公共關系計劃的實施與評估課件

1、第九章公共關系計劃的實施與評估公關過程第三步、第四步2022/7/11第九章 公共關系計劃的實施與評估教學目標：了解公共關系實施與評估的意義、原則和程序，掌握公共關系實施與評估的方法。教學重點和難點：公共關系計劃實施的方法和影響公共關系計劃實施的因素。課時：42022/7/11公共關系學第八章公共關系計劃的實施與評估主要內容：第一節(jié) 公共關系計劃實施的意義和特點第二節(jié) 公共關系計劃實施的模式第三節(jié) 公共關系評估的意義和程序第四節(jié) 公共關系評估的標準與方法2022/7/11公共關系學2022/7/11公共關系學第一節(jié) 公共關系計劃實施的意義和特點一、公共關系計劃實施的意義第一，公共關系計劃的實施

2、是解決問題的中心環(huán)節(jié)第二，公共關系計劃的實施決定了計劃能否實現(xiàn)，以及實現(xiàn)的程度和范圍第三，公共關系計劃實施的結果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)2022/7/11公共關系學二、公共關系計劃實施過程中的特點1.實施過程中的動態(tài)性2.實施過程中的創(chuàng)造性3.影響的廣泛性 2022/7/11公共關系學三、影響公共關系計劃實施的因素分析1.公關計劃中的目標上所謂公共關系計劃中的目標障礙就是指在公共關系計劃中由于所擬定的公共關系目標不正確或不明確具體而給實施帶來的障礙 2022/7/11公共關系學2.計劃實施中的溝通障礙(1) 語言障礙語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關系學 (2)

3、習俗障礙語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關系學(3) 觀念障礙語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關系學(4) 心理障礙語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關系學(5) 組織障礙語言障礙習俗障礙觀念障礙心理障礙組織障礙2022/7/11公共關系學3.計劃實施中的突發(fā)事件返回2022/7/11公共關系學第二節(jié)公共關系計劃實施的模式公共關系活動模式是公共關系工作的方法系統(tǒng)，是由一定的公共關系目標和任務，以及這種目標和任務所決定的數(shù)種具體方法和技巧構成的有機體系。公關活動模式具有明顯的對應性特征，僅適用于特定的公共關系

4、和公共關系任務。一、戰(zhàn)略型公共關系活動模式1.建設型公關 2.維系型公關3.進攻型公關 4.防御型公關5.矯正型公關二、戰(zhàn)術型公共關系活動模式1.宣傳型公關 2.交際型公關3.服務型公關 4.社會型公關5.征詢型公關2022/7/11公共關系學一、戰(zhàn)略型公共關系活動模式戰(zhàn)略型公關活動模式是指在一定時期內，組織為達到宏觀戰(zhàn)略目標所選擇的公關活動模式，這些活動往往要由一系列或一組工作構成。 建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學1.建設型公共關系活動模式建設型公共關系活動模式是指在組織初創(chuàng)時期或新產品、新服務首次推出時為打開局面而采用的公關工作模式，是打基礎

5、的模式。其主要功能是在組織初創(chuàng)時完善自我、精彩亮相、提高知名度，形成良好的“第一社會印象”，就是通常說的“創(chuàng)牌子”。工作的重點是宣傳和交際，一般是采用高姿態(tài)傳播形式，主要有：開業(yè)慶典、開業(yè)廣告、新產品展銷、新服務介紹、免費試用、免費招待參觀、開業(yè)折價酬賓、贈送宣傳品、主動參加社區(qū)活動等。建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學(1)組織與產品的名稱1）以創(chuàng)名牌產品帶動創(chuàng)名牌組織2）確定名稱的要求要反映組織特色；要符合公眾的心理需求；要注意信息個性 3）為組織和產品命名的方法思路可以從幾個方面展開：借鑒老字號。借助地名。如“洛杉奇”源于地名洛杉磯。借用諧音。

6、如“康巴絲石英鐘”。借助人名。如貝利公司、李寧服裝公司等。借助譯音。請起名公司或公關公司設計。征集名稱。 建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學(2)組織的CIS與組織文化建設CIS（Corporate Identity System）即企業(yè)識別系統(tǒng)CC（Corporate Culture）即企業(yè)文化，指企業(yè)全體員工在長期的生產經(jīng)營活動中培育形成并共同遵循的最高目標、價值標準、基本信念及行為規(guī)范。它包括表層的物質文化、淺層的行為文化、中層的制度文化、深層的精神文化。建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學(3)建設型

7、公共關系活動模式應注意的問題建設型公共關系的宣傳是要大力塑造形象、推出品牌，同時又要注意掌握分寸，不要有過多的宣傳痕跡，更不能亂吹亂捧。建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學2.維系型公共關系活動模式維系型公共關系活動模式是組織在穩(wěn)定發(fā)展時用以鞏固良好公共關系的模式。它實施的主要目的是通過不間斷的宣傳和工作，維持組織在社會公眾心目中的良好形象。建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學(1)硬維系硬維系是指那些維系目的明確、主客雙方都能理解意圖的維系活動?？績?yōu)惠措施和感情聯(lián)絡來維系與公眾的關系。(2)軟維系軟維系是指那

8、些活動目的雖然明確，但表現(xiàn)形式卻比較超脫的公共關系活動，它的目的是讓公眾不致淡忘了組織。要以低姿態(tài)宣傳為主。(3)強化維系強化維系是指在組織已有了一定的形象或相當好的公關形象時，為進一步鞏固和發(fā)展既有形象、消除潛在危機而開展的公關活動。 建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學3.進攻型公共關系活動模式進攻型公共關系活動模式是一種主動進取、爭取公眾、創(chuàng)造良好環(huán)境時采用的一種公關模式。這種模式要求組織運用一切可以利用的手段，抓住一切有利的時機和條件，以積極主動的姿態(tài)調整自身行為，改變環(huán)境，擺脫被動局面，創(chuàng)造有利于組織發(fā)展的新局面。這種模式最大的特點就是“主動

9、” 建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學1.創(chuàng)新,開拓新的領域，改變組織對環(huán)境舊的依賴關系。2.合作,主動交朋友、加入同業(yè)協(xié)會或搞協(xié)作性的交流會議，減少與競爭者的沖突、摩擦。3.轉移,組織要盡量避免過多受到環(huán)境中的消極因素的影響，對這些影響可以采取迂回轉移策略。4.利用機會主動出擊建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學4.防御型公共關系活動模式防御型公共關系活動模式是組織為防止自身的公共關系失調而采取的一種公關活動模式。這種模式適用于組織與外部環(huán)境出現(xiàn)不協(xié)調或與公眾發(fā)生摩擦苗頭的時候，其特點是防御與引導相結合，多

10、采用調查、預測手段。建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學(1)強烈的“防火”意識1）要居安思危，具有危機意識2）要有自律意識3）要有公眾意識4）要有尊重輿論的意識5）要具有法律意識建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學（2）科學的報警系統(tǒng)1）外部預警2）內部自查建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學（3）妥善的“滅火”方法在危機出現(xiàn)之前，組織就已經(jīng)具備和采取了相應的解決措施 建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學5.矯正型公共關系活動

11、模式矯正型公共關系活動模式是組織遇到風險、組織的公共關系嚴重失調，從而組織形象發(fā)生嚴重損害時所采用的一種公關活動模式。其特點是“及時”：及時發(fā)現(xiàn)問題，及時糾正錯誤，及時改善不良形象。建設型公關維系型公關進攻型公關防御型公關矯正型公關2022/7/11公共關系學（1）以實際行動矯正形象（2）借助權威矯正形象2022/7/11公共關系學二、戰(zhàn)術型公共關系活動模式1.宣傳型公共關系活動宣傳型公共關系活動模式是運用大眾傳播媒介和內部溝通方法，開展宣傳工作，樹立良好組織形象的公關活動模式。其特點是主導性強、時效性強、傳播面廣、推廣組織形象效果好。（1）內部宣傳（2）外部宣傳宣傳型公關交際型公關服務型公關

12、社會型公關征詢型公關2022/7/11公共關系學2.交際型公共關系活動模式（1）交際型公共關系活動模式的含義交際型公共關系活動模式是在人際交往中開展公關工作的一種模式，目的是通過人與人的直接接觸，進行感情上的聯(lián)絡，為組織廣結良緣，建立廣泛的社會關系網(wǎng)絡，形成有利于組織發(fā)展的人際環(huán)境。其方式是開展團體交際和個人交往，團體交際包括各式各樣的招待會、座談會、工作午餐會、宴會、茶話會、慰問、舞會等。個人交往有交談、拜訪、祝賀、個人署名的信件往來等。宣傳型公關交際型公關服務型公關社會型公關征詢型公關2022/7/11公共關系學（2）良好的人際溝通是公共關系傳播的重要途徑（3）富于魅力的個人形象有利于塑造

13、組織良好的公共關系整體形象（4）人際交往中，禮儀禮節(jié)是搞好關系的基礎宣傳型公關交際型公關服務型公關社會型公關征詢型公關2022/7/11公共關系學3.服務型公共關系活動模式服務型公共關系活動模式是一種以提供優(yōu)質服務為主要手段的公關活動模式，目的是以實際行動來獲取社會公眾的了解和好評，建立自己良好的形象。 服務型公關活動模式最顯著的特征在于實際行動。 宣傳型公關交際型公關服務型公關社會型公關征詢型公關2022/7/11公共關系學4.社會型公共關系活動模式社會型公共關系活動模式是組織利用舉辦各種社會性、公益性、贊助性活動開展公共關系工作的模式。 一是以組織本身的重要活動為中心而開展的。二是以贊助社

14、會福利事業(yè)為中心開展的公關活動。三是資助大眾傳播媒介舉辦的各種活動，提高組織的知名度。社會型公關活動模式從近期看，往往不會給組織帶來直接的經(jīng)濟。社會型公關活動模式的特點是公益性、文化性強，影響力大，其活動范圍幾乎是無限的，且可大可小、可繁可簡。宣傳型公關交際型公關服務型公關社會型公關征詢型公關2022/7/11公共關系學5.征詢型公共關系活動模式征詢型公共關系活動模式是以提供信息服務為主的公關活動模式，目的是通過采集信息、輿論調查、民意測驗等工作，了解社會輿論，為組織機構的經(jīng)營管理決策提供參謀，使組織行為盡可能地與國家的總體利益、市場的發(fā)展趨勢以及民情、民意一致起來。宣傳型公關交際型公關服務型

15、公關社會型公關征詢型公關2022/7/11公共關系學（1）民意測驗征詢（2）電話征詢，通過電話了解民意（3）展銷征詢，在展銷會上派專人征詢意見（4）征詢活動日?；?、制度化（5）征詢活動要有預見性（6）注意信息的潛在價值（7）利用征詢策劃新聞宣傳型公關交際型公關服務型公關社會型公關征詢型公關返回2022/7/11公共關系學2022/7/11公共關系學第三節(jié) 公共關系評估的意義和程序一、公共關系評估的意義1.公共關系評估是改進公共關系工作的重要環(huán)節(jié)2.評估是開展后續(xù)公共關系工作的必要前提3.評估是鼓舞士氣，激勵內部公眾的重要形式2022/7/11公共關系學二、公共關系評估的目的公共關系評估的主要作

16、用是提供關于既定公共關系工作的各種信息。公共關系評估的目的就是取得關于公共關系工作過程、工作效益信息，作為決定開展公共關系工作、改進公共關系工作和制定公共關系計劃的依據(jù)。2022/7/11公共關系學三、公共關系評估的程序1.設立統(tǒng)一的評估目標2.取得組織最高管理者的認可并將評估過程納入公共關系計劃之中3.在公共關系部門內部取得對評估研究意見的一致4.從可觀察與測量的角度將目標具體化5.選擇適度的評估標準6.確定搜集證據(jù)的最佳途徑7.保持完整的計劃實施記錄8.評估結果的使用9.將評估結果向組織管理者報告10.豐富專業(yè)知識內容返回2022/7/11公共關系學第四節(jié) 公共關系評估的標準與方法一、準備過程的評估標準與方法1.背景材料是否充分。2.信息內容是否正確充實。3.檢驗信息的表現(xiàn)形式是否恰當。 2022/7/11公共關系學二、實施過程的評估標準與方法1.檢查發(fā)送信息的數(shù)量。2.信息被傳播媒介所采用的數(shù)量。3.檢驗接收到信息的目標公眾有多少。4.注意到該信息的公眾數(shù)量。2022/7/11公共關系學三、實施效果的評估標準與方法(1)檢查“了解信息內容的公眾數(shù)量”。(2)改變觀點、態(tài)度的