第七章汽車定價(jià)策略ppt課件

1、1第七章 汽車定價(jià)戰(zhàn)略.2中心問題：1.哪些要素會(huì)影響汽車產(chǎn)品價(jià)錢？2.汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法有哪些?運(yùn)用范圍？3.汽車產(chǎn)品的主要定價(jià)戰(zhàn)略。 第七章 汽車定價(jià)戰(zhàn)略.3課前案例一 某調(diào)查機(jī)構(gòu)對(duì)北京的400多名車主的調(diào)查顯示，用戶購車的主要緣由是性價(jià)比、價(jià)錢、需求、配置四個(gè)方面。 試分析： 消費(fèi)者的購車緣由對(duì)汽車企業(yè)有哪些啟示？.4課前案例一 用戶購買的主要緣由 .5課前案例二高級(jí)車價(jià)錢指數(shù) 微型車價(jià)錢指數(shù) .6課前案例二高級(jí)車價(jià)錢指數(shù) .7課前案例二思索題：以上兩個(gè)價(jià)錢趨勢(shì)圖闡明什么？1.不同定位的汽車定價(jià)戰(zhàn)略有所不同；2.不同品牌汽車的定價(jià)戰(zhàn)略有所不同；3.影響定價(jià)的要素有很多。.8汽車價(jià)錢指數(shù)汽

2、車價(jià)錢指數(shù)Price Index是一個(gè)市場(chǎng)分析工具，他的運(yùn)用存在四個(gè)假設(shè)條件：第一，汽車作為奢侈消費(fèi)品，感性價(jià)值非常重要，如下圖，品牌是消費(fèi)者在汽車購買決策中的重要思索要素，對(duì)于不同的品牌如“群眾、“別克、“奇瑞，消費(fèi)者心中會(huì)有相應(yīng)的品牌溢價(jià)思索。比如對(duì)于同排量、同配備的一輛車，懸掛“群眾的LOGO，消費(fèi)者情愿的出價(jià)為15萬元，而假設(shè)換成“奇瑞的LOGO，消費(fèi)者的志愿出價(jià)將降低為12萬元。第二，配備的價(jià)值感知，存在級(jí)別差別，但不存在品牌差別。隨著車型級(jí)別的提升，消費(fèi)者對(duì)汽車配備的感知價(jià)值也相應(yīng)遞增。即：C級(jí)車奧迪A6的用戶對(duì)GPS的價(jià)值感知與A級(jí)車速騰用戶對(duì)GPS的價(jià)值感知一定是不同的。但在同

3、級(jí)別車輛用戶中，如A級(jí)車速騰的用戶與卡羅拉用戶對(duì)GPS的價(jià)值感知，能夠會(huì)存在差別，但差別不會(huì)很明顯，因此在計(jì)算中，我們假定是沒有差別的。 .9.10第三，消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品特征的比較是理性的。車型之間的差別，除了有品牌差別之外，還有配備的差別包括有無的差別和性能的差別。消費(fèi)者可以理性的經(jīng)過配備感知價(jià)值，進(jìn)展配備增減換算。以比較不同車型的定價(jià)能否合理。這也是車型之間比較的根底不同品牌車型可以經(jīng)過配備價(jià)值的增減，調(diào)整為無配備差別的形狀。比如速騰1.6MT與中心競(jìng)品卡羅拉1.6MT的指點(diǎn)價(jià)錢分別為￥,800.0、￥132,800.0。除了品牌差別外，速騰1.6MT較卡羅拉1.6MT多配備了“電動(dòng)外后視鏡

4、帶加熱功能、“帶轉(zhuǎn)向燈后視鏡、“隔熱玻璃、“ESP/VDC電子穩(wěn)定程序等，但短少了“鋁合金輪轂、“6揚(yáng)聲器等配備，并且發(fā)動(dòng)機(jī)功率、百公里油耗等目的也較卡羅拉遜色。我們假設(shè)消費(fèi)者會(huì)理性的計(jì)算出基于這些配備差別的價(jià)錢差，從而調(diào)整整車價(jià)錢差別。.11第四，在產(chǎn)品比較方面，忽略外形差別的影響。這是由于首先，消費(fèi)者對(duì)外形的喜好是純粹感性的認(rèn)知，是一個(gè)仁者見仁智者見智的判別，沒有理性的衡量尺度。其次，每一個(gè)品牌都有特定的外形風(fēng)格，如本田車型的外觀普遍具有時(shí)髦、年輕、銳利的風(fēng)格，群眾車型那么以經(jīng)典、樸實(shí)為特征。消費(fèi)者對(duì)外形的偏好，曾經(jīng)交融進(jìn)品牌價(jià)值感知中。并且我們?cè)诟?jìng)品選擇中，已思索外形要素，將外形相近的競(jìng)

5、品，納入中心競(jìng)品范圍。因此在價(jià)錢指數(shù)關(guān)于產(chǎn)品的計(jì)算系統(tǒng)中，假設(shè)外形不會(huì)對(duì)消費(fèi)者的選擇產(chǎn)生影響。.12第一節(jié)概述第二節(jié)汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略第七章 汽車定價(jià)戰(zhàn)略.13第一節(jié) 概述汽車價(jià)錢的構(gòu)成汽車定價(jià)程序影響汽車定價(jià)的主要要素.14一、汽車價(jià)錢的構(gòu)成汽車價(jià)錢汽車消費(fèi)本錢汽車流通費(fèi)用汽車企業(yè)利潤國家稅金.15 1汽車出廠價(jià)錢 =汽車消費(fèi)本錢十汽車消費(fèi)企業(yè)的利稅2汽車零售價(jià)錢=汽車出廠價(jià)錢十 汽車零售流通費(fèi)用十汽車零售企業(yè)的利稅3汽車直售價(jià)錢=汽車出廠價(jià)錢十 汽車直售費(fèi)用十汽車直售企業(yè)的利稅一、汽車價(jià)錢的構(gòu)成1. 汽車價(jià)錢的構(gòu)成.162. 影響汽車定價(jià)的主要要素汽車定價(jià)目的汽車

6、產(chǎn)品本錢市場(chǎng)供需汽車產(chǎn)品價(jià)錢市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)要素其他要素.17汽車本錢大約占汽車價(jià)錢的50%60%。 二、汽車產(chǎn)品本錢影響產(chǎn)品本錢的主要要素消費(fèi)規(guī)模產(chǎn)質(zhì)量量產(chǎn)品種類本錢構(gòu)造產(chǎn)品生命周期.18 產(chǎn)品消費(fèi)規(guī)模對(duì)本錢的影響批量本錢 本錢與規(guī)模的關(guān)系.19 產(chǎn)品生命周期對(duì)本錢的影響引見期 生長(zhǎng)期 成熟期 衰退期時(shí)間t產(chǎn)銷量或本錢Q/C本錢銷量 本錢與產(chǎn)品生命周期的關(guān)系.20三、汽車定價(jià)目的利潤導(dǎo)向擴(kuò)展市場(chǎng)占有率，銷售額最大化利潤最大化、目的利潤、適度利潤削價(jià)、對(duì)等、提價(jià)銷售導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向高質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)效力質(zhì)量導(dǎo)向高利潤、高促銷渠道導(dǎo)向.211價(jià)錢與供應(yīng)的關(guān)系：同方向變動(dòng)。 2價(jià)錢與需求的關(guān)系：反方向變動(dòng)。 3根據(jù)

7、供求關(guān)系制定平衡價(jià)錢。四、市場(chǎng)供需分析.221市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的猛烈程度2競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反響3企業(yè)本身的市場(chǎng)位置 五、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分析.23?？怂埂跋壬鲜?，后定價(jià) 中國汽車市價(jià)錢很不穩(wěn)定，先定價(jià)，后上市的風(fēng)險(xiǎn)很大，所以?？怂共扇∠壬鲜校蠖▋r(jià)的戰(zhàn)略。 2005年8月福克斯宣布開場(chǎng)接受預(yù)訂，9月21日才宣布價(jià)錢。 問題：長(zhǎng)安福特這種戰(zhàn)略的優(yōu)劣？案例研討汽車定價(jià)案例.24?？怂沟腜K對(duì)手是誰？標(biāo)致307寶來凱悅HRV.251政策法規(guī)要素2消費(fèi)文化要素3企業(yè)或產(chǎn)品的籠統(tǒng)要素 六、影響定價(jià)的其他要素.26用戶以為影響汽車價(jià)錢的主要要素 .27討論問題： 如何將廠家的價(jià)錢構(gòu)成要素與用戶以為的價(jià)錢影響要素有效地聯(lián)絡(luò)起來？

8、.28明確汽車目的市場(chǎng)確定汽車定價(jià)目的選擇汽車定價(jià)方法分析影響汽車定價(jià)的要素確定汽車價(jià)錢明確汽車目的市場(chǎng)七、汽車定價(jià)程序調(diào)整汽車價(jià)錢.29第二節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)方法本錢導(dǎo)向定價(jià)需求導(dǎo)向定價(jià)競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià).30 一、本錢導(dǎo)向定價(jià)總本錢加成定價(jià)法目的收益定價(jià)法邊沿本錢定價(jià)法本錢導(dǎo)向定價(jià)盈虧平衡定價(jià)法.31 1.隨行就市定價(jià)法 2.產(chǎn)品差別定價(jià)法 3.密封招標(biāo)定價(jià)法二、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià).32 1.了解價(jià)值定價(jià)法 2.需求差別定價(jià)法 3.逆向定價(jià)法三、需求導(dǎo)向定價(jià).33第三節(jié) 汽車產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略四、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略六、地域定價(jià)戰(zhàn)略三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)戰(zhàn)略五、心思定價(jià)戰(zhàn)略二、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)戰(zhàn)略一、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略.3

9、4 1.高價(jià)戰(zhàn)略撇脂定價(jià) 2.低價(jià)戰(zhàn)略浸透定價(jià) 3.適中定價(jià)一、新產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略.35案例研討標(biāo)致307的定價(jià)戰(zhàn)略 高位定價(jià)，降價(jià)補(bǔ)償 標(biāo)致307于2004年6月正式上市，定價(jià)為12.88萬元-17.58萬元，當(dāng)年12月公司宣布全系列車型降價(jià)2萬元，對(duì)于已購車者給予價(jià)錢補(bǔ)償，音訊一出，購車者和看車者添加一倍，當(dāng)月日均銷量200臺(tái)，被媒體稱為“擔(dān)任任的降價(jià)行為，可謂名利雙收。 .361.引見期2.生長(zhǎng)期3.成熟期4.衰退期二、產(chǎn)品壽命周期定價(jià)戰(zhàn)略.37 三、競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)戰(zhàn)略低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)高價(jià)競(jìng)爭(zhēng)壟斷定價(jià).38 1.同系列汽車產(chǎn)品組合的定價(jià)戰(zhàn)略 2.選擇品及非必需附帶產(chǎn)品的定價(jià)戰(zhàn)略 3.必需附帶產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略

10、4.產(chǎn)品群的定價(jià)戰(zhàn)略四、產(chǎn)品組合定價(jià)戰(zhàn)略 .39 1.數(shù)字定價(jià) 1整數(shù)定價(jià) 2尾數(shù)定價(jià) 2.聲望定價(jià) 3.招徠定價(jià)五、心思定價(jià)戰(zhàn)略.40 案例研討?？怂箞?bào)價(jià)表車型價(jià)格車型價(jià)格兩廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬三廂1.8手動(dòng)經(jīng)典型12.98萬兩廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬三廂1.8自動(dòng)時(shí)尚型14.98萬兩廂2.0手動(dòng)運(yùn)動(dòng)型15.98萬三廂2.0自動(dòng)豪華型16.58萬.41微型轎車：QQ規(guī)范型定價(jià) 33333元；經(jīng)濟(jì)型轎車：風(fēng)云根本型定價(jià)55555元；中高級(jí)轎車：東方之子根本型99999元；城市休閑SUV：瑞虎定價(jià)111111元。案例研討奇瑞定價(jià)的數(shù)字效應(yīng).42 1.一致定價(jià) 2.基點(diǎn)定價(jià) 3.分

11、區(qū)定價(jià) 4.產(chǎn)地定價(jià)六、地域定價(jià)戰(zhàn)略.43案例研討按年齡定價(jià) 國外汽車行業(yè)按出廠“年齡定價(jià)，“頭年俏、“二年好、“三年少、“四年低、“五年掉，超越五年沒有賣出的轎車會(huì)按本錢價(jià)或低于本錢價(jià)銷售，這種車往往比“二手車只高出二三千美圓，即所謂的“高檔車，中低檔價(jià)。.44案例研討奧迪新A6戰(zhàn)略 設(shè)置圈套 步步為營 奧迪新A6L 2.4升價(jià)錢為46.22萬元.引起業(yè)界一片嘩然，這個(gè)價(jià)錢在競(jìng)爭(zhēng)如此猛烈的奢華車市場(chǎng)上毫無競(jìng)爭(zhēng)力，雖然奢華車市場(chǎng)上價(jià)錢不是敏感要素，但是德國群眾旗下的奧迪轎車過高定價(jià)一旦失誤，將加速群眾汽車在中國市場(chǎng)份額的繼續(xù)下滑。.45華晨寶馬總裁的分析： 奧迪的定價(jià)戰(zhàn)略非常聰明，奧迪新A6L

12、 的定價(jià)既有利于老A6的甩賣，有給其2.0升的產(chǎn)品留下空間，更重要的是其高端產(chǎn)品的高價(jià)位，為國產(chǎn)飛馳和寶馬設(shè)下圈套，假設(shè)飛馳和寶馬定價(jià)與其相當(dāng)，那么默許了奧迪競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的位置，假設(shè)定價(jià)過高，那么要冒喪失市場(chǎng)份額的風(fēng)險(xiǎn)，聽?wèi){奧迪車獨(dú)霸奢華車市場(chǎng)。 寶馬在奧迪公布定價(jià)之后，將其新3系的價(jià)錢定在36.555萬元之間，反將了奧迪一軍。案例研討奧迪新A6戰(zhàn)略.46但是半個(gè)月之后，奧迪又推出了2.0T，最低價(jià)錢為34.68萬元，化解了這一險(xiǎn)局，同時(shí)，奧迪還表示年底將推出新奧迪A4，目的直指寶馬新3系。案例研討奧迪新A6戰(zhàn)略.47 銳志的定價(jià)從21.38萬到33.98萬，長(zhǎng)長(zhǎng)的價(jià)錢戰(zhàn)線，豐田用一個(gè)產(chǎn)品系列覆蓋

13、了中高級(jí)車相當(dāng)寬的價(jià)錢區(qū)域。 該價(jià)錢可以說上頂AUDI A4,寶馬3，下壓藍(lán)鳥，寶來，高爾夫，中間橫掃PST,MDO,NYG。大有以蛇吞象的氣勢(shì)。案例研討豐田銳志的定價(jià)戰(zhàn)略.48案例研討豐田銳志的定價(jià)戰(zhàn)略 現(xiàn)實(shí)上，豐田三個(gè)系列產(chǎn)品中，只需一個(gè)是“主攻，那就是配置齊全的2.5v，既有天窗版，也有規(guī)范版。其他兩個(gè)是“佯攻，低的2.5S是搖旗吶喊造氣勢(shì)的，高的3.0V是“玩外型的。而以25萬的v6沖擊市場(chǎng)，豐田公司不可不謂煞費(fèi)苦心。車名 全國統(tǒng)一 發(fā)動(dòng)機(jī) 級(jí)別 變速 建議零售價(jià) REIZ銳志 3.0L 3.0V PREMIUM 6AT 308,300.00 2.5L 2.5V 244,800.00 2.5S 213,800.00 .49案例研討豐田銳志的定價(jià)戰(zhàn)略 從市場(chǎng)上幾款v6中級(jí)車價(jià)錢看，PST v6：30萬,MDO v6:22萬,YG v6:28萬,這里的PST,YG主力車型分別是1.8t,和2.4，價(jià)錢集中在22-