abn_1129_喜來登酒店-重慶喜來登國際中心整體營銷策略(PPT51頁)

1、重慶喜來登國際中心整體營銷策略1我們做了哪些功課？深入研究本案常規(guī)市場調(diào)查及數(shù)據(jù)分析重慶市城市規(guī)劃資料查閱重慶市經(jīng)濟信息中心數(shù)據(jù)重慶城市文化溯源重慶寫字樓市場調(diào)查分析媒體研究2事關(guān)一座城市地域的中興、一個品牌的崛起，因而我們的戰(zhàn)略思考，不必拘泥于常規(guī)的房地產(chǎn)運營模式和思維方式，突破慣性，才能遠見未來。我們將要溝通的3建筑 重慶城市印象 4建筑 重慶城市印象 吊腳樓蒼茫歷史的符號 重慶先民堅韌、無畏、智慧的精神5建筑 重慶城市印象 解放碑城市永久的靈魂重慶人英勇奮戰(zhàn)、爭取獨立自由的精神6 大都會的出現(xiàn)，重慶的建筑開始走向了現(xiàn)代。大禮堂城市工商業(yè)文明的起點工商建國、經(jīng)濟復(fù)興、曙光初現(xiàn)建筑 重慶城市

2、印象 7大都會城市新經(jīng)濟的標尺 一個大時代的開始：重慶直轄 經(jīng)濟起飛建筑 重慶城市印象 819952005十年榮耀 物化標高 “和記黃埔的榮耀 重慶城市建筑的悲哀寫字樓市場是一塊晴雨表，它表達著一個城市和區(qū)域經(jīng)濟的冷暖寒暑92005年 喜來登來到重慶重慶乃至整個西南區(qū)域全新的商業(yè)地標“喜來登國際中心工程綜述10 “如果你所在的城市沒有一個叫喜來登的品牌，那么惟一的可能就是你的城市的經(jīng)濟還不夠興旺，也不夠知名！ “要考察一個城市，不妨去看看它的酒店，世界上任何一個城市，如果能夠把超豪華的喜來登酒店請來落戶，那么意味著它到達了某個水準。 然而，在重慶南部之濱，正在悄然發(fā)生著一常變革11產(chǎn)品描述 工

3、程位于具有“重慶外灘之稱的重慶南岸濱江路海棠溪段，背靠有重慶“城市花冠和“天然氧吧美譽的南山山脈，緊鄰長江和嘉陵江，面對朝天門，周圍分別與海棠曉月“第一大道、 “重慶群眾體育館 和“海棠煙雨公園相鄰，與渝中半島商務(wù)中心和江北新城僅一江之隔，依山傍水，位置絕佳。工程總占地面積33畝，總建筑面積約160000平方米，以超五星級酒店和甲A級高檔寫字樓為主。 12景觀資源 南山景觀 長江江景 都市夜景 南濱路景觀帶 黃葛晚渡 海棠煙雨 字水宵燈 龍門皓月13其它描述總用地面積21871m2總建筑面積177970 m2地上建筑面積 163700 m2 地下建筑面積 14270 m2 建筑占地面積 120

4、90 m2 機動車停車位 699容積率 5.89*建筑覆蓋率 55% 綠地 率21% 建筑高度 240 m 業(yè)態(tài)酒店、辦公、商業(yè)/餐飲、會議/展覽注：此處的容積率不包括100M以上面積； 此表采用開發(fā)商所提供數(shù)據(jù)，具體有所調(diào)整；14規(guī)模、投入、區(qū)位、品牌商務(wù)辦公+購物休閑+酒店業(yè)實際上決定了本案應(yīng)該是城市標志性商業(yè)建筑綜合體他同時具有天然的四度價值空間優(yōu)勢：1、高度： 最高建筑，最高品質(zhì)與身份2、深度： 貴族血統(tǒng)，傳承喜來登7星級酒店業(yè)效勞標準對每個細節(jié) 的精心考究3、廣度： 全球性品牌天然聚集地，領(lǐng)先資訊集成4、尺度： 城市山水、人文資源實現(xiàn)獨一無二的現(xiàn)代商務(wù)終極理想， 是重慶城市經(jīng)濟與商業(yè)

5、文明進化、蛻變的商業(yè)價值尺度， 是重慶新經(jīng)濟下商業(yè)文明的新標高喜來登國際中心是什么？15SWOT分析全球500強品牌資源濱江商務(wù)圈核心產(chǎn)品優(yōu)勢7星級酒店物業(yè)效勞山水資源與歷史文脈Strength優(yōu)勢16 產(chǎn)品競爭的形勢所迫：盡管我們有幾盡完美的產(chǎn)品，但不得不成認，如果單就產(chǎn)品本身，與樓市其它的恐龍級工程相比，我們并不占優(yōu)勢。甚至，在現(xiàn)有品牌號召力上，我們也存在差距。 樓市的宏觀形勢所迫：政府宏觀調(diào)控政策連連，對樓市的影響顯而易見，樓市回歸理性；消費趨于平靜；洗牌大勢所趨；競爭優(yōu)勝劣汰。是新一批高檔寫字樓在區(qū)域市場中都具有標高的意義，它們的物業(yè)品質(zhì)、管理國際化上均有強力的支撐。Weakness劣

6、勢SWOT分析 重慶房地產(chǎn)市場商業(yè)物業(yè)空置率過高。17SWOT分析Opportunity時機 重慶區(qū)域經(jīng)濟的活潑，以前一個商務(wù)中心到多個商務(wù)中心格局的出現(xiàn)，證明了一個事實，就是重慶商務(wù)空間的容量在激增。 中小型公司的快速成長，市場形成了新一輪商務(wù)用房的需求。 大機構(gòu)、大財團的入駐和搶灘帶動高檔寫字樓的報價明顯上升、入住率不斷攀升。 商業(yè)中心區(qū)和商務(wù)中心區(qū)適度別離的國際化趨勢。南坪中心區(qū)一直是商務(wù)聚集地，伴隨浪高凱悅大廈的推出，以及一系列高端商務(wù)樓的共同形成的號召力，南坪的商務(wù)中心地位迅速得到提升。18SWOT分析Threat威脅 2004-2005年初，重慶寫字樓市場大幅放量，已經(jīng)分流了局部消

7、費群體。 工程交通現(xiàn)狀不佳，條件尚待改變、商務(wù)環(huán)境的營造還待完善 周邊工程的直接威脅 濱江商務(wù)圈地位和商務(wù)氣氛的認同有待時日建立19工程定位目標客戶群定位：國際高端企業(yè)總部平臺 外鄉(xiāng)領(lǐng)袖企業(yè)國際商務(wù)平臺 知識性企業(yè)高速成長平臺 工程宣傳定位：臨界國際 商務(wù)集群工程屬性定位：重慶首席國際級商服物業(yè) 20必須先于銷售之前解決的問題客戶在哪里？因此，我們在銷售中將緊緊把握住這一點，不落入單純賣產(chǎn)品的營銷誤區(qū)我們不單要賣產(chǎn)品，更是在賣品牌。產(chǎn)品個性化問題品牌產(chǎn)品功能問題銷售力問題主動式營銷我們必須首先建立社會對開發(fā)商品牌城市運營商角色的認同和區(qū)域的地位認同，喚發(fā)目標受眾對區(qū)域的接受和向往。也惟有如此，

8、所屬品牌工程才能進入更高的競爭層面。如何營銷區(qū)位相同客戶不同產(chǎn)品不同形象不同營銷不同211、 集商業(yè)購物中心、寫字樓、超五星級酒店于一體、重慶CBD中心區(qū)的首席復(fù)合型商服地產(chǎn)。 工程定位2、 市場定位于重慶建筑和商業(yè)的新標高，領(lǐng)導和區(qū)別于現(xiàn)有商業(yè)和寫字樓市場。 3、 定位CBD首席國際級商服物業(yè)，是重慶與國際接軌的橋梁，防止與其它產(chǎn)業(yè)的競爭。 22TOP SERVICETOP BUSINESS SERVICETOP QUALITYTOP LIFETOP BUILDTOP AREATOP STRENGTHTOP STATUS（TOP效勞） （TOP商務(wù)） （TOP生活） （TOP建筑） （TOP

9、品質(zhì)） （TOP區(qū)域） （TOP實力） （TOP身份） 國際標準超五星級酒店CBD國際級商服平臺CBD國際生活領(lǐng)域國際級軟、硬件標準城市標志性建筑南濱路絕佳位置國際巨頭，本地品牌頂級身份的絕對標志23國際平臺喜來登國際品牌全國平臺本地平臺本地產(chǎn)品？24我們可以承諾2005年，中國住交會，重慶喜來登將載譽而歸25喜來登的核心競爭力是什么？區(qū)位的唯一性功能的復(fù)合性資源的整合性市場的前瞻性26區(qū)位的唯一性座落于城市文化和景觀最為富集的南濱路，與解放碑隔江相望，位于CBD南區(qū)局部，城市目前最為稀缺地位，是重慶建筑與商業(yè)的城市標桿，也是重慶國際化形象的代表，他的形成將成為重慶與國際接軌的一張城市名片。2

10、7功能的復(fù)合性一個多功能復(fù)合型高端產(chǎn)品，其涵蓋了商務(wù)、商業(yè)、超五星級酒店等多種業(yè)態(tài)。喜來登工程的橫空出世將填補了重慶地標性建筑的遺憾，將最為深厚的巴渝歷史文化與現(xiàn)代國際化商業(yè)文明完美融合，面向世界展示重慶的歷史以及現(xiàn)代化、國際化形象。28資源的整合性前瞻性角度考慮，中心區(qū)作為重慶標志性建筑和城市新形象，再加上本身品牌的感召力，將產(chǎn)生無人企及的形象高度。隨著重慶外向型經(jīng)濟的不斷開展尤其是CBD的建設(shè)，區(qū)位成長性顯而易見，喜來登就是在這一前提下應(yīng)運而生。區(qū)位資源優(yōu)勢得天獨厚，人流、物流、信息流、資金流，商機勃發(fā)，前途似錦。29市場的前瞻性做為CBD區(qū)域內(nèi)率先引進的國際頂級品牌商服物業(yè)在后續(xù)的眾多同

11、類物業(yè)中穩(wěn)固樹立行業(yè)旗幟，率先占領(lǐng)市場空白，奠定重慶地產(chǎn)全新市場概念。為工程的推廣及銷售打下絕佳的基礎(chǔ)。30CBD首席國際級商服物業(yè)一個中心三條主線城市線、工程線、產(chǎn)品線 31沿城市線、工程線、產(chǎn)品線三條主線炒作，互相彌補，互相滲透。通過“借勢、“造市、“做事的由外到內(nèi)的遞進式手法，提高工程的知名度、美譽度，樹立良好品牌形象，最終形成對市場、對購置、對投資的拉動，到達銷售及工程經(jīng)營的目的。 工程傳播思路設(shè)計32（借政府大環(huán)境） 城 市 線借 勢1、CBD的建設(shè)2、南濱路的轉(zhuǎn)型3、石板坡長江大橋復(fù)線工程4、會展中心的建成5、重慶新規(guī)劃的出臺6、亞太城市市長峰會33項 目 線造 市（炒作工程市場）

12、 1、喜來登國際品牌號召力2、重慶頂級商務(wù)辦公物業(yè)的標桿作用3、最正確的城市生態(tài)景觀資源4、工程作為重慶標志性建筑的意義34產(chǎn) 品 線做 事（細節(jié)賣點刻畫） 天方認為在產(chǎn)品線的推廣中，要首先防止市場占位的偏差。 在本工程的推廣中，工程形象應(yīng)建立在重慶市中央商務(wù)區(qū)的基礎(chǔ)上，防止將工程的市場形象與南濱路以前的餐飲形象混淆為一體，為工程的高價位、高質(zhì)素奠定有力支撐點。 將宣傳的重點從“借勢 “造市轉(zhuǎn)到“做事 ，強化對目的賣點、內(nèi)涵訴求。 在宣傳推廣中，注重通過對工程品牌、效勞、景觀和產(chǎn)品本身的頂級檔次進行細節(jié)刻畫，倡導國際化的頂級商務(wù)生活。 以買家的實際利益為導向，將傳播與促銷緊密結(jié)合，并強化傳播的

13、促銷功能。 35城市線城市線趨勢篇區(qū)位篇價值篇彰顯工程地位重慶越來越多地融入世界，邁入國際化城市行業(yè)建設(shè)中的城市核心絕佳的景觀價值工程品牌商務(wù)價值商服價值36工程線工程線功能篇商務(wù)篇投資篇彰顯工程地位商、住、酒店一體化首席商服企業(yè)中心巨大的商機和升值潛力37產(chǎn)品線產(chǎn)品線品質(zhì)篇經(jīng)營篇效勞篇刻畫工程品質(zhì)國際頂級設(shè)計施工全鋼結(jié)構(gòu)開展商的經(jīng)營理念國際標準商務(wù)效勞381、強調(diào)專業(yè)公司的資歷、經(jīng)典作品和權(quán)威性，對市場和消費者形成說服力 和沖擊力度（酒店管理公司的品牌及資歷）。2、表達出真正關(guān)心中心區(qū)商業(yè)企業(yè)利益，真正從專業(yè)效勞角度出發(fā)，解讀 產(chǎn)品品質(zhì)（寫字樓）。3、將本工程精益求精、追求完美，將樓盤綜合素

14、質(zhì)NO.1的特質(zhì)傳達給 消費者（全鋼結(jié)構(gòu)）。4、專業(yè)效勞的酒店化、智能配套設(shè)施的國際化、建筑設(shè)計的人性化、 工程形象的地標化 。 39工程推廣時間推廣力度城市線趨勢篇區(qū)位篇價值篇工程線功能篇商務(wù)篇投資篇產(chǎn)品線品質(zhì)篇經(jīng)營篇效勞篇40喜來登工程階段推廣41準備期目的：利用現(xiàn)場包裝、新聞繕稿、戶外形象廣告、新聞發(fā)布會引發(fā) 社會各界高度關(guān)注。在市場建立重慶喜來登的品牌形象，并 充實品牌整體形象內(nèi)涵。內(nèi)容：1、戶外形象廣告位的購置全面到位。（形象廣告畫面上掛） 2、 報紙強勢推出軟文攻擊。（城市線系列軟文） 3、新聞事件全面造勢。（舉行國際商服體系與城市核心 商務(wù)的風云對話） 4、新聞繕稿，全城范圍造勢

15、。 （城市線系列軟文） 5、門戶網(wǎng)站廣告制作并全面上掛。（搜房網(wǎng)） 6、現(xiàn)場包裝及營銷中心進入收尾驗收階段。 7、成立記者俱樂部（選定各主流媒體主筆定期舉辦沙龍，向 市場發(fā)布工程通稿信息。）42內(nèi)部認購期目的：前期形象廣告及炒作奠定了重慶喜來登在市場建立品牌形象， 本階段主要以硬性廣告的形式鋪開，全面形成工程的社會各 界認同感，吸引買家來到工程現(xiàn)場并產(chǎn)生購置欲望。內(nèi)容：1、主流媒體全面攻擊，并發(fā)布內(nèi)部認購信息。（戶外廣告、 報紙廣告、影視廣告、電臺廣告） 2、側(cè)重30秒影視形象攻擊與電視臺相關(guān)欄目的特約冠名。 3、報紙、雜志發(fā)布硬廣。（晨報、晚報、商報） 4、相關(guān)軟文全程跟進報道。（工程線系列

16、軟文） 5、營銷中心現(xiàn)場體驗式活動。（TOP系列活動有序展開）43公開出售期目的：全面推廣“首席國際級商服物業(yè) 形象。根據(jù)內(nèi)部認購情 況，公開出售主要樹立獨特個性形象及詳實的硬性賣點，充 實銷售主張。結(jié)合工程現(xiàn)場開盤活動，迅速直接創(chuàng)造銷售熱 潮與業(yè)績。內(nèi)容：1、全城范圍立體式發(fā)布公開出售信息。（報紙、電視、電臺、戶外） 2、現(xiàn)場交通導視系統(tǒng)投入使用（廣告公司負責） 3、更換戶外廣告畫面，并發(fā)布公開出售信息。（發(fā)布公司負責） 4、售樓處、樣板房全面開放（現(xiàn)場氣氛包裝廣告公司負責） 5、開盤儀式的籌劃、組織、執(zhí)行。（禮儀公司負責） 6、重點買家專訪并軟文炒作。（記者俱樂部負責）44持續(xù)熱銷期目的：

17、作為強勢銷售階段，應(yīng)大量利用事件行銷，結(jié)合工程硬性賣 點，將工程銷售再次推向高潮。內(nèi)容：1、“喜來登國際生活全新體驗周 售樓處現(xiàn)場進行模擬式TOP軟、硬件效勞親身體驗活動， 屆時結(jié)合軟文炒作，再度引爆市場熱點。 2、“中國住交會聚焦重慶 充分利用住交會品牌效應(yīng)，聚集市場關(guān)注度，結(jié)合炒作實現(xiàn)品 牌力營銷。45媒體策略46我們的傳播原則以媒體整合方式打造稠密的傳播網(wǎng)絡(luò)對重慶地產(chǎn)市場進行立體轟炸。針對能給TOP國際城造成轟動效應(yīng)與羊群效應(yīng)的高端客戶群對他們進行重點傳播。進行能受到社會商務(wù)人士高度關(guān)注的事件行銷傳播。在受眾人群中產(chǎn)生轟動效應(yīng)，以形成口碑相傳的人際傳播。47媒體總策略1、形象宣傳或為加強

18、品牌形象的廣告采用電視廣告、報紙 平面廣告和雜志廣告相結(jié)合 2、促銷型或促銷型較強的廣告采用報紙平面 3、公關(guān)活動的公布采用軟性新聞繕稿與報紙平面廣告相結(jié)合為主 4、日常知名度建立以戶外廣告為主。 5、前期應(yīng)加強對品質(zhì)時代的軟性新聞炒作。 48媒體組合 針對本工程的國際化頂級品牌特質(zhì)，選擇以下媒體進行強勢組合，全面、細致、重點突出國際級 商服物業(yè)在市場中的爆發(fā)力和影視力。1、平面媒體選擇：重慶晚報、重慶商報、重慶晨報，其他子報為輔，外銷市場選擇住交會主流媒體聯(lián)盟2、電視媒體選擇：重慶衛(wèi)視和財經(jīng)新聞、房地產(chǎn)欄目為主。3、影視媒體選擇：影視專題片作為廣告工具組合中的一種傳播承載形式，具較強的視 覺震憾力。4、雜志媒體選擇：商界、中國經(jīng)營報5、軟文宣傳：針對該工程獨特品質(zhì)個性，應(yīng)加大軟性新聞宣傳力度，對其進行主題形 象炒作和工程差異化炒作。6、戶外宣傳：本案現(xiàn)場大型的圍墻廣告牌、迎賓大道、長江路等戶外廣 告牌及特定地點的展銷會，公交車體、候車亭廣告等。7、網(wǎng)絡(luò)宣傳：通過搜狐、搜房、重慶熱線等網(wǎng)站發(fā)布軟文。 49媒體推廣方式1、根據(jù)工程進度，進行地盤包裝，建立內(nèi)部形象展示、導示系統(tǒng)，制造知名度， 樹立品牌形象。2、注重開盤的氣氛營造，包裝工程道路兩側(cè)及媒體造勢與預(yù)告信息；開盤后 以特報、商報及雜志、印刷品為主，