《國外煙草企業(yè)在中國渠道建設(shè)與管理》ppt課件

1、國外煙草企業(yè)在中國的渠道建立與管理050618.渠道的定義產(chǎn)品渠道，是產(chǎn)品在其一切權(quán)轉(zhuǎn)移過程中從消費領(lǐng)域進入消費領(lǐng)域的途徑。而營銷渠道，是促使產(chǎn)品或效力順利地被運用或消費的一整套相互依存的組織。卷煙產(chǎn)品流向卷煙銷售獨一代理由于煙草行業(yè)的特殊性，我們把產(chǎn)品從煙廠進入各級煙草公司的這段鏈稱為行業(yè)通路，把產(chǎn)品從煙草公司售出到零售商再由零售商出賣給消費者的這段鏈稱為零售渠道，以此加以區(qū)格。.渠道建立應(yīng)圍繞消費心思消費者是多樣的消費者需求也是多樣的在制定品牌戰(zhàn)略和推行戰(zhàn)略的時候首先要確定我們的目的受眾終究是分眾、諸眾還是群眾。在終端，我們的產(chǎn)品面對形形色色的消費者.渠道建立圍繞消費心思經(jīng)過假設(shè)干次的消費

2、者調(diào)研共51次，香煙在任何類型的消費者心目中的認識可以用一句話概括 香煙是滿足吸煙者社交需求的精神嗜好品。包裝吸引價錢適宜提出品牌主張質(zhì)量傳播意見領(lǐng)袖培育迎合精神需求買煙、敬煙的理由個性的崇尚的好質(zhì)量從眾心思產(chǎn)品包裝設(shè)計定價戰(zhàn)略品牌設(shè)計品牌表現(xiàn)產(chǎn)品研發(fā)提質(zhì)創(chuàng)新品牌定性研討品牌體驗品牌活動產(chǎn)品陳列零售價錢維護宣傳品陳列質(zhì)量信息傳送定量調(diào)查活動信息傳送 在底層的內(nèi)容就是我們在零售渠道任務(wù)的重點。.渠道建立應(yīng)以市場競爭情勢為指引 進展渠道建立只需對消費者需求的認識是不夠的，還需求我們對市場有一個充分的了解，這樣才干協(xié)助我們找準(zhǔn)價錢空缺、產(chǎn)品競爭板塊、確認競爭情勢，找準(zhǔn)渠道建立的定位和落腳點，為我們的

3、產(chǎn)品制定最適宜的渠道營銷戰(zhàn)略組合。 普查區(qū)域市場一切在售種類，建立每一個種類身份證，登記每個種類歷年來的每個月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場全種類全銷量數(shù)據(jù)庫。 在市場全景圖中，以全景的銷售、零售監(jiān)測、消費者、情報等信息為起點，察看我們的產(chǎn)品的表現(xiàn)，發(fā)現(xiàn)最適宜的及潛在的銷區(qū)，銷區(qū)中詳細的銷售網(wǎng)點、買賣背后的目的消費群、當(dāng)前所處的競爭情勢，協(xié)助判別目的市場和制定有效的營銷戰(zhàn)略。 根據(jù)目的市場的營銷戰(zhàn)略，經(jīng)過終端規(guī)劃，把戰(zhàn)略分解到目的銷區(qū)的終端義務(wù)點上，轉(zhuǎn)化為蔓延大街小巷的競爭力。.在對消費需求和市場競爭情勢有一定了解后在適宜的推行戰(zhàn)略指引下，我們認識到渠道任務(wù)的重要性并著手開展渠道建立終端可以是零售店，

4、也可以不是，只需能將產(chǎn)品陳列到可以影響目的消費者的地方，這個位置即是終端。在終端柜臺貨架各種品牌在這里短兵相接，如何吸引消費者的視野和影響消費者的購買心思是終端任務(wù)關(guān)鍵所在。 終端傳播終端銷售終端處理：產(chǎn)品陳列引導(dǎo)購買處理：品牌籠統(tǒng)產(chǎn)品認知.案例一：國外煙草企業(yè)在國內(nèi)的終端運用 2002年，健牌新裝上市，在全國13個大城市推行強勢陳列，兩個月銷量均較前期提高40%。. 555在歷次的促銷活動中堅持強勢陳列輔助活動精巧終端，每次都獲得不錯的業(yè)績。.怎樣開展渠道建立選擇適宜的終端戰(zhàn)略怎樣的終端戰(zhàn)略適宜我們？終端戰(zhàn)略A：控點控量分階段投放新產(chǎn)品上市導(dǎo)入期最適宜的方式B：戰(zhàn)略性戶口的針對性戰(zhàn)略產(chǎn)品生長

5、期的重要手段C：滿終端、全覆蓋式戰(zhàn)略產(chǎn)品生長期到成熟期最重要的手段D：重點戶口終端戰(zhàn)略產(chǎn)品生長期和成熟期的重要手段E：試點式終端戰(zhàn)略終端推行閱歷缺乏的企業(yè)建議采用以上任何一個戰(zhàn)略，或者這些戰(zhàn)略的組合，在我們進展渠道建立時，小范圍試點的戰(zhàn)略可以取保我們的義務(wù)的平安、實效。同時我們可以也經(jīng)過小規(guī)模的實驗性戰(zhàn)略來磨合、調(diào)整不同區(qū)域市場的終端戰(zhàn)略。.選擇適宜的終端戰(zhàn)略不同市場采取的終端戰(zhàn)略，首先來自我們產(chǎn)品的生命周期判別。A類最適宜控點控量分階段,有助于市場逐漸消化新產(chǎn)品信息，穩(wěn)定市場價錢，并制造產(chǎn)品稀缺效應(yīng)B類最需求運用經(jīng)過有效的戰(zhàn)略性戶口運作，可以迅速擴展品牌在目的人群中的分散，協(xié)助強化良性口碑C

6、類與D類組合成熟期的產(chǎn)品要讓消費者在任何時間、任何地點都可以買到，而且需求不斷穩(wěn)定和開展重點戶口導(dǎo)入期生長期成熟期衰退期A類與B類組合經(jīng)過戰(zhàn)略性戶口，尋覓最忠實的消費者，以及觀測新潮流動向，為新品開發(fā)鋪墊根底新產(chǎn)品生命周期線現(xiàn)有產(chǎn)品生命周期線品牌價值開展線我們采取的終端戰(zhàn)略必需符合我們產(chǎn)品在目的市場的實踐需求。必需有效地、耐久地提升銷售業(yè)績。更重要的是，終端戰(zhàn)略也毫不例外地以品牌價值目的為指南。.怎樣開展渠道建立建立終端隊伍以成都市區(qū)為例，普查記錄一切零售戶籍資料把1萬多個零售戶口，劃分為三類/四種作業(yè)地圖27人即可一對一地效力好這1萬多個戶口成都市區(qū)9000個市面終端網(wǎng)點。市面終端網(wǎng)點按成都

7、市區(qū)域分為A、B、C、D四個大區(qū)，每個大區(qū)再分為5個任務(wù)區(qū)20名訓(xùn)練有素的市面效力人員，即可執(zhí)行市內(nèi)1萬1千個戶口的全覆蓋根本效力其中450家連鎖超市按成都市區(qū)域分為A、B、C三個任務(wù)區(qū) 3名商超代表，即可執(zhí)行全市近450家網(wǎng)點的根本效力成都市區(qū)具有代表性300個特定終端網(wǎng)點。特定終端網(wǎng)點按成都市區(qū)域分A、B兩個小區(qū)。2名特渠代表，即可執(zhí)行全市300家特渠網(wǎng)點根本效力 成都市區(qū)50個商超終端網(wǎng)點。其中50家百貨公司、大型超市按成都市區(qū)域分為A、B兩個小區(qū)。 2名高級商超代表，即可執(zhí)行市內(nèi)50家大型賣場的根本效力A：市面作業(yè)地圖市面團隊運用B1：大賣場作業(yè)地圖商超高級代表運用B2：超市作業(yè)地圖商

8、超代表運用C：特渠作業(yè)地圖特渠代表運用以上27人即構(gòu)成一張省會城市的終端效力網(wǎng)絡(luò)其它區(qū)域市場的效力網(wǎng)絡(luò)也這樣配置可以勝任該目的市場任何規(guī)模的終端推行義務(wù).怎樣開展渠道建立單點效力單點效力：效力原子把終端效力提純到單點精算層面，可以為您計算出單點投入/產(chǎn)出比，當(dāng)您利用第三方為您效力時可并協(xié)助您鑒別合理的價錢。作業(yè)包：單兵利器在終端運作手冊中，共有16種工具，圍繞一個單點零售戶運用，首要目的是把本人的牌號打入目的網(wǎng)點，終極目的是把目的戶口轉(zhuǎn)化為本人的同伴，買力地推銷我們的產(chǎn)品。零售戶口細類劃分在一個零售點上所需求的16種效力終端戶口的24細類在三大分類終端中，存在24個細類，每類細類終端對銷量、品

9、牌影響力等價值的奉獻有所差別，明確這些差別，才可以制定有效的實施細案。1.終端戶口檔案管理2.零售監(jiān)測3.客情訪問4.品牌物料布置5.有效率的鋪貨6.輔助執(zhí)行價錢戰(zhàn)略7.協(xié)助存貨管理8.掌握競品動向1.開展助銷活動2.消費者接觸3.消費者品吸派送 4.特定終端的公關(guān)活動執(zhí)行5.空間管理 6.品類管理7.客戶關(guān)系促進8.重點客戶開展方案A.市面終端 1.便利干雜店 2.煙攤 3.售物亭B.商超終端 1.雜貨店 2.超大型商場 3.普通性商店C.特定終端 1.酒吧、酒廊 2.保齡球館 3.西餐廳 4.茶坊 5.休閑文娛會所、農(nóng)家樂 6.咖啡廳、飲料屋 7.的士高 8.酒店 9.網(wǎng)吧 10.卡拉OK

10、、KTV 11.夜總會 12.桑拿中心 13.體育活動中心 4.加油站 5.煙草專營店 6.其他便利店 4.百貨公司 5.超級市場單點服務(wù)銷入銷出.渠道管理的目的建立雙贏同伴關(guān)系品牌管理渠道建立與管理根底效力加值效力銷入銷出我們追求的渠道管理最高境界是建立與零售戶的雙贏同伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要讓零售戶積極銷出。數(shù)以萬計個戶主，數(shù)以萬計個業(yè)務(wù)員我們不需求聘請一大幫推銷員，而是經(jīng)過渠道管理把數(shù)以萬計的零售戶主轉(zhuǎn)化為我們本人的業(yè)務(wù)員。渠道管理的最大價值，莫過如此。渠道推進力品牌吸引力經(jīng)過開展渠道管理我們可以發(fā)動強大的渠道推進力，當(dāng)它與我們的品牌吸引力結(jié)合起來時，將構(gòu)成一個宏大的旺銷漩渦。

11、終端，為我們提供了與品牌管理相結(jié)合的接口。從一開場就追求最高境界零售戶厭惡的是不斷對他騷擾，侵占他的小店空間。他稱心的是貨如輪轉(zhuǎn)地賺錢。我們在與零售戶做任務(wù)中，一開場就著力提供幫他更好賺錢的加值效力。向零售戶銷入與零售戶一同銷出.煙廠公司物流信息流物流終端商品效力信息香 煙促銷品售賣效力促銷效力增值效力消費者收獲煙草廠收獲產(chǎn)品信息價錢、包裝品牌信息標(biāo)識、顏色、籠統(tǒng)、口號促銷信息內(nèi)容、時間、地點、流程、禮品產(chǎn)品信息籠統(tǒng)運用信息促銷執(zhí)行信息零售點信息銷售及庫存價錢產(chǎn)品陳列促銷品種類及庫存促銷進展信息店員推介情況導(dǎo)購任務(wù)情況渠道信息類型數(shù)量分布構(gòu)造設(shè)置職責(zé)分工團隊組建培訓(xùn)上崗執(zhí)行監(jiān)視評價調(diào)整組織體系

12、方案、制度、流程、工具、表單有貨易見易取煙草分銷商管理分銷鋪貨管理陳列理貨管理規(guī)范打動稱心零售店員管理導(dǎo)購小姐管理促銷活動方案及執(zhí)行管理醒目一致生動品牌籠統(tǒng)管理POP管理空間展現(xiàn)管理準(zhǔn)確快速延續(xù)信息搜集、分析和匯報管理問題處理流程及管理銷售訪問管理覆蓋性重點性針對性零售點分類及管理客戶檔案管理重點客戶管理效力流信息流管理流程管理內(nèi)容管理原那么管理方法管理組織.渠道管理對我們營銷決策的支持終端信息能對我們的決策提供哪些協(xié)助？ 我們經(jīng)過長效、銜接性的渠道管理，對產(chǎn)品在零售渠道的流通情況進展延續(xù)跟蹤監(jiān)測，監(jiān)測對象包括產(chǎn)品的流動數(shù)量以及各類型店內(nèi)活動，最終協(xié)助企業(yè)了解本人牌號在零售環(huán)節(jié)的表現(xiàn)，從而進展

13、科學(xué)的戰(zhàn)略決策。動銷分析渠道重要性零售價錢分析零售商存貨分析消費者研討產(chǎn)品研討市場容量分析單品分析多品對比分析板塊分析零售終端數(shù)據(jù)庫消費者數(shù)據(jù)庫產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫零售監(jiān)測數(shù)據(jù)庫動銷動搖預(yù)警上攤變化提示渠道支持度重點渠道提示零售利潤提示零售價錢預(yù)警鋪貨缺乏預(yù)警零售缺貨預(yù)警消費潮流提示消費者意見報告新上市產(chǎn)品提示類別變化提示市場變化趨勢市場異常預(yù)警競品表現(xiàn)報告板塊遷移變化.決策支持系統(tǒng)經(jīng)過渠道管理中對零售環(huán)節(jié)的延續(xù)性監(jiān)測以及對消費者需求和市場競爭方式的了解，構(gòu)成了企業(yè)營銷決策支持系統(tǒng)中重要的一部分。銷售合同管理消費者研討渠道管理營銷決策行業(yè)銷量省級市場為單位，普查一切在售種類，建立每一個產(chǎn)品身份證，登記每

14、個種類每月的銷售數(shù)據(jù)，建立全市場全種類全銷量數(shù)據(jù)庫。經(jīng)過對單品、多品、各板塊、市場容量分析，發(fā)現(xiàn) 市場宏觀和微觀的變化，有助于決策者調(diào)整戰(zhàn)略。經(jīng)過渠道建立及管理，建立消費者數(shù)據(jù)庫，了解消費者需求。深化了解消費者行為產(chǎn)生的根源，對產(chǎn)品和籠統(tǒng)的情感聯(lián)絡(luò)，以及對宣傳或市場溝通手段的深化評價，為市場決策給予支持。對零售市場進展延續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，搜集市場情報了解產(chǎn)品開展趨勢和競爭環(huán)境。協(xié)助消費廠家確定產(chǎn)品在零售市場的優(yōu)勢, 以協(xié)助未來市場措施的制定。經(jīng)過對銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。經(jīng)過對產(chǎn)品的庫存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫存情況，實現(xiàn)庫存預(yù)警，協(xié)助決策者及時對公司合

15、同數(shù)量進展調(diào)整。完好的決策支持系統(tǒng).小結(jié)渠道建立與管理需求以了解消費者需求和市場競爭情勢為根底。渠道建立與管理應(yīng)該以終端為落腳點。煙草企業(yè)應(yīng)該加強渠道的建立，特別是在銷售環(huán)節(jié)的最末端零售戶上，維護本人的品牌及產(chǎn)品籠統(tǒng)，將品牌戰(zhàn)略落地到終端。如何吸引消費者的目光和影響消費者的購買心思是終端任務(wù)關(guān)鍵所在。我們追求的終端效力最高境界是建立與零售戶的雙贏同伴關(guān)系，不但要把產(chǎn)品銷入店鋪，還要協(xié)助零售戶積極銷出。在渠道管理過程中搜集到的終端市場信息提供了企業(yè)制定營銷決策的根據(jù)，是營銷戰(zhàn)略調(diào)整的根底。.案例列舉： 一、XX企業(yè)推出XX高檔卷煙后，專門針對市場成立終端巡訪小組，制定詳細的市場巡訪手冊和巡訪規(guī)范

16、，率先根據(jù)銷量等目的，約請中心零售戶座談和觀賞工業(yè)，建立中心零售戶管理檔案，表達企業(yè)對零售戶的關(guān)懷和支持，搶占終端商戶資源，給商戶提供產(chǎn)品保證、利潤保證和宣傳保證，并對市場實行控點、控量、控價的戰(zhàn)略，保證中心零售戶的運營權(quán)益和利潤，在新品第一階段投放獲得佳績。 二、某品牌高端規(guī)格在投入?yún)^(qū)域市場時，對鋪貨的285家商戶，每戶配發(fā)一牌一卡，質(zhì)量效力臺卡。商牌的配發(fā)經(jīng)由與商業(yè)公司協(xié)商，由煙草公司發(fā)放，起到一定的標(biāo)桿作用。選取50100家A級零售商戶，作為日常維護和宣傳推行的重點。針對不同類型的終端，在店內(nèi)配備易拉寶、展現(xiàn)架、宣傳單面、吊旗、日歷卡、展現(xiàn)牌、禮品盒展現(xiàn)、仿真條盒模型異形擺放、店內(nèi)噴繪燈

17、箱、品吸煙擺放、POP宣傳海報等宣傳促銷物品。后期針對重點商戶評選出60家銷售精英，評選終了后一致組織公關(guān)活動。以這樣的方式調(diào)動了商戶積極性，增進了商戶與企業(yè)的感情。.案例三：終端零售數(shù)據(jù)的運用分析.零售分析案例解讀一動銷情況分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市中零售戶的動銷情況單點銷售量：A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月A、B、C、D產(chǎn)品2004年在XX市上攤情況：C產(chǎn)品大量的上攤并未對單點動銷呵斥影響，單點動銷反而有所上升。B產(chǎn)品大量的上攤呵斥了零售戶單點動銷的下降。.零售分析案例解讀二

18、渠道重要性分析A產(chǎn)品B產(chǎn)品C產(chǎn)品D產(chǎn)品0304030403040304E產(chǎn)品0304大型商場/超市便利店其它各產(chǎn)品在各銷售渠道的銷售份額情況：A、B、C、D產(chǎn)品的主要銷售奉獻都為便利店。它在終端渠道中居于最重要位置。E產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品，它的銷售奉獻主要以商超為主，商超在它的渠道銷售中最為重要。商超促銷前后的反差： A產(chǎn)品04年在商超進展了長期的促銷售活動，促進了商超的銷售；B產(chǎn)品那么相反構(gòu)成了促銷后銷量的回落，結(jié)合近04的銷量上升情況，看出前期的商超促銷到達了一定的效果，促銷效果得到了一定的擴散，提升了便利店的銷售。作為高端品牌，主要銷售以商超及其它煙草專賣點，非專業(yè)售點為主。作為低端品牌，

19、主要銷售以便利店渠道為主。.零售分析案例解讀三零售價錢分析在同一價錢區(qū)間中的個產(chǎn)品零售價錢分析：ABCDEFGHIJKL銷售量平均零售價三級零售價區(qū)間內(nèi)各產(chǎn)品10.510.1109.99.79.79.59.39.29.29.19979292858885858583858588零售價過低,無價錢優(yōu)勢，零售戶利潤空間較薄的品牌。我們可以從中發(fā)現(xiàn)：市場的價錢構(gòu)造如何？我們的價錢能否有競爭力？ 我們的定價戰(zhàn)略能否得到了貫徹？價錢對銷售量的影響怎樣？零售戶的利潤空間怎樣樣？.零售分析案例解讀四零售商存貨分析關(guān)于鋪貨情況的分析消費企業(yè)的努力及渠道的支持度：數(shù)值鋪貨率： 表示在監(jiān)測周期內(nèi)運營該產(chǎn)品的零售店數(shù)

20、量占零售店總體數(shù)量的百分比。加權(quán)鋪貨率： 指在監(jiān)測周期內(nèi)運營該產(chǎn)品的零售店，其運營該同類產(chǎn)品的零售額占該市場同類產(chǎn)品總體零售額的百分比。數(shù)值鋪貨率加權(quán)鋪貨率數(shù)值鋪貨率加權(quán)鋪貨率成都3035719綿陽3376932德陽13212237宜賓66925679瀘州493358自貢827217內(nèi)江31455272樂山26773186眉山10202642雅安12171017南充43635173達州72994059巴中19421739資陽1535312攀枝花25493361都江堰72971316A品牌B品牌評價鋪貨的力度評價鋪貨的質(zhì)量問題區(qū)域：鋪貨質(zhì)量不高，在新產(chǎn)品上市初期的零售店選點上存在問題！選擇了一些

21、A產(chǎn)品同類產(chǎn)品銷售點不好的點。明星區(qū)域：鋪貨質(zhì)量很高，在新產(chǎn)品上市初期的零售店選點上以二八定理為根據(jù)，選擇的零售點均是同類產(chǎn)品銷售較好的點，為新產(chǎn)品的分散打下根底。.關(guān)于缺貨情況的分析：1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月缺貨率缺貨對銷售呵斥的影響：零售網(wǎng)點數(shù)量 = 4990數(shù)值鋪貨率 = 68%有貨零售網(wǎng)點數(shù)量 = 3393同期銷售量 = 8239單點銷售量 = 2.43缺貨率 = 19%缺貨零售網(wǎng)點數(shù)量 = 948單點銷售量 = 2.43由于缺貨呵斥的銷售損失：948*2.43=2304大面積的缺貨對我們的銷售呵斥了多大的影響？我們應(yīng)該把缺貨率有效的控制在一個什么樣的范圍

22、內(nèi)？缺貨預(yù)警線.新老產(chǎn)品更替情況：品牌A舊品1季度4332113625112623320182加權(quán)缺貨率加權(quán)鋪貨率品牌A新品330292813231134331品牌A整體453411524484745245432新品交換舊品速度較緩2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度1季度2季度3季度4季度可以看出:在舊產(chǎn)品缺貨的零售點,新產(chǎn)品并沒有及時的補充上去,新老產(chǎn)品更替較緩慢。.新產(chǎn)品上市的運用案例新品A定點控量分階段上市選擇初期投放點：25%60%數(shù)字鋪貨率選擇初期投放點數(shù)量數(shù)值鋪貨率：20%-30%加權(quán)鋪貨率初期投放點質(zhì)數(shù)加權(quán)鋪貨率：50%-80%20%30%50%80%缺貨預(yù)警缺貨率單點銷

23、售額動銷動銷預(yù)警平均零售價錢價錢預(yù)警預(yù)警線上：加大單點投放量或者擴展投放點預(yù)警線下：減少單點投放量或者減少投放點 進展促銷或加大推行宣傳力度等.企業(yè)的開展離不開產(chǎn)品的銷售，產(chǎn)品的銷售離不開渠道的管理，綜上所述，渠道的建立與管理對于煙草企業(yè)而言處于極高的戰(zhàn)略位置;區(qū)域渠道管理面臨的五大問題：1、如何系統(tǒng)地提高組織的效率和任務(wù)表現(xiàn)？2、如何提高信息在組織中的共享？3、如何提高高度分散性組織的管理效率？4、如何系統(tǒng)地提高產(chǎn)品和效力的競爭才干？5、如何更有效地及時地應(yīng)對競爭對手的強勢競爭？在管理及考核上必需“一致指揮，一致協(xié)調(diào)，同時建立起一套完善的渠道管理方式，加強企業(yè)的中心競爭力。 以省級市場為單位

24、，以下三套系統(tǒng)一本能指引我們更好的培育品牌和拓展市場產(chǎn)品身份證識別分析系統(tǒng)終端管理系統(tǒng)決策支持系統(tǒng)終端運作手冊渠道管理面臨的問題與處理.產(chǎn)品身份識別分析系統(tǒng)系統(tǒng)前提義務(wù)闡明 此系統(tǒng)在搜集省級市場一切在售卷煙種類包裝、各級價錢、每月 銷量、動態(tài)等數(shù)據(jù)資料根底上，按消費廠家歸類完成。本卷須知 1、確保搜集的種類資料齊全； 2、價錢分級包含系統(tǒng)內(nèi)部各級價錢和零售均價； 3、確保每月銷量準(zhǔn)確；支持 1、新品研發(fā)包裝設(shè)計、定價戰(zhàn)略、口味研制； 2、競爭情勢分析單多品分析、板塊分析； 3、任務(wù)報告品稱號謂準(zhǔn)確性； 4、商超建碼快捷； 5、價錢變化及時洞察等等。系統(tǒng)更新與維護 1、留意市場各在售種類、包裝、

25、價錢、動態(tài)變化，并及時更新； 2 、每月按時錄入銷量數(shù)據(jù)并更新；.終端管理系統(tǒng)系統(tǒng)前提義務(wù)闡明 此系統(tǒng)在終端管理方面具有閱歷的多位營銷人員合力撰寫系統(tǒng)需求闡明書的根底上，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)閱歷的軟件人員共同完成。本卷須知 1、確保搜集的零售戶、消費者資料的準(zhǔn)確性； 2、驗證任務(wù)區(qū)、線路劃分的合理性并及時調(diào)整； 3、訪問日期、周期制定合理； 4、建立電訪抽查制度保證零售監(jiān)測數(shù)據(jù)準(zhǔn)確錄入； 5、終端推行物料出入庫數(shù)量、類別清楚可查。支持 1、終端推行重點主次清楚； 2、提高高分散性組織的任務(wù)效率； 3、降低管理者的管理難度； 4、提高信息的傳送速度與質(zhì)量； 5、終端推行人員任務(wù)績效考評； 6、大量

26、的數(shù)據(jù)資料將為數(shù)據(jù)庫營銷做好鋪墊； 7、提高宣傳物料的利用率，并有效降低物料的損耗。系統(tǒng)更新與維護 1、系統(tǒng)維護員按看管理者指示及時更新初始數(shù)據(jù)； 2、及時處置每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)； 3、數(shù)據(jù)與資料及時準(zhǔn)確歸類錄入； 4、系統(tǒng)空間定期查看并及時闊容。.決策支持系統(tǒng)系統(tǒng)前提義務(wù)闡明 此系統(tǒng)開發(fā)人員必需在全面了解區(qū)域決策層需求之后，并在具備營銷分析閱歷的人員支持下，由具備信息系統(tǒng)開發(fā)閱歷的軟件人員共同完成，系統(tǒng)必需是簡單輸入-復(fù)雜系統(tǒng)內(nèi)部分析-簡單信息或預(yù)警信號輸出。本卷須知 1、建立行業(yè)銷售數(shù)據(jù)長期搜集的渠道關(guān)系； 2、零售數(shù)據(jù)、消費者數(shù)據(jù)與終端管理系統(tǒng)共享數(shù)據(jù)庫； 3、行業(yè)銷售數(shù)據(jù)定期錄入、零

27、售監(jiān)測數(shù)據(jù)周期更新； 4、具備數(shù)據(jù)錄入時的錯誤提示功能； 5、分析圖表類別須全面并及時根據(jù)決策者要求添加分析圖表類別。支持 1、經(jīng)過對銷售合同的管理，了解產(chǎn)品在各區(qū)域的合同執(zhí)行情況。 2、經(jīng)過對產(chǎn)品的庫存分析，了解各產(chǎn)品在各區(qū)域的庫存情況，實現(xiàn)庫存預(yù)警。 3、經(jīng)過對單品、多品、各板塊、市場容量，發(fā)現(xiàn) 市場宏觀和微觀的變化。 ； 4、對零售市場進展延續(xù)性的跟蹤調(diào)查，分析零售數(shù)據(jù)，了解產(chǎn)品開展趨勢和競爭環(huán)境。 5、最終協(xié)助企業(yè)確定本人產(chǎn)品在零售市場的優(yōu)勢, 以協(xié)助未來市場措施的制定及進 行科學(xué)的戰(zhàn)略決策。 6、經(jīng)過消費者數(shù)據(jù)庫快速尋覓調(diào)查目的，深化了解消費者行為產(chǎn)生的根源，對產(chǎn)品和籠統(tǒng)的情感聯(lián)絡(luò)，

28、以及對品牌表現(xiàn)或市場溝通手段的深化評價，為市場決策給予支持。系統(tǒng)更新與維護 1、系統(tǒng)維護員按照決策者指示及時更新初始數(shù)值段； 2、及時處置每日數(shù)據(jù)資料更新系統(tǒng)； 3、數(shù)據(jù)與資料及時準(zhǔn)確歸類錄入； 4、及時按照決策者指示新增分析圖表，在決策者認可后更新系統(tǒng)； 5、系統(tǒng)出現(xiàn)預(yù)警提示時應(yīng)及時向決策者匯報； 6、定期定時向決策者提交系統(tǒng)輸入的信息信號； 7、系統(tǒng)空間定期查看并及時闊容。.決策支持系統(tǒng)輸出舉例動銷動搖預(yù)警市場變化趨勢上攤變化提示渠道支持度重點渠道提示零售利潤提示零售價錢預(yù)警鋪貨缺乏預(yù)警零售缺貨預(yù)警市場異常提示競品表現(xiàn)報告板塊遷移提示方案執(zhí)行提示庫存缺乏預(yù)警構(gòu)造吻合提示合同執(zhí)行提示時間：2

29、005年x月 區(qū)域：XX市B、D、F產(chǎn)品動銷處于同類產(chǎn)品第一；A、C產(chǎn)品動銷預(yù)警。E產(chǎn)品零售價錢低于定價規(guī)范，零售市場價錢混亂。A產(chǎn)品零售戶缺貨情況嚴重，缺貨率低于預(yù)警線5%，由于缺貨呵斥銷售損失：125箱。B產(chǎn)品進展了商超促銷，對商超影響較大，商超的銷售份額提高到了20%環(huán)比增幅10%。E產(chǎn)品零售戶零售戶利潤低0.5元/包，銷售積極性不高。D產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率低于預(yù)警線。C產(chǎn)品數(shù)值鋪貨率高，但鋪貨點質(zhì)量不高，嚴重影響了動銷率。無異常，上攤變化在正常范圍內(nèi)。零售戶對E產(chǎn)品的支持度不高，訂貨量減少27%。本月市場總體比上月下降5%。地產(chǎn)煙增幅25%，二類煙增幅30%。X產(chǎn)品銷售走勢逐漸上升，單點銷售

30、上升了2.5，對F產(chǎn)品影響較大單點銷售下降了2.5 。價錢板塊中8.5-10.5區(qū)間繼續(xù)膨脹，兩相鄰價錢區(qū)間繼續(xù)萎縮。A產(chǎn)品未完本錢月方案實踐完成率為60%A產(chǎn)品庫存抵于預(yù)警線25%，應(yīng)及時增補合同。C產(chǎn)品本月合同執(zhí)行情況較差實踐執(zhí)行60%平均單箱毛率為3162元，低于預(yù)警線253元。零售分析銷量分析合同分析在決策支持系統(tǒng)運作后，我們區(qū)域決策者將及時準(zhǔn)確的收到以上詳盡的系統(tǒng)輸入的信息提示，將為決策者制定針對性的營銷戰(zhàn)略提供極大的支持，使?fàn)I銷資源有的放矢，投入的營銷費用產(chǎn)出最大化。.終端運作手冊該手冊的主要內(nèi)容是區(qū)域渠道管理的構(gòu)造與方式及地域終端推行隊伍的組建與管理。該手冊適用于零售渠道建立與管理。內(nèi)容摘要第一部分：終端效力任務(wù)的論述第1章： 終端效力任務(wù)的義務(wù)第2章： 終端效力任務(wù)的目的第3章： 終端效力任務(wù)的職能第4章： 與零售終端關(guān)系論述第5章： 與煙草公司關(guān)系論述第二部分：終端效力人員的職能與職責(zé)第6章： 終端效力隊伍第7章： 區(qū)域管理隊伍第8章： 城市經(jīng)理的職能與職責(zé)第9章： 市場主管的職能與職責(zé)第10章：經(jīng)理助理的職