XXXX0312_東莞_牛山舊改項目_產品建議及案名建議ppt課件

1、泰誠牛山工程產品及案名建議深化稿東莞世聯 事業(yè)一部2021年3月11日世聯任務回想工程任務會議已提交任務成果2021.1.162021.1.212021.2.212021.2.28工程定位報告匯報工程案名方向研討工程產品開展方向討論工程產品建議20210116_東莞_泰誠集團_東城牛山舊改工程定位報告【匯報版】 20210117_泰誠集團_案名建議東城牛山舊改工程20210123_泰誠集團_第二次案名建議東城牛山舊改工程20210125_泰誠集團_第三次案名建議東城牛山舊改工程 20210220_東莞_泰城牛山工程_產品方向評價分析別墅20210228 _東莞_牛山舊改工程_產品建議寫在前面的

2、話1、本次匯報內容為2月28日產品建議深化稿；2、本次匯報中心內容：A地塊能否適宜做別墅建筑規(guī)劃排布建議工程案名演繹報告框架 工程價值發(fā)掘及開展方向 產品建議 A地塊能否適宜做別墅產品的研判 建筑規(guī)劃排布建議 戶型建議 價錢預判 案名建議及演繹工程價值發(fā)掘及開展方向第一部分地塊屬性位于城市中心區(qū)的邊緣地帶、周邊配套缺乏，擁有一定景觀資源的的城市大盤類型指標項目區(qū)位東莞東城牛山片區(qū)項目類型舊村改造總用地面積100913總建筑面積421596.3計容建筑面積353240容積率3.5建筑密度21.9%限高100m價值發(fā)掘經過區(qū)位地段、交通、環(huán)境等要素分析，工程擁有城市大盤的開展條件，適宜開展剛需洋房

3、及經濟型別墅產品價值優(yōu)勢制約要素1. 距南城生態(tài)居住區(qū)8分鐘車程；2. 15分鐘即達南城、東城商業(yè)圈；3. 40萬平米的城市規(guī)模大盤；4. 交通便利，輕軌周邊沿線物業(yè)；5. 3公里范圍內擁有大公園生活；6. 片區(qū)住宅稀缺，競爭少。發(fā)揚光大盡量躲避1. 3.0以上的高容積率，溫馨性有限；2. 地塊東側有高壓線影響；3. 周邊建筑物有能夠遮擋部分外部景觀；4. 空白片區(qū)，客戶對該區(qū)域心思間隔大；5. 周邊生活及市政配套缺乏；6. 大量工業(yè)廠房影響環(huán)境。中心價值經過多方面分析研判，世聯以為，本工程具有城區(qū)地段、資源景觀、大盤規(guī)模三大中心價值點中心價值資源景觀城區(qū)地段大盤規(guī)模資源景觀：西側規(guī)劃為西平水

4、庫公園綠地，未來工程可擁有西平公園景觀資源；與同沙生態(tài)公園僅隔主干道莞長路，周邊3公里范圍內擁有城區(qū)多個生態(tài)公園。城區(qū)地段：與南城西平城央居住區(qū)、水濂山生態(tài)居住區(qū)間隔約5-8公里，周邊住宅用地稀缺，具備市場競爭優(yōu)勢。大盤規(guī)模：東城區(qū)40萬平米城區(qū)大盤規(guī)模，擁有多種產品。市場現狀80-115剛需戶型成為市場主流產品；別墅產品那么逐漸向精小化方向開展剛需集中釋放，80-110的剛需戶型成交占總量6成以上；13年約90個工程剛需產品的新推，大多數工程去貨都在7成左右。2021年經濟型小面積別墅逐漸增多，依托低總價翻開大量中高端客戶的市場聯排別墅去化速度最好，獨棟別墅消化率最低，出貨壓力最大?？蛻舴治?/p>

5、主要牽引城市中心區(qū)被動外溢客戶：剛需首置型洋房客戶、經濟入門級別墅客戶客戶分類剛需首置客戶經濟型別墅客戶客戶構成年輕白領或泛公務員小企業(yè)主、個體戶、企業(yè)高管購房目的自住，作婚房改善性居住、擁有居住在別墅的夢想意向購買產品物業(yè)高層聯排或雙拼別墅面積80-120平200-300平購房關注點價格、產品、交通性價比、產品贈送率、升值潛力配套配套齊全擁有自然資源別墅產品的方式討論目前東莞市場300平米以下熱銷別墅主要有雙拼、聯排、疊加三種產品類型：產品類型目的要求產品溫馨度景觀資源市場表現雙拼別墅聯排別墅疊加別墅根據本地塊目的、客戶接受度及市場情況世聯建議本工程打造三聯排、四聯排別墅產品。建筑密度較低，

6、容積率要求0.8-1.2擁有較好資源，對景觀要求較高擁有寬闊的室外空間，溫馨性高小面積產品去化好，僅次于聯排建筑密度普通，容積率最高可達2.5擁有一定資源即可，要求不嚴適用性與溫馨性并存，性價比高市場最熱銷的產品，去化速度快容積率要求不嚴，普通作為高層住宅的溢價產品對資源及景觀不敏感，以產品的性價比為主要賣點贈送空間較大但私密性缺乏，客戶認可度有限，銷售普通，目前較少該類產品產品方向根據市場產品、客戶需求以及本身情況，世聯建議：洋房以80-100平緊湊2+1房-溫馨3房產品為主；別墅往經濟型別墅方向開展，產品類型為聯排別墅。序號 戶型建筑面積（）計算面積面積比總面積套數套數比1緊湊2+1房80

7、-858425%105000123530%2舒適3房90-1009538%159600168040%3闊綽3房110-12011529%121900106025%4豪華3+1房125-1351304%156001203%5經濟型別墅200-2502254%18000802%合計100%4201004175100%戶型配比建議：A地塊能否適宜做別墅的研判第二部分 產品建議A地塊B地塊A地塊限制條件地塊占地75351建筑面積269375R3.5，高容積率地塊外形破碎東側高壓線影響A地塊別墅規(guī)劃思索：市場能否接受此類產品？能否產生高溢價？能否有足夠的溫馨度？地塊容積率高，整體溫馨性有限；世聯根據市場

8、及客戶分析，研判A地塊能否適宜開展別墅產品。高容積率別墅案例案例研討目的：分析同質化工程的產品方式、銷售情況、規(guī)劃特點預判工程別墅產品的市場表現、客戶認可度選取案例原那么：工程規(guī)模相當容積率與本工程接近或低于本工程產品規(guī)劃具有自創(chuàng)意義項目十二橡樹莊園星河丹堤圖示容積率1.12 1.8占地133424.58平方米20萬平米建面147930平方米38萬平米產品形式別墅、高層別墅、高層市場銷售情況共326套別墅產品。每次開盤均引起市場轟動，開盤銷售均在80%以上以低密度產品啟動，別墅產品每次開盤即售罄，成為深圳大盤標桿客戶認可情況由于深圳建筑密度普遍較高，半圍合式高低配產品在深圳市場較受歡迎，客戶接

9、受度高配合銀湖山景觀資源，整體形象展示較優(yōu)，盡管是陌生區(qū)域的樓盤，通過區(qū)域炒作、大活動起勢等，獲得了客戶的認可深圳高低配工程案例項目江南第一城御泉山圖示容積率21.3占地20萬13.6萬建面40萬17.7萬產品形式雙拼、聯排、疊拼、高層類獨棟、高層市場銷售情況自09年推出140套別墅，自今都沒有賣完，平均每月走貨不足2套09年12月推出，共60套別墅，去年年底基本賣完，平均每月1套客戶認可情況由于排布密集，無強勢景觀資源，舒適感較差，客戶認可度低圍合式布局，四周有高層洋房遮擋，通風采光和舒適感較差，也對別墅區(qū)業(yè)主的私密性有一定的影響。東莞高低配工程案例市場：圍合式的產品強化內部空間的領域感和私

10、密性，對容積率的溫馨性要求較高，從東莞市場該類產品的走貨速度來看，不是很理想；客戶：客戶以為此類產品密度較大，溫馨性不高，圈層的純粹性不夠，接受度普通；產品溢價：此類產品組合在東莞市場溢價較低，價錢實現根本為洋房的1.21.3倍，無法實現高溢價。案例自創(chuàng)小結產品配比方式預判產品形式層數小區(qū)容積率經驗值獨棟3層以內0.3雙拼3層以內0.4-0.5聯排3層以內0.6-0.8疊加4-6層0.8-1.0多層6-7層1.2-2.0小高層8-11層1.6-2.2中高層12-18層2.2-2.8高層19-33層2.8-4.5在盡量做滿3.5容積率的條件下，別墅按0.8、高層按4.0容積率計算：物業(yè)類別別墅高

11、層住宅用地容積率建筑面積建筑面積比占地面積占地面積比0.878122.9%976513%426156397.1%6539187%按別墅套均200計算，A地塊能做聯排別墅39套；無法構成規(guī)模效應，居住的純粹度、溫馨性有限，別墅產品的溢價空間不大A地塊規(guī)劃研判項目限制條件受3.5的容積率限制，A地塊基本不具備打造舒適型別墅的條件，若打造經濟型別墅僅39套，居住的純粹度、舒適性有限，別墅產品的溢價空間不大市場表現東莞該類產品市場去化速度相對較慢，月均去化1-2套，并沒有很好地起到拔高項目整體形象的作用客戶認可度此類產品密度較大，舒適性不高，圈層的純粹性不夠，客戶的接受度一般；產品溢價能力價格實現僅為

12、洋房的1.21.3倍，無法實現高溢價綜合多方思索世聯不建議在A地塊做別墅產品世聯建議洋房別墅中信森林湖葡萄莊園別墅、高層兩種物業(yè)構成獨立組團A地塊作為純粹的高層住宅區(qū)，B地塊那么作為高低配半圍合社區(qū)；產品相對集中布置，構成獨立的組團空間，保證了低密度社區(qū)居住氣氛勻質化。獨立組團規(guī)劃案例自創(chuàng)獨立組團規(guī)劃別墅案例指標萬科四季花城項目區(qū)位塘廈蛟乙塘總用地面積5.1萬總建筑面積10.2萬容積率2.0總套數129套別墅戶型165聯排別墅萬科四季花城別墅產品處于塘廈鎮(zhèn)蛟乙塘，與本工程同為中心區(qū)邊緣地帶，2021年中旬開場推行，2021年10月別墅開盤，1個月內全部別墅產品售罄。與東莞其他別墅工程相比，萬科

13、四季花城的別墅銷售周期短，去化速度快。萬科四季花城建筑規(guī)劃排布建議第二部分 產品建議規(guī)劃解讀中間兩棟住宅破壞了中央園林的完好性，且這兩棟住宅正對小區(qū)的大門，在風水上也有影響。B地塊作為別墅+高層的高低配建筑排布，高層住宅包圍在別墅東、北兩側，整個別墅區(qū)域的圍合感強，居住溫馨度有所降低規(guī)劃解讀幼兒園規(guī)劃在小區(qū)A地塊西南角，對于接送的家長而言交通不便，且影響了工程整體的商業(yè)完好性，與南面回遷房的商業(yè)構成斷層。建議幼兒園移至工程東北角位置，交通較為便利，同時不影響工程商業(yè)的完好性。A地塊規(guī)劃排布A地塊規(guī)劃排布建議一打造中央主景觀軸，住宅沿軸線分布，樓層由北向南樓層遞減， 構成純粹的高層社區(qū)A地塊B地

14、塊洋房構成獨立組團，獨享私家園林空間；由北向南樓層遞減，南向開闊，點式樓居多，空間通透，壓制感弱33F33F33F33F28F28F28F28F28F28F24F24F24F24F24F園林一園林二樓層遞減A地塊規(guī)劃排布A地塊規(guī)劃排布建議一以地塊私密性、景觀資源作為產品排布的主要思索要素，并思索東面高壓線的影響A地塊B地塊產品排布原那么：1.景觀資源最大化；2.盡量退讓構成中央園林空間；3.排布過程中將小戶型產品盡量排布臨路段，大面積接近景觀軸，充分保證大面積地塊的溫馨度。80852+1房90100小三房110120溫馨三房125溫馨四房A地塊規(guī)劃排布A地塊規(guī)劃排布建議二打造中央公園主景觀，住

15、宅以公園為中心點式排布，構成圍合式私密社區(qū)A地塊B地塊中央公園“中央公園以地塊內部不可建立用地為景觀主軸，且工程內部自成一園，并以此為骨架組織社區(qū)各級景觀；住宅那么以公園為核，構成圍合式社區(qū)A地塊規(guī)劃排布A地塊規(guī)劃排布建議二圍繞中央公園主景觀排布，堅持中央景觀的完好性，充分保證景觀面及溫馨度A地塊B地塊中央公園產品排布原那么：1.景觀資源最大化；2.盡量退讓構成中央園林空間；3.排布過程中將小戶型產品盡量排布臨路段，大面積接近景觀軸，充分保證大面積地塊的溫馨度。80852+1房90100小三房110120溫馨三房125溫馨四房規(guī)劃規(guī)劃建議圍合式中央景觀園林規(guī)劃案例自創(chuàng)恒大雅苑中央湖景百悅尚城A

16、地塊規(guī)劃排布商業(yè)規(guī)模確定根據城市規(guī)劃目的，效力于本工程的商業(yè)規(guī)模約為11000平米；沿街商鋪比例約占商業(yè)體量的70%，根據工程的詳細情況，建議配置兩層的集中商業(yè)，約占30%，3500平米左右本工程建筑面積40萬平米，按每百平米3人計算，估計居民約12000人，屬于小區(qū)級別；按小區(qū)級別規(guī)劃目的，商業(yè)面積應控制在700-1000平米/千人12千人=840012000平米之間。居住區(qū)小區(qū)組團戶數(戶)10000-160003000-5000300-1000人口(人)30000-5000010000-150001000-3000飲食類日常用品類家居類日常服務類娛樂類其他類30-40%30%-40%20

17、%-30%20%-30%2%-4%2%-4%3000-4000平米3000-4000平米2000-3000平米2000-3000平米200-400平米200-400平米 通常作為集中商業(yè)區(qū)，引進超市為居民日常消費效力。A地塊規(guī)劃排布商業(yè)規(guī)劃排布建議思索整體道路的通達性較好，沿主干道布置臨街商鋪，以主題商業(yè)街為開展方向。A地塊B地塊1、世聯建議只做首層商鋪底商作為現金流產品，主要承當快速回款功能；根據東莞商業(yè)銷售普通規(guī)律，二層以上商業(yè)價錢實現較低，價錢僅為首層商鋪的60%；2、首層商鋪可參考目前東莞市場上較受歡迎的挑高6米的產品，買一層可得兩層。A地塊規(guī)劃排布商業(yè)規(guī)劃排布建議思索未來居民生活需求

18、，建議在工程東南角配置2層的集中式社區(qū)商業(yè)A地塊B地塊為更好地效力大型社區(qū)做商業(yè)支撐，需引進中大型商超，為居民提供日常消費，建議配置兩層的集中商業(yè)，約占30%3500平米左右。A地塊規(guī)劃排布幼兒園規(guī)劃排布建議思索居民接送的交通便利性，同時保證商業(yè)的完好性不受影響，建議幼兒園設置在東北角A地塊B地塊建議幼兒園設在工程東北角位置，交通較為便利，同時不影響工程商業(yè)的完好性；在首期啟動時，同時可以作為銷售中心運用，路口昭示性明顯，弱化片區(qū)的陌生感。B地塊規(guī)劃排布B地塊規(guī)劃排布建議半圍合式高低配建筑排布；以小主題園林為主，并思索與外部公園景觀資源整合A地塊B地塊由于容積率限制，無法在B地塊打造中央園林，

19、建議以小主題式園林營造生活感，可思索設出入口將西平水庫公園連成一片并適當進展資源整合；北面外圍規(guī)劃高層洋房，躲避外界影響要素的同時，保證了內部別墅產品的私密性；B地塊規(guī)劃排布B地塊規(guī)劃排布建議以90-110平戶型為高層的主要戶型，配合經濟型別墅A地塊B地塊思索B地塊無強勢景觀，且配有別墅產品，建議以90-110中間級產品進展配比；別墅主要以三聯排、四聯排為主，景觀資源較差的位置可建部分六聯排產品，躲避優(yōu)勢并作為高性價比產品。90100小三房110120溫馨三房經濟型聯排別墅規(guī)劃規(guī)劃建議高低配半圍合式別墅規(guī)劃案例自創(chuàng)萬科四季花城鼎峰尚境戶型建議第二部分 產品建議產品設計建議洋房產品設計建議：80

20、-85平緊湊2+1房中信觀瀾凱旋城75 2+1房設計要點：客廳開間3.3-4.0米，滿足公共活動；餐廳開間2.5-3米，半獨立設置；主臥開間3.3-3.8米，南向，倒凸窗設計；次臥開間2.6-3.3米，倒凸窗設計；衛(wèi)生間開間1.6-2.4米；陽臺進深0.7-2.4米，設有入戶花園、景觀陽臺；增值空間：贈送面積可改房，或衣帽間；客廳臥室均南向；設置入戶花園；景觀飄窗設計；贈送面積：約10產品設計建議洋房產品設計建議：90-100平溫馨3房尚書悅府90 3房2廳2衛(wèi)設計要點：客廳開間3.6-4.2米，南向或景觀面，溫馨度良好 滿足公共活動；餐廳開間2.7-3.3米，半獨立設置；廚房開間1.8-2.

21、2米；主臥開間3.6-4.2米，溫馨度良好；次臥開間2.5-3.3米，滿足居住根本需求；雙衛(wèi)生間設計，開間1.6-2.4米；陽臺進深0.8-2.2米，設有生活陽臺、景觀陽臺；增值空間：擴展主臥溫馨度；房間均有景觀飄窗設計；贈送面積：約15產品設計建議洋房產品設計建議：110-120平闊綽3房中信觀瀾凱旋城110 3房2廳2衛(wèi)設計要點：客廳開間3.5-4.5米，南向或景觀面，溫馨度良好 滿足公共活動；餐廳開間2.7-3.3米，半獨立設置；廚房開間1.8-2.2米；主臥開間3.4-4.2米，帶書房或衣帽間，溫馨度較高；次臥開間2.7-3.3米，滿足居住根本需求；雙衛(wèi)生間設計，開間1.6-2.4米；

22、陽臺進深0.7-2.4米，設有生活陽臺、景觀陽臺；增值空間：主臥帶有衣帽間或書房，添加溫馨度；房間均有景觀飄窗設計；贈送面積：約20產品設計建議洋房產品設計建議：125-平奢華3+1房設計要點：客廳開間4.5-5.5米，南向或景觀面，溫馨大氣；餐廳獨立設置，開間 3.0-3.6米，與客廳南北通透；廚房開間2-2.6米，操作臺面及貯藏空間充足；主臥開間3.6-4.5米，南向，設置獨立衣帽間或書房；次臥保證一切開間在3米以上，其中一間開間在3.3米以上；雙衛(wèi)生間設計，開間1.6-2.4米；陽臺進深0.7-2.4米，均設有生活陽臺、景觀陽臺；增值空間：贈送面積可改房間，變4房；雙主臥設計；設置貯藏間

23、；除客廳外，主臥有獨立陽臺；贈送面積：約25中信森林湖蘭溪谷130 3+1房產品設計建議別墅產品設計建議：經濟型別墅，面積約180-250平米分層功能空間面積()總面積()首層門廳580-110客廳40-50公用衛(wèi)生間5-10中廚10-20餐廳20-25地下室車庫6565(贈送)多功能室工人房(衛(wèi))健身區(qū)分層功能空間面積()總面積()三層主臥主臥室30-4045-60衛(wèi)生間+衣帽間10書房5-10二層次臥臥室15-2050-80衛(wèi)生間+衣帽間5-10次臥室215-25公衛(wèi)5家庭廳10-20產品設計建議別墅產品戶型自創(chuàng)：萬科四季花城，面積約168平米一層二層三層四層產品設計建議別墅產品戶型自創(chuàng)：

24、萬科麓湖別墅，面積約248平米一層二層三層地下室產品設計建議別墅附加值建議一：下沉式庭院設計建筑前庭園地下車庫下沉庭園入戶橋步行系統組團綠化步行系統龍湖滟瀾山地下停車及宅間景觀系統剖面圖從二層向組團綠化看下沉庭院下沉庭院到車庫入口產品設計建議別墅附加值建議二：采光天井設計內庭院天井設計 通風采光融入自然產品設計建議別墅附加值建議三：客廳挑空設計6.6米層高，空間開揚，彰顯尊貴6.6米客廳產品設計建議別墅附加值建議四：閣樓增值空間頂層閣樓價錢預判第三部分定價原那么根據市場數據綜合對比后可知：目前工程片區(qū)暫無在售工程，但市區(qū)擁有大量本工程的同等級競爭對手，適宜采用市場比較法定價。住宅定價主要參考東

25、莞城區(qū)剛需工程的成交價錢，并適當參考城市邊緣區(qū)域工程成交情況從開發(fā)商品牌、產品晉級、未來房價增長空間、交通、配套等多方面綜合思索定價。高層價錢測算比準類別：開發(fā)商品牌、地段位置、園林規(guī)劃、交通便利、產品戶型、生活配套等方面：項目名稱開發(fā)商品牌地段位置園林規(guī)劃產品戶型生活配套交通便利合計價格（毛坯）恒大雅苑13182022172211211000萬科金悅香樹1320152520241179500萬科金色夢想1315172516201068500本項目1015152515201008653經過產品對比，世聯以為本工程在外部資源優(yōu)勢及產品打造方面，可實現均價8653元/平高層綜合定價根據市場預測和工

26、程的初步判別，世聯針對工程初步的價錢測算，提出了以下溢價條件：城市規(guī)劃利好及片區(qū)舊改開展的價值提升 ；根據房地產宏觀市場開展趨勢，房價約6%的年增長； 隨未來片區(qū)開展，世聯操盤優(yōu)勢所產生的溢價，估計首期產品整體均價約9200元/平別墅價錢測算比準類別：景觀資源、交通區(qū)位、園林規(guī)劃、產品戶型、性價比、物業(yè)管理、居住純粹度：項目名稱景觀資源交通區(qū)位園林規(guī)劃產品戶型產品性價比物業(yè)管理居住純粹性合計價格海逸豪庭3015221530151013720000帝景中央252015152315812120000豐泰旗山橡樹郡201315132810810714000本項目201015152510510014837經過產品對比，世聯以為本工程在外部資源優(yōu)勢及產品打造方面，可實現均價14837元/平別墅綜合定價根據市場預測和工程的初步判別，世聯針對工程初步的價錢測算，提出了以下溢價條件：外部公園景觀、綠地資源的建成的環(huán)境增值；片區(qū)逐漸被客戶接受所帶來的房價增長； 隨未來片區(qū)開展，世聯操盤優(yōu)勢所產生的溢價，估計首期產品整體均價約15500元/平案名建議及演繹第四部分主推案名.曦 城“曦古語：陽光、太陽，有蒸蒸日上、陽光明麗的愉快寓意；“城彰顯出城邦、大