我國茶飲料市場品牌分析和解決之道

1、品質(zhì)表現(xiàn)形式：意見領(lǐng)袖+生活場景（包裝別的延伸）調(diào)味自然餐 飲運 動靜態(tài)（消費場合）動態(tài)（消費場合）President冰紅茶President冰綠茶康師傅冰紅茶、綠茶娃哈哈冰紅茶、綠茶、冰綠茶A個性表現(xiàn)形式：功成名就的人物+健康自然的生活形態(tài)President綠茶KIRIN生茶DCocaCola嵐風(fēng)蜂蜜綠茶KIRIN午后紅茶、奶茶President奶茶BPresidentPresidentFG健康表現(xiàn)形式：功效+工作場景H健康表現(xiàn)形式：功效+運動場景I表現(xiàn)形式：解渴+ 歡樂氣氛（包裝別的延伸）ECSuntory烏龍茶President鐵觀音戶 外工 作市場分析 - A 品類 調(diào)味茶冰、酷、炫、

2、爽等1核心購置理由：解渴飲料的根本屬性+流行號召2消費時機&場合： 以各類戶外休閑活動時為主3市場現(xiàn)狀*調(diào)味茶的適口性使其成為切入市場較早的茶飲料品類且是目前的主要茶飲料品類*A類的市場成熟度高，消費人群廣泛，市場量很大，各大品牌相繼對這個品類的產(chǎn)品進行巨大的投入，競爭劇烈，并且行銷區(qū)域不斷向二、三級城市擴散4消費者分析TA集中在16-25歲的年輕人，年輕、熱情、活力、個性化，衷愛流行事物、明星，參與廣泛的戶外、休閑活動逛街、旅游、唱歌、跳舞。TA一般即時飲用A類產(chǎn)品，在滿足解渴的生理需求的同時，也是對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主張的一種認(rèn)同市場分析 - A 品類 調(diào)味茶冰、酷、炫、爽等5) 表

3、現(xiàn)手法*品牌命名的共性：以“冰作為品牌命名的標(biāo)志強化解渴的根本屬性，吻合個性化形象的TONE*傳播的表現(xiàn)形式：解渴+明星6競爭格局*在A類產(chǎn)品中，統(tǒng)一冰紅茶憑借其高知名度最早切入市場、與此品項的高連接度，占據(jù)領(lǐng)導(dǎo)地位 *但此類產(chǎn)品同質(zhì)化程度高，品牌忠誠度低，容易受廣告和價格的影響，在康師傅和娃哈哈強勢的廣告和通路行銷下，市場領(lǐng)導(dǎo)地位在各區(qū)域呈現(xiàn)出不同的格局市場分析 B 品類 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 1核心購置理由：品味情趣屬性 2消費時機&場合 公園聊天、看書、書店看書 家中看書、聽音樂、播送、影院看電影、話劇、音樂會等、展覽 3市場現(xiàn)狀 1.區(qū)域性產(chǎn)品上海 2.上海：KIRIN通過午后紅茶

4、，以時機切入，同時運用?羅馬假日?中赫本 的形象，勾起消費者對歐洲生活的向往，滿足消費者對浪漫的想象； * 花茶：一種有花感覺的茶飲料； 4消費者分析 19 30歲，都市知性女性，注重內(nèi)涵，有文化氣息，崇尚生活品質(zhì)，在閑情 中追求幽雅感受，向往西方浪漫情趣，生活中的詩人； 市場分析 B 品類 紅茶、花茶、奶茶、水果茶 5表現(xiàn)手法 西方的生活情趣 + 想象的生活意境 “女人浪漫的夢 6競爭格局 全國：尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌導(dǎo)入； 上海：KIRIN?%萬箱2001年 、統(tǒng)一祁門紅茶?%20萬箱2001年 市場分析 C 品類 烏龍茶鐵觀音、水仙、臺灣烏龍 1核心購置理由：健康茶屬性 2消費時機&場合 辦公室工

5、作、車站/交通工具出差 家中看書、上網(wǎng)、教室上課、健身房鍛煉 3市場現(xiàn)狀 1.區(qū)域性產(chǎn)品上海； 2.上海：Suntory烏龍茶開辟了上海乃至中國的茶飲料之先 利用“日本概念和“超越水的功能的述求，塑造流行產(chǎn)品形象 給新生代白領(lǐng)以時尚、健康的新飲料消費觀念； 3.華南福建：熟悉的習(xí)慣，一種對“傳統(tǒng)的回歸； 4.全國：流行性產(chǎn)品的屬性，引領(lǐng)新健康觀念潮流； 市場分析 C 品類 烏龍茶鐵觀音、水仙、臺灣烏龍 4消費者分析 22 30歲，白領(lǐng)男性，年輕又不失成熟個性，深諳中國文化，積極向上，努 力進取，追求成功卓越，引領(lǐng)時尚新健康； 5表現(xiàn)手法 意見領(lǐng)袖 + 成功情節(jié) “男人成功的夢 6競爭格局 全國

6、：尚無領(lǐng)導(dǎo)品牌建立(統(tǒng)一、康師傅全國行銷 A.口味的接受度低于“綠茶；B.受二大茶主力廠商產(chǎn)能的影響； 統(tǒng)一：90萬箱2001年192萬箱2000年167萬箱1999年 上海：Suntory 獨領(lǐng)風(fēng)騷?%萬箱2001年 據(jù)AC尼爾森報告： Suntory 2001較2000有小幅增長 市場分析 D 品類 綠茶生茶、麥茶 1核心購置理由：自然自然屬性 2消費時機&場合 車站/交通工具/旅游景點旅游、運動場館運動 辦公室工作、家中看書、上網(wǎng)、教室上課 3市場現(xiàn)狀 1.全國性產(chǎn)品； 2.綠茶：中國最群眾化的飲料含茶葉沖泡，有習(xí)慣選擇的根底； 3.認(rèn)知：傾向與對“綠茶自然屬性的認(rèn)同 飲綠茶與其說是“回

7、歸傳統(tǒng)，不如說是“回歸自然； 4.開展：基于對生活中印象，純綠茶產(chǎn)品復(fù)原原味、高于原味 需求極大； 市場分析 D 品類 綠茶生茶、麥茶 4消費者分析 22 35歲，年輕，活力，崇尚自然，熱愛自然，愛好運動、旅游，富有探險 精神，回歸自然一族； 35 45歲，職業(yè)工作者，心態(tài)年輕，有活力，樂于接受新事物，喜歡自然， 屬習(xí)慣消費一族； 5表現(xiàn)手法 自然的美景 + 自然的意境 6競爭格局 全國：兩大主力康師傅、統(tǒng)一 A.？消費者認(rèn)知 伯仲之間；B.銷量 - 康師傅?% 2統(tǒng)一?% ； 統(tǒng)一：980萬箱2001年 上海：2002生茶切入 市場分析 E 品類 調(diào)味茶冰、酷、炫、爽等 1核心購置理由：佐餐

8、飲用時機 2消費時機&場合： 以家庭和餐飲場合為主 3市場現(xiàn)狀*隨著生活水平的提高和茶飲料品牌的逐步開展，使茶飲料品牌的大容量、家庭化包裝的產(chǎn)品E類產(chǎn)品切入家庭和餐飲市場，展開和汽水類品牌的競爭*E類市場的消費潛力巨大，是強勢品牌開展的表達4消費者分析TA集中針對30-45歲的家庭主婦，家庭生活較寬裕，關(guān)心家人的健康，注重生活的質(zhì)量，消費家庭飲料不只考慮價格因素，產(chǎn)品的利益營養(yǎng)，健康，群眾流行。也是其消費的重要因素之一，表達出家庭生活品質(zhì)的提高市場分析 E 品類 調(diào)味茶冰、酷、炫、爽等5) 表現(xiàn)形式*消費時機的表達：年節(jié)、家庭聚會、餐飲場合。*與汽水類產(chǎn)品展開差異化訴求：強化產(chǎn)品的健康利益*暢

9、飲、歡樂氣氛6競爭格局*茶飲料E類產(chǎn)品的開展處于剛起步，目前家庭飲料市場還是以汽水類品牌兩樂占據(jù)主導(dǎo)地位，茶飲料E類產(chǎn)品的開展一方面需要品牌力的提升，另一方面需要該類產(chǎn)品在家庭和參飲場合消費習(xí)慣的培養(yǎng)市場分析 F 品類 綠茶、烏龍茶、紅茶 1核心購置理由：品質(zhì)生活品質(zhì) 2消費時機&場合 家中會客、看書、上網(wǎng)、聽音樂 3市場現(xiàn)狀 1.區(qū)域性產(chǎn)品上海； 2.上海：Suntory1.25L烏龍茶、KIRIN 1.5L午后紅茶塑造流行產(chǎn)品形象， 給新生代白領(lǐng)以時尚、健康的家居生活新觀念； 4消費者分析 22 30歲，年輕白領(lǐng)，不失成熟個性，深諳中國文化，積極向上，努力進 取，追求成功卓越，注重生活品質(zhì)

10、，引領(lǐng)時尚健康； 5表現(xiàn)手法 意見領(lǐng)袖 + 成功家居的生活場景 6競爭格局 上海：Suntory1.25L ？萬箱/2001、KIRIN 1.5L午后紅茶？萬箱/2001 市場分析 G 品類 極品綠茶、烏龍茶、紅茶名茶 1核心購置理由：個性茶文化 2消費時機&場合 家中冥思、看書、上網(wǎng) 3市場現(xiàn)狀 1. 新生貴族群體已形成； 2. 心理上受東西方高雅藝術(shù)熏陶，講究文化氣息與內(nèi)涵； 4消費者分析 28 35歲，成功的睿智者，自身修養(yǎng)極高，喜高雅藝術(shù)，工作中緊張不失沉 穩(wěn)，生活中舒適又極富品味，崇尚個性，又不失大家風(fēng)范，內(nèi)斂，簡約淳樸， 心在山中，靈回自然； 5表現(xiàn)手法 功成名就人物 + 現(xiàn)代健康

11、自然的生活形態(tài) 市場分析 H 品類 功能茶養(yǎng)生、提神、補充體力、增強活力等1核心購置理由：健康保健功能2消費時機&場合： 工作環(huán)境中、疲勞后3市場現(xiàn)狀*目前國內(nèi)市場上此類包裝飲料還未成氣候，但隨著現(xiàn)代城市高節(jié)奏的生活趨勢，和實際生活中可參考的茶產(chǎn)品八寶茶、菊花茶等保健茶，是今后茶飲料產(chǎn)品的一個類別空間日本市場可借鑒的“十六味茶4消費者分析TA將集中在20-30歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活壓力下，注重個人的健康和保養(yǎng)，消費心理也較理性化，關(guān)注產(chǎn)品的功能利益5) 表現(xiàn)形式*需求時機、產(chǎn)品利益成效的呈現(xiàn)市場分析 I 品類 功能茶減肥、健美等 1核心購置理由：健康 2消費時機&場合： 運動環(huán)境中

12、3市場現(xiàn)狀*目前國內(nèi)市場上還未有此類的包裝茶飲料，但隨著現(xiàn)代城市人注重健康喜歡運動的趨勢，結(jié)合茶飲料本生的健康屬性可在產(chǎn)品中增加礦物質(zhì)、維生素等營養(yǎng)元素強化運動后的補充功能，賦予一個特定的消費理由，來細分市場，作為今后茶飲料產(chǎn)品開展的一個類別空間日本市場可借鑒的“爽健美茶4消費者分析TA將集中在20-30歲的上班族群，在快節(jié)奏的工作生活之余喜好各類時尚運動，在娛樂的同時起到健身的雙重利益，茶飲料本生的健康屬性結(jié)合產(chǎn)品中針對運動添加的元素，博得其中崇尚健康、自然的消費者的青睞5) 表現(xiàn)形式*運動場景、產(chǎn)品利益成效的呈現(xiàn)競品分析 康師傅冰紅茶 1品牌策略 產(chǎn)品概念 含有紅茶與檸檬，帶有甜酸流行口味

13、的調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群 16 22歲，少年、青年，追逐新興事物，流行潮流的追捧族， 有用不完的時間與精力，酷是一種生活方式，重要的是好玩； 利益點 解渴 + 流行性 支持點 廣告表現(xiàn)陽光、沙灘、明星任賢齊 2廣告表現(xiàn) 陽光、沙灘呈現(xiàn)：渴的需求 碧海、藍天呈現(xiàn)：解渴的感覺 任賢齊呈現(xiàn)：流行的商品屬性 傳播主張：冰力十足 競品分析 康師傅冰紅茶 3問題點 A.流行性的區(qū)隔即，何為康師傅冰紅茶的流行； B.對流行性的持續(xù)創(chuàng)造力； C.品牌與流行屬性的落差； D.與本身“綠茶定位重疊；競品分析 康師傅綠茶 1品牌策略 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶的流行茶飲料 目標(biāo)人群 19 25歲，青年與白領(lǐng)，陽光、朝氣

14、，熱愛新事物，緊跟流行 潮流； 利益點 解渴 + 品類價值綠茶 支持點 無 2廣告表現(xiàn) 辦公室、白領(lǐng) 年輕人、攝影師 蘇有朋呈現(xiàn)：流行的商品屬性 傳播主張：綠色的好心情你是我的No.1 競品分析 康師傅綠茶 3問題點 A.品牌概念與消費者的固有認(rèn)知不符； B.品類與流行屬性的落差； C.流行性的區(qū)隔即，何為康師傅綠茶的流行； D.對流行性的持續(xù)創(chuàng)造力； E.與本身“冰紅茶定位重疊； 4Key Issue: 據(jù)說推出“御茶園 品質(zhì)路線競品分析 - 娃哈哈冰系列茶飲料1品牌策略 - 產(chǎn)品概念：用名產(chǎn)地優(yōu)質(zhì)原料：茶葉龍井，優(yōu)質(zhì) 水西湖水泡制的高質(zhì)量調(diào)味茶飲料 目標(biāo)人群：TA集中在16-25歲的年輕人

15、，年輕、熱情、 活力、個性化，衷愛流行事物、明星，參 與廣泛的戶外、休閑活動逛街、旅游、 唱歌、跳舞。TA一般即時飲用A類產(chǎn) 品，在滿足解渴的生理需求的同時，也是 對該類產(chǎn)品品牌個性化形象和主張的一種 認(rèn)同 利益點：優(yōu)質(zhì)原料的好茶 支持點：茶葉龍井，優(yōu)質(zhì)水2廣告表現(xiàn)：明星代言周星馳 傳播主張：天堂水，龍井茶3問題點：廣告表現(xiàn)沒有呈現(xiàn)解渴的根本屬性品牌分析 - 統(tǒng)一冰紅茶 1品牌策略 - 產(chǎn)品概念：帶有酸甜口味的紅茶 目標(biāo)人群：一群如你我一般，實實在在地生活著的平凡 的年輕人，性格開朗，踏著流行的節(jié)拍， 有著無比的活力，且心中有夢，不在意世 俗的眼光，不斷創(chuàng)造心中的至高點。 利益點：解渴+駕御“

16、年輕帶來的精彩FEEL 支持點：按照品類名作為品牌的統(tǒng)一冰紅茶，其在消費 者的認(rèn)知中已經(jīng)形成了該品類的聯(lián)想 年輕、有活力、流行、個性閃亮的品牌形象2廣告表現(xiàn)：解渴屬性的呈現(xiàn)，年輕人、陽光、有激情 傳播主張：“讓年輕更閃亮品牌分析 - 統(tǒng)一冰紅茶3品牌演化史第一階段：解渴“霸王級的冰涼第二階段：領(lǐng)導(dǎo)品牌的氣勢“無所不在的冰涼第三階段：明確個性，提升品牌偏好“讓年輕更閃亮4Key issue：強化品牌流行、閃亮的“個性明星化品牌分析 - 統(tǒng)一冰綠茶1品牌策略 - 產(chǎn)品概念：“加了檸檬、蜂蜜的綠茶飲料 目標(biāo)人群： 1422歲都市年輕一族，年輕、喜張揚個 性，充滿熱情和活力，是流行的創(chuàng)造者， 喜愛酷的

17、流行事物，對一切炫、酷的流 行事物都充滿興趣 利益點：口味特別+流行個性標(biāo)志特別的人喝 特別的飲料 支持點：獨特口味，前衛(wèi)的品牌形象 2廣告表現(xiàn)：表現(xiàn)社會流行元素，走在流行的前端，累積品牌流行 個性 傳播主張：“WHATS IN，極炫自我3品牌演化史上市：產(chǎn)品認(rèn)知的教育同時賦予流行個性“加起來更合拍成長：強化品牌的流行個性“WHATS IN，極炫自我4Key issue：不斷強化品牌流行個性，走在流行前端競品分析 - KIRIN午后紅茶、奶茶上海1品牌策略 - 產(chǎn)品概念：精選茶葉，口味純粹，具有英式午后風(fēng)情 的茶飲料 目標(biāo)人群：25-30歲的年輕白領(lǐng)，具一定品位，認(rèn)同 西方的藝術(shù)文化和生活方式

18、人，講究生活 情趣，注重外表和生活品質(zhì)，飲用這種帶 有經(jīng)典英式的飲料是懂得享受生活的表達 利益點：享受經(jīng)典英式風(fēng)情 支持點：午后紅茶來源于19世紀(jì)中葉英國茶會的故事 背景2廣告表現(xiàn)：明星代言奧黛麗，經(jīng)典懷舊情調(diào) 傳播主張：輕松原味，自在口味3問題點：受生活開展水平的限制，目前的行銷區(qū)域無法擴展品牌分析 統(tǒng)一祁門紅茶上海 1品牌策略 產(chǎn)品概念 精選上等祁門紅茶，獨有三種香味，享受歐洲浪漫經(jīng)典 獨具文化氣息的紅茶飲料 目標(biāo)人群 25 30歲年輕白領(lǐng)，具一定品位，講究生活情趣，認(rèn)同西方藝術(shù) 文化和生活方式，注重外表，在意形象； 利益點 享受英倫浪漫風(fēng)格的經(jīng)典紅茶，感受優(yōu)雅 支持點 1875遠渡英倫，

19、乃英國皇室選用 / 世界三大高香茶之一 2廣告表現(xiàn) 黑白、電影膠片16:9- 個性 碼頭、咖啡館、英國老船長、把戲年華的老上海女性 傳播主張：茶給了時間味道 / 1875遠渡英倫 ，現(xiàn)已回來 3問 題 點 A. 呈現(xiàn)的歐洲品位與浪漫是否符合消費者需求； 4Key Issue：歐洲品位與浪漫=女人渴望的夢想品牌分析 統(tǒng)一奶茶上海、廣州1品牌策略 - 產(chǎn)品概念：紅茶與牛奶調(diào)制而成，香醇濃郁，適合伴 點飲用 目標(biāo)人群：1828歲都市職業(yè)女性和在校女大學(xué)生崇 尚休閑、輕松的生活，同時注重生活品質(zhì) 和情趣， 利益點：享受純粹濃郁的奶茶 支持點：上等紅茶和優(yōu)質(zhì)牛奶調(diào)治而成 2廣告表現(xiàn)：產(chǎn)品香醇濃郁的呈現(xiàn)，

20、賦予歐化的浪漫氣息 傳播主張：“享受浪漫獨特的接觸3Key issue：提升品牌的檔次、品位精致感，增強品牌的競爭力品牌分析 統(tǒng)一花茶 1品牌策略 - 產(chǎn)品概念：由花果和茶熏制而成，帶來花果 遐想，享受浪漫意境的花茶飲料 目標(biāo)人群：1626，城市女生與白領(lǐng)女性，清純、可愛， 對生活與未來充滿夢想，崇拜村上春樹， 喜歡張愛玲的小說，渴望浪漫的日子盡快 出現(xiàn)，相信世界上有真愛，對幸福滿懷遐 想 利益點：享受浪漫意境 支持點：花給人的浪漫遐想 2廣告表現(xiàn)：典型的女性TA人物形象，想象的生活意境，浪漫、 寧靜、時尚的TONE 傳播主張：“夢想的浪漫接觸3Key issue：市場類別卡位，知名度的建立競

21、品分析 - Suntory烏龍茶上海1品牌策略 - 產(chǎn)品概念：新時代時尚的烏龍茶飲料 目標(biāo)人群：20-30歲的上班族群，有文化、有品位， 追求流行時尚和品質(zhì)生活，喜歡外來事物 利益點：流行、時尚的象征感性層面 保持女性良好身材無糖產(chǎn)品，理性層面 支持點：來自日本的品牌、大量的廣告 無糖烏龍茶去油膩的成效2廣告表現(xiàn) 感性面：氣勢大、強烈的現(xiàn)代感標(biāo)志性的視覺：飛艇、潛水艇具TA中意見領(lǐng)袖形象的人物造型TVC：?飛艇篇?、?潛水艇篇? 理性面：健康氣質(zhì)的明星形象徐靜磊；理性內(nèi)涵，感性色彩 的長文案 平面：?喚醒你的美篇?傳播主張：超越水的功能喚醒你的美競品分析 - Suntory烏龍茶上海3品牌演化

22、史導(dǎo)入及成長階段：作為先發(fā)品牌，同時以大量的廣告投放和話題 性的媒介形式飛艇，迅速轟動整個市場， 成功塑造品牌流行、時尚的形象，成為市場 第一品牌維護期：由于競爭環(huán)境的復(fù)雜化綠茶、麒麟午后紅茶、統(tǒng)一祁 門紅茶在整個茶飲料市場的切入，削弱了三得利市場 領(lǐng)導(dǎo)的地位，為強化品牌的核心利益，目前的傳播采取 雙線操作的方式 *TVC從感性面強化流行、時尚形象 *平面廣告強化產(chǎn)品的的實質(zhì)利益：保持好身材4問題點品牌分析 統(tǒng)一鐵觀音烏龍茶 1品牌策略 產(chǎn)品概念 精選上等福建鐵觀音烏龍茶，經(jīng)紫砂工藝泡制而成，享受現(xiàn)泡甘 醇感覺的鐵觀音烏龍茶飲料 目標(biāo)人群 現(xiàn)代白領(lǐng)，講究自身修養(yǎng)，注重健康，追求生活品質(zhì)與情趣，

23、樂 于接受新文化與新形式，散發(fā)文化感與現(xiàn)代感交融的氣質(zhì)； 利益點 讓生活更輕松 支持點 紫砂工藝，享受現(xiàn)泡甘醇 2廣告表現(xiàn) 無 傳播主張: 讓生活更輕松 3問 題 點 未上市 4Key Issue：充滿品牌個性的意見領(lǐng)袖形象競品分析 嵐風(fēng)蜂蜜綠茶上海、廣州、杭州 1品牌策略 產(chǎn)品概念 含有蜂蜜與綠茶，帶來山嵐清風(fēng)享受的蜂蜜綠茶飲料 目標(biāo)人群 19 30歲，都市新生代，受西方文化的熏陶，工作節(jié)奏快， 生活隨意不隨便，追求流行文化，喜歡舶來品與舶來文化； 利益點 享受喝茶之悠雅、清閑感受 支持點 蜂蜜 2廣告表現(xiàn) 山嵐、清風(fēng)、蜜蜂、櫻花喝綠茶之意境 日本、舞姬、真人、動畫喝茶之清閑 傳播主張：呼吸清風(fēng)的茶味 * 屬直接從日本復(fù)制譯音之TVC 3問題點 A.缺少外鄉(xiāng)化，綠茶是中國老百姓熟知的產(chǎn)品，與日本無關(guān)； B.價格較高據(jù)通路反映； 競品分析 KIRIN生茶上海 1品牌策略 產(chǎn)品概念 直接提取新鮮茶葉生茶葉原汁制成，新鮮甘醇的綠茶飲料 目標(biāo)人群 22 30歲，都市新貴，受外來文化的影響，工作壓力大， 注重生活健康與品質(zhì)，追求流行文化，喜歡新事物，崇尚自然；