產(chǎn)品重延伸策略講義

1、產(chǎn)品重延伸策略引 言產(chǎn)品重延伸的策略是多種多樣的，主要包括調(diào)整產(chǎn)品屬性、改變輔助服務(wù)、重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外在形象等三個(gè)方面。本講我們將以案例分析的方式詳細(xì)講述這些因子是如何發(fā)揮其功效的。調(diào)整產(chǎn)品屬性企業(yè)可以從產(chǎn)品的各個(gè)屬性得到啟發(fā)來(lái)突出產(chǎn)品的差別化，以提供更好、更快或更便宜的產(chǎn)品來(lái)滿足顧客需求。調(diào)整產(chǎn)品屬性主要從改變產(chǎn)品的用途、性能、樣式以及特征（組合）四個(gè)方面來(lái)進(jìn)行。下面我們從案例來(lái)分析用途的重延伸。案例一：發(fā)酵粉變除臭劑美國(guó)一公司是一家生產(chǎn)斧頭牌發(fā)酵粉的廠商。一百多年來(lái)，由于發(fā)酵粉是美國(guó)大眾烤焙蛋糕與面包的必需品，所以銷(xiāo)量一直很穩(wěn)定地增長(zhǎng)。可是，到了20世紀(jì)60年代，因?yàn)榈案忸A(yù)調(diào)配方的出現(xiàn)，取

2、代了部分發(fā)酵粉市場(chǎng)；到了70年代，更由于冷藏蛋糕的問(wèn)世，使得發(fā)酵粉的銷(xiāo)售量一落千丈。當(dāng)然，斧頭牌發(fā)酵粉也無(wú)能幸免，該公司遭遇了前所未有的危機(jī)。該公司是如何度過(guò)危機(jī)的呢？在這個(gè)危機(jī)的時(shí)候，該公司的行銷(xiāo)經(jīng)理大衛(wèi)斯決定采取產(chǎn)品延伸策略。他首先針對(duì)斧頭牌發(fā)酵粉的銷(xiāo)售環(huán)境進(jìn)行了深入調(diào)查研究：企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品是什么？企業(yè)的產(chǎn)品當(dāng)然是發(fā)酵粉，但是大衛(wèi)斯發(fā)現(xiàn)，發(fā)酵粉的學(xué)名叫做碳酸鈉，俗稱(chēng)小蘇打，是一種白色略帶點(diǎn)咸味的粉狀物。產(chǎn)品處于生命周期的那一階段？發(fā)酵粉已經(jīng)從成熟期步入衰退期，其銷(xiāo)售量勢(shì)必逐漸萎縮，直到產(chǎn)品死亡為止。產(chǎn)品的用途是什么？有無(wú)新用途？如有是什么？發(fā)酵粉一般大家都用它來(lái)烤焙蛋糕與面包。而且，發(fā)酵粉

3、除了能夠烤焙蛋糕之外，把它放置在冰箱內(nèi)能消除冰箱內(nèi)的異味，而且把它倒入廁所的馬桶中，也能夠消除惡臭。大衛(wèi)斯得到了這樣的調(diào)查結(jié)果之后，馬上采取行動(dòng)，制定了一系列題為“我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密”的電視廣告，來(lái)推廣產(chǎn)品的新用途。例如：把用剩的斧頭牌發(fā)酵發(fā)放在冰箱內(nèi)，能夠消除冰箱內(nèi)的異味著真實(shí)一舉兩得。別忘了一臺(tái)冰箱要放兩包斧頭牌發(fā)酵粉：一包擺在冷藏室，另一包擺在冷凍室。因?yàn)槔洳厥液屠鋬鍪业漠愇抖急仨氁徊⒊ァ１鋬?nèi)的發(fā)酵粉放置一段時(shí)間后，除臭的功效會(huì)減低，此時(shí)應(yīng)換新的發(fā)酵粉，然后把舊的發(fā)酵粉倒入廚房?jī)?nèi)的水糟或廁所下水道中，能夠消除惡臭。（此法可提高產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)率。）上面一系列新用途廣告推出后，引起消費(fèi)者極

4、大的反響，不但“我發(fā)現(xiàn)了一個(gè)秘密”變成了大眾的話題，并且美國(guó)各地經(jīng)銷(xiāo)商訂貨電話蜂擁而至，甚至許多零售商還向公司抱怨缺貨。這個(gè)案例和第22期市場(chǎng)調(diào)查里“女褲男用”就是成功的產(chǎn)品延伸案例。我們可以看到，用途的重延伸可以給產(chǎn)品帶來(lái)新的生命力，不管是“女褲男用”還是“發(fā)酵粉變除臭劑”其思想歸根結(jié)底都來(lái)源于我們的消費(fèi)者，只有尊重消費(fèi)者，多與消費(fèi)者保持聯(lián)系，就會(huì)發(fā)現(xiàn)生活中孕育著很多“金礦”。例如，腳踏車(chē)行業(yè)的再生，并不是它在主要用途交通工具上占有優(yōu)勢(shì)，也不是它的生產(chǎn)者發(fā)現(xiàn)或發(fā)明了新的用途，而是國(guó)外消費(fèi)者觀念的改變把它當(dāng)作休閑運(yùn)動(dòng)器具，于是便賦予了腳踏車(chē)新的生命，使他從棄兒變成了寵兒?？梢?jiàn)，真的創(chuàng)意來(lái)源于生

5、活。改變輔助服務(wù)改變輔助服務(wù)，提高產(chǎn)品的附加價(jià)值也是產(chǎn)品的一種改進(jìn)形式。其中，服務(wù)是一個(gè)重要的方面。改變輔助服務(wù)實(shí)際上是提高買(mǎi)方價(jià)值，將客戶的利益和公司的盈利結(jié)合起來(lái)。企業(yè)的服務(wù)往往會(huì)增加顧客的忠誠(chéng)度，提高回頭客戶的回頭率?！币钥蛻魹橹行?，以資源為基準(zhǔn)”是客戶服務(wù)的基本原則。企業(yè)通過(guò)增加產(chǎn)品的服務(wù)，以增加產(chǎn)品的附加價(jià)值。這樣，能增加產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，目前，許多跨國(guó)企業(yè)不斷的以服務(wù)為主題，以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。案例二：惠普的電子化服務(wù)-E-service惠普公司作為最早在中國(guó)倡導(dǎo)電子商務(wù)的IT廠家之一，率先加強(qiáng)輔助服務(wù)，倡導(dǎo)E-service，推出“惠普商橋”系統(tǒng)，邁出了電子化渠道管理的步伐?；萜?/p>

6、公司的“惠普商橋”系統(tǒng)，超越了原有商務(wù)運(yùn)作模式，它借助先進(jìn)的Internet技術(shù)與渠道伙伴開(kāi)創(chuàng)新的合作，最終實(shí)現(xiàn)了將電子商務(wù)引入渠道管理?；萜盏腅-service利用Internet的發(fā)展優(yōu)勢(shì)，解決傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道暫時(shí)不能解決的問(wèn)題，有機(jī)地將廠商、分銷(xiāo)商、經(jīng)銷(xiāo)商結(jié)合為一體，透明、高效、快捷地為市場(chǎng)服務(wù)。重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品的外在形象重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品外在形象的創(chuàng)新因子是品牌、包裝、廣告/促銷(xiāo)、以及定價(jià)。延伸的策略主要包括品牌的延伸、包裝的延伸和定價(jià)的延伸。品牌是產(chǎn)品外在形象的重要標(biāo)志，它一經(jīng)形成，一般就是比較穩(wěn)定的。但任何事物都不是絕對(duì)的，有時(shí)一個(gè)品牌在最初定位時(shí)就可能因?yàn)槟撤N原因而留下隱患，而且即使一種品牌在

7、最初定位時(shí)是合適，但從市場(chǎng)需求決定論這一營(yíng)銷(xiāo)理論出發(fā)，企業(yè)為了適應(yīng)變化的市場(chǎng)需求，有時(shí)也不得不對(duì)其進(jìn)行重新定位。包裝的重延伸，就是改變產(chǎn)品的包裝策略，更換新的包裝。它如產(chǎn)品屬性的重延伸一樣對(duì)企業(yè)的銷(xiāo)售有重要意義。理論上，定價(jià)應(yīng)合理地放映產(chǎn)品的成本，并運(yùn)用科學(xué)的方法來(lái)確定。但產(chǎn)品的定價(jià)具有可變性，它的實(shí)施往往不是獨(dú)立存在的，而是與其它的重延伸方法相結(jié)合的。案例三：金庸作品的市場(chǎng)延伸戰(zhàn)略在1985年9月，臺(tái)灣某出版公司取得金庸14部36冊(cè)小說(shuō)的出版權(quán)，當(dāng)時(shí)，市場(chǎng)上已有25開(kāi)平裝版的金庸作品，而且盜版嚴(yán)重。為了打擊盜版，該公司利用定價(jià)重延伸來(lái)對(duì)付盜版行為。暫時(shí)放棄平裝版，而改印典藏版與袖珍版。典藏版采用25開(kāi)，紙張較考究，而且限量發(fā)行，強(qiáng)調(diào)它的收藏價(jià)值，同時(shí)采用高價(jià)定位，比平裝版高出65%左右；同時(shí)，發(fā)行低價(jià)的袖珍版，將原來(lái)平裝的一冊(cè)改為袖珍的兩冊(cè)，而且兩本袖珍的價(jià)格比一本平裝價(jià)格低約35%左右。該公司采用這種老產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)延伸策略，將材料、性能和價(jià)格重延伸相結(jié)合，不但有