鮮聲奪人—某膠囊新鮮上市案

1、. .13/13鮮聲奪人艾美軟膠囊新鮮上市案女人和水果女人和水果一樣，都有一個保鮮期。判斷一個水果的價值，就看它是否新鮮水潤，色香味俱佳，而女人恰巧如此。一旦過了新鮮期，水果就色衰香殞味失，面臨著在市場上低價處理，人卻不能忍受此種對待，“歲月無情人暗換”，這是無情又無奈的事實。一位社會學家做過這樣一個實驗：一位打扮得青春靚麗的女大學生，走過鬧市，迎面路人用欣賞的眼神對她注目；而當她裝扮成一個臉上布滿皺紋、膚色暗黃的老年婦女，走過同樣的路線，路人卻視她為透明，表情冷漠。社會對兩種人不公允的態(tài)度由此可見一斑，衰老對女性來說也是一種社會壓力。俗話說，十個男人怕死，抵不過一個女人怕老。無疑，青春永駐是

2、所有女人的夢想。似乎所有的女人都愿意為多一天年輕、晚一天衰老而慷慨解囊。這就是抗衰老市場永遠潮流涌動的原因。艾美是新科奇公司新推出的一個抗衰老保健品，已經(jīng)獲得保健食品字號，由高度品牌營銷咨詢機構(gòu)擔任全程企劃。對于爭議不斷的保健品市場，高度一向操作謹慎。專家組首先探討的就是艾美上市面臨的環(huán)境究竟如何？抗衰老保健品，未老先衰？業(yè)類人士公認，抗衰老保健品的現(xiàn)狀混亂：行業(yè)弊端明顯，品牌多而雜，定位不明確，概念漫天飛；產(chǎn)品功效不明顯，落入包治百病的俗套；產(chǎn)品研發(fā)力量不足，暗箱操作行為屢屢被曝光；廣告浮夸，牽強、做作、粗糙的廣告隨處可見，報紙上盡是“一位顧客只交錢不拿貨”（無非是讓藥店送貨），“大媽竟扔了

3、百寶箱”等文章，既無針對性也無可讀性，影響了廣告效果，也降低了品牌信譽；高度市場研究中心做過一次調(diào)查，消費者普遍對抗衰老保健品缺乏信心，69.09%的人明確對保健品抗衰老功效沒有信心。57.78%的用過的人對保健品功效感覺“一般”，約28%的人認為“比較滿意”。（圖一）然而事實上，抗衰老市場正值妙齡。據(jù)美國化妝品市場調(diào)查，抗衰老產(chǎn)品銷售額已占美國化妝品市場的50以上：以法國為代表的西歐國家抗衰老化妝品銷售額已占美國化妝品市場的55以上；日本和東南亞各國也已形成抗衰老化妝品熱銷態(tài)勢。目前已有150多家外資和中外合資企業(yè)在我國生產(chǎn)抗衰老化妝品。隨著社會經(jīng)濟、醫(yī)療和保健事業(yè)的發(fā)展，我國不久將步入老齡

4、化社會，抗衰老、美容護膚越來越受到人們的重視。中國保健品協(xié)會的調(diào)查報告預測，2005年將是抗衰老產(chǎn)品市場井噴年。原因主要有如下三點：一是這個品類的市場教育已經(jīng)上10年，市場教育工作基本完成，現(xiàn)在開始成熟；二是競爭產(chǎn)品少，現(xiàn)在大膽介入這個市場的產(chǎn)品不多，做起來阻力少，就2004年，除了常青素、阿爾福林之外，鮮有介入者；三是這個市場已經(jīng)被喚醒，需求特別大，2004年常青素推出“常青素洗細胞”的概念上市時，市場反響和銷售均超出了預料圍，在北方一些城市，一個月銷售竟然突破了40萬元大關(guān)，這不得不說是抗衰老市場不大不小的一個奇跡。 這也為有實力有準備的產(chǎn)品提供了進入的空間。我們得到結(jié)論：艾美作為抗衰老新

5、品一定要避免重復前人的橋段，應抓緊時間進入市場，找準自身的細分市場，強化競爭力，作有計劃地系統(tǒng)推廣。女人，你是怕老嗎在如此廣闊的市場上，消費者在想什么？女人怕老，這幾乎成了一條定律。不是有一句話叫做“女人三十豆腐渣”嗎？自從這句話問世，恐老癥就如鬼魅一般，時不時襲得女人們心驚肉跳。看如今，化妝品的廣告鋪天蓋地，美容店一家家開得如雨后春筍，健身房里跳操的迪斯科音樂響徹街頭巷尾，為什么如此紅火，蓋因女人怕老也！但是，女人你為什么怕老？青春沒了，人活得好像越來越?jīng)]有希望，沒有安全感，怕沒有人愛，怕被忽視，怕生病，怕沒有錢衰老，使許多中年女性產(chǎn)生了從來沒有的失敗感和挫敗感。而年輕，意味著健康、自信、活

6、力、希望。有追求的人，誰都希望能擁有它們。擁有年輕不僅僅出于使自己漂亮、同伴羨慕的虛榮，更多的是出于社會壓力，為了給自己和別人信心，為了贏得尊重，甚至出于禮貌。即將或者已經(jīng)步入中年的女性，對年齡一詞的恐慌，多半來源于這種社會壓力。它迫使女性急忙地掩蓋歲月的痕跡，每日以光鮮的一面示人。從某種意義上說，她們不是怕老、怕變丑，而是怕如同失去新鮮的水果，價值得不到肯定，怕被社會拋棄。她們抗衰老是為了從生理到精神上獲得提升。從生理上，她們需要減少斑點、細紋，改善更年期癥狀；從心理上，則是心對保持青春活力、重拾自信，獲得別人的肯定的需要。因此，銷售保健品，是在銷售一種希望?？顾ダ喜粌H僅是如何滿足消費者生理

7、需求的問題，而且要針對其心理，投其所好，滿足其更高層次的精神需求。艾美要成功，必須能以“情”動人，以“理”服人?！扒椤?，即是賦予女人們“一個情結(jié)，一片希望”年輕自信，是我們要強化的一個情結(jié)。理性訴求即是我們的產(chǎn)品機理。情理訴求的重點在于增強女人的自信和自我價值的提升，這也是女性追球年輕的最終動機。什么人這種心理需要最突出呢？根據(jù)多年的市場經(jīng)驗，我們對艾美消費群的描述如下：她們是生活在一、二級城市的中青年女性，年齡在26-45歲之間，中等或以上教育水平。年輕白領(lǐng)，有主見、有人生理想和事業(yè)追求，希望做一個有自信、會生活、懂享受、讓人羨慕的新女性，她們開始感受到衰老，有一些青春將逝的感慨，保健意識漸

8、強，恐懼衰老，努力尋找“保鮮”的方法；中年女性，自主意識強，有良好的經(jīng)濟能力，追求身體在的健美，出速衰老的跡象，夢想重回青春狀態(tài)，努力尋找延緩衰老的方法，強烈希望回到幾年前的樣子或者過幾年還能保持現(xiàn)在的樣子艾美，如何保鮮？從醫(yī)學角度來看，衰老是體健康的細胞數(shù)量減少的過程。自由基反應便是造成人體活性細胞的損失的重要原因。國際上已經(jīng)公認，自由基是加速人體衰老和引起各種疾病的元兇。自由基的氧化破壞作用是導致衰老的“罪魁禍首”。大量自由基對肌膚的攻擊被稱為“肌膚氧化”過程，就像鐵、銅等金屬長時間放在空氣中表面會“生銹”那樣，這一過程使皮膚逐漸變得粗糙老化，出現(xiàn)色斑、皺紋、灰暗而身體受到氧化，就會引起失

9、眠多夢、便秘、精力不足、疾病增多等各種衰老跡象。而目前常用的抗氧化物如維生素E、維生素C等，在強大的自由基攻勢下，顯得招架無力。艾美的主要原料為葡萄籽提取物。葡萄籽含有大量黃酸酮與原花素，二者可以通過清除體自由基，防止脂質(zhì)過氧化物的形成，延緩衰老進程。葡萄籽所含的有效成分是維生素E的50倍，維生素C的20倍，能有效分解黑色素，清除過量的自由基，“天然抗氧化，50倍抗衰老”是艾美的功能廣告語。作為自由基清除劑，艾美能夠推遲身體和器官衰老的速度，從而保持健康，并能使人們看上去比實際年齡更加年輕。但是，“自由基”市場成熟了嗎？為了了解市場對“自由基”這一概念的接受程度，以決定產(chǎn)品上市策略，高度市場研

10、究中心對154名2650歲的女性消費者做了一份調(diào)查。我們將自由基增加、細胞老化、分泌失調(diào)等導致衰老的因素排列，讓她們選擇導致衰老主要因素。（如圖一）結(jié)果顯示，52.87%的人認為自由基增加是人體加速衰老的罪魁禍首，其次分別是社會壓力、分泌失調(diào)、脂肪過氧化等原因?？梢?，人們對自由基的概念已經(jīng)有了一定了解。在護膚品領(lǐng)域，自由基的教育已經(jīng)使很多消費者認識到衰老和自由基氧化的關(guān)系。市場已經(jīng)基本成熟了。在概念成熟的市場上操作產(chǎn)品，關(guān)鍵要有創(chuàng)意點。如果還是重復前人的橋段，必定沒有出路。高度營銷策劃機構(gòu)為艾美的全程營銷定做了三項創(chuàng)新，即“三站保鮮”工程。艾美保鮮第一站鮮聲奪人，進美容院做保健品很多消費者購買

11、保健品只有一個目的，那就是解決問題。如果身體沒有明顯問題，再好的保健品也不會有多少人來買。延緩衰老類產(chǎn)品就是這樣。每個人都在衰老，衰老表現(xiàn)出來的癥狀無所不包，如高血壓、高血脂、便秘等，但這些基本都有其對應功能的保健品了，所以延緩衰老類的產(chǎn)品看似誰都可以買，但是誰都不會有一種買的迫切性，即使某一方面有迫切性，也會購買針對其問題的單一功能的藥品和保健品。據(jù)我們調(diào)查，在保健品的購買上，服用效果可見是所有消費者考慮購買的主要因素。（如圖二）。調(diào)查告訴我們，很多女性不在乎花多少錢，看重的只有效果。那怎樣才能使一個見效較慢，價格又比較昂貴的抗衰老保健品賣火呢？要看起來更年輕精神，很多消費者第一個念頭是去美

12、容院。美容院近年的升溫，吸引了一群消費大軍，成為年輕白領(lǐng)和銀發(fā)金領(lǐng)留住青春的一站寄托，就某個意義說是抗衰老保健品的失敗。國際醫(yī)學和食品營養(yǎng)學證明，優(yōu)質(zhì)的營養(yǎng)保健食品能夠在較長的時期保養(yǎng)和改良人體的生理機能。營養(yǎng)保健品作用于人體的健康，與美容院專業(yè)的化妝品護理相結(jié)合，能達到事半功倍的效果。美容與保健的結(jié)合是市場發(fā)展的大趨勢，也是消費的潮流。順應潮流的發(fā)展，也將使美容院在激烈的市場競爭中獲得穩(wěn)定經(jīng)營并持續(xù)盈利的基礎(chǔ)。美容院引入營養(yǎng)保健食品，在經(jīng)營上，形成了經(jīng)營差異化，打破了傳統(tǒng)的美容經(jīng)營模式和市場平衡。艾美決定領(lǐng)先試水美容院。艾美作為抗自由基的產(chǎn)品，抗衰老的作用是明顯的，如果能同美容產(chǎn)品一起使用，

13、外兼修，效果自然更勝一籌。后來證明，艾美先聲奪人進軍美容院是打開市場的明智之舉。艾美保鮮第二站什么女人不怕老？也有女人不怕老。即使是到了五十歲，她們照樣有著二十歲的青春活力，三十歲的優(yōu)雅可人，四十歲的雍容端莊，多的是五十歲的圓潤淡泊。艾美從傳統(tǒng)宣講功效，或者“女人三十豆腐渣”、“女人是抹布，越用越舊”等詆毀女性的思路中跳出來，從女性對衰老的心理入手，在廣告中塑造了一群知性、優(yōu)雅而從容的女人，她們保鮮有方，雖然歲月不饒人，但她們依然被關(guān)注，被談論，受到身邊年輕女孩尊敬。我們在廣告中描述了她們的生活方式：感覺煩躁乏味的時候，我會適當?shù)貙W一點兒新東西會給自己增加活力。比如，學學心理學，看看新聞方面的

14、書就是僅僅增加一項鍛煉容，也可以給自己帶來不同的感覺。感覺累的時候，我便推開煩心事，出去做個SPA，在似有若無的音樂中放松自己。另外，經(jīng)常給自己加點兒油，補充點兒維生素什么的也很好。因為定期去醫(yī)院檢查，我不會懷疑到自己的身體不好，以免給自己負面的心理暗示?？吹侥贻p的女子時，我總是帶著欣賞的眼光。自己也年輕過，她們也會老去。上天是公平的，哪個年紀有哪個年紀的風景。我有一幫志趣相投的朋友，每周總要忙里偷空聚一聚，聊一些減肥、防衰老的小感受什么的。她們的先生有的跟我說，與她一起生活近20年，近來感覺最舒服，因為她變得獨立且從容，有自己的生活智慧，有自己的事業(yè)。他向我提起她時，總是很驕傲的樣子。心情滋

15、潤的女人才不會老，不怕變化的人不會老，保鮮有方的女人不怕老。事實證明，這組廣告的說服力是很強的，給很多女性樹立了一個保持年輕心態(tài)的榜樣，給了她們一個生活之樹常青的希望。這種希望很好地傳達了產(chǎn)品涵“給女人保鮮”。艾美保鮮第三站創(chuàng)新營銷活動市場第一擊：樣板市場首試鋒芒。我們沒有按照傳統(tǒng)的方法，用較長時間完成列、培訓、宣傳、體驗等環(huán)節(jié)，而是以最創(chuàng)新的“音樂會面對面”、“家庭親情游戲”等活動，讓消費者很快認識“艾美”。最有情調(diào)和品味的活動，加上美容專家到位的美容講解，讓人心悅服。其次是東北虎在品牌上給予支持。當消費者無法將信任給一個不了解的產(chǎn)品時，往往很在意它的品牌，將品牌視作產(chǎn)品價值、功效的重要依據(jù)

16、。T市的局面迅速打開。 市場第二擊：創(chuàng)新廣告運動。我們大膽將傳統(tǒng)的招商廣告進行改造，再沒有美女頭像，也沒有花里胡哨的承諾，一切都以事實說話，采用樣板市場經(jīng)銷商和消費者證人證言的方式，進行最功效的招商訴求，艾美女人，保鮮十年、四十歲的女人，二十五歲的魅力等具備知識性的廣告，在全國經(jīng)銷商影響巨大。 市場第三擊：“漂亮媽媽事件營銷”。聯(lián)合都市報和晚報征集漂亮媽媽，將她們的照片和資料在報紙上刊發(fā)，給讀者出題，讓他們猜“漂亮媽媽”的年齡，孩子的年齡等，并每期評選一位保養(yǎng)得最好的媽媽“x期漂亮媽媽”，免費贈送艾美軟膠囊。最后選出10名漂亮媽媽，讓她們成為艾美的形象代言人。在電臺開設“艾美”保鮮時間，采用專家咨詢和情感交流的形式，鼓勵聽眾參與。經(jīng)過緊鑼密鼓的近半年努力，2005年初，艾美在全國市場已經(jīng)初見成效。全國各地100多家較有規(guī)模的連鎖美容院已成為重要的渠道力量。在它們熱銷場面的帶動下，外圍渠道如各地的經(jīng)銷商和單店美容院也紛紛要求加盟。周濤：中國實戰(zhàn)營銷咨詢專家，南派營銷的代表人物，中國保健協(xié)會營銷咨詢專家, 2005年中國最具影響力的廣告經(jīng)理；營銷科班出身，具有豐富一線實戰(zhàn)營銷經(jīng)驗和多年營銷策劃、廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)驗?，F(xiàn)任高度營銷咨詢機構(gòu)總經(jīng)理、東北虎藥業(yè)營銷總顧問、三精國藥日化營銷總顧問；曾任修正藥業(yè)生物公司市場總監(jiān)、中國某著名十大營銷策劃公