消費(fèi)者行為學(xué)25個(gè)案例及解析

1、. 引言一天早上，你看到了你的同事手里拿著一款新型的彩屏手機(jī)，剛好正是你喜歡的那種，你會(huì)即時(shí)產(chǎn)生許多不同的念頭，以下的幾種想法，你是那種呢？為她感到快樂(lè)，她的表情使你感到快樂(lè)；很想下午就去購(gòu)置這款手機(jī)；因?yàn)樗陟乓?，而產(chǎn)生一種厭惡的感覺(jué)；決心不買這款手機(jī)，因?yàn)槟悴幌肱c她一樣；有點(diǎn)自卑，因?yàn)樽约哼€沒(méi)有能力購(gòu)置；對(duì)自己的男友不滿，因?yàn)樗麤](méi)有送給自己這款手機(jī)人類的行為可以簡(jiǎn)單歸納為刺激與反響的過(guò)程，作為最高等生物的人類，具有最復(fù)雜的刺激與反響系統(tǒng)。由于復(fù)雜而且動(dòng)態(tài)，人類的行為學(xué)很早就成為一門正式的科學(xué)。作為營(yíng)銷者，你的使命就是改變消費(fèi)者的行為，上面描述的心理反響與過(guò)程發(fā)生的時(shí)間僅為0.2-1秒。不同

2、的個(gè)體可能產(chǎn)生完全不同的反響，每天每一個(gè)消費(fèi)者要處理數(shù)以萬(wàn)計(jì)的各種信息，并做出相應(yīng)的反響。如果你面對(duì)的是一個(gè)果汁的市場(chǎng)，則你的目標(biāo)消費(fèi)群是以億計(jì)算的。這樣龐大數(shù)量的心理過(guò)程，一個(gè)營(yíng)銷人員怎樣才能把握主流，從而應(yīng)用方法去改變?nèi)藗兊男袨槟?？答案只有一個(gè)：消費(fèi)者行為學(xué)。消費(fèi)行為在許多情況下是非理性的。例如，如果問(wèn)你為什么會(huì)去購(gòu)置一瓶娃哈哈純潔水，你能講出一個(gè)合理的解釋嗎？大局部人可以講出原因，但并不一定符合邏輯。營(yíng)銷最讓人著迷而又感到困惑的就是-消費(fèi)者不可捉摸的心思。則，你的產(chǎn)品是什么呢？是金龍魚食用油還是一種智能管理軟件？是一種配電系統(tǒng)還是一種洗衣粉呢？也許是一間餐館，一家立體影院。無(wú)論你的產(chǎn)品是

3、什么，行為學(xué)都可以成為開(kāi)啟你營(yíng)銷心靈的鑰匙。也許你現(xiàn)在正是一位啤酒公司的市場(chǎng)總監(jiān)，每天都要與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手展開(kāi)著艱辛卓絕的價(jià)格戰(zhàn)，你的專業(yè)知識(shí)告訴你啤酒都是一樣的，閉著眼睛喝根本沒(méi)有什么差異。你甚至正在疑心廣告要不要做。從行為學(xué)的角度看，首先一個(gè)根本的問(wèn)題：人為什么要喝啤酒呢？因?yàn)樗人饪?？因?yàn)樗扰Ｄ逃袪I(yíng)養(yǎng)？因?yàn)樗裙部担亢盟贫疾皇?，從行為學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，這是一種需求在起作用，一位經(jīng)常喝啤酒的朋友告訴我，因?yàn)楹绕【聘械绞娣看沃粐L一口冰涼的純生，感覺(jué)自己就進(jìn)入了一種輕松的環(huán)境。他的需改變態(tài)度，進(jìn)入輕松環(huán)境。而另外一位朋友說(shuō)，我和朋友在一起一定要喝啤酒，因?yàn)椴缓染骑@得關(guān)系較為陌生。他的需表示

4、親近的一種信號(hào)。還有一位朋友告訴我，在卡拉OK我會(huì)喝很多啤酒，因?yàn)樵谀欠N場(chǎng)合一定要樣。他要的是融入環(huán)境!你也許會(huì)問(wèn)：你與我談這些有什么用呢？如果我是你，我會(huì)開(kāi)發(fā)一種新的啤酒，名字叫做純熟口號(hào)是老朋友專用啤酒。他是針對(duì)我第二位朋友的。當(dāng)然，這只是一種想法，不過(guò)你應(yīng)該可以感受到，當(dāng)我們從行為學(xué)的角度去看我們的產(chǎn)品，許許多多無(wú)法解決、沒(méi)有思路的事情，會(huì)變得有趣而富于新意。行為學(xué)就是這樣讓我們將封閉的心靈展開(kāi)，插上創(chuàng)造的翅膀，當(dāng)然，行為學(xué)是一門復(fù)雜的科學(xué)，它所涉及的領(lǐng)域不僅涵蓋了營(yíng)銷中90%的容，而且在我們生活中也廣泛的涉及到。在行為學(xué)的學(xué)習(xí)過(guò)程中，你不是在記憶或是理解什么高深的概念，你是正在學(xué)會(huì)睜開(kāi)

5、你的第三只眼！把梳子賣給和尚的經(jīng)典案例 *公司創(chuàng)業(yè)之初，為了選拔真正有效能的人才，要求每位應(yīng)聘者必須經(jīng)過(guò)一道測(cè)試：以比賽的方式推銷100把奇妙聰明梳，并且把它們賣給一個(gè)特別指定的人群：和尚。 幾乎所有的人都表示疑心：把梳子賣給和尚？這怎么可能呢？搞錯(cuò)沒(méi)有？許多人都打了退堂鼓，但還是有甲、乙、丙三個(gè)人勇敢地承受了挑戰(zhàn).一個(gè)星期的期限到了，三人回公司匯報(bào)各自銷售實(shí)踐成果，甲先生僅僅只賣出一把，乙先生賣出10把，丙先生居然賣出了1000把。同樣的條件，為什么結(jié)果會(huì)有這么大的差異呢？公司請(qǐng)他們談?wù)劯髯缘匿N售經(jīng)過(guò)。 甲先生說(shuō)，他跑了三座寺院，受到了無(wú)數(shù)次和尚的臭罵和追打，但仍然不屈不撓，終于感動(dòng)了一個(gè)小

6、和尚，買了一把梳子。 乙先生去了一座名山古寺，由于山高風(fēng)大，把前來(lái)進(jìn)香的善男信女的頭發(fā)都吹亂了。乙先生找到住持，說(shuō)：蓬頭垢面對(duì)佛是不敬的，應(yīng)在每座香案前放把木梳，供善男信女梳頭。住持認(rèn)為有理。那廟共有10座香案，于是買下10把梳子。 丙先生來(lái)到一座頗富盛名、香火極旺的深山寶剎，對(duì)方丈說(shuō)：凡來(lái)進(jìn)香者，多有一顆虔誠(chéng)之心，寶剎應(yīng)有回贈(zèng)，保佑平安桔祥，鼓勵(lì)多行善事。我有一批梳子，您的書法超群，可刻上積善梳三字，然后作為贈(zèng)品。方丈聽(tīng)罷大喜，立刻買下1000把梳子。 公司認(rèn)為，三個(gè)應(yīng)考者代表著營(yíng)銷工作中三種類型的人員，各有特點(diǎn)。甲先生是一位執(zhí)著型推銷人員，有吃苦耐勞、鍥而不舍、真誠(chéng)感人的優(yōu)點(diǎn)；乙先生具有善

7、于觀察事物和推理判斷的能力，能夠大膽設(shè)想、因勢(shì)利導(dǎo)地實(shí)現(xiàn)銷售；丙先生呢，他通過(guò)對(duì)目標(biāo)人群的分析研究，大膽創(chuàng)意，有效籌劃，開(kāi)發(fā)了一種新的市場(chǎng)需求。由于丙先生過(guò)人的智慧，公司決定聘請(qǐng)他為市場(chǎng)部主管。 更令人振奮的是，丙先生的積善梳一出，一傳十，十傳百，朝拜者更多，香火更旺。于是，方丈再次向丙先生訂貨。這樣，丙先生不但一次賣出1000把梳子，而且獲得長(zhǎng)期訂貨。甲。乙。丙三人個(gè)用什么方法賺錢？分析丙的成功之道要說(shuō)服他人，首要因素之一是要讓被說(shuō)服者了解到他記得的利益。丙的高超之處在于，甲很2，乙酯看到了對(duì)于和尚的利益。而丙看到的是，和尚真正需求的利益不是上的虔誠(chéng)，而是香客的數(shù)量和名望。簡(jiǎn)單說(shuō)就是，怎樣能

8、吸引到更多的香客和提升名望才是和尚的真正利益。而這時(shí)，說(shuō)服和尚賣梳子就變成了怎樣說(shuō)服香客還來(lái)寺廟。這時(shí)就變成了怎樣滿足香客的利益，香客來(lái)寺廟需要獲得的利益就是心安，心安無(wú)形無(wú)質(zhì)剛好可以被梳子這種廉價(jià)的東西承當(dāng)。牙依牙膏營(yíng)銷籌劃2003年初，航天科技集團(tuán)向市場(chǎng)推出了高力嘉牙膏，每支牙膏平均價(jià)格3元左右。產(chǎn)品本身有很強(qiáng)的特色，是在航天技術(shù)支撐下融中草藥藥物功能和氟鈣配方為一體的全效型牙膏，是貨真價(jià)實(shí)的產(chǎn)品。然而產(chǎn)品上市后，銷售一直不理想。在主要運(yùn)作的四個(gè)市場(chǎng)、，雖然各級(jí)市場(chǎng)都有鋪貨，但一級(jí)市場(chǎng)進(jìn)駐率很低，退做縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)及農(nóng)村市場(chǎng)。為了拉動(dòng)銷售，企業(yè)在幾大衛(wèi)視都投放了電視廣告，但半年過(guò)去了，銷售仍不理

9、想，經(jīng)銷商的積極性很低。于是企業(yè)找到咨詢專家路長(zhǎng)全，請(qǐng)他進(jìn)展診斷。咨詢專家通過(guò)分析認(rèn)為：高力嘉的整體營(yíng)銷采用了跟隨策略，但是在跟隨中沒(méi)有跟出自己的差異性。作為一個(gè)全面跟隨高露潔的產(chǎn)品，高力嘉在一級(jí)市場(chǎng)是不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可的，因?yàn)橐患?jí)市場(chǎng)是品牌性消費(fèi)市場(chǎng)，消費(fèi)者沒(méi)有理由從他們認(rèn)識(shí)的高露潔轉(zhuǎn)移到一個(gè)并不知名的新品牌上面。價(jià)格策略有問(wèn)題。在縣級(jí)市場(chǎng)，價(jià)格賣到3元多一支的牙膏，是不切實(shí)際的，這個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者不可能承受這個(gè)價(jià)格。如果不是跟隨策略，則與競(jìng)爭(zhēng)品牌高露潔相比，高力嘉難以形成獨(dú)立品牌。另外，市場(chǎng)的布局、價(jià)格體系以及分銷策略、隊(duì)伍的管理，都沒(méi)有和產(chǎn)品定位嚴(yán)密相連。整個(gè)運(yùn)作可用一個(gè)字形容散。所以跟

10、隨這條路走不通。市場(chǎng)調(diào)研通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：第一：中國(guó)目前的牙膏市場(chǎng)容量我國(guó)目前已成為世界牙膏大國(guó)，產(chǎn)量居世界第一位。牙膏年銷量30多億支，年銷售額到達(dá)40多億元。到2002年，中國(guó)人的刷牙率城市達(dá)96%，農(nóng)村達(dá)60%。按照全國(guó)刷牙人數(shù)城市每人每年平均消費(fèi)5支牙膏，農(nóng)村平均消費(fèi)3支牙膏計(jì)算，2005年牙膏產(chǎn)量將到達(dá)50億支，銷售額將到達(dá)70億元。第二：牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)1、從各品牌的市場(chǎng)占有率來(lái)看：高露潔23%，佳潔士20%，中華10%，潔諾10%，兩面針4%，黑妹4%，其它12%。高露潔、佳潔士、中華三大品牌穩(wěn)占2/3市場(chǎng)份額。成為牙膏眾多品牌的第一集團(tuán)軍；兩面針、黑妹等知名品牌也占據(jù)了20%

11、市場(chǎng)份額，屬于第二集團(tuán)軍。上述品牌占領(lǐng)了全部市場(chǎng)份額的九成，給其它品牌僅僅留下非常小的生存空間。2、牙膏品類豐富，從潔齒型牙膏一統(tǒng)天下開(kāi)展到潔齒型、預(yù)防型、美容型、生態(tài)型、生物型等多種牙膏品類并存的格局。各大品類中產(chǎn)品進(jìn)入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，最終表現(xiàn)為劇烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而以高露潔為代表的大品牌依靠降價(jià)和不斷推出低價(jià)位產(chǎn)品的方式來(lái)阻擊對(duì)手。所以從總體上看，牙膏市場(chǎng)不但已經(jīng)進(jìn)入競(jìng)爭(zhēng)白熱化階段，而且形成了高度壟斷的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。進(jìn)一步調(diào)研發(fā)現(xiàn)：在中心城市，牙膏市場(chǎng)是由外資品牌和國(guó)產(chǎn)品牌所占據(jù)，群眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是34元，由高露潔、佳潔士、中華三大品牌組成的第一集團(tuán)軍占據(jù)3元以上超過(guò)80%的市場(chǎng)份額，形成高度壟

12、斷。在地級(jí)城市，60%的市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場(chǎng)份額由外資品牌分割，其他的則被一些雜牌占據(jù)。群眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.53.5元。在縣級(jí)市場(chǎng)，牙膏的群眾消費(fèi)價(jià)格區(qū)間已經(jīng)降到了23元，國(guó)產(chǎn)品牌的市場(chǎng)份額已經(jīng)超過(guò)了80%，其中雜牌的市場(chǎng)份額逐漸攀升。在農(nóng)村市場(chǎng)，牙膏的群眾消費(fèi)只有1元左右，各地的雜牌占據(jù)半壁江山，正宗的外資品牌已經(jīng)極少露面。從整個(gè)牙膏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)分布來(lái)看，只有中心城市出現(xiàn)了絕對(duì)的高度壟斷，其他市場(chǎng)則是群雄逐鹿，各自為政。根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，咨詢專家們?yōu)楹教旒瘓F(tuán)設(shè)計(jì)了以下?tīng)I(yíng)銷策略。營(yíng)銷策略一、 新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)的方式航天科技集團(tuán)的新品牙膏應(yīng)該主打哪個(gè)市場(chǎng)呢？是通常的高端市場(chǎng)還是低端

13、市場(chǎng)？一般來(lái)說(shuō)，新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)有兩種方法：第一種是以中心城市為核心，向下游市場(chǎng)滲透。這是跨過(guò)企業(yè)運(yùn)作營(yíng)銷的典型的布局策略，對(duì)于品牌的形成需要雄厚的資源支撐和較長(zhǎng)的實(shí)踐積累。由于目前中心城市的牙膏市場(chǎng)已處于三大品牌的超壟斷格局，新品牌的進(jìn)入勢(shì)必會(huì)遭到強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追堵截。所以如果采用這種策略，必然需要投入巨大的精力及財(cái)力，需要付出巨大的營(yíng)銷本錢。這對(duì)于絕大局部財(cái)力有限的中國(guó)企業(yè)而言，不是一種有效的策略。第二種是農(nóng)村包圍城市。目前農(nóng)村市場(chǎng)是價(jià)格引導(dǎo)消費(fèi)，很多跟隨及假冒偽劣產(chǎn)品以低價(jià)位、模仿戰(zhàn)術(shù)并結(jié)合地方特點(diǎn)掃蕩農(nóng)村市場(chǎng)，市場(chǎng)處于無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。新品牌的進(jìn)入受價(jià)格制約，保證不了企業(yè)利潤(rùn)。沒(méi)有利潤(rùn)的支撐，

14、品牌的成長(zhǎng)將受到限制。這種方法也不適合于希望獲取利潤(rùn)、建立自己品牌的航天集團(tuán)。于是路長(zhǎng)全親自帶著咨詢小組成員到一線去做市場(chǎng)調(diào)研，從一級(jí)城市一直到山區(qū)農(nóng)村，并對(duì)各級(jí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)及不同地區(qū)產(chǎn)品的銷售趨勢(shì)進(jìn)展分析。開(kāi)場(chǎng)把關(guān)注點(diǎn)聚焦到處于中間段的眾多地級(jí)市場(chǎng)上。地級(jí)市場(chǎng)是知名度引導(dǎo)消費(fèi)，其中60%的市場(chǎng)份額被國(guó)產(chǎn)品牌占據(jù)，30%的市場(chǎng)份額由外資品牌分割，還有一局部被雜牌占據(jù)。地級(jí)市場(chǎng)牙膏群眾消費(fèi)的價(jià)格區(qū)間是2.53.5元。地級(jí)市場(chǎng)既沒(méi)有出現(xiàn)壟斷局面，價(jià)格區(qū)間也有利潤(rùn)可賺，品牌眾多，這是市場(chǎng)處于相對(duì)自由的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。而自由競(jìng)爭(zhēng)格局才是新產(chǎn)品成長(zhǎng)的理想空間。于是，他們創(chuàng)造了市場(chǎng)進(jìn)駐的第三種方法 將眾多山峰

15、型市場(chǎng)攔腰斬?cái)?，即以眾多的地?jí)市場(chǎng)為一級(jí)根據(jù)地，向中心城市和農(nóng)村市場(chǎng)兩級(jí)滲透。二、產(chǎn)品定位確定了主打市場(chǎng)后，我們緊接著需要答復(fù)的問(wèn)題是：航天牙膏賣什么？要切入競(jìng)爭(zhēng)如此白熱化的牙膏市場(chǎng)，航天牙膏提出怎樣的差異化訴求才能打動(dòng)消費(fèi)者呢？通過(guò)對(duì)消費(fèi)者進(jìn)展的牙膏消費(fèi)習(xí)慣的市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)影響消費(fèi)者購(gòu)置牙膏的三個(gè)主要因素是成效、價(jià)格、品牌。其中，成效是消費(fèi)者最為關(guān)注的容。則市場(chǎng)上的主導(dǎo)產(chǎn)品成效有哪些呢？目前牙膏市場(chǎng)的集中訴防蛀、清新口氣、預(yù)疾、固齒，而且針對(duì)牙齒、牙齦的各種功能都已被眾多品牌分解得淋漓盡致。進(jìn)一步細(xì)分雖有可能，但找到值得消費(fèi)者關(guān)注的細(xì)分功能難度較大，且推廣本錢較高。則還能不能從其他途徑找到既

16、是消費(fèi)者需求的，又不需要花太大費(fèi)用推廣的差異性呢？他們對(duì)300位不同層次的消費(fèi)者進(jìn)展調(diào)查，結(jié)果說(shuō)明：幾乎所有被調(diào)查者認(rèn)為，自己目前使用的牙膏功能訴求比擬適合自己的牙齒狀況，但很多人覺(jué)得效果并不理想。為什么消費(fèi)者覺(jué)得效果不理想呢？原因其實(shí)很簡(jiǎn)單：以高露潔為首的外資品牌以氟、鈣為主要成分，主要針對(duì)牙齒提出防蛀、固齒和美白的成效。它們都針對(duì)口腔中硬的局部牙齒做文章。而以兩面針、草本為代表的國(guó)品牌以中草藥為主要成分，針對(duì)牙齦提出了消炎、止痛、去火的成效。它們都針對(duì)口腔中軟的局部牙齦做文章。僅有牙齒硬的局部好就夠了嗎？?jī)H有牙齦軟的局部好就夠了嗎？口腔是個(gè)復(fù)雜的環(huán)境，單一的功能無(wú)法滿足消費(fèi)者的需求。只有牙

17、齒好，牙齦也好，兩者結(jié)合起來(lái)，才會(huì)有一口真正的好牙齒。而牙齒與牙齦的關(guān)系就如同樹(shù)和土壤的關(guān)系，相輔相依，只有全面保護(hù)才能做到真正安康。所以，航天牙膏的差異性訴求就在融合中西醫(yī)理論的根底上，順理成章地導(dǎo)出牙齒牙齦，同步安康。在這個(gè)定位的根底上，他們還進(jìn)展了人群劃分，即針對(duì)不同年齡階段的口腔存在或潛在的疾患特征，推出適合不同年齡階段消費(fèi)者的個(gè)性化口腔安康護(hù)理牙膏。廣告訴求也應(yīng)運(yùn)而生 航天科技，讓牙齒牙齦同步安康！三、產(chǎn)品命名縱觀現(xiàn)今牙膏市場(chǎng)的品牌名稱，不外乎就是康、齒等，我們的產(chǎn)品必須要在名字上突顯自己的風(fēng)格，傳達(dá)給消費(fèi)者一種有別于其他品牌的安康、全面的概念。牙齒有病去找誰(shuí)呢？什么人用的牙膏最值得

18、模仿呢？牙科醫(yī)生！于是一個(gè)連國(guó)家工商局商標(biāo)注冊(cè)員都大加贊賞的名字誕生了 牙依，它充分借用牙醫(yī)在人們心中可信任的形象。牙依蘊(yùn)涵了如下的信息指向： 解決口腔問(wèn)題最權(quán)威的專家，值得信賴。 依 依靠、依賴，是牙齒和口腔所依靠的牙膏，突出了其功能的專業(yè)性和包容性。 牙齒與牙齦相互依存，一榮具榮，一損具損。牙依二字指向牙齒牙齦同步安康的訴求，同時(shí)又強(qiáng)化了這個(gè)訴求帶給消費(fèi)者的利益。四、產(chǎn)品包裝俗話說(shuō)人靠衣服馬靠鞍，看產(chǎn)品就得看包裝，有了好的包裝，才能讓人相信你的產(chǎn)品是好的。包裝如人的衣服，是給別人的第一印象，如果第一印象都不好，你還指望別人在匆匆一瞥中買你的產(chǎn)品嗎/包裝不是怎么漂亮怎么來(lái)，它必須與你的訴求相

19、一致。牙依賣什么？賣牙齒牙齦同步安康，所以包裝策略必須： 突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn) 中西藥結(jié)合，全面修復(fù)牙齒牙齦； 以牙醫(yī)小精靈為主要元素，表達(dá)牙依牙膏權(quán)威的產(chǎn)品形象； 表達(dá)航天集團(tuán)品牌涵：航天科技，品質(zhì)保證； 把握地級(jí)城市成年人的心理特征，從外在表現(xiàn)上提高目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)可度； 包裝簡(jiǎn)潔、大方，有強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力； 系列產(chǎn)品保持同一風(fēng)格，采用同樣的根本設(shè)計(jì)要素，但以不同的底色相區(qū)別。于是一個(gè)表現(xiàn)牙齒牙齦相互依存的、一個(gè)鮮活的航天牙醫(yī)小精靈表示的牙依包裝就被設(shè)計(jì)出來(lái)了好包裝與消費(fèi)者是能對(duì)話的，對(duì)話的結(jié)果使消費(fèi)者認(rèn)同并承受產(chǎn)品，這是包裝運(yùn)作的力量。包裝是一個(gè)將消費(fèi)者心理把握、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)把握、產(chǎn)品特點(diǎn)

20、把握、風(fēng)土文化把握融于一體的整體工程。五、產(chǎn)品廣告廣告要能引起消費(fèi)者的心靈共鳴，形成消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的心理渴望，從而推動(dòng)現(xiàn)實(shí)銷售，這是對(duì)廣告效果要求的底線。好的廣告不僅要新穎、簡(jiǎn)明，更要能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生一定的脅迫感，促進(jìn)銷售。也就是說(shuō)，只有賣貨的廣告才是好廣告。牙依牙膏的廣告是這樣的：1清晨，一個(gè)七八歲的男孩手舉一支牙依牙膏，跑到媽媽面前，好奇地問(wèn)：媽媽，為什么改用牙依牙膏？2嫻淑的媽媽微笑著看著自己的孩子解釋說(shuō)：因?yàn)槲覀儾粌H需要鞏固的牙齒，還需要安康的牙齦！3這時(shí)一個(gè)身穿宇航服的研究員從天而降，手拿牙依牙膏對(duì)母子倆說(shuō)：航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步安康！4媽媽和孩子手舉牙依牙膏，一起說(shuō)：牙依牙膏，我

21、們新的選擇！消費(fèi)者看到這個(gè)廣告會(huì)有什么樣的感覺(jué)呢？首先，當(dāng)孩子舉著牙依牙膏好奇地問(wèn)：媽媽，為什么改用牙依牙膏？的時(shí)候，預(yù)示著大家都改用牙依牙膏的一個(gè)狀態(tài)。這時(shí)候，消費(fèi)者也會(huì)產(chǎn)生同樣的問(wèn)題：對(duì)呀，為什么改用牙依牙膏？，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的畫面，就高度引起了消費(fèi)者對(duì)牙依牙膏的關(guān)注。在這個(gè)極具力的問(wèn)題提出后，所有的人都在等待這個(gè)問(wèn)題的答案，牙依牙膏的立意點(diǎn)就在這個(gè)問(wèn)題的釋放中注入了消費(fèi)者的腦子里，因?yàn)槲覀儾粌H需要鞏固的牙齒，還需要鞏固的牙齦。同時(shí)消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步問(wèn)：哪一個(gè)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)這樣一個(gè)要求呢？當(dāng)一個(gè)身穿宇航服的研究員從天而降對(duì)母子倆說(shuō)：航天牙依牙膏，讓牙齒牙齦同步安康！終于，消費(fèi)者心中被繃緊的弦一下子有

22、了著落。而在這個(gè)過(guò)程中，記住了牙依牙膏的獨(dú)特立意。最后一個(gè)畫面，當(dāng)媽媽和孩子手握牙依牙膏說(shuō)：牙依牙膏，我們新的選擇！則完成了對(duì)廣告開(kāi)場(chǎng)的照應(yīng)，預(yù)示著一個(gè)新的選擇的到來(lái)。這是一個(gè)簡(jiǎn)潔的15秒的廣告片。在提升銷售的同時(shí)，我們也沒(méi)忘記同步提升企業(yè)的品牌，在所有信息傳遞的標(biāo)版中都傳遞了航天科技，品質(zhì)保證的品牌承諾，給消費(fèi)者以產(chǎn)品品質(zhì)信任的支持。六、營(yíng)銷組合策略四大策略緊緊圍繞市場(chǎng)布局和產(chǎn)品訴求。產(chǎn)品組合策略：根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)狀況和消費(fèi)者特點(diǎn)，設(shè)計(jì)出表達(dá)同步鞏固牙齒、安康牙齦的全面修護(hù)調(diào)理型為主力產(chǎn)品、以兒童防蛀型和中老年固齒型為利潤(rùn)型產(chǎn)品、以滿足普通消費(fèi)人群需求的草本精華型為阻擊型產(chǎn)品。這樣就能最大限度占領(lǐng)市

23、場(chǎng)，同步獲得份額和利潤(rùn)。價(jià)格策略：牙依牙膏的定價(jià)根據(jù)地級(jí)城市群眾消費(fèi)者普遍承受的價(jià)格，并以競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)價(jià)為參考，制定標(biāo)準(zhǔn)零售價(jià)，同時(shí)向地級(jí)市場(chǎng)高端、低端延伸，形成菱形的價(jià)格體系，以高效沖擊市場(chǎng)。分銷策略：實(shí)行扁平化運(yùn)作策略，在省會(huì)、地級(jí)市直接設(shè)立經(jīng)銷商，作為一級(jí)經(jīng)銷單位，并把地級(jí)市分銷作為主要分銷單位，以確保經(jīng)銷商合作的積極性。傳媒策略：利用央視黃金時(shí)段廣告進(jìn)展階段性沖擊投放，以提高知名度拉動(dòng)全國(guó)銷售，同時(shí)給經(jīng)銷商和終端樹(shù)立信心。在此根底上實(shí)行重點(diǎn)市場(chǎng)選擇省臺(tái)進(jìn)展投放，以強(qiáng)化重點(diǎn)市場(chǎng)的銷售。為了確保上述策略的具體化，在實(shí)際操作中能夠被有效地執(zhí)行，我們又為企業(yè)編寫了詳細(xì)的產(chǎn)品研發(fā)建議書、膏體設(shè)計(jì)書

24、、招商手冊(cè)、銷售手冊(cè)等具體指導(dǎo)性材料。大飲生態(tài)飲品籌劃紀(jì)實(shí)仙人掌動(dòng)力汁是錦繡集團(tuán)生產(chǎn)的一種仙人掌飲料。最初的銷售效果不理想。這個(gè)產(chǎn)品無(wú)論是從命名、包裝、口感以及宣傳定位上都存在明顯缺乏。首先產(chǎn)品名稱 仙人掌動(dòng)力汁就不好。在中國(guó)消費(fèi)者的心目中仙人掌是不能吃的，至少苦澀，味道怪怪的，用它做的飲料消費(fèi)者怎么可能承受呢？也就是說(shuō)產(chǎn)品終究賣什么，這個(gè)定位有問(wèn)題。第二，產(chǎn)品外包裝設(shè)計(jì)是以白色為主調(diào)，配以喇叭壯的藍(lán)色旋轉(zhuǎn)體，這種設(shè)計(jì)缺少飲料所必需的感性吸引力，同時(shí)在貨架上列也會(huì)顯得色彩暗淡。第三，在瓶型選擇上用普通的鐵罐型包裝并不符合飲料包裝開(kāi)展的流行趨勢(shì)，而PET型包裝又選用了300ml的小規(guī)格瓶型，使目

25、標(biāo)人群定位在兒童還是成年人出現(xiàn)了混亂。并且產(chǎn)品的仙人掌口味過(guò)重，更加降低了消費(fèi)者承受產(chǎn)品的概率。所以這個(gè)產(chǎn)品既缺乏鮮明的產(chǎn)品訴求，又缺乏鮮明的目標(biāo)人群定位；既缺少感性產(chǎn)品的瞬間感性激發(fā)力，又缺少價(jià)格感召力，所以在市場(chǎng)上銷售難度很大。 仙人掌的飲料怎么賣仙人掌是什么？從最根本的問(wèn)題著手。在消費(fèi)者看來(lái)，仙人掌好似是植物又不是植物，好似是蔬菜又不是蔬菜，好似是水果又不是水果，它是個(gè)四不像的東西。仙人掌做的飲料又是怎么樣的呢？似乎是蔬菜飲料，仔細(xì)想想又不是；似乎應(yīng)該歸為果汁飲料，仔細(xì)想想也不是。仙人掌的飲料似乎介于果汁飲料和蔬菜飲料之間的一種邊緣產(chǎn)品，如果不能把這種飲料和現(xiàn)在的類別進(jìn)展對(duì)接，消費(fèi)者就會(huì)

26、茫然，承受程度會(huì)很差。仙人掌能吃嗎？這是一個(gè)更要命的問(wèn)題。在中國(guó)人的心目中，仙人掌給人的感覺(jué)是澀澀的、不能吃的玩意兒。盡管錦繡集團(tuán)從墨西哥引進(jìn)的米邦塔牌仙人掌是一種可以食用的品類，在歐美是一種廣泛流行的食用蔬菜。關(guān)于仙人掌在墨西哥的動(dòng)人傳說(shuō)是這樣的：當(dāng)一位貧苦的阿茲臺(tái)克婦女在疾風(fēng)掃蕩的沙漠中生產(chǎn)之后，在極度虛弱幾近昏迷的情況下，聽(tīng)到天上傳來(lái)的聲音告訴她：食用身旁的植物。在吃下身邊的一株仙人掌后，她的力量恢復(fù)了，并能哺育她的孩子，直至有足夠的力量行走，平安地抵達(dá)家門。從那時(shí)起，米邦塔仙人掌就成為人們眼中一種神圣的植物。盡管這個(gè)產(chǎn)品作為綠色蔬菜在歐美廣泛流傳，但是對(duì)中國(guó)消費(fèi)者而言這是一個(gè)無(wú)法在短時(shí)

27、間說(shuō)清楚的問(wèn)題。產(chǎn)品定位 做中國(guó)的第一瓶生態(tài)飲料仙人掌本身的產(chǎn)品特點(diǎn)注定了我們無(wú)法將它和中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)在的飲料對(duì)接。假設(shè)把它做成碳酸飲料，可口可樂(lè)、百事可樂(lè)會(huì)找我們競(jìng)爭(zhēng)，只要它們做一次兩周的促銷，我們的產(chǎn)品就賣不動(dòng)，我們無(wú)法和可口可樂(lè)、百事可樂(lè)這樣的大企業(yè)進(jìn)展競(jìng)爭(zhēng)。假設(shè)做成果汁飲料，則康師傅、統(tǒng)一會(huì)找我們直接競(jìng)爭(zhēng)，我們成功的希望也很渺茫。如果做成蔬菜飲料，則牽手會(huì)來(lái)打我們。如果做成功能飲料或運(yùn)動(dòng)飲料，則健力寶、紅牛會(huì)找上門來(lái)。 也就是說(shuō)，不能去和這些已經(jīng)成規(guī)模的企業(yè)進(jìn)展正面競(jìng)爭(zhēng)。我們必需找到一個(gè)躲避正面競(jìng)爭(zhēng)的方法。我們應(yīng)該將仙人掌飲料做成一個(gè)全新的品類。 仙人掌是什么？是沙漠中唯一的綠色植物，是沙

28、漠中生命的表達(dá)，它具有很強(qiáng)的聚集水分和營(yíng)養(yǎng)的能力。用仙人掌做成的飲料是什么樣的？仙人掌本身能夠解渴，且無(wú)花無(wú)葉。仙人掌是簡(jiǎn)約的，不浮華，口感自然清爽，給人以大自然的環(huán)境感受。仙人掌來(lái)自于生態(tài)，又調(diào)節(jié)生態(tài)?？偨Y(jié)起來(lái)，我們將仙人掌的特色歸結(jié)于生態(tài)，將仙人掌的飲料定位于生態(tài)飲品。源于自然生態(tài)環(huán)境；調(diào)節(jié)體生態(tài)平衡；區(qū)別于目前色素加香精的果味飲料。什么是生態(tài)飲品？沒(méi)有必要向消費(fèi)者進(jìn)展解釋，消費(fèi)者只要看到生態(tài)飲品四個(gè)字就會(huì)心領(lǐng)神會(huì)：生態(tài)當(dāng)然比不生態(tài)的要好。因?yàn)樯鷳B(tài)對(duì)廣闊民眾來(lái)說(shuō)已經(jīng)非常熟悉，是全人類共同期盼和努力的方向。消費(fèi)者承受生態(tài)飲品是自然不過(guò)的事。無(wú)論廠商現(xiàn)有的飲料多么強(qiáng)大，無(wú)論它們是碳酸飲料、果蔬

29、飲料、功能飲料，還是運(yùn)動(dòng)飲料，都跟我們沒(méi)有關(guān)系，盡管它們各有所長(zhǎng)，但它們的產(chǎn)品特點(diǎn)都決定了它們不是生態(tài)飲料，都無(wú)法和我們進(jìn)展正面競(jìng)爭(zhēng)。市場(chǎng)定位 做中國(guó)第一瓶男人的飲料這種飲料賣給誰(shuí)喝？回憶中國(guó)市場(chǎng)飲料開(kāi)展的歷程，大致分為四個(gè)階段：第一階段：有滋味的水19851995年，代表品牌有可口可樂(lè)、健力寶。飲料屬于奢侈品，消費(fèi)的目的是佐餐和待客，與家用水顯著區(qū)別的口感刺激碳酸證明奢侈的存在。第二階段：無(wú)滋味的即飲水1996-2000年，代表品牌有樂(lè)百氏、娃哈哈礦泉水，是真正即飲水的開(kāi)場(chǎng)，消費(fèi)的目的是路途解渴，人們逐漸放棄出門帶水的習(xí)慣。第三階段：有營(yíng)養(yǎng)的水2000-2003年，代表品牌有統(tǒng)一、康師傅。飲

30、料不僅具有解渴的功能，同時(shí)具有營(yíng)養(yǎng)屬性，并且成為時(shí)尚的符號(hào)。第四階段：誰(shuí)的水2004 - ，2002-2003年產(chǎn)品同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)后，現(xiàn)有品類對(duì)消費(fèi)者已經(jīng)不再新鮮，通路利潤(rùn)受挫，市場(chǎng)將再次呼喚新品類。產(chǎn)品豐富化的同時(shí)要求目標(biāo)人群、飲料用途進(jìn)一步細(xì)分，如運(yùn)動(dòng)飲料、減肥飲料等。 中國(guó)飲料市場(chǎng)下一步必將進(jìn)入誰(shuí)的水營(yíng)銷階段。作為一個(gè)新品，必須完成目標(biāo)人群的定位。市場(chǎng)上，幾乎所有飲料的運(yùn)作都向女性化方向傾斜，它們的包裝、廣告語(yǔ)、廣告畫面似乎都指向女性。到目前為止，似乎沒(méi)有哪個(gè)企業(yè)的飲料在營(yíng)銷運(yùn)作中鮮明地考慮過(guò)男性這個(gè)群體。仙人掌能不能與男人聯(lián)系在一起呢？仙人掌是沙漠中獨(dú)存的植物，它是獨(dú)立的、孤獨(dú)不敗的！ 仙

31、人掌是沙漠中的綠洲，它給人帶來(lái)希望和安定！ 仙人掌是無(wú)花無(wú)葉的，是頑強(qiáng)生存的表達(dá)！則男性中的男子漢是誰(shuí)？ 男子漢泛指具有男子漢精神的人，或者自認(rèn)為具有男子漢精神的人，或者期望成為男子漢的人。他們可以是成年人，可以是未成年人甚至兒童，可以是老當(dāng)益壯的老年人。 他們積極追求事業(yè)的成功。 他們對(duì)家庭和社會(huì)具有責(zé)任。 他們既理性又富有朝氣。 他們熱愛(ài)生活，熱愛(ài)交友，熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)。男子漢精神是什么？ 男子漢精神是整個(gè)中華民族對(duì)男性的期望，正義的、積極的精神才是永存的。 當(dāng)代的流、日流迎合了已步入青少年階段的中國(guó)獨(dú)生子女心茫然、脆弱的心理，但這并不是他們真正的心追求，他們心期望堅(jiān)強(qiáng)和獨(dú)當(dāng)一面。 從可口可樂(lè)到第

32、五季，都借助國(guó)明星作為形象代言。 仙人掌飲料逆向性操作，定位男子漢精神，不僅有助于在品牌紛爭(zhēng)中突顯，還有助于提升品牌地位。上述仙人掌的特征所導(dǎo)致的聯(lián)想恰恰是現(xiàn)代社會(huì)所需求的、崇尚的、呼喚的、追求的男子漢精神。這種精神特征是完全可以和男人的心理層面對(duì)接的。在男性人群中，我們確定未來(lái)品牌的主訴對(duì)象是25-35歲的男性，這個(gè)年齡段的男人有如下特點(diǎn)： 是女性心中最燦爛的異性。 是20歲左右年輕人實(shí)際工作、生活中比擬的對(duì)象。 是小孩子心中的英雄和典范。 是老年男性的時(shí)光逆轉(zhuǎn)。他們是整個(gè)男性世界的核心，感動(dòng)他們，就感動(dòng)了男性世界。則仙人掌能帶給男人的利益是什么？它是不是男人身體所需要的？ 男人出汗多，需要

33、解渴。 男人火力旺盛，需要消火。 男人喜歡清淡，而仙人掌的味道恰恰是清淡和略澀的。仙人掌所含的54種營(yíng)養(yǎng)成分及其清火、解渴的功能恰恰是男性身體特征所需要的，所以把這種仙人掌飲料做成中國(guó)第一個(gè)男性飲料，是社會(huì)和男性所承受的。飲料是極度感性的產(chǎn)品，品牌代表的感性元素對(duì)品牌的推動(dòng)力甚至大于口味和口感的享受?？煽诳蓸?lè)花費(fèi)了無(wú)數(shù)的時(shí)間和金錢，才將可口可樂(lè)與快樂(lè)聯(lián)系起來(lái)。而仙人掌的生命特征深植于人們的心目中，只需仙人掌飲料去輕輕喚醒，不需要再培植。仙人掌飲料是男人的飲品，是專門針對(duì)中國(guó)的男子漢生產(chǎn)和制造的飲料！ 產(chǎn)品名稱 好名字讓產(chǎn)品自己賣貨什么是好的產(chǎn)品名字呢？既能強(qiáng)化產(chǎn)品定位，又能明確指向目標(biāo)人群的名

34、字才是好名字。所以我們給產(chǎn)品起的名字叫大飲。大飲會(huì)給人什么感覺(jué)？如果理解為動(dòng)詞，大口喝飲料。爽快！男人的感覺(jué)一下子就出來(lái)了。如果理解為名詞，那就是大品牌的飲料，不一般的飲料。產(chǎn)品在整個(gè)飲料中的地位一下子就被提到了一個(gè)高度。產(chǎn)品包裝 生態(tài)飲品怎樣表現(xiàn)接下來(lái)的一個(gè)環(huán)節(jié)是包裝設(shè)計(jì)。包裝的好壞對(duì)一個(gè)高度感性化的產(chǎn)品營(yíng)銷來(lái)說(shuō)至關(guān)重要。在消費(fèi)者看來(lái)，包裝和產(chǎn)品是一體的，絕大多數(shù)消費(fèi)者都是以貌取人的。生態(tài)的感覺(jué)怎樣表現(xiàn)？讓消費(fèi)者在短短0.5秒的時(shí)間明白你的產(chǎn)品，認(rèn)同你的產(chǎn)品，這是感性產(chǎn)品在包裝設(shè)計(jì)上要求的最底線。包裝設(shè)計(jì)并不是越酷越炫越好，也不是越奇怪越刺激越好，包裝必須表達(dá)產(chǎn)品的定位，同時(shí)指向目標(biāo)人群，而

35、不是想怎么設(shè)計(jì)就怎么設(shè)計(jì)。這是包裝設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。如何在一個(gè)小瓶子的外包裝上表現(xiàn)出生態(tài)飲品的感覺(jué)呢/通常的做法是用花鳥(niǎo)魚蟲或山川湖泊來(lái)表現(xiàn)生態(tài)，但那得要很大的空間來(lái)表現(xiàn)，在一個(gè)只有幾厘米的平面上用這種方法來(lái)表現(xiàn)生態(tài)幾乎是不可能的。最后我們想到了用冰塊拼成的地球來(lái)表現(xiàn)這瓶飲品的生態(tài)。首先，冰塊是涼的，它符合飲料消費(fèi)者的感官要求。第二，冰球是純的，它符合飲料的純潔。用5塊冰塊代表五來(lái)拼成一個(gè)完整的地球，給人一種大氣的、完整的生態(tài)感。用弧形的大飲的拼音字母來(lái)突顯產(chǎn)品的品質(zhì)，提升產(chǎn)品的檔次。同時(shí)，冰球的整體背景以翠綠、翠黃、翠藍(lán)來(lái)劃分產(chǎn)品的不同口味，形成產(chǎn)品的系列化。產(chǎn)品廣告 好男人不上火，喝大飲廣告

36、怎么做？問(wèn)一個(gè)根本的問(wèn)題：什么是好男人？然后兼用輕松、感性的方式，將人們心目中的好男人和這瓶飲料連接起來(lái)，從而創(chuàng)造一瓶陌生飲料被承受的通道。我們的社會(huì)和女性群體對(duì)優(yōu)秀男人的要求和期望是什么？社會(huì)和女性心目中的優(yōu)秀男人應(yīng)該是頂天立地的，是沉得住的男人。所謂沉得住的男人，應(yīng)該像石頭一樣在大水沖來(lái)時(shí)堅(jiān)強(qiáng)自立，在大水退去后仍能凸現(xiàn)出來(lái)。再進(jìn)一步，所謂沉得住就是別急躁，不急躁就是別沖動(dòng)，別老發(fā)脾氣。所謂別發(fā)脾氣，就是別上火。別上火是好男人的外在表現(xiàn)，又是仙人掌的核心功能，這樣就找到了聯(lián)系產(chǎn)品和目標(biāo)人群的紐帶。好男人，不上火，喝大飲的核心廣告語(yǔ)一下子就迸發(fā)出來(lái)。這樣廣告策略就自然而然引申出來(lái)：清火清火，將

37、飲料分為上火和不上火飲料，分水嶺式的訴求更具鮮明性，獲得消費(fèi)者的高度關(guān)注。如下兩組創(chuàng)意的廣告應(yīng)運(yùn)而生：背景一：繁華的街道的一個(gè)站牌強(qiáng)烈的，炎熱的天氣，一個(gè)男人左手拿著一個(gè)厚厚的文件夾，一邊奔向正在駛進(jìn)車站的雙層大巴，一邊對(duì)著手機(jī)話筒說(shuō)：我馬上就到！ 男人一腳剛踏上車梯，突然文件夾中的文件滑落在地上。車走了，男人握緊拳頭，非常上火，頭上布滿汗，衣服也塌濕了。這時(shí)車站上僅剩的另外一個(gè)沒(méi)趕山車的男人，一邊向他拋來(lái)一瓶大飲，一邊說(shuō)好男人，不上火，喝大飲！特寫：男人暢快地喝著大飲，三圍輔助表現(xiàn)清涼的感覺(jué)。男人喝完后，非常自信地正正領(lǐng)帶扣。背景二：學(xué)校足球場(chǎng)一個(gè)10歲左右的男孩臨門一腳，足球旋轉(zhuǎn)著飛向球門

38、。當(dāng)足球就要飛入球門的瞬間，一只快速飛奔的狗將足球頂飛，完畢的哨聲響起，全場(chǎng)嘩然。女同學(xué)遞給男孩一瓶大飲，說(shuō)：好男人，不上火，喝大飲！特寫：男孩暢快地喝著大飲。產(chǎn)品標(biāo)版：大飲從冰的地殼中炸出，冰殼扣在包裝上。伴隨冰殼爆炸的聲音。畫外音：大飲，生態(tài)不上火。在綜合考慮企業(yè)生產(chǎn)基地布局的現(xiàn)實(shí)情況下，錦繡集團(tuán)確定首先運(yùn)作的市場(chǎng)為、和。首先啟動(dòng)市場(chǎng)，是因?yàn)樗鶐?lái)的輻射力將強(qiáng)有力地推動(dòng)其它市場(chǎng)。外地經(jīng)銷商會(huì)想都賣得動(dòng)，我這里也應(yīng)該賣得動(dòng)，消費(fèi)者會(huì)想人都買這個(gè)，我們也應(yīng)該買這個(gè)。這就猶如流水，你將水引導(dǎo)到最高處，它自然會(huì)形成向下游流動(dòng)的動(dòng)力。渠道和消費(fèi)者認(rèn)同，承受的速度就會(huì)大大加快。而且做市場(chǎng)，還可以增加

39、員工的自信心。員工想，連市場(chǎng)都做起來(lái)了，還有哪個(gè)市場(chǎng)做不起來(lái)呢？營(yíng)銷隊(duì)伍開(kāi)拓其它市場(chǎng)的主動(dòng)性和效率就會(huì)大大提高。實(shí)踐證明，先做市場(chǎng)是正確的。歐萊雅如何進(jìn)攻中國(guó)市場(chǎng)？法國(guó)歐萊雅創(chuàng)立于1908年，是世界上最大的化裝品公司，財(cái)富500強(qiáng)之一。近20年來(lái)，歐萊雅創(chuàng)造了銷售業(yè)績(jī)連續(xù)以兩位數(shù)增長(zhǎng)的記錄。如今，歐萊雅已擁有巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻等500多個(gè)品牌，以其卓越品質(zhì)令全球女士為之傾倒。歐萊雅一直十分看好亞洲，中國(guó)已成為歐萊雅全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)之一。自1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)以來(lái)，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化裝品，如巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、歐萊雅專業(yè)美發(fā)、薇姿、卡詩(shī)和赫蓮娜等，已為

40、廣闊中國(guó)女性熟悉并喜愛(ài)。歐萊雅是如何占領(lǐng)中國(guó)化裝品市場(chǎng)的？外鄉(xiāng)文化歐萊雅根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜宋奶攸c(diǎn)，將其品牌既注入了外鄉(xiāng)文化品位，又融合了歐萊雅自身所抹不掉的異域情調(diào)。例如，歐萊雅收購(gòu)美寶蓮后，在設(shè)立了化裝品研究部，專門從事化裝品的公眾測(cè)試與研究，開(kāi)發(fā)出完全適合中國(guó)人膚色、膚質(zhì)及品位的產(chǎn)品，極具親和力，并將其特有的紐約時(shí)尚及多姿多彩的魅力帶給中國(guó)女性，讓女性領(lǐng)略到異域風(fēng)情。市場(chǎng)定位歐萊雅集團(tuán)引入中國(guó)的品牌定位于中高檔，主要分為群眾品牌和高檔品牌。隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，歐萊雅集團(tuán)的群眾品牌價(jià)格開(kāi)場(chǎng)有意識(shí)地下調(diào)，群眾品牌中又分為不同檔次，其最低價(jià)格已經(jīng)接近國(guó)品牌化裝品的價(jià)格，從而開(kāi)場(chǎng)了中低市場(chǎng)的爭(zhēng)奪。而高檔品牌

41、則繼續(xù)高品位策略。細(xì)分市場(chǎng)第一，從產(chǎn)品的使用對(duì)象進(jìn)展細(xì)分，有普通消費(fèi)者用化裝品、專業(yè)使用的化裝品。專業(yè)使用的化裝品主要是指美容院等專業(yè)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所使用的產(chǎn)品。第二按照化裝產(chǎn)品的品種進(jìn)展細(xì)分。有彩妝、護(hù)膚、染發(fā)護(hù)發(fā)等。并進(jìn)一步對(duì)每一品種按照化裝部位、顏色等進(jìn)展細(xì)分。并根本保持每1-2個(gè)月就推出新的款式。第三，按照地區(qū)進(jìn)展細(xì)分。由于南北、東區(qū)氣候、習(xí)俗、文化等的差異，人們對(duì)化裝品的偏好具有明顯的差異。如南方由于氣溫高，人們一般比擬少做白日裝，因此較傾向于淡妝；而北方由于氣候枯燥及文化習(xí)俗的緣故，一般都比擬喜歡濃妝，同樣?xùn)|區(qū)由于經(jīng)濟(jì)、觀念、氣候等的緣故，人們對(duì)化裝品也有不同的要求。所以歐萊雅集團(tuán)按照地區(qū)

42、推出不同的主打產(chǎn)品。第四，其它細(xì)分。如按照原材料的不同有專門的純自然產(chǎn)品；按照年齡細(xì)分等。品牌歐萊雅集團(tuán)在中國(guó)引進(jìn)了十個(gè)主要品牌，分別進(jìn)展不同的市場(chǎng)細(xì)分和定位，且對(duì)品牌的延展性、涵性、兼容性做出了準(zhǔn)確的定位和培養(yǎng)。廣告與公共溝通歐萊雅集團(tuán)針對(duì)每一品牌的不同定位和涵，有區(qū)別地進(jìn)展分別的宣傳，分別請(qǐng)法國(guó)名模萊狄提雅卡斯塔、國(guó)際影星鞏俐、小姐嘉欣、亞洲第一美少女章子怡為其形象代言人，以到達(dá)最正確效果。歐萊雅還在運(yùn)用廣告之余，充分把握和利用一些公共溝通方式，例如，利用文藝、選美、模特賽事、體育等活動(dòng)，展現(xiàn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，宣傳品牌；通過(guò)與權(quán)威機(jī)構(gòu)合作辦理公益事項(xiàng)，擴(kuò)大品牌效應(yīng)；利用社會(huì)焦點(diǎn)，吸引消費(fèi)者注意；

43、參與權(quán)威機(jī)構(gòu)的評(píng)選，提高產(chǎn)品的知名度。微軟Vista問(wèn)題：從有關(guān)出版物找到*一產(chǎn)品或效勞失敗的例子。你認(rèn)為該產(chǎn)品或效勞的失敗與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者缺乏了解或了解不夠有關(guān)嗎？消費(fèi)者行為知識(shí)在那些方面對(duì)該產(chǎn)品或效勞的東山再起有所幫助？解答：1、例子：微軟Vista微軟Vista 2007年1月30日全球發(fā)布，是該公司最新的一代的旗艦產(chǎn)品。微軟推出Vista原本希望提高Windows產(chǎn)品的平安性，但從大多數(shù)測(cè)評(píng)結(jié)果來(lái)看，Vista的平安性并不強(qiáng)于先前版本，另外它還與很多較舊電腦不太兼容，導(dǎo)致大量用戶無(wú)法從Windows先前版本升級(jí)至Vista。此外，許多分析人士稱，Vista運(yùn)行速度要慢于*P。綜上所述，V

44、ista并不優(yōu)于先前版本。據(jù)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Net Applications的數(shù)據(jù)顯示，上月Vista的市場(chǎng)占有率不到24%，*P 62%，蘋果OS *超過(guò)9%。，PC Magazine就曾表示：擁有Vista固然不錯(cuò)，但這并非一款必要的產(chǎn)品。微軟最近宣布，公司23年來(lái)首度出現(xiàn)收入下滑。而財(cái)富雜志則寫道：自從2007年初發(fā)布以來(lái)，Vista從未如微軟所愿出現(xiàn)騰飛。上一季度，Vista銷售額下滑了16%。用戶滿意度也無(wú)法令人滿意，而企業(yè)的IT部門大都選擇繼續(xù)使用*P。目前，微軟正加緊開(kāi)發(fā)Windows 7以取代Vista，預(yù)計(jì)年底發(fā)布。我認(rèn)為該效勞的失敗與企業(yè)對(duì)消費(fèi)者了解不夠有關(guān)未充分了解Windo

45、ws *P對(duì)人們的影響根深蒂固2008年，全世界正在使用的電腦有11億臺(tái)，70以上的電腦運(yùn)行的是Windows *P操作系統(tǒng)。這也就意味著近8億臺(tái)計(jì)算機(jī)運(yùn)行的是Windows *P，這使得它成為了安裝最廣泛的操作系統(tǒng)。所以，想要消除Windows *P給用戶帶來(lái)的影響是非常困難的，尤其是對(duì)于那些圍繞Windows *P部署和集成應(yīng)用的IT部門來(lái)說(shuō)。未充分了解消費(fèi)者對(duì)速度的要求vistas速度太慢Vista擁有超過(guò)5000萬(wàn)行代碼，而*P在發(fā)布的時(shí)候只有3500萬(wàn)行，經(jīng)過(guò)屢次升級(jí)，最后*P的代碼量也不過(guò)是4000萬(wàn)行。軟件膨脹嚴(yán)重減緩了Windows Vista的運(yùn)行速度，特別是當(dāng)它運(yùn)行在老的硬

46、件設(shè)備上時(shí)。即便如此，最新版本的Windows *P也要比最新版本的Vista速度要快。如果一臺(tái)新電腦的運(yùn)行速度比舊電腦還要慢，誰(shuí)復(fù)原因用呢？未充分了解顧客對(duì)兼容性的要求Vista的兼容性太差微軟發(fā)布Windows Vista的時(shí)候，可能忘記或者忽略了兼容性的問(wèn)題，因?yàn)楸M管Vista經(jīng)歷了一個(gè)比擬長(zhǎng)的試用周期，不過(guò)在2007年1月正式發(fā)布的時(shí)候它還是與很多現(xiàn)有的軟件和硬件不兼容。由于許多重要的程序和外圍設(shè)備不能在Vista環(huán)境中使用，這使得很多IT部門不可能使用它。Vista絕大多數(shù)的不兼容問(wèn)題是由于微軟過(guò)分追求所謂的系統(tǒng)平安。未充分了解顧客對(duì)平安性的要求以及vista對(duì)自己平安性的定位平安性

47、不能算是很大的一個(gè)問(wèn)題，因?yàn)?P SP2或者更高的版本的平安性和穩(wěn)定性已經(jīng)非常高了，大多數(shù)IT部門的使用效果是相當(dāng)不錯(cuò)的。我認(rèn)為消費(fèi)者行為知識(shí)在以下方面對(duì)該效勞的東山再起會(huì)有所幫助進(jìn)展足夠的推廣，讓消費(fèi)者了解甚至要嘗試和*P相比擬vista的優(yōu)點(diǎn)Windows Vista真正的悲劇在于，它并不像人們所說(shuō)的則差勁，尤其是在Service Pack 1發(fā)布之后，其性能更是得到了不小的提升。但是微軟卻并沒(méi)有在2008年進(jìn)展足夠的推廣讓人們意識(shí)到這一事實(shí)。根據(jù)消費(fèi)者對(duì)速度的要求，提高vista的速度根據(jù)消費(fèi)者對(duì)兼容性的要求，提高vista的兼容性具體定位vista的平安性，進(jìn)展特征性銷售消費(fèi)者個(gè)性心理

48、特征的本質(zhì)與氣質(zhì)特征在中國(guó)質(zhì)量萬(wàn)里行活動(dòng)中，不少制造、銷售偽劣商品的工商企業(yè)被曝光，消費(fèi)者感到由衷的快樂(lè)。3月15日是世界消費(fèi)者權(quán)益日，*大型零售企業(yè)為了改善效勞態(tài)度、提高效勞質(zhì)量，向消費(fèi)者發(fā)出意見(jiàn)征詢函，調(diào)查容是如果您去商店退換商品，銷售員不予退換怎么辦？要求被調(diào)查者寫出自己遇到這種事時(shí)怎樣做。其中，有這樣幾種答案？1耐心訴說(shuō)。盡自己最大努力，苦口婆心慢慢解釋退換商品原因，直到得到解決。2自認(rèn)倒霉。向商店申訴也沒(méi)用，商品質(zhì)量不好又不是商店生產(chǎn)的，自己吃點(diǎn)虧下回長(zhǎng)經(jīng)歷。3靈活變通。找好說(shuō)話的其他售貨員申訴，找營(yíng)業(yè)組長(zhǎng)或值班經(jīng)理求情，只要有一人同意退換就可望解決。4據(jù)理力爭(zhēng)。絕不求情，臉紅脖子粗

49、地與售貨員爭(zhēng)到底，不行就往報(bào)紙投稿曝光，再不解決向工商局、消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴。問(wèn)題：1、這個(gè)調(diào)查容能否反映出消費(fèi)者個(gè)性心理特征的本質(zhì)？2、四種答案各反映出消費(fèi)者哪些氣質(zhì)特征？1調(diào)查容反映了顧客的個(gè)性心理特征，即氣質(zhì)特征：興奮型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者易沖動(dòng)，忍耐性差，對(duì)銷售人員的要求高，容易發(fā)生矛盾?；顫娦拖M(fèi)者：這類消費(fèi)者活潑熱情，見(jiàn)面熟，話多，容易受環(huán)境和他人影響。安靜型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者向，購(gòu)置態(tài)度認(rèn)真，表情不意外露，喜歡獨(dú)立挑選，動(dòng)作緩慢，不意受他人影響。擬制型消費(fèi)者：這類消費(fèi)者多疑，對(duì)營(yíng)業(yè)員心懷戒備，動(dòng)作緩慢，反復(fù)挑選。2四種答案分別反映消費(fèi)者的四種氣質(zhì)：第一種反映了消費(fèi)者安靜型氣質(zhì)。具有這類

50、氣質(zhì)的消費(fèi)者向，購(gòu)置態(tài)度認(rèn)真，當(dāng)他耐心訴說(shuō)時(shí)，營(yíng)銷人員要有耐心。第二種反映了消費(fèi)者擬制型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者多疑、動(dòng)作緩慢，營(yíng)銷人員要有足夠的耐心，多作介紹，要允許反復(fù)。 第三種反映了消費(fèi)者活潑型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者活潑熱情，見(jiàn)面熟，營(yíng)銷人員應(yīng)主動(dòng)接近，介紹和交談。第四種反映了消費(fèi)者興奮型氣質(zhì)。具有這類氣質(zhì)的消費(fèi)者易沖動(dòng)，忍耐性差，當(dāng)他據(jù)理力爭(zhēng)時(shí)，營(yíng)銷人員要注意態(tài)度和藹，語(yǔ)言友好，千萬(wàn)不要刺激對(duì)方。買車換車標(biāo)30歲的先生最近終于圓了多年的汽車夢(mèng)-花了17萬(wàn)買了一輛南菱吉普車。先生提到新車后，第一時(shí)間開(kāi)到永福路*汽配商店，將其原來(lái)的車標(biāo)卸下，換上三菱標(biāo)志。由于此車型與三菱的帕杰羅相似

51、，克隆得也像模像樣，駛在路上頗能魚目混珠，先生說(shuō)，換了車標(biāo)后還真找到一種駕駛高檔車的感覺(jué)。問(wèn)：先生買車和換車標(biāo)兩種行為分別由何種需要和動(dòng)機(jī)引發(fā)的？買了一輛從沒(méi)想到的車女律師簡(jiǎn)妮布洛菲爾特小姐今天一大早興沖沖地來(lái)到一家經(jīng)營(yíng)汽車的大公司，她之前看中了這兒出售的海藍(lán)色西爾斯牌小轎車。價(jià)格盡管貴一點(diǎn)，但她喜歡這種車的顏色和式樣，而且西爾斯這個(gè)牌子和名稱也叫她喜歡。不巧，銷售員正要去吃午飯。他對(duì)她說(shuō)，如果簡(jiǎn)妮小姐愿意等待30來(lái)分鐘的話，他一定樂(lè)意立即趕回來(lái)為她效勞。簡(jiǎn)妮小姐同意等一會(huì)兒，總不能不讓人吃飯呀，就是再加上30分鐘也沒(méi)關(guān)系，要緊的是她特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車，無(wú)論如何都必須把車開(kāi)回去。她走出

52、這家大公司，看見(jiàn)街對(duì)面也是一家出售汽車的公司，便信步走了過(guò)去。銷售員是個(gè)活潑的年輕人，他一見(jiàn)簡(jiǎn)妮進(jìn)來(lái)，立即彬彬有禮地問(wèn)：我能為您效勞嗎？簡(jiǎn)妮微微一笑，告訴他自己只是來(lái)看看，消磨一下時(shí)間。年輕的售貨員很樂(lè)意地陪她在銷售大廳參觀，并自我介紹說(shuō)他叫湯姆。湯姆陪著簡(jiǎn)妮聊天，很快兩人便變得很投機(jī)。簡(jiǎn)妮告訴他，自己來(lái)買車，可惜這里沒(méi)有她想要的車，只好等那家公司的銷售員回來(lái)了。湯姆很奇怪簡(jiǎn)妮為什么一定要今天買到車。簡(jiǎn)妮說(shuō)：今天是我的生日，我特意挑選今天這個(gè)日子來(lái)買車。湯姆笑著向簡(jiǎn)妮祝賀，并和身旁一個(gè)同伴低聲耳語(yǔ)了幾句。不一會(huì)，這個(gè)同伴捧著幾只鮮艷的紅玖瑰進(jìn)來(lái)，湯姆接過(guò)來(lái)送給簡(jiǎn)妮：祝你生日快樂(lè)！簡(jiǎn)妮的眼睛亮了

53、，她非常感湯姆的好意。他們?cè)秸勗娇鞓?lè)，什么海藍(lán)色西爾斯，什么30分鐘，簡(jiǎn)妮都想不起來(lái)了。突然，簡(jiǎn)妮看見(jiàn)大廳一側(cè)有一輛銀灰色的轎車，色澤是那樣的柔和誘人，他問(wèn)湯姆那是輛什么牌子的轎車。湯姆熱心地告訴了她，并仔細(xì)地介紹了這輛車的特點(diǎn)，尤其是價(jià)錢比擬廉價(jià)。簡(jiǎn)妮覺(jué)得自己就是想要買這種車。結(jié)果，簡(jiǎn)妮布洛菲爾特小姐駕了一輛自己原來(lái)根本沒(méi)有想到的車回家了。車上插著幾支鮮艷的紅玫瑰。簡(jiǎn)妮的生日充滿了歡樂(lè)。試從消費(fèi)者行為學(xué)角度進(jìn)展分析獎(jiǎng)勵(lì)糖果在各種有關(guān)過(guò)于肥胖和蛀牙危險(xiǎn)的宣傳攻勢(shì)下，人們開(kāi)場(chǎng)躲避甚至拒絕任何甜食，這對(duì)糖果生產(chǎn)廠商是一個(gè)致命的打擊。*糖果生產(chǎn)企業(yè)委托一家機(jī)構(gòu)幫助解決困境，專家們?yōu)槠湓O(shè)計(jì)制定了一個(gè)方

54、案。首先采取的一項(xiàng)措施是，把糖果體積減少一半，突出強(qiáng)調(diào)大糖果盒里的小糖塊；接著又采取另一種策略：那就是獎(jiǎng)勵(lì)自己。這種策略的理論是，孩子們因表現(xiàn)好就可以得到糖果作為獎(jiǎng)勵(lì)。因此，從很小的年齡開(kāi)場(chǎng)，糖果作為一種獎(jiǎng)勵(lì)象征銘刻在孩子們幼小的心靈中；最后再運(yùn)用電視廣告的宣傳，不斷把此類信息傳遞給消費(fèi)者。他們啟用一位身材苗條的芭蕾舞演員，廣告中她在翩翩起舞時(shí)伸手去拿一塊小糖果，并且說(shuō)：保持體型優(yōu)美多么不易，這也是我喜歡這小小糖塊的原因。神奇的小糖塊使我在后臺(tái)迅速恢復(fù)體力，又不至有腹?jié)M為患的感覺(jué)。 問(wèn)：專家們的三種策略分析迎合了消費(fèi)者的哪些心理需要？生日鞋有一位名叫約翰考比克的美國(guó)青年醫(yī)師，當(dāng)他在中國(guó)旅行時(shí)，

55、發(fā)現(xiàn)了制作精巧、漂亮的手工繡花鞋，并帶回了幾對(duì)，分別在外婆、母親、姑媽生日的時(shí)候作為禮物送給了她們。這三位長(zhǎng)輩穿上生日鞋時(shí)，都感到非常舒服，她們稱贊約翰考比克為她們送來(lái)的是長(zhǎng)壽鞋、防老鞋、防跌鞋。試分析約翰考比克的購(gòu)置心理？商場(chǎng)車間王府井百貨大樓最近亮出新招，把羽絨廠的充絨車間搬進(jìn)了商場(chǎng)。這個(gè)現(xiàn)場(chǎng)充絨車間有15平方米，透過(guò)全封閉鋁合金玻璃窗，三位工人稱絨、充絨、縫紉的一舉一動(dòng)，顧客一目了然。含絨量有50%、70%、90%三種，重量可多可少，高密度防絨布袋有7種顏色和圖案可供選擇，車間外圍滿了顧客。有的人說(shuō)：這家廠真會(huì)做生意！也有的人說(shuō)：生意就該這么做！實(shí)踐證明，羽絨被的日銷售額比原來(lái)翻了6倍。

56、問(wèn)： 從消費(fèi)者行為學(xué)角度分析銷售額劇增的原因？蜂蜜奶粉一位母親有一天在報(bào)紙上看到初生嬰兒不宜喂食蜂蜜的報(bào)道，聯(lián)想起她天天給寶寶吃的*品牌的米粉，恰好是含有蜂蜜的，于是她非常擔(dān)憂地?fù)艿皆摴驹儐?wèn)。接的工作人員不但指責(zé)該教授信口胡說(shuō)，還埋怨這位母親太小題大做，最后用相當(dāng)自滿的口氣說(shuō)我們的產(chǎn)品沒(méi)問(wèn)題。這位母親不但大失所望，而且受了一肚子的氣，使她對(duì)該品牌信心大失，不但立刻轉(zhuǎn)換品牌，還逢人就數(shù)落該品牌不好。問(wèn)：導(dǎo)致消費(fèi)者態(tài)度變化的原因是什么？你認(rèn)為如何才能轉(zhuǎn)化其態(tài)度？SPA生活館spa一字源于拉丁文Solus Por Aqua，Solus安康，Por經(jīng)由，Aqua水，其實(shí)，就是經(jīng)由水來(lái)產(chǎn)生安康。 位于

57、歐洲比利時(shí)所屬阿德南絲(Ardennes)森林區(qū)中有個(gè)小鎮(zhèn)叫SPA，古羅馬時(shí)，居民發(fā)現(xiàn)此處涌出了許多自然的泉水，且鹽分極低，無(wú)礦物雜質(zhì)，不管是飲用或用來(lái)泡浴對(duì)人體均有很大的益處,這就是最早的SPA美容概念。 隨著城市空間的狹窄，工作、生活壓力與日俱增，SPA的概念也在不斷開(kāi)展與演化，尤其是到了21世紀(jì)，越來(lái)越多的愛(ài)美女性開(kāi)場(chǎng)追求回歸、自然的心情，并將其應(yīng)用到美容當(dāng)中。而SPA作為舒緩美容的方式之一，愈來(lái)愈受到女性的青睞，并在歐美以不可阻擋之勢(shì)風(fēng)行起業(yè)，并迅速傳到東南亞及中國(guó)。 SPA的要求非常專業(yè)，要想通過(guò)SPA美容的女士，必需到專業(yè)的SPA生活館，在非常放松的環(huán)境里，在專業(yè)美容師的幫助下，進(jìn)

58、展理療與美容，如放松、泥浴、水療等等。比NB自然美在開(kāi)辦的專業(yè)生活館就屬此列，開(kāi)辦以來(lái)，生意火暴，要提前預(yù)約才能享受到專業(yè)的SPA美容效勞，雖然價(jià)格高昂，但還引來(lái)了大批高收階層的追捧，SPA一度成為一局部消費(fèi)者當(dāng)中，最流行，最前衛(wèi)的美容概念。 試分析SPA生活館在中國(guó)興起的原因？從豆?jié){到維他奶維他奶是家喻戶曉的飲料品牌，該豆奶飲料自1940年開(kāi)場(chǎng)在生產(chǎn)，現(xiàn)時(shí)生產(chǎn)廠房普及中國(guó)大陸、澳洲和美國(guó)。豆?jié){，以大豆為原料，是豆腐作坊的副產(chǎn)品，在中國(guó)已有兩千多年的歷史。它的形象與可樂(lè)、牛奶相比，渾身上下冒著土氣。但是現(xiàn)在，豆?jié){在美國(guó)、加拿大、澳大利亞等國(guó)的超級(jí)市場(chǎng)上都能見(jiàn)到，與可樂(lè)、七喜、牛奶等國(guó)際飲品并列

59、排放。豆?jié){改名維他奶，是維他奶國(guó)際集團(tuán)為了將街坊飲品變成一種國(guó)際飲品，順應(yīng)消費(fèi)者不斷變化的價(jià)值觀和現(xiàn)代人的生活形態(tài)，不斷改善其產(chǎn)品形象而特意選擇的。維他來(lái)自拉丁文Vita，英文Vitamin，其意為生命、營(yíng)養(yǎng)、活力等，而舍漿取奶，則來(lái)自英語(yǔ)soybean milk(豆奶，即豆?jié){)的概念。70年前，人的生活不富裕，營(yíng)養(yǎng)不良，各種疾病很普遍。當(dāng)時(shí)生產(chǎn)維他奶的用意，就是要為營(yíng)養(yǎng)不良的人們提供一種既廉價(jià)又有營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的牛奶代用品一種窮人的牛奶。在以后的30年中，一直到70年代初期，維他奶都是以普通群眾的營(yíng)養(yǎng)飲品這個(gè)面貌出現(xiàn)的，是一個(gè)廉價(jià)飲品的形象?？墒堑搅?0年代，人的生活水平大大提高，營(yíng)養(yǎng)對(duì)一般人來(lái)說(shuō)

60、并不缺乏，人們反而擔(dān)憂營(yíng)養(yǎng)過(guò)多的問(wèn)題。如果此時(shí)還標(biāo)榜窮人的牛奶，則喝了不就掉價(jià)了嗎？難怪豆品公司的職員發(fā)現(xiàn)，在馬路邊的汽水?dāng)偳?，喝外?guó)汽水的人大模大樣，顯得十分有派，而喝維他奶的人，就大多站在一旁遮遮掩掩，惟恐人家看到似的，因而，維他奶公司的業(yè)務(wù)陷入低潮。70年代中期，維他奶公司嘗試把維他奶樹(shù)立為年輕人消費(fèi)品的形象，使它能像其他汽水一樣，與年輕人多姿多彩的生活息息相關(guān)。這時(shí)期的廣告便摒除了解渴、營(yíng)養(yǎng)、充饑或令你更高、更強(qiáng)、更健美等字眼，廣告人紀(jì)文鳳為維他奶創(chuàng)作出深入民心的廣告口號(hào)：維他奶點(diǎn)只汽水咁簡(jiǎn)單，再突顯其比汽水飲品更安康。80年代中期，維他奶又推出了一個(gè)電視廣告，背景為現(xiàn)代化城市，一群年