北京現(xiàn)代推廣案11

1、同行旅程，相隨一生 現(xiàn)代汽車品牌提升案1團隊介紹Hydra何智翔（Jason）男，歷史專業(yè)。有別于歷史系學生宿舍圖書館教室三點一線的生活方式。因為希望找到屬于自己的生活方式，從參加廣告比賽、籌辦國際公益夏令營再到現(xiàn)在的營銷大賽。嘗試新事物，迎接各種挑戰(zhàn)。相信我們提供的是你們需要的！鐘惠（Katrina）中國人民大學商學院會計系 10級研究生心思縝密，善于從他人看不出問題的復雜數(shù)據(jù)中洞察事實林軻（Linke）中國人民大學商學院財務管理系 10級研究生 曾在歐洲咨詢公司任職，對方案進行整體把控和創(chuàng)意延伸劉志一（Kevin）中國人民大學商學院企業(yè)管理系 10級研究生熱愛挑戰(zhàn)，勇于嘗試 擅長問題分析和

2、策略發(fā)想七月 222 在本次大賽中的五個概念中，我們選取了親切/信賴做為本次現(xiàn)代品牌提升案的核心概念 家庭是每個人生命中最親切和最可信賴的關系 現(xiàn)代做為中檔家用車代表品牌，在家庭中扮演的到底是什么角色？Hydra認為汽車扮演的家庭角色不僅僅是交通工具汽車參與家庭奮斗向上，陪伴孩子四處求學，傾聽家庭酸甜苦澀 他是家庭無可替代的一員，與家人一心，同行一程，相隨一生。概念：身為家庭一員的汽車品牌選題理解七月 223創(chuàng)意案回顧家庭親切/信賴整合營銷活動品牌認知升級與價值感提升同行旅程，相隨一生現(xiàn)代汽車品牌提升案七月 224目錄A.現(xiàn)代汽車營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視B.問題檢索C.品牌目標設定D.現(xiàn)代汽車是

3、親切/可信賴的家庭成員E.同行旅程，相隨一生整合營銷傳播方案七月 225A.企業(yè)營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視6作為市場領先者，現(xiàn)代下一步的品牌戰(zhàn)略目標是： 在當前基礎上提升品牌形象，強化品牌個性，進一步完成品牌差異化，以便從日益同質(zhì)化的中檔家用車市場脫穎而出。 因此，我們必須檢視現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)，尋找現(xiàn)代最動人的品牌基因，為親切與信賴尋找具體化的載體，在市場上實現(xiàn)品牌提升與高度占位，更好地與消費者溝通. 在開啟整個品牌提升方案之前，我們認為有必要先對現(xiàn)代品牌的營銷成果及品牌現(xiàn)狀進行檢視，知己才能上下一心，確保品牌大船前行方向正確。A.企業(yè)營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視七月 227 以4S店為主，衛(wèi)星店為輔的多

4、層次渠道建設 截至2010年2月，北京現(xiàn)代擁有481家4S店， 150家衛(wèi)星店 2011年，北京現(xiàn)代會繼續(xù)推進渠道發(fā)展并通過快修店進一步下沉渠道，以進一步加大3、4、5級城市的銷售網(wǎng)絡密度 從2010年起，啟用BTO（訂單式生產(chǎn)系統(tǒng)）模式 緩解經(jīng)銷商的訂單問題 有助于高效率的庫存管理 可快速響應顧客需求，提升顧客滿意度A.企業(yè)營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視營銷成果：拓寬市場與提升銷量為主的思路催生了“北京現(xiàn)代速度”渠道：在中小城市渠道發(fā)力，進行市場開拓銷量：快速增長，名列前茅 2010年4月8日，北京現(xiàn)代第200萬輛汽車下線。北京現(xiàn)代成為第六個跨入“200萬輛俱樂部”的車企，并以88個月的時間成為六家

5、中產(chǎn)銷200萬輛速度最快的企業(yè)七月 228 品牌建設成為企業(yè)戰(zhàn)略方向 “3355”戰(zhàn)略的提出，現(xiàn)代汽車要在3年內(nèi)“產(chǎn)品品質(zhì)”進入到全球汽車行業(yè)前3名，5年內(nèi)品牌形象進入到全球汽車行業(yè)的前5名 品牌建設成果 得益于親民的形象，實用的性能和優(yōu)良的品質(zhì)，現(xiàn)代獲得了市場的高度認知和中低端市場的認可，積累了一定的品牌知名度與美譽度A.企業(yè)營銷成果與品牌資產(chǎn)檢視品牌資產(chǎn)：“性價比”到“品價比”品牌建設品牌排名 綜合品牌力排名第9 7-12萬元市場排名第5 12萬元以上的所有市場均未能進入前107-12萬元市場品牌力綜合品牌力七月 229B.問題檢索10B.問題檢索品牌忠誠度低，無法借勢品牌資產(chǎn)獲取溢價 強

6、銷售與弱品牌品牌好感度、溢價能力和忠誠度低于行業(yè)平均水平認知度高于行業(yè)水平，較高的購買吸引力七月 2211 通過高性價比的產(chǎn)品組合（伊蘭特+悅動）沖量創(chuàng)造亮眼銷量，即熱銷產(chǎn)品主要是15萬元以下尤其是10萬元左右的中低端車型伊蘭特+悅動產(chǎn)品組合09年占銷量70%以上，今年截止到9月份則是51%2010體育賽事年使得運動概念車款ix35表現(xiàn)不錯B.問題檢索低端品牌是“現(xiàn)代速度”的最佳闡釋者產(chǎn)品結(jié)構(gòu)偏低導致品牌價值偏低 產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)反映消費者對品牌的認知 消費者選擇與之自我認知匹配的品牌，符合其需要的車型價格（萬）-球的大小表示銷量多少七月 2212B.問題檢索在產(chǎn)品銷路無憂，品牌價值感卻處于低水平

7、的狀況下，為了獲取品牌溢價，實現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展，品牌升級刻不容緩品牌認知的扭轉(zhuǎn)關鍵在于對品牌賦予性格，扭轉(zhuǎn)消費者的認知現(xiàn)狀七月 2213C.目標設定14品牌提升之路上，“看得高才能走得遠”確定心的方向，步伐才能堅實有力C.目標設定七月 2215現(xiàn)在品牌任務： 進行品牌提升，累積品牌資產(chǎn)，在一二級城市市場建立品牌價值感，并將品牌勢能輻射下級城市目標： 最受信賴的家庭用車 親切的家庭伙伴 質(zhì)量過硬未來品牌任務： 達成品牌形象占位，啟動高端子品牌傳播規(guī)劃，進一步提升品牌目標： 塑造高價值感的汽車品牌 技術能力優(yōu)秀的汽車品牌C.目標設定七月 2216D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員17品牌提升并不是

8、一味的去做高做大， 而是在現(xiàn)有品牌資產(chǎn)的基礎上， 結(jié)合市場需求，尋找最有潛力的現(xiàn)代性格， 描繪理想生活，分享品牌理念與遠景； 從而占領目標客戶群心智空間， 并在未來實現(xiàn)品牌的不斷提升、強化與溢價D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2218目標人群順勢而為品牌基因行業(yè)競爭D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 22191.品牌基因（1）企業(yè)基因 現(xiàn)代作為社會型企業(yè)，為創(chuàng)造人類美好生活努力 企業(yè)宗旨：為中國人民的幸福生活，創(chuàng)造一片美好的藍天 企業(yè)精神：追求卓越品質(zhì)，共創(chuàng)幸福生活（2）文化基因 現(xiàn)代汽車是韓國企業(yè)代表。中國與韓國同是儒家文化圈，認為“家和”萬事才會“興”通過發(fā)展現(xiàn)代品牌的家庭

9、觀基因， 傳遞品牌親切可信的概念。 家庭生活是美好生活的重要部分。通過建立“現(xiàn)代汽車=家庭成員”的印象，能穩(wěn)固現(xiàn)代在家用車市場中的形象占位。D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2220家文化同根中韓兩國同處亞洲儒家文化圈之內(nèi)，自古以來，受中國儒家思想影響頗深。儒家特別重視家和家庭倫理 。“ 修身、齊家、治國、平天下” 的儒家治國方略中， “ 齊家” 便是達致社會穩(wěn)定和諧的重要環(huán)節(jié)。“ 先成家后立業(yè)”、“家和萬事興”等觀念也成為中韓兩國人價值觀的交集部分。傳播概念的可信度在消費決策中“家庭個人”是中國市場的顯著特征現(xiàn)代汽車做為韓國企業(yè)代表，是韓國文化 的一個載體，在品牌傳播中提出家庭概念具

10、有可信度D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 222175后85前，30歲左右的年輕夫妻改革開放中成長的一代，重視品牌效應成家不久，通過兩人共同奮斗，事業(yè)已經(jīng)走上正軌有了一點積蓄，正要迎來第一個孩子即將邁入人生新階段，對一切都充滿憧憬和動力重視家庭生活，雖然不是很有錢，但不會將就堅持買車要買可信賴的有價值感的大品牌穿梭在工作與生活中，讓家人與這樣的品牌來來去去，共度風風雨雨我才能放心安心2.目標人群為什么是他們?D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2222（1）品牌認知局限 受限于當前品牌的市場認知，高端人群對現(xiàn)代考慮較少（2）品牌傳播概念發(fā)揮空間較大 現(xiàn)代汽車作為家庭一員共同度過剛

11、起步家庭的每個階段（3）傳播可信度高 現(xiàn)代積累下來的品牌資產(chǎn)與優(yōu)良產(chǎn)品質(zhì)量適合都市奮斗一族需求 家庭概念與親切可信概念聯(lián)系較為緊密（4）市場調(diào)查表現(xiàn)家庭變量對于購車決策影響巨大 超過50%的消費者由于個人生活尤其是家庭原因決定購車D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2223（1）中國汽車產(chǎn)業(yè)扶持政策持續(xù)，中型節(jié)能車型成為未來消費主流3.順勢而為 2010年 汽車下鄉(xiāng)政策補貼的延續(xù) 以舊換新: 單車補貼金額標準在2010年提高到5000元至1.8萬元 購置稅優(yōu)惠：減征1.6升及以下小排量乘用車車輛購置稅 2011年：政策趨勢帶動企業(yè)發(fā)展節(jié)能技術 政策補貼延續(xù) 小排量乘用車購置稅減免改為購置

12、補貼 節(jié)能車型的機會“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”節(jié)能汽車(1.6升及以下乘用車)推廣實施細則D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2224（2）政策利好使汽車消費呈增長態(tài)勢D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2225（3）受到層出不窮的“召回門”影響，消費者購車對品牌看重的程度更勝以往D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2226（1）中檔家用車市場性格缺失，缺乏性格領袖滿足消費者心理需求 在汽車市場競爭日漸白熱化的今天，面對千篇一律的節(jié)能、綠色、動力、操控性等概念，現(xiàn)代做為中檔自用車代表品牌之一需要進一步完成品牌差異化，以便從日益同質(zhì)化的中檔家用車市場脫穎而出（2）消費者對中檔家用車心

13、理期望還沒有被完整的開發(fā) 大部分的品牌策略沒有聚焦在汽車在家庭心理需求方面的潛力，只是比較膚淺地一帶而過（3）中低檔家用車市場有形象突圍空間 從銷量上看，沒有絕對領先者4.行業(yè)競爭D.現(xiàn)代汽車是親切/可信賴的家庭成員七月 2227E.同行旅程，相隨一生整合營銷傳播方案七月 22281、活動概述 隨著社會的發(fā)展，人們的生活節(jié)奏越來越快。人與人越來越少的交談。朋友變得可有可無，敷衍了事。而本應是最親密的家人之間卻互不理解，代溝、摩擦越來越多，許多社會問題便由此滋生。社會的和諧與親密的家庭關系密不可分。對于家人，我們需要在關注自我生存之外付出更多，找到家庭生活的所在，彌補我們?nèi)諠u忽略的友情、愛情、親

14、情。車作為家庭中無可替代的一員，陪伴家人走過風雨，與家人“同行一程，相隨一生”。我們希望將現(xiàn)代汽車塑造為一種親切、可信賴的家庭成員形象，提升企業(yè)的品牌價值，建立親切及可信賴的品牌形象?，F(xiàn)代希望引領消費者尋找隨著城市發(fā)展與日漸冷漠的人際關系一起流失的家庭溝通和認同感。七月 22292、活動目標(1)品牌價值感提升，品牌個性強化在家用車市場建立最受信賴的第一品牌地位，贏得未來持續(xù)發(fā)展的制高點。(2)建立清晰準確的消費者認知引起話題討論，建立現(xiàn)代品牌與家庭、信賴感等價值的認知聯(lián)系， 即建立“現(xiàn)代=家庭的汽車=可信賴的車”等式。累積品牌勢能，為后續(xù)品牌演繹和后續(xù)與消費者深度互動時創(chuàng)造互信基礎。(3)利

15、用整體品牌氛圍帶動動銷氛圍七月 22303、活動主題口號：感受城市之美，享受家庭之愛推廣階段選拔階段自駕游感受城市之美 點亮幸福，試駕海選現(xiàn)代，陪你走過人生路“同行旅程，相隨一生”31（1）“現(xiàn)代，陪你走過人生路”前期鋪墊活動，通過整合媒體資源，傳播關于城市家庭關系淡漠的話題，引起話題討論與品牌關注32（2） “點亮幸福，試駕海選”由全國各區(qū)域經(jīng)銷商負責前期海選以家庭為單位在經(jīng)銷商處進行海選活動經(jīng)銷商同步推出試駕及優(yōu)惠等營銷活動參與人員的確定通過海選的參加者登錄活動網(wǎng)站進行資料與視頻的完善。網(wǎng)民投票數(shù)和公司決定選出3對年齡在2535家庭，組成“感受城市之美”團隊選拔標準網(wǎng)民投票占30%參與積極

16、性高符合目標人群特征有駕照熱愛旅行，熱愛生活，個性開朗33（3） “感受城市之美”全國各大城市自駕游從北京出發(fā)，經(jīng)過具有人文底蘊、自然風貌、摩登新潮三者完美融合的五座城市青島、南京、武漢、成都、西安。參賽者每到一座城市，三個家庭需要完成關于現(xiàn)代汽車、家庭與城市風貌三大主題融合的任務參賽家庭記錄下完成任務時的過程和感想，每日上傳至活動網(wǎng)站網(wǎng)民票選表現(xiàn)最好的團隊選擇優(yōu)質(zhì)視頻網(wǎng)站資源，將活動視頻做成節(jié)目掛至網(wǎng)上供瀏覽34（1）攝影師：在共同行程的路上以及集體活動的時候，拍下車隊、活動人員互動情況。剪輯影片、后期制作。（2）工作人員：每家庭配備一名，管理發(fā)票、單據(jù)、消費。與旅游局人員商討規(guī)劃各組任務，安排活動人員食衣住行方面的事情。協(xié)助解決活動期間出現(xiàn)的問題，EX：車禍糾紛。到達城市，各組領取任務與他們同行并攝影，活動期間網(wǎng)站管理