策劃新點子杭州凱德置地來福士廣場全案策劃（PPT96頁)

1、凱 德 置 地來福士商業(yè)地塊策劃提案2008.2.221目錄第一部分 項目概況及SWOT分析.3-15第二部分 區(qū)域內同類競爭物業(yè)分析.16-34第三部分 項目定位以及規(guī)劃設計建議.35-65第四部分 市場運作策略.66-81第五部分 項目推廣策略.82-912第一部分 項目概況及SWOT分析31.1 地塊基本情況分析 1.1.1 區(qū)位概況 項目地塊位于錢江新城核心 區(qū)域，毗鄰未來杭州市行政 中心、杭州大劇院、杭州市 民中心和杭州國際會議中心 占地面積 40355平方米，總 建筑面積約28萬平方米。由 凱德置地斥巨資傾力打造的 一個集辦公樓、商場、五星 級酒店和服務性公寓于一體 的綜合性項目，

2、這是繼國內 上海、北京、成都之后，凱 德置地在中國投資興建的第四個“來福士商業(yè)廣場”。來福士商業(yè)廣場41.1.2 交通狀況 大區(qū)位交通狀況 錢江新城位于杭州老城 區(qū)東南部，與錢塘江咫 尺之遙，距離西湖風景 區(qū)約4.5公里，距離蕭山 國際機場18公里，所轄 范圍：東臨錢塘江，南 靠復興區(qū)塊，西依秋濤 路，至錢塘江二橋、艮山西路，地理位置優(yōu)越，交通快速便捷，5 區(qū)域內交通狀況 項目位于富春路以北、新建路以東，萬象城和杭州市民中 心之間，周邊路網(wǎng)四通八達，江錦路公交站，規(guī)劃軌道交 通4號線，地鐵1號線、2號線近在咫尺，通過1號線可直達 上海到杭州的瓷懸浮列車，是杭州未來的交通樞紐之一。錢江新城站61

3、.1.3 周邊環(huán)境 根據(jù)我們的了解，到2011年錢江新城核心區(qū)將建設650萬 平方米的公建建筑體。目前，錢江新城正處于高速開發(fā)階 段，周邊杭州行政中心、大劇院、國際金融中心、市民中 以及萬象城等項目逐漸興起，再加上周邊中高檔住宅的陸 續(xù)建成，3公里區(qū)域內的居住區(qū)人口約有40萬左右，工作 人員將達到20萬人。屆時區(qū)塊內將會形成濃郁的商務、休 閑、娛樂氛圍。781.1.4 周邊配套根據(jù)我們的了解，除了來福士商業(yè)廣場（ 8 萬方）、凱德商業(yè)中心（ 5 萬方）和萬象城（24萬方）以外，錢江新城 已經(jīng)沒有大宗的商業(yè)用地出讓，三個項目的商業(yè)部分占據(jù)了區(qū)域內商業(yè)面積的半壁江山，加上波浪文化城地下購物中心和其

4、他商業(yè)分布，未來錢江新城將形成大約70萬平方米左右的商業(yè)規(guī)模。除商業(yè)中心以外，還有大約30幢寫字樓，5 幢星級酒店以及杭州行政中心、文化中心、公園等公建配套，共同構筑了杭州未來的CBD中心。 91.2 項目地塊SWOT分析 1.2.1 優(yōu)勢 品牌優(yōu)勢： 從開發(fā)商品牌角度來看，作為全球知名集團新加坡嘉 德置地集團在華的全資子公司，凱德置地專門致力于高品 質住宅和商用房產(chǎn)的投資、開發(fā)與管理，在業(yè)界擁有良好 的口碑和過硬的品牌支持；而來福士商業(yè)廣場更是其旗下 成功的商業(yè)運作品牌，“雙層品牌效應”使項目在未來的租 售以及管理中處于優(yōu)勢。10 區(qū)位優(yōu)勢： 本項目地塊位于萬象城與市民中心之間，緊鄰杭州大劇

5、 院、杭州國際會議中心，是錢江新城的最核心區(qū)塊，根 據(jù)“中心輻射效應”，屆時將會吸引來大量的人氣。 物業(yè)優(yōu)勢： 本項目作為一個綜合性商業(yè)地產(chǎn)項目，分別規(guī)劃了辦公 樓、商業(yè)購物廣場、五星級酒店和服務性公寓四種物業(yè) 形態(tài)，物業(yè)種類分布科學齊全，經(jīng)營面廣，市場受眾范 圍大，使項目本身更富競爭力。111.2.2 劣勢 規(guī)模劣勢：與同區(qū)域內競爭項目相比，無論是80萬平方米的萬象城，還是34萬平方米的高德商業(yè)廣場，在體量規(guī)模本項目都無法與之匹敵，特別對于僅商業(yè)購物中心就占到24萬平方米的萬象城，加上其本身成熟的運營模式和萬象城的品牌影響力，屆時一定會吸引大批的顧客和商家，進而分割市場機會，因此我們在規(guī)模上

6、處于劣勢。121.2.3 機會 政策機會： 杭州政府新的城市規(guī)劃，從“西湖時代”逐漸進入“錢塘時 代”。目前錢江新城的開發(fā)正處于快速發(fā)展階段，隨著世 界著名企業(yè)總部的進駐，為項目未來的辦公、商業(yè)、商 務帶來巨大的贏利機遇。13 區(qū)域消費潛力：錢江新城4平方公里的核心區(qū)建成后，加上其周邊的居區(qū)，屆時人口將會達到40萬左右，其中商務辦公人口將在20萬以上。這些人的消費能力非常強。隨著杭州商圈格局的演變，錢江新城必定回輻射到更廣的區(qū)域。所以，隨著錢江新城的崛起，必定為給本項目帶來更多的機遇。141.2.4 威脅 競爭威脅： 一個4平方公里的區(qū)域，錢江新城30多幢寫字樓、5幢五 星級酒店、70萬平方米

7、的商業(yè)物業(yè)以及若干服務式酒店 和賓館，使項目面臨激烈的市場競爭。而且今后幾年， 預計每年推出的綜合性項目開發(fā)量在4060萬平方左 右米。特別是今明兩年，杭州寫字樓市場將集中放量， 供應量的增大將導致激烈的競爭。15第二部分 區(qū)域內同類競爭物業(yè)分析 162.1 區(qū)域市場內同類物業(yè)競爭趨勢 由于本項目是一個集辦公、商業(yè)購物中心、五星級酒和服 務性公寓于一體的綜合性項目，含括了對商務、財富、休 閑、娛樂、時尚生活等各方面的訴求，與同一地段或區(qū)域 內其他綜合性項目類同，均具有很強的綜合性，因此市場 競爭非常激烈。172.1.1 在寫字樓方面 從錢江新城管委會我們了解到，到2011年錢江新城核心區(qū) 將建

8、成650萬平方米的公建建筑，其中寫字樓占60%左右，約400萬平方米。目前已經(jīng)超過200萬平方米的寫字樓正在開發(fā)建設中。其中： 集美大廈 高度：149米 面積：約14萬平方米 用途：企業(yè)總部、金融辦公、商業(yè) 投資公司：杭州集美房地產(chǎn)有限公司 工程進度：2005年開始動工18榮安大廈 高度：100米 面積：約3萬方 用途：辦公、餐飲和高級商務洽談中心 投資公司：杭州榮安置業(yè)有限公司 工程進度：2008年2月結頂尊寶大廈 高度：160米 面積：約11.5萬方 用途：企業(yè)總部、綜合辦公 投資公司：浙江浙歐置業(yè)有限公司 工程進度：2006年元月正式開工 19浙江財富金融中心 高度：150268米 面積

9、：約14萬 用途：企業(yè)總部、金融辦公、商業(yè) 投資公司：浙江特福隆房地產(chǎn)開發(fā)公司 工程進度：2006年5月26日開工日出錢塘大廈 高度：160米 面積：約5.5萬方 用途：企業(yè)總部、商業(yè)金融辦公 投資公司 ：杭州日出錢塘有限公司 工程進度：2006年5月底20光彩國際廣場 高度：70150米 面積：約14.8萬方 用途：企業(yè)總部、商業(yè)金融、五星級酒店、酒店式公寓 投資公司：浙江泛海建設投資有限公司 工程進度：2006年10月底開工 21國際時代廣場 高度：100150米 面積：約20萬方 用途：酒店式服務寫字樓、4星級商務酒店和時尚休閑街 投資公司：浙江鑫亞建設投資開發(fā)有限公司 工程進度：200

10、7年8月11日正式開工22 從以上列舉的項目當中我們看出，7個項目里僅寫字樓物 業(yè)就達到將近90萬平方米，這與杭州寫字樓市場每年40萬 方的需求量相比還多一倍，因此項目的租售過程中會遇到 較大的壓力。然而，值得我們注意的是，在現(xiàn)有開發(fā)的項 目中，整體招商、企業(yè)自己用來做總部辦公樓的占到一 般，因此真正面向市場的寫字樓較少。除了以上 7個項目 之外，還有萬潤萬象城、國際時代廣場、華聯(lián) UDC時 代、高德商業(yè)廣場等總共20個寫字樓物業(yè)，超過200萬平 方米的體量將持續(xù)推出。預計在今后3年內，錢江新城每 年推出的寫字樓面積將達到 60萬平方米左右，特別從 2008年開始將是該區(qū)域寫字樓集中放量階段。

11、 232.1.2 商業(yè)購物中心 目前區(qū)域內大規(guī)模的商業(yè)項目有萬潤萬象城、高德商業(yè) 廣場，這兩個項目與來福士商業(yè)廣場并稱錢江新城的“三 大商業(yè)巨頭”。除此之外，還有波浪文化城等其他購物中 心，總面積將達到 70 萬方左右。其中：24萬象城購物中心 區(qū)位：錢江新城CBD核心區(qū)域，慶春東路與錢江路交匯處 面積：總建筑面積80萬方，商場24萬平方米，共9層 業(yè)態(tài)分布：商業(yè)、娛樂、休閑康體、餐飲等 投資商：華潤集團 工程進度：2007年開始全球招商 2009年9月開業(yè) 25高德商業(yè)廣場 區(qū)位：錢江新城的核心區(qū)域內，東至富春路，南至新業(yè)路，西至市民街，北至丹桂街 。 面積：總建筑面積月29萬，其中商場5萬

12、平方米 投資商：高地(維爾京群島)有限公司 工程進度：2007年11月底完成土地拍賣 預計2008年上半年動工高德商業(yè)廣場來福士廣場26波浪文化城 區(qū)位：錢江新城核心區(qū)的主軸線上，南連城市陽臺，西經(jīng) 國際會議中心與解放東路相連，北穿過富春路與正 在興建的市民中心相連，東面經(jīng)過杭州大劇院，與 新業(yè)路相連。 面積：約12萬平方米 投資商：杭州市錢江新城建設管委會 工程進度：預計于2008年全面建成投入使用 波浪文化城272.1.3 五星級酒店 作為杭州的未來CBD中心，真正的主角應該是商務樓和各種公建設施，因此酒店是其不可或缺的組成部分。目前，整個錢江新城核心區(qū)內規(guī)劃建設有四家五星級酒店和一家四星

13、級酒店，他們分別是錢江時代廣場五星級賓館、華聯(lián)UDC時代五星大酒店、浙江光彩國際廣場五星級酒店、杭州萬象城五星級酒和國際時代廣場的四 星級商務酒店，加上本項目規(guī)劃的五星級賓館，總建筑面積大約在 20萬平方米左右。28 一個僅有4平方公里的土地上擁有五六家五星級的賓館酒 店，在市場供求關系上顯然過于飽和。因此，未來這些酒 店針對的市場范圍不應僅限于錢江新城或杭州，而應該著 眼于整個國內市場，甚至國際市場。加上目前杭州市中心 內已經(jīng)投入使用、或已經(jīng)運營成熟的五星級酒店，杭州未 來酒店賓館市場的競爭強度不言而喻。所以，要在未來競 爭中處于優(yōu)勢，需要在酒店質量檔次、配套標準、服務、 理念上做到與國際商

14、務接軌，并將運營眼光投入國際環(huán) 境中去，實現(xiàn)國際經(jīng)營路線。292.1.4 服務性公寓根據(jù)透明售房網(wǎng)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，目前杭州酒店式公寓、單身公寓、小戶型公寓在內的項目數(shù)量總共20個。其中，直接把物業(yè)定位為“酒店式公寓”的樓盤有近10個，包括世貿麗晶城、華潤西子中心、鈦合國際、東方金座、紫晶商務城、深藍廣場、龍禧硅谷、凱恩西湖金座等，總建筑面積共11萬平方米，1700多套。這些服務性公寓都是近兩年才迅速興起的，而且租售情況都非常不錯。2006年，華潤西子中心、世貿麗晶城正式開盤銷售；2007年3月份，鈦合國際、深藍廣場先后正式開盤銷售，目前已都全部銷售完畢。30從杭州錢江新城開發(fā)管委會我們了解到，目前

15、錢江新城核心區(qū)以及沿錢塘江一線正在規(guī)劃建設或已建成的純酒店式公寓或帶酒店式公寓、單身公寓等的綜合性項目大概有10個左右。其中包括已經(jīng)建成的鳳凰城、錢江國際商務中心和錢江新城核心區(qū)內的萬象城、華聯(lián)UDC時代和浙江光彩國際中心、浙江國際時代廣場等著名項目。31鳳凰成（產(chǎn)權式酒店） 區(qū)位：秋濤路與飛云江路交匯處 總面積：13萬平方米 戶型面積：3877平方米 開發(fā)商：浙江鳳凰城房地產(chǎn)開發(fā)公司 錢江國際商務中心（酒店式SOHO ） 區(qū)位：上城區(qū)中河南路與飛云江路中間地塊(復興大橋邊) 總面積：4.08萬平方米 戶型面積：40120平方米 開發(fā)商：杭州休士卡房地產(chǎn)開發(fā)公司32萬象城酒店式公寓 區(qū)位：慶春

16、東路與錢江路交匯處 總面積：25萬平方米 戶型面積：40200平方米 開發(fā)商：華潤集團華聯(lián)UDC時代（國際公館） 區(qū)位： 總面積：約4.04萬平方米 戶型面積：40200平方米 開發(fā)商：華聯(lián)發(fā)展集團 33針對杭州市區(qū)“高價房”觸目皆是、銷售壓力日漸俱增的現(xiàn)狀，作為另一種頂級物業(yè)的酒店式服務公寓因為其既能提供酒店式專業(yè)服務，又能提供私人公寓私密性的住宅形式而受到眾多高級白領和跨國公司駐地高管人員的青睞，使其在杭州能夠迅速興起。特別隨著杭州國際化大都市形象的進一步明顯，世界 500 強企業(yè)的先后進駐，以及錢江新城CBD商務中心的的崛起，進一步催生了對服務性公寓的巨大需求。預測在2010年左右，錢江

17、新城一帶，加上杭州市中心、濱江、下沙等板塊的酒店式服務公寓將突破 100萬方以上，屆時杭州對服務性公寓將產(chǎn)生一種較為普遍化的需求。34第三部分 項目定位以及規(guī)劃設計建議353.1 項目綜合定位 作為亞洲最大的上市地產(chǎn)公司之一嘉德置地集團，在中國 已建成綜合商業(yè)物業(yè)270000平方米，擁有和管理著28家購物中心。并且擁有自己的合資公司雅詩閣服務公寓信托 等。因此擁有豐富的商業(yè)項目開發(fā)經(jīng)驗和商業(yè)管理品牌模 式。本項目是嘉德置地集團旗下凱德置地繼上海、北京、 成都之后，在中國內地投資興建的第四個“來福士”項目。 凱德置地也希望以此重生凱德在上海和新加坡的成功模 式。所以，項目的整體綜合開發(fā)及其后續(xù)的

18、運營將主要按 照凱德置地“來福士”模式進行。36作為錢江新城核心區(qū)塊內一個集商務辦公中心、五星級酒店、購物中心和服務性公寓于一體的綜合性商業(yè)項目，其表現(xiàn)了對財富、商務、購物、消費以及時尚生活的訴求。除此之外，由于項目毗鄰杭州大劇院、杭州市民廣場等城市文化中心，本項目還表現(xiàn)為對時尚文化的一種訴求。因此，本項目的綜合定位應該表現(xiàn)以上幾個方面的訴求，同時注重與杭州特有的人文環(huán)境相結合，使凱得置地和“來福士”品牌在中國內地發(fā)揚光大。所以，本項目的綜合定位為：筑就國際商業(yè)文化空間37定位解釋： 該定位的創(chuàng)意直接來源于凱德置地的企業(yè)理念“筑就 人文生活空間”，以“筑就國際商業(yè)文化空間”為本項目的 綜合定位

19、，進一步延續(xù)了凱德置地及其品牌商業(yè)的模式。 除此之外，由于“商業(yè)”囊括了“商務、購物消費、娛樂休 閑、旅游”等與人們工作生活有關的動向，所以商業(yè)本身 就是一種文化，即通過商業(yè)來詮釋新時代人們的生活理 念、消費理念，詮釋一種時尚的空間、一個精彩的空間。 “國際”在此代表的不僅僅是“國際的、世界的”，還代表了 一種“包容性、開放性和時尚性”，因為只有包容、開放， 才能海納百川，才能彰顯整體項目的國際品位。383.2 項目規(guī)劃設計建議 凱德置地在拿地初期就志在將其建造成全球地標性品牌綜 合項目“來福士”。因此，該項目不論在建筑風格上， 還是在建筑外形上都必須力求做到時尚創(chuàng)新，具有巨大的 超前性。特別

20、是本項目周邊一些公建同樣“標新立異”的時 候，更需要我們花更多的心思，在建筑風格和建筑外形上 做出創(chuàng)新的構架。以此凸顯項目的地標性建筑特征。所以，在項目的整體規(guī)劃設計上我們建議：393.2.1 采用半圍合街區(qū)的規(guī)劃 由于項目地塊方正規(guī)整，總占地面積40355平方米，因此 項目具有開闊的空間，有利于項目整體規(guī)劃布局。項目作 為一個集辦公寫字樓、商業(yè)購物中心、五星級酒店以及服 務性公寓于一體的綜合性項目，在項目的整體規(guī)劃布局上 要求各物業(yè)既相對獨立，又相互聯(lián)系，互為整體。40 所以，我們建議: 項目的整體規(guī)劃以半圍合式街區(qū)的設計規(guī)劃模式，以中 央廣場為項目原點和景觀核心，并滲透到個單體建筑中 去，

21、將各部分有機聯(lián)系起來，形成一個時尚、開放、包 容、休閑的商業(yè)空間。413.2.2 營造中央花園無論是辦公、購物，還是商務居住，都需要擁有一個良好的外部環(huán)境，因此我們建議：在項目的整體規(guī)劃上設置一個中央花園，營造具有層次感的中央景觀、花園小品以及中央綠地、水景等，給人們營造一個舒適寬敞的公共活動空間，盡情享受無拘無束的休憩天地，充分滿足人們尋找新鮮的感覺和購物體驗。423.2.3 立面營造 由于錢江新城是杭州未來之城，因此在建筑設計外形上必 須擁有一定的創(chuàng)新性和超前性，不僅能夠與區(qū)域內城市規(guī) 劃相吻合，還需與國際品位相對接，這需要在建筑風格以 及立面上采用創(chuàng)新的設計元素。所以我們建議：各單體建

22、筑可采用名貴的建筑材料，如大理石、鋁板等，采取波浪 型外立面創(chuàng)意設計，將錢江新城獨特的濱水文化體現(xiàn)出 來，并與周邊建筑風格區(qū)別開來，彰顯項目獨特的創(chuàng)新個 性。433.2.4 營造觀景平臺由于項目毗鄰錢塘江一線江景和文化中心廣場，具有良好的自然景觀和人造景觀。我們建議在寫字樓、五星級酒店和服務性公寓等單體建筑里營造各式景觀平臺，為人們在辦公、休憩之余營造一種優(yōu)美的景觀視覺，緩解工作的壓力和心身的疲勞。443.3 單體設計建議 由于項目由辦公寫字樓、五星級酒店、商場和服務性公寓 各個建筑單體組成，不同的物業(yè)形態(tài)應該擁有自身不一樣 的質量檔次，不一樣的功能配套，不一樣的物業(yè)管理與服 務標準，不一樣的

23、戶型配比等等?？茖W合理的單體設計會 使項目檔次、功能達到最大優(yōu)化，彰顯優(yōu)越的性價比。就 此，我們提出以下合理化建議。453.3.1 辦公寫字樓 大堂空間布局 作為進入寫字樓的必經(jīng)之 地，商務交流的第一場所， 大堂的形象不僅代表著整 幢寫字樓的形象，同時也 代表著寫字樓內各家公司 的形象，因此我們建議大 堂的面積應在 500 平方米 以上，內空高不小于9米， 標準層高3.5米以上，以此 形成開闊舒適的公共空間；46 同時規(guī)劃有商務洽談功能和休閑功能，內設各種智能化 設施，使其更具人性化；在裝修上，采用高貴環(huán)保型材 料，營造開放式辦公環(huán)境，設計更多的公共休閑空間及 樓宇內立體綠化，從實質上卻提高寫

24、字樓的品質形象。47 室內外景觀的營造 良好的景觀可增加寫字樓的檔次系數(shù)，提升寫字樓的附 加值。其中良好的景觀包括對外部現(xiàn)成景觀的充分利用 以及內部自身營造的人文景觀。所以我們建議：根據(jù)本 項目地處錢江新城的核心區(qū)域，毗鄰行政中心和文化中 心，矗立于錢塘江畔，因此寫字樓在規(guī)劃設計的時候應 充分考慮這些外部景觀優(yōu)勢，從視覺寬度和高度上做到 最大限度的“納景”，營造舒適的景觀視覺效果。在內部 景觀的營造上，引進綠色生態(tài)理念，在大堂商務洽談空 間、休閑空間、走廊等公共空間，放置室內綠色盆景， 打造健康理念，充分滿足國際化商務需求的交流、休 閑、輕松、愉悅的氛圍。48 室內功能配套 一個國際化商務寫字

25、樓，必須擁有完善的功能配套。在 功能方面除了商務辦公之外，還應囊括會議、展示、商 務服務等功能；在配套方面，應全面體現(xiàn)智能、環(huán)保、 節(jié)能能。所以，我們建議： 會議室： 寫字樓應設置會議層次，設置大、中、小會議室，并將 其統(tǒng)一安排在整棟大樓的同一樓層內，供大樓內所有企 業(yè)使用。建議放置頂層，營造“來福士景觀會議中心”。49 車位： 車位問題越趨成為寫字樓市場競爭勝負的重要籌碼之 一。一個高品質的寫字樓，其車位配比應該在 1：1.5以 上，這樣的配比可以有效解決停車難問題的。所以我們 建議，項目寫字樓的車位配比（包括車庫和停車場）應 達到 1：2，甚至更多。50 空調： 目前，寫字樓市場上的空調系

26、統(tǒng)基本采用的是集中式中 央空調。但是隨著科技的發(fā)展，這種空調系統(tǒng)已越來越 不適合健康環(huán)保的要求，而且在使用上也存在不能24小 時辦公的局限性，同時高昂的使用費用也加重了中小企 業(yè)的負擔。因此，我們建議采用復合式空調系統(tǒng)，在大 堂、標準層、電梯廳等公共空間采用環(huán)保型的中央空 調，在辦公室內部配置分體空調或分戶式空調，從而解 決了客戶要求24小時辦公的需求，同時獨立的空調系統(tǒng) 也極大的降低了客戶的使用費用。51物業(yè)管理與服務標準： 物業(yè)管理與服務是寫字樓檔次提升的重要因素，一個高品 質的寫字樓必須擁有優(yōu)質的物業(yè)管理，所以我們建議引進 國際知名物業(yè)管理公司，提供高品質的服務。如第一太平 戴維斯、戴德

27、梁行、世邦魏理仕等。52戶型配比： 針對寫字樓戶型的設置，一方面針對企業(yè)總部需求考慮， 另一方面可根據(jù)中小企業(yè)的實際需要為其量身定做。 針對企業(yè)總部需求，設置整層筐架結構，企業(yè)可根據(jù)實 際需求自由分割組合，面積在1000平方米左右。 針對中小企業(yè)，可適當設施一些中小戶型的單位寫字 間，面積控制在90250平方米之間，做到大小兼顧。533.3.2 五星級酒店 五星級酒店作為項目的標志性建筑單體，在外觀建筑造型 上力求主題鮮明，獨具一格，并能在錢江新城核心區(qū)域內 建立起商務旅游的極其豪華氣派的形象；在內部功能布局 以及裝飾裝修上能與杭州特有的歷史、文化、自然環(huán)境相 結合，恰到好處地表現(xiàn)和烘托出“來

28、福士”品牌的主題氛 圍。除此之外，酒店內各類設施一律按照五星級標準或超 五星級配置，并嚴格采用五星級服務。這些只是建設五星 級酒點起碼標準，在同類競爭中沒有明顯的優(yōu)勢。因此， 我們需要以差異化競爭來突出其優(yōu)勢。54 大堂 首先在面積要求上，建議在800平方米左右，內空高915 米之間，力求寬敞豪華，光線充足，有明顯休經(jīng)營場所、 商務洽談場所和休息空間，并提供五星級服務，以詞營造 “生態(tài)陽光大堂”。 展示廳： 建議設置一個不少于2000平方米的展示廳，為入住客人展 示各種時尚名品、精品 宴會大廳： 設置一個宴會大廳，大約能容納500800人同時用宴。55 營造觀光電梯： 結合項目外部景觀優(yōu)勢，營

29、造酒店觀光電梯。讓客人出 入觀景，與風景同在。 設置溫泉或滑雪場： 設置溫泉浴池，或室內滑雪場，為入住客人提供別樣的 休閑環(huán)境和運動嬉戲空間。 高爾夫推桿練習場： 建議設置室內高爾夫推桿練習場（不少于9洞），以培養(yǎng) 客人高尚情趣和素養(yǎng)。56設行政樓層： 建議設置功能齊全、品位高雅、裝飾華麗的行政樓層，提 供行政樓層專用服務，如24小時管家式服。 初此之外，在戶型配比上，一般五星級酒店70%客房的面 積（不含衛(wèi)生間）不小于 20 平方米，為迎合國際商務需 求，我們建議對一般客房的面積可做到36平方米以上，設 置5個以上的總統(tǒng)套房，彰顯白金五星品質。573.3.3 商業(yè)購物中心 由于國內的消費模式

30、不同，人們喜歡追求體驗，他們去商 場購物主要的目的是去娛樂，去許找新的感覺和體驗。所 以，一個時尚、旺氣商場必須是一個暢通的活動場所，一 個良好的休憩空間，能夠給人一種良好的舒適感。因為我 們提倡項目以半圍合式的形式設計建造，按照項目的初步 規(guī)劃，購物中心的建筑面積將達到 8萬平方米，幾乎占到 項目總建筑面積的 1/3 。所以，購物中心空間開闊，適合 設計成一個開放型的社區(qū)中心，或SHOPING MALL的形 式，以此打破常規(guī)的商業(yè)布局理念，營造新杭州頂級的國 際購物中心。58商業(yè)購物中心空間設計建議： 商業(yè)場所創(chuàng)造價值的空間主要在建筑內部空間，因此在傳 統(tǒng)商業(yè)項目設計中往往會充分利用室內每一

31、寸空間來提高 出租面積，而不舍得犧牲掉部分內空間去營造公共空間。 但是在商場內如果擁有可供客人停留、休憩的公共空間， 就可以吸引顧客停留和休息，進而消費，這樣每一個店鋪 的收益會更大。特別對于一個人氣旺的商場，擁有寬敞的 公共活動場所，發(fā)展商可以收取更多的租金，從而得到更 多的收益。所以我們建議：商業(yè)購物中心可考慮多設計公 共空間，創(chuàng)造一個讓人有很好體驗和休憩的場所，吸引人 氣、促進消費，使商業(yè)空間價值最大化。59商業(yè)購物中心外形建議： 由于商業(yè)中心在整個項目中相對獨立，因此起主體外形設計上可采取透明穹頂設計，為購物中心引進自然光，這既 可節(jié)約能源，又能使建筑與自然的完美融合，彰顯生態(tài)性。透明

32、穹頂設計60將室外綠化引進購物中心內： 建議在購物中心周圍營造景觀花園，并將花園綠地、水景 連接到購物中心自然空間內，營造舒適宜人的購物環(huán)境。61商業(yè)業(yè)態(tài)分布建議： 作為一個國際化購物中心，商品的質量、檔次、品牌等都 需要與國際接軌，因此項目必須擁有世界頂級品牌作為支 撐。所以，我們建議：購物中心需要劃分一定的區(qū)域（比 如一整層），引進世界著名的品牌，如路易威登、迪奧、 古姿、Salvatore Ferragme等，打造“來福士世界名品匯” 國際級購物中心的氣質，以此全面拔高商業(yè)購物中心的檔 次和品位。62購物中心經(jīng)營理念和服務態(tài)度：一個好的購物中心，其經(jīng)營理念和服務態(tài)度往往能夠為消費者帶來愉

33、悅和感動的體驗，還可根據(jù)顧客的不同需求進行服務的延伸。所以，我們建議：對購物中心的經(jīng)營管理，引進著名的商業(yè)管理機構和提供系統(tǒng)的服務以外，還需從細節(jié)上對管理和服務進行延伸和拓展。如：專為行蹤不便的顧客而設置障礙通道以及家庭保姆式服務；為嬰兒提供嬰兒車以及家庭式保姆服務；在顧客購物不方便攜帶時，服務人員可幫助顧客送至車庫或直接送貨上門；可以替顧客泊車、照看小孩等。633.3.4 服務性公寓 服務管家，是服務性公寓的靈魂；硬件配套，在服務性公 寓中扮演著重要的角色，然后在才是地段、戶型的配比 等。因此，我們將著重從以上幾個方面給與相關合理性建 議： 服務管家： 由于嘉得集團擁有自己的合資公司雅詩閣服

34、務公寓信 托，在業(yè)界擁有良好的品牌和自己系統(tǒng)的管理模式，因此 在服務管家上我們主要以雅詩閣服務公寓信托管理模式為 主。但是，人們說“入鄉(xiāng)隨俗”，在雅詩閣服務公寓信托運 用自身優(yōu)勢管理經(jīng)驗的同時，還需要與杭州本土商務特色 以及國際商務需求相結合。所以64 我們建議： 基于“住宅商禁”政策和中小企業(yè)辦公需求，既提供商務居 住服務，又提供商務辦公服務，以解決杭州中小性企業(yè)的 辦公需求；提供可滿足職業(yè)經(jīng)理人高層商務會晤需求的服 務；定期組織舉行烹飪學習班，教導公寓女主任如何烹飪 各種美食物；設置寵物托管所和寵物醫(yī)院，為公寓主任照 顧寵物等。65 功能配套： 硬件配套是直接體現(xiàn)了服務性公寓檔次的一個重要

35、因 素，因此在硬件配套上，服務性公寓最講究的是既有家 居的便利，又有酒店的檔次。所以，我們建議：品牌空 調、電視機、洗衣機、冰箱等大件配套是最基本的，然 而小配套才能體現(xiàn)服務性公寓的無微不至，包括電燙 斗、果盤、勺子、刀叉，甚至小到棉簽、創(chuàng)可貼、別針 等，所有的這些服務性公寓都能給你提供，讓你有居家 的感覺。66 戶型配比： 根據(jù)我們的市場調研，杭州在銷售的酒店式公寓基本上 都是以4050平方米的小戶型為主，配有小型廚房及設 施、設備；而上海成熟的酒店式公寓戶型一般都帶有一 個廳面積在60平方米左右，大一點的甚至有四房，或者 有躍層，非常豪華。國外頂級的酒店式公寓，除了五星 級標準，裝修非常豪

36、華之外，其酒店客房通常分一居 室、二居室、三居室、四居室和頂級閣樓，面積從45平 方米到200平方米不等。這樣的戶型分割和出售或租賃 存在著一定的關系，一般來說小戶型適合銷售，而大戶型 比較有家的感覺，更對外籍高管的胃口。因此67 作為一個與國際接軌的項目，在戶型的配比上也應該與國 際上商務接軌，配比不同面積和戶型，迎合不同的商務人 士的需求。所以我們建議：項目的戶型類型也應該分為一 居室，二居室，三居室，甚至四居室頂級閣樓，面積在 50200平方米之間。68第四部分 市場運作策略694.1 整體項目的市場運作策略 由于項目是一個集辦公樓、商場、五星級酒店和服務性公 寓于一體的綜合性商業(yè)項目，

37、各類物業(yè)類型針對的客戶群 體不同，進入市場的先后順序有別。根據(jù)本項目的綜合特 征，結合錢江新城整個商業(yè)氛圍，我們建議以“商業(yè)先 行”，即首先營造商業(yè)購物中心，以商場聚攏人氣，從而 帶動五星級酒店、寫字樓和服務性公寓的租售。本項目作 為一個長線投資型項目，我們認為其首先遇到的難點在于 寫字樓和服務性公寓。針對各類物業(yè)市場運作，我們提出 以下相關建議：704.1.1 針對商業(yè)購物中心由于散售不利于資產(chǎn)的有效保值和增值，甚至會導致產(chǎn)品質量和服務管理的質量的下降。所以，我們建議：本項目應繼續(xù)沿襲新加坡、上?！皝砀Ｊ俊背晒Φ慕?jīng)營模式，將其產(chǎn)權自己持有，并統(tǒng)一經(jīng)營，從而促進錢江新城核心區(qū)塊的繁榮。 71

38、從目前錢江新城的整體規(guī)劃來看，區(qū)塊內總共70萬平方米 的商業(yè)購物中心面積，針對4平方公里的未來之城及其輻 射的區(qū)域，需求已經(jīng)不是問題。關鍵在于培育和引導消費 者的消費習慣，即將之前的“武林商圈”、“西湖時代”的部 分客源引導到錢江新城來，這不僅需要政府行為的的協(xié) 助，還需要各商場充分挖掘自身優(yōu)勢和亮點，共同鑄就 “錢江新時代”。724.1.2 針對寫字樓 目前錢江新城公建開發(fā)量基本呈現(xiàn)“高開低走”態(tài)勢，預測 今明兩年將是杭州寫字樓市場集中放量階段。而針對杭州 每年40萬平方米的需求量，杭州寫字樓將面臨激烈的競 爭。怎么樣在未來競爭竟取勝？我們認為項目的開發(fā)應持 有以下兩方面的對策：73 差異化

39、市場定位 要想在競爭中處于優(yōu)勢，除了需要與傳統(tǒng)黃龍、武林、慶 春、濱江板塊不同之外，還需要與同一區(qū)域內其他寫字樓 定位有別。因此，為吸引客戶，本項目寫字樓應提出自己 新潮概念，如生態(tài)寫字樓、24小時寫字樓、生活性寫字樓 等，以個性化贏得客戶青睞。 與區(qū)域招商相結合 錢江新城作為提升杭州城市競爭力，融入國際舞臺的領頭 雁工程，所以在項目開發(fā)過程中需要與區(qū)域招商相結合， 借勢招商，包括吸引國內外大公司、大集團、大財團總部 以及世界500企業(yè)入住。744.1.3 針對服務性公寓 杭州酒店式公寓行情一路看好，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前杭州 市中心內已開發(fā)或在銷售的酒店式公寓就有10個左右；錢江新城一帶規(guī)劃建設

40、的純酒店式公寓或帶酒店式公寓的綜合性項目也有10個左右，加上拱墅、濱江、下沙等地，均不乏同類物業(yè)的開發(fā)，因此未來酒店式公寓競爭相當激 烈。針對本項目酒店式公寓的市場運做問題上，我們提出 了以下兩方面的建議：75 酒店式公寓的租售問題：根據(jù)我們的市場調研，除了世貿麗晶城14層以下酒店式公寓由開發(fā)商持有產(chǎn)權之外，杭州基本沒有租賃式服務公寓，這與開發(fā)商經(jīng)營理念、企業(yè)資金實力等方面的因素有關。而作為一種長線投資的物業(yè)，雖然其資金回報速度會慢一點，但從長遠來看，這確實是一個能夠促進企業(yè)資產(chǎn)增值的企業(yè)投資模式。而且，凱德置地擁有旗下合資公司詩雅閣服務公寓信托，擁有豐富的酒店式公寓的經(jīng)營管理經(jīng)驗和品牌。所以

41、，我們建議：本項目酒店式公寓可由投資商統(tǒng)一持有，統(tǒng)一出租，統(tǒng)一管理；或可考慮將一半的面積分割出售，自己持有一半產(chǎn)權，在管理經(jīng)營上由詩雅閣統(tǒng)一運營。76酒店式公寓的管理問題 管理是酒店式公寓的靈魂，酒店管理公司的好壞決定著服 務性公寓的品質，這也是我們簡直有發(fā)展商自己持有的一 個主要的原因。因為，如果將整幢酒店式公寓分割成小面 積進行出售，雖然有利于回籠資金，但是卻不利于管理， 甚至會影響到管理的質量。所以，我們建議：本項目的服 務性公寓在由發(fā)展商統(tǒng)一持有的基礎上，運用自身的品牌 優(yōu)勢和管理模式，統(tǒng)一管理。774.2 市場定位4.2.1 市場區(qū)域定位一般來說，對于一個建筑面積在5萬方左右的商場，

42、有15萬左右的人就能夠支撐起來。錢江新城4平方公里的核心區(qū)建成后，總居住人口將達到35左右，相當與一個發(fā)達的中等縣城的規(guī)模，其中商務辦公人員將在20萬左右。作為白領、商務一族，這些人的消費能力非常強。同時，從核心區(qū)域向外輻射3公里就有50萬人口；輻射5公里就有150萬人口，更不用說整個杭州以及杭州以外的購買能力了。這些人足可以撐起錢江新城核心區(qū)的消費。 所以78 在市場區(qū)域的定位上應有三個層次： 第一層：以錢江新城核心區(qū)塊為主； 第二層：以錢江新城核心區(qū)塊輻射的范圍以及整個杭州市為輔助； 第三層：以杭州周邊城市以及其地區(qū)為補充。794.2.2 目標客戶群體定位 作為一個綜合性商業(yè)項目，各物業(yè)針

43、對的客戶群體不同。 特別是作為發(fā)展商自己持有、用于長線投資的項目，其將 直接面臨服務終端客戶。所以，在整體項目客戶群的定位 上既區(qū)別一般住宅項目，又與一般出售型商業(yè)項目不同。 以下針對不同的物業(yè)類型，我們給項目作出了相關的客戶 群定位分析： 80辦公寫字樓 相對于杭州每年40萬平方米的寫字樓的需求量以及整個錢 江新城大約400萬方的寫字樓體量，面對供求不均的局 面，本項目的寫字樓物業(yè)面臨著激烈的競爭和壓力。以上 我們提到，錢江新城大約有一半以上的寫字樓由知名入駐 企業(yè)作為企業(yè)總部自用，一半左右的寫字樓用于開發(fā)商統(tǒng) 一租售。所以，本項目辦公寫字樓的客戶群體主要以入住錢江新城的世界知名大型企業(yè)和杭

44、州本土的中小企業(yè)為 主。81五星級賓館 由于錢江新城內眾多五星級酒店的興建，區(qū)域市場競爭激 烈。因此，這些五星級酒店不可能僅僅把市場定局在錢江 新城內，而是將市場普及整個錢江新城所輻射的范圍，即 整個大杭州。誰贏得整個杭州市場，誰就將在未來的競爭 中勝出。因此，本項目也不例外，其主要的市場區(qū)域范圍主要以錢江新城為主，并輻射到整個杭州地區(qū)；其客戶群主要來自全國乃至全世界的頂級商務人士。82購物中心 隨著周邊高檔公寓的興建、錢江新城商務區(qū)的營造，各種 商業(yè)氛圍、居住氛圍和文化氛圍日趨成熟，輻射的范圍從 錢江新城核心區(qū)不斷向外擴展，逐漸形成了城東CBD商 圈。因此，本項目購物中心的消費群體主要以錢江

45、新城內高檔社區(qū)居民、企業(yè)高級白領、企業(yè)高級管理人員以及企業(yè)老板為主，受輻射范圍的其他社區(qū)居民和其他民眾為 輔。83服務性公寓從杭州的酒店式公寓情況來看，是否擁有絕佳的地段成為客戶選擇的首要標準。如世貿麗晶城70%以上的客戶選擇的原因便是看中了其處于黃龍商務區(qū)的獨特位置。由于本項目服務性公寓位于錢江新城核心區(qū)域，因此本項目的客戶來源主要是駐杭企業(yè)的高級白領、職業(yè)經(jīng)理人以及其他高級管理人員等。84第五部分 項目推廣策略855.1 項目整體推廣策略 根據(jù)凱德置地商業(yè)開發(fā)一貫的模式，本項目大部分產(chǎn)權或 將有投資方持有，作為其長線投資資產(chǎn)。因此，本項目無 論是寫字樓、商場、酒店，還是服務性公寓，將由持有方 自主管理、租賃和經(jīng)營，基本不存在著將各單體物業(yè)面積 分割出售的情況，而是以租賃為主。所