文化演出市場營銷手段

1、文化演出市場營銷手段程金良 馬明輝 劉雙雙阿地蘭 古再麗努爾 阿爾孜姑 米莉坎木小組成員簡 介經營之道市場運作案例點評簡 介?云南映象?是一臺將云南原創(chuàng)鄉(xiāng)土歌舞與民族舞重新整合的充滿古樸與新意的大型歌舞集錦。參與?云南映象?演出的演員70%來自云南各村寨的少數民族，演出服裝全部是少數民族生活著裝的原型。有“舞神美譽的著名舞蹈家楊麗萍出任總編導及藝術總監(jiān)，并領銜主演。原汁原味的真實服裝道具，不加雕琢的唱腔 和原始自在的舞技，將傳統(tǒng)歌舞和新銳舞蹈、現代舞美完美融合，在現實的根底上再創(chuàng)了神話般濃郁的云南民族風情。?云南映象?是舞蹈家楊麗萍的精心之作，在全長120分鐘，7場歌舞，展現彝、苗、藏、傣、白

2、、佤、哈尼等民族原汁原味的生活場景。在第四屆中國舞蹈“荷花獎上，?云南映象?奪得舞蹈詩作品金獎等5項大獎。?云南映象?是繼“五朵金花、“阿詩瑪之后，誕生在云南的又一經典力作。 序 混沌初開第一場 太陽第二場 土地第三場 家園第四場 火祭第五場 朝圣尾聲 雀之靈 歷程跌宕起伏創(chuàng)業(yè)階段03年4月-03年8月平穩(wěn)開展階段2004年-2021年經營之道產品歧異化戰(zhàn)略“歧異化根底上的“通行性策略產品定位與行銷創(chuàng)作定位原那么標準的內部組織與管理機制產品歧異化戰(zhàn)略標歧立異戰(zhàn)略：通過追求產品的歧異化從而為自己創(chuàng)造出獨特的優(yōu)勢并捕捉恰當的開展時機，最終實現產品的市場占有率。獨特性-優(yōu)勢。1?云南映像?定位：運用

3、原生態(tài)的民族歌舞，再創(chuàng)神話般濃郁的云南民族風情，展示東方民族文化的魅力。2演員：大局部歌舞劇，專業(yè)舞蹈演員。專業(yè)、學院派美感；程式化、缺乏靈氣，“同質化?云南映像?絕大局部土生土長的村民。本色、自然，用擅長的方式表現熟悉的生活。形式：原生態(tài)，大局部服裝、音樂、舞蹈動作都取自民間。原汁原味、民族風情、鄉(xiāng)土氣息，辭別喧囂回歸田野，體味大自然的芬芳，享受慢節(jié)奏恬淡寧靜的田園生活，對于現代工業(yè)社會的人們很大吸引力、震撼力。“歧異化根底上的“通行性策略考慮到觀眾大局部是外省甚至外國，存在很大地域、文化差異。如果缺乏文化間的通行性，觀眾很難有效接收大局部信息。因此，?云南映響?在外在表現形式上，更多借助于

4、容易被人讀解的現代視聽語言來展示那些令非本民族觀眾難以讀懂的符號。在產品的外在形式與包裝上，順應主流審美習慣，借助現代化的藝術表現工具與手段。題材古老原始，以現代舞臺藝術將其演繹得具有現代氣息、時尚前衛(wèi)：燈光、音響、布景，非常規(guī)的不均衡布局，可移動、升降轉換的裝置以及不同光源進行多角度、多方位的照明，加強視覺沖擊力。大大增強了觀眾接受的有效性。?云南映像?證明：文化差異在傳播中不是主要矛盾。通過專業(yè)的籌劃與設計，并采用國外觀眾比較容易識別的視覺、音響符合，形成藝術產品的通行性。產品定位與行銷市場框架：立足云南、面向國內、輻射海外。立足云南最根本的第一步面向國內根據反響進行調整改進，再向全國市場

5、推銷輻射海外有針對性地向海外推廣三個階梯：一級市場-云南??；二級市場-國內各大中城市；三級市場-局部海外國家。創(chuàng)作定位原那么1名稱定位：?云南映象?的名稱定位科學的按品牌創(chuàng)立的國際通用手法，從文化產業(yè)開展角度，嚴格地標準了?云南映象?工程的經營理念和視覺識別系統(tǒng)，留足了工程延伸和開展的空間。2品牌定位：以舞蹈家楊麗萍的名人效應，創(chuàng)?云南映象?文化精品品牌。3產品定位：企業(yè)化機制，市場化運作，文化產業(yè)的開展格局。4藝術手法及風格定位：大型原生態(tài)歌舞集?云南映象?用抽象、具實、經典、古樸的肢體語及舞蹈語匯來表現云南少數民族豐富多彩的民風民俗，并將原生、古樸但又最具血肉、最富情感的傳統(tǒng)文化，以舞臺藝

6、術形式再現云南濃郁的民族風情。標準的內部組織與管理機制推行演員簽約制，根據他們的舞臺表現決定收入；根據入職效勞年限，參照日常表現，定期還有獎金。一系列企業(yè)文化的建設?云南映像?成功運作也依托其背后的云南映像文化產業(yè)公司的文化營銷與籌劃。云南映象文化產業(yè)開展的主要開展方向是傳承和開展云南少數民族的藝術文化和民間歌舞，并按照國際化的管理及運作模式進行商業(yè)化操作。同時將云南的民族民間文化元素及其他開掘利用為資源。市場運作成熟的市場運作業(yè)務范圍延伸?云南映像?的國際化 文化產業(yè)要把握好文化產品與主流市場需求的關系，閉門造車必然被時代拋棄。因此要通過成熟的市場運作使各種文化產品適應市場要求，滿足消費者的

7、文化需求。歌舞表演座位文化產品的一種，同樣應該如此。 ?云南映象?能從云南走向全國并最終走向世界，除了自身的魅力之外，與其成熟的市場運作有著密切的關系。成熟的市場運作首先，?云南映象?一開始就確立了以市場為中心的定位，實行以市場為取向的經營策略。在市場經濟中，市場集中反映了廣闊人民的精神文化需求，演出業(yè)要圍繞市場從事經營活動。?云南映象?有三個版本，這三個版本就是適應不同市場需求而創(chuàng)作的，其中包括按照國外歌舞劇慣例編排的海外版?云南映象?。其次，在具體市場運作上，楊麗萍一方面采用股份制市場運作，另一方面利用專業(yè)的熟悉市場的公司來協(xié)助?云南映象?的商業(yè)開發(fā)。再次，?云南映象?按照市場規(guī)那么加強內

8、部管理，注重營銷宣傳。 在管理方面實行演員簽約制，對演員的考核指標到達10項之多。同時?云南映象?始終保持敏銳的市場意識，利用一切能夠利用的時機宣傳自己。出租車內別致的?云南映象?招貼畫、各種媒體不同風格的全方位報道、借勢造勢的營銷策略等為?云南映象?打下了良好的市場根底。 最后，?云南映象?還積極適應市場要求，實行品牌戰(zhàn)略。 在市場經濟條件下，品牌一旦形成就會備受消費者的青睞和關注。?云南映象?從創(chuàng)意、籌劃、宣傳直到演出，采用了很多品牌運作的手法。目前，?云南映象?品牌戰(zhàn)略已經取得巨大成功，成為了知名的文化品牌。有人說?云南映象?是藝術精品和文化品牌的有機結合，其藝術風格定位、營銷理念定位、

9、品牌推廣定位、營運管理戰(zhàn)略設想、市場營銷模式設計以及企業(yè)化管理機制等，都在打造文化品牌的道路上得到不斷的完善和提升。業(yè)務范圍延伸一?云南映象?二?香巴拉? 大型情景歌舞三文化出版物的制作及發(fā)行 書籍、CD、DVD四承辦國內外各藝術類型的演出五云南映象茶業(yè) 云南映象普洱茶系列六與外鄉(xiāng)地產企業(yè)聯手打造地產界的示范型工程?云南映象?主題文化社區(qū)七云南映象生態(tài)飲品 南映象礦泉水、普洱茶茶飲料系列、果汁飲品系列產品?云南映像?的國際化“國際化是?云南映象?大踏步成功“走出去的關鍵籌碼，其中包括產品的國際化、企業(yè)的國際化、中介機構的國際化及市場規(guī)那么和經營理念的國際化。能夠得到國際市場如此青睞，除了云南原

10、生態(tài)歌舞藝術自身的獨特魅力外，更得益于其國際化的品牌推廣、市場運營等綜合能力。品牌推廣：?云南映象?從最初工程啟動就完全按照國際水準進行打造。市場運營：在用心原創(chuàng)的同時，云南映象公司為了打造生產和流通暢通無礙的優(yōu)質產業(yè)鏈，還把營銷納入了創(chuàng)作的同一時間。公司積極開展與世界知名跨國傳媒集團和演出商的合作，利用他們的先進技術和有效的管理經驗、雄厚的資金實力和全球性的市場網絡系統(tǒng)，以高端營銷渠道開拓國際文化市場。案例點評迄今為止，?云南映像?創(chuàng)造了國內六個第一：舞臺陣容最大、巡演時間最長、所到城市最廣、演出場次最多、上座率最高、票房收入最好。成功背后有三點值得深思：1它的流行不僅僅因為自身市場運作手段

11、的高超，另一個重要原因是：隨著中國綜合國力的快速增強，產生了“中國熱文化現象，成為助推器。2作為一種文化產品，商業(yè)運營是有周期的：產品創(chuàng)新階段、市場成長階段、市場成熟階段、市場衰退階段。如何延長該文化產品的市場成長和成熟階段，需要思考。?云南映像?目前最為成熟也最為觀眾接受的就是它本身的這一臺歌舞劇，在品種和內容上較為單一，抗風險能力較弱。一旦市場飽和或觀眾厭倦，可能遭遇生存危機。因此要盡快樹立起自有品牌的知名度和觀眾忠誠度，億日元其他相關產品推出時，能夠順利被市場和觀眾認可。3塑造提升自身品牌方面存在缺乏。尚未與觀眾建立超越產品功能之外的情感聯結，尚未能提供其他附加值，在觀眾心中建立起不可替

12、代的位置。?云南映象?的成功離不開它獨特的營銷手段，準確的市場定位和對自身優(yōu)劣勢的準確分析，為我國其它演出市場的創(chuàng)立和開展提供了可貴的經驗，我國演出市場要想獲得更好的開展在營銷方面我認為還應該做到以下幾點：一、創(chuàng)造演出營銷環(huán)境 “先營銷、后生產，“以銷定產，是工業(yè)產品營銷常用的一種策略。演出營銷也不例外。演出經營者，在文藝作品生產尚未完成之前，便可通過各種媒介介紹文藝作品的創(chuàng)作意念、創(chuàng)作背景、編劇、編舞、作曲、舞美、樂隊規(guī)模等等，經過一番別出心機的營銷直傳，使人們產生濃厚的興趣，產生買票觀看的欲望。二、優(yōu)營銷,后生產還包括演出票房的市場定位調查。其中包括節(jié)目受社會的接受程度、觀眾的社會類型、年

13、齡層次、經濟能力、價格可接受程度。三、創(chuàng)造良好的營銷氣氛是演出推介的重要環(huán)節(jié)。演出經營者要創(chuàng)造良好的票房業(yè)績，首先必須在社會創(chuàng)造一種良好的文化氣氛。使演出信息和演出活動進入人們的日常生活當中，因此，電視、播送、報紙、電腦網絡。海報、傳單這些信息載體便成為演出經營者發(fā)布演出信息、節(jié)日宣傳、演出排期預告的媒介工具，通過新聞媒介的宣傳，制造營銷氣氛。 四、演出市場的消費培育和導向策略演出市場的培育和導向策略包括欣賞什么，怎樣欣賞和觀眾培養(yǎng)等方面。欣賞什么，是指吸引更多的人把他們平常的消遣娛樂吸引到觀看演出方面來。能否有效吸引觀眾，除了節(jié)目質量，廣告宣傳外，教會人們如何欣賞，也是演出營銷的一個重要策略

14、，因為只有人們懂得怎樣欣賞，才會有興趣繼續(xù)欣賞下去，井“樂此不疲。培養(yǎng)潛在觀眾，是使消費者來源不竭的有力保證。 五、演出營銷中的整合策略 整合是指把演出經營當中各種有效的資源組合起來，實現最正確的經濟效益。 演出市場的開展是極其迅猛的，各種各樣的節(jié)目源源不斷涌進演出市場，而消費者觀眾群是有限的，因而必須對演出市場進行宏觀調控，防止演出排期。演出品種互相撞車，互相爭奪觀眾，同時又要進行合理調整，使演出分頭并進，互相輝映，共同得益。 六、形象營銷策略 形象營銷包括創(chuàng)名牌和樹立良好的公眾形象兩個方面。創(chuàng)名牌，就是要樹立精品意識，提高演出質量，使藝術產品精益求精，百品不厭。在廣闊觀眾心目中保持良好的信譽，樹立演出經營單位的人格滋力和良好的公眾形象，使觀眾在購票時不用擔憂或疑心演出的質量，也是演出經營單位有效開展營銷活動的一個策略。 公眾形象的樹立還包括：提高演出經營單位的檔次。對于具有國際影響的重量級演出團體，雖然費用巨大，但具有轟動效應的，即使有經濟風險，演出經營單位也必須考慮借此提高自身的檔次，義無返顧地舉辦演出。七、讓利營銷策略 讓利營銷策略是指把一局部利潤轉讓給營銷代理人或合作經營者的一種做法。演出營銷讓利還包括與演出場所和演出團體共同經營、票房分成的做法。8、權力營銷策略 權力營銷是營銷者借助自身或他