網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的消費(fèi)特征及營(yíng)銷對(duì)策-以波斯登公司為例市場(chǎng)營(yíng)銷專業(yè)

1、的消費(fèi)者行為及營(yíng)銷對(duì)策-以波斯登公司為例目錄 HYPERLINK l _Toc28905_WPSOffice_Level1 第一章 緒論5 HYPERLINK l _Toc32390_WPSOffice_Level2 1.1 研究背景5 HYPERLINK l _Toc5214_WPSOffice_Level2 1.2 研究的目的和意義5 HYPERLINK l _Toc31133_WPSOffice_Level2 1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀5 HYPERLINK l _Toc32390_WPSOffice_Level3 1.3.1 國(guó)外研究5 HYPERLINK l _Toc5214_WPSOf

2、fice_Level3 1.3.2 國(guó)內(nèi)研究5 HYPERLINK l _Toc8640_WPSOffice_Level2 1.4 研究?jī)?nèi)容6 HYPERLINK l _Toc32390_WPSOffice_Level1 第二章 消費(fèi)者行為的理論基礎(chǔ)6 HYPERLINK l _Toc32037_WPSOffice_Level2 2.1 消費(fèi)者行為概念6 HYPERLINK l _Toc7479_WPSOffice_Level2 2.2 4c理論6 HYPERLINK l _Toc5214_WPSOffice_Level1 第三章 波斯登公司消費(fèi)者行為分析7 HYPERLINK l _Toc2

3、2508_WPSOffice_Level2 3.1 波斯登公司簡(jiǎn)介7 HYPERLINK l _Toc9773_WPSOffice_Level2 3.2 消費(fèi)者行為分析7 HYPERLINK l _Toc31133_WPSOffice_Level3 3.2.1更加關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)8 HYPERLINK l _Toc8640_WPSOffice_Level3 3.2.2更加關(guān)注服裝品牌8 HYPERLINK l _Toc32037_WPSOffice_Level3 3.2.3原創(chuàng)定制更受歡迎8 HYPERLINK l _Toc31133_WPSOffice_Level1 第四章 針對(duì)消費(fèi)者行為波司登

4、公司營(yíng)銷存在的問(wèn)題9 HYPERLINK l _Toc29884_WPSOffice_Level2 4.1 品牌定位不準(zhǔn)確9 HYPERLINK l _Toc16143_WPSOffice_Level2 4.2 價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)不符9 HYPERLINK l _Toc22594_WPSOffice_Level2 4.3不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求9 HYPERLINK l _Toc5521_WPSOffice_Level2 4.4門店經(jīng)營(yíng)狀況差，利潤(rùn)下降10 HYPERLINK l _Toc8640_WPSOffice_Level1 第五章 波斯登公司的營(yíng)銷對(duì)策10 HYPERLINK l _To

5、c11935_WPSOffice_Level2 5.1 明確品牌定位10 HYPERLINK l _Toc28020_WPSOffice_Level2 5.2 提高服裝質(zhì)量增強(qiáng)客戶體驗(yàn)10 HYPERLINK l _Toc23588_WPSOffice_Level2 5.3 增加創(chuàng)新力度走差異化路線11 HYPERLINK l _Toc29434_WPSOffice_Level2 5.4 線上線下集合，多種銷售渠道并舉11 HYPERLINK l _Toc32037_WPSOffice_Level1 結(jié)論11 HYPERLINK l _Toc7479_WPSOffice_Level1 致 謝1

6、3 HYPERLINK l _Toc23856_WPSOffice_Level1 參考文獻(xiàn)14摘要對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)其造成的沖擊和影響在所難免，波司登公司就是其中一個(gè)典型的例子。但是，波司登企業(yè)未能重視互聯(lián)網(wǎng)在其發(fā)展中所扮演的重要角色，仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售模式，從而在實(shí)際的銷售過(guò)程中遭遇到各種困難，波司登企業(yè)要面臨產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)激烈化、線下渠道銷售額萎縮，消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣改變等諸多問(wèn)題，因此，能夠在，迅速抓住這機(jī)遇，調(diào)整發(fā)展戰(zhàn)略，解決以上幾個(gè)重大問(wèn)題，增強(qiáng)自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力，是波司登企業(yè)的出路所在。當(dāng)前，傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何轉(zhuǎn)型已經(jīng)成為學(xué)術(shù)界和業(yè)界關(guān)注的一個(gè)熱點(diǎn)問(wèn)題，本課題將以互波斯

7、登公司消費(fèi)者行為為主要切入點(diǎn)，深入分析互聯(lián)發(fā)展下波司登營(yíng)銷存在的問(wèn)題，從而提出相應(yīng)的解決方案，以期為我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，營(yíng)銷策略，波司登AbstractFor traditional apparel enterprises, the impact and impact of the Internet on them is inevitable, Boston Company is one of the typical examples. However, Bosten enterprises failed to attach importance

8、 to the important role played by the Internet in its development, and still adhered to the traditional production and sales model, thus encountering various difficulties in the actual sales process. Bosten enterprises have to face many problems, such as product homogenization, fierce competition, sa

9、les shrinkage of offline channels, changes in consumer shopping habits, and so on. Therefore, they can be interconnected. Under the background of internet, it is the way out for Boston to seize this opportunity, adjust its development strategy, solve the above major problems and enhance its core com

10、petitiveness. At present, how to transform traditional garment enterprises has become a hot issue in academia and industry. This topic will take the characteristics of Bostons consumers in the Internet era as the main breakthrough point, deeply analyze the problems existing in Bostons marketing unde

11、r the development of interconnection, and then put forward corresponding solutions, with a view to providing some reference and realistic reference for the development of Chinas garment industry. Guiding meaning.Key words: Internet marketing, marketing strategy, Boston緒論研究背景經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展快速發(fā)展，我國(guó)現(xiàn)代服裝行業(yè)已經(jīng)步

12、入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期，縱觀我國(guó)目前的服裝市場(chǎng)，已經(jīng)形成了一些具有品牌影響力的服裝品牌，例如勁霸、七匹狼、利郎、波司登等，這些服裝品牌經(jīng)過(guò)在國(guó)內(nèi)多年的線下經(jīng)營(yíng)與發(fā)展而逐漸崛起并發(fā)展長(zhǎng)大。但是，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，尤其是電子商務(wù)的異軍突起，對(duì)各個(gè)行業(yè)都產(chǎn)生了深刻的影響。服裝作為最早進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域的行業(yè)之一，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展也形成了一批不依靠傳統(tǒng)的銷售渠道和銷售模式，而完全依靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷來(lái)實(shí)現(xiàn)品牌成長(zhǎng)的案例，例如凡客、裂帛、布衣傳說(shuō)等。對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)而言，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)不僅對(duì)企業(yè)自身發(fā)展帶來(lái)了影響，而且改變了消費(fèi)者的消費(fèi)者行為，同時(shí)造就了一批依靠網(wǎng)絡(luò)興起的服裝品牌。這三大影響使得傳統(tǒng)服裝企業(yè)的發(fā)展道

13、路走的更加艱難。那么，面對(duì)電子商務(wù)迅猛發(fā)展的環(huán)境下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)將何去何從，是固守陳規(guī)，還是順應(yīng)潮流？如何作出應(yīng)變，改變自己在營(yíng)銷和發(fā)展上的困境？本文以波司登企業(yè)為例，研究了波司登企業(yè)的消費(fèi)者行為存在的問(wèn)題并提出了相應(yīng)的解決方案。研究的目的和意義本文旨在通過(guò)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷下波司登消費(fèi)者行為、存在的問(wèn)題以及互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)服裝企業(yè)和消費(fèi)者帶來(lái)的影響進(jìn)行分析，從而達(dá)到以下目的：研究互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，傳統(tǒng)服裝企業(yè)如何順應(yīng)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，探求出一條能夠走出目前困境的新的發(fā)展道路?？傊菊n題將以互聯(lián)網(wǎng)為主要切入點(diǎn)，深入分析互聯(lián)的發(fā)展，尤其電子商務(wù)發(fā)展對(duì)服裝行業(yè)帶來(lái)的影響，并探討了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者行為所產(chǎn)生的影響，以期

14、為我國(guó)服裝行業(yè)的發(fā)展有一定的借鑒意義和現(xiàn)實(shí)指導(dǎo)意義。1.3 國(guó)內(nèi)外研究現(xiàn)狀1.3.1 國(guó)外研究 Douglas B Ho1t認(rèn)為消費(fèi)者的購(gòu)買行為受情緒影響，消費(fèi)者的行為特征不存在共性特征，需要把消費(fèi)所處環(huán)境和消費(fèi)個(gè)體聯(lián)系起來(lái)才能理解消費(fèi)者的行為特征，然而這種研究方式受到消費(fèi)者自身的主觀因素影響，無(wú)法得出客觀結(jié)論，因此未能得到普遍應(yīng)用。1.3.2 國(guó)內(nèi)研究學(xué)者杜新麗(2009)的方法對(duì)消費(fèi)者行為影響因素進(jìn)行分析。蘇秦、李釗、崔艷武及陳婷(2012)在研究消費(fèi)者行為影響因素分析及實(shí)證研究之中，使用SPPSS11.0軟件作為統(tǒng)計(jì)工具對(duì)問(wèn)卷結(jié)果進(jìn)行分析。尹世久、吳林海以及杜麗麗(2014)利用計(jì)劃行為

15、理論，以調(diào)研為基本手段，構(gòu)建logit模型，運(yùn)用APPSS13.0軟件對(duì)消費(fèi)者網(wǎng)上購(gòu)物的影響因素進(jìn)行了分析。軟件分析方法是消費(fèi)者行為研究中使用最廣泛的一種分析方法。第二種，運(yùn)用理論和數(shù)學(xué)模型的分析方法。井淼、周穎以及王方華(2012)在探討網(wǎng)上購(gòu)物感知風(fēng)險(xiǎn)的實(shí)證研究中提出并驗(yàn)證了網(wǎng)站影響因素感知風(fēng)險(xiǎn)網(wǎng)上購(gòu)買意愿的結(jié)構(gòu)方程。王崇、李一軍(2013)年運(yùn)用多屬性效用理論對(duì)消費(fèi)者的決策行為進(jìn)行研究。研究?jī)?nèi)容本文以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代波司登企業(yè)的消費(fèi)者行為為切入點(diǎn)，多方面分析當(dāng)下消費(fèi)者行為的改變對(duì)波司登企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的影響，并探索當(dāng)前波司登企業(yè)營(yíng)銷中存在的問(wèn)題，針對(duì)波司登企業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化、品牌忠誠(chéng)度、新媒體運(yùn)用、網(wǎng)

16、絡(luò)安全、物流基礎(chǔ)設(shè)施方面存在問(wèn)題，在產(chǎn)品塑造個(gè)性化、提升品牌忠誠(chéng)度、利用新媒體營(yíng)銷、提高網(wǎng)絡(luò)安全可靠性、建立第四方物流幾個(gè)方面提出了解決方案。第二章 波斯登公司消費(fèi)者行為分析2.1 消費(fèi)者行為概念波司登企業(yè)消費(fèi)者通常為白領(lǐng)或者學(xué)生，這部分消費(fèi)者易于接受新鮮事物，具有較強(qiáng)的消費(fèi)能力，從區(qū)域上來(lái)看，消費(fèi)者多數(shù)集中在東中部等發(fā)達(dá)地區(qū)和城市；從上網(wǎng)習(xí)慣來(lái)看，消費(fèi)者上網(wǎng)時(shí)間更多的用于游戲和視頻等，對(duì)新產(chǎn)品具有較強(qiáng)的接納能力。截止到目前為止，我國(guó)網(wǎng)民總數(shù)過(guò)億，并且呈現(xiàn)出持續(xù)上漲的態(tài)勢(shì)，其中老年人和兒童上網(wǎng)人數(shù)也不斷增加。從整體上來(lái)看，我國(guó)網(wǎng)民仍然是以中青年為主。通過(guò)數(shù)據(jù)分析，我國(guó)網(wǎng)民呈現(xiàn)出如下特點(diǎn)：第一，

17、上網(wǎng)時(shí)間有限。當(dāng)前國(guó)民生活壓力越來(lái)越大，閑暇娛樂(lè)的時(shí)間有限。因此長(zhǎng)篇累牘的廣告只能引起網(wǎng)民的反感。所以針對(duì)這種情況，在投放網(wǎng)絡(luò)廣告的時(shí)候，需要提供簡(jiǎn)短精悍的廣告，避免長(zhǎng)時(shí)間廣告。第二，甄別信息時(shí)間長(zhǎng)。當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)信息過(guò)大，使得消費(fèi)者不得不甄別網(wǎng)絡(luò)信息，這樣無(wú)形中造成了一種精神上的勞累。獨(dú)特、吸引人的廣告內(nèi)容能夠獲得網(wǎng)民的好感，這種獨(dú)特的廣告需要獨(dú)特的創(chuàng)意，比如說(shuō)廣告內(nèi)容與當(dāng)前熱門事件相結(jié)合，廣告內(nèi)容與流行元素相融合，這些獨(dú)特的內(nèi)容自然能夠營(yíng)銷消費(fèi)者的好感。3.1 波斯登公司簡(jiǎn)介波司登創(chuàng)始于1976年，專注于羽絨服研發(fā)、設(shè)計(jì)、制作，每一件羽絨服至少經(jīng)過(guò)150道工序。42年來(lái)，波司登在羽絨、面料、工藝

18、、版型等方面不斷創(chuàng)新，羽絨服品質(zhì)和保暖性廣受國(guó)內(nèi)外好評(píng)?，F(xiàn)在，波司登羽絨服暢銷美國(guó)、法國(guó)、意大利等72個(gè)國(guó)家，全球超2億人次在穿。3.2 消費(fèi)者行為分析消費(fèi)者行為是決定服裝企業(yè)能否成功銷售本店服裝的關(guān)鍵因素。而消費(fèi)者的行為習(xí)慣是可以培養(yǎng)和改變的。外部環(huán)境的變化可以影響消費(fèi)者行為習(xí)慣的改變。當(dāng)我國(guó)實(shí)行改革開(kāi)放后，服裝百貨在我國(guó)開(kāi)始普及時(shí)，國(guó)內(nèi)掀起了逛百貨商場(chǎng)的消費(fèi)熱潮。這便是消費(fèi)者行為受外部環(huán)境影響而改變的事例，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，的興起再次對(duì)消費(fèi)者行為習(xí)慣產(chǎn)生重大影響，具體表現(xiàn)在以下三個(gè)方面。3.2.1更加關(guān)注購(gòu)物體驗(yàn)購(gòu)物體驗(yàn)是影響消費(fèi)者決策的重要因素，在電子商務(wù)發(fā)展以前，商場(chǎng)，服裝百貨和單

19、體門店是消費(fèi)者服裝消費(fèi)的主要場(chǎng)所。在這段時(shí)期內(nèi)，消費(fèi)者的購(gòu)物體驗(yàn)是比較簡(jiǎn)單化的。購(gòu)物體驗(yàn)主要來(lái)源于以下三個(gè)方面；價(jià)格、質(zhì)量、以及服務(wù)態(tài)度。這三個(gè)因素綜合起來(lái)決定了消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的整體消費(fèi)體驗(yàn)是否良好。即便是如此，很多企業(yè)的服務(wù)都讓消費(fèi)者不盡滿意，例如：沖動(dòng)消費(fèi)后想要退貨，這在一般的門店都是被拒絕的，直到近兩年這一規(guī)則才逐漸作出更改；或者購(gòu)物后發(fā)現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題而門店推諉不與解決等。這些，都造成了消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)服裝體驗(yàn)購(gòu)物度差。而電子商務(wù)的興起，讓消費(fèi)者獲得了更良好的購(gòu)物體驗(yàn)。首先，消費(fèi)者足不出戶，就可以購(gòu)買到自己心儀的服裝，便捷性大大提高；其次，網(wǎng)絡(luò)上服裝品類非常齊全，避免了消費(fèi)者線下多個(gè)實(shí)體店選購(gòu)

20、的麻煩；再者，隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，消費(fèi)者在電子商務(wù)環(huán)境下購(gòu)物 注的不僅僅是價(jià)格的因素，更多的開(kāi)始考慮服務(wù)、物流的快捷、支付的便利等方面。這反應(yīng)了消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品延伸價(jià)值的個(gè)性需求。3.2.2更加關(guān)注服裝品牌根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，在2016年的時(shí)候，我國(guó)規(guī)模以上的服裝生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)達(dá)到10701家，這的確是一個(gè)極大的數(shù)值。然而，盡管如此，在這些企業(yè)當(dāng)中，絕大部分的企業(yè)都還是在打價(jià)格戰(zhàn)，而且通常所采取的都是線下銷售這一種模式。其實(shí)我們不難看出，這其實(shí)還是屬于一種落后的生產(chǎn)和銷售方式，對(duì)我國(guó)服裝企業(yè)造成的最為直接的影響就是品牌化的程度直線降低，即使在近些年以來(lái)，我國(guó)服裝企業(yè)的品牌意識(shí)已經(jīng)略有加強(qiáng)，國(guó)內(nèi)也相繼形

21、成了一些中外馳名的品牌，但是，將其與國(guó)際上的品牌進(jìn)行對(duì)比之后，還是會(huì)發(fā)現(xiàn)我國(guó)服裝還是缺乏真正意義。在以前，或許該種模式能夠滿足消費(fèi)者的需求，可是隨著電子商務(wù)的發(fā)展，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的需求越來(lái)越呈現(xiàn)出了多樣化這一種狀態(tài)，其所接觸到的國(guó)際時(shí)尚信息越來(lái)越多此時(shí)的8090后愈發(fā)傾向于品牌化和時(shí)尚化。與此同時(shí)，電子商務(wù)環(huán)境本身就是存在虛擬性這一種特質(zhì)，所以此時(shí)的消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品的過(guò)程當(dāng)中便無(wú)法觸摸到真實(shí)的產(chǎn)品，所做的購(gòu)買決策也較為主觀。3.2.3原創(chuàng)定制更受歡迎對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，服裝從生產(chǎn)到銷售經(jīng)歷了代理商、分銷商、零售商等多個(gè)層級(jí)。這種單向的，多層次的信息傳播模式使服裝生產(chǎn)者和消費(fèi)者之間的溝通變得更加困

22、難。一方面，服裝生產(chǎn)者無(wú)法直接根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好進(jìn)行服裝設(shè)計(jì)流行元素的及時(shí)調(diào)整，另一方面，消費(fèi)者的意見(jiàn)和反饋無(wú)法傳達(dá)給服裝企業(yè)。所以，在傳統(tǒng)的服裝生產(chǎn)銷售環(huán)境下，服裝生產(chǎn)企業(yè)不能準(zhǔn)確抓住消費(fèi)者的需求偏好，只能盲目生產(chǎn)，而消費(fèi)者的愛(ài)好不能反饋給生產(chǎn)者，只能被動(dòng)接受。由于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的主體為年輕、易于接受新鮮事物的人群，所以有創(chuàng)意的、個(gè)性化的定制產(chǎn)品也受到了更多的關(guān)注。從消費(fèi)者行為和心態(tài)的變化可知，在電子商務(wù)的環(huán)境下，由于多對(duì)多、一對(duì)一的溝通機(jī)制成為現(xiàn)實(shí)、消費(fèi)者更多地參與到企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，其角色、地位以及與企業(yè)營(yíng)銷渠道其他成員的關(guān)系也在發(fā)生著相應(yīng)的變化。第四章 針對(duì)消費(fèi)者行為波司登公司營(yíng)銷存在的問(wèn)

23、題4.1 品牌定位不準(zhǔn)確品牌定位是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中確立與眾不同的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和位置的過(guò)程。在服裝品牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的格局下，沒(méi)有任何一種服裝品牌能夠面向全世界的消費(fèi)者，也沒(méi)有任何一種服裝品牌能夠滿足所有層次和類型消費(fèi)者的需求。4.2 價(jià)格與產(chǎn)品品質(zhì)不符雖然近些年來(lái)我國(guó)服裝行業(yè)出現(xiàn)了突飛猛進(jìn)的發(fā)展勢(shì)頭。但是，從市面上的服裝產(chǎn)品來(lái)看，我國(guó)服裝企業(yè)所生產(chǎn)的產(chǎn)品質(zhì)量暴露的問(wèn)題很多。首先，在面料的選擇上，多數(shù)服裝企業(yè)為了節(jié)約成本，采購(gòu)的服裝面料質(zhì)量較差，缺乏一些新型的高科技合成材料的使用。其次，服裝的加工設(shè)備也落后于歐美國(guó)家，設(shè)備陳舊，工藝落后，造成服裝產(chǎn)品整體效果不佳；再次，在款式的實(shí)際上，我國(guó)服裝

24、企業(yè)缺乏創(chuàng)新能力，對(duì)時(shí)尚概念的理解和把控不及歐美發(fā)達(dá)國(guó)家。大多數(shù)企業(yè)通過(guò)對(duì)國(guó)外最新時(shí)尚流行款式的抄襲和模仿來(lái)完成本品牌的設(shè)計(jì)。以上這些原因，造成我國(guó)市場(chǎng)上大量低檔服裝橫行于市，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重。不僅如此，很多服裝企業(yè)由于通過(guò)多層分銷，再加上終端店面投入成本，使得服裝的最終市場(chǎng)售價(jià)過(guò)高，與服裝質(zhì)量完全不符，這也備受廣大消費(fèi)者詬病。根據(jù)艾瑞咨詢2018年關(guān)于消費(fèi)者滿意度調(diào)查報(bào)告顯示：有41%的消費(fèi)者認(rèn)為商場(chǎng)所售服裝價(jià)格與產(chǎn)品質(zhì)量嚴(yán)重不符，僅有13%的消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)服裝質(zhì)量和價(jià)格表示滿意如下圖所示。圖2 消費(fèi)者對(duì)商場(chǎng)服裝價(jià)格與質(zhì)量相符程度占比4.3不能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求對(duì)于傳統(tǒng)服裝企業(yè)來(lái)說(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)

25、其造成的沖擊和影響在所難免，但是，仍有很多企業(yè)未能重視互聯(lián)網(wǎng)在其發(fā)展中所扮演的重要角色，仍然堅(jiān)持傳統(tǒng)的生產(chǎn)、銷售模式，從而在實(shí)際的銷售過(guò)程中遭遇到各種困難。長(zhǎng)期以來(lái)，傳統(tǒng)服裝企業(yè)所實(shí)行的是“訂貨模式”，不是根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際需求調(diào)整產(chǎn)品，而是通過(guò)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求提前提供服裝產(chǎn)品。這種落后的服裝生產(chǎn)和銷售理念難以形成對(duì)消費(fèi)者的深入了解，不能滿足消費(fèi)者的需求，因此無(wú)法做到以銷量產(chǎn)，以市場(chǎng)為導(dǎo)向。而是以經(jīng)銷商的需求為導(dǎo)向。消費(fèi)者的需求伴隨著時(shí)尚的變化一直在改變，在“訂貨制“的模式下如果對(duì)市場(chǎng)的需求預(yù)測(cè)發(fā)生偏差，往往會(huì)造成產(chǎn)品滯銷，形成大量的庫(kù)存積壓。這不僅會(huì)影響的企業(yè)的利潤(rùn)收入，也會(huì)對(duì)服裝品牌帶來(lái)負(fù)面影響

26、。4.4門店經(jīng)營(yíng)狀況差，利潤(rùn)下降在網(wǎng)購(gòu)興起的同時(shí)，對(duì)實(shí)體服裝企業(yè)產(chǎn)生了巨大的沖擊。根據(jù)波司登2018公布的年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2018年 HYPERLINK /pp-18763.html 波司登營(yíng)收為102 .93億元，同比下滑23 .61%；而凈利潤(rùn)更同比大跌81.01%，至1.32億元。截至2019年3月31日，波司登零售網(wǎng)點(diǎn)為6983家，同比減少了高達(dá)5053家，其中自營(yíng)零售點(diǎn)減少1296家、第三方經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)的零售網(wǎng)點(diǎn)減少3757家。截至2018年上半年，利郎店鋪數(shù)量共3080家。期內(nèi)，旗下品牌LILANZ店數(shù)目?jī)魷p少15家至2768家。休閑服裝品牌佐丹奴發(fā)布2018年業(yè)績(jī)報(bào)告稱，公司銷售額為

27、55.45億港元，較2017年的58.48億港元下降9%，凈利潤(rùn)大幅下降38%，至4.08億港元。截止2018年底，門店數(shù)為2452間，較2013年減少190間。根據(jù)七匹狼公布的公司財(cái)務(wù)狀況，2017年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收11.3億元，增長(zhǎng)10.42%；凈利潤(rùn)1.11億元，同比跌26.28%。截至2018年上半年擁有門店2636家，凈減少519家門店。從以上這些事實(shí)我們可以看出，傳統(tǒng)服裝企業(yè)不僅僅面臨著利潤(rùn)下降的問(wèn)題，而且線下許多零售門店因?yàn)榻?jīng)營(yíng)狀況差而關(guān)閉。第五章 波斯登公司的營(yíng)銷對(duì)策5.1 明確品牌定位品牌定位其實(shí)在目標(biāo)消費(fèi)者的心目當(dāng)中還是留存了一定的地位，并且形成了一種絕佳的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在服裝品

28、牌競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈的這一格局當(dāng)中，幾乎沒(méi)有任何一種服裝品牌能夠面向全世界的消費(fèi)者，并且獲得每一位消費(fèi)者的青睞，滿足所有層次和類型消費(fèi)者的需求。所以說(shuō)，服裝品牌必須要對(duì)于自身有一個(gè)明確的定位，對(duì)于不同消費(fèi)群體的消費(fèi)行為、心理需求等全部都進(jìn)行相關(guān)分析與研究，使得品牌的文化定位能夠被確定下來(lái)。最終使得品牌運(yùn)營(yíng)能夠有序高效的進(jìn)行。5.2 提高服裝質(zhì)量增強(qiáng)客戶體驗(yàn)無(wú)論是處在何時(shí)，服裝品質(zhì)一直都是消費(fèi)者所關(guān)注的第一要素，也是服裝品牌在市場(chǎng)中持續(xù)占有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的重要基礎(chǔ)。服裝品質(zhì)其實(shí)是將服裝功能、質(zhì)量等在內(nèi)的一系列服務(wù)全部都囊括在內(nèi)，在將相關(guān)服務(wù)體系升級(jí)與完善之后，整個(gè)服裝品牌就能夠獲取更為持久且超額的收益，由此

29、一來(lái)，服裝企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力也能夠被大大增強(qiáng)。所以，服裝品牌企業(yè)需要從設(shè)計(jì)研發(fā)這一方面開(kāi)始入手，然后最后到達(dá)終端銷售這一層面上進(jìn)行切實(shí)的監(jiān)管，最終將先進(jìn)的服裝技術(shù)運(yùn)用其中，將其作為支點(diǎn)，使得此時(shí)的服裝產(chǎn)品性能能夠被大大提高，使得此時(shí)市場(chǎng)上的服裝領(lǐng)導(dǎo)品牌能夠獲得相應(yīng)的市場(chǎng)份額。著力培養(yǎng)和招納優(yōu)秀的服裝設(shè)計(jì)人才，將設(shè)計(jì)完美、款式新潮的具備鮮明特性的服裝生產(chǎn)出來(lái)，針對(duì)于采購(gòu)環(huán)節(jié)進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)管，在生產(chǎn)工藝提高的過(guò)程當(dāng)中，使得服裝的質(zhì)感也能夠增強(qiáng)起來(lái)，這便能夠使得消費(fèi)者獲得更佳的感官體驗(yàn)。5.3 增加創(chuàng)新力度走差異化路線一個(gè)服裝品牌來(lái)說(shuō)要想開(kāi)拓市場(chǎng)吸引更多的潛在用戶就要求其創(chuàng)新設(shè)計(jì)有一定的保證，因?yàn)橹挥袆?chuàng)

30、新設(shè)計(jì)才能體現(xiàn)品牌的獨(dú)特文化與個(gè)性魅力從而與其他品牌區(qū)分開(kāi)來(lái)形成具有影響力的品牌效應(yīng)。而再設(shè)計(jì)的過(guò)程中公司要把握住時(shí)尚潮流發(fā)展的脈搏以及在于顧客交流時(shí)知曉的需求方向進(jìn)而設(shè)計(jì)出從理念到產(chǎn)品本身都對(duì)客戶有所沖擊與吸引的服裝，進(jìn)而將拉近品牌與客戶的聯(lián)系增強(qiáng)其黏度。第一，作為服裝企業(yè)要進(jìn)行回訪或者調(diào)查來(lái)充分了解客戶對(duì)產(chǎn)品的反饋以及其需求的變化，有針對(duì)性的對(duì)原有設(shè)計(jì)進(jìn)行更改良或者按需設(shè)計(jì)出符合其定義的新產(chǎn)品，總體加大與其他品牌的差異化創(chuàng)造屬于自己的品牌魅力與文化。第二，要及時(shí)密切關(guān)注秀場(chǎng)以及時(shí)尚人士的穿搭等來(lái)保證企業(yè)對(duì)整個(gè)時(shí)尚潮流的發(fā)展有一個(gè)大體的把握，從而在預(yù)測(cè)時(shí)尚潮流做出設(shè)計(jì)上的迎合與融入后能夠形成

31、自己的理念反過(guò)來(lái)引領(lǐng)新的時(shí)尚點(diǎn)的發(fā)展。 5.4 線上線下集合，多種銷售渠道并舉渠道的暢通與否是影響服裝企業(yè)最終銷售額及利潤(rùn)的關(guān)鍵性因素。在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的情況下，很多年輕消費(fèi)習(xí)慣受網(wǎng)絡(luò)影響而發(fā)生重大變化，但還有相當(dāng)一部分消費(fèi)者對(duì)互聯(lián)網(wǎng)接觸度較小，他們?nèi)匀幌矚g在線下實(shí)體店購(gòu)物。在這種購(gòu)物習(xí)慣多重性和復(fù)雜性的情況下，單一的注重線下渠道或者線上渠道都是不可取的行為。只有做到線上線下共同發(fā)展，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中占得一席之地。首先，要加強(qiáng)對(duì)線下渠道的控制，提升線下門店的質(zhì)量。對(duì)于線下渠道來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的體驗(yàn)度就直接來(lái)自線下門店，如果企業(yè)不加強(qiáng)對(duì)線下門店的管控，往往一些小問(wèn)題和小細(xì)節(jié)就會(huì)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)度變差。加強(qiáng)線下渠道管理可以從以下兩個(gè)方面做起。首先提升店面形象，店面形象是消費(fèi)者對(duì)品牌形象的第一印象，良好的店面形象會(huì)拉近產(chǎn)品與消費(fèi)者的距離，其次要提升店面的服務(wù)質(zhì)量。提高對(duì)店面導(dǎo)購(gòu)的專業(yè)服務(wù)水平，給消費(fèi)者營(yíng)造一個(gè)良好的購(gòu)物環(huán)境。其次，要健全線上渠道的管理。不僅要借助已有的各大電商平臺(tái)，進(jìn)一步打通網(wǎng)絡(luò)銷售渠道，同時(shí)也可以嘗試建立自由的垂直網(wǎng)絡(luò)銷售平臺(tái)，不僅能夠擴(kuò)大銷售，而且能