組織形象塑造教材

1、組織形象塑造教材 從世界范圍看成功的組織（企業(yè)），如IBM,可口可樂公司,海爾集團等，他們都是以其優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、良好的服務(wù)而獲得社會的青睞。這些組織機構(gòu)雖然發(fā)展方向不同，然而有一點是共同的，那就是它們依靠自己的長期努力，塑造了不同凡響的良好形象。雖然，在這個過程中，它們付出的代價是巨大的，但是這種良好形象是一筆無形的財富，能使它們長期受益。本章將主要講述組織形象的定義、構(gòu)成要素、評估和塑造良好組織形象的原則、方法。 第一節(jié) 組織形象的定義、構(gòu)成要素及評估 隨著經(jīng)濟的迅猛發(fā)展，社會的不斷進步，文化因素已經(jīng)直接滲透到社會生活和經(jīng)濟生活的各個層面。一個社會組織如果沒有獨特的文化品質(zhì)，沒有足以吸引公眾的

2、良好形象，就無法為自己在社會中贏得一席之地，一旦組織形象被破壞，聲名狼籍，就會失去公眾，事業(yè)一敗涂地，甚至被淘汰出局。因此，企業(yè)必須努力樹立起一個良好的組織形象，贏得社會公眾的廣泛贊譽和擁護，才能營造一個暢通、穩(wěn)定、廣闊的外部經(jīng)營環(huán)境，保證企業(yè)在激烈的競爭中能立于不敗之地。 一、組織形象的涵義和意義 二、組織形象的構(gòu)成要素 三、組織形象的評估 四、調(diào)查問卷的設(shè)計 一、組織形象的涵義和意義對現(xiàn)代社會組織來說，公共關(guān)系活動的根本目標(biāo)就是要通過雙向的信息傳播來密切社會組織與公眾之間的關(guān)系，努力在公眾心目中給組織自身塑造良好的形象，獲取公眾的了解、信任、支持和合作，從而創(chuàng)造出有助于組織生存和發(fā)展的內(nèi)部

3、氛圍和外部環(huán)境，最大限度地獲得事業(yè)的成功。組織形象是指社會公眾或消費者按照一定的標(biāo)準和要求，對某個社會組織的整體看法和綜合評價。 1組織形象的涵義：組織形象包含有以下四層涵義： （1）公眾是組織形象的感受者和評價者，這種評價是有一定標(biāo) 準的； （2）組織形象不是形象主體的自然流露，而是經(jīng)過組織刻意塑造和追求的結(jié)果； （3）公眾對組織形象的認知是整體的、綜合的,而不是局部的、個別的，是經(jīng)過理性選擇和思考的最終印象。 （4）公眾對組織形象的認識是從感性上升為理性，并據(jù)此做出判斷和評價。 2組織形象的意義 （1）組織形象具有價值效應(yīng)?，F(xiàn)代企業(yè)的資產(chǎn)，包含了兩個組成部分，即有形資產(chǎn)和無形資產(chǎn)。對于現(xiàn)代

4、企業(yè)組織而言，形象是一種極其重要的“無形資產(chǎn)”，它和“有形資產(chǎn)”一樣具有資產(chǎn)增值效能。在一些發(fā)達國家和地區(qū)，企業(yè)的“無形資產(chǎn)”占企業(yè)總資產(chǎn)的比例高達5070%。在我們國家，海爾17年的發(fā)展之路已經(jīng)成為家電發(fā)展史上的佳話，它的品牌價值2000年達到了30億元，是1995年第一次評估的7.8倍，被譽為中國家電行業(yè)的第一品牌。這些都證明了組織形象的價值效應(yīng)。 （2）組織形象具有市場競爭力。根據(jù)現(xiàn)代經(jīng)營理論，企業(yè)競爭的綜合力由商品力、銷售力、形象力組成。如果說現(xiàn)代生產(chǎn)力要素中的人力、才力、物力、管理、信息等資源形成企業(yè)商品力和銷售力。那么形象力則是由以上各個要素整合形成的，通過形象塑造，刻意追求和樹立

5、而形成的一種新的競爭力。 （3）組織形象是外在擴張的市場鋪墊。在現(xiàn)代社會中，公眾對商品的購買，不僅是對產(chǎn)品的功能和價格的選擇，同時也是對組織精神、經(jīng)營管理作風(fēng)、服務(wù)水準的全面選擇。組織形象的好壞，是公眾選擇的重要依據(jù)，并且，公眾對企業(yè)各方面的評價會一傳十、十傳百，這種口頭傳播的效應(yīng)是十分驚人的。因此，良好的組織形象，使公眾能夠在紛亂繁雜的商品世界中培養(yǎng)起對組織、對產(chǎn)品的信任感，從而實現(xiàn)組織擴張的目的。 二、組織形象的構(gòu)成要素 組織形象是指一個組織的整體形象,它可以從兩個角度來分析：一是組織形象的表現(xiàn)要素，可以分解為內(nèi)涵和外顯兩個方面。如質(zhì)量和性能是產(chǎn)品形象的內(nèi)涵，外觀的包裝是產(chǎn)品形象的外顯；素

6、質(zhì)、能力等是人員形象的內(nèi)涵，作風(fēng)、儀表等是人員形象的外顯；價值觀念、職業(yè)意識等是精神形象的內(nèi)涵，口號、廠歌、廠旗等是精神形象的外顯；情調(diào)、風(fēng)格、含義是標(biāo)識形象的內(nèi)涵，品牌、商標(biāo)等文字、圖案設(shè)計是標(biāo)識形象的外顯等等。二是組織形象的構(gòu)成要素，可以分解為物質(zhì)、社會和精神三個方面。物質(zhì)要素主要包括產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量、商標(biāo)徽章、地理位置、建筑群落、風(fēng)景設(shè)施、裝飾點綴等等，其中核心問題是產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量，其他物質(zhì)要素都須建立在優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的基礎(chǔ)上，才能發(fā)揮為組織形象增光的作用；社會要素主要包括組織的歷史與傳統(tǒng)、組織的方針政策、辦事程序和效率、市場開發(fā)能力、信守合同的信譽、技術(shù)開發(fā)的實力、經(jīng)濟效益、福

7、利待遇等等；員工的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、精神風(fēng)貌、職業(yè)意識與職業(yè)道德、組織的價值觀念和管理哲學(xué)等等屬于社會組織形象的精神要素，組織精神是組織形象的精髓，是組織生存、奮斗、發(fā)展的全部價值觀念的體現(xiàn)。社會組織形象是一個整體性概念，其內(nèi)容是全面的而不是單一的。不同的社會組織有不同的形象要素,以企業(yè)為例，其中較為重要的形象要素有： 1產(chǎn)品形象。 指產(chǎn)品的質(zhì)量、性能、外觀、名稱、商標(biāo)、包裝、價格等留給公眾的整體印象。產(chǎn)品形象是組織形象的基本要素，公眾直接通過產(chǎn)品了解一個組織，組織通過產(chǎn)品去爭取公眾，產(chǎn)品形象是整個組織形象的客觀基礎(chǔ)。除了企業(yè)的產(chǎn)品，還有服務(wù)業(yè)的項目和品種、出版社的書籍、電視臺的節(jié)目、學(xué)

8、校培養(yǎng)的學(xué)生等等，都有其特定的形象。寶潔成功的秘訣之一就是不斷研制和測試新產(chǎn)品，對老產(chǎn)品不斷改進，世界第一種高效合成洗衣粉汰漬1946年推出后，到目前為止已做60多次改進。 2服務(wù)形象。 由于科技和信息的發(fā)達使得產(chǎn)品高度同質(zhì)化，現(xiàn)代形象競爭很大程度上取決于服務(wù)的競爭，誰的服務(wù)好就容易獲得人心。服務(wù)形象及通過服務(wù)行業(yè)展現(xiàn)的形象，與組織的產(chǎn)品和人員密切相關(guān)。服務(wù)是細節(jié)問題，但往往是這一滴水能見到太陽。著名的連鎖店沃爾瑪非常注意服務(wù)，曾經(jīng)有一位顧客到一家分店買油漆，恰好油漆部沒有他要的那一種油漆，于是油漆部的經(jīng)理親自帶著顧客到對面的油漆店買，這種服務(wù)的態(tài)度令顧客心中充滿感激，也令油漆店的老板非常感動

9、，象這類小事在沃爾瑪層出不窮，從而樹立了沃爾瑪堅不可摧的值得信賴的美好形象。樹立服務(wù)形象一定要結(jié)合組織的特點，針對公眾的需要，增加服務(wù)的種類，擴大服務(wù)的范圍，延長服務(wù)的時間，挖掘服務(wù)的深度，改善服務(wù)的態(tài)度。 3員工形象。指員工的工作態(tài)度、精神狀態(tài)、文化水平、工作能力、言談舉止、道德風(fēng)貌、儀表著裝給公眾的整體印象。人員的品行、素質(zhì)、作風(fēng)、能力、態(tài)度、儀表等等都具體體現(xiàn)著一個組織的形象。員工形象包括組織領(lǐng)導(dǎo)人的形象、管理人員的形象、全體員工的形象，都是組織形象的化身。因此，許多公司，尤其是國際大公司，如：微軟，寶潔，沃爾瑪，福特都注重員工的培養(yǎng)，每年都要對一批員工進行培訓(xùn)，上至組織領(lǐng)導(dǎo)人，管理人，

10、下至普通員工。 4環(huán)境形象。即通過組織及相關(guān)的環(huán)境設(shè)施所展現(xiàn)的形象。環(huán)境對組織起烘托，裝飾的作用，也構(gòu)成組織形象的硬件部分。包括組織的門面，招牌，廠容店貌，展覽室，會客室，辦公室，生產(chǎn)場地，櫥窗，指示牌陳設(shè)，裝修等內(nèi)部環(huán)境。 5文化形象。即通過組織文化系列要素展現(xiàn)出來的形象，構(gòu)成組織形象的軟件部分，組織的特定文化標(biāo)志著組織形象的特定風(fēng)格。組織的價值觀念和管理哲學(xué)，組織的歷史與傳統(tǒng)，組織的榜樣人物，職業(yè)道德與職業(yè)意識，公司禮儀與行為規(guī)范及口號，訓(xùn)誡，廠歌廠旗廠服，各種宣傳品等等均體現(xiàn)出一個組織形象的特色。 6社會成員形象。 即組織作為社會成員所展現(xiàn)出來的形象。組織是社會的一員，對整個社會負有一定

11、責(zé)任和義務(wù)。在履行社會職責(zé)過程中，給公眾留下總的印象，社會職責(zé)包括市場開發(fā)能力，財政資信，辦事程序和效率，組織的方針政策，信守合同的信譽，技術(shù)開發(fā)實力，參與社區(qū)活動的影響。 7標(biāo)識形象。 即通過標(biāo)志和識別系統(tǒng)所展現(xiàn)的組織形象。標(biāo)識本身就是組織形象的標(biāo)志，能幫公眾識別和記憶組織的形象。如：組織的名稱，產(chǎn)品的品牌，商標(biāo)和徽記，廣告形象，主題詞和典型音樂，特定的字體，色彩，包裝設(shè)計，宣傳格調(diào)等等。標(biāo)識形象的識別性高,已成為現(xiàn)代企業(yè)越來越重視的形象。 組織形象是一個有機體，他的每一個要素都會對組織形象產(chǎn)生效應(yīng)。因此，要樹立良好的組織形象，必須使這個形象系統(tǒng)中的每一個要素都發(fā)揮作用。 三、組織形象的評估

12、 組織形象雖然是公眾對組織的評價，但其內(nèi)容來自于客觀事實。它是客觀見之于主觀的東西，是組織的客觀社會行為在公眾心目中的反映。一個組織要想樹立良好的形象，即想得到社會公眾的好評，首先必須有符合公眾利益，符合社會整體利益的政策和社會行為做基礎(chǔ)，再加上適當(dāng)?shù)墓碴P(guān)系宣傳。組織形象可分為“自我期望形象”和“社會實際形象”。自我期望形象是公共關(guān)系所要達到的目標(biāo)，而社會實際形象則是公共關(guān)系工作的出發(fā)點和起點。 1組織的自我期望形象 自我期望形象是一個組織自己所希望具有的社會形象。它是組織發(fā)展的內(nèi)在動力。 自我期望值越高，組織的內(nèi)聚力和發(fā)展的內(nèi)在動力就越大。因此，當(dāng)組織內(nèi)部員工不明確組織自我期望形象時，要及

13、時、準確地把組織自我期望的形象曉之于眾，以調(diào)動員工的積極性，發(fā)揮其主觀能動性。組織的自我期望形象產(chǎn)生和形成的依據(jù)是組織自身的諸種要素，如組織的經(jīng)營方針、管理政策、營銷計劃、財務(wù)管理、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)宗旨、市場占有率、潛在市場、新產(chǎn)品開發(fā)水平、員工素質(zhì)等等。這些方面的資料和信息，是組織設(shè)計自我形象的重要藍本和依據(jù)。組織的自我期望形象，首先包括組織領(lǐng)導(dǎo)階層對組織形象的期望和看法。組織形象的設(shè)計開始于領(lǐng)導(dǎo)者，最后落實于領(lǐng)導(dǎo)者。因為，領(lǐng)導(dǎo)層是組織的決策者、管理者，所以，公共關(guān)系人員在研究組織自我期望形象時，必須詳盡仔細地了解領(lǐng)導(dǎo)階層對組織形象的期望水平。組織的自我期望形象還包括組織全體員工對自己組織的全

14、部看法和希望。一個組織的發(fā)展離不開內(nèi)部員工的工作態(tài)度、工作熱情,而員工的工作態(tài)度和工作熱情在很大程度上又來自于員工對組織的全部看法和評價。因此，公共關(guān)系人員在研究、了解組織的自我期望形象、設(shè)計組織的 社會形象之前，必須全面了解員工對組織的全部看法和評價，包括對組織的意見、建議、希望和要求，以利于激發(fā)員工的勞動熱情和勞動積極性，從而形成員工對組織的歸屬感和自豪感，這是公共關(guān)系人員研究組織形象時不可或缺的參照系數(shù)。 2組織的實際社會形象 組織的實際社會形象即社會公眾對組織已有行為的評價與看法的總和。公眾評價和社會輿論是組織形象的一面鏡子,輿論調(diào)查和民意測驗則是了解組織實際社會形象的主要方法和手段，

15、組織的知名度和美譽度是評價組織實際社會形象的兩項主要指標(biāo)。知名度是社會公眾對一個組織的知曉程度；美譽度是社會公眾對一個組織的信任和贊譽度。一個組織社會形象的好壞主要通過對知名度和美譽度的測量反映出來。 3評價組織形象的基本方法 （1） 語意差分析法。 語意差分析法即把詞語分成兩個端，然后在其中分成若干段，以此作為測量公眾對組織的態(tài)度和評價的尺度。如下表 級 差 語 意1 2 3 4 5差 級 語 意 喜歡 厭惡 支持 反對 這種分析法適用于態(tài)度測量。因為組織形象由社會公眾的態(tài)度和評價所構(gòu)成，所以，有相對廣泛的應(yīng)用價值。如對員工思想態(tài)度的測量、員工勞動積極性的測量、員工對公司領(lǐng)導(dǎo)看法的測量等等都

16、可以采用這種方法。 （2）形象評估工具圖法。知名度和美譽度是評估組織形象好壞的兩個重要的指標(biāo)。其作法是，畫一個平面直角坐標(biāo)系，取橫坐標(biāo)為知名度，取縱坐標(biāo)為美譽度，它們的取值都是從0到100，再將這個坐標(biāo)圖分為四個象限，這四個象限有各自不同的含義。這種方法的基本原理是，把環(huán)境中公眾、社會對某個社會組織的評價轉(zhuǎn)化為“知名度”和“美譽度”，在將之量化后，反映到形象評估工具圖上（見圖121 形象評估工具圖）。根據(jù)不同時期組織知名度和美譽度的比較，也可以根據(jù)經(jīng)驗判斷，便可以知道，社會輿論環(huán)境對組織有利或不利的程度。此外，該工具圖指向性明確，關(guān)鍵在于控制被調(diào)查對象。 100低知名度 高美譽度高知名度 高美

17、譽度低知名度 低美譽度高知名度 低知名度 美 譽 50 度 % 0 50 100 知名度% 圖121 形象評估工具圖 整個圖分為四個象限。在象限區(qū)，知名度和美譽度都在50個單位以上，即知名度和美譽度都相當(dāng)高。在象限區(qū)，知名度在50個單位以下，美譽度在50個單位以上，即知名度低，但美譽度比較高，這時，公共關(guān)系工作的重點應(yīng)放在提高知名度上，讓社會上更多的人知道該組織的良好行為。在象限區(qū)，知名度在50個單位以上，美譽度在50個單位以下，組織的知曉人多，但贊許、信任該組織的人并不是很多，這時公共關(guān)系的重點應(yīng)放在提高組織的美譽度上。組織處在象限區(qū)時的公共關(guān)系工作又要比組織處在象限區(qū)時復(fù)雜些、難度大些。因

18、為提高美譽度比提高知名度要難得多，臭名遠揚容易，而得到社會大多數(shù)人的贊許卻比較難。在象限區(qū)，知名度和美譽度都在50個單位以下，即組織不但知曉的人不多，而且在僅有的知曉的人中，贊許的人也不多。綜上所述，處在象限的組織，環(huán)境最惡劣。因為，它美譽度低卻知名度高，即臭名遠揚。這時，公共關(guān)系的重點應(yīng)放在降低已有的知名度上，爭取由象限過渡到象限，即過渡到低知名度和低美譽度區(qū)。然后再努力爭取高美譽度和高知名度。這種方法能夠比較直觀地顯示出一個組織已享有地形象地位，可以幫助組織診斷問題，尋求解決問題的途徑和方案，為進一步選擇、設(shè)計、控制組織的新社會形象提供了方法。 第二節(jié) 塑造良好組織形象的方法與藝術(shù) 一個組

19、織的形象就是組織內(nèi)外公眾對組織的全部看法和評價、整套要求和標(biāo)準。它是組織是否能夠立足于社會的基礎(chǔ)，是組織發(fā)展的動力。國際上許多企業(yè)和組織都很重視自身在公眾心目中的形象，如IBM、可口可樂等等。而創(chuàng)造企業(yè)組織形象，以良好的形象在競爭中取勝已成為社會組織共同追求的目標(biāo)。然而，塑造良好的組織形象，不是一朝一夕就能夠完成的。它需要組織投入大量的人力、物力、時間、精力，是一項十分艱巨的任務(wù)，而且在這一過程中，組織還必須遵循一定的原則，講究方法和藝術(shù)，并根據(jù)自身的需要和狀況，有選擇、有步驟的進行。 一、塑造組織形象的原則 二、塑造組織形象的方法與藝術(shù) 一、塑造組織形象的原則 組織形象的塑造是否富有成效，很

20、大程度上取決于策劃的成敗。因此，在塑造組織形象時，不可隨心所欲，必須遵循以下基本原則： 1戰(zhàn)略性原則 組織形象戰(zhàn)略是一種全方位推出的系統(tǒng)戰(zhàn)略，是對組織的內(nèi)外環(huán)境、全部運作發(fā)展的全面規(guī)劃。組織形象策劃一旦完成，就成為組織內(nèi)部的全體員工在較長時間內(nèi)嚴格遵守的準則，任何成員、任何部門都不能違反。 2整體性原則 該原則要求組織把不自覺的、分散的、不連續(xù)的公關(guān)工作系統(tǒng)化、統(tǒng)一化、整體化，使組織向外界傳達的個個信息都突出的是組織的整體形象。這樣能產(chǎn)生一種優(yōu)勢相加的效果，形成一種合力，使組織的知名度和美譽度不斷提高。 3求實性原則 在組織形象的策劃中，要始終堅持以客觀事實為根據(jù)，尊重客觀事實?！把猿鰺o據(jù)，只

21、會失信于人”。此外，組織在運作過程中發(fā)生的事實，如有必要公開的話，就必須依據(jù)事實，做到客觀、真實和公正。比如，美國賓夕法尼亞州三里島埃迪生核電廠，對周圍公眾只講核電安全可靠，只講好的一面，不講核電廠可能發(fā)生的問題和如何防護。結(jié)果后來發(fā)生泄漏事故，使周圍公眾缺乏思想準備造成一片混亂，從而造成了核電廠在周圍公眾心目中的不良形象。 4民族性原則 組織形象的策劃應(yīng)體現(xiàn)出民族性特征，不應(yīng)照抄照搬西方模式。中國現(xiàn)代企業(yè)組織形象最理想的內(nèi)核應(yīng)當(dāng)是來自于中華民族源遠流長的歷史文化以及民族底蘊。西方文化和思維只能給中國企業(yè)形象塑造提供啟示，起到引導(dǎo)作用。 5個性化原則 組織形象諸要素如經(jīng)營理念、品牌標(biāo)識、廣告口

22、號等，均應(yīng)突出自己的特色、表現(xiàn)出鮮明的個性化特色,有個性的東西才能把自己與它人區(qū)別開來。如：IBM、可口可樂、海爾等眾多企業(yè)就是根據(jù)自己在社會中的不同地位，不同奮斗目標(biāo)，設(shè)計了帶上鮮明個性的標(biāo)識，成功地幫助公眾從龐雜的符號信息中，將其識別出來，形成牢固的記憶，從而幫助它們走向了成功。 二、塑造組織形象的方法與藝術(shù) 良好的組織形象應(yīng)當(dāng)是組織形象諸要素的和諧統(tǒng)一，因為組織的整體形象的特征和風(fēng)格都是在各個要素和諧統(tǒng)一的基礎(chǔ)上表現(xiàn)出來的。良好的組織形象應(yīng)當(dāng)是組織的理念系統(tǒng)、行為系統(tǒng)和視覺系統(tǒng)的和諧統(tǒng)一，因為這三個系統(tǒng)能夠形象化地體現(xiàn)組織對于社會公眾的真誠善行和靈感，容易使公眾感知該組織所具有的，與眾不

23、同的形象特色。美好的組織形象應(yīng)當(dāng)是知名度和美譽度的和諧統(tǒng)一。 1注重整體形象的塑造是組織樹立良好形象的基礎(chǔ) 組織的整體形象是由各要素構(gòu)成的，只有這些構(gòu)成要素相互協(xié)調(diào)統(tǒng)一，才能表現(xiàn)出良好的整體形象。 （1）塑造良好的精神形象一個組織的經(jīng)營理念、經(jīng)營目標(biāo)及行為規(guī)范的體現(xiàn)就是這個組織的精神形象或精神特質(zhì)。社會組織不論其物質(zhì)條件如何，總有其存在于社會并為之奮斗的經(jīng)營目標(biāo)，沒有經(jīng)營目標(biāo)的組織是不存在。同時整個社會發(fā)展是有序的，作為社會的組成部分，組織的奮斗目標(biāo)必須承擔(dān)一定的社會義務(wù)。因此，要求組織在實現(xiàn)自己的奮斗目標(biāo)時，一定要遵循必要的行為規(guī)范。而組織的全部運行機制是由其奮斗目標(biāo)及其行為規(guī)范所引導(dǎo)的，所

24、以，應(yīng)精心設(shè)計組織的精神形象，做到言簡意賅、意蘊深刻、精練準確地反映出組織的經(jīng)營理念，價值追求，使公眾產(chǎn)生美好的印象。著名的IBM公司的經(jīng)營宗旨是：“為職工利益、為顧客利益、為股東利益”，經(jīng)營方針是：“尊重個人、竭誠服務(wù)、一流主義。”這種精神特質(zhì)表現(xiàn)出企業(yè)鮮明的特色，不僅正確地引導(dǎo)了企業(yè)行動的方向，而且成功地影響了社會公眾的態(tài)度，樹立了良好的企業(yè)形象。 （2）塑造良好的員工形象員工是組織行為和活動的具體承擔(dān)者，實施者。員工形象對組織形象往往產(chǎn)生“見一斑而知全貌”的效應(yīng)。因此組織形象應(yīng)努力提高員工的文化水平、技術(shù)水平和職業(yè)道德素質(zhì)。通過員工美好的形象來感染公眾，吸引公眾。 （3）塑造良好的產(chǎn)品形

25、象產(chǎn)品形象是組織形象的核心因素，它是社會公眾對組織所生產(chǎn)的產(chǎn)品或提供的勞務(wù)的評價。它包括產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、技術(shù)、包裝等。其中產(chǎn)品質(zhì)量是樹立產(chǎn)品形象的基礎(chǔ)。日本企業(yè)家們曾提出“靠質(zhì)量管理，讓世界滿意，使日本獲利”的口號。美國斯堪帝納亞航空公司總經(jīng)理簡卡爾岑也曾說過：“我們不追求在某一方面比別人百分之百干得好，我們追求的是一千個方面比別人好百分之一?！笨傊?，產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)的生命，要樹立組織形象，必須首先做到以質(zhì)量取勝。此外，產(chǎn)品的開發(fā)、創(chuàng)新，產(chǎn)品的品牌策略、包裝策略、廣告形象策劃等工作都是塑造產(chǎn)品形象過程中不可缺少的環(huán)節(jié)，產(chǎn)品形象的樹立要在以上各環(huán)節(jié)都做出努力。 （4）塑造良好的服務(wù)形象優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

26、往往是和組織的形象連在一起的，公眾往往把一個組織提供的服務(wù)作為評價這個組織的重要標(biāo)準，組織提供的服務(wù)，往往成為公眾對這個組織的第一印象。所以組織應(yīng)當(dāng)樹立起態(tài)度誠懇、技能嫻熟、過程及時、項目完善、方式新穎、處處為顧客著想的服務(wù)形象。廈門的悅?cè)A酒店實行“一笑、二輕、三熱情”的服務(wù)準則?！耙恍Α笔敲鎺⑿?；“二輕”是動作輕、說話輕，使客人在舒適寬松的環(huán)境中生活；“三熱情”是迎賓熱情、待客熱情、送客熱情。他們還樹立惜時如金的觀念：總臺服務(wù)員必須在10分鐘內(nèi)為客人辦好一切住宿登記手續(xù)；客房服務(wù)員必須在3分鐘內(nèi)為客人送上熱毛巾、歡迎茶；餐廳服務(wù)員必須在1分鐘之內(nèi)送客到位；汽車司機接到通知后3分鐘內(nèi)接客人上

27、車；電話員在3分鐘內(nèi)讓客人聽到“您好，悅?cè)A酒店”的聲音等等。由于服務(wù)熱情，贏得了許多國內(nèi)外貴賓的態(tài)度贊揚，樹立了一流服務(wù)的良好形象。 服務(wù)形象的塑造，首先，要樹立服務(wù)意識。組織的員工應(yīng)樹立牢固的服務(wù)意識。服務(wù)意識要求組織以自己實實在在的服務(wù)獲得公眾信任，把一切經(jīng)營活動和工作都看作是為公眾提供服務(wù)的機會。其次，要完善服務(wù)手段。服務(wù)形象包含硬件要素和軟件要素兩部分，塑造服務(wù)形象，僅強調(diào)有熱情的態(tài)度是不夠的，必須在服務(wù)設(shè)施和服務(wù)條件上下功夫。因為公眾追求的是一流的設(shè)施、一流的環(huán)境和一流的態(tài)度。最后，還要有周到的服務(wù)項目。服務(wù)項目是服務(wù)水平的標(biāo)志，一個組織最基本的服務(wù)項目有：提供易損件的維修備用品及各

28、種配件；傳播指導(dǎo)、安裝、維修、保養(yǎng)的專門知識技能，送貨上門，維修到家；優(yōu)惠合理的價格；及時處理消費者投訴，解答疑難等等。服務(wù)項目一旦確定就要做出承諾，信守諾言，否則就會損害組織在公眾心目中的形象。 （5）環(huán)境設(shè)施形象的塑造環(huán)境設(shè)施作為組織的基本建設(shè)之一，往往會通過它的直觀形象，使人產(chǎn)生第一印象。因此，社會組織應(yīng)當(dāng)重視組織環(huán)境的綠化、美化，建筑的裝飾和布局，使之成為組織物質(zhì)文明和精神文明的窗口。 2CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)是塑造組織形象的重要手段 （1）CIS簡介CI是英文Corporate Identity的縮寫，中文意思為企業(yè)識別。CIS是Corporate Identity System的縮

29、寫，中文意思為企業(yè)識別系統(tǒng)。CI是一種管理手段，它是通過統(tǒng)一的整體傳達系統(tǒng)將企業(yè)（組織）文化外化為企業(yè)（組織）形象的過程。1956年美國國際商用機器公司（IBM）在世界上第一家導(dǎo)入了CI，對全公司進行了標(biāo)準化設(shè)計。在CI設(shè)計中，把公司名稱“International business machine”濃縮成“IBM”，并將這三個字母設(shè)計成具有強烈的視覺沖擊力，使人印象深刻的標(biāo)準字體，以象征IBM高科技的精密和擁有堅實的基礎(chǔ)。IBM的CI設(shè)計在電子計算機行業(yè)樹立了名牌形象，獲得了巨大的成功。步藍色巨人IBM的后塵，Coca-Cola、Mcdonda、RCA等公司紛紛導(dǎo)入CI，同樣取得了可喜的成效

30、。到二十世紀七十年代，歐美許多大公司先后完成了CI改造，同時日本在亞洲率先導(dǎo)入CI，對企業(yè)的發(fā)展起了巨大的推動作用。繼日本之后，韓國的現(xiàn)代集團、三星集團及中國臺灣的宏基（ACER）、臺塑等紛紛導(dǎo)入CI。八十年代末，中國大陸太陽神集團首先導(dǎo)入CI，后來有萬通、四通、康貝思、樂百氏等等。目前，CI已成為企業(yè)塑造組織形象必不可少的手段之一。 （2） CI的構(gòu)成及結(jié)構(gòu)CI通過對組織的精神特質(zhì)，行為表現(xiàn)，外顯標(biāo)識等組成整體形象諸要素的具體設(shè)計，把組織的整體形象推向社會，并努力使公眾認識，認可這種整體形象。CI是企業(yè)管理的一項系統(tǒng)工程，由于它涉及組織的文化、精神、行為特色等各個方面，是一個系統(tǒng)性很強的組織

31、整體行為。CIS企業(yè)形象識別系統(tǒng)由理念識別子系統(tǒng)（MI），行為識別子系統(tǒng)（BI）和視覺識別子系統(tǒng)（VI）三個部分構(gòu)成。理念識別子系統(tǒng)（MI）：MI是英文Mind Identity縮寫，中文意思為理念識別，它是一個組織別具特色的經(jīng)營理念、經(jīng)營宗旨、經(jīng)營目標(biāo)、經(jīng)營方針、價值追求等。MI是CI的靈魂和整體系統(tǒng)的原動力，它對BI和VI起著決定性的作用，并通過BI和VI表現(xiàn)出來。行為識別子系統(tǒng)（BI）：BI是英文Behavior Identity的縮寫，中文意思為行為識別，它是一個組織在自己經(jīng)營理念、經(jīng)營方針指導(dǎo)下，在實際經(jīng)營過程中所表現(xiàn)出來的規(guī)范化、協(xié)調(diào)化的行為特色。從BI實施情況來看，它包括對內(nèi)和對

32、外兩部分，對內(nèi)包括對員工的教育、服務(wù)行為、規(guī)范化的工作，對外包括組織開展的文化、廣告、促銷等各種活動。由于員工及其群體的行為本身就是一種傳播媒介，社會公眾可以通過其行為直接產(chǎn)生對組織的認識，從而形成對組織形象的認識、評價，而員工的行為又受到組織理念要素的制約。因此組織的行為識別是組織理念識別的主要載體。 視覺識別子系統(tǒng)(VI)：VI是英文Vision Identity的縮寫,中文意思是視覺識別.它是一個組織以其獨特的名稱標(biāo)志、商標(biāo)、標(biāo)準字、標(biāo)準色等視覺要素區(qū)別于其它組織的視覺符號，VI的表達往往借助一定的物質(zhì)載體，它是一種靜態(tài)識別系統(tǒng)，由于VI能給人一種直觀的具體的感覺，所以它是整個CI中最具

33、感染力、最有沖擊力的部分。雖然VI在CI中分列項目多、層面廣、效果顯示度高，但它對組織的影響并不持久、深入，而且有時不可能完全反映出CI的內(nèi)容，所以，脫離理念識別和行為識別的視覺識別是毫無意義的。 MI、BI、VI三者相互影響、相互作用，共同構(gòu)成一個完整的組織識別系統(tǒng)，在這個系統(tǒng)中，MI傳達的是組織的精神特質(zhì)，是整個系統(tǒng)的生成運作的原動力，BI是將抽象的精神具體表現(xiàn)為行動的過程，VI則通過視覺傳達MI。可以這么說，BI是MI的外在表現(xiàn)，MI是VI所傳達的內(nèi)容。三者相互聯(lián)系、相互促進、共同構(gòu)成組織的識別系統(tǒng)。 （3）CI的設(shè)計MI系統(tǒng)的設(shè)計：理念識別一般以經(jīng)營宗旨、經(jīng)營方針、標(biāo)語口號等表現(xiàn)出來。

34、它具有導(dǎo)向性，可以影響和引導(dǎo)組織的行為方向；它具有滲透性，能夠滲透在員工的言行舉止中，使員工及其群體信念一致,作風(fēng)相同，共同圍繞著確定的方向而努力奮斗；它還具有強化性，可以對組織員工產(chǎn)生激勵作用。所以，能否設(shè)計出一個高水平的理念系統(tǒng)，關(guān)系到組織整體形象的樹立。MI系統(tǒng)的策劃包括兩個部分： 第一，確立具有特性的經(jīng)營理念、經(jīng)營方針。經(jīng)營理念是基于員工對組織價值追求的認同并強化為信念而形成的，這種共同信念讓員工有了自覺行動的方向，使組織經(jīng)營、管理活動高效運行。員工對這種信念是否堅定，堅定程度如何，直接影響到一個組織的經(jīng)營成敗。美國IBM公司董事長兼總經(jīng)理托馬斯小沃森說：“我堅定地認為：任何組織要生存

35、和取得成功，必須確定一套健全的信念，作為該企業(yè)的一切政策和行動的出發(fā)點；公司成功的唯一重要的因素是嚴守這一信念；一個企業(yè)在其生命過程中，為了適應(yīng)不斷改變的世界，必須改變自己的一切，但不能改變自己的信念?！辈粌H如此，由于不同的組織有各自不同的經(jīng)營宗旨、價值追求，所以在確立自己的理念系統(tǒng)時，應(yīng)結(jié)合具體情況從實際出發(fā)，同時還要與社會環(huán)境相協(xié)調(diào)。 第二，設(shè)計具有感召力的口號標(biāo)語。口號、標(biāo)語是組織精神內(nèi)涵的外在表現(xiàn)，所以應(yīng)當(dāng)用最精練的語言來表述組織的精神特征、價值追求、經(jīng)營理念等等，這樣一方面可以規(guī)范組織的管理行為，使其成為組織發(fā)展的精神動力，另一方面，它可以展示組織的風(fēng)采，有效地吸引公眾，加深公眾對組

36、織的理解，對樹立良好的組織形象，起到有效的宣傳作用。比如：廣州太陽神集團的口號是：當(dāng)太陽升起的時候，我們的愛天長地久。通用電氣公司的口號是：進步乃是我們最主要的產(chǎn)品。鄭州亞細亞商城的口號是：亞細亞、太陽升起的地方。這些口號都加深了公眾對企業(yè)的理解程度。 BI系統(tǒng)的設(shè)計：行為識別系統(tǒng)，就是把抽象的理念轉(zhuǎn)到組織的經(jīng)營管理活動中，使組織的理念成為實實在在的具體行動，以達到樹立組織形象的目的。BI策劃分為對內(nèi)活動策劃和對外活動策劃兩部分：對內(nèi)活動主要有組織的經(jīng)營管理活動，組織的員工教育，組織內(nèi)部信息溝通，工作環(huán)境和勞動保護等等。對外活動主要有市場調(diào)查，產(chǎn)品開發(fā)，公關(guān)促銷活動，社會公益活動，文化活動等等

37、。在開展組織活動時應(yīng)當(dāng)注意以下幾點： 第一，組織的活動要始終圍繞組織的理念MI而展開。MI是BI的基礎(chǔ)和原動力，如果離開了MI這個主題，組織的活動便是無目的的，達不到組織行為識別的要求。 第二，組織開展的活動必須是一貫的、長期的。組織活動不僅要有意義地體現(xiàn)出組織理念，而且要長期堅持，不能“臨時抱佛腳”。只有通過自己持之以恒的公關(guān)活動,才能達到建立組織識別體系的目的。廣州白云山制藥廠在短短的幾年內(nèi)由一個小廠發(fā)展成一家知名企業(yè),其成功的經(jīng)驗之一就是以愛心為主題,廣泛開展各種活動,從而贏得廣大公眾的信賴和贊譽。 第三，公關(guān)活動要形成自己的特色。沒有特色的活動是不能吸引公眾的，世界上一些知名的企業(yè)其公

38、關(guān)活動都是嚴密策劃的，無論是活動范圍，還是形式，都有鮮明的特色。眾所周知，可口可樂公司活動的主要范圍在體育領(lǐng)域，幾乎在所有比賽場，都可以看到可口可樂的標(biāo)志，以至于在人們中形成這樣一種看法：沒有可口可樂，就沒有現(xiàn)代體育運動。 VI系統(tǒng)的設(shè)計：視覺識別系統(tǒng)主要通過可見、可感的視覺符號來傳達組織的精神追求和經(jīng)營理念，是對組織整體形象中的外顯標(biāo)識的設(shè)計策劃。主要包括組織的名稱、商標(biāo)、代表色、廣告風(fēng)格等等。由于VI能通過直觀的形象具體的符號來顯示組織的內(nèi)在本質(zhì)，所以它具有更強烈的感染力和傳播力。一個引人喜愛，易于識別的外顯標(biāo)識能給公眾帶來強烈的視覺效果，從而留下深刻的印象。正因如此，組織的視覺識別在整個

39、CI策劃中占有十分重要的地位。我國第一個導(dǎo)入CIS的企業(yè)廣東太陽神集團，其標(biāo)志設(shè)計就非常成功。它的構(gòu)成為：在圓形的太陽下方，插入人形的三角形，三角形的頂點處于圓形的中心，讓人產(chǎn)生頂天立地的感覺，三角形下方是英文“Apollo”，再下方則是并排而立的“太陽神”中文標(biāo)準字。圖案以“太陽”、“巨人”來象征企業(yè)形象，準確地傳達了企業(yè)的理念追求，讓人感覺到十分真實，同時又有一種美的享受，產(chǎn)生了巨大的影響力。VI設(shè)計是一門技術(shù)性很強的工作，引人注目，易于識別是其基本的設(shè)計準則。一般認為，標(biāo)志設(shè)計是VI設(shè)計的核心，因為標(biāo)志具有象征組織信譽、代表組織觀念和行為的作用，所以它在VI諸多要素中應(yīng)用最廣泛，出現(xiàn)頻率

40、最高，它既是發(fā)動所有視覺設(shè)計要素的主導(dǎo)力量，也是整合所有視覺設(shè)計要素的核心。所以說太陽神集團的太陽圖形，麥當(dāng)勞的“M”圖形都能讓人立即聯(lián)想到企業(yè)本身，給人留下深刻的印象。當(dāng)然，要成功地做好VI設(shè)計，需要所有視覺要素的相互協(xié)調(diào)、配合，這樣才能達到良好的識別效果。 3擴大知名度，提高美譽度是塑造組織良好形象的具體方法 CI雖然是有效的形象塑造手段，但是要使組織形象得到社會公眾的認可，就必須擴大組織的知名度，提高組織的美譽度。因為，知名度和美譽度是衡量組織形象的具體指標(biāo)。 （1） 擴大組織的知名度 知名度是一個組織被公眾了解、認知的程度，是評價組織名氣大小的客觀尺度。它側(cè)重于“量”的評價，即組織對社

41、會公眾影響的廣度和深度。知名度是組織開展各項活動的前提。如果一個組織知名度太低，公眾不了解它，或了解的很少，組織要開展各項活動是很困難的。所以，要塑造良好的組織形象，就要擴大組織的知名度，利用各種媒介和手段使組織為公眾所了解、熟悉、認可。北京長城飯店開業(yè)之前，該店經(jīng)理和公關(guān)人員獲悉了美國總統(tǒng)里根訪華的消息，他們決定要爭取讓里根總統(tǒng)在長城飯店舉行答謝宴會，經(jīng)過不懈地努力，里根總統(tǒng)在長城飯店舉行了訪華答謝宴會。當(dāng)時來自世界的各地記者都報道了這一消息，長城飯店的名字隨之傳播全世界。 （2） 提高組織的美譽度 美譽度是一個組織獲得公眾歡迎、信任、認可的程度，是評價組織聲譽好壞的社會指標(biāo)，它側(cè)重于“質(zhì)”

42、的評價，即組織的社會影響的好壞。美譽度是組織生存和發(fā)展重要基礎(chǔ)，它表明了組織在公眾心目中的地位和信譽狀況。如果一個組織有較高的美譽度，就可以在困難時得到公眾的幫助和支持；在失誤時能較容易得到公眾的諒解和理解；在發(fā)展時得到公眾贊賞和認可。所以，要塑造良好的組織形象，還要提高組織的美譽度。在世界上流行著這樣一種說法，如果可口可樂公司一夜間被大火燒掉了，那么第二天就會有銀行競相為它貸款，因為可口可樂的形象已深入人心，不能想象沒有可口可樂，會是什么樣子?？傊仁敲雷u度的前提條件，一個組織如果不為公眾所認知，其美譽度無從談起；美譽度是知名度的客觀基礎(chǔ)，如果組織沒有美譽度，其知名度無法在公眾中樹立起

43、來。良好的組織形象應(yīng)當(dāng)是知名度和美譽度的和諧統(tǒng)一。 塑造良好的組織形象是一個長期復(fù)雜的過程，它需要組織開展大量的公關(guān)工作，并付出艱苦的努力。在這一過程中，社會組織要系統(tǒng)美化組織形象的構(gòu)成要素，建立和運用組織形象的識別體系，同時還要做到知名度和美譽度的和諧統(tǒng)一，這樣才能在公眾心目中留下一個美好的整體形象。 案例分析一： 杉杉集團導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略取得成功的秘訣 杉杉集團原為寧波南港服裝總廠，從1989年開始杉杉確立了“創(chuàng)西服名牌，走名牌之路”的道路，通過一家形象策劃公司確定了導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的決策。經(jīng)過5年的努力，杉杉創(chuàng)立了一個中國西服名牌。杉杉集團CIS系統(tǒng)的構(gòu)成如下： 1企業(yè)理念識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容：企業(yè)精神：立馬滄海，挑戰(zhàn)未來。品牌宗旨：奉獻摯愛，瀟灑人間。追求目標(biāo)：塑造恒久彌新的品牌，營造涵義豐富的企業(yè)文化，建立起經(jīng)營集約化、市場國際化、資本社會化的現(xiàn)代化國際化產(chǎn)業(yè)集團。標(biāo)語口號：我們與世紀的早晨同行。 2企業(yè)行為識別系統(tǒng)的主要內(nèi)容：以自身品牌追求奉獻摯愛、瀟灑