組織策略和銷售職能

1、組織策略和銷售職能組織戰(zhàn)略戰(zhàn)略（Strategy）是指一個(gè)詳細(xì)周密的整體計(jì)劃組織戰(zhàn)略是為了解釋：考察組織當(dāng)前的狀態(tài)，并通過(guò)分析環(huán)境的趨勢(shì)和組織自身資源的優(yōu)劣，而對(duì)組織未來(lái)的發(fā)展方向制定的計(jì)劃。組織本身到組織中的每一個(gè)部門都需要有自身的戰(zhàn)略，而對(duì)企業(yè)影響最直接的有4個(gè)層級(jí)的戰(zhàn)略：企業(yè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略銷售戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)：企業(yè)戰(zhàn)略與業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略戰(zhàn)略層級(jí)關(guān)鍵決策領(lǐng)域關(guān)鍵的決策制定者企業(yè)戰(zhàn)略（Disney）企業(yè)高級(jí)管理層企業(yè)的使命每個(gè)SBU的目標(biāo)SBU的定義業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略（LV）（GB）SBU 管理層對(duì)不同客戶類型的目標(biāo)戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略顧客聯(lián)系（關(guān)系）戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略層級(jí)：營(yíng)銷戰(zhàn)略與銷售戰(zhàn)略營(yíng)銷戰(zhàn)略

2、（P&G）目標(biāo)市場(chǎng)的選擇整合營(yíng)銷傳播建立營(yíng)銷組合企業(yè)高級(jí)管理層銷售戰(zhàn)略Boeing銷售戰(zhàn)略類型銷售戰(zhàn)略的執(zhí)行SBU 管理層戰(zhàn)略層級(jí)關(guān)鍵決策領(lǐng)域關(guān)鍵的決策制定者企業(yè)戰(zhàn)略的建立，及其對(duì)銷售職能的影響分析企業(yè)績(jī)效，根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境定義企業(yè)發(fā)展得機(jī)遇與威脅定義企業(yè)的使命與目標(biāo)定義戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）對(duì)SBU設(shè)置目標(biāo)與任務(wù)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（SBU）一個(gè)戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單元（位）應(yīng)有三個(gè)特征：它是一項(xiàng)獨(dú)立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體例如單個(gè)品牌、單個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)完整的產(chǎn)品線、或者是一個(gè)產(chǎn)品組合在計(jì)劃工作時(shí)能與公司其他業(yè)務(wù)分開而單獨(dú)作業(yè)它有自己的競(jìng)爭(zhēng)者它有一位經(jīng)理，負(fù)責(zé)戰(zhàn)略計(jì)劃、業(yè)務(wù)利潤(rùn)，并且該經(jīng)理控制了影響利潤(rùn)的大部分因素（較

3、高的獨(dú)立性）設(shè)置SBU的目標(biāo)與任務(wù)對(duì)銷售職能的影響（1）工資加合適的激勵(lì)積極開拓新客戶提供高水平銷售服務(wù)，特別是售前服務(wù)時(shí)刻關(guān)注市場(chǎng)反饋與顧客對(duì)產(chǎn)品的反應(yīng)努力提到銷售量積極開發(fā)建立銷售渠道積極建立Build薪酬體系首要的銷售任務(wù)銷售組織目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)設(shè)置SBU的目標(biāo)與任務(wù)對(duì)銷售職能的影響（2）工資加提成或獎(jiǎng)金保持維護(hù)好現(xiàn)有顧客為現(xiàn)有顧客提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)持續(xù)開發(fā)新客戶保持銷售量穩(wěn)定精耕目標(biāo)市場(chǎng)，保證企業(yè)的市場(chǎng)地位穩(wěn)健的開發(fā)銷售終端保持市場(chǎng)份額穩(wěn)健Hold薪酬體系首要的銷售任務(wù)銷售組織目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)設(shè)置SBU的目標(biāo)與任務(wù)對(duì)銷售職能的影響（3）薪金加獎(jiǎng)金服務(wù)高凈利潤(rùn)顧客，減少對(duì)低利潤(rùn)顧客的服務(wù)控制

4、成本降低庫(kù)存降低銷售成本維護(hù)優(yōu)質(zhì)顧客收益最大化Harvest薪酬體系首要的銷售任務(wù)銷售組織目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)設(shè)置SBU的目標(biāo)與任務(wù)對(duì)銷售職能的影響（4）工資 清理庫(kù)存只提供最必要服務(wù)最小化銷售成本出清庫(kù)存剝離或放棄Divest or Liquidate薪酬體系首要的銷售任務(wù)銷售組織目標(biāo)市場(chǎng)份額目標(biāo)業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略對(duì)銷售職能的影響總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略差異化定位戰(zhàn)略目標(biāo)聚焦戰(zhàn)略定位大眾消費(fèi)，盡可能多的擴(kuò)大潛在顧客盡可能降低成本以低價(jià)格為主要競(jìng)爭(zhēng)方式經(jīng)營(yíng)理念為消費(fèi)者喜歡便宜的產(chǎn)品不以價(jià)格優(yōu)勢(shì)開展競(jìng)爭(zhēng)高品質(zhì)顧客服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念為消費(fèi)者愿意為對(duì)的產(chǎn)品付高的價(jià)格（服裝）尋找空白市場(chǎng)（只有相對(duì)空白，沒(méi)有絕對(duì)空白）高品質(zhì)顧客

5、服務(wù)經(jīng)營(yíng)理念為消費(fèi)者愿意為對(duì)的產(chǎn)品付高的價(jià)格（藥品，銀行）戰(zhàn)略類型銷售團(tuán)隊(duì)角色整合營(yíng)銷傳播整合營(yíng)銷傳播要求企業(yè)綜合運(yùn)用多種傳播手段多種手段傳遞一致性的信息效果很好，但操作有一定的難度常用的傳播手段包括：人員銷售廣告促銷公共關(guān)系互聯(lián)網(wǎng)傳播整合營(yíng)銷傳播：人員銷售VS廣告驅(qū)動(dòng)當(dāng)信息的多樣化要求很高時(shí)當(dāng)信息傳遞的時(shí)間很重要時(shí)當(dāng)傳遞信息時(shí)互動(dòng)很重要時(shí)當(dāng)信息的可信度很重要時(shí)當(dāng)銷售工作包含達(dá)成交易的工作時(shí)當(dāng)信息的受眾特別多時(shí)當(dāng)重復(fù)信息很重要時(shí)當(dāng)信息的標(biāo)準(zhǔn)化很高時(shí)當(dāng)單個(gè)受眾的傳播成本要求很低時(shí)人員銷售：類型一銷售廣告：類型二銷售目標(biāo)市場(chǎng)特征與人員銷售以下市場(chǎng)特征更適合人員銷售方法:組成買方的市場(chǎng)人數(shù)較少，單次

6、購(gòu)買數(shù)量較大，同時(shí)地理上較為聚集購(gòu)買者對(duì)產(chǎn)品的信息需求較大購(gòu)買行為對(duì)買方企業(yè)比較重要產(chǎn)品具有較高的復(fù)雜性售后服務(wù)的重要性很高銷售戰(zhàn)略框架圖采購(gòu)類型Buying Situations采購(gòu)中心組織購(gòu)買行為客戶購(gòu)買過(guò)程采購(gòu)需求目標(biāo)顧客細(xì)分戰(zhàn)略targeting客戶關(guān)系戰(zhàn)略銷售人員銷售戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略銷售方法組織的購(gòu)買行為：組織類型商業(yè)或工業(yè)組織主要分類類型使用者Users: 購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)為了進(jìn)行再次生產(chǎn)貼牌生產(chǎn)或原始設(shè)備制造商(OEM): 購(gòu)買某些產(chǎn)品并將其融入自己的產(chǎn)品中經(jīng)銷商Resellers: 購(gòu)買產(chǎn)品為了再次銷售組織的購(gòu)買行為：組織類型主要分類類型政府組織（行政機(jī)構(gòu)）社會(huì)事業(yè)機(jī)構(gòu)國(guó)家（部）

7、、?。◤d）、市（局）、縣（局）、鄉(xiāng)（所）公共和私立的事業(yè)機(jī)構(gòu)（紅會(huì)、*中心、壹基金）組織的購(gòu)買行為：采購(gòu)類型直接再采購(gòu)Straight Rebuy Buying Situation根據(jù)慣例再次訂購(gòu)產(chǎn)品修正再采購(gòu)Modified Rebuy Buying Situation購(gòu)買者希望修改某些規(guī)格或條款的再次訂購(gòu)新任務(wù)采購(gòu)New Task Buying Situation不確定性強(qiáng)，風(fēng)險(xiǎn)大，決策時(shí)間長(zhǎng)組織的購(gòu)買行為：采購(gòu)中心發(fā)起者Initiators使用者Users守門人Gatekeepers影響者Influencers決定者Deciders購(gòu)買者Purchasers組織的購(gòu)買行為：購(gòu)買過(guò)程階段

8、1: 問(wèn)題識(shí)別階段 2: 總需要說(shuō)明階段 3: 產(chǎn)品規(guī)格階段 4: 尋找供應(yīng)商階段 5: 獲取和分析供應(yīng)建議書（Proposals）階段 6: 評(píng)估供應(yīng)建議書（Proposals）/選擇供應(yīng)商階段 7: 常規(guī)訂購(gòu)的手續(xù)規(guī)定階段 8: 問(wèn)題反饋與績(jī)效評(píng)價(jià)案例案例說(shuō)明：日本一家企業(yè)購(gòu)買包裝機(jī)械的購(gòu)買流程圖，在購(gòu)買過(guò)程中，超過(guò)20人參與決策，花了121天采購(gòu)中的個(gè)人與組織需求（哪一個(gè)更重要？）“世事洞明皆學(xué)問(wèn) 人情練達(dá)即文章”紅樓夢(mèng)“人至察則無(wú)徒”漢書卷六十五 東方朔傳分析事情要拋開道德標(biāo)簽，不要把人臉譜化。在產(chǎn)品的使用成本低產(chǎn)品的可靠性高可靠地配送系統(tǒng)充足的產(chǎn)品供應(yīng)在預(yù)算內(nèi)完成產(chǎn)品的采購(gòu)權(quán)力欲追求

9、個(gè)人的愉悅渴望工作的安全性希望被別人喜歡希望被尊重個(gè)人目標(biāo)與需求組織目標(biāo)與需求銷售戰(zhàn)略：目標(biāo)顧客細(xì)分戰(zhàn)略在目標(biāo)市場(chǎng)內(nèi)把客戶分為不同的類型，以便于建立更好的策略完成銷售任務(wù)。所有的銷售戰(zhàn)略是以目標(biāo)客戶細(xì)分為基礎(chǔ)的。案例：用友集團(tuán)的目標(biāo)顧客細(xì)分The classification of accounts withina target market into categories forthe purpose of developing strategic approaches for selling to each account or account group.案例銷售戰(zhàn)略：客戶關(guān)系戰(zhàn)略在目標(biāo)

10、客戶細(xì)分的基礎(chǔ)上，我們可以考慮和這些企業(yè)建立對(duì)不同的客戶，我們要建立什么樣的客戶關(guān)系，付出成么樣的成本。四種常見的目標(biāo)顧客細(xì)分：價(jià)格導(dǎo)向的客戶（交易）：價(jià)格就是一切問(wèn)題解決導(dǎo)向的客戶（咨詢服務(wù)）：需要低廉的價(jià)格，同時(shí)對(duì)較低的總成本或者可靠地供給和服務(wù)比較敏感重視標(biāo)準(zhǔn)的客戶（品質(zhì)）：關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量、輔件和可靠的供貨戰(zhàn)略導(dǎo)向的客戶（企業(yè)）：希望建立一個(gè)公正的長(zhǎng)期的單一的合作伙伴關(guān)系在與客戶建立緊密聯(lián)系時(shí)，應(yīng)考慮防范機(jī)會(huì)主義傾向銷售戰(zhàn)略：客戶關(guān)系戰(zhàn)略（特征）價(jià)格導(dǎo)向問(wèn)題解決導(dǎo)向重視標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略導(dǎo)向目標(biāo)銷售產(chǎn)品提升雙方價(jià)值關(guān)系的時(shí)間跨度短期長(zhǎng)期供應(yīng)的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品定制型產(chǎn)品客戶的數(shù)量數(shù)量眾多數(shù)量很少銷售戰(zhàn)略

11、：銷售方法成功的執(zhí)行預(yù)期的客戶關(guān)系戰(zhàn)略需要企業(yè)采用不同的銷售方法。銷售方法的制定是銷售經(jīng)理的核心任務(wù)之一，是整個(gè)銷售戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)的核心環(huán)節(jié)常見的銷售方法：刺激反應(yīng)銷售法（Stimulus Response Selling）心理狀態(tài)銷售法（Mental States Selling）需求滿足銷售法（Need Satisfaction Selling）解決問(wèn)題銷售法 （Problem Solving Selling）咨詢式銷售法 （Consultative Selling）銷售戰(zhàn)略：銷售方法與客戶關(guān)系戰(zhàn)略的匹配價(jià)格導(dǎo)向問(wèn)題解決導(dǎo)向重視標(biāo)準(zhǔn)戰(zhàn)略導(dǎo)向忠誠(chéng)度Commitment銷售企業(yè)的成本高高低銷售戰(zhàn)略：

12、銷售渠道戰(zhàn)略銷售渠道戰(zhàn)略：確保我們的銷售工作可以高效的覆蓋我們的客戶 銷售渠道有很多類型:互聯(lián)網(wǎng)代理商Industrial Distributors（總經(jīng)銷，總代理）獨(dú)立銷售代表Independent or Manufacturers Reps（銷售中介，代理銷售）銷售團(tuán)隊(duì)Team Selling電話銷售Telemarketing行業(yè)會(huì)展（會(huì)展公司）Trade Shows銷售渠道策略: 互聯(lián)網(wǎng)依賴互聯(lián)網(wǎng)達(dá)成以下目的:接觸更多新客戶獲取顧客信息展示新產(chǎn)品進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查提升企業(yè)形象獲取產(chǎn)品反饋服務(wù)老顧客討論：小型消費(fèi)類企業(yè)高度依賴互聯(lián)網(wǎng)的影響，出路or夢(mèng)魘？銷售渠道策略: 代理商代理商模式是最古老也

13、是現(xiàn)代最主要的經(jīng)營(yíng)模式代理商模式有以下特征:擁有自己的銷售力量大部分只代理一個(gè)品牌;有些還代理非競(jìng)爭(zhēng)品牌; 有些代理多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性品牌經(jīng)營(yíng)過(guò)程獲取產(chǎn)品的所有權(quán)，并建立庫(kù)存代理商模式的核心是“多贏”，破壞這個(gè)平衡將破壞代理商模式銷售渠道策略:獨(dú)立銷售代表在企業(yè)以外的個(gè)人或者組織獲取的銷售能力:代理企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)行銷售，一般來(lái)講不代理競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品（避免機(jī)會(huì)主義傾向）.不獲取產(chǎn)品的所有權(quán)，不建立自己的庫(kù)存根據(jù)銷售業(yè)績(jī)獲取回報(bào)，一般來(lái)講是傭金制對(duì)銷售工作具有完全的自主權(quán)不與企業(yè)分享顧客信息房屋中介就具有獨(dú)立銷售代表的性質(zhì)銷售渠道策略: 銷售團(tuán)隊(duì)銷售組織中的多個(gè)人員一起工作形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的銷售團(tuán)隊(duì)，開展對(duì)客戶關(guān)系的建立與維護(hù)?？己送腔趫F(tuán)隊(duì)的，而不是對(duì)個(gè)體的銷售人員銷售渠道策略: 電話銷售利用電話作為接觸客戶的主要手段，這種方法的主要特點(diǎn)是低成本。對(duì)于客戶關(guān)系管理方面，這種方法往往和銷售代表的直接拜訪配合使用。當(dāng)電話銷售和銷售代表直接拜訪結(jié)合使用時(shí)，電話銷售實(shí)現(xiàn)以下功能：發(fā)現(xiàn)潛在顧客，對(duì)潛在顧客進(jìn)行甄別并聯(lián)系進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查接受訂單，幫助顧客查詢訂單狀態(tài)，接受顧客提出的客訴或問(wèn)題對(duì)重復(fù)性業(yè)務(wù)或企業(yè)的重復(fù)性購(gòu)買，進(jìn)行必要的跟進(jìn)活動(dòng)建行客服銷售渠道策略:行業(yè)會(huì)展 結(jié)識(shí)更多新客戶對(duì)新產(chǎn)品