線上營銷—部分房企直播經(jīng)驗借鑒與建議分享—2020.2.5

1、部分房企特殊時期直播模式分析及經(jīng)驗分享通過觀察近期品牌房企特殊時期線上直播總結(jié)分享以及建議：核心關(guān)鍵詞直播營銷通用：制造熱播氛圍，通過主播人格魅力和感染力及銷售說服力，結(jié)合產(chǎn)品 FABF 特點、A 優(yōu)點、B 利益，對應(yīng)客戶的購買心理暗示：權(quán)威、從眾、對比、稀缺，多維配合，打造熱銷爆品。一、前宣將直播作為暖場活動來進行系統(tǒng)宣傳，推廣上線前三天進行，針對不同端口輸出不同文案，避免純硬廣，軟性輸出。1) 老業(yè)主渠道，文案以了解項目進度、推介獎勵、轉(zhuǎn)發(fā)積贊得禮品；2) 意向客戶，文案以最新動態(tài)、優(yōu)惠活動、限時限量優(yōu)惠券吸引；3) 媒體群、員工群、朋友圈等多渠道轉(zhuǎn)發(fā)；4) 針對項目特性制作宣傳海報，制造

2、噱頭性文案及主播照片吸睛；5) 提前開設(shè)直播預(yù)告，建群前宣，上線當(dāng)天利用短視頻預(yù)報更具趣味性。二、主播選擇 直播不應(yīng)單單是個人控全場，也非必要高銷高經(jīng)驗銷售門面擔(dān)當(dāng)：或高顏值或極具個人特色，第一時間抓住觀眾眼球，會聊天， 能夠主動拋出話題互動（適當(dāng)配合禮品獎勵），描述項目具有故事線及畫面 感，能描繪項目未來生活方式、區(qū)域出眾居住特色等，忌單一機械的講解項目；（李佳琦帶貨王很大程度就是因為看到他涂口紅的描述就能想象到自己涂 完的樣子，帶節(jié)奏，光是一個口紅語言形容之豐富 專屬標(biāo)簽口紅一哥+滿足客戶需求+討人喜歡特質(zhì)放大+用戶思維+足夠?qū)I(yè) 到信賴=李佳琦的核心競爭力） 氣氛擔(dān)當(dāng)：場控人員發(fā)紅包活躍

3、氣氛，帶節(jié)奏，在留言區(qū)適時留下關(guān)鍵性留 言，留言區(qū)引導(dǎo)客戶，及時發(fā)現(xiàn)負(fù)面留言并刪除； 專業(yè)擔(dān)當(dāng)：資深高銷在側(cè)，回答專業(yè)性問題，補充遺漏賣點，提醒主播留言 區(qū)問題。三、直播內(nèi)容1)腳本設(shè)計，直播前準(zhǔn)備好腳本，系統(tǒng)的明晰講解內(nèi)容、重點，明確個人主動講解時段，回答問題時段，互動時段，不要因網(wǎng)友不間斷提問打斷自己節(jié)奏，尤其講解 項目時要設(shè)計好講解邏輯及帶動性，如何讓客戶跟隨主播的講解進入項目。2)主題設(shè)計，主題設(shè)計明確利于前期宣傳造勢及直播過程討論互動，如： 主播今天要帶大家探秘長春有錢人都買的是啥？（保利天譽的平層，保利凈月和府的別墅）；今天請跟主播一起看看十年房產(chǎn)人的購房心得；天吶，忠實的保利粉已

4、經(jīng) N 次回購啦！ 邀請專業(yè)主持人+營銷總出鏡，一起聊聊長春房產(chǎn)那些事。3)話題設(shè)計，同于主題又更要多元，打趣同事，調(diào)侃領(lǐng)導(dǎo)，制造金句，表情包制造，身邊人笑事，利于后期多頻次短視頻傳播，延續(xù)人氣，制造話題現(xiàn)象。四、直播道具1) 樣板間：有樣板間直接利用，比 VR 看房觀感更好2) 售樓處：直接利用項目沙盤、區(qū)位圖3) 投影 PPT：在家可以實現(xiàn)4) iPad 售樓系統(tǒng)：方便操作5) 搶紅包：氣氛擔(dān)當(dāng)6) 主播限時發(fā)送購房優(yōu)惠券：主播提示，由主播發(fā)放開搶更有吸引力7) 多形式：搞笑、才藝、cosplay、情景劇 直播過程：主播 cue 全程：主播時刻 cue 自己，cue 項目，滾動主播電話 及

5、微信，加微信有好禮，加微信建群不定時抽獎。五、跨界直播技巧1. 淘寶、抖音之類直播，大部分主播形象設(shè)定為有趣搞笑，以風(fēng)趣幽默的人格魅力吸粉帶貨。2. 聲音甜長相美的女主播/長相俊俏聲音磁性的男主播，更受歡迎。3. 對于直播互動，以猜價格、賣關(guān)子、吊胃口、念出粉絲名字等引出閑 聊話題，讓粉絲真正體會到與主播的直接互動，增加粉絲參與感。4. 利益誘惑：設(shè)置直播時購買才可享有的優(yōu)惠價，同時顯示實時購買動 態(tài)，促銷氛圍濃厚，會更能在當(dāng)下直接促動客戶購買，發(fā)揮直播沖動消費的作用。5. 饑餓營銷：限量 XX 套特價產(chǎn)品，限時秒殺，定時開搶。六、直播營銷下的聯(lián)想?yún)^(qū)域爆品“連麥” /跨界炒作1.保利和光塵樾（

6、長春凈月區(qū)爆品）與萬科西宸之光（長春汽開區(qū)爆品）直播連麥（斗魚直播平臺可實現(xiàn)連麥互動），兩家主播針對區(qū)位、交通、學(xué)區(qū)等進行 PK，可體現(xiàn)在各自區(qū)域互不相高下，達(dá)到品牌強強聯(lián)合共同炒作的話題，增加趣味性和觀賞性。2. 保利旗下項目與“奔馳”汽車產(chǎn)品的跨界互動連麥，每個項目可對應(yīng) 每款車型等，兩家主播在宣傳自家產(chǎn)品時，連帶出對方產(chǎn)品，對品牌推廣將會起到比較大的傳播作用。 此兩種形式基于與外界合作，落地執(zhí)行較難，但可嘗試，效果預(yù)期較好。以上為近幾日針對部分品牌房企基于疫情影響下探索房地產(chǎn)直播模式經(jīng)驗匯總，此模式僅為特殊時期下的輔助方法，傳統(tǒng)的營銷手段依舊有效，不容忽視，根據(jù)專家預(yù)測，疫情可能還會持續(xù)

7、到四五月份，在此特殊階段，我們要不斷創(chuàng)新適合當(dāng)下的新營銷手段，多維配合，強力促銷，不等不靠，主動出擊，為2020年上半年業(yè)績達(dá)成做保障。下文是部分房企直播內(nèi)容及亮點匯總。保利發(fā)展控股長春公司1. 直播情況及數(shù)據(jù)反饋A、保利凈月和府項目 2020 年 1 月 30 日晚 7:30 直播共計 71918 人觀看，92條留言互動，28 人后臺領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，3 人加置業(yè)顧問微信。B、保利和光塵樾項目 2020 年 1 月 31 日晚 8:00 直播共計 108854 人觀看，324 條留言互動，36 人后臺領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，16 人加置業(yè)顧問微信。C、保利堂悅項目 2020 年 2 月 1

8、 日中午 12:00 直播共計 58726 次觀看，45 條留言互動，5 人后臺領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，2 人加置業(yè)顧問微信。D、保利天譽項目 2020 年 2 月 1 日晚 8:00 直播共計 81333 人觀看，384 條留言互動，75 人后臺領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，8 人加置業(yè)顧問微信。目前通過直播成交 1 套 188 平大面積產(chǎn)品。E、保利溪湖林語項目 2020 年 2 月 2 日晚 8:00 直播共計 140237 人觀看，411條留言互動，101人后臺領(lǐng)取 1 萬元優(yōu)惠券，47 人加置業(yè)顧問微信。2. 直播經(jīng)驗總結(jié)1) 關(guān)于如何提升曝光量和觀看量 主播選?。盒蜗髿赓|(zhì)佳、口才好、臨場應(yīng)變

9、能力強、項目熟悉度高，最好是銷量前三甲，另外在本項目置過業(yè)的置業(yè)顧問優(yōu)先（從骨子里熱愛本項目）；女士優(yōu)先，涂抹當(dāng)下時尚潮流口紅色號，便于引起話題；可 2 人搭檔做主播（若受當(dāng)下疫情影響無法出現(xiàn) 在同一直播間，可嘗試連麥），一個逗哏，一個捧哏，增加直播的趣味性，同時也避免直播冷場。另外主播具備可現(xiàn)場表演的才藝會增加一定的人氣量。 時間選擇：選擇晚上 20:00-21:00 的黃金時段最佳，此時間段大部分人已吃過晚飯，飯后休息時間都在看朋友圈刷抖音微博等，有網(wǎng)絡(luò)使用慣性思維，因此也最能集中網(wǎng)絡(luò)客群。 場地選擇：應(yīng)盡量選擇在售樓處或樣板間，更能直觀展示項目及產(chǎn)品，抓住意向客戶的眼球。 宣傳配合：建議

10、直播前 3 天左右啟動網(wǎng)絡(luò)推廣上線，宣傳直播活動，吸引平臺客戶；同時全部銷售人員、各媒體、合作方進行轉(zhuǎn)發(fā)。在直播開始當(dāng)天的下午時間段以及直播前直播中也要在各個微信群、朋友圈再集中轉(zhuǎn)發(fā)一輪，以提升實時觀看量；獲知直播多途徑宣傳，擴大觀眾基數(shù)，除了房天下購房群，朋友圈，業(yè)主群以外，還可以在抖音、快手等對其主播個人進行 VLOG 記錄，“售樓處的故事”等圈粉式營銷。直播預(yù)告除普通平面廣告宣傳外，還可以對主播進行視頻或懸念式介紹宣傳，包裝成“樓盤形象礙代言人“，“超級帶貨王”等膾炙人口的網(wǎng)紅名頭。 直播過程中可以設(shè)置搶“專屬購房優(yōu)惠”、“搶現(xiàn)金紅包”和關(guān)注主播微信的客戶到訪售樓處可領(lǐng)取精美禮品，禮品發(fā)

11、放對象可以從互動留言里抽取，限量 10 份或前 10 名加微信客戶贈送等，禮品建議價值 100 元左右，專屬購房優(yōu)惠也可以在過程中通過平臺 實現(xiàn)限量抽取，讓客戶覺得搶到優(yōu)惠來之不易；直播過程中大約10 分鐘左右可通過平臺搶一輪現(xiàn)金紅包，每次金額不必高，但是能增加觀看者的黏性。溪湖林語項目通過提前釋放“搶多輪現(xiàn) 金紅包”的宣傳和當(dāng)晚的搶紅包動作，保證了直播一開始就達(dá)到近9000 人同時在線的效果，當(dāng)晚最高同時在線人數(shù)達(dá)19200多人，并且直播過程中始終保持在線人數(shù)過萬。2) 關(guān)于如何增加直播互動、增加客戶意向 直播平臺溝通到位：需要有個優(yōu)秀的場控人員，后臺發(fā)放紅包，帶動整體氣氛，發(fā)放購房優(yōu)惠券，

12、及時刪除負(fù)面言論，應(yīng)急處理等。 直播團隊需提前準(zhǔn)備：精細(xì)梳理直播腳本，內(nèi)容情節(jié)多樣化，不局限于講項目講戶型講產(chǎn)品，需要將趣味性與實用性相結(jié)合， 吸睛而不俗套，硬核而不呆板。主播需提前熟練掌握直播軟件的功能，能夠?qū)崟r看到客戶留言并回復(fù)，熟練對整體的節(jié)奏把控，同時準(zhǔn)備好妝容，以最佳的狀態(tài)迎接直播。直播團隊需做 好分工，直播過程中打好配合。 道具準(zhǔn)備：白板、KT 板、IPAD、戶型圖等等銷售道具，直播過 程中可以展示優(yōu)惠房源，展示優(yōu)惠戶型，展示加微信獲取禮品 等。重要的是需要在背景里始終露出項目名稱、主播名字、電話（微信號/二維碼），增加客戶掃描加微信的幾率。 項目組其他銷售人員互動配合：很多人看直

13、播但是不愿意去主動互動，這就需要工作人員配合引導(dǎo)，把目前活動的信息通過 提問互動的形式讓主播釋放給大家。主播也可以適當(dāng)拋出話題 性問題，引導(dǎo)直播間的網(wǎng)友來留言。同時通過平臺刷禮物、點贊也是增加氛圍的一種有效手段。例如下圖主播：3. 直播后續(xù)跟進經(jīng)驗分享1) 直播后幾個小時可開始看錄播，錄播鏈接也需要反復(fù)轉(zhuǎn)發(fā)，且可考慮將其中精彩的片段剪輯成小視頻，轉(zhuǎn)發(fā)朋友圈或抖音，增加二次曝光效果。保利天譽項目2 月 1 日晚直播中有約 8 萬人觀看，但截至 2月 3 日早上直播+回看總?cè)藬?shù)已達(dá)約 17 萬，并在 2 月 2 日促成一套188 平大戶型產(chǎn)品成交。2) 通過直播獲取的客戶微信、直播后臺導(dǎo)出的領(lǐng)取到

14、購房優(yōu)惠券客戶 信息等需要及時跟進，目前雖不能到項目實地講解，但通過視頻聊 天觀看沙盤、VR 看房等方式，可以讓客戶更好了解項目。同時現(xiàn)場 的逼定優(yōu)惠和政策一定要跟上，比如限時房款減免、限時一口價房源推出、一個月內(nèi)無理由退房政策、首付分期等等。3) 整合大營銷團隊，除與房地產(chǎn)專業(yè)垂直媒體（搜房網(wǎng)、安居客、房 報等）籌劃創(chuàng)新營銷模式，利用好其原始積累的客戶基數(shù)的同時，在有精力的情況下，結(jié)合我們的需求和經(jīng)驗，與抖音、斗魚等其他直播媒體合作，這樣可以擴大客戶圈子，以“和*媒體共同打造網(wǎng) 絡(luò)看房第一平臺”的噱頭來進行傳播，達(dá)到共贏。4) 可以請媒體直播間作為中介，銷售人員去現(xiàn)場進行直播互動，類似于廣播

15、中常用的“做客直播間”。通常這種媒體的直播有良好的穩(wěn)定客群，且會提前進行預(yù)告和宣傳，而且以媒體的權(quán)威性，往往先通過一個話題為切入點再引出項目的信息等內(nèi)容，如真叫盧俊的“此時此刻，我們的資產(chǎn)會受到什么樣的沖擊”，此話題是目前大 多數(shù)有一定資產(chǎn)持有者想了解的，臨時吸粉也比較快。保利發(fā)展控股甘肅公司1、根據(jù)主播性格不同，打造實力型、顏值型等不同的主播 IP。2、主播妝容需較平常更濃，面容需為啞光，避免油面；著工裝。3、專人著保利小 P 服裝參與直播，做為一個吉祥物，增加主播的保 利辨識度。4、準(zhǔn)備講解主題借主題引入項目信息，如：保利 XX 項目戶型品鑒、 如何鑒別一個戶型的好壞、如何看一個地方的風(fēng)水

16、、精裝修的優(yōu)勢等。5、直播物料： RTAKO 手機直播支架自拍帶補光燈落地式（四機位，價格 128 元）、zhiyun 智云 soomth4 手機穩(wěn)定器防抖手持云臺 vlog 拍 攝直播云臺支架（699元）6、提前準(zhǔn)備搞笑段子，在講解中穿插與觀眾互動。 對聯(lián)段子：上聯(lián)：在家吃飯，不給祖國添亂；下聯(lián)：在家喝湯，祝大家都健康；橫批：各自保重 我們小區(qū)樓下的武漢鴨脖終于承認(rèn)自己是假的了，不是武漢鴨，是本地鴨。 這才幾天就不行了，以后怎么坐月子月子都過來了，還有什么是 過不去的 后悔放假前沒去整個容，多好的恢復(fù)期啊，真真的是天時地利人和。7、打破傳統(tǒng)購房網(wǎng)絡(luò)平臺媒體，如搜房網(wǎng)，轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，快手等，直接獲

17、取客戶。保利發(fā)展控股廣東公司1、主播人選可大膽選用一些個人特色較強的，如顏值高、幽默、親和的，而不一定慣性思維選擇平時銷售能力強的。強化主播的個人風(fēng)格，可以貼標(biāo)簽進行包裝，如“最美銷售/xx 最強置業(yè)顧問”；2、VR 板房講解比較清晰，多觀眾互動；直播品牌、區(qū)域、項目沙 盤和戶型各環(huán)節(jié)內(nèi)容之間可增加故事銜接，進一步提升內(nèi)容完整性，3、直播人員配合：最佳直播人員匹配應(yīng)為 1 名主播+1 名主播現(xiàn)場 助手+1 名后臺直播助手。后臺直播助手需提前與主播現(xiàn)場助手配合，提醒 主播進度流程，以及解決線上直播突發(fā)事件。4、收割客戶：直播前提前建直播福利群，提醒進直播間的客戶可以隨時進群，后續(xù)最新折扣消息可在

18、群固定宣傳，也可實施關(guān)注收客量。保利發(fā)展控股浙南公司1、結(jié)合網(wǎng)紅化妝品 0 元拍賣活動的直播，更能吸引關(guān)注，直播內(nèi) 容更加豐滿有趣。2、挑選 2 個在售項目戶型 PK，為客戶分析戶型的同時輸出項目產(chǎn)品。3、尋找有效平臺導(dǎo)流本地較火綜合論壇。保利發(fā)展控股青島公司1、網(wǎng)紅選拔大賽，IP 打造；2、水軍安排，持續(xù)配合。保利發(fā)展控股遼寧公司1. 設(shè)置直播大主題，結(jié)合項目當(dāng)下最主要推送的項目亮點，不需要把 項目從頭到尾所有的亮點都講一遍，這樣不便于加深客戶記憶。2.主播直播時的語言盡量生動平民化，直播內(nèi)容趣味多樣化，可適當(dāng) 增加時長，直播時主播多次播報自己的聯(lián)系方式，方便客戶聯(lián)系。3. 購房優(yōu)惠除案場特

19、定優(yōu)惠外，可為一定時間段的優(yōu)惠，項目直播有 優(yōu)惠可被房天下增加更多的曝光機會。金地 男女搭配直播，二人轉(zhuǎn)形式，男搞笑，女扮美，在一眾單人直播中脫 穎而出；但需杜絕其男主播不太美觀的舞蹈表演形式，有點過俗套， 僅有笑點，沒有亮點。 直播場地選擇在樣板間，且模仿抖音當(dāng)下最火的無聊蛆涌形式提前在 朋友圈宣傳了一波視頻。 碧桂園直播視頻里插入戶型展示，便于客戶直觀了解產(chǎn)品，另外將直播精彩部 分剪輯成 15 秒小視頻，用于朋友圈二次傳播。棗莊城市水發(fā)瀾悅鳳城項目快手直播平臺直播關(guān)鍵點一、前期準(zhǔn)備1.組織準(zhǔn)備a.經(jīng)理策劃提前碰頭溝通，敲定直播方案和執(zhí)行細(xì)節(jié)；b.團隊人員線上會議，將方案執(zhí)行細(xì)節(jié)傳遞到組織團

20、隊，保證方案執(zhí)行到位的同時，調(diào)動全員積極性，團隊人員集思廣益，優(yōu)化活動方案；2.物料準(zhǔn)備a.一個可直播的快手帳號（新號需要連續(xù)7天觀看視頻1分鐘以上）；b.宣傳物料:朋友圈微信稿、直播封面、公眾號推文、主播個人IP宣傳視頻等；3.心態(tài)準(zhǔn)備a.和團隊人員溝通清楚，把直播當(dāng)成鍛煉自己的一次機會，給與適合他本人性格特點的直播內(nèi)容，講自己喜歡的點和擅長的點，讓主播感覺輕松，不要有太多壓力和包袱，放松心態(tài)，與觀看者互動聊天，就是宣傳自己；b.主播定位：給客戶的感覺現(xiàn)階段沒事干，直播來玩的感覺，不要太正式，只是我恰巧對房地產(chǎn)比較專業(yè)，和大家聊聊，專業(yè)娛樂，順便賣房子，給人積極向上正能量的感覺，先把關(guān)系拉近

21、，信賴感建立，私聊再去體現(xiàn)專業(yè)度。4.人員準(zhǔn)備a.每天安排一個主播負(fù)責(zé)當(dāng)天線上直播；b.兩兩分組搭配，一個主播一個助手，助手主要負(fù)責(zé)當(dāng)天直播間意向客戶收攏（加好友、加微信、后期客戶維護動作）；c.當(dāng)天主播安排好播出內(nèi)容，提前一天將播出內(nèi)容大綱發(fā)送至“網(wǎng)紅孵化器”微信群，全員集思廣益優(yōu)化內(nèi)容；二、執(zhí)行閉環(huán)：1.裂變造勢a.每天上午11點左右、開播前1小時、半小時、10分鐘：所有人朋友圈預(yù)告宣傳，同時轉(zhuǎn)發(fā)至同城群（微信、QQ）；b.開播后分享鏈接至朋友圈及同城群；c.每天主推一個主播，集中宣傳不分流，也可以利用別的直播向項目號導(dǎo)流量，如果能更聯(lián)系到當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)紅更好；d.播出過程中不斷點亮主播，提高曝光

22、率至同城，薛城區(qū)域一般5000以上可置頂同城（區(qū)域不同量級不同，實時關(guān)注，實時調(diào)整）。e.個性宣傳小視頻大家每次直播前更新，增加新奇感，同時每個人有一個自我定位，與當(dāng)天的直播主題搭配，更吸睛；2.內(nèi)容吸粉：前期以吸粉為主，趣味歡樂直播a.顧問推銷自己，通過平臺把自己推銷出去，每個顧問拍攝有個人特色的視頻，發(fā)布在快手帳號，當(dāng)天主播可置頂、可用于宣傳，打造個人IP；b.項目亮點推介，每個人準(zhǔn)備一個十分鐘的講稿，市場、區(qū)位、項目等，但還是要以簡單為主，簡明扼要，在整個直播過程中穿插講解，不需要聊項目細(xì)節(jié)；c.趣味互動：趣味答題送紅包、現(xiàn)場連麥、直播趣味PK等；d.其它知識分享，房地產(chǎn)大勢、時事，棗莊簡介等。3.加粉留粉：a.直播間氛圍直接決定了直播的成敗，主播提前準(zhǔn)備內(nèi)容，保證直播趣味生動，項目講解不要講太多，尤其是吸粉階段過于專業(yè)顯得乏味無趣；b.公屏刷出來的問題要一一回復(fù)，增加互動性，激發(fā)觀眾的積極性，公屏禮物念