服務(wù)質(zhì)量和感知價值對服務(wù)忠誠的影響——基于餐飲業(yè)和細(xì)分維度的探索

1、效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的影響基于餐飲業(yè)和細(xì)分維度的探索 企業(yè)經(jīng)濟(jì)與管理 礎(chǔ) 編 第23卷第1期2021年1月 Vo123 No1 Jan2021 DOI：103969jissn1674-8131202101012 效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的|j nB 基于餐飲業(yè)和細(xì)分維度的探索 謝春昌 (重慶工商大學(xué) 商務(wù)籌劃學(xué)院，重慶400067) 摘 要：以餐飲業(yè)為調(diào)研對象，用結(jié)構(gòu)方程方法探索效勞質(zhì)量和感知價值的細(xì)分維度對效勞忠誠的影 響。研究說明：效勞質(zhì)量的各細(xì)分維度對于效勞忠誠的影響大多都是通過顧客感知價值的各個細(xì)分維度作 中介來實現(xiàn)的，對效勞忠誠具有直接影響的效勞質(zhì)量因素只有平安性因素；效

2、勞質(zhì)量的移情性維度對感知 價值的各維度均具顯著影響，有形性維度對感知價值的價格、質(zhì)量和社會維度具有積極的影響，可靠性維度 與感知價值的情感維度相關(guān)，響應(yīng)性維度與感知價值的情感和質(zhì)量維度相關(guān)；感知價值除質(zhì)量維度外，社 會、情感、價格維度均對效勞忠誠具有顯著影響。因此，餐飲業(yè)企業(yè)應(yīng)特別重視效勞人員與顧客進(jìn)行良好的 人際互動，促進(jìn)與顧客的情感交流，把向顧客提供高價值的效勞作為提升效勞忠誠的有效途徑。 關(guān)鍵詞：效勞質(zhì)量；感知價值；效勞忠誠；細(xì)分維度；高接觸度的效勞業(yè)；餐飲業(yè)；效勞質(zhì)量鼓勵因素；顧 客滿意 中圖分類號：F274；F7193 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674813l(2021)01009

3、110 一、引言 效勞質(zhì)量一直是效勞營銷理論界的熱點問題 之一。在過去的二十多年中，許多營銷學(xué)者把效勞 質(zhì)量當(dāng)作企業(yè)表現(xiàn) 的一個重要動力 而詳加研究 (Akroush et al，2021)，它也已經(jīng)成為了效勞管理時 代的關(guān)鍵性的戰(zhàn)略議題(Lai et al，2005)。學(xué)者們從 不同角度提出了測度和感受效勞質(zhì)量的方法和途 徑，但由于效勞產(chǎn)品的特殊性，使得效勞質(zhì)量的測 度和感知相比有形產(chǎn)品顯得更具有挑戰(zhàn)性。一些 學(xué)者相繼從不同的角度提出了效勞質(zhì)量的不同維 度觀，其中，Parasuraman等(1988)提出的效勞質(zhì)量 的五維度觀點得到了學(xué)界較為普遍的認(rèn)可(范秀成 等 2006)，根據(jù)他們提出的

4、 SERVQUAL量表，效勞 質(zhì)量被分為有形性、可靠性、響應(yīng)性、平安性和移情 性5個維度。有形性指有形的設(shè)施、設(shè)備和人員的 外表著裝等；可靠性指準(zhǔn)確可靠地履行效勞承諾的 能力；響應(yīng)性指積極幫助顧客，提供及時的效勞；安 全性指員工擁有良好的知識和禮節(jié)，具備能夠激發(fā) 顧客的信任和信心的能力；移情性指設(shè)身處地地為 顧客著想，給顧客 以特別 的關(guān)注。本文也將 以 SERVQUAL量表的5個維度對效勞質(zhì)量進(jìn)行細(xì)分。 顧客感知價值是顧客所感知到的產(chǎn)品的質(zhì)量 收稿日期：202112-04；修回日期：202112-25 基金項 目：教育部人文社會科學(xué)研究西部和邊疆地區(qū)(規(guī)劃基金)項 目(1lXJA630002

5、)“信任性效勞忠誠的形成機(jī)制及 其應(yīng)用研究 作者簡介：謝春昌(1965一 )，男，福建龍巖人 ；副教授，博士，2007年畢業(yè)于南開大學(xué)，在重慶工商大學(xué)商務(wù)籌劃學(xué)院任 教，主要從事效勞營銷和效勞創(chuàng)新管理研究。 9l 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的影響 或利益與相關(guān)代價之間的權(quán)衡(Dodds，1991)，簡單 地說，就是感知付出與感知所得的比擬結(jié)果，它是 決定企業(yè)成功的重要因素之一(Ravald，1996)。盡 管學(xué)術(shù)界對顧客感知價值并沒有取得完全一致的 定義，但從對現(xiàn)有顧客感知價值文獻(xiàn)的梳理來看， Zeithaml(1988)對顧客感知價值的定義得到了學(xué)術(shù) 界的普遍接受：感知價值就是顧客

6、基于其感知所得 與付出對產(chǎn)品的效用的總體評估。有些學(xué)者對顧 客感知價值作了進(jìn)一步的維度細(xì)分。Sweeney等 (2001)在總結(jié)前人的研究成果的根底上，通過實證 研究提出了四種感知價值維度：一是情感價值，指 顧客從商品消費的感覺和情感狀態(tài)中所得到的效 用；二是社會價值，指產(chǎn)品給顧客帶來社會 自我概 念的提升的效用；三是質(zhì)量價值 ，指顧客從對產(chǎn)品 的感知質(zhì)量與所期望的績效相比擬中所得到的效 用；四是價格價值，指降低長、短期的感知本錢給顧 客帶來的效用。由于該感知價值的維度細(xì)分比擬 全面地反映了顧客感知價值的各個方面，本文采用 這一細(xì)分維度觀。 效勞忠誠脫胎于忠誠概念，是忠誠概念的進(jìn)一 步細(xì)化和開

7、展。自1923年 Copeland首次提出品牌 忠誠的概念以來，人們對品牌忠誠的研究開始多了 起來，出現(xiàn)了大量對品牌忠誠概念的定義(Jacoby， 1971)。然而，人們對忠誠概念的定義卻并未取得 一 致的看法，學(xué)者們的研究往往都根據(jù)各 自研究的 角度和側(cè)重點的不同，把忠誠分為顧客忠誠、品牌 忠誠、效勞忠誠等概念。其實，它們都是根本一致 的，都是指顧客對企業(yè)或企業(yè)產(chǎn)品(效勞)的偏愛， 這種偏愛是以顧客的行為來表現(xiàn)的。效勞忠老實 際上就是效勞業(yè)的顧客忠誠、品牌忠誠。 對于效勞質(zhì)量與感知價值之間的關(guān)系，許多學(xué) 者的研究都發(fā)現(xiàn)了前者對后者的積極作用(Hu et al，2021)，效勞質(zhì)量被認(rèn)為是一個

8、符合邏輯的感知 價值驅(qū)動因素(白長虹，2001)。對于效勞質(zhì)量與服 務(wù)忠誠的關(guān)系，有些學(xué)者認(rèn)為，效勞質(zhì)量會對效勞 忠誠產(chǎn)生直接的影響(Lee et al，001)；有些學(xué)者那么 認(rèn)為，效勞質(zhì)量是通過顧客的感知價值間接對顧客 的購置意向產(chǎn)生影響的(Cronin et al，1997)；也有些 學(xué)者發(fā)現(xiàn)，效勞質(zhì)量既對感知價值產(chǎn)生直接的影響 作用，并通過感知價值對效勞忠誠產(chǎn)生間接影響， 同時，也會對效勞忠誠產(chǎn)生直接的影響(Sirohi et al， 1998)。但也有些學(xué)者認(rèn)為效勞質(zhì)量與顧客忠誠之 92 間并不存在很強的正相關(guān)(白長虹，2001)。為弄清 它們之問的準(zhǔn)確關(guān)系，Jose等(1999)從

9、細(xì)分維度的 角度對效勞質(zhì)量與效勞忠誠的關(guān)系進(jìn)行了探索；陸 娟等(2006)那么結(jié)合中國的消費情境，對餐飲業(yè)的服 務(wù)質(zhì)量的細(xì)分維度與效勞忠誠的關(guān)系作了細(xì)致的 分析，得出了許多很有價值的研究結(jié)果。然而，這 些研究都主要針對效勞質(zhì)量與效勞忠誠的關(guān)系，沒 有把效勞忠誠的另外兩個重要的核心前置影響因 素感知價值和顧客滿意參加研究模型。范秀 成等(2006)在他們的研究模型中參加了顧客滿意 這一重要因素，把基于細(xì)分維度的效勞忠誠研究進(jìn) 一 步拓展到了顧客滿意，為人們理解效勞質(zhì)量、顧 客滿意和效勞忠誠的關(guān)系起到了重要的作用；但也 許是出于簡化模型的需要，他們并沒有在模型中加 入感知價值這一因素。 對于感知價

10、值與效勞忠誠的關(guān)系，許多研究結(jié) 果都說明了感知價值對顧客購置意向的積極影響 (Lee et al，2001；Cronin et al，1997；Sirohi et al， 1998)。但也有許多研究認(rèn)為，它們之間是間接的 關(guān)系，還有一些 中介因素在起作用。如，有些學(xué)者 認(rèn)為，感知價值既對效勞忠誠直接起作用，也通過 顧客滿意(Cronin et al，2000)或信任(Chaudhuri et al，2001)等因素對效勞忠誠起問接作用。 總之，效勞質(zhì)量、感知價值和效勞忠誠三者之 間的關(guān)系受到許多學(xué)者的關(guān)注。效勞質(zhì)量和感知 價值被普遍認(rèn)為是效勞忠誠的核心前置因素(陸 娟，2005)，但它們之間的

11、準(zhǔn)確關(guān)系卻一直存在爭 議。人們大多認(rèn)為效勞質(zhì)量對效勞忠誠具有直接 的影響(Lee et al，2001)，有些學(xué)者卻認(rèn)為效勞質(zhì)量 通過顧客的感知價值間接地對顧客的購置意向產(chǎn) 生影響(Cronin et al，1997)；人們對效勞質(zhì)量與感知 價值(Sirohi et al，1998)、感知價值與效勞忠誠之間 (Chaudhuri et al，2001)的關(guān)系的認(rèn)識也不盡相同， 爭議頗多。為回應(yīng)這些爭議，有必要從效勞質(zhì)量、 感知價值和效勞忠誠的更為細(xì)化的角度去分析它 們之間的準(zhǔn)確關(guān)系。 目前雖然已經(jīng)有一些學(xué)者就效勞質(zhì)量和顧客 滿意的細(xì)分維度與效勞忠誠的關(guān)系作了探索(范秀 成 等，2006)，但還

12、沒有人把感知價值這一影響效勞 忠誠的核心要素的細(xì)分維度參加研究模型中，即沒 有對效勞質(zhì)量和感知價值的細(xì)分維度與效勞忠誠 的關(guān)系加以研究。本文試圖彌補文獻(xiàn)中的這一不 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的影響 足，通過構(gòu)建效勞質(zhì)量和感知價值細(xì)分維度與效勞 忠誠的關(guān)系模型，探索效勞質(zhì)量、感知價值和效勞 忠誠之間的較為準(zhǔn)確的關(guān)系，為我國效勞企業(yè)顧客 忠誠的培養(yǎng)提供更為細(xì)化和準(zhǔn)確的策略。 為了弄清效勞質(zhì)量和感知價值與效勞忠誠之 間的準(zhǔn)確的關(guān)系，首先就得弄清楚效勞質(zhì)量和感知 價值中對效勞忠誠起作用的因素及其作用的大小 等問題，畢竟，效勞質(zhì)量和感知價值都是由多個細(xì) 分維度構(gòu)成的。同時，由于顧客滿意在許多文

13、獻(xiàn)中 被認(rèn)為并不一定 能引起顧客忠誠 (Mittal et al， 1998)，而且滿意的細(xì)分維度與忠誠的關(guān)系已有相 關(guān)的研究，因此，本文擬側(cè)重對效勞質(zhì)量和感知價 值的細(xì)分維度與效勞忠誠之間的關(guān)系進(jìn)行探索。 二、理論假設(shè) 效勞質(zhì)量 5維度模型中的5個因素對于顧客來 說具有不同的意義。顧客對 自我概念的現(xiàn)實認(rèn)知 與體驗往往會通過一些有形證據(jù)來表達(dá)，也會通過 效勞 的一些有 形證 據(jù)來判 斷效勞 的價值 大小 (Kamakura et al，1993)，因此，效勞的有形性質(zhì)量為 顧客的社會 自我概念的認(rèn) 同與表現(xiàn)提供 了方便。 效勞的價格常常是顧客判斷效勞質(zhì)量的重要有形 證據(jù)(Dodds，1991

14、)，也是顧客比擬直接的價值感知 的途徑。而且，顧客的價值感受也會在對價格的反 應(yīng)中表現(xiàn)出來；由于效勞的特殊性，在有些效勞，特 別是信任性和經(jīng)驗性效勞中，顧客難以確定或事先 確定效勞的價值，因而，在很多情況下，效勞的價格 就成為了他們判斷效勞價值的重要依據(jù)。效勞的 價格越高，顧客往往認(rèn)為相應(yīng)的價值也就可能越高 (Rao，2005)。在現(xiàn)實市場消費活動中，商家為吸引 消費者，往往會標(biāo)出較高的商品價格，企圖通過高 價格來提醒消費者其商品或效勞的價值；或者標(biāo)出 高價格之后，又標(biāo)出較大的折扣價格，通過高價格 與折扣價格的結(jié)合出現(xiàn)來提醒消費者所能獲得的 商家讓渡價值。效勞質(zhì)量的有形性維度也為顧客 認(rèn)知感知

15、價值的質(zhì)量價值方面提供了一定的依據(jù) (Mayer et al，2003)。因此，我們假設(shè) ： H1：效勞質(zhì)量的有形性維度與感知價值的社會 價值維度正相關(guān)； H2：效勞質(zhì)量的有形性維度與感知價值的價格 價值維度正相關(guān)； H3：效勞質(zhì)量的有形性維度與感知價值的質(zhì)量 價值維度正相關(guān)。 效勞質(zhì)量的可靠性維度由于反映了效勞企業(yè) 履行效勞承諾的能力，因而為顧客形成對效勞企業(yè) 的良性情感提供了比擬好的根底，效勞企業(yè)的這種 履行效勞承諾的能力甚至可能對顧客的情感價值 產(chǎn)生直接的積極影響；效勞質(zhì)量的可靠性維度也可 能會對感知價值的質(zhì)量價值維度產(chǎn)生積極的影響， 畢竟，它在一定程度上反映了效勞企業(yè)的效勞能 力；效勞

16、質(zhì)量的可靠性維度還是影響效勞忠誠的重 要因素(Dick，1994)。因此，我們假設(shè)： H4：效勞質(zhì)量的可靠性維度與感知價值的情感 價值維度正相關(guān)； H5：效勞質(zhì)量的可靠性維度與感知價值的質(zhì)量 價值維度正相關(guān) ； H6：效勞質(zhì)量的可靠性維度與效勞忠誠正 相關(guān)。 效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維度 由于表達(dá)了效勞企業(yè) 及其員工對顧客的積極幫助和提供及時效勞的內(nèi) 容，因此，有可能會對顧客的情感價值產(chǎn)生一定的 影響；同時，效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維度應(yīng)該對效勞的 質(zhì)量價值也有積極的影響，因為效勞人員的響應(yīng)性 有利于提升顧客對效勞企業(yè)的工作效率的認(rèn)可，使 顧客感受到效勞的績效。因此，我們假設(shè)： H7：效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維度與感

17、知價值的情感 價值維度正相關(guān)； H8：效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維度與感知價值的質(zhì)量 價值維度正相關(guān)。 效勞質(zhì)量的平安性反映了效勞員工的良好的 知識和禮節(jié)，表現(xiàn)了他們激發(fā)顧客的信任和信心的 能力，是決定顧客價格敏感性的一個顯著的因素 (Jose et al，1999)，因而應(yīng)該對顧客感知質(zhì)量價值維 度具有積極的影響；效勞質(zhì)量的平安性維度還是影 響效勞忠誠的重要因素(范秀成 等，2006)。因此， 我們假設(shè)： H9：效勞質(zhì)量的平安性維度與感知價值的質(zhì)量 價值維度正相關(guān)； H10：效勞質(zhì)量的平安性維度與效勞忠誠正 相關(guān)； 效勞質(zhì)量的移情性維度反映了效勞企業(yè)及其 員工設(shè)身處地地為顧客著想，給顧客以特別的關(guān) 注

18、。這種效勞質(zhì)量維度最為集中地反映了效勞員 工與顧客之間的“關(guān)鍵接觸點的質(zhì)量內(nèi)涵。在服 務(wù)中，顧客特別關(guān)注效勞的過程質(zhì)量(Mayer et al， 93 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的影響 2003)，因為效勞過程才是效勞質(zhì)量的“鼓勵因素， 而結(jié)果質(zhì)量更多地表現(xiàn)為“保健因素，所以，效勞 質(zhì)量的移情性維度應(yīng)該對顧客的感知價值的質(zhì)量 維度具有積極的影響。由于移情性直接反映了服 務(wù)企業(yè)及其員工對顧客的關(guān)注，因而易于激發(fā)顧客 的情感反響，也利于滿足顧客的自我價值的體驗和 自我概念得到他人認(rèn)可的需要，因此，它對于顧客 的情感性價值和社會性價值感知維度也都應(yīng)該具 有積極的作用。甚至，效勞質(zhì)量的移情性

19、維度由于 在一定程度上反映了效勞員工與顧客之間的溝通 程度，有利于增進(jìn)彼此間的了解與情感，并促使顧 客感覺到所購置的效勞是物有所值的，因此，它會 對感知價值的價格價值維度產(chǎn)生積極的影響。移 情性質(zhì)量本身反映的是一種社會交往的質(zhì)量，因 而，它對于顧客感知價值的社會價值維度也應(yīng)具有 積極的影響。效勞質(zhì)量的移情性維度還是影響服 務(wù)忠誠的重要 因素(范秀成 等，2006；Jose et al， 1999)。因此，我們假設(shè)： H11：效勞質(zhì)量的移情性維度與感知價值的質(zhì) 量價值維度正相關(guān)； H12：效勞質(zhì)量的移情性維度與感知價值的情 感價值維度正相關(guān)； H13：效勞質(zhì)量的移情性維度與感知價值的價 格價值維

20、度正相關(guān)； H14：效勞質(zhì)量的移情性維度與感知價值的社 會價值維度正相關(guān)； H15：效勞質(zhì)量的移情性維度與效勞忠誠正 相關(guān)。 感知價值的情感價值維度反映了情感利益，而 情感常常對個體的行為具有重要的影響；顧客消費 商品或效勞時，在很多時候是為了其 自身社會價值 的實現(xiàn)，因此，他們對于那些能提升其社會價值的 商品或效勞往往會做出比擬積極的行為。質(zhì)量價 值維度是顧客的期望質(zhì)量與商品或效勞的實際績 效的比擬(Sweeney et al，2001)，因此，對質(zhì)量價值 的維度的期望應(yīng)該是顧客最為根本的要求，應(yīng)該對 顧客的忠誠意向和行為具有重要的影響。價格價 值是給顧客帶來的價格上的利益，對于許多追求價

21、廉物美的顧客來說，它具有很大的吸引力，應(yīng)該能 對顧客的忠誠起到積極的作用。因此，我們假設(shè)： H16：顧客感知價值的情感價值維度與效勞忠 誠正相關(guān)； 94 H17：顧客感知價值的社會價值維度與效勞忠 誠正相關(guān)； H18：顧客感知價值的質(zhì)量價值維度與效勞忠 誠正相關(guān)； H19：顧客感知價值的價格價值維度與效勞忠 誠正相關(guān)。 三、研究方法與樣本 為了解與消費者的 日常生活息息相關(guān)的生活 效勞業(yè)的效勞質(zhì)量各細(xì)分維度與顧客感知價值和 效勞忠誠之間的關(guān)系，本研究設(shè)計了以餐飲業(yè)的顧 客為調(diào)研對象的調(diào)查問卷，讓消費者根據(jù) 自己的感 受填寫量表。 本研究設(shè)計的問項來源于現(xiàn)有文獻(xiàn)中已經(jīng)得 到實證驗證 的研究，并對

22、它們進(jìn)行適當(dāng)?shù)奈⒄{(diào)修 正，采用利克特七級量表進(jìn)行打分。其中，效勞質(zhì) 量量表主要參照了SERVQUAL量表，顧客感知價值 的量表那么參考了 McDougall等 (2000)、Cronin等 (2000)和 Nguyen(2006)的研究，效勞忠誠量表那么參 考了 McMullan等(2003)和 Butcher等(2001)的研 究；具體問項見表1。 本研究先在本科生中進(jìn)行了預(yù)調(diào)研，經(jīng)過反復(fù) 修改、完善問卷后，于 2021年 l0一l2月，在重慶市 的車站、廣場及其他一些人群相比照擬集中的場 所，采用街頭隨機(jī)攔截的方式展開正式調(diào)研。共發(fā) 放400份問卷，回收了356份有效問卷，有效問卷回 收率

23、達(dá)89。受訪者中，男性 189人，女性 167人， 性別比例合理；受訪者的年齡分布為 18至 65歲的 人群占96，并根本呈現(xiàn)正態(tài)分布，年齡比例比擬 合理。 四、數(shù)據(jù)分析與討論 1信度分析與因子分析 本研究通過 EM方法對問卷進(jìn)行缺失值處理 后，對各個潛變量的綜合信度系數(shù)(Pc值)進(jìn)行了計 算(結(jié)果如表2所示)。各變量的綜合信度系數(shù)都 高于或等于077，說明本研究的量表的內(nèi)部一致性 信度較高，通過了信度檢驗。 用SPSS130軟件對數(shù)據(jù)進(jìn)行探索性因子分析， 結(jié)果顯示：Bartletts環(huán)形檢驗顯著(P0000)， KMO=090。這說明，數(shù)據(jù)具有因子分析的條件。 然后，采用主成分因子分析方法，

24、通過方差最大化 正交旋轉(zhuǎn)，強制提取了 l0個因子，累計解釋方差 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的影響 817；析出的第 1至4個因子分別是質(zhì)量價值 (PV)、情感價值(PE)、價格價值(PP)和社會價值 (PS)；第 5個至第 9個分別是效勞質(zhì)量的有形性 (TL)、可靠性(RB)、反響性(RS)、平安性(AS)和移 情性維度(EM)；第 10個是效勞忠誠因子(LOY)。 大局部因子的載荷都大于或接近于07，只有PV3、 AS3和 LOY3的載荷分別為 055、059和 062，但 也符合要求，如表2所示。 表 1 問卷調(diào)查表 請回想一下，您曾去消費過的印象最N-,I的餐飲效勞店，請根據(jù)您

25、對該店的印象和消費時的感受作出答復(fù)。右邊的 數(shù)字17表示您對左邊所講述的內(nèi)容的同意程度，數(shù)字越大，表示您越同意，數(shù)字越小，表示您越不同意。其中，1表 示很不同意，2表示不同意，3表示有點不同意，4表示中立，5表示有點同意，6表示同意，7表示很同意。請在您選擇 的數(shù)字上打鉤、 95 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的影響 2驗證性 因子分析 我們通過LESREL87軟件，用收斂效度和判別 效度進(jìn)行驗證性因子分析。從表 2中可以看到，各 變量的AVE值都大于05，說明數(shù)據(jù)具有 良好的收 斂效度。如表 3所示，每個變量的 AVE值的平方根 都介于 073至090之間，大于該變量與其他潛變 量的相

26、關(guān)系數(shù)的絕對值，說明各概念的區(qū)別效度也 都到達(dá)了要求。 表 3 AVE值與相關(guān)系數(shù)比擬表 注：對角線上的數(shù)字是AVE值的平方根的絕對值。 96 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的影響 3模型與假設(shè)檢驗 本研究對模型的擬合優(yōu)度及各潛變量之間的 路徑系數(shù)進(jìn)行檢驗。通過計算，卡方值為83783(P 0000)，RMSEA=0077，NFI=094，CFI=097， 都到達(dá)了相應(yīng)的可接受標(biāo)準(zhǔn)?？梢?，本研究的模型 的各項指標(biāo)都在可接受的范圍內(nèi)，模型擬合得較 好。也就是說 ，設(shè)定模型的結(jié)構(gòu)是合理的，模型在 整體上成立。 經(jīng)過模型修正，我們得到了最后的模型。在所 提出的假設(shè)中，H5(RBPV)、H6(T

27、LLOY)、H9 (ASPV)、H15(EMLOY)和 H18(PVLOY)5 個假設(shè)未能通過檢驗，其余 14個假設(shè)得到了驗 證。這些假設(shè)檢驗說明，效勞質(zhì)量的移情性維度 對感知價值的所有細(xì)分維度都具有積極的影響， 而感知價值的情感價值、價格價值和社會價值都 對效勞忠誠具有積極的影響；在效勞質(zhì)量各細(xì)分 維度中，只有平安性維度對效勞忠誠存在直接的 影響，但平安性維度與感知價值的各細(xì)分維度之 間卻不存在相關(guān)性。各變量之間的路徑系數(shù)及 T 值等見表4。 表 4 最終模型的標(biāo)準(zhǔn)化路徑系數(shù)和 T值檢驗情況表 4結(jié)果討論 H1(TLPS)、H2(TLPP)、H3(TLPV)通 過了檢驗，說明效勞質(zhì)量的有形性

28、維度對感知價值 的價格、質(zhì)量和社會價值維度都具有積極的影響， 但它本身對效勞忠誠不存在直接的影響。這一結(jié) 果也在一定程度上解釋了有些學(xué)者的研究 中所發(fā) 現(xiàn)的效勞質(zhì)量的有形性對效勞忠誠不存在直接影 響的結(jié)論(Jose et al，1999)，即它們之間是間接的影 響關(guān)系。 H4(RBPE)通過了檢驗，而 H5(RBPV)卻 未能通過檢驗，說明效勞質(zhì)量的可靠性維度與感知 價值的質(zhì)量維度之間不存在正相關(guān)性，而與感知價 值的情感性維度相關(guān)。這可能的原因是，對于餐飲 效勞業(yè)來說，效勞質(zhì)量的可靠性是根本 的要求，顧 客并不會把它作為評判效勞價值的依據(jù)，顧客對它 的評判更多的是通過感知價值的情感維度(PE)

29、來 實現(xiàn)的，也就是說，可靠性強的餐飲業(yè)容易激發(fā)顧 客對它的良性的態(tài)度。 本研究沒有發(fā)現(xiàn)效勞質(zhì)量的可靠性維度與服 務(wù)忠誠之間的相關(guān)性(H6：RBLOY)，這與陸娟等 (2006)的研究結(jié)果相一致。效勞質(zhì)量的響應(yīng)性維 度與感知價值的情感(H7：RsPE)和質(zhì)量價值維 度(H8：RSPV)之間正相關(guān)，但沒有發(fā)現(xiàn)響應(yīng)性 維度與效勞忠誠之間的相關(guān)性。范秀成和杜建剛 (2006)的研究也發(fā)現(xiàn)，效勞質(zhì)量的有形性和響應(yīng)性 維度與顧客滿意和效勞忠誠之間都沒有相關(guān)性。 他們認(rèn)為，之所以出現(xiàn)這種情況，是因為消費者把 效勞質(zhì)量的有形性和響應(yīng)性兩個維度更多地當(dāng)作 了保健因素(范秀成等，2006)。甚至有些學(xué)者認(rèn) 為，效

30、勞質(zhì)量的有形性、可靠性和響應(yīng)性是“不滿意 97 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的影響 的刺激因素(Jose et al，1999)，而本研究的結(jié)果表 明，它們的這一特性對顧客的忠誠也不存在積極的 影響。 H9(ASPV)未能通過檢驗，而 H10(AS LOY)通過了檢驗，說明效勞質(zhì)量的平安性維度對服 務(wù)忠誠直接發(fā)生影響，并不通過感知價值作中介。 這一結(jié)果與范秀成等 (2006)的研究結(jié)果相一致。 陸娟等(2006)的研究也說明，平安性維度主要對服 務(wù)忠誠中的情感忠誠正相關(guān)。由于平安性表達(dá)的 是效勞人員的良好的知識和禮節(jié)，是他們的激發(fā)顧 客信任和信心的能力的反映，對于高接觸度的效勞 業(yè)來說

31、，效勞人員的表現(xiàn)對于顧客忠誠意愿和行為 的影響是極其重要而直接的。 效勞質(zhì)量的移情性對感知價值的各個細(xì)分維 度都具有明顯的影響(HI1：EMPV，H12：EM PE，H13：EMPP，H14：EMPS)，而與效勞忠誠 之間(H15：EMLOY)沒有直接的相關(guān)性；感知價 值的情感價值(H16：PELOY)、社會價值(H17：PS LOY)和價格價值(H19：PPLOY)與效勞忠誠之 間又具有相關(guān)性。這說明，效勞質(zhì)量的移情性維度 對效勞忠誠的影響是通過感知價值中的質(zhì)量、情 感、價格和社會價值維度間接地實現(xiàn)的。范秀成等 (2006)、陸娟等(2006)與 Jose等(1999)的研究都 發(fā)現(xiàn)，效勞質(zhì)

32、量的移情性維度對效勞忠誠具有正向 的影響，但他們的研究沒有發(fā)現(xiàn)效勞質(zhì)量的移情性 維度對效勞忠誠的影響還通過了顧客感知價值這 個中介因素。 H18(PVLOY)未能通過檢驗，說明感知價值 的質(zhì)量維度對效勞忠誠的影響不明顯。對于餐飲 效勞業(yè)來說，感知價值的情感價值、價格價值和社 會價值是決定顧客是否重新光臨的核心價值維度， 感知價值通過這些維度得到表達(dá)，并為顧客所重 視；而感知價值的質(zhì)量價值維度只能起到根本的保 障作用，它是人們對餐飲效勞業(yè)的根本要求，并不 存在激發(fā)顧客重購的驅(qū)動力量。 五、結(jié)論與建議 本研究通過對重慶市餐飲效勞業(yè)的顧客感受 的調(diào)查，探索了效勞質(zhì)量和感知價值的細(xì)分維度與 效勞忠誠的

33、關(guān)系，并得出如下結(jié)論：(1)對于餐飲業(yè) 來說，企業(yè)的形象標(biāo)志、裝潢設(shè)計、清潔度等有形性 98 質(zhì)量構(gòu)成了顧客判斷效勞價值的重要依據(jù)，在這種 效勞情形中，效勞質(zhì)量的有形性對顧客的價值感知 具有明顯的影響。(2)效勞質(zhì)量的移情性、平安性 維度這些反映效勞人員的素質(zhì)與對顧客的人際互 動方面的因素，是影響效勞忠誠形成和開展的極其 重要的因素。正如許多學(xué)者所認(rèn)為的那樣 ，效勞忠 誠更多地依賴于人際關(guān)系的開展(Khan，2021)，人 與人之間的交往形成了效勞忠誠的關(guān)鍵性決定因 素(Crosby et al，1990)，在效勞情境中，像信心這樣 的無形性的特征在構(gòu)建或保持效勞忠誠時發(fā)揮了 重要的作用(Re

34、imer et al，2005)。(3)效勞質(zhì)量的 各細(xì)分維度對于效勞忠誠的影響大多都是通過顧 客感知價值的各個細(xì)分維度作中介來實現(xiàn)的，對服 務(wù)忠誠具有直接影響的效勞質(zhì)量因素只有平安性 因素。 根據(jù)前述研究結(jié)論，本研究提出如下管理建 議 ：(1)對于像餐飲業(yè)這類接觸度很高的效勞企業(yè) 來說，效勞的移情性和平安性等與效勞人員的效勞 活動過程相關(guān)的因素，不但是決定顧客感知效勞質(zhì) 量的關(guān)鍵，也是直接影響顧客感知效勞價值的重要 變量，對顧客忠誠的形成與開展具有不可無視的意 義。因此，這類效勞企業(yè)在培養(yǎng)效勞忠誠的過程 中，應(yīng)特別重視對效勞一線員工的素質(zhì)及其效勞交 往技能的培養(yǎng)與訓(xùn)練，強化其與顧客進(jìn)行良好的

35、人 際互動，促進(jìn)與顧客的情感交流。只有這樣，才能 使企業(yè)的有限資源發(fā)揮最大的效用。(2)效勞質(zhì)量 和感知價值與效勞忠誠之間的關(guān)系是相當(dāng)復(fù)雜的， 效勞企業(yè)應(yīng)把向顧客提供高價值的效勞作為提升 效勞忠誠的有效途徑，這比單純著眼于效勞質(zhì)量的 提升更為直接和有效。 由于受本文作者所擁有的資源和能力的限制， 本文只探索了與人們的生活密切相關(guān)的餐飲效勞 業(yè)的效勞質(zhì)量和感知價值的細(xì)分維度與效勞忠誠 之間的關(guān)系。因此，本文的研究結(jié)論只比擬適用于 餐飲效勞業(yè)，而不一定適用于其他效勞業(yè)。另外， 本文的調(diào)研樣本來源于重慶市，研究結(jié)論能否適合 于不同文化背景的其他地區(qū)的社會環(huán)境，這還有待 進(jìn)一步的研究。本文的局限性也正

36、是以后研究的 方向，希望在未來的研究中能在全國各地針對其他 效勞業(yè)領(lǐng)域展開類似的研究，以對效勞質(zhì)量、感知 價值和效勞忠誠之間的關(guān)系作出比擬全面、完整的 謝春昌：效勞質(zhì)量和感知價值對效勞忠誠的影響 探索和理解。 參考文獻(xiàn)： 白長虹2001西方的顧客價值研究及其實踐啟示J南開 管理評論(2)：51-55 范秀成，社建剛2006效勞質(zhì)量五維度對效勞滿意及效勞忠 誠的影響J管理世界(6)：111-118 陸娟2005效勞忠誠驅(qū)動因素與驅(qū)動機(jī)理J管理世界 (6)：107l14 陸娟，蘆艷2006效勞質(zhì)量與效勞忠誠的多維度 關(guān)系研 究 J財貿(mào)研究(6)：8087 AKROUSH M N，F(xiàn)AHED S K

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