可口可樂市場(chǎng)研究培訓(xùn)PPT課件教材講義

1、可口可樂市場(chǎng)研究培訓(xùn) 如何利用市場(chǎng)研究作出更好的企業(yè)決策? 培訓(xùn)內(nèi)容 1當(dāng)今企業(yè)的信息需求信息對(duì)當(dāng)今企業(yè)的價(jià)值和重要性。信息如何幫助企業(yè)作出明智的決策？信息的類型 - 主要信息 vs.次要信息; 辦公室研究/情報(bào) vs. 研究項(xiàng)目 培訓(xùn)內(nèi)容 2市場(chǎng)情報(bào)市場(chǎng)情報(bào) - 是進(jìn)行戰(zhàn)略分析并取得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在不同類型的市場(chǎng)情報(bào)企業(yè) 消費(fèi)者競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 客戶 背景 培訓(xùn)內(nèi)容 3市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究在企業(yè)決策制定過程中的角色和價(jià)值市場(chǎng)研究的定義 市場(chǎng)研究的作用市場(chǎng)研究的重要性 市場(chǎng)研究的類型 - 定性研究和定量研究; 特別研究和綜合研究市場(chǎng)研究的使用者 家庭市場(chǎng)研究 選擇市場(chǎng)研究公司 研究簡(jiǎn)介和建議書成為市場(chǎng)研

2、究的客戶 培訓(xùn)內(nèi)容 3 市場(chǎng)研究的應(yīng)用品牌研究 (品牌名稱, 品牌資產(chǎn), 品牌定位) 新產(chǎn)品開發(fā) 包裝研究?jī)r(jià)格研究廣告研究客戶滿意度調(diào)查什么是市場(chǎng)研究?是消費(fèi)者和企業(yè)之間的聯(lián)想紐帶什么是消費(fèi)者研究?市場(chǎng)研究: 定義市場(chǎng)研究的功能是通過信息將消費(fèi)者， 客戶和公眾與市場(chǎng)工作者聯(lián)系在一起。明確市場(chǎng)上的問題或機(jī)會(huì)所在。制訂, 改進(jìn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)行動(dòng)。監(jiān)測(cè)市場(chǎng)表現(xiàn)。提高對(duì)市場(chǎng)過程的理解。市場(chǎng)研究市場(chǎng)研究可以幫助企業(yè)作出決策市場(chǎng)研究不可以代替企業(yè)作出決策市場(chǎng)問題數(shù)據(jù)處理研究報(bào)告問題定義宋富源 = 送貨員市場(chǎng)研究的過程明確問題或機(jī)會(huì)所在確定研究目標(biāo)設(shè)計(jì)研究方案設(shè)計(jì)， 整理并分析數(shù)據(jù)將信息傳遞給客戶后續(xù)傳遞分析執(zhí)

3、行市場(chǎng)研究是一個(gè)過程計(jì)劃以決策為導(dǎo)向的市場(chǎng)研究模型計(jì)劃 執(zhí)行 分析傳遞決策研究目的數(shù)據(jù)后續(xù)建議結(jié)論信息樹，林和森林木木木TREE 樹=Data數(shù)據(jù)FOREST 林=Results信息JUNGLE森林=Decision決策市場(chǎng)推廣經(jīng)理的咨詢需求及研究人員相應(yīng)的行動(dòng)市場(chǎng)經(jīng)理的需求重點(diǎn)價(jià)值研究人員行動(dòng)例子決策如何行動(dòng)高建議增強(qiáng)產(chǎn)品鋪貨率以及免費(fèi)品嘗活動(dòng)獲取信息有什么含義中解釋品牌找不到數(shù)據(jù)采集它是什麼低描述嘗試率和鋪貨率低從計(jì)劃到傳遞的U型路線計(jì)劃(建議書)傳遞(報(bào)告)從計(jì)劃到傳遞的U型路線計(jì)劃(建議書)傳遞(報(bào)告)從計(jì)劃到傳遞的U型路線計(jì)劃(建議書)傳遞(報(bào)告)決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答

4、什么樣的問題從計(jì)劃到傳遞的U型路線決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答什么樣的問題計(jì)劃(建議書)傳遞(報(bào)告)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題從計(jì)劃到傳遞的U型路線決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答什么樣的問題計(jì)劃(建議書)傳遞(報(bào)告)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題信息事實(shí)是什么 從計(jì)劃到傳遞的U型路線決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答什么樣的問題計(jì)劃(建議書)傳遞(報(bào)告)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題信息事實(shí)是什么 結(jié)論問題的答案 從計(jì)劃到傳遞的U型路線決策要制訂什么樣的決策研究目的想回答什么樣的問題計(jì)劃(建議書)傳遞(報(bào)告)數(shù)據(jù)用什么樣的數(shù)據(jù)來回答問題信息事實(shí)是什么 結(jié)論問題的答案 建議建議的決

5、策 完善計(jì)劃階段建議決策了解背景 : 這些市場(chǎng)決策有什么樣的背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來。完善計(jì)劃階段建議結(jié)論決策研究目的制訂行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn):結(jié)論如何決定建議? 如果, 那就.了解背景: 這些市場(chǎng)決策有什么樣的背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來。完善計(jì)劃階段建議結(jié)論信息決策研究目的數(shù)據(jù)開發(fā)分析計(jì)劃:如何用信息得出結(jié)論? 使用什么樣的分析工具?制訂行動(dòng)標(biāo)準(zhǔn):結(jié)論如何決定建議? 如果, 那就.了解背景 : 這些市場(chǎng)決策有什么樣的背景？ 將它們與公司戰(zhàn)略聯(lián)系起來。文件內(nèi)容必須根據(jù)聽眾的不同而改變執(zhí)行董事 市場(chǎng)/銷售/研發(fā) 市場(chǎng)研究 具體3-5 可采取的行動(dòng)20 調(diào)查結(jié)果/行動(dòng) Tabs,Banners,

6、具體細(xì)節(jié)專項(xiàng)市場(chǎng)研究能幫助客戶:確定和衡量客戶的表現(xiàn)了解市場(chǎng)和消費(fèi)者的趨勢(shì)確定和定義市場(chǎng)問題制訂, 改進(jìn)和評(píng)價(jià)市場(chǎng)行動(dòng)了解和定義市場(chǎng)潛力了解和反饋消費(fèi)者/客戶的問題，投訴或公共關(guān)系等事宜幫助預(yù)測(cè)消費(fèi)者對(duì)新概念/新產(chǎn)品的反應(yīng)提高對(duì)市場(chǎng)流程的了解市場(chǎng)研究不能做什么!考慮市場(chǎng)研究人員不知道的客戶因素提供“簡(jiǎn)單解決方案”提供你喜歡的答案!給予絕對(duì)保證 (研究方法的限制, 樣本量, 誤差). 答案總是 “最好的預(yù)測(cè)”。 替代普遍意識(shí)和經(jīng)驗(yàn)獲得市場(chǎng)研究信息的重點(diǎn)你在報(bào)告中看不到的內(nèi)容: 抽樣, 運(yùn)作質(zhì)量等統(tǒng)計(jì)的準(zhǔn)確性獨(dú)立/名譽(yù) (愿意告訴你壞消息!)區(qū)分“事實(shí)”和“解釋”“三維思考” (從各個(gè)角度來看問題

7、)市場(chǎng)研究的類型探索性研究新產(chǎn)品開發(fā)廣告及廣告概念測(cè)試價(jià)格研究品類/品牌使用及態(tài)度研究市場(chǎng)和溝通追蹤. 例如：Winning Brands意見觀點(diǎn)研究社會(huì)研究客戶滿意度調(diào)查. 例如：eQ市場(chǎng)銷量預(yù)測(cè). 例如：BASES研究類型定性定量描述性分析性定性定量描述性分析性MVA / clever analysis / BASES / eQ研究類型零研普查基本座談會(huì)普通標(biāo)準(zhǔn)座談會(huì)啟發(fā)性訪問基本定量大型/小型座談會(huì)創(chuàng)造性座談會(huì)深訪定量模型使用和態(tài)度, 普通定量AC尼爾森的市場(chǎng)研究及信息分析服務(wù)是如何為客戶的營(yíng)銷計(jì)劃提供幫助市場(chǎng)潛力研究消費(fèi)行為及態(tài)度研究 產(chǎn)品測(cè)試 產(chǎn)品優(yōu)化(聯(lián)合分析) 產(chǎn)品定位研究 品牌

8、名稱研究 包裝研究 價(jià)格研究Bases IIPre BasesBases I廣告概念測(cè)試媒介習(xí)慣調(diào)查中國(guó)廣告消費(fèi)支出電視收視率調(diào)查探索性的定性/行業(yè)研究行業(yè)研究合作伙伴研究產(chǎn)品開發(fā)銷量預(yù)測(cè)投放市場(chǎng)進(jìn)入市場(chǎng)概念篩選/測(cè)試廣告開發(fā)/傳媒攻勢(shì)計(jì)劃洞察商機(jī)/商業(yè)策劃WINNING B ANDSeQTMAdsworkAdExTAMChina: The Millennium Report中國(guó)新世紀(jì)調(diào)查報(bào)告零售追蹤調(diào)查分布率調(diào)查零售普查貨架管理系統(tǒng)銷售管理系統(tǒng)Inf*actSPACEMAN傳媒策劃工具箱中國(guó)實(shí)情/ 投資環(huán)境研究 品牌管理系統(tǒng) 用戶滿意度調(diào)查Telebus市場(chǎng)研究方法定性研究座談會(huì)討論深訪家庭

9、拜訪定量研究一對(duì)一訪問 (面對(duì)面, 電話)自答問卷郵寄/網(wǎng)上調(diào)查定性研究可能性有多大? 探索發(fā)現(xiàn)診斷理解獲得見解指明方向確定動(dòng)機(jī)定量研究最好的機(jī)會(huì)在哪里?判斷 監(jiān)測(cè)估計(jì)預(yù)測(cè)評(píng)價(jià)獲得 定性研究和定量研究 具體涉及內(nèi)容如下:定量定性發(fā)生率價(jià)值/動(dòng)機(jī)背景理解誰?動(dòng)力什么?感覺何時(shí)? 思考過程多少?如何?為什么 -推理 為什么-動(dòng)機(jī)進(jìn)一步 定性研究或定量研究?定性研究和定量研究品牌產(chǎn)品特性消費(fèi)者功能需求情感需求形象 定性研究和定量研究 定性研究回答為什么 定量研究回答多少定性研究告訴你什么對(duì)人們的品牌選擇很重要和為什么。告訴你你的品牌是積極的，專業(yè)的，成熟的等等。診斷廣告是否能達(dá)到其預(yù)期的效果。定量研

10、究告訴你哪些方面的因素是重要的。追蹤隨著廣告的投入，品牌形象的變化。 衡量廣告對(duì)實(shí)現(xiàn)目標(biāo)產(chǎn)生的效果。 有什么區(qū)別? 定量研究關(guān)注受訪者的回答,“尺度”和“數(shù)量”是關(guān)鍵。定性研究同樣關(guān)注受訪者的回答，同時(shí)將受訪者回答問題時(shí)的表達(dá)方式考慮在內(nèi)。兩者間的不同之處是數(shù)據(jù)的收集方式:入戶30分鐘的訪問 vs. 2小時(shí)的討論可以深訪的環(huán)境訪問員的訪問技巧 vs. 研究員 定性研究訪問人數(shù)少使用討論大綱/訪問大綱，而不是問卷討論的技巧是以受訪者為導(dǎo)向，而不是以問卷為導(dǎo)向使用映射技巧來揭示潛在的動(dòng)機(jī)分析立足于確定以下:消費(fèi)者的自述數(shù)據(jù)的主題(并不是數(shù)字本身或百分比)感覺/觀點(diǎn)的寬度和廣度為進(jìn)一步調(diào)查/深入了解

11、的提供意見和 論點(diǎn) 建立在不同的原則和方法上 定性研究描述和了解單個(gè)受訪者。樣本量小。沒有特定結(jié)構(gòu)，靈活機(jī)動(dòng)。討論大綱。以受訪者為導(dǎo)向。定量研究將受訪者們視為整個(gè)市場(chǎng)。樣本量大。 有一定的結(jié)構(gòu)而且經(jīng)過確定就固定下來。有結(jié)構(gòu)的問卷。以問卷為導(dǎo)向。 定性研究和定量研究 切記: 定性研究提供方向, 見識(shí)和理解. 定量研究告訴你多少，多大. 定性研究和定量研究什么是定性研究?內(nèi)容上不太正式，沒有固定形式 - 但是分析上有一定框架，并以心理學(xué)原則和模型為基礎(chǔ)提供更深入的了解 - 并非數(shù)據(jù)闡明“為什么”而非“什么”提供對(duì)市場(chǎng)的診斷性理解覆蓋廣泛的話題并且可以自由的進(jìn)行探討 一種專門的，深入的探索方法 消費(fèi)

12、者的想法，感覺和態(tài)度行為和動(dòng)機(jī) 將幫助你了解消費(fèi)者的需求和期望。 什么是定性研究 什么是定性研究超越客觀理性揭示感情因素和原因?qū)Χ垦芯康慕Y(jié)果進(jìn)行深入解釋。 定性研究為何使用: 用來對(duì)怎么/為什么進(jìn)行更深的了解和解釋何時(shí)使用: 可以在產(chǎn)品生命的任何階段使用探索性階段概念階段產(chǎn)品推出之后局限性 不能作為對(duì)整體人口的概括如何使用使用討論大綱進(jìn)行運(yùn)作根據(jù)受訪者反應(yīng)進(jìn)行追問 如何將定性研究融入市場(chǎng)研究一般來說, 定性研究是第一步 - 開端！定性研究的使用：幫助客戶了解消費(fèi)者的態(tài)度/知覺/決策過程/選擇因素在大樣本量的定量研究開始之前，了解并闡明關(guān)鍵事物 (入戶留置; BASES etc.) 它提供“為

13、什么”，是對(duì)定量研究的補(bǔ)充。探索診斷概念廣告 產(chǎn)品開發(fā) 定位 定性研究有多種用途一般方法為: 座談會(huì) 深訪定性研究方法定性研究方法 座談會(huì) (FGD)描述對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行自由討論有相似的個(gè)性的6-8個(gè)人何時(shí)使用希望受訪者在一個(gè)組內(nèi)互相激發(fā)靈感如何使用預(yù)先招募主持人根據(jù)討論大綱引導(dǎo)大家進(jìn)行討論定性研究工具標(biāo)準(zhǔn)組友誼組小型組對(duì)立組深訪三人組成對(duì)深訪同組重談?dòng)^察謹(jǐn)慎考慮研究目的，選擇合適的工具。并不是每一次都必須選擇標(biāo)準(zhǔn)組!定性研究工具一對(duì)一 (OTO)描述對(duì)一個(gè)話題進(jìn)行自由討論以個(gè)人為基礎(chǔ) 何時(shí)使用對(duì)個(gè)人進(jìn)行深入追問 敏感話題如何使用預(yù)先招募一次只有一個(gè)受訪者 主持人的要求耐心 (非常耐心!)/有毅

14、力友好 (通常必須有笑臉!)果斷, 但不要造成脅迫感 (這對(duì)組內(nèi)控制和客戶服務(wù)是必須的)好問的, 對(duì)事物好奇. 必須追問然而, 能夠圍繞主題(保持中立)警覺, 反應(yīng)敏捷體察細(xì)節(jié) 好主持人的基本要素能夠察言觀色 (有不同的層次) - 主持人就像變色龍家庭主婦PMEBs (專業(yè)人員, 管理者, 執(zhí)行者 & 商人)少年兒童!管理層人員藍(lán)領(lǐng)農(nóng)村人和城里人 主要座談會(huì)技巧 品牌擬人化(Personification)詞語聯(lián)系(Word Association)書寫想法(Bubble Thought)圖片(Collage)品牌/產(chǎn)品歸類(Brand/product Sorting)剝奪游戲(Depriva

15、tion )寫情書(Love Letter/letter)心理刻畫(Psycho-drawing)角色扮演(Role-playing)其它. 主要座談會(huì)技巧為什么使用這樣的技巧?幫助表達(dá)太難或太抽象以致說不出來的感覺和感情幫助克服過于拘謹(jǐn)吐露公眾社會(huì)無法接受的需求幫助避免純理論上的夸夸其談更深層次的探討受訪者沒有意識(shí)到的內(nèi)心動(dòng)機(jī)揭示不愿承認(rèn)的感情/需求定性研究工具家庭拜訪 (IHV)描述自由的訪問過程在受訪者家中允許訪問者觀察受訪者在實(shí)際環(huán)境中如何使用產(chǎn)品一步一步追問為什么何時(shí)使用想知道受訪者如何在家庭的實(shí)際環(huán)境中使用產(chǎn)品 敏感話題如何使用預(yù)先招募去受訪者家中過程自由安排觀察產(chǎn)品使用為什么女性

16、會(huì)使用潤(rùn)膚產(chǎn)品? 定量研究會(huì)顯示: 滋潤(rùn)肌膚: xx% 使肌膚柔軟: x% 什么是定性研究揭開女性心中的秘密! 滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份廣告說什么 揭開女性心中的秘密! 廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 使我看起來更年輕現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了!揭開女性心中的秘密!廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份揭開女性心中的秘密! 吸引男性!使我看起來更年輕現(xiàn)在我們已經(jīng)接近了!廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份揭開女性心中的秘密! 潛在的感情因素!吸引男性!使我看起來更年輕廣告說什么使肌膚柔軟光滑明顯的，基本的因素滋潤(rùn)肌膚，補(bǔ)充水份 何時(shí)

17、使用探索性研究需要知道消費(fèi)者使用產(chǎn)品的動(dòng)機(jī)。消費(fèi)者如何看待市場(chǎng)，你的品牌和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌當(dāng)進(jìn)入一個(gè)全新的市場(chǎng)；需要知道市場(chǎng)中各種產(chǎn)品間的關(guān)系。市場(chǎng)的增長(zhǎng)變化很快。當(dāng)一個(gè)品牌正流失市場(chǎng)份額, 需要知道市場(chǎng)活動(dòng)中哪個(gè)環(huán)節(jié)沒有起作用。座談會(huì)的使用和不當(dāng)使用:收集受訪者不同的觀點(diǎn)，主意和反應(yīng)。揭示事物或主題的新層次/新方面。察覺問題所在。思考某些建議的可行性指導(dǎo)定量研究的框架提供創(chuàng)造性建議 不當(dāng)使用：象對(duì)迷你組一樣使用定量研究定量研究如何使用:判斷人們的特征/反應(yīng)。何時(shí)使用:只要有量化信息的需求，在產(chǎn)品生命周期的任何階段都可使用探索階段市場(chǎng)容量概念階段投入市場(chǎng)定量研究使用的局限性: - 可能不足以回答

18、為什么- 不可避免的誤差如何使用:- 準(zhǔn)備有結(jié)構(gòu)的問卷- 受訪者樣本量- 入戶訪問- 中心區(qū)域街訪定量研究標(biāo)準(zhǔn)項(xiàng)目習(xí)慣和應(yīng)用 產(chǎn)品測(cè)試概念測(cè)試 / 概念和使用產(chǎn)品/BASES廣告片測(cè)試使用及態(tài)度研究 (U&A) / 早期品牌評(píng)估研究 (EBES) 品牌資產(chǎn)追蹤研究顧客滿意度零售普查定量研究研究類型:綜合性調(diào)查專項(xiàng)研究(包括行業(yè)研究)專利產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)信息容易得到/費(fèi)用低為客戶的信息需求提供專門設(shè)計(jì)經(jīng)過驗(yàn)證的方法/經(jīng)過測(cè)定的數(shù)據(jù)如何收集信息? 入戶訪問 (DTD)產(chǎn)品留置訪問 (Placement)街頭訪問 (CLT)電話訪問 (CATI)電腦輔助 (CAPI)聯(lián)合調(diào)查研究(Omnibus/ Tele

19、bus)日記 (Diary)郵寄問卷 (Mail)網(wǎng)上訪問普查和抽樣普查: 調(diào)查所有定義中的人群.抽樣: 調(diào)查一部分定義中的人群.抽取樣本建樣框可以是一份名單可以是一些電話號(hào)碼可以是一張地圖電話 號(hào)碼簿小組 1小組 2小組 3.小組 100參與者抽樣方法無概率抽樣方便樣本樣本或者是自己選擇，或者是挑容易的選取購(gòu)物商場(chǎng)內(nèi)的采訪ACNielsen的內(nèi)部同事判斷樣本 專家認(rèn)為某些特定人群可以反映樣框的總體行為新潮時(shí)髦的女性頻繁使用者 店內(nèi)購(gòu)物抽樣方法無概率抽樣配額樣本 樣本接近總?cè)丝诘哪承┨匦?視研究對(duì)象而定)需要最新信息確保對(duì)樣本特性控制的正確性抽樣方法無概率抽樣抽樣方法概率抽樣分層抽樣樣本接近總

20、人口的某些特性(視研究對(duì)象而定)。也適當(dāng)?shù)脑谀承┢奉愔惺褂?，特別是在某些人群有較高的差異性。當(dāng)某些人群在整體人群中(社會(huì)階層)比較相同時(shí)，這種方法是有效的。這種方法非常重要, 因?yàn)檫@樣就可以在降低樣本量的同時(shí)降低誤差。-例如：尿布隨機(jī)抽樣假設(shè)已建立樣本框，并且也知道樣本量， 那么只需等距抽取第N個(gè)人。從1-10中隨機(jī)抽取一個(gè)數(shù)字，根據(jù)這個(gè)數(shù)字在名單上抽取第一個(gè)受訪者，然后將該數(shù)字逐漸增大，在名單上按順序抽樣。抽樣方法系統(tǒng)抽樣決定樣本區(qū)域(市區(qū)/郊區(qū)/鄉(xiāng)村)在每個(gè)行政區(qū)隨機(jī)抽取居委會(huì) (PSU)與居委會(huì)取得聯(lián)系從居委會(huì)記錄隨機(jī)抽取居民戶采用隨機(jī)起點(diǎn)和規(guī)定長(zhǎng)度用隨機(jī)表從選定家庭戶中選取受訪者(一般情況采訪家庭主婦)與選定家庭最多聯(lián)系3次并且與選定受訪者最多聯(lián)系3次抽樣方法(隨機(jī)概率抽樣)代表性最小代表性: 所有百事中國(guó)的人。中等代表性: 典型區(qū)域研究. 招募在區(qū)域位置上的公司的成員。最大代表性: 國(guó)內(nèi)郵寄組, 隨機(jī)電話訪問。 有3點(diǎn)需要考慮:- 變化性: 受訪者與整體消費(fèi)者的差別期望最保守 =50%- 置信度: 在100次中有多少次樣本得出的結(jié)果是可接受的。最常用的: 90%, 95%, 99%- 誤差范圍: 估計(jì)值或得出百