第八章 非抽樣誤差與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)收集質(zhì)量控制ppt課件

1、第八章 非抽樣誤差與現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)搜集質(zhì)量控制 .8.1營(yíng)銷調(diào)研中的非抽樣誤差與抽樣誤差對(duì)應(yīng)的是非抽樣誤差，是在調(diào)查中非抽樣方案和容量導(dǎo)致的誤差。包括：各類不呼應(yīng)誤差、數(shù)據(jù)搜集誤差、數(shù)據(jù)處置誤差、數(shù)據(jù)分析誤差、解釋誤差等?，F(xiàn)實(shí)上，也包括哪些在問(wèn)題的定義、文字表述中出現(xiàn)的誤差以及一切與抽樣誤差不同的誤差。普通來(lái)講，數(shù)據(jù)搜集階段最有能夠出現(xiàn)大的非抽樣誤差。 .8.2 數(shù)據(jù)搜集現(xiàn)場(chǎng)的能夠誤差在數(shù)據(jù)搜集過(guò)程中的誤差可以分為兩大類：第一大類是現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員進(jìn)展問(wèn)卷調(diào)查時(shí)所產(chǎn)生的誤差，即現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員誤差。另一類是典型的誤差，是由被調(diào)查者呵斥的被調(diào)查者誤差。當(dāng)然此類誤差的產(chǎn)生與采用何種數(shù)據(jù)搜集方式無(wú)關(guān)。在每一大類下

2、面，又作如下區(qū)分：故意誤差和非故意誤差，前者是有意呵斥的，后者那么是在無(wú)意中產(chǎn)生的。 .非抽樣誤差 現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員誤差 被調(diào)查者誤差故意誤差 非故意誤差 故意誤差 非故意誤差 1.欺騙 1.訪問(wèn)者個(gè)性特征 1.說(shuō)謊 1.誤解2.誘導(dǎo)被 2.誤解 2.不呼應(yīng) 2.猜測(cè).調(diào)查者 3.疲勞 3.留意力減弱 4.分神 5.疲勞誤差的分類.8.2.1 現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員故意誤差只需現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)搜集者故意違反調(diào)研人員的數(shù)據(jù)搜集要求，就會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員故意誤差；1訪問(wèn)者欺騙當(dāng)訪問(wèn)者故意謊報(bào)被調(diào)查者的情況時(shí)，就產(chǎn)生了訪問(wèn)者欺騙。由于能夠訪問(wèn)員的報(bào)酬是與完成的問(wèn)卷數(shù)量計(jì)算的。.以完成的調(diào)查表的份數(shù)給付報(bào)酬的制度具有一定的

3、合理性。訪問(wèn)者不像消費(fèi)線工人，像商場(chǎng)調(diào)研者，他們能夠很多時(shí)間段內(nèi)無(wú)事可做，這要視購(gòu)物者流量和被調(diào)查者能否符合要求而定，現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員的酬金較低，任務(wù)時(shí)間較長(zhǎng)，任務(wù)經(jīng)常令人沮喪，這樣就會(huì)誘使他們偽造調(diào)查詢卷，有些訪問(wèn)者對(duì)這種誘使表示屈服。.2第二個(gè)故意誤差是誘導(dǎo)被調(diào)查者誤差，表現(xiàn)為訪問(wèn)者在遣詞、評(píng)閱或形體與言語(yǔ)方面影響被調(diào)查者回答，最壞的情況是訪問(wèn)者能夠改動(dòng)問(wèn)題的用詞以呵斥誘導(dǎo)，例如，不說(shuō)他關(guān)懷節(jié)約用電嗎，而說(shuō)難道他不關(guān)懷節(jié)約用電嗎，從而影響被調(diào)查者的回答。.還有其他不太明顯的誘導(dǎo)的例子。一種方法是用比較微妙的方式向被調(diào)查者闡明訪問(wèn)者所期望的回答。例如一位被調(diào)查者對(duì)問(wèn)題回答“是，訪問(wèn)員能夠?qū)λf(shuō)，

4、“我知道他將回答是，由于超越90的被調(diào)查者對(duì)此表示贊同。這樣的一句評(píng)論在被調(diào)查頭腦中構(gòu)成了一種觀念，他或她應(yīng)該繼續(xù)和大多數(shù)人堅(jiān)持一致。.另一種微妙的誘導(dǎo)來(lái)自訪問(wèn)者的暗示例如面對(duì)面訪問(wèn)中，訪問(wèn)者在提問(wèn)時(shí)，能夠?qū)Ρ救瞬毁澩膯?wèn)題悄然搖頭，而對(duì)贊同的問(wèn)題那么悄然點(diǎn)頭。被訪問(wèn)者那么根據(jù)訪問(wèn)者頭部運(yùn)動(dòng)所提供的信號(hào)去迎合訪問(wèn)者期望的回答。訪問(wèn)中能夠運(yùn)用“嗯或“好“來(lái)表示不贊同和贊同，假設(shè)這種反方式不斷繼續(xù)下去，訪問(wèn)者就會(huì)很微妙地影響被訪問(wèn)者。.8.2.2 現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員非故意誤差當(dāng)訪問(wèn)者明明犯了錯(cuò)誤卻以為本人正確操作時(shí)，就產(chǎn)生了非故意誤差。包括三類：訪問(wèn)者的個(gè)人性格特征、訪問(wèn)者的誤解和疲勞。1個(gè)人特性可以在

5、訪問(wèn)者的口音、性別及舉止行為中發(fā)現(xiàn)?？谝舴Q為“交流干擾，訪問(wèn)者能夠?qū)谝舢a(chǎn)生定向思想，例如波士頓口音意味著上層階層，得克薩斯就意味著大牧場(chǎng)和油井。.2訪問(wèn)者誤解是指訪問(wèn)者自以為他知道怎樣進(jìn)展一次調(diào)查，但實(shí)踐上操作了并不正確的情況。設(shè)計(jì)調(diào)研問(wèn)卷的調(diào)研員和執(zhí)行調(diào)查的訪問(wèn)者在受教育程度方面有很大的差別，這些差別會(huì)導(dǎo)致調(diào)查詢卷上的闡明能夠會(huì)使訪問(wèn)者摸不著頭腦，這種情況下，雖然訪問(wèn)者通常會(huì)努力做到符合調(diào)研者的希望，但也難免會(huì)有些不盡人意。.3第三類訪問(wèn)者非故意誤差是疲勞誤差，往往發(fā)生在訪問(wèn)者身心疲勞之時(shí)。由于訪談往往冗長(zhǎng)乏味，并且這是一項(xiàng)反復(fù)性的任務(wù)，訪問(wèn)者容易產(chǎn)生疲倦感。訪問(wèn)者或誤跳讀了問(wèn)題，或忘記檢

6、查被訪問(wèn)者的回答，或草草完成問(wèn)卷的某一部分，或表現(xiàn)出膩煩，使得那些本愿接受調(diào)查者以回絕參與訪問(wèn)而告終。.8.2.3 被調(diào)查者故意誤差1說(shuō)謊調(diào)查過(guò)程中，被調(diào)查者也許感到窘迫，也許想維護(hù)個(gè)人隱私，甚至疑心訪問(wèn)者還有某種動(dòng)機(jī)，如在做一項(xiàng)商業(yè)推銷。某些問(wèn)題本身就意味著很大的謊言能夠。例如收入程度是一個(gè)敏感話題，對(duì)獨(dú)身婦女暴露婚姻情況是其擔(dān)憂所在，某些人的年齡也是敏感話題；節(jié)約能源是一個(gè)品德話題，很多人知道應(yīng)該節(jié)約能源，一切有些人會(huì)說(shuō)謊，以免被人以為是在浪費(fèi)或沒(méi)有愛(ài)國(guó)心。.2不呼應(yīng)是指預(yù)期的被調(diào)查者不參與調(diào)查或不回答調(diào)查詢卷中的某些特定問(wèn)題。實(shí)踐上，各種類型的不呼應(yīng)是調(diào)研人員所遇到的最常見的被調(diào)查者故意

7、誤差。.8.2.4 被調(diào)查者非故意誤差1被調(diào)查者誤解是指被調(diào)查者在沒(méi)有了解問(wèn)題和或沒(méi)有按照要求的情況回答以下問(wèn)題。例如問(wèn)題是稅前收入而很能夠想得是去年的凈收入。.2猜測(cè)誤差是指在沒(méi)有確切把握的情況下回答了問(wèn)題。有些情況下，被調(diào)查者會(huì)被問(wèn)到一些他們知之甚少或已遺忘的問(wèn)題，但他們覺(jué)得有必要提供回答，這種情況下，就會(huì)猜測(cè)答案。一切的猜測(cè)都能夠包含有錯(cuò)誤。如他上個(gè)月用了多少度電？.3留意力減弱是指被調(diào)查者對(duì)調(diào)查的興趣降低。普通的被調(diào)研者并不像調(diào)研者一樣對(duì)調(diào)研感興趣，而且普通覺(jué)得到參與調(diào)查的才干越來(lái)越弱。4干擾誤差問(wèn)卷過(guò)程中因干擾而產(chǎn)生的誤差，如被人打斷，如購(gòu)物中心調(diào)查時(shí)很能夠遇到熟人而打招呼導(dǎo)致分神，

8、訪問(wèn)時(shí)還要照看身邊的小孩子，買東西時(shí)孩子在身邊焦急要走等等。.5被調(diào)查者疲勞指被調(diào)查者對(duì)參與調(diào)查編的膩煩，此時(shí)其反響才干就會(huì)降低，為了快點(diǎn)答完問(wèn)卷，很多時(shí)候選擇“沒(méi)有意見來(lái)回答。.8.3 現(xiàn)場(chǎng)數(shù)據(jù)搜集質(zhì)量控制我們有很多方法來(lái)降低前面談到的各類誤差，留意是降低而不是消除。 8.3.1 對(duì)現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員故意誤差的控制有兩種普通性戰(zhàn)略方法來(lái)防止訪問(wèn)者故意犯錯(cuò)誤：1監(jiān)視是指派管理人員對(duì)現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員的任務(wù)進(jìn)展監(jiān)視，如訪問(wèn)時(shí)采用監(jiān)聽。在私人訪談中，監(jiān)視者可以跟隨訪問(wèn)者，在管理現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查詢卷時(shí)觀查訪問(wèn)者的行為。.2證明是指對(duì)訪問(wèn)者的任務(wù)進(jìn)展核實(shí)。這是針對(duì)篡改和欺騙問(wèn)題的，一種方法是監(jiān)視者重新與被調(diào)查者獲得聯(lián)絡(luò)來(lái)

9、證明他們能否接受了調(diào)查；另一種方式是檢查詢卷，以發(fā)現(xiàn)訪問(wèn)者問(wèn)卷中的某種方式，這種方式會(huì)引起監(jiān)視者對(duì)其能否做假的疑心，那些偽造調(diào)查詢卷的訪問(wèn)者不能夠總是小心地模擬真正的被調(diào)查者而做到天衣無(wú)縫。.8.3.2對(duì)現(xiàn)場(chǎng)任務(wù)人員非故意誤差的控制監(jiān)視者或委托方可以進(jìn)展選擇、培訓(xùn)、角色訓(xùn)練，或要求每進(jìn)展一定數(shù)量或一定時(shí)間的調(diào)查后休憩一下等 .8.3.3 對(duì)被調(diào)查者故意誤差的控制可以采用的方法有：控制說(shuō)謊匿名是指向被調(diào)研者保證他們的名字不會(huì)與他們的回答聯(lián)絡(luò)在一同。嚴(yán)密是指向被調(diào)查者保證他們的回答將不予公開。.鼓勵(lì)是向被調(diào)查者許愿在其參與調(diào)查的情況下將給予現(xiàn)金支付、提供禮物或其他有價(jià)值的東西。證明檢查即對(duì)被調(diào)查者所提供的信息進(jìn)展確認(rèn)，如一個(gè)關(guān)于治療脫發(fā)藥品的家庭調(diào)查中，可以要求看一下被調(diào)查者的藥品以求得證明。.控制不呼應(yīng)1物質(zhì)鼓勵(lì)2即使沒(méi)有發(fā)生不呼應(yīng)，有一些問(wèn)題的呼應(yīng)率也會(huì)低于其他問(wèn)題，現(xiàn)實(shí)上，假設(shè)可以預(yù)料到某些問(wèn)題能夠會(huì)被回絕，那么在問(wèn)卷中加上“可回絕回答是明智的。當(dāng)然在自填問(wèn)卷中，沒(méi)有設(shè)計(jì)這一選項(xiàng)可以提供準(zhǔn)確答案的情況下，增添這樣的設(shè)計(jì)是不明智的，由于有些被調(diào)查者