第02章客戶生命周期及其價值管理客戶關(guān)系管理全部ppt課件

1、2022/7/141董云凱dongyunkai2961.知識架構(gòu)2022/7/142.經(jīng)過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該可以：熟習(xí)客戶關(guān)系開展的四個階段及其各自特點了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種方式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點熟習(xí)客戶讓渡價值的根本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動要素與管理手段掌握客戶終身價值的含義、組成與影響要素了解客戶終身價值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價值細分矩陣與客戶金字塔的含義2022/7/143學(xué)習(xí)目的.案例2-0:愛普生公司終究是如何“發(fā)明客戶價值的？(內(nèi)容詳見教材P28)點評：從本例可以看出，愛普生公司為了“發(fā)明客戶價值，采用了各種方法，例如經(jīng)過設(shè)

2、置各種互動渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后效力程度；開展有針對性的大客戶效力方案等等。許多公司的實際曾經(jīng)證明，只需公司不斷提高本人產(chǎn)品或效力的“客戶感受價值，公司才干在市場中獲取更多的利潤，也才干堅持大量的忠實客戶。2022/7/14導(dǎo)入案例4.2.1客戶生命周期管理內(nèi)涵2.2客戶關(guān)系的價值表達2.3客戶的終身價值2.4客戶資產(chǎn)及其管理2.5客戶價值細分案例討論題本章小結(jié)思索與實際2022/7/145本章提綱.2.1.1客戶關(guān)系開展四階段模型2.1.2客戶關(guān)系開展的方式類型2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點2.1客戶生命周期管理內(nèi)涵2022/7/146.客戶關(guān)系開展的階段劃分是客戶

3、生命周期研討的根底。普通來講，客戶關(guān)系的開展劃分為調(diào)查期構(gòu)成期穩(wěn)定期退化期四個階段，稱為“四階段模型2.1.1客戶關(guān)系開展四階段模型2022/7/147.2.1.2客戶關(guān)系開展的不同方式2022/7/1481客戶關(guān)系開展各階段相關(guān)變量的變化情況.2022/7/1492買賣額和利潤在生命周期各階段的變化趨勢.3. 客戶生命曲線的表示方式2022/7/1410.4. 客戶生命曲線的不同方式類型2022/7/1411.2.1.3客戶生命期劃分階段與特點2022/7/1412.2.2.1客戶價值選擇的演化2.2.2客戶關(guān)系的企業(yè)價值2.2.3客戶讓渡價值及其核算2.2客戶關(guān)系的價值表達2022/7/1

4、413.隨著市場競爭的加劇，許多商品或效力的同質(zhì)化傾向越來越強。這使得商品質(zhì)量不再是客戶消費選擇的主要規(guī)范，客戶越來越看重廠商能否滿足其個性化需求和能否為其提供高質(zhì)量的效力。伴隨著該過程，客戶價值趨向閱歷了一個演化的過程。2.2.1客戶價值選擇的演化2022/7/1414.客戶關(guān)系對企業(yè)的價值表達在多個方面:它是企業(yè)利潤的主要源泉是對付猛烈競爭的主要利器同時還還具有聚客效應(yīng)、口碑效應(yīng)和重要的信息價值。2.2.2客戶關(guān)系的企業(yè)價值2022/7/1415.客戶讓渡價值是指整體客戶價值與整體客戶本錢之間的差額部分。其中整體客戶價值是指客戶從給定產(chǎn)品或效力中所期望得到的一切利益，包括四個方面:產(chǎn)品價值

5、指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能效力價值反映企業(yè)從售前、售中到售后整個過程所提供的效力程度人員價值企業(yè)員工與客戶互動過程中所表達出來的知識程度和責(zé)任感籠統(tǒng)價值與企業(yè)品牌與公眾籠統(tǒng)有直接的聯(lián)絡(luò)2.2.3客戶的讓渡價值及其核算2022/7/1416.2.3.1客戶終身價值的含義與作用2.3.2客戶終身價值的組成2.3.3影響客戶終身價值的要素2.3客戶的終身價值2022/7/1417.所謂客戶終身價值，是指企業(yè)與客戶在整個買賣關(guān)系維持的生命周期里, 減除吸引客戶、銷售以及效力本錢并思索資金的時間價值, 企業(yè)能從客戶那里獲得的一切收益之和?？蛻艚K身價值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長期繼續(xù)穩(wěn)定開展的根底。幾家

6、公司對其客戶終身價值的預(yù)測可口可樂公司預(yù)測:其一位忠實客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美圓萬寶路公司預(yù)測:其一個忠實的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美圓ATT公司預(yù)測:其一位忠實客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美圓2.3.1客戶終身價值的含義與作用2022/7/1418.根據(jù)對客戶價值內(nèi)容的研討分析，客戶終生價值的組成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 其中，各個變量的含義,請參閱教材表2-3 。2.3.2客戶終身價值的組成2022/7/1419.上面是一個客戶終生價值的簡單計算公式：影響客戶終身價值的變量主

7、要有R、r、n三個，也就是說客戶終身價值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個相關(guān)時期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長度的影響。其中，每個相關(guān)時期的客戶盈利值的測算，還需求思索吸引客戶、銷售以及效力的本錢等要素。2.3.3影響客戶終身價值的要素2022/7/1420.2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決議要素2. 4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系2.4.4促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2.4客戶資產(chǎn)及其管理2022/7/1421.國外學(xué)者在20世紀(jì)8090年代就提出了“客戶資產(chǎn)的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson以為：在公司資產(chǎn)負債表的資產(chǎn)欄，記錄了十

8、億的飛機價值，僅僅只需這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少稱心和忠實的客戶；由于企業(yè)獨一能得到的資產(chǎn)是對企業(yè)的效力稱心并情愿再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價值潛力，即在某一方案期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠實于企業(yè)的時間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價值之和。2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2022/7/1422.2.4.2客戶資產(chǎn)的決議要素2022/7/1423.客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個客戶的終身價值客戶根底以下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的一個構(gòu)造模型。2. 4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價值的關(guān)系2022/7/1424.1實施客戶根底

9、管理2實施客戶終身價值管理3建立以客戶需求為導(dǎo)向的差別化渠道4以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5利用數(shù)據(jù)發(fā)掘技術(shù)進展數(shù)據(jù)庫動態(tài)管理2.4.4促進客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2022/7/1425.2.5.1客戶細分的含義2.5.2 客戶細分的目的2.5.3客戶細分的方式2.5.4 客戶價值細分矩陣2.5客戶價值細分及其表示2022/7/1426.客戶細分是指將一個大的客戶群體劃分成一個個細分群(客戶區(qū)隔)的動作，同屬于一個客戶區(qū)隔的客戶彼此類似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差別性。比如說，在企業(yè)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔)的不同

10、來組織分析，這樣一個簡單的任務(wù)就是客戶細分。2.5.1客戶細分的含義2022/7/1427.客戶細分可讓企業(yè)從一個較高的層次來分析整個數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時客戶細分也使得企業(yè)可以用不同的方式對待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細分的意義所在?？蛻艏毞值慕Y(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對待。2.5.2 客戶細分的目的2022/7/1428.1按客戶價值和周期細分2按客戶利益細分3按產(chǎn)品和效力要素細分4按人口和社會經(jīng)濟要素細分5按照心思要素細分6按促銷反響細分7基于某一細分要素的交叉細分2.5.3客戶細分的方式2022/7/1429.2.5.

11、4 客戶價值細分矩陣2022/7/1430客戶金字塔.本章首先引見了客戶關(guān)系的生命周期和價值表達，內(nèi)容包括客戶關(guān)系開展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價值及其發(fā)明過程；然后引見了客戶終身價值和客戶資產(chǎn)的含義、決議要素以及二者的關(guān)系；最后，引見客戶細分和客戶價值細分矩陣。經(jīng)過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)了解客戶生命周期、客戶讓渡價值、客戶終身價值、客戶資產(chǎn)、客戶價值細分矩陣等概念；能充分認識到客戶關(guān)系開展的階段性特點，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要位置；同時會根據(jù)客戶價值細分矩陣，對不同的客戶進展相應(yīng)管理。2022/7/1431本章小結(jié).客戶關(guān)系開展“四階段模型 客戶讓渡價值 客戶終身價值 客戶資產(chǎn)客

12、戶細分 客戶價值細分矩陣關(guān)鍵術(shù)語2022/7/1432.一、填空題二、名詞解釋三、簡答題以上三類題型詳見教材P4950，相應(yīng)的參考答案或者答案提示請參見網(wǎng)上教學(xué)資源提供的相應(yīng)內(nèi)容四、案例運用分析2022/7/14練習(xí)題33.案例2-1上海挪動客戶生命周期管理的嘗試與閱歷詳細內(nèi)容參見教材P50案例討論題1請分析本例中上海挪動公司客戶生命周期管理方法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目的。2上海挪動公司在推進客戶生命周期管理時，都采取了什么措施？留意了哪些問題？3本例中上海挪動公司的客戶生命周期管理方法，能否移植到其他行業(yè)的公司？2022/7/1434.案例2-2 聯(lián)想集團如何開掘大客戶的終身價值詳細內(nèi)容參見教材P5152案例討論題1為什么聯(lián)想公司要注重大客戶的終身價值？他們作了哪些主要任務(wù)？2與其主要競爭對手如戴爾相比，在進展大客戶管理方面有哪些獨到之處?3從上面案例的內(nèi)容進展總結(jié)分析，闡明聯(lián)想是如何開掘大客戶終身價值的?2022/7/1435.案例2-3美國兩家房地產(chǎn)公司不同的客戶細分戰(zhàn)略詳細內(nèi)容參