成功的寶潔失敗的講解

1、成功的寶潔失敗的潤妍一、中國洗發(fā)水市場群雄割據(jù):中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程綜觀中國洗發(fā)水市場的發(fā)展歷程，大體上經(jīng)過了三個發(fā)展階段：第一階段是在20世紀80年代前后，是中國洗發(fā)水品牌發(fā)展的初級階段。以夢思、蜂花、美加凈為代表的國產(chǎn)洗發(fā)品牌作為中國洗發(fā)水市場的開創(chuàng)者，所謂的品牌也只是一個產(chǎn)品或企業(yè)的名稱，以單一的低價位、低檔次為主。第二階段是品牌迅速成熟階段，在20世紀80年代后期，以寶潔、聯(lián)合利華等國際品牌的進入為主要特征。當時，中國洗發(fā)水市場中高檔市場迅速膨脹，開始有了真正意義的品牌，洗發(fā)水市場也由此走向了成熟。與此同時，國內(nèi)品牌開始逐步萎縮，美加凈等品牌被美國莊臣等公司收編雪藏。第三階段為品牌

2、繁榮階段。20世紀90年代后期，國內(nèi)品牌逐漸成熟壯人，國際品牌日顯本土化趨勢。在寶潔神話似乎難以企及的時候，以絲寶舒蕾、奧妮皂角為代表的國內(nèi)新力量憑借終端等優(yōu)勢實現(xiàn)了對國際品牌封鎖的突破，看到了國產(chǎn)品牌的希望。隨后，以廣州好迪、拉芳等為代表的民族品牌一擁而上，展開了新一輪反攻，洗發(fā)水市場可謂百家爭鳴。而國際品牌一方面加快了本土化進程，一方面不斷在產(chǎn)品、品牌上進行創(chuàng)新。二、為謀求增長寶潔力推潤妍從中國洗發(fā)水市場的發(fā)展過程來看，寶潔公司等跨國公司的加入，不僅促進了中國洗發(fā)水市場日漸走向成熟，而且為中國消費者帶來了許多洗發(fā)新理念。寶潔公司，是世界最大的日用消費品公司之一。曾在財富雜志評選出的全球50

3、0家最大工業(yè)/服務業(yè)企業(yè)中，排名第75位，全美排名第23位并被評為業(yè)內(nèi)最受尊敬的公司。寶潔公司在全球的雇員總數(shù)超過11萬，在全球70多個國家設有工廠及分公司，所經(jīng)營的300多個品牌的產(chǎn)品暢銷140多個國家和地區(qū)，其中包括-洗發(fā)、護發(fā)、護膚用品、化妝品、嬰兒護理產(chǎn)品、婦女衛(wèi)生用品、醫(yī)藥、食品、飲料、織物、家居護理及個人清潔用品。1987年，自從寶潔公司登陸中國市場以來，在日用消費品市場可謂是所向披靡，一往無前，僅用了十余年吋間，就成為中國日化市場的第一品牌。在中國如魚得水的寶潔也許也不曾料到，竟然在耗費了多種資源，花費了長達3年時間進行市場調(diào)研和概念測試的潤妍上栽了一個大跟頭。潤妍的研發(fā)背景1、

4、寶潔全球增長放慢潤妍誕生于寶潔全球增長停滯的大背景之下。90年代末期，寶潔全球連續(xù)幾年出現(xiàn)零增長。寶潔時任董事長推出了一系列大刀闊斧的改革措施，提倡挑戰(zhàn)極限和創(chuàng)新。在此戰(zhàn)略指導下，寶潔在全球市場上都推出了新產(chǎn)品o在中國市場，寶潔中國自19961997財年達到頂峰后，連續(xù)三年出現(xiàn)零增長甚至負增長，一些合資的品牌“熊貓”、“浪奇”等逐漸退出寶潔舞臺；牙膏“佳潔士”長期徘徊在5%左右的市場占有率，而眼睜睜的看著“高露潔”扶搖直上；洗衣粉如“太漬”則不斷被“雕牌”、“立白”等越拋越遠；而洗發(fā)水更是面臨著絲寶、聯(lián)合利華的強大挑戰(zhàn)。此時，寶潔急需一個新的增長點以改變中國的市場局面。2、中國洗發(fā)水市場刮起黑

5、色旋風19982000年，中國洗發(fā)水市場刮起了黑色旋風：聯(lián)合利華的“黑芝麻”系列產(chǎn)品從“夏士蓮”衍*出來，成為挑逗寶潔的殺手銅：重慶奧妮推出“新奧妮皂角細發(fā)浸膏”強調(diào)純天然價值，深得“何首烏”、“黑芝麻”、“皂角”等傳統(tǒng)中草藥之精華；伊卡潞把其草本梢華系列產(chǎn)品推向中國；河南民營企業(yè)鶴壁天元不失時機地推出“黛絲”黑發(fā)概念的產(chǎn)品。這些產(chǎn)品基本上采取定位區(qū)隔的方式，將植物與化學進行系統(tǒng)區(qū)分，將寶潔劃分為化學成分陣營，有效擊中了寶潔的要害。另一方面，在世界范圍領域，天然、環(huán)保的潮流愈演愈烈，成為未來主導的流行趨勢，而這很可能使得寶潔的洗發(fā)水走向窮途末路。面對這一局面，寶潔也不得不正視這一塊的市場,中草

6、藥和植物概念必須被引入到寶潔的品牌當中。潤妍認為新千年，美發(fā)產(chǎn)品的潮流將會轉(zhuǎn)向，口然黑亮Z美已卷土重來。同時伴隨著重慶奧妮的衰落，這一塊的市場有許多的既有消費者等待新品牌的出現(xiàn)，由此也更加堅定了寶潔推出該類產(chǎn)品的信心與決心。精耕細作懷胎三年1997年，寶潔開始確定新品戰(zhàn)略，并從此開始長達3年的市場調(diào)研與概念測試。寶潔在新產(chǎn)品開發(fā)上采取其一貫的做法，從消費者到競爭對手，從品牌到包裝等無不經(jīng)過科學與嚴格的市場測試。首先是做產(chǎn)品概念測試寶潔公司先后請了300名消費者反復進行3次產(chǎn)品概念測試。1999年底，包扌舌時任潤妍品牌經(jīng)理在內(nèi)的十幾個人分頭到北京、大連、杭州、上海、廣州等地選擇符合條件的目標消費

7、者，和他們48小時一起生活,進行”蛔蟲”式調(diào)查。從被訪者早上穿著睡衣睡眼朦朧地走到洗手間，開始洗臉梳頭，到晚上洗發(fā)卸裝，女士們生活起居、飲食、化妝、洗護發(fā)習慣盡收眼底。在調(diào)查中，寶潔公司又進一步了解到，東方人向來以皮膚白皙為美，東方女性渴望有“一頭烏黑的秀發(fā)，一雙水汪汪的大眼睛”，所以最具表現(xiàn)力的黑發(fā)美，是她們葩選擇。經(jīng)過反復3次的概念測試，寶潔公司基本把握住了多數(shù)消費者心目中的秀發(fā)概念一滋潤I何乂11有生命力的黑發(fā)最美。因此，寶潔推出潤妍一方面是借黑發(fā)概念打造屬于自己的一個新品牌，另外就是把潤發(fā)概念迅速普及。從消費者的需求出發(fā)進行技術創(chuàng)新根據(jù)消費者的普遍需求，寶潔的日本技術中心隨即研制出了沖

8、洗型和免洗型兩款“潤妍”潤發(fā)產(chǎn)品。產(chǎn)品研制出來后并沒有馬上投放市場，而是繼續(xù)請消費者做使用測試，并根據(jù)消費者的要求,再進行產(chǎn)品改進。設立模擬貨架，檢驗包裝的美觀程度寶潔公司專門設立了模擬貨架，將自己的產(chǎn)品與不同品牌特別是競爭品牌的洗發(fā)水和潤發(fā)露放在起，反復請消費者觀看，然后調(diào)查消費者究竟記住什么，忘記什么，并據(jù)此做進一步的調(diào)整與改進。讓消費者選擇他們最喜歡的廣告:寶潔公司先請專業(yè)的廣告公司拍攝一組長達6分鐘的系列廣告，再組織消費者來觀看，請消費者選擇他們認為最好的3組畫面，最后，概扌舌絕大多數(shù)消費者的意見，將神秘女性、頭發(fā)芭蕾等畫面進行再組合，成為“潤妍”的宣傳廣告。廣告片的音樂組合也頗具匠心

9、，現(xiàn)代的旋律配以中國傳統(tǒng)的樂器如古箏、琵琶等，進一步呼應“潤妍”產(chǎn)品現(xiàn)代東方美的定位。!1!I、市場推廣不遺余力2000年，意指“滋潤”與“美麗”的“潤妍”正式誕生，針對1835歲女性，定位為“東方女性的黑發(fā)美”。潤妍的上市給整個洗發(fā)水行業(yè)以極大的震撼，其包裝、廣告形象、公共宣傳等無不代表著當時乃至今天中國洗發(fā)水市場的極高水平。廣告創(chuàng)意:寶潔拍攝了一組長達6分鐘的系列廣告，組織消費者進行觀看并選擇她們認為最好的3組畫面，根據(jù)絕大多數(shù)消費者的意見，將廣告畫面進行再組合，進一步呼應“潤妍”產(chǎn)品的現(xiàn)代東方美的定位。廣告創(chuàng)意采用一個具有東方風韻的黑發(fā)少女來演繹東方黑發(fā)的魅力。飄揚的黑發(fā)和少女的叨眸將“

10、盡洗鉛華，崇尚自然真我的東方純美”表現(xiàn)的淋漓盡致。產(chǎn)品選擇2001年9月10日“潤妍”一款新品在杭州面世，其定位于不同于當時在市場占主導地位的二合洗發(fā)水，此款產(chǎn)品不含任何潤發(fā)成分，強調(diào)対頭發(fā)的徹底清潔，正因為它本身不含潤發(fā)成分，所以也同時強調(diào)和潤妍潤發(fā)露的配合使用。上市之地:“潤妍”在選擇“上市之地”也費了一番心思。最后選定了杭州這個孕育著無限商機的市場。杭州是著名的國際旅游風景城市，既有深厚的歷史文化底蘊，富含傳統(tǒng)的韻味，又具有鮮明的現(xiàn)代氣息，受此熏陶兼具兩種氣息的杭州女性，與“潤妍”要著力塑造的既現(xiàn)代又傳統(tǒng)的東方美一拍即合。公關宣傳在產(chǎn)品推出時，寶潔公司還有舉行了一系列公關宣傳。如，開展東

11、方美概念的黑方系列展“公共活動-1999年8月，寶潔在上海隆重推出中國美發(fā)百年回顧展；贊助中國美院，共同舉辦“創(chuàng)造黑白之美”水墨畫展；2000年贊助電影花樣年華；“周莊媒體記者東方美發(fā)秀”等活動。網(wǎng)上推廣開設潤妍網(wǎng)站，通過提供豐富的產(chǎn)品介紹、護發(fā)知識、品牌近期活動預告、跟蹤報道等內(nèi)容來教育消費者，同時也刺激了購買欲望。為了更好地在18-35歲的女性中推廣，寶潔成立了潤妍俱樂部。通過潤妍俱樂部的在線活動，能有效統(tǒng)計、管理消費者名錄、鎖定目標消費者；通過區(qū)別消費者的不同喜好，網(wǎng)站可以”一對一”傳遞消費者關心的信息；讓消費者在與潤妍產(chǎn)品相關”自然多FUN”的在線游戲設計娛樂中，了解產(chǎn)品。網(wǎng)下活動:店

12、內(nèi)促銷；試用裝派發(fā)，讓消費者盡快認知產(chǎn)品；潤妍俱樂部活動；潤妍女性電影專場五、業(yè)績平平悄然離市:2001年5月，寶潔收購伊卡璐，表明寶潔在植物領域已經(jīng)對潤妍失去了信心，也由此宣告了潤妍的消亡.2002年4月，潤妍全面停產(chǎn)，一個經(jīng)歷3年醞釀、上市剛剛2年的產(chǎn)品就這樣退出了市場。據(jù)業(yè)內(nèi)的資料顯示，潤研產(chǎn)品在兩年間的銷售額大約在1個億左右，品牌的投入大約占到其中的10%o兩年中，潤妍雖獲得不少消費者認知，但據(jù)有關資料，其最高市場占有率，不超過3%這個數(shù)字，不過是飄柔市場份額的1/10。一份對北京、上海、廣州和成都女性居民的調(diào)查也顯示，在女性最喜愛的品牌和女性常用的品牌中，同樣是定位黑頭發(fā)的夏士蓮排在第6位，而潤妍榜上無名，同樣是寶潔麾下的飄柔等四大品牌分列1、2、4、5位時間是2001年3月，潤妍上市