市場研究理論與方法系列課件第四講定量調(diào)查

1、第四講：定量調(diào)查 11詢問法1.1詢問法的界定1.1.1定義詢問法：是利用問卷收集事實、意見和態(tài)度，由此獲得原始數(shù)據(jù)，并進行分析的最流行方式之一。21.1.2頻繁使用詢問法的原因1）可以很好了解“為什么”；2）可以很好了解“如何”；3）可以很好了解“誰做”。31.2詢問調(diào)查的類型1.2.1傳統(tǒng)的詢問法1）入戶訪談；2）街上攔截；3）客戶訪談；4）電話訪談；5）郵寄調(diào)查。41.2.2現(xiàn)代詢問調(diào)查法1）電腦直接訪談；2）互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查。51.3影響調(diào)查方法選擇的因素1）抽樣精度：精度越高越要選擇定向調(diào)查，如郵寄調(diào)查；2）預算費用；3）是否需要鋪墊信息；4）數(shù)據(jù)質(zhì)量要求；5）問卷長度；6）發(fā)生率：合適人

2、群/總體人群；7）問卷結(jié)構(gòu)化程度。61.4案例分析：Yahoo!用戶分析調(diào)查。72觀察法2.1觀察法的本質(zhì)本質(zhì)：觀察人或事物存在的行為和狀態(tài)。觀察的內(nèi)容：1）市場情景，如商品結(jié)構(gòu)、店堂布局、廣告內(nèi)容等；2）人物，如消費者、競爭者等。82.2觀察法使用的條件1）所需要的信息能夠被觀察到；2）所觀察的行為不是偶然性的；3）所觀察的行為決策和行動過程相對短期。92.3觀察法的種類1）自然觀察法，如觀察自動取款機用戶數(shù)；2）設(shè)計觀察法，如商場開業(yè)前貨品布局；3）公開觀察法，事先通知的；4）隱蔽觀察法；5）結(jié)構(gòu)性觀察法：按照填好的問卷順序觀察；6）非結(jié)構(gòu)性觀察法：流水帳，如觀察對突發(fā)事件應(yīng)急反應(yīng)；7）直

3、接觀察法；8）間接觀察：考古，贈與洗滌劑，過一段時間收回未用的；9）人員觀察和及其觀察法，如攝像機。102.4觀察法的特點2.4.1優(yōu)點1）避免人員誘導產(chǎn)生的偏差；2）不受調(diào)查對象意愿和能力的影響；3）可快速、準確收集信息。2.4.2缺點1）只能得到表象信息；2）只能獲得公開信息；3）只能獲得當前行為；4）如果行為不是經(jīng)常發(fā)生，觀察法會很耗時、耗錢。112.5扮演購物者1）電話咨詢；2）快速購物，并觀察現(xiàn)場；3）依托商務(wù)談判判斷；4）上門咨詢專業(yè)問題。122.6討論對于消費者的購買行為調(diào)查，為什么觀察法比用詢問法更有效？133實驗法3.1實驗法的界定界定：判斷兩個變量之間是否存在因果關(guān)系。因變

4、量常常是銷售額、市場份額等，主變量如價格、質(zhì)量、廣告數(shù)量、產(chǎn)品類型、功能特點等。143.2因果關(guān)系變量A和變量B之間的因果關(guān)系必須符合三個條件：1）A、B之間存在相關(guān)關(guān)系；2）發(fā)生存在適當?shù)臅r間順序；3）排除其它可能的原因性因素。153.3實驗法的基本程序1）條件建立假設(shè)；2）建立實驗組和控制組；3）選擇自變量和因變量；4）前測，即實驗前對實驗組與控制組的度量；5）實施實驗刺激，即讓自變量出現(xiàn)并發(fā)揮作用；6）后測，即實驗后對實驗組與控制組的度量；7）確定自變量與因變量的關(guān)系。163.4單一實驗組的實驗設(shè)計主要環(huán)節(jié)：1）假設(shè)：E導致B；2）選擇研究對象；3）前測：A在T時刻導致K；4）實驗刺激：

5、E；5）后測：A、E在T1時刻導致KB；6）實驗效應(yīng)：后測前測；7）實驗結(jié)論：E是B出現(xiàn)的原因。173.5一控制組實驗設(shè)計主要環(huán)節(jié)：1）假設(shè)；2）建立實驗組與控制組，兩組具有相似性；3）前測，分別度量實驗組和控制組；4）實驗刺激：只對實驗組實行實驗刺激；5）后測：分別度量實驗組與控制組；6）效應(yīng)：后測實驗組前測實驗組差實驗組；后測控制組前測控制組差控制組；差實驗組差控制組實驗效應(yīng)。7）實驗結(jié)論：實驗組不同于控制組的變化，是實驗刺激所引起的。18品牌選擇結(jié)果1A、B兩個廣告對產(chǎn)品選擇的影響。19品牌選擇結(jié)果2控制組觀看不包括A、B廣告內(nèi)容的電視畫面。204觀察法與實驗法的對比4.1觀察法的特點4.1.1優(yōu)點1）觀察對象是現(xiàn)實生活，不許控制；2）收集過程靈活，能發(fā)揮調(diào)查者的想象力、主動性和創(chuàng)造性；3）能夠得到不便或不能報道的資料。4.1.2缺點1）觀察情況可與不可求；2）不同觀察者可能有不同的結(jié)果，可重復性較差；3）觀察法對研究者的素質(zhì)和經(jīng)驗要求較高。214.2實驗法的特點4.2.1優(yōu)點1）可對社會現(xiàn)象控制，尋找真實原因；2）得到的結(jié)果是結(jié)構(gòu)化的，可以進行各種不同的統(tǒng)計分析；3）只要經(jīng)過專業(yè)訓練，任何人都能夠操作；4）實驗法可以避免