C05 酒店營銷創(chuàng)新 收益管理課件

1、葉予舜 2013年8月16日酒店營銷創(chuàng)新 收益管理簡介提綱什么是收益管理？收益管理的組成部分5收益管理的運(yùn)用6必要條件相對固定的庫存量 非耐久性產(chǎn)品 季節(jié)性需求量 合理的成本結(jié)構(gòu) 市場細(xì)分化 預(yù)訂7 什么是收益管理？ 在適當(dāng)?shù)臅r間、通過適當(dāng)?shù)姆咒N渠道、以適當(dāng)?shù)膬r格、向適當(dāng)?shù)目蛻翡N售適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品，以此最大化酒店的收益。8什么是收益管理？產(chǎn)品：房型，房晚, 餐飲, 會議設(shè)施價格：團(tuán)隊價、散客價、批發(fā)價及其他客戶：商務(wù)客、休閑客及其他 時間: 季節(jié)性，周中 vs. 周末，住客時間長短 分銷渠道電話預(yù)訂中心酒店直接定房全球分銷系統(tǒng)(GDS: CWT, Expedia, Hotel de, superbr

2、ead, Travelocity)品牌網(wǎng)站第三方渠道（攜程、易龍、Hotwire）9收益管理成功范例美國航空公司年收入增加五億美元萬豪酒店管理集團(tuán)年收入增加一億美元全美汽車租賃公司由面臨破產(chǎn)轉(zhuǎn)而成為年增長率20%的公司10收益管理的組成1. 競爭分析2. 預(yù)測 3. 定價 4. 客房控制5. 考核指數(shù)11 競爭分析幫助確定“競爭對手組”在產(chǎn)品、地理位置以及/或客戶方面最接近的競爭對手主要競爭對手組以及次要競爭對手組宏觀層面：根據(jù)產(chǎn)品確定酒店在市場中的定位及價值微觀層面：衡量與競爭對手表現(xiàn)差異12預(yù)測我們?yōu)槭裁匆A(yù)測？確定價格基于”無限制的需求” 無限制的需求：假設(shè)酒店無房間數(shù)上限的條件下無限制

3、需求 = 假設(shè)酒店無房間數(shù)限制情況下的住店客人數(shù)必須通過衡量無限制的需求來了解客人的價格敏感度。所有客人都有不同的價格敏感度，這取決于產(chǎn)品、市場與個人需求。 13預(yù)測需求增加 = 價格抬升 （供求經(jīng)濟(jì)學(xué))，但也必須考慮價格敏感度。滿足理想的需求，回絕不理想的需求來最大化每時每刻的收益和利潤。 客房是“非耐久性”商品。你只能在特定的一個晚上銷售某間客房。如果屆時你沒有賣出它，這永遠(yuǎn)失去了賣出機(jī)會。14預(yù)測例如: 如果你有一間客房要出售，有兩個人想要（一個人愿意付$100；另一個人愿意付$200），你會出售給誰？預(yù)測“無限制需求”幫助酒店了解接受哪些客人可以最大化收益。15預(yù)測我們?yōu)槭裁匆A(yù)測（繼

4、續(xù)）？幫助酒店各運(yùn)營部門更好地服務(wù)客人知道我們將出售多少客房可以讓客房部、前臺、餐飲部以及其他部門更有效地分配員工。預(yù)測是投資者考量公司價值的方法之一，因為預(yù)測可以顯示公司是否能夠掌控其業(yè)務(wù)。16預(yù)測我們?nèi)绾谓㈩A(yù)測？根據(jù)歷史根據(jù)經(jīng)濟(jì)和市場趨勢根據(jù)對未來的展望17散客定價根據(jù)“無限制需求”我們不但根據(jù)客人到達(dá)時間，也根據(jù)停留時間長短進(jìn)行定價根據(jù)實際需求，對于17晚等不同停留時間可以有不同的價格這一方法確保我們不但在高需求日，也在其余時段收益最大化。我們向無法享受折扣價的客人提供最優(yōu)門市價18散客業(yè)務(wù)定價協(xié)議客戶全球和地區(qū)客戶根據(jù)數(shù)量、業(yè)務(wù)安排（月份以及一周天數(shù)）、市場份額進(jìn)行定價套餐產(chǎn)品（例如：浪漫套餐）定價 （例如：行政樓層)其它優(yōu)惠定價提前購買19團(tuán)體業(yè)務(wù)定價必須確定一個最優(yōu)的團(tuán)隊與散客比例來最大化收益必須根據(jù)需求為銷售隊伍確定銷售價格在高需求期間，團(tuán)體業(yè)務(wù)可能不是收益最大化收益管理必須評估潛在的團(tuán)隊業(yè)務(wù)，或者接受團(tuán)隊，做出提高利潤的建議；或者回絕團(tuán)隊團(tuán)隊酒宴/全面收益管理20客房控制根據(jù)需求分配團(tuán)體房vs.預(yù)留散客房 根據(jù)房晚長短及房型的需求銷售渠道管理超量預(yù)訂 確保滿房率 21成績考