《企業(yè)的競爭戰(zhàn)略》PPT課件

1、經(jīng)營戰(zhàn)略第七章第六章 企業(yè)競爭戰(zhàn)略名人名言明天總會(huì)到來,又總會(huì)與今天不同.如果不著眼于未來,最強(qiáng)有力的公司也會(huì)遇到麻煩.對(duì)所發(fā)生的事情感到吃驚是危險(xiǎn)的.哪怕是最大的和最富有的公司,也難以承受這種危險(xiǎn),即便是最小的什業(yè)也應(yīng)警惕這種危險(xiǎn). 德魯克競爭與戰(zhàn)略的相互關(guān)系一、競爭概論二、現(xiàn)代企業(yè)競爭的特征三、現(xiàn)代企業(yè)競爭的戰(zhàn)略層面競爭對(duì)手的選擇一、五種競爭力量二、競爭者判斷三種基本競爭戰(zhàn)略成本領(lǐng)先差異化集中化Corporate StrategySBU 1StrategySBU 2StrategySBU 3StrategyMarketingStrategyOperationsStrategyHRMStra

2、tegyStrategy levelCorporateBusinessFunction企業(yè)戰(zhàn)略往往分為三個(gè)層次競爭戰(zhàn)略外部環(huán)境五力分析內(nèi)部環(huán)境資源, 能力和核心能力可持續(xù)的競爭優(yōu)勢基本的競爭戰(zhàn)略費(fèi)用獨(dú)特性 競爭優(yōu)勢來源競爭范圍寬目標(biāo)市場窄目標(biāo)市場成本領(lǐng)先差異化聚焦低成本聚焦差異化成本領(lǐng)先戰(zhàn)略20年代的福特汽車低成本戰(zhàn)略德州電器的口號(hào)：我們所做的一切就是降價(jià)、降價(jià)、再降價(jià)松下的“自來水”哲學(xué)：保持低成本不僅可以獲得競爭優(yōu)勢，還可以刺激需求 不同年代獲取競爭優(yōu)勢的策略和方式轉(zhuǎn)換 20世紀(jì)的大部分年代：批量生產(chǎn)、大規(guī)模分銷 20世紀(jì)90年代以后：重構(gòu)、削減規(guī)模以獲得動(dòng)態(tài)的競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢成

3、本領(lǐng)先戰(zhàn)略企業(yè)追求低成本地位，努力在全行業(yè)范圍內(nèi)保持成本最低，利用低成本獲得長期的競爭優(yōu)勢。值得注意的是，它與削價(jià)戰(zhàn)略有本質(zhì)的區(qū)別，后者往往以犧牲企業(yè)利益為代價(jià)，甚至是虧本運(yùn)營的，而成本領(lǐng)先的指導(dǎo)思想并不是打價(jià)格戰(zhàn)，而是通過在全行業(yè)成本最低獲取持久的競爭優(yōu)勢成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢：獲得高于行業(yè)平均水平的利潤，強(qiáng)化企業(yè)的資源基礎(chǔ)，使得企業(yè)有更多的戰(zhàn)略選擇權(quán)和主動(dòng)權(quán)成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的優(yōu)勢有效抵御競爭對(duì)手的競爭使企業(yè)更有力量對(duì)抗強(qiáng)有力的買方提高行業(yè)的進(jìn)入障礙有效應(yīng)付替代品的競爭更靈活地處理供應(yīng)商的提價(jià)行為成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的主要類型1、簡化產(chǎn)品型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略2、改進(jìn)設(shè)計(jì)型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略3、材料節(jié)約型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略

4、4、人本費(fèi)用降低型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略5、生產(chǎn)創(chuàng)新及自動(dòng)化型成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先的循環(huán)低成本良性循環(huán)高利潤高市場占有率更新快高成本惡性循環(huán)低利潤低市場占有率更新慢獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢的方法利用規(guī)模降價(jià)效益成本與價(jià)格之間的關(guān)系決定企業(yè)的贏利性多數(shù)行業(yè)研究表明：銷售利潤率與市場份額之間正相關(guān)但是，累積產(chǎn)量的增加并不是獲得成本領(lǐng)先的先決條件充分利用生產(chǎn)能力市場需求的變化往往伴隨企業(yè)生產(chǎn)利用率的變化固定成本高（資金密集性）行業(yè)須充分利用生產(chǎn)能力。鋼鐵、化工產(chǎn)品的再設(shè)計(jì)：設(shè)計(jì)容易制造的產(chǎn)品，集成元件，基礎(chǔ)零部件的標(biāo)準(zhǔn)化獲得成本領(lǐng)先優(yōu)勢方法降低輸入成本接近原材料、零配件、人力、市場采用先進(jìn)的工藝通過戰(zhàn)略設(shè)計(jì)獲得低成本

5、地位西方跨國公司在巴西、菲律賓、中國、印度組裝通過價(jià)格策略擴(kuò)大規(guī)模，從而獲得低成本地位根據(jù)市場價(jià)格逆向確定生產(chǎn)規(guī)模牧場養(yǎng)牛運(yùn)到屠宰中心屠宰成牛肉在市場準(zhǔn)備進(jìn)行包裝Meat Packing IndustryOld way:案例:價(jià)值鏈重構(gòu)=運(yùn)到牛肉市場Newway:Iowa Beef Packers在牧場周圍建立自動(dòng)化的工廠屠宰并進(jìn)行包裝運(yùn)到市場Save on shipping and cattle weight lossUtilize cheaper non-union rural labor成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)技術(shù)迅速變化風(fēng)險(xiǎn)需求變化風(fēng)險(xiǎn)福特汽車的風(fēng)險(xiǎn)動(dòng)態(tài)環(huán)境下的大規(guī)模投資風(fēng)險(xiǎn)“船小好掉頭”競

6、爭對(duì)手可以模仿你的價(jià)值鏈，學(xué)會(huì)如何降低成本過分關(guān)注效率會(huì)導(dǎo)致成本領(lǐng)先者忽視顧客的喜好成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的適用條件賣方競爭廠商之間的價(jià)格競爭非常激烈行業(yè)的產(chǎn)品基本上是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品或是一種商品化的產(chǎn)品獲得對(duì)購買者有價(jià)值的差別化的途徑不多絕大多數(shù)購買者使用產(chǎn)品的方式都是一樣的消費(fèi)者具有較強(qiáng)的降價(jià)談判能力差異化戰(zhàn)略 如果房地產(chǎn)銷售的三個(gè)關(guān)鍵因素是地段、地段和地段的話，那么消費(fèi)品銷售的三個(gè)關(guān)鍵因素是差異、差異和差異。 -可口可樂公司董事長差異化：企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)在行業(yè)范圍內(nèi)獨(dú)具特色差異化表現(xiàn)在很多方面：采購、設(shè)計(jì)、制造、出貨、人力資源、財(cái)務(wù)、行銷、顧客服務(wù)、咨詢，可以是有形或無形差異化不講究時(shí)機(jī)，比成本

7、領(lǐng)先應(yīng)用更廣泛農(nóng)夫山泉：演繹差異化戰(zhàn)略品牌運(yùn)營的差異化選擇切入點(diǎn)有點(diǎn)甜適度高價(jià)運(yùn)動(dòng)蓋款到發(fā)貨（廣告祈求使人聯(lián)想到山間的泉水）（以與眾不同的千島湖水質(zhì)作支撐）（形象刺激購買欲望，突出企業(yè)對(duì)產(chǎn)品嚴(yán)謹(jǐn)認(rèn)真的態(tài)度）（在經(jīng)銷商中表明企業(yè)的自信，也使經(jīng)銷商對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生信心，并著力推廣）學(xué)生和運(yùn)動(dòng)員課堂篇差異化戰(zhàn)略優(yōu)勢：促使顧客產(chǎn)生品牌忠實(shí)給企業(yè)帶來溢價(jià)和高利潤削弱顧客討價(jià)還價(jià)的能力有效對(duì)付替代品形成強(qiáng)有力的行業(yè)進(jìn)入障礙風(fēng)險(xiǎn)差異化成本太高顧客日趨成熟競爭對(duì)手的模仿差異化戰(zhàn)略的適用條件可以有很多的途徑創(chuàng)造公司的產(chǎn)品和競爭對(duì)手的產(chǎn)品之間的差異，而且購買者認(rèn)為這些差異有價(jià)值；對(duì)產(chǎn)品的需求和使用多種多樣采用類似差別化

8、途徑的競爭對(duì)手很少技術(shù)變革很快，市場上的競爭主要集中在不斷地推出新地產(chǎn)品特色低成本使用單一機(jī)型（波音737）使用二級(jí)機(jī)場飛行短途航線15分鐘轉(zhuǎn)向時(shí)間無食物不保留座位不設(shè)旅行社定票服務(wù)差異化注重顧客滿意度為商務(wù)旅行提供新的服務(wù)（電話和傳真）員工全心全意為顧客著想美國西南航空公司低成本/差異化集成戰(zhàn)略通用戰(zhàn)略差異性競爭范圍寬泛的目標(biāo)市場狹窄的目標(biāo)市場成本領(lǐng)先差異化聚焦于低成本聚焦于差異化集成戰(zhàn)略(低成本/差異化)成本競爭優(yōu)勢的根源Focused business level strategies involve the same basic approach as broad market str

9、ategies.大公司忽視小的市場份額*However. opportunities may exist because:公司可能缺少在整個(gè)行業(yè)競爭的市場資源*定位于特定細(xì)分市場可能比占領(lǐng)整個(gè)行業(yè)市場更加有效聚焦可以使公司定位在價(jià)值鏈的某一有效位置*可以進(jìn)行改造來減少成本*通過模仿使 R&D 成本最小化*競爭戰(zhàn)略聚焦聚焦戰(zhàn)略的優(yōu)點(diǎn)1、目標(biāo)集中，管理簡單方便，更好地服務(wù)于顧客2、有條件深入鉆研以至于精通有關(guān)的專門技術(shù)，熟悉產(chǎn)品的市場、用戶及同行業(yè)競爭方面的情況，因此有可能提高企業(yè)的實(shí)力，爭得產(chǎn)品及市場優(yōu)勢3、由于生產(chǎn)高度專業(yè)化，可以達(dá)到規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，降低成本，增加收益。聚焦戰(zhàn)略類型1、產(chǎn)品類型集

10、中化戰(zhàn)略2、特定買方群體集中化戰(zhàn)略3、特定地理區(qū)域集中化戰(zhàn)略4、低占有率的集中化戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略存在的風(fēng)險(xiǎn)1、如果競爭對(duì)手是在目標(biāo)廣泛的大范圍內(nèi)提供服務(wù)，但是其在成本方面同樣具有很強(qiáng)的優(yōu)勢，這使得針對(duì)一個(gè)狹窄目標(biāo)市場的企業(yè)在成本方面的優(yōu)勢喪失掉。2、在特定的細(xì)分市場上，買方偏好和需求發(fā)生變化3、實(shí)施集中化戰(zhàn)略的企業(yè)所聚焦的細(xì)分市場非常具有吸引力，以至于眾多的競爭對(duì)手設(shè)法打入細(xì)分市場，來瓜分細(xì)分市場的利潤。4、競爭對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場上又找到了細(xì)分市場，因而使目標(biāo)聚焦企業(yè)顯得不夠聚焦聚焦戰(zhàn)略的適用條件定位于多細(xì)分市場的競爭廠商很難滿足目標(biāo)小市場的專業(yè)化或特殊需求沒有其他的競爭廠商在相同的目標(biāo)市場上進(jìn)行專業(yè)化經(jīng)營一家公司沒有足夠的資源和能力進(jìn)入整個(gè)市場中更多的細(xì)分市場整個(gè)行業(yè)有很多小市場和細(xì)分市場競爭戰(zhàn)略的競爭導(dǎo)向一、判定競爭者的戰(zhàn)略和目標(biāo) 二、評(píng)價(jià)競爭者長處和弱點(diǎn)三、評(píng)估競爭者響應(yīng)模式（1）冷漠型競爭者（2）選擇型競爭者（3）強(qiáng)硬型競爭者（4）隨機(jī)型競爭者競爭戰(zhàn)略形式的擴(kuò)展一、最優(yōu)競爭戰(zhàn)略二、快速反應(yīng)戰(zhàn)略（