市場(chǎng)營(yíng)銷—產(chǎn)品ppt課件

1、市場(chǎng)營(yíng)銷劉春雄鄭州大學(xué)雜志社.市場(chǎng)營(yíng)銷組合4P產(chǎn)品Product：產(chǎn)品線、質(zhì)量、品牌、包裝價(jià)錢Price：基價(jià)、折扣、付款條件、信貸通路Place：長(zhǎng)度、寬度、儲(chǔ)運(yùn)、分銷促銷Promotion：廣告、公關(guān)、人員推銷、銷售促進(jìn)SP.產(chǎn) 品問題1：為什么抽煙？人在什么時(shí)候抽煙？人在什么時(shí)候戒煙？為什么明知吸煙有害安康還抽煙？為什么禁煙運(yùn)動(dòng)無效？煙的本質(zhì)：男人的意味。.產(chǎn) 品問題2：為什么喝酒？社交場(chǎng)所應(yīng)付40%、助興22%、習(xí)慣13%、消愁解悶5%、養(yǎng)生保健、御寒20%為什么全世界都盛行喝酒？白酒、啤酒、葡萄酒、清酒、伏特加酒、威士忌酒、米酒 .產(chǎn) 品酒的本質(zhì)酒是人際交往的光滑劑。白酒營(yíng)銷讓每款白

2、酒都成為消費(fèi)者的“高檔酒。.產(chǎn) 品問題3：為什么用化裝品？化裝品老板：在工廠，我們消費(fèi)化裝品；在商店，我們出賣希望?；b品的本質(zhì)：女人的夢(mèng)想減肥產(chǎn)品也是如此。為什么化裝品最愛用明星、美女代言？.產(chǎn) 品問題4：為什么買運(yùn)動(dòng)服？影響運(yùn)動(dòng)服的三大要素溫馨、美麗、運(yùn)動(dòng)精神。運(yùn)動(dòng)服的本質(zhì)：運(yùn)動(dòng)精神。怎樣賦予運(yùn)動(dòng)服心服“運(yùn)動(dòng)精神籠統(tǒng)代言人。為什么耐克迅速崛起？喬丹運(yùn)動(dòng)精神。.產(chǎn) 品問題5：麥當(dāng)勞為什么風(fēng)行世界？麥當(dāng)勞：我不是食品業(yè)巨頭，我是文娛業(yè)巨頭。為什么學(xué)生愛吃麥當(dāng)勞？套餐的本質(zhì)。麥當(dāng)勞賣食品，卻靠房地產(chǎn)賺錢。.產(chǎn) 品整體產(chǎn)品觀中心產(chǎn)品顧客購買的真正利益。根底產(chǎn)品產(chǎn)品形狀。期望產(chǎn)品產(chǎn)品最低期望。附加產(chǎn)

3、品消費(fèi)系統(tǒng)。潛在產(chǎn)品從“顧客稱心到“顧客愉悅。.案例：冰箱中心產(chǎn)品保鮮。根底產(chǎn)品省電、美觀。期望產(chǎn)品附加產(chǎn)品保修。潛在產(chǎn)品贈(zèng)送保鮮盒、制冰盒。.產(chǎn)品開發(fā)的層面白酒促銷方式的變化中心產(chǎn)品層面。節(jié)電空調(diào)的開發(fā)根底產(chǎn)品層面。商務(wù)酒店配套寬帶期望產(chǎn)品。海爾的效力營(yíng)銷附加產(chǎn)品層面。餐廳生日點(diǎn)歌潛在產(chǎn)品層面.案例：商務(wù)文化酒店酒店客人政府官員。團(tuán)隊(duì)客人游覽社、會(huì)議。商務(wù)人士商務(wù)散客、商務(wù)會(huì)議最大宗客源。.案例：商務(wù)文化酒店商務(wù)酒店簡(jiǎn)約功能+寬帶低價(jià)。商務(wù)文化酒店商務(wù)游覽的目的是什么？商務(wù)游覽客人最關(guān)懷什么？商務(wù)文化酒店做什么？.案 例得意洋服賣生活方式流行是一種生活方式。頭飾品為什么可以開連鎖店？單件賣是

4、賣產(chǎn)品搭配賣是銷售生活方式。.案 例怎樣賣酒杯？空杯玻璃制品。裝滿紅酒的酒杯生活方式。酒杯的本質(zhì)：生活方式。.案 例茶幾銷售賣點(diǎn)是什么？茶幾+葡萄酒架及葡萄酒+花瓶+裝飾水晶生活方式成套購買。.案 例為什么雀巢咖啡在中國勝利，而同樣起步的麥?zhǔn)峡Х葏s遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后？在歐美，咖啡是基于習(xí)慣的生活方式手磨咖啡。在中國，咖啡是意味性的生活方式意味什么？雀巢咖啡禮盒。.產(chǎn)品的形狀商品效力理發(fā)、醫(yī)院閱歷攀爬珠峰、迪斯尼事件奧運(yùn)、周年留念個(gè)人喬丹、韋爾奇.產(chǎn)品的形狀地點(diǎn)城市、州、國家財(cái)富權(quán)股票組織綠色和平組織信息觀念社會(huì)行為戒煙.產(chǎn) 品產(chǎn)品：可以提供應(yīng)市場(chǎng)以滿足需求和愿望的任何東西。.偉大產(chǎn)品20世紀(jì)最偉大的產(chǎn)品

5、是什么？.偉大產(chǎn)品美國某機(jī)構(gòu)評(píng)選有史以來最出色的專利。英國某機(jī)構(gòu)評(píng)選20世紀(jì)最偉大的產(chǎn)品。.文明的規(guī)范進(jìn)口物與排泄物的處置。美國鄉(xiāng)村自來水+抽水馬桶+化糞池。.: 20世紀(jì)最出色產(chǎn)品計(jì)算機(jī)、互聯(lián)網(wǎng)、英特爾微處置器、復(fù)印機(jī)、機(jī)、激光唱盤、波音飛機(jī)、攝像機(jī)、照相機(jī)、膠片、摩托車、汽車、電冰箱、電視機(jī)、微波爐。.: 20世紀(jì)最出色產(chǎn)品曲別針1900年、平安剃須刀1903年、拉鎖1913年、胸罩1914年、創(chuàng)可貼1921年、月經(jīng)棉條1931年、袖珍精裝書1935年、無帶平跟鞋1936年、家用膠布1942年、插拼玩具1958年、滑板50年代、尼龍搭扣1954年、尿不濕1961年、粘貼式便條1981年。.

6、產(chǎn)品研發(fā)產(chǎn)品研發(fā)：研討科學(xué)還是研討生活？Jobs:科學(xué)+生活+藝術(shù)IT專家、社會(huì)學(xué)家、設(shè)計(jì)專家等。.問題他為什么換手機(jī)？他為什么換服裝？.產(chǎn)品創(chuàng)新：技術(shù)問題或營(yíng)銷問題？問題：產(chǎn)品創(chuàng)新是技術(shù)問題還是營(yíng)銷問題？現(xiàn)實(shí)：汽車、家電、手機(jī)方面的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為創(chuàng)意；食品方面的創(chuàng)新主要表現(xiàn)為包裝設(shè)計(jì)、規(guī)格、品味的變換。.新產(chǎn)品可口可樂最初是治療頭痛的藥，后改為飲料是新產(chǎn)品嗎？.百事可樂：一年變臉35次從百事可樂成立至今的109年，其外觀僅調(diào)整過10次。2007年：百事可樂將閱歷超越35次的“變臉。百事可樂：將以一種前所未有的方式與消費(fèi)者溝通，即經(jīng)過全球品牌重塑實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的交流。其中最引人注目的是，公司每幾

7、周將改換一次新包裝圖案，以表達(dá)出與青少年心思相貼近的主題，如運(yùn)動(dòng)、音樂、時(shí)髦和汽車等。.新產(chǎn)品萬寶路最初是女士香煙，后改為男士香煙是新產(chǎn)品嗎？雅客V9最初是一個(gè)不知名的普通產(chǎn)品，后改為“雅客V9，并且一舉成名是新產(chǎn)品嗎？.新產(chǎn)品傳統(tǒng)定義：新產(chǎn)品是運(yùn)用新技術(shù)、新資料，或具備新功能、新構(gòu)造、新利益的產(chǎn)品技術(shù)導(dǎo)向。新定義只需改動(dòng)了消費(fèi)者認(rèn)知，就是新產(chǎn)品營(yíng)銷導(dǎo)向。認(rèn)知大于現(xiàn)實(shí)。.產(chǎn)品創(chuàng)新的識(shí)別規(guī)范一定是極其簡(jiǎn)單的、符號(hào)化的。只需滿足以下三個(gè)規(guī)范，才干產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值創(chuàng)新可以被目的消費(fèi)者識(shí)別。識(shí)別規(guī)范一定是目的消費(fèi)者曾經(jīng)有的或潛在的，而不是強(qiáng)加的。產(chǎn)品創(chuàng)新的識(shí)別規(guī)范.產(chǎn)品創(chuàng)新案例“農(nóng)夫果園價(jià)值識(shí)別點(diǎn)簡(jiǎn)單且被

8、廣泛接受的名字農(nóng)夫果園。好質(zhì)量的外觀化識(shí)別奉獻(xiàn)搖一搖。對(duì)真材實(shí)料的暗示大口徑包裝。產(chǎn)品價(jià)值特征的引證提價(jià)。.產(chǎn)品趨勢(shì)主流非主流.新產(chǎn)品開發(fā)的責(zé)任與流程第一步：概念構(gòu)成營(yíng)銷部門。第二步：技術(shù)成型技術(shù)部門。.產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉與流程案例：雙匯產(chǎn)品創(chuàng)新的源泉消費(fèi)者需求調(diào)查還是洞察？產(chǎn)品創(chuàng)新的流程體制性調(diào)研。.產(chǎn)品創(chuàng)新的方向麥當(dāng)勞產(chǎn)品創(chuàng)新的方向可口可樂產(chǎn)品創(chuàng)新的方向手機(jī)創(chuàng)新的方向白酒創(chuàng)新的方向.產(chǎn)品線清潔劑 牙膏 條狀肥皂 紙尿布 紙巾象牙雪1930 格利1952 象牙1879 幫適寶1961 媚人1928德來夫特1933佳潔士1955柯克斯1885 露膚1976 粉撲1960汰漬1946 洗污1893

9、旗幟1982高興1950 佳美1926 絕頂1992奧克雪多1914 爵士1952德希1954 保干凈1963波爾德1965 海岸1974圭尼1966 玉蘭油1993伊拉1972.產(chǎn)品線產(chǎn)品組合的寬度該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線寶潔：5條，其實(shí)還有更多。產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度產(chǎn)品組合中的產(chǎn)品工程總數(shù)寶潔：25，平均5產(chǎn)品組合的深度每一產(chǎn)品有多少種類產(chǎn)品組合的黏性各產(chǎn)品線在最終用途、消費(fèi)條件、分銷渠道或其它方面的關(guān)聯(lián)度。.寶潔：深度解讀寶潔1837年創(chuàng)建，迄今174年歷史。寶潔1879年創(chuàng)建第一個(gè)品牌“象牙肥皂，距公司創(chuàng)建曾經(jīng)42年。1882年刊登第一幅雜志廣告，距創(chuàng)建品牌曾經(jīng)3年。.寶潔：深度解讀寶潔

10、最初是一家肥皂企業(yè)，也是污染環(huán)境極其嚴(yán)重的企業(yè)如今的定位是“洗手間里鬧革命。寶潔品牌約300個(gè)，10億美圓品牌3個(gè)。寶潔的大多數(shù)品牌是收買的如SK-。.為什么在構(gòu)成產(chǎn)品線？朱新禮為什么要把匯源泉賣掉？世界上有只做果汁的飲料企業(yè)嗎？格蘭仕為什么要做空調(diào)？世界上有只做微波爐的家電企業(yè)嗎？.為什么要構(gòu)成產(chǎn)品線？容事達(dá)為什么會(huì)被收買？世界上有只做洗衣機(jī)的家電企業(yè)嗎？新飛的命運(yùn)是什么？世界上有只做空調(diào)的家電企業(yè)嗎？.為什么要構(gòu)成產(chǎn)品線？等待柯達(dá)的命運(yùn)是什么？光學(xué)相機(jī)行業(yè)未來能否會(huì)消逝？等待施樂的命運(yùn)是什么？復(fù)印機(jī)行業(yè)未來的命運(yùn)是什么？等待DVD行業(yè)的命運(yùn)是什么？DVD行業(yè)未來能否會(huì)消逝？.日本的產(chǎn)業(yè)集成

11、電腦電視錄像機(jī)音像小型錄像機(jī)/家庭編輯電視可視遠(yuǎn)程清晰電視高保真電視全功能家用媒體系統(tǒng)家用第二代及第三代可視.產(chǎn)業(yè)預(yù)測(cè)家電與IT行業(yè)的整合很多行業(yè)將會(huì)消逝整合進(jìn)入三類終端手扶持 終端手機(jī)+挪動(dòng)終端筆記本電腦+家用終端電視。.企業(yè)的結(jié)局做企業(yè)的目的是什么？賺錢？做大做強(qiáng)？改動(dòng)命運(yùn)？.企業(yè)的命運(yùn)命運(yùn)一：超凡規(guī)開展，行業(yè)龍頭，整合對(duì)手。命運(yùn)二：常規(guī)開展，被對(duì)手整合。命運(yùn)三：熊貓式生存特征化生存。命運(yùn)四：慢性死亡，或生不如死。.產(chǎn)品線新飛的姿態(tài)冰箱第三。美菱的姿態(tài)冰箱第四。容事達(dá)的姿態(tài)洗衣機(jī)第三。長(zhǎng)虹的姿態(tài)彩電第一。格蘭仕的姿態(tài)微波爐第一。.頂級(jí)企業(yè)的姿態(tài)長(zhǎng)虹的姿態(tài)出口被騙40億元。多元化產(chǎn)品線空調(diào)受

12、阻?！跋麥鐚?duì)手對(duì)手比它更強(qiáng)大。向上游企業(yè)延伸沒有研發(fā)才干。下游企業(yè)國美、蘇寧“壟斷市場(chǎng)。.頂級(jí)企業(yè)的姿態(tài)美的產(chǎn)品線有寬度海爾產(chǎn)品線有寬度TCL產(chǎn)品線有寬度長(zhǎng)虹產(chǎn)品線沒寬度新飛產(chǎn)品線沒寬度.產(chǎn)品線的構(gòu)成TCL：機(jī)電視機(jī)電工電腦手機(jī)冰箱海爾：冰箱空調(diào)冰柜電視機(jī)電淋浴器整體浴室整體廚房電腦手機(jī)金融.案例：TCL產(chǎn)品線拓展產(chǎn)品線時(shí)機(jī)行業(yè)拐點(diǎn)規(guī)模優(yōu)勢(shì)變“規(guī)模包袱。事業(yè)部體制獨(dú)立自謀生路。事業(yè)經(jīng)理人內(nèi)部創(chuàng)業(yè)。.產(chǎn)業(yè)周期第一產(chǎn)業(yè)周期行業(yè)老大。第二產(chǎn)業(yè)周期多元化。第三產(chǎn)業(yè)周期產(chǎn)業(yè)集成。第四產(chǎn)業(yè)周期產(chǎn)業(yè)集成+明星產(chǎn)業(yè)。.案例：三星的產(chǎn)品線數(shù)碼16+通訊11+整機(jī)9+辦公設(shè)備34+網(wǎng)絡(luò)44+無線網(wǎng)絡(luò)10+挪動(dòng)存儲(chǔ)6+數(shù)字家電7+安防9+攝影器材22+外設(shè)10+顯示設(shè)備9+網(wǎng)