北京朗力傳播——邢臺(tái)第一高端盤-七十九號(hào)院項(xiàng)目營銷策劃案169p

1、共一百七十頁七十九號(hào)院項(xiàng)目(xingm)營銷策劃案發(fā)展商：華夏麒麟(qln)（北京）投資有限公司提報(bào)：北京朗力傳播 共一百七十頁最初溝通(gutng)我們所得到的信息1、項(xiàng)目定位：打造成邢臺(tái)第一高端盤2、本案最大不同之處在于項(xiàng)目建設(shè)在原七十九師大院舊址上 所帶來的身份感和尊榮感 （項(xiàng)目絕無僅有的不可復(fù)制特性(txng)）3、項(xiàng)目在規(guī)劃中將保有現(xiàn)有的部分建筑。4、項(xiàng)目位于邢臺(tái)市核心區(qū)，擁有當(dāng)?shù)仨敿?jí)的綜合配套。5、客群為35-50歲邢臺(tái)高端人群。共一百七十頁基于(jy)溝通信息的深度思考共一百七十頁 何為產(chǎn)品核心價(jià)值？ 每一個(gè)產(chǎn)品所能帶來的并不只有一種價(jià)值，如一雙鞋子，可以帶來的價(jià)值有：舒適感，護(hù)

2、腳，身份感等等；一件衣服，能帶來蔽體、御寒、舒適、美觀、身份感；一輛車，可以帶來的價(jià)值有：代步，耐用，彰顯身份，表達(dá)個(gè)性等等。但是成功的產(chǎn)品必有其最本質(zhì)最核心的價(jià)值，這個(gè)價(jià)值是其獨(dú)具的，正因它的存在，使得該產(chǎn)品和其它同類產(chǎn)品區(qū)隔開來，成為該產(chǎn)品存在的理由，并由此吸引了自己特有的人群，構(gòu)建(u jin)了獨(dú)一無二的品牌形象。本案項(xiàng)目價(jià)值的核心(hxn)利益點(diǎn)共一百七十頁價(jià)值(jizh)的核心利益點(diǎn)差異性利益(ly)性共一百七十頁提煉出產(chǎn)品核心價(jià)值(jizh)對(duì)于推廣思路、推廣調(diào)性的確立、項(xiàng)目品牌形象的打造具有至關(guān)重要的作用。共一百七十頁七十九號(hào)院核心價(jià)值差異性（同類產(chǎn)品所不具備）利益性（為使用者

3、提供足夠的利益）社會(huì)地位提升、尊榮感、滿足感、幸福感。原七十九師大院 項(xiàng)目(xingm)核心價(jià)值提煉共一百七十頁本案所具有(jyu)的最直觀利益原七十九師大院 共一百七十頁 “七十九師大院”所能帶來的利益 “七十九師大院”背后(bihu)的涵義： 關(guān)鍵詞：神秘，至高權(quán)力的代表。 七十九師大院是特權(quán)的象征。七十九師是一個(gè)戰(zhàn)功顯赫的部隊(duì)，走出過多位權(quán)利頂峰人物，一直是當(dāng)?shù)刂粮邫?quán)力的代表，七十九師大院在邢臺(tái)人民心中代表著可望不可及的“另一個(gè)世界”，是一種神秘和特權(quán)，在她面前，震撼的是內(nèi)心，未發(fā)一言，便已折服。共一百七十頁“七十九師大院”所能帶來的差異關(guān)鍵詞：神秘，特權(quán)七十九師大院，邢臺(tái)軍權(quán)頂峰所在。

4、對(duì)于(duy)權(quán)力和財(cái)富，國人的態(tài)度有些不同，對(duì)于(duy)后者，更多的是羨慕，對(duì)于(duy)前者，更多的是仰慕。中國多有完成財(cái)富積累之后再封王拜相入朝為官的呂不韋，卻少見位高權(quán)重再去經(jīng)商成為巨富的陶朱公。七十九師大院曾出現(xiàn)過多位地位顯赫的軍隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)人，如原國防部長遲浩田曾在此生活22年。他的神秘，是當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)仰慕、崇敬的表現(xiàn)形式。由此可見，坐落于原七十九師大院上所帶來的崇敬感、幸福感與心靈滿足感，在這些面前，所有具體的居住意義上的利益點(diǎn)都不值一提。是為項(xiàng)目核心價(jià)值所在。陶朱公范蠡助勾賤復(fù)國后，又看透時(shí)局，離越赴齊，變名更姓為夷子皮。他與兒子們耕作于海邊，由于(yuy)經(jīng)營有方，沒有多久，產(chǎn)業(yè)竟

5、然達(dá)數(shù)十萬錢。齊國的人，見范蠡賢明，欲委以大任。范蠡卻相信“久受尊名，終不是什么好事”，他散其家財(cái)，分給親友鄉(xiāng)鄰，然后懷帶少數(shù)財(cái)物，離開齊到了陶，再次變易姓名，自稱為陶朱公。共一百七十頁距離感距離所帶來的前所未有(qin su wi yu)的心理滿足感共一百七十頁社會(huì)大眾：絕對(duì)(judu)距離。圈子小眾：相對(duì)距離。 感官與身份(shn fen)的雙重滿足共一百七十頁問題是這樣(zhyng)說我們的客群滿足嗎？共一百七十頁目標(biāo)客群分別在社會(huì)階層(sh hu ji cn)體系中的位置 上層(shngcng)中層市民階層共一百七十頁客群購買(gumi)本項(xiàng)目的心理層面動(dòng)因分析：在中國歷史中，“官本位

6、”思想延續(xù)了數(shù)千年，在這樣的文化里，財(cái)富增殖的同時(shí)并不能直接獲得相應(yīng)的社會(huì)地位的提升。于是就有了著名的紅頂商人，富可敵國的徽商仍然以后代讀書入仕途為家族之榮。本案客群也有此動(dòng)機(jī)：通過(tnggu)購買處于如此特殊地段的本案獲得具有政治地位象征意味、類特權(quán)階層的滿足感；本地塊對(duì)于仕途中的官員們有著強(qiáng)烈的心理沖擊力，對(duì)權(quán)利的接近對(duì)于他們有著宗教般的影響力；“家住原七十九師大院”這句話是具有震撼性的。本案客群重視外界評(píng)價(jià)，對(duì)“面子”的心理需求很大，希望獲得他人仰視或尊崇的眼神；共一百七十頁本案主力客群：城市上層人群；這個(gè)階層年齡跨度較大，無論從政抑或從商還是其他高收入職業(yè)，均能充分認(rèn)識(shí)到政治權(quán)力在中

7、國的巨大影響力；他們中的相當(dāng)一部分人有著近二十年(sh nin)的工作經(jīng)歷，在待人接物上有著平和、冷靜、理性的態(tài)度。但是同時(shí)，這并不意味著他們衰老沒有活力，他們正處于事業(yè)的黃金時(shí)期，總是愿意掌握主動(dòng)權(quán)，經(jīng)常有著不容置疑的控制欲。具備豐富的置業(yè)經(jīng)驗(yàn)，對(duì)房產(chǎn)有著成熟的判斷力；共一百七十頁關(guān)注(gunzh)政治時(shí)事，不論是過去的現(xiàn)在的還是未來的，并擅長用自己的理解去解讀；家庭觀念較強(qiáng)；在藝術(shù)品的鑒賞上，情感上更傾向于中國式的藝術(shù)品：如國畫，玉器，瓷器等。他們有著輝煌而卓越的成績，均是行業(yè)內(nèi)明星人物，注重個(gè)人社會(huì)形象，行事(xngsh)內(nèi)斂低調(diào)，習(xí)慣隱藏；他們對(duì)價(jià)格的敏感度低，對(duì)“物有所值，貴得其所”

8、理解透徹；他們的關(guān)注的重點(diǎn)已經(jīng)不在財(cái)富上，而更關(guān)注責(zé)任、社會(huì)、政治層面，并與權(quán)力階層有著較密切的聯(lián)系；產(chǎn)品使用方式：享受型，并承擔(dān)社交功能。關(guān)注項(xiàng)目帶來的身份感。 共一百七十頁客群：一片紅心的政商中堅(jiān)紅頂(hn dn)。商人。內(nèi)心獨(dú)白：貼近(tijn)了權(quán)利 脫離了民眾核心價(jià)值：原七十九師大院提供社會(huì)地位提升、尊榮感、滿足感、幸福感。共一百七十頁客群屬性描述中國當(dāng)代的士大夫階層及有著士大夫理想的成功(chnggng)商人共一百七十頁關(guān)于(guny)他們的終極理想共一百七十頁縱觀歷史橫看海外他們無論是留過洋、下過鄉(xiāng)、從過軍，他們骨子里始終堅(jiān)定的理想修身(xishn) 齊家 治國 平天下即實(shí)現(xiàn)個(gè)人

9、財(cái)富，社會(huì)地位與意識(shí)形態(tài)的統(tǒng)一。共一百七十頁終極利益(ly)的價(jià)值所指：（本項(xiàng)目對(duì)客戶群所產(chǎn)生的價(jià)值）個(gè)人財(cái)富七十九號(hào)院打造為邢臺(tái)核心地段的超高端樓盤社會(huì)地位與圈層拉開的品位、身份距離意識(shí)形態(tài)(y sh xngti)七十九師大院產(chǎn)生的實(shí)現(xiàn)治國平天下的心理暗示共一百七十頁基于(jy)此，項(xiàng)目推廣氣質(zhì)如何？共一百七十頁七十九號(hào)院在建筑規(guī)劃上保留了原七十九師大院象征性的建筑，如大院大門、部隊(duì)禮堂、部隊(duì)辦公樓、旅史館、及677棵原有樹木。七十九號(hào)院在建筑形態(tài)上依然會(huì)延續(xù)原有的文化元素(yun s)，這種延續(xù)并不是單純的借用、照搬，而是一種權(quán)利與血統(tǒng)的秉承和延續(xù)。這種權(quán)利與血統(tǒng)是一種氣質(zhì)，而不是簡單的一

10、種地位。共一百七十頁由此，確立了七十九號(hào)院的推廣氣質(zhì)：以中國人根深蒂固的官本位思想為基礎(chǔ)，保留的是建筑符號(hào)，延續(xù)的是權(quán)利的象征、莊嚴(yán)的血統(tǒng)及歷史的傳承，在改造中挖掘內(nèi)涵。一個(gè)象征著身份與血統(tǒng)、權(quán)利與地位(dwi)的七十九號(hào)院重新在市場(chǎng)上確立。關(guān)鍵詞：血統(tǒng)、地位共一百七十頁目錄一：項(xiàng)目分析二：核心概念三：推廣策略四：創(chuàng)意表現(xiàn)五：推廣計(jì)劃(jhu)六：廣告媒體七：全年活動(dòng)八：現(xiàn)場(chǎng)包裝共一百七十頁第一(dy)部分：項(xiàng)目分析共一百七十頁1、城市文化分析邢臺(tái)是一座歷史悠久的城市?！靶稀笔侵袊钤绲囊慌鞘泻凸哦贾?，距今已有3500年的建城史，被專家譽(yù)為“先商之源、祖乙之都，邢侯之國”。 邢臺(tái)歷史源遠(yuǎn)流

11、長，禹夏屬冀州，商周封邢國，秦漢為巨鹿，晉隋改襄國，唐宋金稱邢州，元明清為順德府，今為邢臺(tái)市，三千多年行政建制一脈相承，未有斷絕。歷史上曾多次作為帝王都城；歷代皆為政治、經(jīng)濟(jì)、軍事重鎮(zhèn)；邢臺(tái)也是中國許多重大歷史事件的策源地，在漫長的歲月(suyu)中，留下了彌足珍貴的歷史文化遺產(chǎn)，其中許多是全國獨(dú)有的。共一百七十頁 邢臺(tái)歷代名人【扁鵲】戰(zhàn)國神醫(yī)，原名秦越人，趙簡子封其于今邢臺(tái)內(nèi)邱蓬山一帶， 【魏收】南北朝時(shí)期，邢臺(tái)平鄉(xiāng)人，北朝著名文學(xué)家、歷史學(xué)家，曾主編魏書一書。【李淵】祖籍邢臺(tái)隆堯， 大唐高祖；【郭守敬】邢臺(tái)縣人，元代世界級(jí)的大科學(xué)家；【張角】邢臺(tái)平鄉(xiāng)人，黃巾起義的指揮者，天公將軍；【魏征】

12、邢臺(tái)巨鹿人，唐代四大名相之一；【張文瓘】邢臺(tái)清河人， 唐朝宰相；【趙襄子】 (邢臺(tái)) 襄子故國；【郭威】邢臺(tái)隆堯人，.后周太祖；【孟知祥】邢臺(tái)人，后蜀高祖；【孟昶】邢臺(tái)人，后蜀后主；【石勒】定都邢臺(tái)，建立后趙，為后趙高祖；【石虎(sh h)】（邢臺(tái)）后趙太祖；【曹鼐】邢臺(tái)寧晉人，明代狀元宰相；【王本固】（邢臺(tái)）忠貞宰相；【白圭】邢臺(tái)南宮人，明代兵部尚書，北京天安門的監(jiān)修者。【李春】 邢臺(tái)威縣人，鐵面御史； 【僧一行】邢臺(tái)巨鹿人，原名張遂，唐代著名天文學(xué)家； 共一百七十頁邢臺(tái)全國重點(diǎn)文物保護(hù)單位(dnwi)東先賢遺址 商 邢臺(tái)市區(qū) 邢國墓地 周 邢臺(tái)市區(qū) 唐祖陵 唐 邢臺(tái)市隆堯縣 扁鵲廟 明至清

13、 邢臺(tái)市內(nèi)丘縣 開元寺 明 邢臺(tái)市區(qū)大運(yùn)河 春秋至清 邢臺(tái)段屬于一部分 宋璟碑 唐 邢臺(tái)沙河市 義和拳議事廳舊址 1898年 邢臺(tái)威縣 邢窯遺址隋至五代邢臺(tái)市內(nèi)丘縣普利寺塔北宋邢臺(tái)市臨城縣 邢臺(tái)豐厚的歷史文化、遺址得到了妥善的保護(hù)與傳承。共一百七十頁小結(jié)：邢臺(tái)這個(gè)城市具有深厚的文化積淀和豐富的文化內(nèi)涵，這種豐厚(fnghu)的文化底蘊(yùn)在歷史的發(fā)展中不斷的傳承和延續(xù)。在擁有悠久歷史的同時(shí)，邢臺(tái)人傳統(tǒng)文化思想也根深蒂固，對(duì)權(quán)利的理解也更為深刻。共一百七十頁2、高端項(xiàng)目分析陽光巴里島最世界醉中國-陽光巴厘島，給邢臺(tái)一座世界級(jí)風(fēng)情島10棟建筑、罕有超豪華綠化率、星級(jí)會(huì)所、私家游池等奢華(shhu)配套

14、 建筑面積20萬平米區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品型高端項(xiàng)目照搬照抄的外來建筑文化。共一百七十頁燕云臺(tái)典藏版中式名宅 燕云臺(tái)地處邢臺(tái)市橋西核心區(qū)，總建筑面積達(dá)50萬平米，項(xiàng)目傳承3500年的燕趙文化，提純中式建筑之精髓，從古城文化中提純出“尊”“貴”“雅”“美”的中國氣質(zhì)(qzh)，區(qū)域內(nèi)產(chǎn)品型高端項(xiàng)目，純粹的中國古城文化風(fēng)格。共一百七十頁小結(jié)：邢臺(tái)本地的高端項(xiàng)目很少，都是產(chǎn)品型高端項(xiàng)目所有的項(xiàng)目也只是就產(chǎn)品說產(chǎn)品，只注重于滿足本地人民物質(zhì)(wzh)上的追求。共一百七十頁關(guān)鍵詞精神層面的滿足、歷史(lsh)文化的傳承共一百七十頁第二部分：核心(hxn)概念共一百七十頁我們從項(xiàng)目自身地塊的特殊歷史及文化來看：這是一

15、個(gè)被邢臺(tái)人一直仰望的院落修建至今已有50多年歷史駐守的是國家甲級(jí)作戰(zhàn)部隊(duì)，擁有顯赫的作戰(zhàn)歷史這里出了許多著名的將軍和英勇的士兵一直充滿了神秘的色彩這里士兵站崗，守備森嚴(yán)(snyn)當(dāng)?shù)厝艘恢睘槟軌蜻M(jìn)入游覽而倍感驕傲這就是邢臺(tái)唯一的軍隊(duì)大院-原七十九師部隊(duì)駐地充盈其中的就是極具中國特色大院文化共一百七十頁核心(hxn)關(guān)鍵詞：大院共一百七十頁1、大院-古代中國古代大院，向有“北在山西，南在安徽”之說。皖南民居(mn j)以樸實(shí)清新而聞名，晉中大院則以深邃富麗著稱。在山西，元明清時(shí)期的大院現(xiàn)存尚有近1300處，其中最精彩的部分，當(dāng)數(shù)集中分布在晉中一帶的晉商豪宅大院。山西大院主要體現(xiàn)了中國固有的道德

16、和禮俗，倫理學(xué)、民俗學(xué)的縮影在建筑中無處不在。大院封閉的整體結(jié)構(gòu)，主次分明、內(nèi)外有別的房舍布局，都能在封建意識(shí)形態(tài)的禮制、等級(jí)、綱常中找到對(duì)應(yīng)。山西著名大院：李家大院、喬家大院 、渠家大院 、王家大院 、共一百七十頁山西運(yùn)城萬榮李家大院李家大院創(chuàng)建于清道光年間，距今近200年。原有院落20組，另有祠堂、花園等。整個(gè)建筑為豎井式聚財(cái)型四合院，同時(shí)又吸納了徽式建筑風(fēng)格，融合了中國南北(nnbi)兩大建筑特色。共一百七十頁山西平遙喬家大院喬家大院歷經(jīng)三次大規(guī)模興建、擴(kuò)建始成今日格局，時(shí)間跨度長達(dá)一百六十余年。喬家大院占地8724平方米，建筑面積3870平方米，分為六個(gè)大院，內(nèi)套20個(gè)小院，共313間

17、房屋，整個(gè)(zhngg)大院的布局為雙喜字造型，又稱在中堂。 共一百七十頁小 結(jié)：古代的大院不僅是巨額財(cái)富積累(jli)的一種表現(xiàn)，更是功成名就的一種象征。共一百七十頁2、大院-現(xiàn)代中國現(xiàn)代的大院是建國后5060年代形成的，抗美援朝勝利之后，我國進(jìn)入(jnr)了一個(gè)建設(shè)的“高潮期”，中央各機(jī)關(guān)、各部委、軍委各總部都開始建設(shè)長期的辦公用房和宿舍，這就形成了“大院”。當(dāng)時(shí)都是以單位為劃分。大院通常分為兩類：一是部隊(duì)、部委，二是大學(xué)、科研院所。其中最為特別和具有特色的就是部隊(duì)大院，就北京來說從公主墳一直到西山腳下，空軍、海軍、通信兵、總后、炮兵、裝甲兵、工程兵、鐵道兵等司令部依次排開。這些(zhxi

18、)“大而全”或“小而全”的大院，到1980年末，已多達(dá)2.5萬個(gè)。共一百七十頁大院里的物質(zhì)生活住房就住房條件而言，當(dāng)時(shí)普通市民住宅條件十分緊張，但是在各大院中幾乎每家都有自己寬敞的住宅，有的甚至有幾套， 大院里普通干部、軍機(jī)干部和高級(jí)干部的住房完全不同。首長是獨(dú)棟別墅，門口衛(wèi)兵站崗。旁邊是高級(jí)干部的住宅，一家一層，每層有寬敞的六間房。普通干部一般是兩間樓房、公用廁所(c su)。而工人住在大院四圍的平房。 共一百七十頁大院里的物質(zhì)生活配套在當(dāng)時(shí)的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)，物資相對(duì)匱乏，但一個(gè)大院麻雀雖小，往往五臟俱全，具備各種生活服務(wù)設(shè)施。這些大院就像一個(gè)個(gè)獨(dú)立的小城市，有自己的辦公區(qū)、生

19、活區(qū)、食堂、服務(wù)社、禮堂(ltng)、俱樂部、游泳池、醫(yī)院、車隊(duì)、幼兒園、小學(xué)，甚至中學(xué)。其中大多數(shù)設(shè)施都是福利性質(zhì)的。共一百七十頁大院里的物質(zhì)生活日常用品由于在大院居住的人大都是高干家屬，所以在大院里有許多特供的地方上買不到的生活用品，小到特供 煙、酒、小零食、電影票，大到汽車幾乎(jh)樣樣具全。共一百七十頁大院里的物質(zhì)生活大院環(huán)境大院的綠化(lhu)，是出了名的好，不僅樹多，樹的種類也多，核桃樹、海棠樹、柿子樹、榕樹、榆樹、桑樹、柳樹、竹子共一百七十頁大院里的精神生活階層建國后，新中國社會(huì)主要存在兩個(gè)階層，一個(gè)是代表普通市民的平民階層，另一個(gè)是以部隊(duì)、部委、及各大學(xué)、研究院為代表的社會(huì)精

20、英階層。就北京而言，最能代表北京城地域文化特征的，就是“胡同(h tng)文化”和“大院文化”。胡同(h tng)文化其實(shí)就是北京市民文化的延續(xù)，而與之相對(duì)應(yīng)的“精英文化”，在宮廷文化和士大夫文化消失之后，應(yīng)該說由“大院文化”承載并發(fā)揚(yáng)光大。 胡同(h tng)文化大院文化平民階層精英階層共一百七十頁大院里的精神生活大院子弟大院里生活的大都是國家干部及部隊(duì)領(lǐng)導(dǎo)，他們有著非同一般的地位和待遇，所以大院里生活的少年一直都有優(yōu)越的身份(shn fen)感、傲慢的地位、自負(fù)的家族、對(duì)政治權(quán)力游戲的敏感和洞悉。他根本不屑與普通工人家的孩子玩。共一百七十頁小 結(jié)現(xiàn)代的大院代表(dibio)的是物質(zhì)上的貴族

21、也代表的是精神上的貴族共一百七十頁結(jié) 論：大院所代表的含義不單單是富，而且貴 他不僅能夠表示擁有極大的物質(zhì)滿足(mnz)，也給予了豐富的精神需求共一百七十頁思 考大院文化是新中國發(fā)展史上獨(dú)有的歷史文化形式，他在我國歷史文化發(fā)展進(jìn)程中有著深遠(yuǎn)的影響，這種歷史文化在邢臺(tái)未來的城市發(fā)展規(guī)劃(guhu)中將受到怎樣的對(duì)待共一百七十頁第三部分(b fen)：推廣策略共一百七十頁作為當(dāng)?shù)氐某叨隧?xiàng)目，真正(zhnzhng)的價(jià)值是什么？共一百七十頁1、推廣軸線 地理軸線：城市 - 區(qū)域-區(qū)域內(nèi)時(shí)間軸線：從前 - 現(xiàn)在(xinzi)-未來共一百七十頁2、品牌(pn pi)遠(yuǎn)景政府：創(chuàng)新地產(chǎn)(dchn)-新思

22、路針對(duì)一年一個(gè)樣，三年大變樣的政府建設(shè)思路，規(guī)劃出一個(gè)全新的、不同思路的創(chuàng)新作品。共一百七十頁同行：行業(yè)(hngy)標(biāo)桿-新高度項(xiàng)目是一個(gè)值得學(xué)習(xí)的超高端作品。共一百七十頁市場(chǎng)：獨(dú)一無二-新關(guān)注(gunzh)市場(chǎng)上唯一的不可復(fù)制的作品。共一百七十頁政府：創(chuàng)新(chungxn)地產(chǎn)業(yè)內(nèi)：行業(yè)(hngy)標(biāo)桿市場(chǎng)：不可復(fù)制七十九號(hào)院新思路、新高度、新關(guān)注共一百七十頁3、策略(cl)源起整合目標(biāo): 以邢臺(tái)三年大變樣的政府規(guī)劃為背景，表達(dá)開發(fā)商對(duì)于社會(huì)責(zé)任感和歷史未來的辨證看法，引出項(xiàng)目獨(dú)有的文化優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)造原點(diǎn)；提升產(chǎn)品形象 ,提高產(chǎn)品附加值; 從產(chǎn)品氣質(zhì)入手; 因項(xiàng)目的獨(dú)特地塊文化具備決定性的說服力

23、,所以我們深入挖掘房子本身之外所代表的含義,用文化的計(jì)策(jc)喝退市場(chǎng)上的其他對(duì)手；以高打低，即高視覺、高立意、高起點(diǎn)、來傳播 “低”實(shí)際的產(chǎn)品、實(shí)際的購房行為共一百七十頁4、策略(cl)核心 傳 承歷史文化 現(xiàn)代(xindi)生活七十九師大院-七十九號(hào)院 大院文化-品質(zhì)生活共一百七十頁七十九號(hào)院的延用，大院大門、部隊(duì)禮堂、部隊(duì)辦公樓、旅史館、及677棵原有樹木的保留。無一不顯示著七十九師大院文化在七十九號(hào)院的傳承(chun chn)，他不單單的是物質(zhì)符號(hào)的保留和延用，更是七十九號(hào)院大院文化在城市發(fā)展過程中的繼承和發(fā)揚(yáng)。運(yùn)用被精英階層所關(guān)注的文化(wnhu)元素及由此產(chǎn)生的相關(guān)鏈接， 貫穿始

24、終，在心理上認(rèn)同、向往、最終予以接受。共一百七十頁策 略 要 點(diǎn) 回 顧人群定位：城市高端人群策略核心：傳歷史文化，承現(xiàn)代貴族(guz)精神表達(dá)：大院文化的傳承場(chǎng)景表達(dá)：部隊(duì)大門、禮堂、辦公樓、旅史館、677棵原樹等訴求軌跡：從大院文化創(chuàng)造的生活理念 以客群精神生活的訴求 （感性） （理性）產(chǎn)品(chnpn)訴求共一百七十頁 只有(zhyu)我們用產(chǎn)品高瞻遠(yuǎn)矚、高屋建瓴的觀點(diǎn)提升產(chǎn)品上升的高度，我們才能在眾多項(xiàng)目中突顯出來而不用所謂的氣勢(shì)空喊口號(hào)。共一百七十頁第四部分：創(chuàng)意(chun y)表現(xiàn)共一百七十頁創(chuàng)意(chun y)原則內(nèi)在張力 外在彰顯共一百七十頁案 名七十九號(hào)院共一百七十頁Slog

25、an顯赫基址(j zh) 深遂大院共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁第五部分：推廣(tugung)計(jì)劃共一百七十頁第一階段形象(xngxing)建立期(3月5月)七十九號(hào)院第二階段產(chǎn)品(chnpn)解讀期(6月8月)第三階段客群對(duì)位期(9月12月)推盤構(gòu)想共一百七十頁第一階段推盤節(jié)奏(jizu)項(xiàng)目高調(diào)(godio)入市，配合高端活動(dòng)，樹立項(xiàng)目整體形象關(guān)鍵詞：高端形象建立項(xiàng)目賣點(diǎn)宣傳，配合專家論壇活動(dòng)解讀項(xiàng)目賣點(diǎn)關(guān)

26、鍵詞：產(chǎn)品賣點(diǎn)解讀項(xiàng)目客群心理訴求，配合持續(xù)的客戶活動(dòng)消化目標(biāo)客戶關(guān)鍵詞：目標(biāo)客群對(duì)位第二階段第三階段A、線上：平面廣告產(chǎn)品樓書新聞炒作B、線下：專家論壇賣場(chǎng)控制A、線上：平面廣告客戶通訊新聞炒作B、線下：資源類活動(dòng)持續(xù)性活動(dòng)A、線上：平面廣告概念樓書新聞炒作B、線下：新聞事件炒作高端形象活動(dòng)共一百七十頁第一階段：形象建立期推廣策略推廣主題：在歷史的大門里，續(xù)寫歷史推廣目標(biāo)：讓邢臺(tái)全城人知道七十九號(hào)院，樹立產(chǎn)品超高端豪宅形象推廣思路：七十九號(hào)院作為華夏麒麟在邢臺(tái)開發(fā)的第三個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目不僅體量大、位置極優(yōu)越、配套極齊全，但更重要的是其超越項(xiàng)目物理層面的精神層面的排他性成為入市關(guān)鍵。所以，在本階段

27、，先以解讀地源文化，樹立精神堡壘為切入點(diǎn)，通過媒體上的集中投放(tufng)，配合公關(guān)事件的炒作，形成城市關(guān)注的熱點(diǎn)，從而凸現(xiàn)七十九號(hào)院高視點(diǎn)進(jìn)入的形象，為后期客戶積累打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。共一百七十頁第一階段平面(pngmin)表現(xiàn)共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁第二階段：產(chǎn)品解讀期推廣策略推廣主題：顯赫(xinh)基址 深邃大院推廣目標(biāo)：產(chǎn)品解讀，積累客戶、建立口碑傳播渠道推廣思路：繼上階段七十九號(hào)院代表城市精神堡壘高調(diào)入市，形成社會(huì)關(guān)注熱點(diǎn)后，本階段以項(xiàng)目保留的特有產(chǎn)品解讀進(jìn)一步深化項(xiàng)目形象，主要以新聞性活動(dòng)的舉行，建立七十九號(hào)院良好的口碑傳播渠道，達(dá)到有效積蓄客戶目的。共一百七

28、十頁第二階段平面(pngmin)表現(xiàn)共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁第三階段：客群對(duì)位期推廣策略推廣主題：執(zhí)掌歷史的階層推廣目標(biāo)：消化意向客戶推廣思路：在前兩個(gè)階段分別為第一階段樹立(shl)項(xiàng)目的整體高端形象及第二階段項(xiàng)目自身產(chǎn)品解讀后，第三階段轉(zhuǎn)向以項(xiàng)目目標(biāo)客群對(duì)位為主，通過豐富實(shí)效的高端體驗(yàn)活動(dòng)推動(dòng)客戶下定，最大限度的消化客戶。共一百七十頁第三階段平面(pngmin)表現(xiàn)共一百七十頁共一百七十頁共一百七十頁第六部分(b fen)：廣告媒體共一百七十頁廣告媒體梳理1、報(bào)紙媒體2、D車廣告3、戶外(h wi)單立柱4、DM5、短信共一百七十頁1、主流媒體-牛城晚報(bào)(wnbo)

29、大眾媒體的廣告投放，新聞?shì)浾搶?dǎo)向+信息發(fā)布，樹立項(xiàng)目知名度，擴(kuò)大項(xiàng)目影響力。共一百七十頁2、D車廣告(gunggo)-DM冊(cè)D車投放北京邢臺(tái)（D137、D138、D4527、D4528）四個(gè)車次動(dòng)車DM冊(cè)廣告投放，車坐后資料網(wǎng)袋針對(duì)目標(biāo)客群的廣告投放，精準(zhǔn)度高。共一百七十頁3、戶外(h wi)單立柱-前往沙河沿途、邢臺(tái)高速路口分別設(shè)立單立柱廣告，共2個(gè)。針對(duì)目標(biāo)客群的廣告投放，攔截性廣告。共一百七十頁4、DM-在邢臺(tái)當(dāng)?shù)馗叨藞?chǎng)所(chn su)（如俱樂部、會(huì)所、高級(jí)寫字樓等）做DM直投，建議實(shí)行一些互動(dòng)性的優(yōu)惠政策，如俱樂部會(huì)員可以享受購買項(xiàng)目折扣優(yōu)惠，突顯會(huì)員待遇，俱樂部則把會(huì)員資料共享，便

30、于項(xiàng)目推廣。5、短信群發(fā)-針對(duì)(zhndu)目標(biāo)客群的廣告投放，精準(zhǔn)度高。 共一百七十頁6、入市引爆事件：-獎(jiǎng)項(xiàng)炒作 炒作目的：借用項(xiàng)目全國乃至全球所獲的獎(jiǎng)項(xiàng)宣傳，達(dá)到項(xiàng)目高端亮像的目的，便于日后項(xiàng)目高端活動(dòng)的開展。獎(jiǎng)項(xiàng)建議：1、世界物質(zhì)文化人文住區(qū)（亞洲區(qū)）金像獎(jiǎng)-全球性獎(jiǎng)項(xiàng) 2、全國歷史文化豪宅金鼎獎(jiǎng)-全國性獎(jiǎng)項(xiàng)執(zhí)行手段：通過報(bào)紙、戶外等媒體渠道發(fā)布項(xiàng)目獲獎(jiǎng)信息(xnx)，配合媒體軟性炒作，引爆市場(chǎng)，吸引關(guān)注共一百七十頁第七部分：全年(qun nin)活動(dòng)共一百七十頁活動(dòng)(hu dng)總表清華總裁(zngci)參觀4.3邢臺(tái)房展4月現(xiàn)場(chǎng)系列小活動(dòng)每月2次邢臺(tái)車展4月高端鑒房團(tuán)5.8北京推

31、薦會(huì)5.22推廣啟動(dòng)前 推廣啟動(dòng)后邢臺(tái)車展10月邢臺(tái)房展10月6月企業(yè)家協(xié)會(huì)3月20共一百七十頁1推廣啟動(dòng)(qdng)前活動(dòng)（影響力）共一百七十頁1、地方性新聞事件青年(qngnin)企業(yè)家協(xié)會(huì)七十九號(hào)院辦公室掛牌儀式共一百七十頁活動(dòng)時(shí)間：2010年3月20日活動(dòng)地點(diǎn)：旅史館活動(dòng)目的：高端形象建立(jinl)，吸引社會(huì)關(guān)注活動(dòng)細(xì)則：邀請(qǐng)青年企業(yè)家協(xié)會(huì)在七十九號(hào)院現(xiàn)場(chǎng)設(shè)立常駐辦公室，并邀請(qǐng)其會(huì)員及目標(biāo)客戶參加，以此活動(dòng)做新聞事件炒作，吸引社會(huì)關(guān)注，樹立項(xiàng)目的超高端形象。共一百七十頁2、全國性新聞(xnwn)事件清華房地產(chǎn)總裁商會(huì)高端團(tuán)參觀七十九號(hào)院 共一百七十頁活動(dòng)時(shí)間：2010年4月3日活動(dòng)地

32、點(diǎn)：旅史館活動(dòng)目的：高端形象建立，吸引社會(huì)(shhu)關(guān)注活動(dòng)細(xì)則：邀請(qǐng)清華房地產(chǎn)總裁商會(huì)成員到邢臺(tái)參觀七十九號(hào)院項(xiàng)目，以此活動(dòng)做新聞事件炒作，吸引社會(huì)關(guān)注，樹立項(xiàng)目的超高端形象。共一百七十頁全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)清華房地產(chǎn)總裁商會(huì)（簡介）全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)清華房地產(chǎn)總裁商會(huì)（簡稱清華房地產(chǎn)總裁商會(huì)）是依托于原清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁同學(xué)會(huì)，在全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)和清華大學(xué)職業(yè)經(jīng)理訓(xùn)練中心的指導(dǎo)下組織成立的全國性行業(yè)商會(huì)，屬非盈利社會(huì)(shhu)組織。全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)清華房地產(chǎn)總裁商會(huì)其性質(zhì)和地們可概括為：中國共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)下的中國工商界房地產(chǎn)行業(yè)組成的人民團(tuán)體和民間商會(huì)，黨和政府聯(lián)系非公有制經(jīng)濟(jì)人

33、士的橋梁和紐帶，政府管理的非公有制經(jīng)濟(jì)的助手。全國工商聯(lián)房地產(chǎn)商會(huì)清華房地產(chǎn)總裁商會(huì)于2006年11月22日在西安成立，首任會(huì)長為中國安華集團(tuán)董事長柳明。商會(huì)起源的軌跡2001年籌辦清華房地產(chǎn)總裁班。兩年以5-6期的規(guī)模發(fā)展，至今已成功舉辦28期。核心學(xué)員2000多人，區(qū)域覆蓋除西藏外，包括港澳臺(tái)在內(nèi)的大陸所有地區(qū)。2003年，清華房地產(chǎn)總裁班以前6個(gè)班為基礎(chǔ)，在海南博鰲成立了“清華大學(xué)房地產(chǎn)總裁同學(xué)會(huì)”，選舉趙建生為同學(xué)會(huì)會(huì)長，為此后的清華房地產(chǎn)商會(huì)成立奠定了組織基礎(chǔ)。 共一百七十頁3、展會(huì)活動(dòng)歷史，讓城市更珍貴 -參加(cnji)4月房展會(huì)時(shí)間：2010年4月目的：4月產(chǎn)品亮相，為開盤積蓄

34、潛在客戶 共一百七十頁4、展會(huì)活動(dòng)歷史，讓城市更珍貴 -4月車展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)時(shí)間：2010年4月目的：產(chǎn)品亮相，為開盤積蓄潛在客戶細(xì)則：為邢臺(tái)春季車展提供活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，借時(shí)做好項(xiàng)目(xingm)宣傳工作。共一百七十頁5、業(yè)內(nèi)新聞活動(dòng)：中國(zhn u)房地產(chǎn)高端鑒賞團(tuán)參觀考察七十九號(hào)院活動(dòng) 共一百七十頁活動(dòng)時(shí)間：2010年5月8日活動(dòng)地點(diǎn)：旅史館活動(dòng)說明：與北京相關(guān)資源活動(dòng)公司合作，邀請(qǐng)中國房地產(chǎn)知名人士組成高端鑒房團(tuán)到項(xiàng)目(xingm)參觀考察，并配合當(dāng)?shù)孛襟w進(jìn)行炒作。屆時(shí)邀請(qǐng)目標(biāo)客群參加。共一百七十頁6、新聞活動(dòng)：中國(zhn u)豪宅七十九號(hào)院北京推薦會(huì) 共一百七十頁活動(dòng)時(shí)間：2010年5月22日

35、活動(dòng)地點(diǎn)：北京高端商務(wù)(shngw)會(huì)所活動(dòng)說明：邀請(qǐng)邢臺(tái)在京目標(biāo)客戶參加，在北京舉辦項(xiàng)目推薦會(huì)，形成以北京為中心，足步覆蓋河北的以高打低的戰(zhàn)略姿態(tài)，樹立項(xiàng)目超高端形象。共一百七十頁2推廣啟動(dòng)(qdng)后活動(dòng)（凝聚力）共一百七十頁品位(pnwi)生活的歷史主題系列活動(dòng)活動(dòng)(hu dng)主題：品位生活的歷史活動(dòng)地點(diǎn)：七十九號(hào)院售樓處活動(dòng)目的：契合項(xiàng)目超高端定位，持續(xù)性、參與性的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，吸引社會(huì)持續(xù)關(guān)注，促進(jìn)銷售。共一百七十頁1、社會(huì)新聞活動(dòng)七十九號(hào)院顯赫(xinh)歷史老爺車賞車活動(dòng)共一百七十頁活動(dòng)地點(diǎn)：售樓處現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)目的(md)：通過中國最高級(jí)別的老爺車展示活動(dòng)，樹立項(xiàng)目超高端品牌形象，

36、擴(kuò)大項(xiàng)目影響力，聚集人氣，提高來訪量，制造“泛媒體”傳播效應(yīng)，進(jìn)一步為后期樓盤的銷售打基礎(chǔ)。媒體配合：初展示活動(dòng)外還要配合相關(guān)的媒體炒作活動(dòng)，以達(dá)到最大的傳播效果。如報(bào)紙、燈箱、D車廣告等。共一百七十頁活動(dòng)介紹：本次活動(dòng)的車輛為精選中國最高級(jí)別的“老爺車”。車齡跨度由二三十年代至五六十年代之間，全部為世界名款車型，如：特大孤品大紅旗、英產(chǎn)奧斯汀、美產(chǎn)公羊、卡迪拉克、雪伏萊、道奇、派克、貝索托、斯帝旁克、蘇產(chǎn)大吉斯、大吉姆、勝利、第一代伏爾加、波蘭華沙、德產(chǎn)奔馳 更為(n wi)有意義的是，每輛車幾乎都有其著名的人文背景，他們是毛澤東、溥儀、蔣介石、聶榮臻、朱德等著名歷史人物的座駕，并有美國飛虎

37、隊(duì)、國慶閱兵等歷史意義車輛，與項(xiàng)目濃重的歷史文化基礎(chǔ)形成共鳴。共一百七十頁車輛(chling)照片共一百七十頁2、針對(duì)男性客戶群的體驗(yàn)(tyn)活動(dòng)共一百七十頁活動(dòng)細(xì)則：1、國際奢侈品展：與國際奢侈品牌(pn pi)合作，在項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦奢侈品展示體驗(yàn)活動(dòng)，以項(xiàng)目為帶頭，拉近與國際時(shí)尚奢侈品牌(pn pi)的距離，如寶馬新車展示、瑞士名表展、夏奈爾酒會(huì)、紅酒雪茄品鑒等。2、精英理財(cái)講座：邀請(qǐng)北京知名理財(cái)顧問到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)對(duì)目標(biāo)客群以家庭為單位，做現(xiàn)階段符合國際、國內(nèi)市場(chǎng)及形勢(shì)的全新理財(cái)觀點(diǎn)的講座。3、傳統(tǒng)風(fēng)水講座：邀請(qǐng)著名風(fēng)水大師到項(xiàng)目現(xiàn)場(chǎng)舉辦風(fēng)水講座，邀請(qǐng)目標(biāo)客群參加，體會(huì)中國傳統(tǒng)風(fēng)水的魅力。配合

38、發(fā)放項(xiàng)目宣傳資料及現(xiàn)場(chǎng)參觀活動(dòng)?；顒?dòng)后要與媒體合作，做好后期新聞宣傳炒作。共一百七十頁與包括(boku)寶馬在內(nèi)的全球頂級(jí)奢侈品牌聯(lián)動(dòng)，舉辦針對(duì)共同目標(biāo)圈層的主題社交活動(dòng)，為活動(dòng)提供場(chǎng)地與冠名贊助，實(shí)現(xiàn)雙方共贏。寶馬新車鑒賞會(huì)與奢侈品牌聯(lián)動(dòng)接觸客群，提升(tshng)價(jià)值感1、國際奢侈品展共一百七十頁與伯爵Piaget、勞力士、豪雅Tag Heuer等全球頂級(jí)名表聯(lián)動(dòng)，在七十九號(hào)院舉辦瑞士名表展，吸引名流(mngli)參與。瑞士(ru sh)名表展與奢侈品牌聯(lián)動(dòng)接觸客群，提升社交形象1、國際奢侈品展共一百七十頁與夏奈爾（chanel）等全球頂級(jí)時(shí)尚品牌聯(lián)動(dòng)(lin dn)，在七十九號(hào)院舉辦VIP CLUB酒會(huì)，吸引名流參與。夏奈爾VIP酒會(huì)(jihu)與奢侈品牌聯(lián)動(dòng)接觸客群，提升社交形象1、國際奢侈品展共一百七十頁與波爾多，拉菲，古堡等法國國際知名紅酒品牌(pn pi)合作，在七十九號(hào)院舉辦VIP CLUB品酒會(huì)，講解紅酒品鑒禮儀及器具展示，吸引名流參與。法國(f u)紅酒品鑒與法國知名紅酒品牌聯(lián)動(dòng)，接觸客群，提升品質(zhì)形象1、國際奢侈品展共一百七十頁與古巴COHIBA、巴哈馬Graychiff、或美國MacanuDc等國際知名(zhmng)雪茄品牌合作，