產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃-摘要-PPT課件

1、人是鐵 鈣是鋼維奧集團(tuán)樂力鈣產(chǎn)品營銷戰(zhàn)略規(guī)劃（摘要） 本規(guī)劃書屬商業(yè)機(jī)密，所有權(quán)屬于整合策略咨詢機(jī)構(gòu)。其所涉及的內(nèi)容和資料只限于已簽署委托意向的合作者使用。收到本規(guī)劃書后，收件人應(yīng)即刻確認(rèn)，并遵守以下的規(guī)定：1）若收件人不希望涉足本規(guī)劃書所述項(xiàng)目，請盡快將之完整退回或自行銷毀2）在沒有取得整合策略咨詢機(jī)構(gòu)的書面同意前，收件人不得將規(guī)劃書全部或部分地予以復(fù)制、傳遞給他人，影印、泄露或散布給他人3）收件方應(yīng)該象對待公司的機(jī)密資料一樣對待本規(guī)劃書所提供的所有機(jī)密資料 感謝您的配合！保密須知方案本著以“低成本開拓、最大化營銷、創(chuàng)超速品牌”為宗旨 整體方案具有以下之特點(diǎn): 本規(guī)劃書并非普通的年度計(jì)劃，更

2、非單純的活動(dòng)方案，而是三年期的營銷 戰(zhàn)略規(guī)劃 ，我們是基于： 1、短期方案有目標(biāo)難以確定、資源難以控制、策略難以整合、風(fēng)險(xiǎn)難以應(yīng)變 諸多弊端“低頭走路易摔倒” 2、短期方案無法保證此期方案與下期方案的協(xié)調(diào)性“低頭走路易走錯(cuò)” 3、短期方案無法滿足R&D、HR、資本運(yùn)作的匹配要求“低頭走路走得慢” 有時(shí)候，看起來無用實(shí)際上有大用， 看起來無為實(shí)際上大有作為！解讀須知目錄一、營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架二、關(guān)鍵成功/風(fēng)險(xiǎn)因素分析（摘要）三、營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略（摘要）四、營銷組合規(guī)劃（摘要）營銷戰(zhàn)略規(guī)劃框架1、任務(wù)書2、經(jīng)營目標(biāo)與戰(zhàn)略11、營銷執(zhí)行規(guī)劃3、產(chǎn)業(yè)分析4、SWOT分析5、關(guān)鍵成功/風(fēng)險(xiǎn)因素6、營銷目標(biāo)與

3、戰(zhàn)略7、可行性評估8、營銷組合規(guī)劃9、制定營銷戰(zhàn)略計(jì)劃10、制定應(yīng)變計(jì)劃12、監(jiān)控與評估規(guī)劃一、戰(zhàn)略導(dǎo)向二、態(tài)勢評審三、策略形成四、戰(zhàn)術(shù)實(shí)現(xiàn)注意：營銷戰(zhàn)略規(guī)劃是一個(gè)縝密完整的流程（4部12步），任何一個(gè)中間環(huán)節(jié)的缺失都將會導(dǎo)致千篇一律或異想天開的計(jì)劃。為了突出重點(diǎn)，本規(guī)劃書僅包括框架中第（5）、（6）與（8）部分的摘要關(guān)鍵成功/風(fēng)險(xiǎn)因素（摘要） 兩年10個(gè)億的目標(biāo)在現(xiàn)有的條件下是否能 實(shí)現(xiàn)？ 如果無法實(shí)現(xiàn)，應(yīng)如何創(chuàng)造條件使之實(shí)現(xiàn)？新創(chuàng)條件在戰(zhàn)略上的深遠(yuǎn)意義新創(chuàng)條件主要的風(fēng)險(xiǎn)在哪里？兩年10個(gè)億的目標(biāo)在現(xiàn)有的條件下是否能實(shí)現(xiàn)？截止2001年底，樂力所實(shí)現(xiàn)的2億銷售是建立在以下條件的基礎(chǔ)上的： 現(xiàn)

4、有條件的識別策略背景單一通路醫(yī)院系統(tǒng)為主/部分藥店單一區(qū)域華南、西南一線城市為主單一消費(fèi)群老年人高端為主單一產(chǎn)品氨基酸熬合鈣單一傳播對象醫(yī)務(wù)人員0.8億的零售市場1.2億的處方藥市場約50萬的顧客群兩年10個(gè)億的目標(biāo)在現(xiàn)有的條件下是否可能實(shí)現(xiàn)？ 我們認(rèn)為在現(xiàn)有的條件下實(shí)現(xiàn)平均220%的年增長率,2003年 達(dá)成10個(gè)億的銷售額非常困難： 以上是哈藥三廠“三精葡萄糖酸鈣”歷年投入與產(chǎn)出情況:97年投入1000萬產(chǎn)出1個(gè)億,98年投入2000萬產(chǎn)出2.2個(gè)億,99年投入2個(gè)億產(chǎn)出8.6個(gè)億；平均銷售年增長率為290%,平均費(fèi)用年增長率為450%數(shù)據(jù)表明樂力只有實(shí)現(xiàn)和哈藥三廠相仿（略低）的銷售增長才

5、可能達(dá)成目標(biāo),但遺憾的是:(1)鈣市場已進(jìn)入穩(wěn)定增長期,不可能象99年一樣高速成長了(2)樂力的投入也不可能與哈藥三廠450%的費(fèi)用年增長率相比(3)無論公司實(shí)力區(qū)域布點(diǎn)通路建設(shè)品牌影響等,樂力都無法與之相提并論 現(xiàn)有條件的比較分析如果2003年實(shí)現(xiàn)10億銷售，這意味著屆時(shí)必須擁有超過250萬的消費(fèi)群 (根據(jù)普查) 2001年全國人口12.9億，其中城鎮(zhèn)人口(含一二三線城市)占36.09%即4.8億,其中老年人占25%即1.2億;其中女性占55%約6600萬，男性占45%約5400萬;(根據(jù)上海)其中女性骨質(zhì)疏松患者占60%達(dá)3960萬,男性骨質(zhì)疏松患者占20%達(dá)1080萬,總計(jì)中老年骨質(zhì)疏松

6、患者達(dá)5040萬;(根據(jù)夸克)患者中70%有意向即3500萬構(gòu)成了潛在的中老年市場,如果其中20 %的人能承擔(dān)400元/人年，則潛在的中老年高端市場為700萬人和28億。一線城市人口約10%約1億，如果擁有50%中老年高端市場即一線城市潛在的中老年高端市場為350萬人和14億,據(jù)資料,以鈣爾奇D、樂力、凱思力D等為主導(dǎo)的高端產(chǎn)品已占有250萬人和10個(gè)億的份額，其中可能有80%在一線城市即200萬人和8億的份額，一線城市潛在市場空隙僅剩150萬人和6億的市場份額。 考慮到樂力目前只具備一線城市操作能力,即便市場潛量完全被挖掘、被挖掘的部分完全歸于樂力，也不可能達(dá)到10個(gè)億的目標(biāo) ！ 兩年10個(gè)

7、億的目標(biāo)在現(xiàn)有的條件下是否能實(shí)現(xiàn)？現(xiàn)有條件的深度分析如果無法實(shí)現(xiàn)，應(yīng)如何創(chuàng)造條件使之實(shí)現(xiàn)？既然此路不通,要達(dá)成目標(biāo)非改弦更張、另辟蹊徑不可，新策略如下：提升銷售區(qū)域多樣化長江以南一線城市通路多樣化醫(yī)院、藥店并重市場多樣化老年人、成年人、兒童傳播多樣化銷售人員、通路人員、消費(fèi)者單一的通路醫(yī)院系統(tǒng)為主單一的區(qū)域華南、西南單一的消費(fèi)群老年人為主單一的產(chǎn)品鈣單一的傳播針對醫(yī)務(wù)人員2個(gè)億10個(gè)億新的條件如果無法實(shí)現(xiàn)，應(yīng)如何創(chuàng)造條件使之實(shí)現(xiàn)？ 補(bǔ)鈣品有以下目標(biāo)市場可供進(jìn)入主要市場區(qū)隔中老年人成年女性青少年防治鈣質(zhì)流失骨質(zhì)疏松患者增高中小學(xué)生健美女性白領(lǐng)補(bǔ)充微量元素孕哺婦嬰兒及學(xué)齡前 鑒于樂力口味吸引力較小

8、、顆粒較大，不太適應(yīng)嬰兒及學(xué)齡前市場 所以建議進(jìn)入其余4個(gè)市場 ,按需求的強(qiáng)烈程度和公司資源的共享程度依次為中老年、孕哺婦、女性白領(lǐng)、中小學(xué)生。 女性白領(lǐng)市場如果被鈣爾奇D或其他競爭對手占領(lǐng)的話，鈣爾奇D上可以通過“親情概念”側(cè)翼攻擊中老年市場，下可以順延至孕哺婦市場，此兵家必爭之地，不可不占！ 孕哺婦市場為傳統(tǒng)市場，當(dāng)然要重視 中小學(xué)生市場正發(fā)生強(qiáng)烈的格局變動(dòng)，原來的主力保健品廠商正在迅速衰落，空出的大片市場樂力可待機(jī)而入 目標(biāo)市場選擇如果無法實(shí)現(xiàn)，應(yīng)如何創(chuàng)造條件使之實(shí)現(xiàn)？ 目標(biāo)市場的潛量分析注: 鑒于二線城市OTC市場并不發(fā)達(dá),也難以與女性、兒童市場共享,同時(shí)樂力也不具備相關(guān)通路,也缺乏必

9、要的人員和資金去開發(fā),建議交由中間商運(yùn)作 中國人口統(tǒng)計(jì)年鑒的又一數(shù)據(jù)顯示；中國一線城市孕哺婦約為400萬，女性白領(lǐng)約為1100萬，中小學(xué)生1500萬，據(jù)有關(guān)醫(yī)學(xué)證明這些人群都有不同程度的缺鈣，如果能讓其中的50%、20%、20%接受高端鈣產(chǎn)品的話，則高端補(bǔ)鈣市場的潛量將有200萬孕婦；按每人年消費(fèi)400元的話，即8億的孕婦市場、220萬白領(lǐng)女性即8.8億的白領(lǐng)女性市場、300萬中小學(xué)生即12億中小學(xué)生市場，以上三個(gè)細(xì)分市場將構(gòu)成了一個(gè)28.8億高端鈣的市場份額。 含數(shù)類別人數(shù)單位：百萬接受比例單位：%市場潛在金額單位：億元孕婦400508白領(lǐng)女性1100208.8中小學(xué)生15002012如果無

10、法實(shí)現(xiàn)，應(yīng)如何創(chuàng)造條件使之實(shí)現(xiàn)？如果多樣化的策略被有效的執(zhí)行預(yù)期將產(chǎn)生如下效果： 完成指標(biāo)目標(biāo)市場區(qū)隔消費(fèi)者人數(shù)單位：萬人銷售額單位：億元人民幣2001年原有502中老年人502孕哺婦251白領(lǐng)女性251中小學(xué)生002002年預(yù)計(jì)計(jì)1506新策略的2002預(yù)期如果無法實(shí)現(xiàn)，應(yīng)如何創(chuàng)造條件使之實(shí)現(xiàn)？如果多樣化的策略被有效的執(zhí)行預(yù)期將產(chǎn)生如下效果 考核指標(biāo)目標(biāo)市場區(qū)分消費(fèi)者人數(shù)單位：萬人銷售額單位：億元人民幣2002年原有1506中老年人251孕哺婦251白領(lǐng)女性251中小學(xué)生251總計(jì)25010新策略的2003預(yù)期新的條件在戰(zhàn)略上的深遠(yuǎn)意義 新的策略除了有助于實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)之外，更能加強(qiáng)企業(yè)的長程

11、發(fā)展的基 礎(chǔ)，獲取強(qiáng)有力的競爭地位。 中國保健品企業(yè)往往是“其興也勃，其亡也忽”，究其源，其中很重要的 一條是缺乏生命周期管理的能力 “前事不忘，后事之師”，樂力的多樣化策略除了著眼現(xiàn)實(shí)問題之外，也 要解決企業(yè)生命周期的管理問題堅(jiān)持就是勝利 從上面的PCL圖中我們可以發(fā)現(xiàn)通過多樣化的運(yùn)作，可以大大地延長企業(yè)的生命周期和平衡波動(dòng)的幅度，從而在戰(zhàn)略上取得優(yōu)勢地位學(xué)生市場PLC女性市場的PLC老年市場的PLC企業(yè)原來的PLC企業(yè)新的PLC創(chuàng)新主要的風(fēng)險(xiǎn)在哪里?多樣化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)是內(nèi)部風(fēng)險(xiǎn),主要在于策略規(guī)劃和執(zhí)行能力: 狹義的營銷策劃(僅適于單一產(chǎn)品單一市場單一定位)無法勝任,短期的推廣方案(只考慮一時(shí)

12、一地一事)也無法勝任,非營銷戰(zhàn)略規(guī)劃不可 雖然本案不涉及，但未來將有一體化或多元化戰(zhàn)略的可能,這必然會涉及到IPO或并購的可能性,更非單純的營銷策劃可以概之 技術(shù)開發(fā)和人力資源雖然不會影響短期方案,但必然對戰(zhàn)略方案有深遠(yuǎn)的影響 整合策略咨詢機(jī)構(gòu) 具有卓越的戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)術(shù)整合的能力,相信能 夠幫助樂力“乘長風(fēng)、破巨浪、安然無恙”！ 營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略（摘要）營銷目標(biāo)與戰(zhàn)略3.1產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略3.2品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略3.3目標(biāo)與戰(zhàn)略整合 產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略產(chǎn)品目標(biāo)和戰(zhàn)略綱要2002年度產(chǎn)品目標(biāo)新增100萬顧客，新增4億銷售目標(biāo)分解老年市場新增50萬顧客，新增2億銷售孕哺婦市獲取25萬顧客，新增1億銷售女性白領(lǐng)

13、市場獲取25萬顧客，新增1億銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略1、掠奪性戰(zhàn)略（達(dá)成50萬/1億）2、新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）3、市場延伸戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）戰(zhàn)略闡釋從鈣爾奇D等競爭者中奪取份額瞄準(zhǔn)孕哺婦未滿足的需求切入市場擴(kuò)大孕哺婦市場的影響至白領(lǐng)女性2003年度產(chǎn)品目標(biāo)新增100萬顧客，新增4億銷售目標(biāo)分解老年市場新增25萬顧客，新增2億銷售孕哺婦市場新增25萬顧客，新增1億銷售女性白領(lǐng)市場新增25萬顧客，新增1億銷售中小學(xué)生市場獲取25萬顧客，新增1億銷售產(chǎn)品戰(zhàn)略4、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）5、掠奪性戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）6、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）7、新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（達(dá)成25萬

14、/1億）戰(zhàn)略闡釋開發(fā)潛在的老年消費(fèi)者從鈣爾奇D等競爭者中奪取份額開發(fā)潛在的女性白領(lǐng)消費(fèi)者瞄準(zhǔn)中小學(xué)生市場未滿足的需求切入市場產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略 產(chǎn)品目標(biāo)和戰(zhàn)略綱要產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略掠奪性戰(zhàn)略（從鈣爾奇D等競爭者中奪取份額）（摘自夸克研究報(bào)告）對顧客影響大對顧客影響小我們的感知劣勢我們的感知優(yōu)勢無副作用吸收沉積率服用方便品牌影響 可見我們的優(yōu)勢且老年人非常重視的實(shí)際上是安全，并且近一年來市場不斷傳出虛假偽劣的事件，勢必使得消費(fèi)者把安全視作最為重要的評價(jià)因素。并且安全的延展性非常強(qiáng)，幾乎適于各類人群2002年第一階段我們將力推“因?yàn)閷I(yè)，所以安全”，并以此展開所有的營銷傳播活動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略1、掠奪性戰(zhàn)略（達(dá)成

15、50萬/1億）2、新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）3、市場延伸戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億） 產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略 新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（瞄準(zhǔn)孕哺婦未滿足的需求切入市場） 孕哺婦除了補(bǔ)充生理所必須之鈣質(zhì)外，還非常留心產(chǎn)后的體型恢復(fù)。這種從“產(chǎn)前轉(zhuǎn)移到產(chǎn)后”的廣闊視野正是樂力在孕哺婦市場的競爭對手所不具備的(他們關(guān)注的是產(chǎn)前)，“可謂出敵所必趨,攻敵所必救”,如果樂力從這里出奇制勝地切入，相信有相當(dāng)多的婦女會投懷送抱，同時(shí)安全的概念也是相當(dāng)重要的賣點(diǎn) 從“腦白金”的成功看2002年第二階段將力推“樂力安全鈣，體型恢復(fù)快”，并以此展開所有的營銷傳播活動(dòng)產(chǎn)品戰(zhàn)略1、掠奪性戰(zhàn)略（達(dá)成50萬/1億）2、新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（

16、達(dá)成25萬/1億）3、市場延伸戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略市場延伸戰(zhàn)略（擴(kuò)大孕哺婦市場的影響至白領(lǐng)女性）2002年第三階段我們將在孕哺婦市場“體型恢復(fù)快”的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對婚后女性白領(lǐng)市場訴求“恢復(fù)才會挺拔”的概念，并以此整合所有的營銷傳播活動(dòng). 鈣爾奇D訴求“健康骨骼，挺拔體態(tài)”正是看準(zhǔn)了女性白領(lǐng)的“健美”動(dòng)機(jī)，如果樂力挾著孕產(chǎn)婦“體型恢復(fù)快”延伸入有著萬千聯(lián)系的白領(lǐng)女性市場（白領(lǐng)遲早會懷孕，孕哺階段完成后復(fù)歸白領(lǐng)），相信會后來居上（至少在婚后女性白領(lǐng)市場上）產(chǎn)品戰(zhàn)略1、掠奪性戰(zhàn)略（達(dá)成50萬/1億）2、新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）3、市場延伸戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）產(chǎn)品目標(biāo)

17、與戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略（開發(fā)潛在的老年消費(fèi)者） 對于潛在顧客而言,消費(fèi)者教育是首要任務(wù),務(wù)必將補(bǔ)鈣與日常生理行為提到同樣高度,蜻蜓點(diǎn)水淺嘗則止是無用的,非雷霆一擊不足以發(fā)聾振聵.2003年第一階段將力推“人是鐵鈣是鋼”，并以此展開所有的營銷傳播活動(dòng)4、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）5、掠奪性戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）6、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）7、新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略 掠奪性 戰(zhàn)略（從鈣爾奇D等競爭者中奪取份額） 2002年第二階段針對孕哺婦的“安全樂力鈣,體型恢復(fù)快”相信給很多人留下了印象,這一次我們可以直接發(fā)動(dòng)正面攻擊鈣爾奇D“恢復(fù)那么慢,怎么能挺拔?”

18、2000年掌神攻擊恒基偉業(yè)就是采取此種策略“網(wǎng)都不能上,商務(wù)怎么通”,在一夜之間不僅知名度放量上升,更重重地打擊了“商務(wù)通”作為職業(yè)經(jīng)理人象征的品牌形象,對PDA行業(yè)的格局產(chǎn)生了深遠(yuǎn)的影響鈣爾奇D呢?2002年第二階段將力推“恢復(fù)那么慢,怎么能挺拔?”，并以此展開所有的營銷傳播活動(dòng)4、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）5、掠奪性戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）6、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）7、新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略 市場開發(fā)戰(zhàn)略（開發(fā)潛在的女性白領(lǐng)消費(fèi)者）2003年第三階段將力推“恢復(fù)這么快，還怕不挺拔”，并以此展開所有的營銷傳播活動(dòng) 利用上一波的攻勢乘勝追擊至女性白領(lǐng)市

19、場,旗幟鮮明地打出“恢復(fù)這么快,還怕不挺拔”. “一張一弛,文武之道”.4、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）5、掠奪性戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）6、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）7、新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）產(chǎn)品目標(biāo)與戰(zhàn)略 新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（瞄準(zhǔn)中小學(xué)生市場未滿足的需求切入市場） 中小學(xué)生市場最大的抗性在于口味要求,要想切入非降低口味的重要性不可,樂力應(yīng)該強(qiáng)調(diào)“良藥苦口利于病”以求影響其主要的購買者父母同時(shí)樂力應(yīng)沿襲“安全”的概念.2002年第二階段將力推“轉(zhuǎn)味為安”，并以此展開所有的營銷傳播活動(dòng)4、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）5、掠奪性戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）6、市場開發(fā)戰(zhàn)略（達(dá)成

20、25萬/1億）7、新市場進(jìn)入戰(zhàn)略（達(dá)成25萬/1億）品牌目標(biāo)與戰(zhàn)略2002年度2003年度目標(biāo)品牌的建立品牌的提升戰(zhàn)略1、提升品牌的知名度2、創(chuàng)造品牌的認(rèn)知度1、提升品牌的認(rèn)知度2、創(chuàng)造品牌的美譽(yù)度忠誠度和重點(diǎn)品牌的基本特點(diǎn)就是高知名度，要建立品牌非提高知名度不可。同時(shí)知名度的提高使得消費(fèi)群對樂力能加深理解單有知名度是不夠的，我們必須讓顧客認(rèn)識到我們的USP，并對樂力的品牌個(gè)性產(chǎn)生好感與忠誠才有可能成為強(qiáng)勢品牌 坦率而言，考慮到維奧是代理商不擁有樂力的品牌產(chǎn)權(quán)，品牌做得越好越可能“兔死狗烹、鳥盡弓藏”，我們本不打算提品牌建設(shè)問題，但考慮到現(xiàn)實(shí)存在用代理產(chǎn)品為公司品牌做加法的途徑（如聯(lián)想）目標(biāo)與

21、戰(zhàn)略的整合 為什么要整合？ 營銷戰(zhàn)略的成功是建立在產(chǎn)品戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略匹配基礎(chǔ)上的，中國保健品品牌大起大落的原因就在于缺乏整合能力。如太陽神有優(yōu)秀的品牌戰(zhàn)略卻無優(yōu)秀的產(chǎn)品戰(zhàn)略，三株有好的產(chǎn)品戰(zhàn)略卻無好的品牌戰(zhàn)略等. 如何整合？ 鑒于產(chǎn)品戰(zhàn)略都是內(nèi)部驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略（“我們怎么做”），而品牌戰(zhàn)略是外部驅(qū)動(dòng)戰(zhàn)略（“顧客怎么看待我們的做法”），所以我們應(yīng)該由外而內(nèi)，即用品牌戰(zhàn)略整合產(chǎn)品戰(zhàn)略。目標(biāo)與戰(zhàn)略的整合 整合結(jié)果2002年2003年2004年第二季第三季第四季第一季第二季第三季第四季第一季品牌知名度品牌認(rèn)知度品牌美譽(yù)度與忠誠度因?yàn)閷I(yè)所以安全安全樂力鈣,體型恢復(fù)快恢復(fù)才會挺拔人是鐵鈣是鋼恢復(fù)那么慢,怎么能

22、挺拔恢復(fù)這么快,還怕不挺拔轉(zhuǎn)“味”為安營銷組合規(guī)劃（摘要）產(chǎn)品規(guī)劃（待續(xù)）傳播規(guī)劃（待續(xù)）產(chǎn)品規(guī)劃 產(chǎn)品的概念規(guī)劃傘狀概念模式 就目前各類鈣的概念企劃而言有兩種模式：以巨能鈣為代表的“大而全”（什么都好），但失之不精；以增你高鈣為代表的“小而精”（有一點(diǎn)特別好），但失之不全。鑒于這兩種模式的不足，我們認(rèn)為樂力應(yīng)采用“主-分”概念的模式以主概念濃縮精粹、強(qiáng)化差異、增進(jìn)記憶，突出產(chǎn)品的核心競爭力用分概念來滿足顧客的不同偏重，增強(qiáng)產(chǎn)品的吸引力*專家安全沉積好吸收好含量高選擇多多無雜質(zhì)效果明顯性價(jià)比高風(fēng)行一時(shí)獨(dú)特配方權(quán)威論證個(gè)性滿足 產(chǎn)品規(guī)劃 主概念的演繹 坦言之,“專家”這個(gè)表現(xiàn)專業(yè)的概念已經(jīng)被用濫了,非“危言”則不足以“動(dòng)聽”,我們建議推出“首席健康師CHO”和“健康管理HM”來強(qiáng)化個(gè)性誰是樂力?樂力能帶來什么