視頻網(wǎng)站尋求盈利突破口

1、視頻網(wǎng)站尋求盈利打破口 摘要：本文聯(lián)絡(luò)了我國(guó)視頻網(wǎng)站的開展現(xiàn)狀，通過一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)外部性的雙邊市場(chǎng)模型分析、指出了視頻網(wǎng)站實(shí)現(xiàn)盈利的打破口，即差異化視頻內(nèi)容，并提出了幾條實(shí)現(xiàn)差異化的途徑。 關(guān)鍵詞：上市 網(wǎng)絡(luò)視頻 網(wǎng)絡(luò)外部性 差異化 版權(quán) 一、引言2022年8月17日，酷六網(wǎng)在納斯達(dá)克上市，成為我國(guó)首家海外上市的視頻網(wǎng)站，隨后2022年12月8日，優(yōu)酷網(wǎng)在紐交所上市，2022年8月17日視頻網(wǎng)站土豆也在納斯達(dá)克上市，2022年9月27日人人網(wǎng)宣布以8000萬美元收買56網(wǎng)，此交易將于2022年第四季度內(nèi)完成，通過此次收買，56網(wǎng)將成為人人公司的全資子公司。網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站如今正進(jìn)入全面融資階段，但上

2、市并不意味成功，網(wǎng)絡(luò)視頻的盈利問題成為投資者關(guān)心的首要問題，在2022年9月23日受到美國(guó)投資者信心下降的影響，中國(guó)視頻網(wǎng)絡(luò)概念股全部下跌，其中優(yōu)酷連續(xù)5天下跌，已比今年4月份的最高價(jià)下跌了76.8%，酷六股價(jià)比其最高價(jià)8美元下挫了76.75%，而當(dāng)時(shí)剛剛IPO一個(gè)月的土豆，那么暴跌15.43%，比發(fā)行價(jià)下跌了31%。股價(jià)的下跌說明了投資者對(duì)視頻網(wǎng)站缺乏信心，其根本來自視頻網(wǎng)站本身盈利程度存在重大不確定性。 二、視頻網(wǎng)站的盈利困境我國(guó)視頻網(wǎng)站始于2022年，在短短5年內(nèi)，網(wǎng)絡(luò)視頻使用用戶的規(guī)模已到達(dá)3.1億，較2022年年底增長(zhǎng)6.1%，在網(wǎng)民中的浸透率到達(dá)62.1%。現(xiàn)階段我國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻公司主

3、要有兩個(gè)收入來源一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的收入，而另外一個(gè)是網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)效勞和版權(quán)內(nèi)容分銷，其中廣告收入占各大視頻網(wǎng)站營(yíng)業(yè)收入的比重相對(duì)較大，而付費(fèi)和版權(quán)分銷那么只占相對(duì)小的一局部。網(wǎng)絡(luò)視頻公司主要的本錢是效勞器和帶寬費(fèi)，其中最大一塊來自對(duì)影視劇的版權(quán)的購置。隨著2022年4月6日中國(guó)電影著作協(xié)會(huì)的成立以及2022年11月12日公布的?播送影視知識(shí)產(chǎn)權(quán)戰(zhàn)略施行意見?，我國(guó)影視劇的版權(quán)在暴漲了1000倍，從1萬/集到了100萬/集，視頻網(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)本錢大幅度進(jìn)步。在本錢進(jìn)步的同時(shí)，由于視頻網(wǎng)站的觀眾的高度流動(dòng)性，商家對(duì)視頻網(wǎng)站的廣告的定價(jià)一直不能進(jìn)步，至今各家視頻網(wǎng)站仍是虧損運(yùn)營(yíng)，根據(jù)最新的季報(bào)優(yōu)酷20

4、22年第二季度虧損2780萬元，酷六那么虧損3247萬元。與此同時(shí)，傳統(tǒng)的視頻網(wǎng)站還受到許多新參加者的挑戰(zhàn)：如四大門戶網(wǎng)站：新浪視頻、騰訊QQ播客、鳳凰寬頻、搜狐娛樂播報(bào)，它們本身就擁有強(qiáng)大的客戶資源；背景強(qiáng)大的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)電視臺(tái)CNTV，其依托于中央電視臺(tái)，擁有豐富的視頻資源。這都將使網(wǎng)絡(luò)視頻業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)加劇。在這種背景下，再像以前一樣同質(zhì)化經(jīng)營(yíng)網(wǎng)站可能很快就被市場(chǎng)淘汰，各大視頻網(wǎng)站必須尋求新的盈利打破口。下一節(jié)，本文將運(yùn)用一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)外部的雙邊市場(chǎng)模型指出網(wǎng)絡(luò)視頻公司假如要尋求利潤(rùn)最大化，必然要差異化經(jīng)營(yíng)。 三、視頻網(wǎng)站尋求差異化的模型分析假設(shè)市場(chǎng)上存在兩家視頻網(wǎng)站I和J,分別提供具有替代性網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)

5、品I和J,產(chǎn)品的兼容性系數(shù)為K0，1。視頻網(wǎng)站具有典型的網(wǎng)絡(luò)外部性的特點(diǎn)，及觀看網(wǎng)絡(luò)視頻的網(wǎng)民越多，那么在網(wǎng)絡(luò)中的網(wǎng)民可以觀看到更多的分享視頻，可以和更多人討論視頻內(nèi)容，并且由于視頻網(wǎng)站很知名，網(wǎng)民的搜索的本錢也會(huì)降低，按照Metcalfe法那么，假如有n個(gè)網(wǎng)民觀看I視頻網(wǎng)站，那么網(wǎng)絡(luò)對(duì)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)外部性的價(jià)值為ni(ni-1)。根據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心發(fā)布的?2022年中國(guó)網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)視頻應(yīng)用報(bào)告?，在我國(guó)89.4%的用戶可以承受網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，其中，48.9%的用戶認(rèn)為視頻播放區(qū)周圍的文字廣告用戶承受度最高。可知，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告并不像電視廣告那么惹人煩，主要原因可能是網(wǎng)絡(luò)視頻廣告可以采用周圍文字廣告

6、，而且不在觀眾觀看視頻時(shí)進(jìn)展插播。國(guó)內(nèi)用戶只有6%選擇付費(fèi)視頻，說明視頻網(wǎng)絡(luò)公司對(duì)于用戶還屬于免費(fèi)使用階段，并不能從用戶那里收取費(fèi)用。綜上所述，在模型中視頻的觀看者在觀看視頻時(shí)無需付費(fèi)而且不厭惡廣告。對(duì)于同質(zhì)化的網(wǎng)民，第n個(gè)參加I或者J的網(wǎng)民可獲得的效用分別為 四、模型結(jié)論結(jié)合4和9，視頻網(wǎng)站要進(jìn)步利潤(rùn)必然要吸引更多的網(wǎng)民觀看，而當(dāng)K=1，即同一個(gè)視頻在I網(wǎng)站播放的同時(shí)也在J網(wǎng)站播放或者I=J,即I網(wǎng)站和J網(wǎng)站提供的視頻內(nèi)容完全一樣，在這兩種同質(zhì)化的情況下，只有nim/2時(shí)，即網(wǎng)站占據(jù)了大局部的網(wǎng)民，這時(shí)才可能吸引下一個(gè)網(wǎng)民觀看自己的視頻，這時(shí)后進(jìn)入的網(wǎng)站只有通過惡性競(jìng)爭(zhēng)才能吸引顧客，而且由于

7、網(wǎng)站提供的內(nèi)容同質(zhì)，造成視頻網(wǎng)站的顧客的流動(dòng)性很大，由此廠商對(duì)視頻網(wǎng)站的廣告的定價(jià)很低，使得視頻網(wǎng)站的廣告收入遲遲不能上升。要完畢網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站的混戰(zhàn)，就要讓讓網(wǎng)絡(luò)視頻公司不再盲目擴(kuò)大客戶群，而通過自身的內(nèi)涵來吸引客戶。這樣視頻網(wǎng)站那么必須降低K,即降低視頻看內(nèi)容的兼容性，或者擴(kuò)大I-J,即要進(jìn)步視頻本身的差異化程度，在這種情況下，哪怕視頻網(wǎng)站的觀眾不占據(jù)網(wǎng)民的絕大數(shù)，但還是能平穩(wěn)的吸引顧客，降低視頻網(wǎng)站的客戶流動(dòng)性，只有這時(shí)廠商對(duì)視頻網(wǎng)站的廣告定價(jià)才能進(jìn)步，視頻網(wǎng)站才能進(jìn)入真正良性開展的軌道。在現(xiàn)實(shí)中，視頻公司也在尋求各種途徑使自身的差異化最大。 五、視頻網(wǎng)站的差異化途徑在過去的幾年內(nèi)，視頻網(wǎng)

8、站展開了爭(zhēng)奪影視劇版權(quán)的混戰(zhàn)，但是混戰(zhàn)的結(jié)局，并沒有使影視劇的播放權(quán)真正的被獨(dú)占，許多視頻網(wǎng)站在花重金買到獨(dú)播權(quán)后，很快有將其分銷出去，造成如今幾乎每個(gè)視頻網(wǎng)站都能提供一樣視頻的場(chǎng)面。雖然分銷能給網(wǎng)站帶來短期盈利，但尋求差異化才是視頻網(wǎng)站的出路。1視頻網(wǎng)站可以大力開展自制劇集。近日樂視網(wǎng)在北京啟動(dòng)了樂視制造原創(chuàng)戰(zhàn)略，除此之外土豆、優(yōu)酷、奇藝也在準(zhǔn)備創(chuàng)造自己的自制劇集，借此來做到視頻的版權(quán)的真正獨(dú)占，形成自己視頻網(wǎng)站的穩(wěn)定觀眾，使差異化到達(dá)最大，而且這樣也可以降低影視劇版權(quán)價(jià)格日益上升對(duì)公司本錢的影響，使本錢變得更加可控。2視頻網(wǎng)站可以大力開展UGA(用戶原創(chuàng)內(nèi)容)。UGA使網(wǎng)民有原來的以下載為主觀看形式轉(zhuǎn)變下載和上傳并重的形式。隨著全球3G業(yè)務(wù)的成熟以及上網(wǎng)的普及化，用戶可以隨時(shí)將身邊的事上傳到網(wǎng)站，這種用戶上傳的內(nèi)容的差異度很高，而且涉及面廣泛，更大幅度進(jìn)步I-J,使各大視頻網(wǎng)站的差異化大幅度進(jìn)步。3加大視頻網(wǎng)站的細(xì)分化，這也是小型視頻網(wǎng)站吸引觀眾的方法，可以建立專門視頻網(wǎng)站提供教育、體育、紀(jì)錄片、直播節(jié)目、美食等更加細(xì)分的節(jié)目，獲得細(xì)分市場(chǎng)的影視版權(quán)，這樣可以大幅度進(jìn)步網(wǎng)站的差異化，減少網(wǎng)站購置版權(quán)的本錢費(fèi)用。 六、小結(jié)隨著國(guó)家的“三網(wǎng)交融正式進(jìn)入本質(zhì)性推進(jìn)階段和各大視頻網(wǎng)站上市融資成功，視頻網(wǎng)站行業(yè)中的真正的比賽才真正開場(chǎng)，在比賽中，誰能鎖定住觀眾，能提供最大差異化的視頻