適應性銷售的研究評述和展望5100字

1、適應性銷售的研究評述和展望5100字 摘 要：本文從適應性銷售的概念、研究起源、測量、影響因素、影響效果等方面，對近年來國內(nèi)外研究進展了全面的評述，并在此根底上指出了將來的研究方向。 畢業(yè) /2/view-12022581.htm關鍵詞：適應性銷售；銷售人員管理引言：在所有的銷售渠道中，人員銷售是唯一能根據(jù)特定顧客看法及需要及時調(diào)整銷售行為的銷售方式Weitz， Sujan Sujan 1986。因為銷售人員有時機觀察到顧客對銷售信息的反響，并且根據(jù)這些反響立即做出調(diào)整Weitz Wright 1978。在學術界，這種按照消費者反響做出調(diào)整的銷售行為稱為適應性銷售，其詳細定義是銷售人員在與消費

2、者互動或在不同消費者間，基于感知的銷售情境信息，改變銷售行為Weitz et al.，1986。采用適應性銷售行為的銷售人員，能根據(jù)銷售情況和顧客的獨特需求，改變銷售行為，最終達成銷售目的，從而有效進步銷售人員的消費力Spiro Weitz 1990。在過去40多年里，適應性銷售得到了國外研究人員的廣泛關注Levy Sharma1994； Jaramillo， Grisaffe， Chonko Roberts，2022；Miao Evans，2022。本文從概念、研究起源、變量測量、影響因素、影響效果方面對研究進展回憶和總結，并基于已有成果討論將來的研究方向。一、適應性銷售概念和測量Weitz

3、等人最早對適應性銷售開展研究。Weitz 1978指出，在銷售中沒有唯一的最好的方法，好的銷售員應該具有適應性，去挑選和補充銷售策略。其后，Weitz等人1986進一步指出，銷售員有時機去搜集信息，根據(jù)每個顧客的特點，開展和補充銷售技巧。其后的研究者大都沿用了概念的這一定義。在適應性銷售的測量上，Spiro和Weitz1990最先開發(fā)了適應性銷售單一維度的量表。他們認為適應性銷售包含六個方面內(nèi)容：認識到在不同銷售情境下需采用不同的銷售方式；自信有才能運用不同的銷售方式；自信有才能在與顧客互動時能調(diào)整銷售方式；其知識構造有助于不同銷售情境的識別及評估個別情境下的適當銷售策略；在銷售過程中搜集信息

4、以利于適當調(diào)整；在不同情境下實際運用不同的銷售方法。他們根據(jù)上述分類設計出共 16 測項的適應性銷售量表簡稱 ADAPTS 量表，以衡量銷售人員采取適應性銷售的程度。Marks，Vorhies和Badovick1996那么對此提出了不同的意見，他們認為量表應該是由兩個維度而不是單一維度組成，它應該包括：適應性銷售信念及適應性銷售行為，且僅適應性銷售行為對銷售績效呈顯著性正向影響，適應性銷售信念對績效沒有影響，并且在實驗中證實了其效度。其后，Sujan1999的研究進一步指出，適應性銷售包括三個維度：環(huán)境適應、環(huán)境選擇和環(huán)境塑造。其中，環(huán)境適應是業(yè)務人員對顧客的知覺；環(huán)境選擇包括選擇雇主、選擇工

5、作環(huán)境和選擇顧客；環(huán)境塑造是改變上司和同事的價值觀，改變顧客的價值觀。二、適應性銷售的前因研究一個體特征。1人口統(tǒng)計學特征。研究說明年齡這一人口統(tǒng)計特征對適應性銷售的影響并不是線性的。比方，Levy和Sharma1994認為隨著信息加工才能的變化和職業(yè)階段的不同，年齡和適應性銷售之間的關系是U型的，存在適應性銷售的瓶頸期。Chakrabarty等人2022通過對工業(yè)銷售人員的調(diào)查，也支持支持了U型假設，并且提出，當工業(yè)銷售人員變得更老些的時候，他們會更大程度上采取適應性銷售。而在教育程度方面，研究者對這一因素的影響存有分歧。比方Lambert等人1990的研究發(fā)現(xiàn)，教育程度和銷售員對顧客需求的

6、準確把握方面的關系是負向關系。然而，也有學者對此有不同的看法，相對于低學歷者，高學歷者的銷售員更高程度的采取適應性銷售，鼓勵雇傭教育程度高的銷售員。2個體的價值觀。衡量銷售人員價值觀的主要有兩個概念：學習導向和顧客導向。學習導向指的是銷售人員愿意為銷售工作參與更多的學習活動，把銷售過程看成是學習時機。在這一方面，Sujan等人1994指出學習導向增加了銷售員去改變銷售策略和理論適應性銷售的意愿。而且，Vande 等人2001以及Park 和Holloway2022的研究說明學習導向對于適應性銷售的積極作用。顧客導向那么是指銷售人員可以根據(jù)顧客需求進展考慮和行動。在顧客導向對適應性銷售的影響研究

7、中，存在不一致的觀點和結論。比方，F(xiàn)ranke和 Park2022的研究指出顧客導向對適應性銷售沒有作用。然而，Pelham 和 Kravitz2022卻發(fā)現(xiàn)顧客導向行為可以正向影響適應性銷售行為。其后，Kara等人 2022對新興市場土耳其調(diào)查也支持正向影響的結論。3技能和經(jīng)歷。銷售人員過往積累的經(jīng)歷和技能對適應性銷售也有顯著的影響。比方顧客分類技能就是一個重要的影響因素。Sujan 等人1988發(fā)現(xiàn)，為了更有效的處理信息和對顧客需求的適應性，銷售員通過顧客分類，能更好的定義和識別顧客類型，讓自己工作的更有效率。Romn和Iacobucci的研究2022也進一步證實了顧客分類技能對銷售員的適

8、應性銷售信心和適應性銷售行為的積極作用。此外，經(jīng)歷也是一個重要影響因素。Franke和Park2022以及Kara 等人2022發(fā)現(xiàn)那些更有經(jīng)歷的銷售員更傾向于采用適應性銷售行為。經(jīng)歷讓銷售員更有時機面對各種情況的銷售，開展出更多的銷售策略，應用到更多信息咨詢技巧。4其他個體特征。其他的一些個體特征因素包括自信和內(nèi)在動機等。比方，Verbeke等人2022發(fā)現(xiàn)自信增加了與業(yè)績相關的動機，而且，它進步了適應性銷售策略的使用。二組織層面的影響因素。1組織系統(tǒng)性因素。首先，企業(yè)組織假如重視公司內(nèi)部的顧客關系管理系統(tǒng)，就可以帶來更多的適應性銷售行為。Rapp等人2022的研究發(fā)現(xiàn)顧客關系管理系統(tǒng)對適應

9、性銷售行為有積極影響，在這兩者關系當中，經(jīng)歷會調(diào)節(jié)顧客關系管理和適應性銷售之間的關系。相比于那些經(jīng)歷少的銷售員，更有經(jīng)歷的銷售員會傾向于在顧客關系管理工具的幫助下更多的采取適應性銷售。其次，公司的銷售控制系統(tǒng)的作用也不容無視。銷售控制系統(tǒng)是組織對銷售人員行為與業(yè)績進展監(jiān)視、指導、鼓勵的系統(tǒng)，分為結果控制、活動控制、才能控制等不同的維度。Miao和Evans2022的研究就說明結果控制對銷售人員銷售業(yè)績的鼓勵控制和才能控制給予銷售人員才能指引、提升和評價的控制互為強化，可以增強彼此對于適應性銷售的正向影響效應。然而，結果控制和活動控制對銷售過程的監(jiān)控的作用對于適應性銷售卻可能發(fā)揮一個互相抵消的影

10、響效應。2組織對銷售人員的目的和任務設置。除了系統(tǒng)性的因素，組織對銷售人員個體的一些設定也會影響到其適應性銷售行為。目的明確性對適應性銷售那么有正向的影響。與此類似，任務模糊度越高，那么適應性銷售行為越少。因為采取適應性銷售行為需要額外的時間和精力，假如銷售員感受到高度的任務模糊，那么適應性銷售會是無效率的或被誤導的。Romn 和Iacobucci2022證實了任務模糊度對適應性銷售的負向關系。 三、適應性銷售的影響效應研究一適應性銷售對銷售業(yè)績的影響效應研究。適應性銷售和銷售業(yè)績之間的關系研究比擬豐富，但結論并不完全一致。大局部的研究支持兩者之間的正向關系。然而，一些研究卻沒有發(fā)現(xiàn)相關證據(jù)，

11、如Weilbaker1990報告適應性銷售對業(yè)績的一些測量工程有積極影響但是對其他測量工程沒有影響。Goolsby等人1992發(fā)現(xiàn)適應性銷售和業(yè)績維度直接的不一致關系。這種不一致的關系也表如今不同的銷售目的實現(xiàn)上，比方Chakrabarty 等人2022發(fā)現(xiàn)對顧客的親密影響策略如對顧客的逢迎可以強化適應性銷售對短期銷售目的的積極作用，減弱了適應性銷售對長期銷售目的的積極作用。這種不一致的關系還表達在不同的國家樣本當中。二適應性銷售對顧客滿意度的影響效應。以往的研究說明，當銷售員采取適應性銷售，能更好的鑒別和懂得顧客的需求，由此更能推薦最合適顧客需要的產(chǎn)品，從而帶來顧客對產(chǎn)品更高的滿意度Cast

12、leberry and Shepherd 1993； Porter et al.2022 。此外，McFarland等人2022發(fā)現(xiàn)，在跟關系導向型的顧客交流時，采取適應性銷售的銷售員更強調(diào)討好的銷售策略。最后，Romn和Iacobucci2022認為，適應性銷售會加強銷售員和顧客直接的交流，問題可以得到及時的解決，這會帶來顧客滿意度的上升。三其他的影響效應。適應性銷售不僅能帶來公司業(yè)績方面的影響，也可以帶來對銷售人員本身的積極影響。銷售員在采取適應性銷售的時候會享受銷售過程。比方Franke和Park2022以及Park 和Holloway2022都說明，適應性銷售會增加自我評價的工作滿意度

13、，支持了適應性銷售對工作滿意度的積極影響。此外，Pelham2022發(fā)現(xiàn)當適應性行為增多，銷售員的咨詢行為增多；同時他們發(fā)現(xiàn)，適應性銷售能調(diào)節(jié)市場定位和銷售人員咨詢行為之間的關系。四、對將來研究的展望第一，盡管適應性銷售不是一個新的概念，但是從現(xiàn)有的研究來看，學者在其概念和測量問題上仍舊有不同的看法。在概念層次上，適應性銷售終究是一個單維還是多維的概念？Spiro和Weitz1990以及 Frank和Park2022都支持一維論。但是，Sujan 等人1994認為，適應性銷售分為適應性銷售行為和適應性銷售信心。適應性銷售的多維構造仍然有待進一步探究。第二，目前學術界對適應性銷售的前因研究很多，

14、但是仍舊存在許多矛盾之處。Giacobbe 等人2022指出，現(xiàn)有的研究僅僅是對Weitz等人提出的適應銷售框架的一局部做出了檢驗，仍舊有許多的變量如企業(yè)文化，個人管理等都還沒有弄清楚。而在影響效應方面，Romn和Iacobucci2022指出目前大量的關于適應性銷售和業(yè)績的關系大多使用的是自我報告的業(yè)績評價，而自我評估可能會夸張適應性銷售和銷售業(yè)績之間的關系。將來可以使用管理者來報告銷售員的適應性銷售行為。第三，也有研究人員將適應性銷售放在其他的理論框架內(nèi)進展研究，如Miao 和Evans2022以職業(yè)的需求和資源視角，將適應性銷售行為作為職業(yè)參與的一個維度進展研究，觀察其對銷售員表現(xiàn)的影響

15、程度。而且，如今大局部研究是在西方情境下進展的，其研究結果是否具有跨文化性還需要進一步討論。比方Fang等人2022的研究說明在中國樣本中，適應性銷售行為與績效表現(xiàn)正相關，在美國樣本中，適應性銷售卻與績效表現(xiàn)沒有關系。Park和Holloway2022也提到將來的研究應該比擬適應性銷售在不同國家樣本下文化差異的影響。將來研究可以考慮開發(fā)出合適本國國情的適應性銷售量表，并研究外鄉(xiāng)的獨特變量對適應性銷售的影響。參考文獻：1 Romn， S.， Iacobucci， D. 2022. Antecedents and consequences of adaptive selling confidence and behavior： a dyadic analysis of salespeople and their customers.？Journal of the Academy of Marketing Scie