客戶關(guān)系管理教案詳案

1、-PAGE - 8 -. z. - w -課程名稱客戶關(guān)系管理總計(jì)：48學(xué)時(shí)課程類別專業(yè)限選課學(xué)分3講課：40學(xué)時(shí)實(shí)驗(yàn)：8學(xué)時(shí)上機(jī)：學(xué)時(shí)任課教師職稱講師授課對(duì)象基要本參教考材資和料主（一）使用教材：路明，巫寧，客戶關(guān)系管理理論與實(shí)務(wù)（第2版），電子工業(yè)，2009年4月（二）主要參考書目1、王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)，2007年5月2、湯兵勇，客戶關(guān)系管理（第二版），高等教育 2008年1月云峰，3、福祿，客戶溝通就是價(jià)值，中國經(jīng)濟(jì)2005年4月，4、健敏，管理中的溝通，企業(yè)管理，2004年1月5、朝暉，客戶關(guān)系建立與維護(hù)，清華大學(xué)，2007年5月教和學(xué)要目求的教學(xué)目的及要求本課程是市場營銷

2、專業(yè)的專業(yè)限選課程。通過本課程的學(xué)習(xí)，要求學(xué)生：1、了解客戶關(guān)系管理產(chǎn)生的背景，系統(tǒng)理解客戶關(guān)系管理的理念，掌握客戶識(shí)別、互動(dòng)與客戶關(guān)系的修復(fù)等基本技能，了解數(shù)據(jù)挖掘方法在客戶關(guān)系管理中基本應(yīng)用.2、樹立客戶關(guān)系意識(shí)，對(duì)本課程的性質(zhì)，任務(wù)，結(jié)構(gòu)有一個(gè)全面明確的體會(huì)了解，建立一個(gè)完整的構(gòu)架.3、較好地掌握客戶關(guān)系管理的基本理論，原理和方法. 4，通過本門課程的學(xué)習(xí)和實(shí)踐，能夠培養(yǎng)出學(xué)生對(duì)客戶關(guān)系管理的興趣，具備良好的深入自學(xué)能力.教及學(xué)難重點(diǎn)點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)及教學(xué)難點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的海以及其理解，客戶關(guān)系管理理念客戶關(guān)系管理理論基礎(chǔ)，客戶忠誠度與滿意度管理客戶關(guān)系管理實(shí)務(wù)，包括客戶的識(shí)別、客戶客戶開發(fā)

3、與互動(dòng)、客戶關(guān)系維護(hù)與修復(fù)客戶關(guān)系管理理營銷策略，包括關(guān)系營銷、一對(duì)一營銷、數(shù)據(jù)庫營銷等客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能及實(shí)施客戶關(guān)系管理中的數(shù)據(jù)管理客戶關(guān)系管理項(xiàng)目的實(shí)施1授課時(shí)間：第二周第一次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter one: Overview of Customer Relationship Management第一章客戶關(guān)系管理概述4教學(xué)目的、要求掌握：客戶關(guān)系管理的核心思想熟悉：客戶關(guān)系管理的定義及涵義了解：客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生和發(fā)展5教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的概念和本質(zhì)、核心思想教學(xué)難點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的概念和本質(zhì)、核心思想6教學(xué)基本容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手

4、段，實(shí)施步驟教學(xué)容綱要：【案例1】 有一家保險(xiǎn)公司的保險(xiǎn)推銷員向我推銷保險(xiǎn)，天天打，從早上9點(diǎn)一上班后就開始了。但對(duì)我來說，每天9點(diǎn)上班后最重要的事情就是處理Email，因?yàn)槲覀兪且患铱鐕?，國和美國公司的時(shí)差正好是8小時(shí)到12小時(shí)，所以，早上會(huì)有很多Email，甚至幾百封需要處理?？删驮谶@最忙的時(shí)候，保險(xiǎn)推銷員的來了，說最近公司又推出了一個(gè)新業(yè)務(wù)，想向您推薦等等。第一次可以告訴他，對(duì)不起，我忙著呢，有時(shí)間再聯(lián)系”。可是，第二天、第三天還是同樣的時(shí)間來，感覺真是憤怒，只能沖他發(fā)火了。所以，選錯(cuò)了時(shí)間，只會(huì)弄巧成拙，事倍功半。 思考:從該案例得出什么啟示？第一章 客戶關(guān)系管理概述Chapter

5、 One Overview of Customer Relationship Management1.1 客戶關(guān)系管理的概念和涵1.1.1 客戶關(guān)系管理的基本概念1、客戶（Customer）：產(chǎn)品和服務(wù)的最終使用者或接受者。我認(rèn)為，所謂客戶就是其商品與服務(wù)的購買對(duì)象，即企業(yè)為之服務(wù)的對(duì)象。(狹義上)從過程理論的角度來理解，任何一個(gè)過程輸出的接受者都是客戶，從這種意義上講，客戶包括外部客戶和部客戶。 (廣義上)客戶疇包括消費(fèi)者（個(gè)人）客戶、企業(yè)(B2B)客戶、中間商客戶（渠道、分銷商、代銷商）、政府客戶、服務(wù)型客戶、部客戶?！緦?shí)踐練習(xí)】對(duì)下面一家鋼鐵企業(yè)的客戶進(jìn)行分類1）一位農(nóng)民自己購買鋼鐵來建

6、造住宅。2）該鋼鐵集團(tuán)總公司下面所屬的一家汽車制造廠購買該公司的特種鋼材。3）一家房地產(chǎn)開發(fā)公司購買該公司的鋼鐵用來開發(fā)商品房。4）*政府機(jī)構(gòu)購買該公司的鋼材用來修建公路5）醫(yī)院購買該公司的產(chǎn)品用于建筑一棟住院大樓6）該鋼鐵公司在另外一座城市的分銷商批發(fā)該公司的鋼材。2、客戶關(guān)系客戶關(guān)系是指企業(yè)及其相關(guān)人員與客戶發(fā)生的互動(dòng)關(guān)系，以及建立、維護(hù)和發(fā)展良好關(guān)系所做的努力。市場營銷組合理論中4R理論的提出正是說明了客戶關(guān)系對(duì)企業(yè)的重要性。客戶關(guān)系的類型：買賣關(guān)系優(yōu)先供應(yīng)關(guān)系合作伙伴關(guān)系戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系3、客戶關(guān)系管理的概念客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management，C

7、RM），關(guān)于CRM的定義，不同的機(jī)構(gòu)有著不同的理解和表述。見教材P30 。最早提出該概念的Gartner Group認(rèn)為：所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率。 一、CRM是一項(xiàng)營商策略，透過選擇和管理客戶達(dá)至最大的長期價(jià)值。CRM需要用以客戶為中心的營商哲學(xué)和文化來支持有效的市場推廣、營銷和服務(wù)過程。企業(yè)只要具備了合適的領(lǐng)導(dǎo)、策略和文化，應(yīng)用CRM可促成具效益的客戶關(guān)系管理。 二、CRM是關(guān)于發(fā)展和推廣營商策略和支持科技以填補(bǔ)企業(yè)在獲取、增長和保留客戶方面目前和潛表現(xiàn)的缺口。它可為企業(yè)做什么？CRM改善資產(chǎn)回報(bào)，在此，資產(chǎn)是指客戶

8、和潛在客戶基礎(chǔ)。 三、CRM是信息行業(yè)用語，指有助于企業(yè)有組織性地管理客戶關(guān)系的方法、軟件以至互聯(lián)網(wǎng)設(shè)施。譬如說，企業(yè)建造一個(gè)客戶數(shù)據(jù)庫充分描述關(guān)系。因此管理層、營業(yè)員、服務(wù)供應(yīng)人員甚至客戶均可獲得信息，提供合乎客戶需要的產(chǎn)品和服務(wù)，提醒客戶服務(wù)要求并可獲知客戶選購了其它產(chǎn)品。 四、CRM是一種基于Internet的應(yīng)用系統(tǒng)。它通過對(duì)企業(yè)業(yè)務(wù)流程的重組來整合用戶信息資源，以更有效的方法來管理客戶關(guān)系，在企業(yè)部實(shí)現(xiàn)信息和資源的共享，從而降低企業(yè)運(yùn)營成本，為客戶提供更經(jīng)濟(jì)、快捷、周到的產(chǎn)品和服務(wù)，保持和吸引更多的客戶，以求最終達(dá)到企業(yè)利潤最大化的目的。 五、CRM 是 Customer Relat

9、ionship Management（客戶關(guān)系管理）的縮寫，它是一項(xiàng)綜合的IT技術(shù)，也是一種新的運(yùn)作模式，它源于以客戶為中心”的新型商業(yè)模式，是一種旨在改善企業(yè)與客戶關(guān)系的新型管理機(jī)制。是一項(xiàng)企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略，企業(yè)據(jù)此贏得客戶，并且留住客戶，讓客戶滿意。通過技術(shù)手段增強(qiáng)客戶關(guān)系，并進(jìn)而創(chuàng)造價(jià)值，最終提高利潤增長的上限和底線，是客戶關(guān)系管理的焦點(diǎn)問題。當(dāng)然 CRM 系統(tǒng)是否能夠真正發(fā)揮其應(yīng)用的功效，還取決于企業(yè)是否真正理解了 以客戶為中心 的CRM理念，這一理念是否貫徹到了企業(yè)的業(yè)務(wù)流程中，是否真正提高了用戶滿意度等等。 六、客戶關(guān)系管理（CRM）：是企業(yè)為提高核心競爭力，達(dá)到競爭制勝，快速成長的目

10、的，樹立客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略，并在此基礎(chǔ)上展開的包括判斷、選擇、爭取、發(fā)展和保持客戶所需的全部商業(yè)過程；是企業(yè)以客戶關(guān)系為重點(diǎn)，通過開展系統(tǒng)化的客戶研究，通過優(yōu)化企業(yè)組織體系和業(yè)務(wù)流程，提高客戶滿意度和忠誠度，提高企業(yè)效率和利潤水平的工作實(shí)踐；也是企業(yè)在不斷改進(jìn)與客戶關(guān)系的全部業(yè)務(wù)流程，最終實(shí)現(xiàn)電子化、自動(dòng)化運(yùn)營目標(biāo)的過程中，所創(chuàng)造并使用的先進(jìn)的信息技術(shù)、軟硬件和優(yōu)化管理方法、解決方案的總和。 七、CRM是Customer Relationship Management的簡寫，即客戶關(guān)系管理。CRM的主要含義就是通過對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析，來提高客戶滿意程度，從而提高企業(yè)的競爭力的一種手段。

11、客戶關(guān)系是指圍繞客戶生命周期發(fā)生、發(fā)展的信息歸集?？蛻絷P(guān)系管理的核心是客戶價(jià)值管理，通過一對(duì)一”營銷原則，滿足不同價(jià)值客戶的個(gè)性化需求，提高客戶忠誠度和保有率，實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值持續(xù)貢獻(xiàn)，從而全面提升企業(yè)盈利能力。除此紫外還有，Hurwitz Group 認(rèn)為：CRM的焦點(diǎn)是自動(dòng)化并改善銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域與客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標(biāo)是縮減銷售周期和銷售成本、增加收入、尋找擴(kuò)展業(yè)務(wù)所需的新的市場和渠道以及提高客戶的價(jià)值、滿意度、贏利性和忠實(shí)度。IBM把CRM分為三類：關(guān)系管理、流程管理和接入管理，涉及企業(yè)識(shí)別、挑選、獲取、保持和發(fā)展客

12、戶的整個(gè)商業(yè)過程。從解決方案（solution）的角度考察，客戶關(guān)系管理（CRM）是將市場營銷的科學(xué)管理理念通過信息技術(shù)的手段集成在軟件上面，得以在全球大規(guī)模的普及和應(yīng)用。 本課程對(duì)CRM的定義;CRM 是現(xiàn)代信息技術(shù)、經(jīng)營理念和管理思想的結(jié)合體，它一信息技術(shù)為手段，通過對(duì)以客戶為中心”的業(yè)務(wù)流程的重新整合和設(shè)計(jì)，形成一個(gè)自動(dòng)化的解決方案，以提高客戶的忠誠度， 從而最終實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)操作效益和利潤的增長?？蓮囊韵聨讉€(gè)方面來理解CRM的涵：一種經(jīng)營理念：客戶為核心，為客戶創(chuàng)造價(jià)值 ；三個(gè)方面：銷售、市場營銷和客戶服務(wù)； 方式和容上：對(duì)信息、資源、流程、渠道、管理、技術(shù)等進(jìn)行整合利用； 目的上：利用與顧

13、客的良好關(guān)系為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值技術(shù)上：包括數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、呼叫中心、電子商務(wù)、基于瀏覽器的個(gè)性化服務(wù)系統(tǒng)等。1.1.2 客戶關(guān)系管理的涵1、客戶關(guān)系管理本質(zhì)（1） CRM是一種管理理念，體現(xiàn)為新態(tài)企業(yè)管理的指導(dǎo)思想和理念； 企業(yè)將在CRM理念指導(dǎo)下，創(chuàng)新并建設(shè)以客戶為中心的商業(yè)模式，通過整合企業(yè)外資源、集成并應(yīng)用CRM管理系統(tǒng)，確保企業(yè)利潤增長和客戶滿意的實(shí)現(xiàn)。（2） CRM是一種管理機(jī)制，是創(chuàng)新的企業(yè)管理模式和運(yùn)營機(jī)制。旨在通過改善與客戶的關(guān)系，提高企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等與客戶密切相關(guān)業(yè)務(wù)的效率和效益。企業(yè)建立和應(yīng)用客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在動(dòng)態(tài)運(yùn)營中就可以及時(shí)識(shí)別發(fā)生于企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)與

14、客戶間的交互關(guān)系，使?fàn)I銷、銷售、客戶服務(wù)以及決策等諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域形成彼此協(xié)調(diào)、互為支持的全新局面。（3） CRM是一種管理軟件和技術(shù)，是企業(yè)管理息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)集成的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和。 它既是幫助企業(yè)組織管理客戶關(guān)系的一系列信息技術(shù)、方法和手段，又是運(yùn)用信息技術(shù)對(duì)企業(yè)涉及銷售、營銷、客戶服務(wù)等業(yè)務(wù)流程自動(dòng)化的軟件乃至硬件系統(tǒng)。補(bǔ)充：客戶關(guān)系管理也是企業(yè)對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的過程。2、客戶關(guān)系管理的核心思想（1）客戶讓渡價(jià)值是建立高質(zhì)量客戶關(guān)系的基礎(chǔ)（2）重視客戶的個(gè)性化特征，實(shí)現(xiàn)一對(duì)一營銷 （3）不斷提高客戶滿意度和忠誠度（4）客戶關(guān)系始終貫穿于營銷的全過程1.2 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生

15、和發(fā)展客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)來源于西方的市場營銷理論，在美國最早產(chǎn)生并得以迅速發(fā)展。因此以客戶為中心的客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生也是伴隨著營銷理念從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心的轉(zhuǎn)變而產(chǎn)生和發(fā)展起來的。接觸管理”：1980年代初期便有所謂的接觸管理”（Contact Management),主要功能是企業(yè)部功能的自動(dòng)化，如SFA 和 CSS客戶關(guān)懷:到1990年代初期則演變成為包括服務(wù)中心支持資料分析的客戶關(guān)懷(Customer Care)。以數(shù)據(jù)庫營銷為基礎(chǔ)，提供了客戶服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量和售后服務(wù)。CRM解決方案：將企業(yè)部資料、外部信息、客戶需求連接起來，根據(jù)客戶歷史記錄提供相應(yīng)的服務(wù)。CRM管

16、理理念和戰(zhàn)略： 1999年，IBM、Gartner Group Inc公司提出了CRM概念（Customer Relationship Management 客戶關(guān)系管理），并受到很多大企業(yè)、學(xué)者和政府的重視，它是主要功能是可以根據(jù)其強(qiáng)大的功能收集有關(guān)客戶的全面的信息，根據(jù)客戶需求為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)，它的應(yīng)用領(lǐng)域也超越的企業(yè)的疇，如電子政務(wù)等，已經(jīng)上升都戰(zhàn)略的高度在電子化企業(yè)時(shí)代，CRM有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM的定義更進(jìn)一步延伸到運(yùn)用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。近年CRM與SCM相結(jié)合，并與Internet融合，產(chǎn)生了巨大的影響

17、力，進(jìn)一步開拓了市場空間?？蛻絷P(guān)系管理產(chǎn)生與發(fā)展的動(dòng)因1、顧客行為的化產(chǎn)品方面服務(wù)方面消費(fèi)心理消費(fèi)行為2、企業(yè)部管理的需求1）來自銷售人員的聲音 從市場部提供的客戶線索中很難找到真正的客戶，我常在這些線索上花費(fèi)大量時(shí)間。我是不是該自己來找線索？出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他報(bào)價(jià)才能留住它呢2）來自營銷人員的聲音去年在營銷上開銷了2000萬。我怎樣才能知道這2000萬的回報(bào)率？在展覽會(huì)上，我們一共收集了4700名片，怎么利用它們才好？展覽會(huì)上，我向1000多人發(fā)放了公司資料，這些人對(duì)我們的產(chǎn)品看法怎樣？其中有多少人已經(jīng)與銷售人員接觸了？我

18、應(yīng)該和那些真正的潛在購買者多多接觸，但我怎么能知道誰是真正的潛在購買者？我怎么才能知道其他部門的同事和客戶的聯(lián)系情況，以防止重復(fù)地給客戶發(fā)放相同的資料？有越來越多的人訪問過我們的站點(diǎn)了。但我怎么才能知道這些人是誰？我們的產(chǎn)品系列很多，他們究竟想買什么？3. 來自服務(wù)人員的聲音 其實(shí)很多客戶提出的電腦故障都是自己的誤操作引起的，很多情況下都可以自己解決，但回答這種類型的客戶占去了工程師的很多時(shí)間，工作枯燥而無聊；怎么其它部門的同事都認(rèn)為我們的售后服務(wù)部門只是花錢而掙不來錢？4）來自客戶的聲音 從企業(yè)的兩個(gè)銷售人員那里得到了同一產(chǎn)品的不同報(bào)價(jià)，哪個(gè)才是可靠的？我以前買的東西現(xiàn)在出了問題，這些問題還

19、沒有解決，怎么又來上門推銷？一個(gè)月前，我通過企業(yè)的發(fā)了一封EMAIL，要求銷售人員和我聯(lián)系一下，怎么到現(xiàn)在還是沒人理我？我已經(jīng)提出不希望再給我發(fā)放大量的宣傳了，怎么情況并沒有改變？我報(bào)名參加企業(yè)上登出的一場研討會(huì)，但一直沒有收到確認(rèn)信息，研討會(huì)這幾天就要開了，我是去還是不去？為什么我的維修請求提出一個(gè)月了，還是沒有等到上門服務(wù)？5）來自經(jīng)理人員的聲音 有個(gè)客戶半小時(shí)以后就要來談最后的簽單事宜，但一直跟單的人最近辭職了，而我作為銷售經(jīng)理，對(duì)與這個(gè)客戶聯(lián)系的來龍去脈還一無所知，真急人；有三個(gè)銷售員都和這家客戶聯(lián)系過，我作為銷售經(jīng)理，怎么知道他們都給客戶承諾過什么;現(xiàn)在手上有個(gè)大單子，我作為銷售經(jīng)理

20、，該派哪個(gè)銷售員我才放心呢？這次的產(chǎn)品維修技術(shù)要求很高，我是一個(gè)新經(jīng)理，該派哪一個(gè)維修人員呢？ 3、激烈的市場競爭競爭的全球化從產(chǎn)品競爭轉(zhuǎn)化為服務(wù)競爭部資源優(yōu)勢不足以應(yīng)付競爭電子商務(wù)型企業(yè)對(duì)傳統(tǒng)企業(yè)的沖擊4、電子商務(wù)和信息技術(shù)的推動(dòng) 企業(yè)的客戶可通過、傳真、網(wǎng)絡(luò)等訪問企業(yè)，進(jìn)行業(yè)務(wù)往來 任何與客戶打交道的員工都能全面了解客戶關(guān)系。 能夠?qū)κ袌龌顒?dòng)進(jìn)行規(guī)劃、評(píng)估，對(duì)整個(gè)活動(dòng)進(jìn)行360度的透視。 能夠?qū)Ω鞣N銷售活動(dòng)進(jìn)行追蹤。 系統(tǒng)用戶可不受地域限制，隨時(shí)訪問企業(yè)的業(yè)務(wù)處理系統(tǒng)，獲得客戶信息。 擁有對(duì)市場活動(dòng)、銷售活動(dòng)的分析能力。 能夠從不同角度提供成本、利潤、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率等信息，并對(duì)客戶、產(chǎn)品、

21、職能部門、地理區(qū)域等進(jìn)行多維分析。電子商務(wù)是個(gè)性化服務(wù)成為可能 7、課后練習(xí)8、本章小結(jié)9、主要參考書目1.王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)，2007年5月2.湯兵勇，客戶關(guān)系管理（第二版），高等教育 2008年1月云峰1授課時(shí)間：第三周第二次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter one: Overview of Customer Relationship Management第一章客戶關(guān)系管理概述（二）4教學(xué)目的、要求掌握：客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實(shí)踐意義熟悉：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢了解：客戶關(guān)系管理在中國的應(yīng)用及存在問題及職業(yè)取向5教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和職業(yè)取

22、向教學(xué)難點(diǎn)：客戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢和職業(yè)取向6教學(xué)基本容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)容綱要：1.3 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)及實(shí)踐意義1.3.1 客戶關(guān)系管理的目標(biāo)：1、提高效率。通過采用信息技術(shù)，可以提高業(yè)務(wù)處理流程的自動(dòng)化程度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)圍的信息共享，提高企業(yè)員工的工作能力，并有效減少培訓(xùn)需求，使企業(yè)部能夠更高效的運(yùn)轉(zhuǎn)。2、拓展市場。通過新的業(yè)務(wù)模式（、網(wǎng)絡(luò)）擴(kuò)大企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)圍，及時(shí)把握新的市場機(jī)會(huì)，占領(lǐng)更多的市場份額，驅(qū)動(dòng)銷售業(yè)績的增長。3、建立有利可圖的客戶關(guān)系4、提高客戶忠誠度5、為企業(yè)創(chuàng)造更多的價(jià)值1.3.2 客戶關(guān)系管理的實(shí)踐意義1、經(jīng)營效率全面提高 由于企業(yè)通過客戶關(guān)系

23、信息，從所提供的銷售產(chǎn)品、銷售數(shù)量、銷售成本、市場風(fēng)險(xiǎn)、客戶變化等多方面進(jìn)行多維分析和銷售績效分析，企業(yè)在經(jīng)營過程中的運(yùn)行效率也就相應(yīng)地提高了。2、優(yōu)化企業(yè)市場價(jià)值鏈 市場營銷的過程，其實(shí)也是產(chǎn)品增值的過程?？蛻絷P(guān)系管理的實(shí)施可以將與產(chǎn)品增值有關(guān)的過程和人員整合起來，形成一個(gè)以滿足客戶需求方向，最終為企業(yè)創(chuàng)造更高價(jià)值為目標(biāo)的營銷團(tuán)隊(duì)。 3、保留老客戶并吸引新客戶 企業(yè)實(shí)施客戶關(guān)系管理后，可以通過多種渠道收集有關(guān)客戶方面的信息，更好地理解并滿足客戶的個(gè)性化需求，客戶服務(wù)和支持加強(qiáng)，同時(shí)客戶也可以選擇自己喜歡的方式，同企業(yè)進(jìn)行交流，方便的獲取信息得到更好的服務(wù)。這為客戶帶來了高于產(chǎn)品本身的價(jià)值，減

24、少客戶不滿，提高客戶滿意度從而幫助企業(yè)保留更多的老客戶，并更好的吸引新客戶。4、市場得到不斷擴(kuò)展由于企業(yè)可以通過、傳真和因特網(wǎng)等多種工具與客戶進(jìn)行交往，擴(kuò)大了銷售活動(dòng)的圍，增加了與客戶往來的信息，能夠掌握市場的最新動(dòng)態(tài)，同時(shí)，隨著客戶滿意度的提高，企業(yè)的市場空間得到不斷擴(kuò)大，從而為企業(yè)創(chuàng)造了越來越多的價(jià)值。1.4 客戶關(guān)系管理在中國的應(yīng)用與發(fā)展（學(xué)生自學(xué)）CRM在中國的發(fā)展機(jī)遇自學(xué)要點(diǎn)1、CRM主要應(yīng)用于金融、電信級(jí)IT行業(yè)2、主要應(yīng)用于企業(yè)級(jí)客戶3、不同層次的CRM并存存在的問題CRM項(xiàng)目引進(jìn)的盲目性缺乏全面的業(yè)務(wù)規(guī)劃企業(yè)客戶關(guān)系在私有化問題人員能力和態(tài)度的影響對(duì)數(shù)據(jù)重要性認(rèn)識(shí)不夠1.5 客

25、戶關(guān)系管理的發(fā)展趨勢（學(xué)生自學(xué)）客戶關(guān)系管理理念的發(fā)展趨勢客戶關(guān)系管理技術(shù)的發(fā)展趨勢客戶關(guān)系管理軟件市場的發(fā)展趨勢自學(xué)要點(diǎn)CRM理念的發(fā)主趨勢：CRM向*RM的轉(zhuǎn)變CRM 向CMR的轉(zhuǎn)變CRM市場的發(fā)展趨勢：CRM行業(yè)解決方案Customized CRM【實(shí)踐練習(xí)】判斷一下說法的正確與錯(cuò)誤：1、客戶關(guān)系管理是銷售商與客戶之間的關(guān)系管理。2、以客戶為中心就是要求企業(yè)與所有的客戶都建立穩(wěn)定的關(guān)系。3、客戶關(guān)系管理就是企業(yè)為對(duì)企業(yè)而言價(jià)值最大的客戶提供服務(wù)。4、企業(yè)進(jìn)行營銷決策的主要依據(jù)是每一類客戶的行為特征、需求價(jià)值取向和成本收益。5、從客戶關(guān)系管理的角度講，當(dāng)客戶要離去時(shí)，企業(yè)應(yīng)干脆放棄他們。1

26、.6 客戶關(guān)系管理的職業(yè)取向1、客戶經(jīng)理客戶經(jīng)理的工作容 （1）訪問。對(duì)客戶進(jìn)行富有成效的拜訪與觀察。 （2）細(xì)分客戶。確立目標(biāo)市場和潛在客戶。 （3）風(fēng)險(xiǎn)管理。有效監(jiān)測和控制客戶風(fēng)險(xiǎn)。 （4）客戶關(guān)系管理。保持與客戶的聯(lián)系和調(diào)動(dòng)客戶的資源。 （5）客戶分析與評(píng)價(jià)。對(duì)客戶進(jìn)行各方面的分析與評(píng)價(jià)。 （6）溝通。利用有效的溝通手段和溝通策略保持與客戶的關(guān)系。 （7）談判。與客戶進(jìn)行業(yè)務(wù)談判。 （8）辦理業(yè)務(wù)。代客戶在銀行辦理各種業(yè)務(wù)。 初、中級(jí)客戶經(jīng)理應(yīng)具備以下條件：（1）品德素質(zhì)。應(yīng)具有較強(qiáng)的責(zé)任心和事業(yè)心，嚴(yán)守銀行與客戶的秘密。 （2）營銷技能。能夠?qū)κ袌黾?xì)分、市場定位、營銷手段等方面進(jìn)行綜合

27、運(yùn)用。 （3）知識(shí)全面。對(duì)金融、營銷、法律等知識(shí)有較深的了解，熟悉銀行各方面業(yè)務(wù)。 （4）分析能力。能了解自己工作圍的各方面情況，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行綜合分析，對(duì)客戶風(fēng)險(xiǎn)有較強(qiáng)的預(yù)見力。 (5）籌劃能力。工作目標(biāo)明確實(shí)際，計(jì)劃方案切實(shí)可行，預(yù)算安排精確有效，工作日程井然有序。 （6）協(xié)調(diào)能力。善于表達(dá)自己的觀點(diǎn)和看法，與銀行管理層和業(yè)務(wù)層保持良好的工作關(guān)系，團(tuán)隊(duì)協(xié)作精神強(qiáng)。 2、客戶代表,客戶代表是和客戶建立聯(lián)系，保持聯(lián)系，為公司帶來客戶的訂單，為客戶推薦公司推出的最新項(xiàng)目，并隨時(shí)為客戶提供服務(wù)，解決客戶在使用公司產(chǎn)品或服務(wù)遇到的問題。工作容一、收集客戶信息，整合信息，確定右拓展的目標(biāo)客戶。則怎樣收

28、集信息呢？可以通過網(wǎng)絡(luò)、展會(huì)、朋友介紹等 二、訪問客戶，了解客戶想要什么，需要什么?？蛻糍Y料、商品目錄、經(jīng)營模式、主要客戶群體、主推產(chǎn)品等信息 三、介紹公司的行業(yè)性質(zhì)、服務(wù)形式和服務(wù)項(xiàng)目。最好帶好樣板，現(xiàn)場演試，增強(qiáng)說服力。 四、對(duì)比說明電子商務(wù)模式的優(yōu)點(diǎn)，給客戶帶來的便利和發(fā)展趨勢。說服客戶接受服務(wù)。 五、分析所得信息，擬定服務(wù)計(jì)劃書，征徇客戶意見。 六、提出簽約事宜，談判簽約。 七、做好后期服務(wù)工作，令客戶滿意。 八、總結(jié)，提升業(yè)務(wù)水平。 3、其他職位客戶服務(wù)總監(jiān)客服服務(wù)主管客戶關(guān)系管理人員客戶服務(wù)助理客戶咨詢熱線、呼叫中心人員4、客戶關(guān)系管理師Customer Relationship

29、Management Master 客戶關(guān)系管理師是擔(dān)任企業(yè)的客戶經(jīng)理、客服主管、項(xiàng)目策劃者和市場營銷參謀，主要負(fù)責(zé)對(duì)客戶的日常維護(hù)、市場矛盾的調(diào)和、客戶滿意度評(píng)估等職能，能夠正確規(guī)劃、實(shí)施和評(píng)估本企業(yè)客戶關(guān)系管理項(xiàng)目，掌握客戶獲取、保留、發(fā)展與重獲各階段的管理和實(shí)施方法。7、課后練習(xí)案例分析：制造業(yè)CRM解決方案（見教材P26）8、本章小結(jié)主要容：為什么要學(xué)學(xué)什么學(xué)了可以從事哪些工作專業(yè)詞匯：客戶關(guān)系管理(Customer Relationships Management)9、主要參考書目1.王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)，2007年5月2.湯兵勇，客戶關(guān)系管理（第二版），高等教育 2008

30、年1月云峰1授課時(shí)間：第三周周第三次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4教學(xué)目的、要求掌握：如何提高客戶滿意度并形成對(duì)企業(yè)的忠誠熟悉：客戶滿意的含義及影響因素了解：客戶滿意的意義5教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶滿意的含義及提高客戶滿意度的途徑教學(xué)難點(diǎn)：對(duì)客戶滿意的理解及衡量6教學(xué)基本容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)容綱要：第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)Chapter two The fundamental Theory of CRM2.1 客戶滿意（CS）管理2.1.1 客戶滿

31、意的概念 自從美國學(xué)者Cardozo在1965年首次將客戶滿意的觀點(diǎn)引入營銷領(lǐng)域以后，學(xué)術(shù)界掀起了研究客戶滿意的熱潮，客戶滿意也成為頗受西方企業(yè)推崇的經(jīng)營哲學(xué)。菲利普科特勒：客戶滿意是指一個(gè)人通過對(duì)一種產(chǎn)品的可感知的效果與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。Barky：客戶滿意是指客戶使用前的預(yù)期與使用后所感知的效果相比較的結(jié)果。而客戶滿意度是客戶滿意水平的量化理查德奧利弗：滿意是客戶對(duì)于自己愿望的兌現(xiàn)程度的一種反應(yīng)，是一種判斷方式。滿意度是一種影響態(tài)度的情感反應(yīng)?？蛻魸M意一般包括以下幾個(gè)方面：產(chǎn)品滿意、服務(wù)滿意、視聽滿意、行為滿意和理念滿意?？偨Y(jié)：客戶滿意是一種心理反應(yīng)和活

32、動(dòng)，是客戶的需求被滿足后形成的愉悅感或狀態(tài)。滿意是一個(gè)不確定的概念滿意的標(biāo)準(zhǔn)因人而異，因時(shí)間而異，不同的人對(duì)同一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意程度不一樣，即使同一個(gè)人在不同的時(shí)期對(duì)同一類商品的滿意狀況也不一樣。客戶滿意度用來衡量客戶滿意狀況大小的評(píng)價(jià)指標(biāo)?？捎霉?C= b / a來表示，即客戶滿意度是客戶的感知與客戶期望的比值?？蛻魸M意的基礎(chǔ)理論是心理學(xué)上的差距理論，即客戶感知價(jià)值與客戶預(yù)期的差距決定了顧客滿意程度。當(dāng)客戶感知接近客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為一般或比較滿意；當(dāng)客戶感知高于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為滿意，高出的越多，客戶滿意度就越高；當(dāng)客戶感知小于客戶期望時(shí)，客戶就會(huì)表現(xiàn)為不滿意。2.1.2

33、客戶滿意的意義：是企業(yè)取得長期成功的必要條件是企業(yè)戰(zhàn)勝競爭對(duì)手的最好手段是實(shí)現(xiàn)客戶忠誠的基礎(chǔ)據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)，得知平均每個(gè)滿意的客戶會(huì)把他滿意的購買經(jīng)歷告訴至少12個(gè)人以上，在這12個(gè)人里面在沒有其他因素干擾的情況下有超過10人表示一定光臨。平均每個(gè)不滿意的客戶會(huì)把他不滿意的購買經(jīng)歷告訴至少20個(gè)人以上，而且這些人都表示不愿接受這種惡劣的服務(wù)。2.1. 3 客戶滿意度的衡量 美譽(yù)度 指名度 回頭率 投訴率 購買額 對(duì)價(jià)格的敏感度分析顧客滿意度應(yīng)考慮的兩個(gè)重要因素：一個(gè)是顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的各主要因素的重要程度的評(píng)價(jià)，另一個(gè)是對(duì)各主要因素的滿意度的評(píng)價(jià) 滿意度重要性矩陣急需改進(jìn)區(qū) 競爭優(yōu)勢 區(qū)次要該

34、進(jìn)區(qū) 經(jīng)商天花區(qū)重要性平價(jià)滿意度平價(jià)2.1.4 影響顧客滿意的因素1、顧客滿意的雙因素模型這是赫茲伯格的雙因素理論在顧客滿意上的運(yùn)用。運(yùn)用該理論把影響客戶滿意的因素分為兩類：保健因素（客戶期望）激勵(lì)因素（客戶感知）客戶期望：客戶以往的消費(fèi)經(jīng)歷他人的介紹企業(yè)的宣傳客戶感知：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值貨幣成本、時(shí)間成本、精神成本、體力成本2、卡諾模型3、美國顧客滿意度指數(shù)（ACSI）模型4、瑞典顧客滿意度指數(shù)（SCSB）模型5、中國顧客滿意度指數(shù)（CCSI）模型按照變量之間的因果關(guān)系，各國的模型可以分為三個(gè)部分：顧客滿意形成的原因顧客滿意度顧客滿意度的結(jié)果2.1.5 如何提高客戶滿意度

35、1、提高顧客滿意度的邏輯管理顧客的期望增加顧客感知所得減少顧客感知所失2、提高客戶滿意度的途徑把握客戶期望值對(duì)客戶期望的管理有如下考慮：提高期望值有利于吸引顧客購買期望值定的太低，顧客滿意度高，但銷量小 期望值定的太高，顧客滿意度低，顧客重復(fù)購買的少具體做法是：不過度許諾留有余地的宣傳不能用一些易產(chǎn)生誤解的促銷策略例如，日本美津濃公司銷售的運(yùn)動(dòng)服，有紙條寫著：此運(yùn)動(dòng)服乃用最優(yōu)染料最優(yōu)技術(shù)制造，遺憾的是還做不到完全不褪色，會(huì)稍微褪色的。IBM:所做的超過所說的且做得很好，是構(gòu)成穩(wěn)固事業(yè)的基礎(chǔ)?！碧岣呖蛻舾兄?提高價(jià)值：包括：產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人員價(jià)值、形象價(jià)值降低成本：包括：貨幣成本、時(shí)間成本

36、、精神成本、體力成本案例分析：海爾是如何提升服務(wù)價(jià)值的（1）快樂三全服務(wù)” 如今，海爾在全國三十多個(gè)城市設(shè)立了服務(wù)中心，五百多家電腦服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)這樣海爾就可以為客戶提供快速、準(zhǔn)確的高標(biāo)準(zhǔn)的服務(wù)。 全天候24小時(shí)服務(wù)24小時(shí)咨詢服務(wù)，24小時(shí)服務(wù)到位，365田服務(wù)等。 全方位登門服務(wù)售前詳盡咨詢服務(wù)，售中送貨上門，售后建檔回訪、上門調(diào)試、解決各類問題。全免費(fèi)義務(wù)服務(wù)報(bào)信期維修、服務(wù)、材料免費(fèi)、保修期外頁面收維修費(fèi)。（2）海爾售后服務(wù)的一二三四模式一個(gè)結(jié)果；服務(wù)圓滿 兩個(gè)理念：帶走用戶的煩惱，留下海爾的真誠三個(gè)控制：服務(wù)投訴率、服務(wù)遺漏率、服務(wù)不滿率四個(gè)不漏：一個(gè)不漏地記錄用戶反映的問題；一個(gè)不漏地處

37、理用戶反映的問題；一個(gè)不漏地復(fù)查處理結(jié)果；一個(gè)不漏地將處理結(jié)果反映到設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、經(jīng)營部門。沃爾瑪?shù)慕?jīng)營宗旨：幫客戶節(jié)省每一分錢， 天天平價(jià)，始終如一”春蘭公司給中間商的讓利幅度高達(dá)30%。俱樂部制、會(huì)員制等3、以客戶為中心”，實(shí)現(xiàn)客戶滿意就是要求企業(yè)以 客戶及其需求為行動(dòng)的導(dǎo)向，主動(dòng)了解客戶，預(yù)見他們的需求，迅速回應(yīng)客戶需求并采取行動(dòng)滿足客戶的需求，將客戶需求的滿意程度做為企業(yè)經(jīng)營管理的中心。就是要求企業(yè)要真正尊重客戶關(guān)懷客戶，一切從客戶出發(fā)，切實(shí)關(guān)心客戶的利益，將客戶的利益落到實(shí)處。就是要求企業(yè)把客戶的需求作為開發(fā)新產(chǎn)品或新服務(wù)的源頭，及時(shí)更新產(chǎn)品和服務(wù)，變革管理機(jī)制創(chuàng)新營銷手段，以適應(yīng)他們

38、的新變化，提高客戶滿意度。具體做法是：認(rèn)真傾聽并了解客戶的心聲尊重并理解客戶設(shè)身處地的為客戶著想發(fā)自心的關(guān)心客戶適時(shí)地給客戶提供需要的幫助做客戶的個(gè)人顧問充分掌握客戶信息，實(shí)施有針對(duì)性的客戶滿意策略針對(duì)不同級(jí)別的客戶，實(shí)施不同的客戶滿意策略與客戶進(jìn)行充分的雙向溝通7、課后練習(xí)案例分析：賣場如何提高顧客滿意度？分析思路：顧客對(duì)賣場的期望通常由以下幾個(gè)要素組成：價(jià)格低廉、交通便利、商品充足、店特色、購物環(huán)境和優(yōu)質(zhì)服務(wù)提升顧客對(duì)賣場滿意度的方法：打造優(yōu)勢價(jià)格體系提供便利的佳通設(shè)施提供優(yōu)質(zhì)的商品打造賣場特色提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)實(shí)踐訓(xùn)練：請選擇本地區(qū)一家連鎖超市，制作調(diào)查問卷，分析該超市的客戶滿意度。8、本章小

39、結(jié)通過案例討論及角色體驗(yàn)法學(xué)生理解了客戶滿意的含義，并掌握了如何提高客戶滿意度。專業(yè)詞匯：客戶滿意（Customer Satisfaction）9、主要參考書目1.王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)，2007年5月2.湯兵勇，客戶關(guān)系管理（第二版），高等教育 2008年1月3.朝暉，客戶關(guān)系建立與維護(hù)，清華大學(xué)，2007年5月1授課時(shí)間：第四周周第四次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4教學(xué)目的、要求掌握：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠熟悉：客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動(dòng)

40、因素了解：客戶忠誠對(duì)企業(yè)的價(jià)值及其衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系5教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶忠誠的含義以及如何提高客戶對(duì)企業(yè)的忠誠，客戶忠誠的特征、種類、形成過程以及驅(qū)動(dòng)因素教學(xué)難點(diǎn)：客戶忠誠的理解，客戶忠誠的特征、形成過程、驅(qū)動(dòng)因素以及客戶忠誠度的衡量，客戶滿意與客戶忠誠的關(guān)系6教學(xué)基本容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)容綱要：第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)Chapter two The fundamental Theory of CRM2.2 客戶忠誠1、客戶忠誠的概念客戶忠誠指的是客戶對(duì)*一特定產(chǎn)品或服務(wù)、品牌、商家、制造商、服務(wù)供應(yīng)商或其他方面有較強(qiáng)的好感，并形成了偏好，進(jìn)

41、而重復(fù)購買的一種情感與態(tài)度趨向，最終形成是一種行為選擇。2、顧客忠誠的特征有規(guī)律的重復(fù)購買。 愿意購買供應(yīng)商多種產(chǎn)品和服務(wù) 經(jīng)常向其他人推薦 對(duì)競爭對(duì)手的拉攏和誘惑具有免疫力 能夠忍受供應(yīng)商偶爾失誤，而不會(huì)發(fā)生流失或者叛逃 3、客戶忠誠的類型從客戶忠誠產(chǎn)生的原因來講，可以分為: 壟斷忠誠：指客戶別無選擇。常指企業(yè)是壟斷經(jīng)營。客戶的特征是低依戀、高重復(fù)購買。 惰性忠誠：指客戶由于惰性而不愿意去尋找其他的供應(yīng)商。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。 價(jià)格忠誠：指客戶忠誠于提供最低價(jià)格的零售商。特點(diǎn)：對(duì)價(jià)格敏感，低依戀、低重復(fù)購買。 利益忠誠：當(dāng)企業(yè)有獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)的時(shí)候，會(huì)來購買；當(dāng)活動(dòng)結(jié)束，就會(huì)轉(zhuǎn)向其他獎(jiǎng)勵(lì)或有

42、更多獎(jiǎng)勵(lì)的公司。特點(diǎn)：低依戀、高重復(fù)購買。 信賴忠誠：指對(duì)企業(yè)高依戀、高重復(fù)購買的客戶。此類客戶對(duì)企業(yè)最有價(jià)值。從客戶忠誠包含的容來劃分：態(tài)度忠誠是指顧客心對(duì)企業(yè)及其產(chǎn)品和服務(wù)的積極的情感。 行為忠誠是指顧客對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)的不斷重復(fù)購買?？蛻糁艺\度是企業(yè)長期盈利潛力的重要指標(biāo)，是測量客戶需要多大經(jīng)濟(jì)力量才能驅(qū)使其離開企業(yè)轉(zhuǎn)向其他組織的態(tài)度傾向。4、客戶忠誠的發(fā)展過程認(rèn)知階段認(rèn)可階段偏好階段忠誠階段從客戶忠誠的發(fā)展過程來看：對(duì)于企業(yè)而言，擁護(hù)者和合伙人有極大的價(jià)值。對(duì)任何一家企業(yè)而言，首先要區(qū)分可疑者與持觀望態(tài)度的購買者，然后努力將持觀望態(tài)度的購買者發(fā)展成為新客戶，這是市場營銷中最具挑戰(zhàn)性也

43、是投資成本最高的部分。在關(guān)系的發(fā)展中，從可能性顧客到一次性購買者，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在吸引新客戶，及客戶的爭取上；從一次性購買者到合伙人，企業(yè)的重點(diǎn)應(yīng)放在如何維持和發(fā)展客戶的關(guān)系，及顧客保留上。2.2.2 客戶忠誠驅(qū)動(dòng)要素及其衡量1、客戶忠誠的驅(qū)動(dòng)因素在驅(qū)動(dòng)因素：消費(fèi)者個(gè)人特征客戶價(jià)值客戶滿意因素客戶信任因素及情感意思外在驅(qū)動(dòng)因素：轉(zhuǎn)移成本管理因素2、客戶忠誠的衡量重復(fù)購買次數(shù)增加購買的數(shù)量購買時(shí)挑選的時(shí)間對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)價(jià)格的敏感度對(duì)產(chǎn)品服務(wù)質(zhì)量事故寬容度對(duì)待競爭產(chǎn)品和服務(wù)的態(tài)度交叉購買的數(shù)量客戶滿意度客戶保持率客戶生命周期2.2.3 客戶忠誠的價(jià)值分析1、客戶忠誠的貨幣價(jià)值增加收入：重復(fù)購買、增加

44、錢包份額、對(duì)價(jià)格敏感度降低降低成本：節(jié)約獲取成本、節(jié)約服務(wù)成本、節(jié)約失誤成本，節(jié)約營銷成本2、非貨幣價(jià)值口碑價(jià)值、形象價(jià)值、綜合效應(yīng)、信息價(jià)值【案例分析】史密斯女士是個(gè)60歲左右的單身女性，她每周都在附近的杰克超市花50美元購買一些日常的生活用品。近來她對(duì)杰克超市的服務(wù)越來越不滿意：超市拒絕提供給她一些并不過分的購物方便，付賬時(shí)收銀員總是與別人聊天，用信用卡付賬時(shí)居然還要查她的。當(dāng)她為考驗(yàn)超市的服務(wù)態(tài)度，購買了很多東西時(shí)，收銀員卻連歡迎光臨，感惠顧”都不說。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，終于決定離開杰克超市。以下就是史密斯女士的離開可能帶來的損失：每周50美元的銷售額一個(gè)長期居住此地的

45、顧客的銷售額：50美元52周（每年）10年（約數(shù)） 她對(duì)生活圈子中10至20人的口碑宣傳 對(duì)其中至少一半人的消費(fèi)產(chǎn)生的影響 這些人對(duì)于周圍至少5個(gè)人的再影響 受影響的人中會(huì)有四分之一不再來進(jìn)行消費(fèi)這四分之一的顧客10年的銷售額2.2.4 客戶忠誠與客戶滿意的區(qū)別與聯(lián)系1、兩者之間的區(qū)別：客戶滿意：是客戶過去期望與現(xiàn)實(shí)的感知效果的對(duì)比結(jié)果，是一種心理感受，帶有主觀性 ，具有隱性，非常難以衡量，一種暫時(shí)態(tài)度，受競爭對(duì)手的影響小?？蛻糁艺\：是現(xiàn)實(shí)期望與預(yù)期利益對(duì)比結(jié)果，是一種行為選擇，是客戶滿意的行為化，具有外顯性，受競爭對(duì)手影響較大，是一種持久態(tài)度和行為。 2、兩者之間的聯(lián)系：1）在其他影響因素不

46、發(fā)生作用的條件下顧客忠誠是顧客滿意的函數(shù)，兩者有非常強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。 2）其他影響因素發(fā)生作用的條件下除客戶滿意外，還有以下因素影響顧客忠誠度：競爭程度轉(zhuǎn)換成本有效的?？酮?jiǎng)勵(lì)機(jī)顧客對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量的敏感狀具體表現(xiàn)是：客戶滿意是顧客忠誠的前提，沒有滿意的客戶便不會(huì)有客戶對(duì)企業(yè)的絕對(duì)忠誠，即滿意才有可能忠誠；但滿意的客戶不一定是忠誠的客戶，而絕對(duì)忠誠的客戶一定是滿意的顧客。2.2.5 培養(yǎng)客戶對(duì)企業(yè)的忠誠1、提高客戶忠誠度的途徑尋找正確的顧客 定制個(gè)性化的服務(wù) 提供財(cái)務(wù)利益，獎(jiǎng)勵(lì)忠誠努力實(shí)現(xiàn)客戶完全滿意 增加客戶對(duì)企業(yè)的信任與情感牽掛 提高轉(zhuǎn)移成本 加強(qiáng)部管理建立客戶組織，穩(wěn)定客戶隊(duì)伍2、客戶忠誠

47、計(jì)劃1）忠誠計(jì)劃的概念忠誠計(jì)劃(Loyalty Programs LPs)也叫回報(bào)計(jì)劃，是基于客戶對(duì)公司特定產(chǎn)品或服務(wù)累積購買的基礎(chǔ)上對(duì)客戶所提供的激勵(lì)。主要模式：積分獎(jiǎng)勵(lì)、會(huì)員卡、客戶俱樂部等。忠誠計(jì)劃的基礎(chǔ)是客戶的累計(jì)購買，通過對(duì)客戶的累積購買進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)來加強(qiáng)客戶對(duì)企業(yè)品牌的感情。2）忠誠計(jì)劃的主要模式獨(dú)立積分計(jì)劃指的是，*個(gè)企業(yè)僅為消費(fèi)者對(duì)自己的產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)行為和推薦行為提供積分。在一定時(shí)間段，根據(jù)消費(fèi)者的積分額度，提供不同級(jí)別的獎(jiǎng)勵(lì)。積分計(jì)劃聯(lián)盟模式是指眾多的企業(yè)合作使用同一個(gè)積分系統(tǒng)，這樣客戶憑一卡就可以在不同商家積分，并盡快獲得獎(jiǎng)勵(lì)。聯(lián)名卡是非金融界的盈利性公司與銀行合作發(fā)行的信

48、用卡，其主要目的是增加公司傳統(tǒng)的銷售業(yè)務(wù)量。認(rèn)同卡是非贏利團(tuán)體與銀行合作發(fā)行的信用卡。持卡人主要為該團(tuán)體成員或有共同利益的群體。會(huì)員俱樂部：有的企業(yè)顧客群非常集中，單個(gè)消費(fèi)者創(chuàng)造的利潤非常高，而且與消費(fèi)者保持密切的聯(lián)系非常有利于企業(yè)業(yè)務(wù)的擴(kuò)展。他們往往會(huì)采取俱樂部計(jì)劃和消費(fèi)者進(jìn)行更加深入的交流，這種忠誠計(jì)劃比單純的積分計(jì)劃更加易于溝通，能賦予忠誠計(jì)劃更多的情感因素。如 哈雷俱樂部”等。3）忠誠計(jì)劃的分類一級(jí)忠誠計(jì)劃：這一級(jí)別的忠誠計(jì)劃最重要的手段是價(jià)格刺激，或用額外的利益獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常來光顧的顧客。獎(jiǎng)勵(lì)的形式包括折扣、累計(jì)積分、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等，使目標(biāo)消費(fèi)群體的財(cái)務(wù)利益增加，從而增加他們購買的頻率。

49、這通常又被稱為頻繁營銷。二級(jí)忠誠計(jì)劃：這一級(jí)別的忠誠計(jì)劃主要形式是建立顧客組織，包括建立顧客檔案，和正式的、非正式的俱樂部以及顧客協(xié)會(huì)等，通過更好的了解消費(fèi)者個(gè)人的需要和欲望，使企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)個(gè)性化和人性化。如摩托羅拉俱樂部”、迪尼斯俱樂部”、海爾俱樂部”等都屬于這種形式。三級(jí)忠誠計(jì)劃，這一級(jí)別的忠誠計(jì)劃為客戶提供有價(jià)值的資源，而這個(gè)資源是客戶不能通過其他來源得到的，借此提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會(huì)成本，同時(shí)也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益。7、課后練習(xí)8、本章小結(jié)本堂課使學(xué)生對(duì)客戶忠誠的含義、特征、價(jià)值、及其形成過程有了易清洗的了解，并使其掌握了如何提高客戶滿忠誠度。專業(yè)詞匯：客戶

50、忠誠（Customer Loyalty）9、主要參考書目1.王永貴，客戶關(guān)系管理，清華大學(xué)，2007年5月2.湯兵勇，客戶關(guān)系管理（第二版），高等教育 2008年1月3.朝暉，客戶關(guān)系建立與維護(hù)，清華大學(xué)，2007年5月1授課時(shí)間：第五周周第五次課2授課類型：理論課3授課題目：Chapter two The fundamental Theory of CRM第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)4教學(xué)目的、要求掌握：客戶價(jià)值分析以及如何提高客戶價(jià)值熟悉：客戶價(jià)值的涵義，客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素了解：客戶生命周期理論以及客戶及質(zhì)量分析的方法5教學(xué)重點(diǎn)及難點(diǎn)教學(xué)重點(diǎn)：客戶價(jià)值的含義及其理解教學(xué)難點(diǎn)：客戶價(jià)值的含義

51、及其理解， 客戶價(jià)值分析與度量6教學(xué)基本容綱要，采用的教學(xué)方法和教學(xué)手段，實(shí)施步驟教學(xué)容綱要：第二章客戶關(guān)系管理的理論基礎(chǔ)Chapter two The fundamental Theory of CRM2.3.1 客戶價(jià)值理論客戶關(guān)系管理的真正涵找到并獲得高價(jià)值客戶，培養(yǎng)客戶的忠誠度和提高客戶的價(jià)值，從而使企業(yè)從顧客處獲得價(jià)值，達(dá)到自己的目標(biāo)。1、客戶價(jià)值的涵從客戶角度，客戶價(jià)值即客戶讓渡價(jià)值，是指客戶期望從*一個(gè)特定的產(chǎn)品或服務(wù)中獲得的一組利益及其在評(píng)估、獲得和使用該產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)引起的預(yù)計(jì)費(fèi)用之差。從企業(yè)角度，客戶價(jià)值即客戶關(guān)系價(jià)值，是客戶在時(shí)間上帶給企業(yè)的利潤最大化，是企業(yè)在發(fā)展、培養(yǎng)和

52、維持與特定客戶的特定關(guān)系時(shí)期，由客戶帶給企業(yè)的一組利益?？蛻舻慕K身價(jià)值：它是指在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈值?？蛻艚K身價(jià)值本質(zhì)上是企業(yè)與客戶之間的長期關(guān)系中，基于交易關(guān)系給企業(yè)帶來的凈現(xiàn)值（net value）?？蛻艚K身價(jià)值都由三部分構(gòu)成：歷史價(jià)值：到目前為止已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了的顧客價(jià)值；當(dāng)前價(jià)值：如果顧客當(dāng)前行為模式不發(fā)生改變的話，將來會(huì)給公司帶來的顧客價(jià)值；潛在價(jià)值：如果公司通過有效的交叉銷售可以調(diào)動(dòng)顧客購買積極性，或促使顧客向別人推薦產(chǎn)品和服務(wù)等，從而可能增加的顧客價(jià)值。2、客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別與聯(lián)系

53、1）客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的區(qū)別發(fā)生的方向、提供者和受益者不同價(jià)值構(gòu)成不同客戶讓渡價(jià)值：客戶感知總價(jià)值與客戶總成本客戶關(guān)系價(jià)值：關(guān)系盈利性價(jià)值、關(guān)系生命周期價(jià)值、客戶終身價(jià)值、推薦價(jià)值和潛在價(jià)值。2）客戶價(jià)值與關(guān)系價(jià)值的聯(lián)系客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值是一個(gè)價(jià)值創(chuàng)造過程的兩種活動(dòng)結(jié)果?？蛻魞r(jià)值的提供是關(guān)系價(jià)值收益的前提，關(guān)系價(jià)值的獲得在使客戶價(jià)值創(chuàng)造的結(jié)果?？蛻羰顷P(guān)系價(jià)值的源泉，企業(yè)為客戶價(jià)值的創(chuàng)造提供了支持和幫助，良好關(guān)系的維持是所有價(jià)值實(shí)現(xiàn)的媒介。客戶價(jià)值和關(guān)系價(jià)值之間具有互動(dòng)性，3、按價(jià)值細(xì)分客戶客戶金字塔法80/20分布的顧客金字塔模型【技能介紹】技能點(diǎn)1 如何分析客戶對(duì)企業(yè)的價(jià)值1、尋找每一類客戶

54、的行為特征、需求價(jià)值取向和成本效益，這些是企業(yè)進(jìn)行營銷決策的重要依據(jù)。2、尋找能夠給企業(yè)帶來10%20%銷售額的客戶，這是客戶關(guān)系管理的首要目標(biāo)。3、尋找占企業(yè)40%50%銷售額的客戶，這部分客戶是企業(yè)進(jìn)行穩(wěn)定銷售的基礎(chǔ)。4、弄清楚*些客戶失去價(jià)值的真正原因，對(duì)這部分客戶只要做最低的維護(hù)即可。2.3.2 客戶價(jià)值的驅(qū)動(dòng)因素客戶價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素是指對(duì)企業(yè)價(jià)值創(chuàng)造和傳遞產(chǎn)生影響的因素，主要包括：技術(shù)因素：主要包括產(chǎn)品創(chuàng)新，、服務(wù)、物流和技術(shù)支持品牌因素：品牌名稱、標(biāo)識(shí)的價(jià)值產(chǎn)品因素：質(zhì)量、價(jià)格和便利性知識(shí)因素：價(jià)值創(chuàng)造過程中企業(yè)與客戶經(jīng)驗(yàn)的積累關(guān)系因素：信任、情感氛圍、情感聯(lián)絡(luò)和轉(zhuǎn)移成本2.3.3 客

55、戶價(jià)值分析與度量對(duì)于企業(yè)來說，客戶價(jià)值分析主要從兩個(gè)方面來分析，一個(gè)是短期的客戶關(guān)系盈利性，另外一個(gè)方面是客戶終身價(jià)值分析。1、客戶關(guān)系盈利性分析客戶關(guān)系營利性指在企業(yè)與客戶關(guān)系生命周期*個(gè)特定時(shí)期客戶為企業(yè)所帶來的盈利多少?？蛻絷P(guān)系營利性代表的是單位時(shí)間*種關(guān)系的利潤創(chuàng)造能力，它等于*種特定關(guān)系在特定時(shí)期的關(guān)系收入（一般用營業(yè)收入表示）減去關(guān)系成本（一般用成本直接成本和銷售成本來表示），企業(yè)為客戶投入的成本包括：獲取成本、交易成本、價(jià)格優(yōu)惠部分等。RP=(RR-TRC)T-AC，TP= RP NTP=(RR-TRC)T-ACNRP單個(gè)客戶盈利性RR獲得的關(guān)系收入TRC單個(gè)顧客總的關(guān)系成本T顧

56、客壽命TP總的利潤AC獲取成本N總的顧客數(shù)*公司客戶關(guān)系營利性分析顧客A（低利潤客戶101個(gè)）顧客B（高利潤客戶56個(gè)）營業(yè)額$203320$156000直接成本$174856$113162銷售成本$14232$3120毛利$14232$39718毛利占營業(yè)額百分比7%25%2、客戶終身價(jià)值分析客戶終生價(jià)值是指企業(yè)在與一個(gè)客戶關(guān)系的整個(gè)生命周期中所能給企業(yè)帶來的凈收益現(xiàn)值，即企業(yè)能從一個(gè)客戶那里獲得的收益減去該客戶相關(guān)成本支出后的收益凈現(xiàn)值?？蛻艚K身價(jià)值的計(jì)算在不考慮客戶推薦價(jià)值和客戶能力價(jià)值以及潛在價(jià)值的情況下，客戶終身價(jià)值就可以看作是該客戶在其整個(gè)關(guān)系生命周期對(duì)企業(yè)的關(guān)系營利性的累計(jì)貢獻(xiàn)。

57、在這種情況下，其計(jì)算公式如下：CLV= RP (1+d)t 其中， CLV指沒偶客戶終身價(jià)值 RP 該客戶在第t年度的關(guān)系營利性 d 資金折現(xiàn)率 T 該客戶的關(guān)系生命周期【案例欣賞】：斯圖倫納德在美國經(jīng)營一家高盈利超級(jí)市場，他說每當(dāng)他看到一位滿臉慍怒的顧客，就會(huì)看到50000美元從他的店中溜走了。為什么呢？因?yàn)樗念櫩推骄恐荛_支100美元，一年到商場購物50周，并且在該區(qū)域生活10年。所以，如果顧客有過一次不愉快的經(jīng)歷，并轉(zhuǎn)向其他超級(jí)市場，斯圖倫納德就會(huì)損失50000美元的收入。如果考慮到失望的顧客傳播商店的壞話并造成其他顧客離去，這一損失還是被低估了。因此，斯圖倫納德要求他的雇員遵循兩條法

58、則。法則1：顧客永遠(yuǎn)是正確的； 法則2：如果顧客錯(cuò)了，參照法則1。2.3.3 提升客戶價(jià)值的途徑1、提高客戶讓渡價(jià)值的途徑如下：2、提升客戶終身價(jià)值要點(diǎn)總結(jié)：1）按客戶價(jià)值細(xì)分市場，精心篩選營利性高的客戶。2）了解并重視目標(biāo)市場客戶的需求，尤其是其最重視的需求。3）以創(chuàng)新的方式為客戶創(chuàng)造價(jià)值，給客戶提供滿足其需求的產(chǎn)品和服務(wù)?？蛻舸眍愋唾徺I情況反映情況1、以一家雞肉罐頭廠為代表的購買大戶每年要從公司訂購大量雞肉，銷售額占到50%產(chǎn)品基本符合他們的要求，希望加工雞肉再精細(xì)一些，另外希望價(jià)格給予一定的優(yōu)惠。2、以一家飯店為代表的餐飲業(yè)每年從公司訂購產(chǎn)品占到銷售額的30%要求產(chǎn)品進(jìn)一步加強(qiáng)保鮮，對(duì)

59、肉味提出了許多具體的要求。3、一些散戶購買不固定，打折時(shí)買的多，占銷售額的15%要求價(jià)格低，對(duì)雞的來源也提出了非常明確的要求。4、少數(shù)挑剔的客戶偶爾購買，占銷售額的5%對(duì)產(chǎn)品及不滿意，指責(zé)雞肉不合他們的口味，要求雞肉加工出來以后，肥瘦分布均勻，花費(fèi)在烹調(diào)上的時(shí)間要短。代號(hào)態(tài)度對(duì)策對(duì)策1、2、3、4、2.4 客戶生命周期理論分析2.4.1 客戶生命周期的含義客戶生命周期也稱客戶關(guān)系生命周期，是指從企業(yè)與客戶建立業(yè)務(wù)關(guān)系到完全終止關(guān)系的全過程，是客戶關(guān)系水平隨時(shí)間變化的發(fā)展軌跡，它動(dòng)態(tài)地描述了客戶關(guān)系在不同階段的總體特征。2.4.2 客戶生命周期模式早期流產(chǎn)型中途夭折型提前退出型長久保持型2.4.

60、3 客戶生命周期各階段特征客戶生命周期可分為考察期、形成期、穩(wěn)定期和退化期等四個(gè)階段?？疾炱谑强蛻絷P(guān)系的孕育期，形成期是客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，穩(wěn)定期是客戶關(guān)系的成熟期和理想階段，退化期是客戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段。1、考察期考察期，關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段。在這一階段，雙方考察和測試目標(biāo)的相容性、對(duì)方的誠意、對(duì)方的績效，考慮如果建立長期關(guān)系雙方潛在的職責(zé)、權(quán)利和義務(wù)。雙方相互了解不足、不確定性大是考察期的基本特征，評(píng)估對(duì)方的潛在價(jià)值和降低不確定性是這一階段的中心目標(biāo)。在這一階段客戶會(huì)下一些嘗試性的訂單，企業(yè)與客戶開始交流并建立聯(lián)系。因客戶對(duì)企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行了解企業(yè)要對(duì)其進(jìn)行相應(yīng)的解答，*一特定區(qū)域