市場(chǎng)調(diào)研：第1章 市場(chǎng)調(diào)研概述

1、1第章市場(chǎng)調(diào)研概述本章應(yīng)該掌握的主要內(nèi)容：市場(chǎng)調(diào)研的主要作用在什么情況下公司必須開展市場(chǎng)調(diào)研工作如何對(duì)公司當(dāng)前存在的問(wèn)題進(jìn)行全面準(zhǔn)確的定義怎樣制定市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)確定調(diào)研對(duì)象個(gè)體的抽樣方法即怎樣做好抽樣設(shè)計(jì)如何做好市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)21.1.1 市場(chǎng)調(diào)研對(duì)各種決策的支持與保障 制定、選擇決策方案和評(píng)價(jià)執(zhí)行效果等都需要掌握全面、準(zhǔn)確的信息。 從經(jīng)營(yíng)到生活，從投資到報(bào)考學(xué)校，都需要決策，而哪種決策又離得開信息？但錯(cuò)誤的信息可是“藥”??！1.1.2 市場(chǎng)調(diào)研在市場(chǎng)營(yíng)銷中的地位與作用 營(yíng)銷環(huán)境狀況的了解與把握、 購(gòu)買者行為特征的理解、 競(jìng)爭(zhēng)者的新舉措的熟知、 營(yíng)銷組合的確定與實(shí)施效果 都需要或依賴于市場(chǎng)

2、調(diào)研提供的數(shù)據(jù)、信息。1.1 市場(chǎng)調(diào)研的作用 3碰到這種囧途，做好市場(chǎng)調(diào)研可能是唯一的出路41.1.3 市場(chǎng)調(diào)研的發(fā)展 市場(chǎng)調(diào)研成為一個(gè)重要的且不斷成熟的行業(yè)而出現(xiàn)在360行之外。從為公司自己服務(wù)到為社會(huì)各行各業(yè)提供信息、咨詢服務(wù)，而不斷拓展市場(chǎng)調(diào)研的服務(wù)領(lǐng)域。1.1.4 對(duì)市場(chǎng)調(diào)研作用的認(rèn)識(shí)變化 輕視轉(zhuǎn)向重視（投入增加） 臨時(shí)轉(zhuǎn)為長(zhǎng)期（成為一項(xiàng)職能） 被動(dòng)轉(zhuǎn)為主動(dòng)（只有做了調(diào)查才采取行動(dòng)） 方式方法單一轉(zhuǎn)為多樣(詢問(wèn)、觀察、實(shí)驗(yàn)多種方式）51. 2 確定市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo) 任何工作都應(yīng)該先確定目標(biāo)。市場(chǎng)調(diào)研又因調(diào)研的目標(biāo)不同而決定方法的不同。所以確定目標(biāo)直接影響調(diào)研方法的選擇的正確與否1.2.1

3、以探究不明確問(wèn)題為調(diào)研目標(biāo) （調(diào)研窗口 1-2）探測(cè)性市場(chǎng)調(diào)研：在初次接受調(diào)研任務(wù)時(shí)，對(duì)調(diào)研對(duì)象、相關(guān)因素等都尚不明了，或?yàn)檫M(jìn)一步證實(shí)問(wèn)題的性質(zhì)與范圍而進(jìn)行的非正式調(diào)研。 明確概念、確定委托者意圖、確定調(diào)研對(duì)象、選擇正確調(diào)研方法61.2.2 以描述現(xiàn)象、問(wèn)題為調(diào)研目標(biāo)（調(diào)研窗口 1-3）描述性市場(chǎng)調(diào)研：把握及準(zhǔn)確描述與本次市場(chǎng)調(diào)研相關(guān)概念的特征例如：完整描述市場(chǎng)環(huán)境狀態(tài)、購(gòu)買者特征、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特征、公司既定營(yíng)銷戰(zhàn)略或策略的實(shí)施狀況等。此時(shí)，只求全面、準(zhǔn)確、客觀描述現(xiàn)象，而不求引發(fā)緣由。1.2.3 以分析問(wèn)題成因及相關(guān)因素為調(diào)研目標(biāo)（調(diào)研窗口 1-4）因果性市場(chǎng)調(diào)研 在描述性研究的調(diào)研基礎(chǔ)上對(duì)問(wèn)

4、題的引發(fā)因素進(jìn)行調(diào)研，把握因果關(guān)系的成立與否、建立回歸數(shù)量模型、主次要因素分析等而進(jìn)一步開展的調(diào)研活動(dòng)71.3.1 準(zhǔn)確定義問(wèn)題的意義市場(chǎng)調(diào)研要解決的是“什么問(wèn)題” ？問(wèn)題的性質(zhì)與問(wèn)題的起因 。問(wèn)題的定義不同調(diào)研的范圍、方式、時(shí)間、調(diào)研人員的配置也不同。例如：市場(chǎng)部經(jīng)理覺得，廣告投入在不斷增加，而廣告效果卻未見起色，他認(rèn)為有一部分廣告費(fèi)被浪費(fèi)了，但是不知道是哪部分?！澳男V告費(fèi)被浪費(fèi)”定義的問(wèn)題 1.3 對(duì)公司當(dāng)前問(wèn)題的定義8 市場(chǎng)調(diào)研的“任務(wù)”大多是由決策者提出的。 決策者希望通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研掌握什么情況，對(duì)問(wèn)題了解的程度都將成為市場(chǎng)調(diào)研的任務(wù) 1、決策者與調(diào)研者對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的“問(wèn)題”的理解上的差

5、異例如：廣告效果不好，決策認(rèn)為是廣告代理沒有選好，而調(diào)研者以為是廣告費(fèi)用支出結(jié)構(gòu)不合理之故。1.3.2 對(duì)公司當(dāng)前問(wèn)題-市場(chǎng)調(diào)研解決問(wèn)題的明確過(guò)程中存在的差異92、決策者、調(diào)研人員對(duì)于引發(fā)問(wèn)題的原因，以及關(guān)聯(lián)因素等方面的重要性的理解上存在差別。例如：決策與管理者更關(guān)注引發(fā)問(wèn)題的原因，如 PPI的上漲原因，而調(diào)研者則關(guān)注關(guān)聯(lián)因素，如PPI的上漲是否會(huì)引發(fā)CPI的上漲？ 。 3、決策者們、調(diào)研人員們由于各自的地位、立場(chǎng)和目標(biāo)的不同，彼此對(duì)他人提出的觀點(diǎn)難以認(rèn)可。但總有其正確的理由。 “兼聽則明”多加溝通，是市場(chǎng)調(diào)研人員應(yīng)該具備的基本素質(zhì)，也是保證市場(chǎng)調(diào)研順利進(jìn)行，并達(dá)到能被大家接受（認(rèn)為有參考、借

6、鑒作用）根本途徑。10案例：市場(chǎng)調(diào)研問(wèn)題不能明確定義的危害 一家全國(guó)著名的調(diào)味品生產(chǎn)企業(yè)，推出一種新型醬油，自認(rèn)為一定會(huì)深受市場(chǎng)歡迎，廣告公司也夸口說(shuō)“企業(yè)付出1元廣告費(fèi)可以賣出8元產(chǎn)品”?？墒前肽赀^(guò)去了，這家公司投入120萬(wàn)元的廣告費(fèi)，只賣出20萬(wàn)元的醬油。于是，調(diào)味品公司說(shuō)廣告公司的廣告做得不好，廣告公司抱怨調(diào)味品公司的醬油不討消費(fèi)者歡迎。問(wèn)題在何處？1、沒有事先的市場(chǎng)調(diào)研。如果否，則屬于問(wèn)題定義錯(cuò)誤2、用戶需求的定義有誤3、廣告效果的定義有誤4、市場(chǎng)潛力的定義有誤5、營(yíng)銷組合的有效運(yùn)用的基本條件定義有誤 111.4 抽樣設(shè)計(jì)與樣本計(jì)劃 市場(chǎng)調(diào)研首先要搜集研究所必須的資料（信息）。向哪些人

7、調(diào)查？這些人是根據(jù)什么原則確定的？這些原則又是根據(jù)什么目的確定的1.4.1 抽樣（從總體中抽取適當(dāng)數(shù)量的個(gè)體）的幾個(gè)基本概念化 關(guān)鍵問(wèn)題是尋找到一個(gè)合適的“抽樣框”，使調(diào)研誤差盡量減小121.4.2 選擇隨機(jī)抽樣方法的必要性 調(diào)研結(jié)果要求的準(zhǔn)確與可靠性 對(duì)調(diào)查信息采用什么方法分析與處理 調(diào)研人員對(duì)正確使用隨機(jī)抽樣方法的掌握能力 是否存在理想的抽樣框。各種隨機(jī)抽樣方法及其具體的實(shí)施步驟和過(guò)程 簡(jiǎn)單隨機(jī)、(調(diào)研窗口1-6 ) 等距（系統(tǒng)）隨機(jī)、(調(diào)研窗口 17) 分類隨機(jī)、(調(diào)研窗口 18) 整群隨機(jī)、(調(diào)研窗口19) 多階段隨機(jī)抽樣 (調(diào)研窗口 110 ) 。131.4.3 非隨機(jī)抽樣方法 （調(diào)

8、研窗口1-10 表1-2） 調(diào)研決策者須清楚：采用非隨機(jī)抽樣方法確定所有被調(diào)查者，所搜集到的數(shù)據(jù)是無(wú)法準(zhǔn)確的計(jì)算出調(diào)查誤差！ 但這并不意味：隨機(jī)抽樣的調(diào)查誤差就一定小于非隨機(jī)抽樣的調(diào)查誤差！、便利抽樣： 由調(diào)研人員根據(jù)其開展市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的實(shí)際環(huán)境條件，選擇一種最為容易實(shí)施和確定所有被調(diào)查者，獲取自己所需掌握的市場(chǎng)信息數(shù)據(jù)的抽取具體調(diào)研對(duì)象方法。在開展“上海市民消費(fèi)需求水平”調(diào)研時(shí)，選擇自己的上海籍同學(xué)為具體的被調(diào)查者。14、判斷抽樣：由調(diào)研人員根據(jù)自己對(duì)本次市場(chǎng)調(diào)研對(duì)象特征的理解，選擇自認(rèn)為符合特征的具體的被調(diào)查者，開展市場(chǎng)調(diào)研。為完成“華東理工大學(xué)學(xué)生對(duì)學(xué)校環(huán)境態(tài)度”的調(diào)研時(shí)，在學(xué)校大門選擇

9、進(jìn)出校門的“學(xué)生模樣的年輕人”為自己的調(diào)查對(duì)象。、推薦（滾雪球）抽樣： 請(qǐng)此次接受調(diào)查的被調(diào)查者介紹與其具有同樣特征的其他人員，作為下一個(gè)被調(diào)查者人選，使調(diào)查人員一直有下一個(gè)調(diào)查對(duì)象存在。、配額抽樣： 與分組隨機(jī)抽樣的差別是：在各組抽選被調(diào)查者時(shí)，沒遵循隨機(jī)性。151、市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)、水平的規(guī)定： 這將對(duì)是否采用隨機(jī)抽樣方法產(chǎn)生決定作用。即： （1）領(lǐng)導(dǎo)者、決策者、市場(chǎng)調(diào)研的委托者，對(duì)調(diào)研目標(biāo)的規(guī)定（達(dá)到多么精確的程度），將直接決定必須采用何種抽樣方式。 （2）決策與管理活動(dòng)的重要性直接影響對(duì)信息準(zhǔn)確性的要求，也決定了抽樣的方式。2、調(diào)研信息的處理方法： 是否用統(tǒng)計(jì)學(xué)分析方法：是則必須提供隨機(jī)

10、數(shù)據(jù)，即隨機(jī)抽樣，只有這樣才能得出科學(xué)的分析結(jié)果。1.4.4 選擇抽樣方式時(shí)需要考慮的因素163、客觀條件的允許性： 是否存在與調(diào)研問(wèn)題相關(guān)的又能夠滿足隨機(jī)抽樣方法實(shí)施的“抽樣框”4、對(duì)于樣本單位“損失”的原因分析與對(duì)策，調(diào)研人員應(yīng)該早做準(zhǔn)備（表 1-3），教師類別總體比例%緣擬抽取人數(shù)預(yù)調(diào)研合作人數(shù)樣本單位損失率%實(shí)際抽取人數(shù)幼兒園教師15302033.3445小學(xué)教師24483331.2570初中教師20402245.0073高中、職校26523042.3191大學(xué)教師15301453.3365合計(jì)10020011940.50344問(wèn)題是：計(jì)算平均抽樣誤差時(shí)，是用n=200人，還是n=34

11、4人？171. 5 市場(chǎng)調(diào)研方案的設(shè)計(jì)1.5.1 市場(chǎng)調(diào)研方案的一般內(nèi)容1、市場(chǎng)調(diào)研的目標(biāo)：2、市場(chǎng)調(diào)研的總體范圍：3、調(diào)查及搜集信息的方法：4、開展非正式市場(chǎng)調(diào)研：5、抽樣方案的設(shè)計(jì)：6、市場(chǎng)調(diào)研提綱或問(wèn)卷的設(shè)計(jì)：7、信息或數(shù)據(jù)的處理與分析方法：8、市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本內(nèi)容：9、市場(chǎng)調(diào)研的進(jìn)度安排：10、市場(chǎng)調(diào)研的階段預(yù)算與總預(yù)算市場(chǎng)調(diào)研目標(biāo)與范圍市場(chǎng)調(diào)查的方法抽樣設(shè)計(jì)設(shè)計(jì)調(diào)研提綱與問(wèn)卷應(yīng)該采用的信息與數(shù)據(jù)處理分析方法市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的主要內(nèi)容市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間進(jìn)度安排 市場(chǎng)調(diào)研預(yù)算確定181.5.2 調(diào)研方案設(shè)計(jì)需注意的事項(xiàng)1、調(diào)研方案的標(biāo)題應(yīng)該有足夠的誘惑力：能夠被領(lǐng)導(dǎo)重視2、對(duì)調(diào)研所要解決的問(wèn)題

12、簡(jiǎn)單描述與說(shuō)明：能夠使各類相關(guān)人員感興趣。3、對(duì)相關(guān)資料的評(píng)述： 信息的掌握程度、二手資料的作用、有待進(jìn)一步明確的問(wèn)題。4、選擇搜集數(shù)據(jù)的方法：根據(jù)領(lǐng)導(dǎo)或委托者的要求，根據(jù)目標(biāo)的規(guī)定，結(jié)合調(diào)研對(duì)象的具體情況，從必要性與可行性角度選擇最佳方法。5、對(duì)各種可能發(fā)生的問(wèn)題進(jìn)行預(yù)料：凡事預(yù)則立不預(yù)則廢，設(shè)計(jì)備選預(yù)案6、時(shí)間規(guī)劃與費(fèi)用預(yù)算：緊前與緊后工作縮短時(shí)間、降低費(fèi)用19 實(shí)際操作方法的案例： 1、市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間安排 （調(diào)研窗口 1-12） 2、市場(chǎng)調(diào)研的方案設(shè)計(jì)以及方案中的具體內(nèi)容 的確定 （調(diào)研窗口 1-13） 3、確定市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用的方法 估算法 主觀概率法 試點(diǎn)調(diào)研法204、市場(chǎng)調(diào)研的價(jià)值確定

13、：是否具備有必要開展此項(xiàng)調(diào)研的衡量標(biāo)準(zhǔn)市場(chǎng)調(diào)研的成本、市場(chǎng)調(diào)研的時(shí)間、市場(chǎng)營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)等(2) 開展此項(xiàng)調(diào)研的預(yù)期成本（20萬(wàn)元）不大于通過(guò)此項(xiàng)調(diào)研而把握更多機(jī)會(huì)所創(chuàng)造的預(yù)期利（21萬(wàn)元）得不償失的事，市場(chǎng)調(diào)研同樣不做！ (3) 通過(guò)此項(xiàng)調(diào)研而能夠避免的預(yù)期風(fēng)險(xiǎn)（15萬(wàn)元）不小于通過(guò)本項(xiàng)調(diào)研所導(dǎo)致的預(yù)期成本（1萬(wàn)元） 調(diào)研要花那么洞的費(fèi)用，不做也罷！ 211. 6 市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果的表述 1.6.1 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的實(shí)質(zhì) 1、是市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的成果； 2、陳述市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)的過(guò)程文件： 3、陳述預(yù)期調(diào)研目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度文件； 4、陳述自己對(duì)調(diào)研結(jié)果的理解、看法和問(wèn)題解 決方案。221.6.2 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的格式 （案例討論中的那份“分析報(bào)告”） 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告的基本格式: 1、標(biāo)題 2、摘要 3、目標(biāo) 4、方法與使用說(shuō)明 5、結(jié)論的成立條件 6、調(diào)研結(jié)論 7、調(diào)研者提出的建議 8、附件231.6.3 市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告格式的確定 1、報(bào)告的閱讀者是誰(shuí)？報(bào)告只有被閱讀才能產(chǎn)生價(jià)值，報(bào)告是否能令閱讀者感興趣是導(dǎo)致閱讀者繼續(xù)閱讀的關(guān)鍵 2、報(bào)告附件的設(shè)置及其內(nèi)容各種原始資料、計(jì)算結(jié)果、圖表餅圖、直方圖、曲線圖等 3