安徽御花園項(xiàng)目品牌策劃報(bào)告

1、徽商御花園項(xiàng)目品牌策劃報(bào)告前言：經(jīng)過了近兩個(gè)月的前期研究，我們可以看到在明年巢湖市中心將出現(xiàn)一個(gè)超大型高尚居住中心，其將是引領(lǐng)巢湖全新居住生活的一個(gè)大型的綜合居住社區(qū)，成為巢湖所有“顯貴一族”所夢寐以求的居住，我們將命名這個(gè)項(xiàng)目為：徽商御花園這是我們對項(xiàng)目美好的期望，項(xiàng)目的背后有一個(gè)明晰、獨(dú)具特色的廣告策略為依托，同時(shí)結(jié)合“徽商集團(tuán)”的企業(yè)品牌優(yōu)勢，提高“御花園”項(xiàng)目品牌公信力，在以下的篇幅中，我們將闡釋我們對“徽商御花園”項(xiàng)目的理解及廣告推廣思路。項(xiàng)目核心競爭體系骨架圖：初步徽商御花園地段優(yōu)勢產(chǎn)品優(yōu)勢企業(yè)品牌當(dāng)?shù)貪夂竦男⊥跚f情結(jié)城市中心顯赫地段企業(yè)當(dāng)?shù)刭Y源整合優(yōu)勢多年開發(fā)項(xiàng)目成功經(jīng)驗(yàn)現(xiàn)代簡約

2、風(fēng)格建筑世界四大宮廷主題園林強(qiáng)大的商業(yè)配套系統(tǒng)優(yōu)勢品牌合作聯(lián)盟領(lǐng)先的營銷展示模式推廣目標(biāo)建議：市場鋪墊期 2006年11月-2007年1月蓄水期 2007年2月-4月公開發(fā)售期 2007年5月（4萬平方米）一期公開強(qiáng)銷期 2007年6月-7月二次公開蓄水期 2007年8月-2007年9月二次公開發(fā)售期 2007年10月（5萬平方米）尾貨強(qiáng)銷期 2007年11月-12月（根據(jù)項(xiàng)目開發(fā)及銷售計(jì)劃安排實(shí)施，同時(shí)根據(jù)項(xiàng)目競爭對手的銷售計(jì)劃考慮進(jìn)行宣傳）營銷推廣核心思路：“強(qiáng)勢推廣，集中引爆”“強(qiáng)勢推廣”；選取巢湖當(dāng)?shù)貍鞑チψ顝?qiáng)的戶外、電視以及品牌活動作為本項(xiàng)目三大傳播核心渠道，務(wù)求將有限的費(fèi)用發(fā)揮最大

3、的傳播效果，引起社會的廣泛關(guān)注，短期內(nèi)迅速樹立項(xiàng)目品牌；同時(shí)配備公積金對賬單郵寄廣告、短信廣告、巢湖日報(bào)等小眾媒體作為本項(xiàng)目的輔助傳播渠道；“集中引爆”：一方面媒體渠道上選擇核心主流媒體進(jìn)行集中傳播，另一方面在銷售節(jié)點(diǎn)上也圍繞“五一”和“十一”兩個(gè)節(jié)點(diǎn)進(jìn)行集中引爆，大規(guī)模的傳播和營銷，迅速樹立項(xiàng)目的品牌知名度和品牌公信力。核心目標(biāo)人群定位核心目標(biāo)人群定位根據(jù)我們前期的市場定位報(bào)告當(dāng)中，我們可以清晰地看到，本項(xiàng)目未來的客戶群體主要是巢湖當(dāng)?shù)氐母叨耸杖腚A層以及當(dāng)?shù)鼐哂幸欢ㄉ鐣匚坏某晒θ耸俊Ｒ虼丝蛻艟哂幸欢ǖ纳鐣匚慌c身份的優(yōu)越感，希望得到社會的肯定與認(rèn)同；同時(shí)在他們的原本的生活基礎(chǔ)上，生活的需求

4、已經(jīng)逐步向生活精神層面上轉(zhuǎn)變，他們愿意比別人支付得更多，希望體現(xiàn)自己在巢湖當(dāng)?shù)亍案呷艘坏取钡纳鐣匚弧ａ槍σ陨涎芯?，我司提出“徽商御花園”的目標(biāo)人群定位主要定位為：“巢湖本地企事業(yè)單位中高層管理人員、私營業(yè)主以及政府中高層管理人員”等高端客戶為核心訴求對象；（拆遷戶不作為傳播重點(diǎn)的訴求對象。）根據(jù)我們的研究以及對目標(biāo)客戶消費(fèi)習(xí)慣的模仿，希望能夠更加準(zhǔn)確地進(jìn)行傳播的定位，務(wù)求在最大限度上打動我們的訴求目標(biāo)對象，引起目標(biāo)客戶的共鳴，促進(jìn)銷售。經(jīng)過我們的研究，我們認(rèn)為本項(xiàng)目的核心目標(biāo)客戶定位為：“巢湖顯貴一族”“巢湖顯貴一族”定位詮釋：他們一般為3550歲城市居民，在巢湖當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)領(lǐng)域的占據(jù)絕對的領(lǐng)導(dǎo)

5、地位。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，實(shí)物消費(fèi)、信息消費(fèi)、健身消費(fèi)將會有很大提高，特別是資訊型參與性消費(fèi)的比例將越來越大，對高層次的消費(fèi)需求越來越強(qiáng)烈。“顯貴一族”目標(biāo)客戶一般的共性如下：他們年齡一般在35-50歲之間，一般為一家三口，在巢湖當(dāng)?shù)貙儆诟叨耸杖肴巳海彝ツ晔杖朐?萬以上；他們是巢湖當(dāng)?shù)馗鱾€(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者，屬于巢湖的最高段消費(fèi)階層；他們對要求改善居住的要求非常明顯，希望能夠獲得更高質(zhì)量的生活；他們希望得到社會的認(rèn)同和尊重，希望能夠顯示自己優(yōu)越的社會地位；他們是比較矛盾的，一方面喜歡炫耀自己，希望別人對自己投來羨慕的眼光；另一方面又不敢太張揚(yáng)，害怕自己受到社會相關(guān)的“約束”；他們是創(chuàng)造財(cái)富的主

6、力人群，但是他們并非社會中的最高端客戶，而是處于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)從“溫飽型”向“享受型”轉(zhuǎn)變的群體，希望體現(xiàn)自己的品質(zhì)和品位。解讀目標(biāo)消費(fèi)群人文氣質(zhì)我們的目標(biāo)消費(fèi)群體，所要購買的樓盤必須有自己自身的人文氣質(zhì)，體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的人文和品位，這樣才能夠體現(xiàn)出目標(biāo)客戶的消費(fèi)習(xí)慣，為銷售提供最直接有效的客戶支持。在高速發(fā)展的信息時(shí)代，每一個(gè)人在追求自己個(gè)人價(jià)值的同時(shí)，也希望在精神上得到一定的滿足，找到精神與傳統(tǒng)價(jià)值的觸碰點(diǎn)。而作為終身居住之地，就需要能夠在那里，讓人隨時(shí)隨地的感受所帶來的人文氣息。針對以上對“巢湖顯貴一族”的分析和理解，我們可以看出，該項(xiàng)目的目標(biāo)客戶需要彰顯自己的品位和地位，他們希望能夠樹立自己“

7、與眾不同，高人一等”的社會地位，同時(shí)他們也愿意為此支付得更多，因此我們需要為項(xiàng)目設(shè)定特定的人文氣質(zhì)，滿足目標(biāo)客戶的個(gè)性需求?！俺埠@貴一族”行為特征研究在滿足了基本的生活要求外，人們希望將自己的生活品質(zhì)達(dá)到更好。而提高生活品質(zhì)往往讓每一個(gè)家庭首先想起，彰顯自己的品位和地位是我們所設(shè)定的目標(biāo)客戶的共同追求。所以我們在后續(xù)的傳播過程當(dāng)中，主要圍繞這一觀點(diǎn)來展開“御花園”獨(dú)特的傳播方式，務(wù)求引起目標(biāo)客戶的共鳴。目標(biāo)客戶特點(diǎn)總結(jié)（詳細(xì)見定位報(bào)告）目標(biāo)人群研究綜述根據(jù)以上的綜合分析和研究，我司認(rèn)為在后續(xù)的傳播觀念當(dāng)中，主要圍繞以下三個(gè)方面進(jìn)行傳播，這樣才能夠打動我們的目標(biāo)客戶，主要體現(xiàn)在：由于本項(xiàng)目所設(shè)

8、定的“顯貴一族”具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，本來“民以食為先”的觀念已經(jīng)發(fā)生了一定的改變，他們希望顯示自己獨(dú)特的消費(fèi)品位和社會地位，因此我們把這方面作為我們的核心傳播訴求，引起目標(biāo)客戶共鳴；“小王莊”的地段優(yōu)勢在巢湖當(dāng)?shù)叵M(fèi)者當(dāng)中是具有很高的認(rèn)同度的，他們認(rèn)為這是巢湖當(dāng)?shù)刈詈玫牡囟沃?，因此在后續(xù)傳播當(dāng)中也需要突出項(xiàng)目獨(dú)特的地理位置優(yōu)勢，提高項(xiàng)目市場的認(rèn)同度和品牌知名度；差異化的“世界級皇家宮廷園林”主題定位，這將在一定的程度上體現(xiàn)項(xiàng)目的獨(dú)特優(yōu)勢，是我們產(chǎn)品傳播的基礎(chǔ)；其所塑造的“皇脈人文特色”一方面能夠體現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特的定位，另一方面還可以區(qū)別于市場上其他競爭對手。項(xiàng)目品牌形象定位品牌形象定位核心元素徽

9、商御花園品牌形象定位資源整合皇家園林社區(qū)高興價(jià)比產(chǎn)品特點(diǎn)高端精品社區(qū)掠奪市場巢湖市中心社區(qū)產(chǎn)品條件基礎(chǔ)客戶需求基礎(chǔ)他們需要彰顯自己的身份他們需要高性價(jià)比的物業(yè)他們對小王莊區(qū)與認(rèn)同度比較高他們崇尚自我增值他們需要獲得社會的認(rèn)同嫁接催生根據(jù)以上的綜合分析，我們不難看出，本項(xiàng)目的品牌形象定位主要元素提煉如下：項(xiàng)目品牌形象定位項(xiàng)目形象定位的一般有遵循以下五個(gè)基本法：規(guī)模上：能直觀體現(xiàn)市中心首席豪宅社區(qū)的定位內(nèi)涵上：能包容“世界皇家園林風(fēng)情主題”定位要求時(shí)間上：不會隨著時(shí)間的推移而衰落特征上：在同城樓盤中保持鮮明個(gè)性心理上：能讓目標(biāo)消費(fèi)群得到充分的滿足感無論從哪個(gè)角度去思考本項(xiàng)目的形象定位，最終都可以回

10、到這五點(diǎn)上來反證。在此，對本項(xiàng)目的市場定位進(jìn)行一個(gè)簡單回顧：一個(gè)與國際現(xiàn)代建筑接軌的社區(qū)一個(gè)巢湖市中心最大規(guī)模的舊城改造社區(qū)一個(gè)最值得炫耀的名流交際平臺的社區(qū)一個(gè)巢湖當(dāng)?shù)靥峁┳钔晟栖洝⒂才涮椎闹行木幼∩鐓^(qū)一個(gè)代表巢湖首席高檔精品居住的社區(qū)一個(gè)能夠享受世界級皇家園林風(fēng)情的社區(qū)其實(shí)，以上這些概念已經(jīng)將本項(xiàng)目的形象定位闡述得較為清晰了，但落實(shí)到本項(xiàng)目的形象定位語時(shí)，需要把這些概念進(jìn)一步融合、模糊、提煉，因?yàn)樾枰紤]盡可能避免這些概念在形象訴求時(shí)的消費(fèi)群認(rèn)知障礙風(fēng)險(xiǎn)，而項(xiàng)目的市場定位思路則不受影響，仍按以上所分析闡述地進(jìn)行。結(jié)合我司前期“巢湖首席高檔住宅社區(qū)”的項(xiàng)目定位以及“世界級皇家園林豪宅社區(qū)”的

11、核心產(chǎn)品開發(fā)定位，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的品牌形象定位如下：按照這種推導(dǎo)思路，本案的品牌形象定位為小王莊30萬平方米皇家園林社區(qū)“小王莊”：體現(xiàn)項(xiàng)目優(yōu)越的地理位置優(yōu)勢，提高項(xiàng)目品牌識別性和優(yōu)越性?！?0萬平方米”：體現(xiàn)項(xiàng)目作為城市中心超大規(guī)模住宅社區(qū)的定位?！盎始覉@林社區(qū)”：體現(xiàn)項(xiàng)目的核心產(chǎn)品力，區(qū)別市場競爭者。項(xiàng)目品牌設(shè)計(jì)根據(jù)前期的綜合分析和研究，我們可以清晰看到本項(xiàng)目的品牌定位主要如下：1、品牌名：“徽商御花園”2、品牌定位：小王莊30萬平方米皇家園林社區(qū)；3、品牌核心受眾：巢湖當(dāng)?shù)刈非蟾咂焚|(zhì)生活的高端客戶；4、品牌的產(chǎn)品系列：舒適多層、精品小高層和高層、華貴情景洋房。項(xiàng)目核心品牌營銷傳播模式通過

12、以上各項(xiàng)評估工作，以及對香格麗項(xiàng)目品牌建設(shè)的全方位考慮，決定采用：DREK品牌策略模式“DREK品牌營銷模式”原則所謂DREK營銷模式，是指通過以下四個(gè)要素的策略組合實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目品牌成長的途徑。D：差異化：針對競爭對手而提供具足夠差異化的產(chǎn)品和服務(wù)等手段。R：相關(guān)性：指與目標(biāo)市場顧客群相關(guān)聯(lián)的程度。E：尊重性：由差異化和相關(guān)性所構(gòu)筑的對項(xiàng)目的重視。K：知識性：在尊重的基礎(chǔ)上目標(biāo)客戶積極深入地、細(xì)致地了解產(chǎn)品具體特征的各個(gè)方面。DREK營銷模式是針對”徽商御花園”項(xiàng)目設(shè)定的項(xiàng)目品牌成長模式。簡單而言，是在精心營造核心產(chǎn)品/服務(wù)價(jià)值的基礎(chǔ)上，發(fā)掘出其差異化特征并充分考慮到目標(biāo)市場顧客群的利益而進(jìn)行大力

13、的推廣，最終贏得其尊重，吸引其關(guān)注并產(chǎn)生濃厚的興趣的過程，從而使得品牌形象和地位得以確立。低品牌地位高D R E KD R E KD R E KD R E K凸現(xiàn)潛力領(lǐng)導(dǎo)者新品牌/無重點(diǎn)潛力消失品牌優(yōu)勢弱強(qiáng)品牌力方格(PowerGrid)DREK品牌成長模式階段說明目的主要工作策略流程圖第一階段進(jìn)行品牌認(rèn)知和認(rèn)可主題營銷差異化適應(yīng)性第二階段形成品牌偏好品牌整合傳播引起尊重第三階段建立忠誠購買品牌教授知識性項(xiàng)目的DREK品牌成長模式解析DREK模式特別適用于房地產(chǎn)項(xiàng)目的品牌建立，是目前房地產(chǎn)品牌營銷應(yīng)用最多的一種方式之一。項(xiàng)目要實(shí)現(xiàn)真品牌，必須建立在產(chǎn)品獲得目標(biāo)市場充分認(rèn)可的基礎(chǔ)上；反之，若產(chǎn)品

14、沒有得到目標(biāo)市場充分認(rèn)可時(shí)，則根本不用討論品牌營銷。品牌的成熟，即從項(xiàng)目建立尊重到對項(xiàng)目進(jìn)行知識購買的這一途徑，最好選取DREK模式。（特別是非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品）DREK模式可為項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)價(jià)值營銷的目的，即把無形資產(chǎn)和有形資產(chǎn)的價(jià)值體現(xiàn)出來。宣傳策略根據(jù)上述的所有分析，在廣告策略中，我們重要解決幾個(gè)問題：項(xiàng)目的形象定位以及產(chǎn)品支持是什么？將項(xiàng)目形象定位為：“小王莊30萬平方米皇家園林社區(qū)”，從產(chǎn)品、包裝、推廣等幾個(gè)方面形成項(xiàng)目鮮明的特色和形象，強(qiáng)化受眾對項(xiàng)目的認(rèn)可。項(xiàng)目的廣告主題核心訴求是什么？“世界級皇家園林”；“小王莊顯赫的地段優(yōu)勢”主題架構(gòu)如何設(shè)定？如何展開？根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和巢湖市場環(huán)境，將御花園

15、品牌的主題架構(gòu)設(shè)定為打造“巢湖市中心首席皇家園林社區(qū)”，不僅迎合了項(xiàng)目特定消費(fèi)群體的購買心理，并且提升了整個(gè)項(xiàng)目的檔次和品質(zhì)感，以及由此帶給購買者較強(qiáng)的群體歸屬感。展開的步驟分為三部分：采用倒敘式展開法，將世界源遠(yuǎn)流長的“皇家園林文化“融入項(xiàng)目主題，首先從概念推廣開始，以“帝王生活的氣派和氣勢”來提升項(xiàng)目的品牌檔次，賦予整個(gè)項(xiàng)目傳播的靈魂；其次，突出項(xiàng)目“小王莊”優(yōu)越的地理位置，提高項(xiàng)目的品牌形式識別性，希望在最短的時(shí)間內(nèi)樹立項(xiàng)目的品牌優(yōu)勢；最后，圍繞項(xiàng)目優(yōu)越的產(chǎn)品進(jìn)行傳播，為實(shí)現(xiàn)“巢湖首席高檔居住社區(qū)”提供堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)；與此同時(shí)，通過特定的媒體宣傳、人脈傳播、活動等等，吸引人氣，為成功銷售

16、打好鋪墊。項(xiàng)目廣告語在推廣中，項(xiàng)目的產(chǎn)品定位、主題定位、客戶定位、功能規(guī)劃、建筑園林風(fēng)格、市場形象均通過主題廣告語得到合理的，深入人心的闡述和解釋。方案一“核心產(chǎn)品+核心客戶定位”表現(xiàn)手法“皇家園林，貴族府邸”定位詮釋：“皇家園林”：體現(xiàn)項(xiàng)目核心產(chǎn)品力，同時(shí)還可以迎合目標(biāo)客戶的需求；“貴族府邸”：一方面體現(xiàn)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群“顯貴一族”的客戶定位，另一方面還可以體現(xiàn)項(xiàng)目的定位，符合項(xiàng)目的特點(diǎn)；（備注：建議采用該方案）方案二項(xiàng)目主題表現(xiàn)手法“御花園，家天下”定位詮釋：“御花園”：非常直觀表達(dá)體現(xiàn)項(xiàng)目極致產(chǎn)品力，同時(shí)還可以迎合目標(biāo)客戶的需求；“家天下”：能夠表現(xiàn)項(xiàng)目“皇者風(fēng)范”的概念，提升項(xiàng)目整體形象

17、價(jià)值；方案三極致產(chǎn)品力表現(xiàn)手法“皇家地位，王者風(fēng)范”定位詮釋：“皇家地位、王者風(fēng)范”：體現(xiàn)項(xiàng)目主題人文表現(xiàn)內(nèi)涵，符合項(xiàng)目主題定位以及目標(biāo)客戶消費(fèi)需求；廣告表現(xiàn)策略鮮活的原則項(xiàng)目主題是以世界級皇家園林、小王莊顯赫的區(qū)位優(yōu)勢以及徽商集團(tuán)品牌優(yōu)勢來引起消費(fèi)者共鳴的，跳躍、動感、時(shí)尚的元素，鮮活的亮色，將吸引到每一位目標(biāo)客戶巢湖顯貴一族，吸引他們的不但是如此渲染的廣告、更是我們所表現(xiàn)出來的“巢湖首席皇家園林主題”的核心開發(fā)理念和“小王莊顯赫區(qū)位優(yōu)勢”，借此打動我們的目標(biāo)客戶。撲捉細(xì)節(jié)的原則生活是一個(gè)個(gè)美妙的瞬間和細(xì)節(jié)組合而成，正如那一張張感人的照片，那一幕幕另人欣慰的畫面，我們要讓消費(fèi)者感動的正是生活

18、在“徽商御花園”的這樣一個(gè)個(gè)細(xì)節(jié)之處的撲捉，有園林的細(xì)節(jié)，有時(shí)尚簡約建筑的細(xì)節(jié)等等，正如我們前面所提到的，消費(fèi)者往往是因?yàn)楦袆硬湃ベ徺I我們的產(chǎn)品，我們的品牌述求（畫面及文字）所要達(dá)到的目的，正是于此?！皥@林”與“區(qū)位”的原則因?yàn)槲覀儭盎丈逃▓@”的品牌內(nèi)涵并不僅僅是顯赫的先天區(qū)位優(yōu)勢，還有著她自己的獨(dú)特產(chǎn)品品牌內(nèi)涵，而在品牌宣傳上，正是要把握這一點(diǎn)，做到“突出區(qū)位優(yōu)勢”但又不失“表現(xiàn)項(xiàng)目獨(dú)特產(chǎn)品優(yōu)勢”的品牌產(chǎn)品力，以“巢湖顯貴一族”作為傳播核心訴求對象，迎合目標(biāo)客戶的心理消費(fèi)需求，引起目標(biāo)市場的共鳴，促進(jìn)銷售。媒體渠道研究和優(yōu)化傳播建議媒體渠道研究報(bào)紙媒體報(bào)紙涵蓋面廣、傳達(dá)信息相對比較多、說服

19、效果有深度，而且有極高的閱讀率和可保存性。雖然報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)非常明顯，但是由于報(bào)紙大部分的閱讀人群都集中于大都市，文化程度較高的客戶群。經(jīng)過我們的詳細(xì)調(diào)查，巢湖當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙媒體主要以巢湖日報(bào)、新安晚報(bào)為主，巢湖廣播電視報(bào)基本不予考慮（因?yàn)樵搱?bào)紙媒體受眾面很窄，而且與目標(biāo)客戶定位存在一定偏差）。巢湖日報(bào)是巢湖當(dāng)?shù)卣畽C(jī)關(guān)報(bào)，主要針對政府公務(wù)人員為主，與我們的目標(biāo)客戶定位具有一定的吻合性，因此可以作為本項(xiàng)目傳播渠道之一。但是由于該報(bào)紙?jiān)诔埠?dāng)?shù)氐陌l(fā)行量不大，經(jīng)過我司前期的粗略調(diào)查發(fā)現(xiàn)在巢湖本地的發(fā)行量不到總發(fā)行量的50%，再加上巢湖本地報(bào)紙的傳播到達(dá)率不高，因此我們主要在周五的“房產(chǎn)金頁”上進(jìn)行投放

20、，在一些關(guān)鍵的銷售節(jié)點(diǎn)和品牌活動報(bào)道時(shí)才應(yīng)用該傳播渠道，作為品牌提升的一種手法。新安晚報(bào)由于作為全省的報(bào)紙媒體，在巢湖當(dāng)?shù)氐陌l(fā)行量和閱讀量都不大，再加上本項(xiàng)目的主要目標(biāo)客戶群體鎖定巢湖本地的消費(fèi)者為主，因此新安晚報(bào)不作為我們考慮的主流媒體傳播渠道之一。（附新安晚報(bào)和巢湖日報(bào)資料說明及報(bào)價(jià)）戶外廣告媒體 戶外廣告運(yùn)用至關(guān)重要的是地段和路線的選擇。針對巢湖這樣的一個(gè)三線城市，我們認(rèn)為戶外廣告媒體可能是到達(dá)率最高的一種傳播渠道之一，不僅可以有效傳達(dá)我項(xiàng)目的品牌形象以及銷售信息，還可以很好地體現(xiàn)項(xiàng)目樓盤的品牌質(zhì)感，提高項(xiàng)目的市場美譽(yù)度。（主要包括現(xiàn)場工地包裝、戶外大牌以及戶外引導(dǎo)期等）電視媒體 電視媒

21、介具有直觀、感官認(rèn)識強(qiáng)烈、覆蓋面廣，傳遞信息快，具有聲音及活動畫面等特色，成為傳播最全面的媒介。但其缺點(diǎn)也很明顯：信息不可保存、傳播時(shí)間不長、宣傳費(fèi)用昂貴等的制約，使得電視一般都不能夠成為房地產(chǎn)開發(fā)商的主要宣傳媒體。但由于巢湖當(dāng)?shù)赝砩蠆蕵泛苌?，一般市民都是以收看電視作為晚上娛樂的主要消遣方式之一，因此我們可以看出電視媒體在巢湖的到達(dá)率也是比較高的傳播渠道之一。（附巢湖電視臺合作建議一份，以供參考，我司建議以專題片方式進(jìn)行播放。）電臺廣告電臺廣告是收聽客戶群相對比較固定的傳播渠道之一，主要是以出租車司機(jī)、部分私家車業(yè)主以及老年人為主，該客戶群與我司定位的目標(biāo)客戶存在比較大的差距，因此該傳播渠道我

22、司不給予重點(diǎn)考慮。（附巢湖人民廣播電臺合作建議書一份，原則上不考慮。）雜志雜志具有目標(biāo)客戶層次穩(wěn)定、訴求明確、保存時(shí)間長等特點(diǎn)，但是其讀者群體單一、發(fā)行量少等缺點(diǎn)，在很大程度上使得該傳播途徑不能夠作為主要傳播媒介，而且巢湖當(dāng)?shù)匾矝]有很好的雜志媒體，因此我司不給予考慮。車身廣告引入車身廣告的目的是希望通過車身這種性價(jià)比較高的流動媒體，達(dá)成項(xiàng)目信息的傳播廣度，使其成為一道都市風(fēng)景線，到達(dá)城市生活的深處，但是由于該媒體形象不如大牌檔次高，因此我司建議主要投放在前期品牌傳播階段為主。主要以品牌告知為主，讓項(xiàng)目在最短的時(shí)間之內(nèi)傳達(dá)到全城的消費(fèi)者當(dāng)中，有利于體現(xiàn)項(xiàng)目的品牌實(shí)力。（備注：建議考慮前期在全市范

23、圍內(nèi)進(jìn)行傳播，達(dá)到廣泛傳播目的。）郵政DM廣告DM廣告具有到達(dá)率高、訴求對象明確等優(yōu)點(diǎn)，但是一般這方式在后期的關(guān)系營銷中才逐漸采用，前期建議不采用。后期根據(jù)實(shí)際銷售情況來確定，主要以產(chǎn)品促銷為主。（附：巢湖郵政廣告資料一份。）互聯(lián)網(wǎng)廣告網(wǎng)站是現(xiàn)階段比較普遍的傳播媒介之一，其具有方便、快捷、省時(shí)、省力、信息全面、不受時(shí)間和空間的限制等優(yōu)點(diǎn)，將逐漸成為房地產(chǎn)銷售的主要途徑。一期開盤前建立起項(xiàng)目的網(wǎng)站。同時(shí)在巢湖當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)網(wǎng)上建立好鏈接，這樣有利于提高網(wǎng)站的知名度和項(xiàng)目的品牌知名度。（建議制作一個(gè)項(xiàng)目網(wǎng)站。）現(xiàn)場宣傳促銷單廣告主要包括：銷售海報(bào)、銷售樓書、現(xiàn)場工地圍墻廣告、現(xiàn)場空飄、橫幅、促銷單張

24、、售樓部現(xiàn)場包裝等。（根據(jù)實(shí)際銷售情況確定）其它促銷渠道如短信息群發(fā)、巢湖市住公積金對帳單寄遞等。（根據(jù)預(yù)約和銷售實(shí)際情況進(jìn)行確定。）（附：移動及電信信息平臺合作方案）媒體傳播核心策略根據(jù)以上的分析和研究，以及結(jié)合本項(xiàng)目的實(shí)際情況，我司認(rèn)為本項(xiàng)目的傳播渠道主要采用：“三大核心渠道，以點(diǎn)帶面”的核心傳播策略，三大核心渠道主要以：“電視、戶外和品牌活動”為主的傳播策略，同時(shí)在此基礎(chǔ)上把“輔助媒體作為關(guān)系協(xié)調(diào)”來處理，這樣比較適合巢湖當(dāng)?shù)叵M(fèi)者行為習(xí)慣。換而言之就是希望將主要的費(fèi)用集中在三大渠道上進(jìn)行重點(diǎn)傳播，提高傳播的穿透力和社會影響力，引起目標(biāo)市場的廣泛關(guān)注。這樣的好處我司認(rèn)為主要有以下幾點(diǎn)：戶

25、外媒體傳播效果最理想，針對我司設(shè)定的目標(biāo)客戶傳播的達(dá)到率比較高；但是目前巢湖面臨整體城市形象改造的情況，因此我司建議在最大可能情況下選擇戶外媒體進(jìn)行傳播，特別前期品牌傳播期間需要進(jìn)行綜合考慮；將有限的營銷費(fèi)用集中在最有效的媒體上進(jìn)行傳播，這樣比廣泛傳播的效果更加直接和有效；集中傳播，有利于體現(xiàn)大規(guī)模傳播效益，體現(xiàn)項(xiàng)目品牌實(shí)力，提高項(xiàng)目市場品牌公心理。“電視媒體”作為巢湖當(dāng)?shù)貍鞑V度和深度也是比較高的媒體之一，配合來傳播可以提升項(xiàng)目品牌知名度，與戶外傳播形成互補(bǔ)。優(yōu)化媒體核心表現(xiàn)策略1)長期媒體（年度投放）：廣告大牌、工地現(xiàn)場圍墻及車身廣告；（主力媒體）2)主力報(bào)紙媒體：巢湖日報(bào)為主；（重大節(jié)點(diǎn)

26、及品牌活動時(shí)投放）3)電視媒體：巢湖電視臺；（主力媒體）4）品牌活動：產(chǎn)品推介會、巢湖之星品牌活動等5)其它媒體：郵政DM廣告、短信平臺等（根據(jù)銷售情況確定）。廣告整合傳播VI表現(xiàn)有了品牌傳播的主題方向后，整個(gè)廣告要做到的便是完整、徹底的傳播這個(gè)核心意義。完整是指，在廣告中我們必須充分整合各種媒體，展開廣告宣傳。在依靠戶外媒體、電視臺和報(bào)紙等常規(guī)媒體來宣傳的基礎(chǔ)上，我們還必須選擇符合巢湖的傳播渠道來選取最直接有效的媒體來進(jìn)行傳播。項(xiàng)目名稱/廣告語/VI系統(tǒng)名稱：徽商御花園廣告語：皇家園林，貴族府邸品牌形象定位：小王莊30萬平方米皇家園林社區(qū)（備注：項(xiàng)目VI系統(tǒng)詳細(xì)見前期提報(bào)文件）通過以上的設(shè)定

27、，徽商御花園將打破傳統(tǒng)的巢湖當(dāng)?shù)貍鞑サ臓I銷傳播模式，具有獨(dú)一無二的表現(xiàn)優(yōu)勢，提高項(xiàng)目的整體識別力。項(xiàng)目一期開發(fā)策略根據(jù)前期我們確定的總體分期開發(fā)建議，現(xiàn)特別針對一期進(jìn)行分析，以便更加做好一期的產(chǎn)品調(diào)整以及營銷推廣工作。項(xiàng)目一期開發(fā)戶型、套數(shù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)一期推出產(chǎn)品初步統(tǒng)計(jì)如下：20幢（多層12幢，小高層8幢）共796戶（多層422戶，小高層374戶）總建筑面積：約9萬平方米多層戶型：共422戶（其中2幢4單元，8幢3單元，2幢2單元）房型面積()戶數(shù)(套)所占比例A戶型三房二廳二衛(wèi)約11032941%B戶型二房二廳一衛(wèi)約889311%總計(jì)：42252%根據(jù)以上分析，我司認(rèn)為該產(chǎn)品類型比較符合目前市

28、場的需求，主要以經(jīng)濟(jì)型三房兩廳兩衛(wèi)、兩房兩廳一位為主，占到總量的52%，預(yù)計(jì)和市場需求比較接近。小高層戶型：共374戶（其中一梯3戶的4幢，一梯2戶的4幢）房型面積()戶數(shù)(套)所占比例備注A戶型三房二廳一衛(wèi)96.46446%一梯3戶B戶型二房二廳一衛(wèi)81446%C戶型三房二廳一衛(wèi)96.24446%A戶型三房二廳二衛(wèi)123.4722027%一梯2戶B戶型四房二廳二衛(wèi)129223%總計(jì)：37448%小高層產(chǎn)品也是集中在經(jīng)濟(jì)型三房兩廳兩衛(wèi)的A戶型為主，面積123平方米，符合市場目標(biāo)客戶的需求。綜合分析根據(jù)以上的產(chǎn)品研究，我司認(rèn)為一期產(chǎn)品已高性價(jià)比經(jīng)濟(jì)性產(chǎn)品為主比較符合市場的需求，120平方米以下的

29、產(chǎn)品占了總量的70%左右，我司認(rèn)為比較符合目前市場的需求以及一期開發(fā)實(shí)際情況。項(xiàng)目一期開發(fā)依據(jù)根據(jù)以上一期分期開發(fā)的定位，我司主要從以下幾個(gè)方面進(jìn)行考慮，以便促進(jìn)項(xiàng)目一期的順利開發(fā)：“小高層+多層”的產(chǎn)品組合比較合理，一方面可以符合現(xiàn)階段市場的需求特點(diǎn)，另外一方面還可以有效地對目標(biāo)市場進(jìn)行引導(dǎo)，為后期開發(fā)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)；開發(fā)區(qū)域符合“先易后難，循環(huán)開發(fā)”的開發(fā)原則，在工程管理上符合項(xiàng)目開發(fā)實(shí)際情況；符合“大盤開發(fā)”的品牌要求，在符合市場年消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上，一期開發(fā)9萬平方米可以在短期內(nèi)迅速掠奪市場，提升項(xiàng)目品位；一期開發(fā)遵循“品牌讓利”的價(jià)格策略，一方面有利于加快前期資金回籠速度，降低開發(fā)風(fēng)險(xiǎn)

30、；另外一方面打下堅(jiān)實(shí)的品牌基礎(chǔ)，為后續(xù)價(jià)格的提升，謀取更高利益提供有力的市場依據(jù)。符合整體價(jià)格攀升原則，后期產(chǎn)品形態(tài)根據(jù)以上的綜合考慮，我司認(rèn)為本項(xiàng)目一期開發(fā)是比較可行的。一期產(chǎn)品分批推出計(jì)劃根據(jù)我司前期的綜合分析以及對項(xiàng)目自身工程進(jìn)度的研究，我司認(rèn)為本項(xiàng)目一期產(chǎn)品分批推出初步建議如下：第一批房源推出計(jì)劃（如圖示）第一批第二批推出物業(yè)類型：11幢（其中8幢多層+3幢小高層）推出總套數(shù)：375套（其中多層276套；小高層99套）推出總面積：約4萬平方米預(yù)計(jì)推出時(shí)間：2007年4月（根據(jù)蓄水情況確定）預(yù)計(jì)銷售均價(jià)：多層2500元/平方米；小高層2400元/平方米（暫定）第二批房源推出計(jì)劃（如上圖示

31、）推出物業(yè)類型：9幢（其中4幢多層+5幢小高層）推出總套數(shù)：421套（其中多層146套；小高層275套）推出總面積：約5萬平方米預(yù)計(jì)推出時(shí)間：2007年9月（根據(jù)蓄水情況確定）預(yù)計(jì)銷售均價(jià)：多層2600元/平方米；小高層2500元/平方米（暫定）預(yù)計(jì)一期總體銷售均價(jià)：2500元/平方米（毛坯）；總銷售額22500萬元。“低開高走，穩(wěn)步攀升”的入市策略“低開高走，穩(wěn)步攀升”策略一期銷售均價(jià)：2500元/平方米(毛坯)，第一批房源推出的總體銷售均價(jià)（約4萬平方米）：2450元/平方米(毛坯)；第二批推出房源的總體銷售均價(jià)（約5萬平方米）：2550元/平方米(毛坯)。通過這樣的分期銷售調(diào)整，一方面可

32、以在最大限度上保證本項(xiàng)目的開盤銷售成功，另外一方面還可以突出項(xiàng)目高升值潛力，讓前面的人覺得買得值，讓后面的人覺得可以買，形成良性價(jià)格攀升循環(huán)。格策略市場依據(jù)城市中心生活居住區(qū)，生活配套十分完善。舊城拆遷量逐步加大，市區(qū)部分高消費(fèi)客戶要求改善居住明顯。項(xiàng)目總體規(guī)模優(yōu)勢明顯，“皇家園林主題產(chǎn)品定位”具有很強(qiáng)的市場差異性?，F(xiàn)階段市中心競爭項(xiàng)目銷售情況理想，市場前景樂觀?！靶⊥跚f”顯赫地段優(yōu)勢明顯，市場認(rèn)同度較高，給予項(xiàng)目雙重核心保障。產(chǎn)品定位相對比較合理，比較符合市場的需求?；丈碳瘓F(tuán)當(dāng)?shù)貜?qiáng)大的資源整合能力。市場對“現(xiàn)代簡約建筑風(fēng)格”的認(rèn)可度比較高，項(xiàng)目與這一市場需求比較吻合。格策略風(fēng)險(xiǎn)分析市場整體容量有限，市場競爭壓力大。價(jià)格處于巢湖市中心同類型產(chǎn)品的最高端，具有一定的市場風(fēng)險(xiǎn)。項(xiàng)目建設(shè)成本相對較高，市場抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較弱。項(xiàng)目規(guī)模較大，開發(fā)周期