《商務(wù)活動(dòng)策劃與組織》課件5 公眾

1、商務(wù)活動(dòng)客體： 公眾案例導(dǎo)入案例：丑陋玩具風(fēng)靡全美：研究公眾心理產(chǎn)生的公關(guān)創(chuàng)意案例美國艾士隆公司董事長布希耐有一次在效外散步，偶然看到幾個(gè)兒童在玩一只骯臟并且異常丑陋的昆蟲而愛不釋手。布希耐突發(fā)異想：市面上銷售的玩具一般都是形象優(yōu)美的，假若生產(chǎn)一些丑陋玩具，又將如何？于是，他讓自己的公司研制一套“丑陋玩具”，并迅速推向市場。結(jié)果一炮打響，“丑陋玩具”給艾士隆公司帶來了巨大收益，并使同行們也受到了啟發(fā)，于是“丑陋玩具”接踵而來。如“瘋球”就是一串小球上面，印上許多丑陋不堪的面孔。又如橡皮做的“粗魯陋夫”，長著枯黃的頭發(fā)、綠色的皮膚和一雙鼓脹且?guī)аz的眼睛，眨眼時(shí)發(fā)出非常難聽的聲音。這些丑陋玩具的

2、售價(jià)雖然超過正常玩具，卻一直暢銷不衰，而且在美國掀起了一場行銷“丑陋玩具”的熱潮。 案例分析研究公眾對(duì)象的一個(gè)重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為，以便使傳播溝通工作具有較強(qiáng)的針對(duì)性和科學(xué)性。此案例就是一個(gè)組織利用公眾的求新欲望和逆反心理，成功地把自己的產(chǎn)品推向市場的公關(guān)活動(dòng)。布希耐就是利用人們的這兩種心理，產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意，并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟(jì)利益?？偨Y(jié)：要搞好活動(dòng)組織與策劃，首先必須先了解公眾。公眾的涵義所謂公眾，即與特定的公共關(guān)系主體相互聯(lián)系及相互作用的個(gè)人、群體或組織的總和，是公共關(guān)系工作對(duì)象的總稱。公眾的特征、廣泛性和整體性、共同性和相近性、多元性和多樣性、變化性和易逝性、

3、相關(guān)性和互動(dòng)性廣泛性和整體性公眾是由社會(huì)上廣泛的、具有各種不同性質(zhì)的組織和不同個(gè)性的個(gè)人共同構(gòu)成的。這些不同性質(zhì)的組織和不同個(gè)性的個(gè)人共同構(gòu)成了一個(gè)組織的公眾環(huán)境，公眾環(huán)境是指組織運(yùn)行過程中必須面對(duì)的社會(huì)關(guān)系和社會(huì)輿論的總和。這些社會(huì)關(guān)系涉及的范圍很廣，既包括一個(gè)組織的所有內(nèi)部關(guān)系，也包括它所有的外部關(guān)系。共同性和相近性公共關(guān)系的公眾是由具有某種內(nèi)在共同性的群體組成的，它具有較強(qiáng)的同質(zhì)性和歸屬感。因此，它具有共同性和相近性。公眾不是沒有任何聯(lián)系的一盤散沙，公眾之所以成為公眾，是因?yàn)楣姷某蓡T面臨著共同的問題，有著共同的需要和共同的目標(biāo)。因此，一個(gè)組織要想了解和分析自己的公眾，就必須重點(diǎn)了解和分

4、析自己的公眾的共同性，分析他們之間的內(nèi)在聯(lián)系，這樣才有可能使自己的目標(biāo)公眾清晰起來，從而減少自己工作的盲目性。多元性和多樣性“公眾”只是一個(gè)籠統(tǒng)的稱呼，具體的公眾形式既可以是與組織有關(guān)的個(gè)人，也可以是一些群體，甚至是某些團(tuán)體或組織。一個(gè)社會(huì)組織的日常公共關(guān)系工作對(duì)象，就包括了各種各樣的個(gè)人關(guān)系、群體關(guān)系、團(tuán)體關(guān)系、組織關(guān)系。即便是同一類型的公眾，也會(huì)有各種不同的存在形式。比如，媒介公眾，可以是前來采訪的單個(gè)記者，也可能是媒介機(jī)構(gòu)的領(lǐng)導(dǎo)或編輯，也可以是記者協(xié)會(huì)或新聞學(xué)會(huì)；另外，既可以是報(bào)紙、雜志社的記者，也可以是電視臺(tái)、廣播電臺(tái)的記者。變化性和易逝性一個(gè)組織所面臨的公眾不是封閉僵化、一成不變的，

5、而是出于不斷的變化之中。公眾會(huì)隨著主體條件、客觀環(huán)境的變化而變化：原來的問題解決了，那么原來的關(guān)系就消失了，原來的公眾就自然解體；新的問題產(chǎn)生了，新的關(guān)系也就產(chǎn)生了，就會(huì)產(chǎn)生新的公眾?？傊?，公眾環(huán)境的變化，必然會(huì)導(dǎo)致公共關(guān)系工作目標(biāo)、方針、政策的變化，反過來，組織自身的變化也會(huì)導(dǎo)致公眾環(huán)境的變化，導(dǎo)致公眾對(duì)組織的態(tài)度、評(píng)價(jià)或行為產(chǎn)生變化。相關(guān)性和互動(dòng)性一方面，一個(gè)組織和它的公眾總是利益相關(guān)的，一個(gè)社會(huì)組織面對(duì)的公眾，一般都是要求從這個(gè)組織獲得某些權(quán)益的個(gè)人、群體或組織，因此，公眾與組織之間具有相關(guān)性。另一方面，這些公眾的意見、態(tài)度和行為對(duì)該組織的生存和發(fā)展具有實(shí)際的或潛在的影響力、作用力，因此

6、，公眾與組織之間具有互動(dòng)性。公眾的類型公眾分類的不同標(biāo)準(zhǔn)和方法：1.根據(jù)組織的內(nèi)外區(qū)分公眾2.根據(jù)關(guān)系的重要程度區(qū)分公眾3.根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度區(qū)分公眾4.根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度區(qū)分公眾5.從社會(huì)組織對(duì)于公眾的影響程度或從公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)區(qū)分公眾1.根據(jù)組織的內(nèi)外區(qū)分公眾、內(nèi)部公眾 指組織內(nèi)部溝通傳播的對(duì)象，包括組織內(nèi)部的全體成員。如企業(yè)的職工、股票擁有者等都屬于內(nèi)部公眾；政府部門內(nèi)部的干部、工作人員也屬于內(nèi)部公眾。、外部公眾這那些除了內(nèi)部公眾之外的與組織有這樣或那樣聯(lián)系的公眾。2.根據(jù)關(guān)系的重要程度區(qū)分公眾根據(jù)關(guān)系的重要程度，可分為首要公眾、次要公眾和邊緣公眾：1）、首要公眾2）

7、、次要公眾3）、邊緣公眾 2.根據(jù)關(guān)系的重要程度區(qū)分公眾1）、首要公眾指與組織聯(lián)系最密切、最頻繁，關(guān)系到組織生死存亡、決定組織成敗的那部分公眾，它對(duì)組織的發(fā)展前途和現(xiàn)狀有著重要的制約力和影響力。比如酒店、賓館賓客關(guān)系中的VIP，指的就是首要公眾。另外如員工、股東、顧客等也屬于首要公眾。公關(guān)人員對(duì)這部分公眾必須投入大量的時(shí)間、人力和資金，來維持與改善組織和他們之間的關(guān)系。2.根據(jù)關(guān)系的重要程度區(qū)分公眾2）、次要公眾指那些對(duì)組織的生存和發(fā)展有相當(dāng)重要的影響，但沒有決定性意義也不發(fā)生直接作用的那部分公眾。如政府、媒介公眾、組織的競爭者等。2.根據(jù)關(guān)系的重要程度區(qū)分公眾3）、邊緣公眾指與組織的聯(lián)系最不

8、密切的那部分公眾，如一般的社會(huì)團(tuán)體、慈善團(tuán)體、宗教團(tuán)體等。對(duì)這部分公眾，一般來說不需要投入過多時(shí)間、人力和物力，但也不可忽視。3.根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度區(qū)分公眾根據(jù)公眾對(duì)組織的態(tài)度，可分為順意公眾、逆意公眾和獨(dú)立公眾：1）、順意公眾2）、逆意公眾3）、獨(dú)立公眾1）順意公眾指那些對(duì)組織的政策、行為和產(chǎn)品持贊成意向和支持態(tài)度的公眾。這類公眾對(duì)組織的生存和發(fā)展非常重要，組織在制定公關(guān)計(jì)劃時(shí)必須要加強(qiáng)同這類公眾的聯(lián)系與溝通，細(xì)心維持和不斷加強(qiáng)與他們的關(guān)系。2）逆意公眾指對(duì)組織的政策、行為或產(chǎn)品持否定意向和反對(duì)態(tài)度的公眾，是公共關(guān)系工作的重要對(duì)象。逆意公眾對(duì)組織來說比較重要，但由于他們對(duì)組織的政策活行為持

9、否定和反對(duì)態(tài)度，公共關(guān)系人員必須特別加強(qiáng)與這部分公眾的信息溝通和感情聯(lián)絡(luò)，促使這部分公眾的態(tài)度發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變。3）獨(dú)立公眾指對(duì)組織持中間態(tài)度，或是對(duì)組織的政策和行為態(tài)度不明朗的那部分公眾，他們介于順意公眾與逆意公眾之間。獨(dú)立公眾由于對(duì)組織不夠了解，他們有可能發(fā)展成為順意公眾，也有可能發(fā)展成為逆意公眾。因此，做好這部分公眾的態(tài)度轉(zhuǎn)變工作，爭取到他們的支持與贊賞，是公共關(guān)系工作的一項(xiàng)重要內(nèi)容。4.根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度區(qū)分公眾根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度，可分為臨時(shí)公眾、周期公眾、穩(wěn)定公眾：1）、臨時(shí)公眾2）、周期公眾3）、穩(wěn)定公眾1）臨時(shí)公眾指由于某一突發(fā)事件或一些臨時(shí)因素而形成的公眾，如家電突然

10、爆炸而陷入困境的消費(fèi)者，或是因飛機(jī)航班誤點(diǎn)而滯留的旅客等。2）周期公眾按照一定的周期出現(xiàn)的公眾，如風(fēng)景旅游區(qū)一到“五一”節(jié)或國慶節(jié)長假蜂擁而至的游客。周期公眾的出現(xiàn)是有一定規(guī)律的，事先可以預(yù)測到，也有條件先制定好公共關(guān)系活動(dòng)計(jì)劃，做好必要的準(zhǔn)備。3）穩(wěn)定公眾指具有穩(wěn)定關(guān)系、經(jīng)常性出現(xiàn)的公眾，如老顧客或是持有超市商場會(huì)員卡或貴賓卡的顧客等。穩(wěn)定公眾是組織的基本公眾，是組織的寶貴財(cái)富，因此組織往往對(duì)他們采取特別的優(yōu)惠政策，以示關(guān)系的親密。5.從社會(huì)組織對(duì)于公眾的影響程度或者從公眾發(fā)展過程不同階段的特點(diǎn)區(qū)分公眾1）、非公眾2）、潛在公眾3）、知曉公眾4）、行動(dòng)公眾 1）非公眾非公眾是指對(duì)組織不發(fā)生任

11、何實(shí)際的影響，也不受組織的任何影響的那些團(tuán)體或個(gè)人，不是公共關(guān)系的實(shí)際對(duì)象。將非公眾排除在公關(guān)活動(dòng)之外，可以幫助我們減少公關(guān)活動(dòng)的盲目性，同時(shí)也可以避免不必要的浪費(fèi)。2）潛在公眾有兩種情況：一是事實(shí)上組織已經(jīng)對(duì)他們產(chǎn)生影響但其自身尚未意識(shí)到的那部分公眾；二是雖然現(xiàn)在和組織還沒有產(chǎn)生關(guān)系，但將來會(huì)與組織發(fā)生關(guān)系和影響的那部分公眾。3）知曉公眾指意識(shí)到問題的存在，并把它與社會(huì)組織聯(lián)系在一起的公眾，是潛在公眾邏輯發(fā)展的結(jié)果。4）行動(dòng)公眾指由知曉公眾發(fā)展而來的，不但意識(shí)到問題的存在，而且已經(jīng)采取種種實(shí)際行動(dòng)的公眾。案例與分析1.內(nèi)部公眾關(guān)系協(xié)調(diào)案例2.外部公眾關(guān)系協(xié)調(diào)案例3.名流公眾商機(jī)無限案例1.內(nèi)部公眾關(guān)系協(xié)調(diào)案例一問題與討論：1.你認(rèn)為松下崛起的秘密是什么？2.“出氣室”的作用何在？這種做法能給我們什么啟示？3.本案例中“人情味”的管理包含哪些方式？2.外部公眾關(guān)系協(xié)調(diào)案例二：麥當(dāng)勞外部公關(guān)之教訓(xùn)：跨國公司的敗筆問題：1、麥當(dāng)勞應(yīng)如何應(yīng)對(duì)此次事件中的外部公眾？3.名流公眾商機(jī)無限案例三：“三高”為中國申奧放歌：從名流公眾中尋求商機(jī)問題：1、名流公眾的優(yōu)勢在哪里？情景模擬訓(xùn)練案例：某百貨大樓超市。有一位老大爺在貨架上挑