商業(yè)銀行營(yíng)銷概述PPT課件

1、 第三講 商業(yè)銀行營(yíng)銷1 資料香港許多銀行將傳統(tǒng)的分支機(jī)構(gòu)轉(zhuǎn)型成為一個(gè)銷售中心（理財(cái)中心），為客戶提供全方位的金融服務(wù)。如匯豐銀行8年前對(duì)自己的分支機(jī)構(gòu)網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行了重新定位，弱化了它的服務(wù)職能，強(qiáng)化了銷售職能,以前，分行只有40的時(shí)間用在銷售上，60的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上，重新定位后，分行70的時(shí)間用在銷售上，30的時(shí)間用在服務(wù)作業(yè)上。與此同時(shí)，匯豐有計(jì)劃有步驟的組建了高素質(zhì)的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，開發(fā)了與之相適應(yīng)的客戶關(guān)系管理系統(tǒng)和產(chǎn)品銷售系統(tǒng)，建立了新的考核評(píng)價(jià)系統(tǒng)，通過一系列的改革措施，使其分支網(wǎng)點(diǎn)由服務(wù)成本中心向銷售利潤(rùn)中心的轉(zhuǎn)變，并使恒豐銀行整體贏利大幅度增加，競(jìng)爭(zhēng)力大幅度提高。23一、商業(yè)銀行營(yíng)銷

2、概述（一）什么是商業(yè)銀行營(yíng)銷？1、什么是市場(chǎng)營(yíng)銷？ 美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1960年的定義 :市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)物資與勞務(wù)從生產(chǎn)者流轉(zhuǎn)到消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切活動(dòng) 。美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)1985年的定義:市場(chǎng)營(yíng)銷是對(duì)主意、貨物與勞務(wù)等進(jìn)行構(gòu)思、定價(jià)、促銷和分銷的計(jì)劃和實(shí)施的過程，由此產(chǎn)生滿足個(gè)人和組織目標(biāo)的交換。美國(guó)著名營(yíng)銷學(xué)權(quán)威菲利普科特勒在營(yíng)銷管理中的定義 ：市場(chǎng)營(yíng)銷是致力于通過交換過程以滿足人們需要與欲望的人類活動(dòng)。 4市場(chǎng)營(yíng)銷的三個(gè)基本要素：1）市場(chǎng)營(yíng)銷過程表現(xiàn)為一系列的活動(dòng)。2）市場(chǎng)營(yíng)銷應(yīng)該以滿足客戶的需要和欲望為出發(fā)點(diǎn)。3）市場(chǎng)營(yíng)銷以達(dá)成交易為最終目的。 我們的定義：市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)在變化的市場(chǎng)

3、環(huán)境中，為了滿足客戶的需求并實(shí)現(xiàn)自身的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，把合適的產(chǎn)品與服務(wù)在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間、適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格與適當(dāng)?shù)姆绞戒N售給客戶的一系列市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的過程，是一個(gè)綜合性的活動(dòng)。 52、什么是商業(yè)銀行營(yíng)銷？1958年，美國(guó)銀行協(xié)會(huì)第一次提出銀行營(yíng)銷的概念。1972年，英國(guó)銀行家雜志重新定義：銀行營(yíng)銷是把可盈利的銀行服務(wù)引向經(jīng)過選擇的客戶的一種管理活動(dòng) 我們的定義：商業(yè)銀行營(yíng)銷是以金融市場(chǎng)客戶需求為導(dǎo)向，利用銀行自身的資源優(yōu)勢(shì)，把銀行的產(chǎn)品和服務(wù)提供給客戶，以滿足客戶的需求，并實(shí)現(xiàn)銀行的盈利目標(biāo)的一系列管理活動(dòng)。63、商業(yè)銀行營(yíng)銷的特點(diǎn)1）銀行服務(wù)的不可分性2）銀行業(yè)務(wù)的非差異性。3）商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷

4、的安全性。4）銀行營(yíng)銷的增值性 。7（二）商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念與基本理論 1、商業(yè)銀行營(yíng)銷觀念及其發(fā)展 1）生產(chǎn)導(dǎo)向營(yíng)銷觀:不重視客戶需求、僅重視產(chǎn)品的開發(fā)和服務(wù)質(zhì)量的改善，形成了銀行以自我為中心的營(yíng)銷模式。 2）推銷導(dǎo)向營(yíng)銷觀：是生產(chǎn)觀念的延續(xù)，仍是以銀行自我為中心，注重產(chǎn)品的開發(fā)和推銷。8 3）客戶導(dǎo)向營(yíng)銷觀：以市場(chǎng)為導(dǎo)向，以客戶需求為中心。這種營(yíng)銷觀念要求銀行做到：重視客戶需求 ；實(shí)行整體營(yíng)銷；謀求長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。 4）社會(huì)導(dǎo)向營(yíng)銷觀：注重社會(huì)責(zé)任，要求在滿足客戶需求的同時(shí)既獲得自身利潤(rùn)也獲得社會(huì)效益。9 案例 巴克萊銀行的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展10 自 20 世紀(jì) 70 年代以來 , 巴克萊銀行的市

5、場(chǎng)營(yíng)銷觀念的發(fā)展大體上經(jīng)歷了三個(gè)階段： 第一階段是在 70 年代初期及以前 , 巴克萊銀行推行的是以產(chǎn)品為主導(dǎo)的營(yíng)銷觀念。當(dāng)時(shí)銀行不考慮客戶需要什么 , 不是根據(jù)客戶的需求來開發(fā)產(chǎn)品 , 而是要求客戶適應(yīng)銀行 , 銀行生產(chǎn)出產(chǎn)品就能賣出去。 第二階段是 70 年代中后期至 80 年代 , 巴克萊銀行推行的是以銷售為主導(dǎo)的營(yíng)銷觀念。 1975 年巴克萊銀行提出要占有市場(chǎng) , 提高市場(chǎng)占有率 , 認(rèn)為只要有市場(chǎng) , 就可以有發(fā)展,然而市場(chǎng)份額的擴(kuò)大沒有給該行帶來應(yīng)有的利潤(rùn)回報(bào) 。11 第三階段是 90 年代 , 特別是 90 年代中期以來 , 該行在進(jìn)行充分的市場(chǎng)調(diào)研后 , 確立起以客戶為中心的營(yíng)

6、銷理念 , 并作為銀行最基本的經(jīng)營(yíng)原則。即根據(jù)確定的目標(biāo)客戶的需要 , 開發(fā)滿足客戶需要的產(chǎn)品 , 并為客戶提供全面的金融服務(wù)。 這一理念包括如下方面 : 銀行以滿足客戶需要為先 , 滿足客戶需要優(yōu)于銀行產(chǎn)品推銷 , 銀行客戶關(guān)系戰(zhàn)略集中于銀行的目標(biāo)客戶 ; 銀行根據(jù)客戶面臨的困難及市場(chǎng)環(huán)境變化而改變 ， 為客戶提供解決問題的方案和辦法是銀行的責(zé)任 ; 銀行要協(xié)調(diào)、調(diào)動(dòng)全行各方面的資源為客戶提供服務(wù) , 滿足客戶多方面的需求 ; 銀行內(nèi)部為此要加強(qiáng)合作形成團(tuán)隊(duì)精神。122、商業(yè)銀行營(yíng)銷的基本理論 1）商業(yè)銀行營(yíng)銷的11P理論 銀行營(yíng)銷戰(zhàn)略4P： 探查(probing):即市場(chǎng)調(diào)研與預(yù)測(cè)。 分割

7、(partitioning)：即市場(chǎng)細(xì)分。 優(yōu)先(prioritizing)：即目標(biāo)市場(chǎng)的選擇。 定位(positioning)：即市場(chǎng)定位。13銀行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)4P： 產(chǎn)品策略（Product） 定價(jià)策略（Pricing） 地點(diǎn)策略（Place） 促銷策略（Promotion）；銀行營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)延伸2P： 政治權(quán)利策略（Political Power） 公共關(guān)系策略（Public Relation）；企業(yè)文化1P： 以人為本的企業(yè)文化（People）14 2）商業(yè)銀行營(yíng)銷的4C理論 “4C”即指顧客（Cosummer）、成本（Cost）、便利（Convenience）、溝通（Communicatio

8、n）等四個(gè)“4C”營(yíng)銷策略。 4C理論的主要觀點(diǎn)： 必須真正以顧客需求為導(dǎo)向； 努力降低企業(yè)的生產(chǎn)成本和顧客的費(fèi)用； 為顧客提供最大的購物和使用便利； 加強(qiáng)同顧客積極、有利的雙向溝通；15 3）營(yíng)銷理論的新發(fā)展 政治營(yíng)銷、知識(shí)營(yíng)銷、共生營(yíng)銷、綠色營(yíng)銷、個(gè)性化營(yíng)銷、感覺營(yíng)銷、關(guān)系營(yíng)銷、動(dòng)態(tài)營(yíng)銷組織等。16（五）商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的產(chǎn)生與發(fā)展 1、西方商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展過程 1）廣告與促銷階段 (20世紀(jì)50年代后期）2）友好服務(wù)階段（ 20世紀(jì)60年代中后期)3）金融創(chuàng)新階段 (20世紀(jì)60年代后期)4）服務(wù)定位階段 (20世紀(jì)70年代)5）系統(tǒng)營(yíng)銷階段 (20世紀(jì)80年代以后)172、西方商

9、業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷發(fā)展的動(dòng)因 1）客戶需求的變化 2）金融業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的加劇:銀行同業(yè)之間；銀行與非銀行金融機(jī)構(gòu)之間；本國(guó)銀行與外國(guó)銀行之間。 3）金融管制的放松 4）科技的進(jìn)步 183、我國(guó)商業(yè)銀行營(yíng)銷的發(fā)展 1）無營(yíng)銷觀念階段 （50年代-80年代初期） 2）改善服務(wù)與促銷競(jìng)爭(zhēng)階段（80年代中期-90年代初期） 3）銀行創(chuàng)新階段（ 90年代中期至今）存在的問題對(duì)策19二、商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境研究（一）什么是商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境？1、概念 商業(yè)銀行市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指對(duì)銀行營(yíng)銷及經(jīng)營(yíng)績(jī)效起著潛在影響的各種外部因素或力量的總和。2、商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境的特點(diǎn)差異性變化性相關(guān)性不可控性203、商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境的分類宏觀環(huán)

10、境微觀環(huán)境（二）影響商業(yè)銀行營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素分析主要是從政治、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、技術(shù)四個(gè)方面進(jìn)行分析，通常稱為PEST分析。1、政治環(huán)境政治局勢(shì)、國(guó)際關(guān)系、金融方針政策、有關(guān)法律法規(guī)。212、經(jīng)濟(jì)環(huán)境經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平城市化程度居民收入水平的變化3、科學(xué)技術(shù)環(huán)境4、社會(huì)文化環(huán)境受教育程度價(jià)值觀念風(fēng)俗習(xí)慣和宗教信仰人口因素22（三）影響商業(yè)銀行營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素分析1、客戶因素 客戶意愿分析、客戶信息分析2、競(jìng)爭(zhēng)者因素 競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量及經(jīng)營(yíng)水平、競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)分額、競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)策略233、自我分析主要分析自身的優(yōu)劣勢(shì)4、總結(jié)（問題與機(jī)遇）對(duì)前面的分析進(jìn)行總結(jié)，找出存在的問題和機(jī)遇。課件案例B：新產(chǎn)品營(yíng)銷計(jì)劃住

11、房產(chǎn)權(quán)信貸限額.ppt24swot分析方法：是銀行營(yíng)銷環(huán)境分析常用的一種方法。SWOT分析法又稱為態(tài)勢(shì)分析法，它是由美國(guó)舊金山大學(xué)的管理學(xué)教授于20世紀(jì)80年代初提出來的. 常用來作企業(yè)內(nèi)部分析方法，即根據(jù)企業(yè)自身的既定內(nèi)在條件進(jìn)行分析，找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)及核心競(jìng)爭(zhēng)力之所在。在市場(chǎng)營(yíng)銷中主要用來分析企業(yè)的營(yíng)銷環(huán)境。 其中，S代表strength(優(yōu)勢(shì))，W代表weakness(弱勢(shì))，O代表opportunity(機(jī)會(huì))，T代表threat(威脅)，其中，S、W是內(nèi)部環(huán)境因素，O、T是外部環(huán)境因素。中小商業(yè)銀行營(yíng)銷環(huán)境分析.doc25三、商業(yè)銀行市場(chǎng)細(xì)分（一）什么是市場(chǎng)細(xì)分？ 所謂市場(chǎng)細(xì)分

12、, 是指銀行依據(jù)客戶需求的差異性和類似性 , 把整個(gè)市場(chǎng)劃分為若干個(gè)客戶群 , 區(qū)分為若干個(gè)子市場(chǎng) 的過程。 市場(chǎng)細(xì)分的理論依據(jù)： 客戶需求的差異性；客戶需求的相似性 市場(chǎng)細(xì)分的原則： 易識(shí)別性； 可進(jìn)入性； 效益性；26（二）市場(chǎng)細(xì)分的方法 1、個(gè)人客戶市場(chǎng)細(xì)分方法 1）按人口因素細(xì)分 （1）年齡 ：青年客戶群（2030歲） 中年客戶群（3050歲） 老年客戶群（50歲以上）27（2）性別：男性客戶群 女性客戶群 （3）社會(huì)階層： 高收入階層的客戶群 中收入階層的客戶群 低收入階層的客戶群 28（4）家庭生命周期： 獨(dú)立生活未婚客戶群 新婚無子女客戶群 子女未獨(dú)立家庭客戶群 子女己獨(dú)立家庭客

13、戶群 老人客戶群 292） 按地理因素細(xì)分 （1）國(guó)界： 國(guó)內(nèi)客戶群 國(guó)外客戶群。 （2）地理密度： 城市客戶群 城郊客戶群 農(nóng)村客戶群 （3）地理位置： 沿?？蛻羧?內(nèi)地客戶群 邊少地區(qū)客戶群 303）按心理因素細(xì)分 （1）生活方式：傳統(tǒng)型客戶群 時(shí)髦型客戶群 （2）個(gè)性：保守型客戶群 冒險(xiǎn)型客戶群 4）行為因素細(xì)分 （1）追求利益： 追求方便高效利益的客戶群 追求顯示身價(jià)客戶群 追求信貸利益客戶群 追求管理資金利益客戶群 31（2）客戶的忠誠(chéng)度： 堅(jiān)定的忠實(shí)者 不堅(jiān)定的忠實(shí)者 變化的忠實(shí)者 游離者（3）使用頻率： 輕度使用的客戶群 中度使用的客戶群 大量使用的客戶群32 （4）使用狀況：

14、從未使用者 曾經(jīng)使用者 潛在使用者 首次使用者和經(jīng)常使用者4）其它重要的細(xì)分市場(chǎng) （1）旅游者市場(chǎng) （2）出國(guó)人員市場(chǎng) （3）學(xué)生市場(chǎng)332、企業(yè)客戶市場(chǎng)市場(chǎng)細(xì)分方法 1）產(chǎn)業(yè)因素：第一、第二、第三產(chǎn)業(yè)客 戶群 2）企業(yè)規(guī)模：大型、中型、小型企業(yè)客戶群 3）企業(yè)性質(zhì):國(guó)有企業(yè)、集團(tuán)企業(yè)、民營(yíng)企業(yè)、外商獨(dú)資企業(yè)、中外合資經(jīng)營(yíng)與中外合作經(jīng)營(yíng)企業(yè)、合伙企業(yè)、業(yè)主制企業(yè)客戶群344）企業(yè)信用等級(jí)： AAA級(jí)企業(yè)、AA級(jí)企業(yè) 、A級(jí)企業(yè) 、BBB級(jí)企業(yè) 、BB級(jí)企業(yè) B級(jí)企業(yè) 、CCC級(jí)企業(yè) CC級(jí)企業(yè) 、C級(jí)企業(yè) 客戶群案例：澳洲銀行的市場(chǎng)細(xì)分.ppt35四、商業(yè)銀行的目標(biāo)市場(chǎng)選擇和定位（一）商業(yè)銀行

15、的目標(biāo)市場(chǎng)選擇1、什么是目標(biāo)市場(chǎng)？ 是指在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，被商業(yè)銀行選定的、準(zhǔn)備以相應(yīng)的金融產(chǎn)品或金融服務(wù)去滿足其需要的一個(gè)或若干個(gè)子市場(chǎng)。362、目標(biāo)市場(chǎng)的選擇依據(jù) 充足的購買力 與銀行產(chǎn)品的開發(fā)與創(chuàng)新保持一致 減少競(jìng)爭(zhēng)成本 要有暢通的分銷渠道373、商業(yè)銀行目標(biāo)市場(chǎng)選擇的策略1）無差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略： 不對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，把整個(gè)市場(chǎng)看成是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：降低成本。缺點(diǎn)：不能滿足客戶的差別需求；容 易受到競(jìng)爭(zhēng)沖擊。382）差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略： 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇一個(gè)或幾個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。優(yōu)點(diǎn)：更好地滿足客戶需求；具有連 帶優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：成本大；管理難度大。建行的差異性營(yíng)銷策略.p

16、pt393）集中性目標(biāo)市場(chǎng)策略： 集中力量推出一種或一類產(chǎn)品，為一個(gè)或有限幾個(gè)的目標(biāo)市場(chǎng)提供專業(yè)化的服務(wù)。優(yōu)點(diǎn)；集中力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；節(jié)約成本。缺點(diǎn)：風(fēng)險(xiǎn)大。德國(guó)施豪銀行的集中性策略.ppt泰華銀行的“棄大就小”.ppt404、選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略應(yīng)考慮的因素 1）銀行的實(shí)力（自身資源） 2）銀行產(chǎn)品和服務(wù)的特點(diǎn) 3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況41（二）商業(yè)銀行的市場(chǎng)定位1、什么是商業(yè)銀行市場(chǎng)定位？ 是指商業(yè)銀行設(shè)計(jì)自身形象，按其實(shí)際業(yè)務(wù)范圍把自己同其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手區(qū)別開來，以成為某一細(xì)分市場(chǎng)中的較佳銀行，顯示出自己吸引客戶的特色。422、商業(yè)銀行市場(chǎng)定位的內(nèi)容1）形象定位 商業(yè)銀行形象定位 , 是指通過塑造和設(shè)計(jì)

17、銀行的經(jīng)營(yíng)觀念、標(biāo)志、商標(biāo)、專用字體、標(biāo)準(zhǔn)色彩、銀行外觀建筑、戶外廣告、陳列展示等 , 在顧客心目中樹立起獨(dú)具特色的銀行形象。432）產(chǎn)品定位 是根據(jù)客戶需求和客戶對(duì)某種產(chǎn)品屬性的重視程度，設(shè)計(jì)出區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、具有個(gè)性的新產(chǎn)品，是該產(chǎn)品在客戶中確立地位。三、商業(yè)銀行定位的方法 （一）產(chǎn)品特色定位 即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色 , 并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。443、商業(yè)銀行定位的方法1）產(chǎn)品特色定位 即根據(jù)客戶的需求來培養(yǎng)銀行產(chǎn)品的特色 , 并采取各種方式努力向客戶傳遞這些特色的一種定位方法。452）迎強(qiáng)定位（競(jìng)爭(zhēng)定位） 即與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行直

18、接競(jìng)爭(zhēng) , 進(jìn)行針鋒相對(duì)式的定位 ,以奪取同樣的目標(biāo)客戶。 這種定位通常要求 : 本銀行能夠提供更優(yōu)的金融產(chǎn)品和服務(wù) ; 有充足的市場(chǎng)潛力 ; 本銀行的資源和經(jīng)營(yíng)能力足以支持全面的競(jìng)爭(zhēng)。 46（三） 避強(qiáng)定位（補(bǔ)缺定位） 即商業(yè)銀行避開與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手直接的對(duì)抗 , 選擇新的產(chǎn)品和新的形象定位 。 這種定位方法要求 : 市場(chǎng)足夠大以確保銀行的運(yùn)作與盈利 ; 銀行能夠提供市場(chǎng)所需要的金融產(chǎn)品和服務(wù)。 （四）重新定位 銀行因?yàn)闃I(yè)績(jī)不佳或進(jìn)行經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略調(diào)整所進(jìn)行的二次定位。47四、商業(yè)銀行市場(chǎng)定位步驟第一步、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，選擇目標(biāo)市場(chǎng)第二步、認(rèn)識(shí)自己的產(chǎn)品和客戶需求第三步、分析主要的同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者第四步、選擇定

19、位方式：基本定位方式： 特色定位 避強(qiáng)定位迎頭定位重新定位48第五步、確定市場(chǎng)定位策略：市場(chǎng)定位基本策略：市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略市場(chǎng)追隨者策略市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略市場(chǎng)尋位者策略第六步、進(jìn)行定位宣傳49案例：兩種截然不同的定位貴族銀行：J.P摩根銀行DSC00701.JPG貧民銀行：美洲銀行P1000625.JPG50 五、商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略和定價(jià)策略 （一）商業(yè)銀行的產(chǎn)品策略 1、什么是銀行產(chǎn)品？ 1）產(chǎn)品的含義 銀行產(chǎn)品又有廣義和狹義之分。狹義的銀行產(chǎn)品是指由銀行創(chuàng)造，可供資金需求者與供給者選擇，在金融市場(chǎng)上進(jìn)行交易的各種金融工具，即有形的銀行產(chǎn)品，如貨幣、各種票據(jù)、有價(jià)證券等。廣義的銀行產(chǎn)品是指由銀行向

20、市場(chǎng)提供并可由客戶取得、利用或消費(fèi)的一切服務(wù)。它既包括各種有形的產(chǎn)品（即狹義的銀行產(chǎn)品），也包括各種無形的服務(wù)，如存款、貸款、結(jié)算、信托、租賃等?？梢姡灰怯摄y行提供，并能滿足人們某種欲望與需求的各種工具與服務(wù)，都被列入廣義銀行產(chǎn)品的范疇。512）產(chǎn)品的層次核心產(chǎn)品是指客戶從銀行產(chǎn)品中得到的基本利益和效用。 形式產(chǎn)品是指用來展現(xiàn)核心產(chǎn)品外部特征的銀行產(chǎn)品的具體形式。 延伸產(chǎn)品是指銀行產(chǎn)品在滿足客戶的基本需求之外，還可以為客戶提供額外的服務(wù)。 信用卡產(chǎn)品層次示意圖.doc522、商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略1）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合及相關(guān)概念 產(chǎn)品線是指具有高度相關(guān)性的一組銀行產(chǎn)品。 產(chǎn)品類型是指產(chǎn)品線中各

21、種可能的產(chǎn)品種類 。 產(chǎn)品項(xiàng)目是銀行產(chǎn)品劃分的最小單位，是指某個(gè)特定的個(gè)別銀行產(chǎn)品。 53產(chǎn)品組合是指商業(yè)銀行向客戶提供的全部產(chǎn)品的有機(jī)組合方式。產(chǎn)品組合寬度（廣度）是指商業(yè)銀行擁有產(chǎn)品線的數(shù)量。 產(chǎn)品組合深度是指商業(yè)銀行的的每條產(chǎn)品線內(nèi)所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目數(shù)量的多少。 產(chǎn)品組合關(guān)聯(lián)度是指商業(yè)銀行的所有產(chǎn)品線之間的相關(guān)程度或密切程度。 542）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略（1）商業(yè)銀行產(chǎn)品組合策略類型：全線全面型策略是指銀行盡量自己業(yè)務(wù)范圍內(nèi)的所有顧客提供所需的產(chǎn)品，不斷擴(kuò)大產(chǎn)品組合廣度和加深產(chǎn)品組合深度的策略。 產(chǎn)品專業(yè)型策略是指商業(yè)銀行只經(jīng)營(yíng)同一種類的不同品種產(chǎn)品來滿足市場(chǎng)需求的策略。 55特殊產(chǎn)品專

22、業(yè)型策略是指商業(yè)銀行根據(jù)自身特長(zhǎng)發(fā)展有競(jìng)爭(zhēng)能力的產(chǎn)品，或根據(jù)顧客的特殊需要提供產(chǎn)品的策略。 產(chǎn)品線填補(bǔ)策略是指商業(yè)銀行以原有產(chǎn)品線為基礎(chǔ)，增加新的產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目的策略。 產(chǎn)品線剔除策略是指商業(yè)銀行根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境的變化，適當(dāng)剔除某些獲得較小且無發(fā)展前途的產(chǎn)品，保留并集中資源于獲得較大、市場(chǎng)占有率較高的產(chǎn)品的策略。56（2）產(chǎn)品組合策略的分析與評(píng)價(jià) 波士頓矩陣法分析程序：首先，計(jì)算各種產(chǎn)品的相對(duì)市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、銷售額占銷售總額的比重。572）繪制矩陣圖。 明星產(chǎn)品問題產(chǎn)品銷 高 （Stars) (Question 售 Mark )增10%長(zhǎng)金牛產(chǎn)品瘦狗產(chǎn)品率 低(Cash Cow) (Do

23、gs)高 1.0低 相對(duì)市場(chǎng)占有率58再次，分析、評(píng)價(jià)、整理。 明星產(chǎn)品最有發(fā)展前途的產(chǎn)品 金牛產(chǎn)品穩(wěn)定獲利的產(chǎn)品 問題產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)產(chǎn)品 瘦狗產(chǎn)品進(jìn)入衰退期或剛上市的產(chǎn)品593、商業(yè)銀行產(chǎn)品開發(fā)與創(chuàng)新策略1）什么是商業(yè)銀行新產(chǎn)品？2）商業(yè)銀行新產(chǎn)品的種類發(fā)明型新產(chǎn)品即新開發(fā)的在世界范圍內(nèi)全新的金融產(chǎn)品。 改進(jìn)型新產(chǎn)品是指對(duì)原有產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、形式等方面進(jìn)行改進(jìn)或修正的產(chǎn)品。 組合型新產(chǎn)品是指將兩個(gè)或兩個(gè)以上的現(xiàn)有產(chǎn)品加以組合與變動(dòng)而推出來的新產(chǎn)品。仿制型新產(chǎn)品是指商業(yè)銀行模仿經(jīng)營(yíng)市場(chǎng)已有的但本行未經(jīng)營(yíng)過的產(chǎn)品。 603）商業(yè)銀行產(chǎn)品的開發(fā)策略擴(kuò)張型開發(fā)策略差異性產(chǎn)品開發(fā)策略衛(wèi)星產(chǎn)品策略產(chǎn)品開發(fā)搶

24、先策略跟隨策略61 4、商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期策略 1)什么是商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期 產(chǎn)品生命周期是指一種產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)、發(fā)展到最后被淘汰的過程。同樣商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期是指商業(yè)銀行產(chǎn)品人投放市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰所經(jīng)歷的過程。 一般將商業(yè)銀行的產(chǎn)品生命周期分為四個(gè)階段： 引入期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期。 622)商業(yè)銀行產(chǎn)品生命周期各階段的特點(diǎn)及銀 行的營(yíng)銷策略導(dǎo)入期：特點(diǎn)銷售量低、購買者不多、競(jìng)爭(zhēng)者也較少、成本高、利潤(rùn)少或虧損。 營(yíng)銷策略及時(shí)改進(jìn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以取得顧客的信任與支持；通過廣告等多種途徑讓顧客盡量了解銀行新產(chǎn)品的用途、特點(diǎn)，以激發(fā)顧客的購買欲望。63成長(zhǎng)期：特點(diǎn)業(yè)務(wù)量擴(kuò)大，利潤(rùn)大大提高

25、；競(jìng)爭(zhēng)者也紛紛進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)也愈激烈。營(yíng)銷策略增設(shè)服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)；宣傳、樹立商業(yè)銀行品牌形象；提高產(chǎn)品與服務(wù)質(zhì)量；適當(dāng)調(diào)整價(jià)格。64成熟期：特點(diǎn)市場(chǎng)呈飽和狀態(tài)，競(jìng)爭(zhēng)激烈；營(yíng)銷策略市場(chǎng)改良，以擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售量；產(chǎn)品改良，來滿足客戶的不同需要；注重提高服務(wù)質(zhì)量，運(yùn)用多種促銷手段強(qiáng)化分銷；市場(chǎng)營(yíng)銷組合改良。65衰退期：特點(diǎn)業(yè)務(wù)量下降，利潤(rùn)快速減少甚至出現(xiàn)虧損，競(jìng)爭(zhēng)者紛紛轉(zhuǎn)移經(jīng)營(yíng)力量，競(jìng)爭(zhēng)相對(duì)變?nèi)?。營(yíng)銷策略繼續(xù)策略；集中策略；收縮策略；淘汰策略。66（二）商業(yè)銀行營(yíng)銷的定價(jià)策略1、商業(yè)銀行產(chǎn)品價(jià)格的種類 利率、匯率與手續(xù)費(fèi) 2、商業(yè)銀行產(chǎn)品定價(jià)的目標(biāo)獲取利潤(rùn)一定的投資收益率擴(kuò)大市場(chǎng)份額應(yīng)對(duì)同業(yè)競(jìng)爭(zhēng) 樹立品牌

26、形象 673、銀行產(chǎn)品的定價(jià)方法1）影響銀行產(chǎn)品定價(jià)的主要因素 成本因素、 需求、競(jìng)爭(zhēng)因素、 政策因素2)銀行產(chǎn)品定價(jià)基本方法（1）成本導(dǎo)向定價(jià)法所謂成本導(dǎo)向定價(jià)法是指以商業(yè)銀行如何補(bǔ)償和收回成本作為產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。68 成本導(dǎo)向定價(jià)法一般主要用成本加成定價(jià)法來確定價(jià)格。成本加成定價(jià)法主要考慮產(chǎn)品成本與產(chǎn)品的預(yù)期利潤(rùn) , 也稱成本加利潤(rùn)定價(jià)法。一般公式為 :單位產(chǎn)品價(jià)格 = 單位產(chǎn)品成本 + 單位產(chǎn)品的預(yù)期利潤(rùn)69(2) 需求導(dǎo)向定價(jià)法 需求導(dǎo)向定價(jià)法是指商業(yè)銀行以市場(chǎng)或消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求狀況、接受程度等作為其產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。 包括兩種形式：、覺察價(jià)值定價(jià)法、需求區(qū)別定價(jià)法70( 3

27、) 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法 競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法是指商業(yè)銀行將同類銀行產(chǎn)品和業(yè)務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 , 作為本銀行進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)的主要依據(jù)。 包括兩種形式：隨行就市定價(jià)法商業(yè)銀行按照行業(yè)內(nèi)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來定價(jià)。 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格定價(jià)法銀行利用價(jià)格因素主動(dòng)出擊 , 通過在價(jià)格上具有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來獲取盈利的定價(jià)方法。714、商業(yè)銀行的主要定價(jià)策略1）撇脂定價(jià)策略 撇脂定價(jià)方法 , 也稱高價(jià)或高額定價(jià)方法。通常是指商業(yè)銀行將新產(chǎn)品以較高的價(jià)格推向市場(chǎng) , 以便在金融產(chǎn)品生命周期的初期 , 盡快收回投資和獲取最大利潤(rùn)。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入市場(chǎng)或產(chǎn)品的市場(chǎng)銷量開始縮減時(shí) , 再采取逐步降低價(jià)格的策略 , 以保持一定的市場(chǎng)份額。 722）滲

28、透定價(jià)策略 一般是指新產(chǎn)品在上市時(shí)使用較低的價(jià)格快速向市場(chǎng)滲透 , 待產(chǎn)品在市場(chǎng)上打開銷路并擁有一定的市場(chǎng)份額后 , 再逐步將價(jià)格提高到一定水 平上的定價(jià)方法 。3）折扣定價(jià)策略 是指銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí) , 通過減讓部分價(jià)格或給予消費(fèi)者一些補(bǔ)貼的做法 , 使產(chǎn)品在基本價(jià)格基礎(chǔ)上作一定幅度的下調(diào) , 從而爭(zhēng)取和鼓勵(lì)消費(fèi)者購買銀行產(chǎn)品 , 達(dá)到擴(kuò)大產(chǎn)品銷售目的的定價(jià)方法。73經(jīng)常使用的 折扣定價(jià)策略有 : 數(shù)額折扣、季節(jié)或周期折扣、付款折扣、費(fèi)率優(yōu)惠。4) 認(rèn)知價(jià)值定價(jià)策略一般是指銀行在產(chǎn)品定價(jià)時(shí) , 利用市場(chǎng)營(yíng)銷組合中的非價(jià)格因素 , 在客戶心目中建立對(duì)某一種產(chǎn)品的認(rèn)知價(jià)值 , 并以這種認(rèn)知價(jià)值

29、為依據(jù)來進(jìn)行銀行產(chǎn)品的定價(jià)。745)關(guān)系定價(jià)策略 銀行產(chǎn)品的關(guān)系定價(jià)方法一般被理解為是一種能夠促使銀行與客戶保持持續(xù)接觸的定價(jià)方法。6)滿意定價(jià)策略75六、商業(yè)銀行的分銷策略和促銷策略（一）商業(yè)銀行的分銷策略1、商業(yè)銀行的分銷渠道 商業(yè)銀行分銷渠道則指銀行產(chǎn)品從銀行轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中所經(jīng)歷的市場(chǎng)通道，也就是商業(yè)銀行產(chǎn)品和服務(wù)通過各種便利性手段和途徑推向金融客戶的過程。761）直接渠道 銀行通過廣泛設(shè)立分支機(jī)構(gòu)開展業(yè)務(wù)，或派業(yè)務(wù)員上門推銷銀行產(chǎn)品。種類：分支機(jī)構(gòu)、面對(duì)面上門推銷2)間接營(yíng)銷渠道 通過中間商來銷售銀行產(chǎn)品，或借助一些中間設(shè)備與途徑向客戶提供產(chǎn)品與服務(wù)。 種類：ATM機(jī) 、信用卡 、電

30、話銀行、網(wǎng)上銀行、手機(jī)銀行等。772、商業(yè)銀行的分銷策略直接分銷與間接分銷策略單渠道分銷策略與多渠道分銷策略結(jié)合產(chǎn)品生命周期的分銷策略組合分銷策略78（二）商業(yè)銀行的促銷策略1、商業(yè)銀行促銷的含義是指商業(yè)銀行向目標(biāo)客戶傳遞金融產(chǎn)品和服務(wù)的信息，激發(fā)客戶的購買欲望，擴(kuò)大銀行產(chǎn)品和服務(wù)的銷售所使用的各種刺激手段和方法，也是商業(yè)銀行和客戶間交流信息的所有活動(dòng)。792、商業(yè)銀行促銷的構(gòu)成要素（1）促銷的客體（2）促銷的主體（3）促銷的方式（4）信息反饋3、促銷的主要方式、（1）廣告促銷（2）人員促銷（3）公關(guān)促銷805、世上最美好的事是：我已經(jīng)長(zhǎng)大，父母還未老;我有能力報(bào)答，父母仍然健康。6、沒什么可

31、怕的，大家都一樣，在試探中不斷前行。7、時(shí)間就像一張網(wǎng)，你撒在哪里，你的收獲就在哪里。紐扣第一顆就扣錯(cuò)了，可你扣到最后一顆才發(fā)現(xiàn)。有些事一開始就是錯(cuò)的，可只有到最后才不得不承認(rèn)。8、世上的事，只要肯用心去學(xué)，沒有一件是太晚的。要始終保持敬畏之心，對(duì)陽光，對(duì)美，對(duì)痛楚。9、別再去抱怨身邊人善變，多懂一些道理，明白一些事理，畢竟每個(gè)人都是越活越現(xiàn)實(shí)。10、山有封頂，還有彼岸，慢慢長(zhǎng)途，終有回轉(zhuǎn)，余味苦澀，終有回甘。11、人生就像是一個(gè)馬爾可夫鏈，你的未來取決于你當(dāng)下正在做的事，而無關(guān)于過去做完的事。12、女人，要么有美貌，要么有智慧，如果兩者你都不占絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，那你就選擇善良。13、時(shí)間，抓住了就是

32、黃金，虛度了就是流水。理想，努力了才叫夢(mèng)想，放棄了那只是妄想。努力，雖然未必會(huì)收獲，但放棄，就一定一無所獲。14、一個(gè)人的知識(shí)，通過學(xué)習(xí)可以得到;一個(gè)人的成長(zhǎng)，就必須通過磨練。若是自己沒有盡力，就沒有資格批評(píng)別人不用心。開口抱怨很容易，但是閉嘴努力的人更加值得尊敬。15、如果沒有人為你遮風(fēng)擋雨，那就學(xué)會(huì)自己披荊斬棘，面對(duì)一切，用倔強(qiáng)的驕傲，活出無人能及的精彩。5、人生每天都要笑，生活的下一秒發(fā)生什么，我們誰也不知道。所以，放下心里的糾結(jié)，放下腦中的煩惱，放下生活的不愉快，活在當(dāng)下。人生喜怒哀樂，百般形態(tài)，不如在心里全部淡然處之，輕輕一笑，讓心更自在，生命更恒久。積極者相信只有推動(dòng)自己才能推動(dòng)世界，只要推動(dòng)自己就能推動(dòng)世界。6、人性本善，