企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理策略研究

1、淺談企業(yè)市場營銷風(fēng)險管理策略研究摘 要本文先提出了樹立正確的營銷理念,強化營銷風(fēng)險意識、經(jīng)濟(jì)性原則、適度控制原則、適時控制原則、適當(dāng)控制原則等營銷風(fēng)險傳導(dǎo)管理原則,然后介紹了營銷風(fēng)險傳導(dǎo)管理模型“倒置漏斗模型”,并著重介紹了營銷風(fēng)險傳導(dǎo)的預(yù)警管理策略。關(guān)鍵詞營銷 策略一、企業(yè)營銷風(fēng)險傳導(dǎo)管理的原則根據(jù)企業(yè)市場營銷風(fēng)險傳導(dǎo)的基本特點和風(fēng)險管理的基本原理,對企業(yè)的營銷風(fēng)險傳導(dǎo)進(jìn)行有效管理要遵循一系列原則,這些原則主要包括如下方面:1.經(jīng)濟(jì)性原則。企業(yè)營銷風(fēng)險傳導(dǎo)管理的程度應(yīng)控制在一定的范圍內(nèi),既不能太高,也不能太低。管理程度太高是一種資源浪費,因為一定的管理水平需要付出一定的代價(資源成本),而管

2、理程度太低又不足以處理企業(yè)的營銷風(fēng)險傳導(dǎo)所帶來的企業(yè)風(fēng)險,造成不必要的損失。為此,對企業(yè)營銷風(fēng)險傳導(dǎo)管理水平進(jìn)行經(jīng)濟(jì)評價是非常必要的,有很多方法可以對企業(yè)營銷風(fēng)險傳導(dǎo)管理水平的經(jīng)濟(jì)性進(jìn)行評價,這里采用差額法進(jìn)行評價。2.適度控制原則。企業(yè)風(fēng)險傳導(dǎo)控制需要企業(yè)防微杜漸、明察秋毫,嚴(yán)格把握每個可能給企業(yè)帶來損失和不確定性的風(fēng)險征兆,但風(fēng)險傳導(dǎo)控制仍然需要有一定的彈性。因為風(fēng)險傳導(dǎo)控制需要花費企業(yè)大量的人力、物力、財力成本,規(guī)避或是降低了風(fēng)險,但花費了巨大的風(fēng)險控制成本也是得不償失的。3.適當(dāng)控制原則。導(dǎo)致企業(yè)遭遇風(fēng)險的成因是多方面的,在企業(yè)生命周期的不同階段,對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營具有影響的風(fēng)險因素的等級

3、隸屬度是不同的。因此,企業(yè)風(fēng)險控制同樣需要有動態(tài)的、系統(tǒng)的、權(quán)變的思想。二、營銷風(fēng)險傳導(dǎo)管理模型“倒置漏斗模型”1.企業(yè)營銷風(fēng)險傳導(dǎo)管理方法分類。在眾多的企業(yè)的營銷風(fēng)險傳導(dǎo)管理方法中,大致可以歸納為三類:第一類是控制風(fēng)險源,盡量減少風(fēng)險源中的風(fēng)險傳導(dǎo)給企業(yè);第二類是加強企業(yè)的內(nèi)部管理,增強企業(yè)抵御風(fēng)險的能力;第三類是針對企業(yè)現(xiàn)存的風(fēng)險做文章,最大限度地把風(fēng)險傳導(dǎo)出去。2.“倒置漏斗模型” ?？刂骑L(fēng)險源、加強企業(yè)內(nèi)部管理、把風(fēng)險從企業(yè)內(nèi)部傳導(dǎo)出去等三類風(fēng)險傳導(dǎo)管理方法往往不是單獨使用的,大部分情況下是結(jié)合起來使用,把上述三類風(fēng)險傳導(dǎo)管理的方法集中在一起,設(shè)計了一個“倒置漏斗模型”,系統(tǒng)闡述企業(yè)營

4、銷風(fēng)險傳導(dǎo)的管理策略。通常情況下漏斗的形狀為漏斗口一般在上方,開口比較大,漏斗底一般在下方,開口比較小,如果把企業(yè)比喻成漏斗,那漏斗口就是企業(yè)導(dǎo)入風(fēng)險或者接受風(fēng)險的入口,漏斗底就是企業(yè)排出或者導(dǎo)出風(fēng)險的出口,風(fēng)險流通過漏斗口,也就是企業(yè)的風(fēng)險傳導(dǎo)的導(dǎo)入口傳入漏斗內(nèi)(也就是企業(yè)內(nèi)部),然后再通過導(dǎo)出口(漏斗底)傳出企業(yè)。我們把正常放置的漏斗稱之為“正置漏斗”,根據(jù)“正置漏斗”設(shè)計的風(fēng)險管理模型稱之為“正置漏斗模型”。在“正置漏斗模型”中,由于企業(yè)風(fēng)險的導(dǎo)入口比較大,風(fēng)險流進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部就比較容易,并且,由于企業(yè)風(fēng)險的導(dǎo)出口比較小,風(fēng)險流導(dǎo)出企業(yè)就相對比較困難,風(fēng)險流滯留在漏斗內(nèi)(企業(yè)內(nèi))的時間就比

5、較長,量也比較大,對企業(yè)就會造成比較嚴(yán)重的不利影響。 所謂“倒置漏斗”就是倒著放置的漏斗,根據(jù)“倒置漏斗”設(shè)計的風(fēng)險管理模型稱之為“倒置漏斗模型”。在“倒置漏斗模型”中,由于企業(yè)風(fēng)險的導(dǎo)入口比較小,風(fēng)險流進(jìn)入企業(yè)內(nèi)部就比較難,并且,由于企業(yè)風(fēng)險的導(dǎo)出口比較大,風(fēng)險流導(dǎo)出企業(yè)就相對比較容易,風(fēng)險流滯留在漏斗內(nèi)(企業(yè)內(nèi))的時間就比較短,量也比較小,對企業(yè)就不會造成嚴(yán)重的不利影響。三、營銷風(fēng)險傳導(dǎo)的預(yù)警管理策略1.營銷風(fēng)險識別子系統(tǒng)。由于每個企業(yè)所面臨的環(huán)境有很大差異,企業(yè)內(nèi)部的組織架構(gòu)以及核心能力也各有不同,因此,沒有一種風(fēng)險預(yù)警的方案能夠適應(yīng)所有的企業(yè)。(1)營銷風(fēng)險識別的基礎(chǔ)。營銷風(fēng)險識別的主

6、要依據(jù)是信息,因而必須建立靈敏的市場信息收集與分析系統(tǒng)。營銷風(fēng)險信息是原始信息向征兆信息轉(zhuǎn)換的結(jié)果。營銷風(fēng)險的原始信息包括營銷風(fēng)險歷史信息和即時信息,也包括營銷風(fēng)險實際信息和判斷信息,還包括國內(nèi)市場信息和國際市場信息以及與該產(chǎn)品、該產(chǎn)業(yè)相關(guān)的科技經(jīng)濟(jì)社會信息。而營銷風(fēng)險的征兆信息則是指能夠體現(xiàn)出來具有營銷風(fēng)險的直觀的、經(jīng)過加工處理的信息。一個完善的營銷風(fēng)險預(yù)警系統(tǒng)需要需要幾個方面的配合。首先要有強大的信息網(wǎng)來進(jìn)行支持。信息網(wǎng)的作用是進(jìn)行信息收集、統(tǒng)計與傳輸;除信息網(wǎng)外,其次還應(yīng)包括高效的中央信息處理系統(tǒng),同時還應(yīng)建立科學(xué)的信息分析系統(tǒng)。中央信息處理系統(tǒng)的功能是儲存和處理從信息網(wǎng)傳入的各種信息,

7、進(jìn)行綜合、甄別和簡化。另外還應(yīng)有信息分析系統(tǒng),信息分析系統(tǒng)是對缺乏的信息進(jìn)行分析并進(jìn)行征兆信息的分析,從而精確地識別營銷風(fēng)險。(2)風(fēng)險識別的人員構(gòu)建。通常來說,企業(yè)的營銷風(fēng)險管理由企業(yè)銷售總經(jīng)理全面負(fù)責(zé),但企業(yè)的營銷風(fēng)險管理要求企業(yè)營銷系統(tǒng)內(nèi)部各方面必須相互協(xié)調(diào),營銷風(fēng)險管理需要企業(yè)內(nèi)部各級管理人員的廣泛參與。因此,從銷售總經(jīng)理到普通員工,都應(yīng)把風(fēng)險管理作為自己的一項職責(zé)。2.營銷風(fēng)險評估子系統(tǒng)。企業(yè)的營銷風(fēng)險評估子系統(tǒng)的構(gòu)建與風(fēng)險識別子系統(tǒng)的構(gòu)建一樣,基礎(chǔ)也是要有充分的市場信息。風(fēng)險評估的參與人員也和營銷風(fēng)險的識別參與人員一樣,可以是企業(yè)的內(nèi)部人員評估,也可以是外部的專家做評估,還可以是兩方面的專家一同做評估。至于企業(yè)營銷風(fēng)險的評估方法,包含定性和定量技術(shù)的結(jié)合。在不要求他們進(jìn)行定量化的地方,或者在定量評估所需要的充分可靠數(shù)據(jù)實際上無法取得或者獲取和分析數(shù)據(jù)不具有成本效益時,管理當(dāng)局通常采用定性的評估技術(shù)對企業(yè)的市場風(fēng)險進(jìn)行評估。定量技術(shù)能帶來更高的精確度,通常應(yīng)用在更加復(fù)雜和深奧的活動中