淺談渠道營(yíng)銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理

1、淺談渠道營(yíng)銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)管理朱紫筵思科系統(tǒng)（中國）網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司近年以來，公司作為行業(yè)的領(lǐng)軍人物之一，其在中國的業(yè)務(wù)進(jìn)入了快速增長(zhǎng)期。公司啟動(dòng)了傲網(wǎng)項(xiàng)目，本項(xiàng)目屬于渠道營(yíng)銷類項(xiàng)目，主要目的為推動(dòng)其產(chǎn)品在國內(nèi)一線城市的銷售，通過籌劃及設(shè)計(jì)各類市場(chǎng)活動(dòng)、促銷計(jì)劃、激勵(lì)制度，并通過公司內(nèi)部的垂直部門來整合內(nèi)部各類資源并協(xié)調(diào)外部合作伙伴，執(zhí)行項(xiàng)目計(jì)劃、督導(dǎo)項(xiàng)目實(shí)施，評(píng)估項(xiàng)目效果并改善項(xiàng)目機(jī)制。筆者有幸成為本項(xiàng)目的執(zhí)行項(xiàng)目經(jīng)理，負(fù)責(zé)傲網(wǎng)項(xiàng)目在國內(nèi)一線城市的項(xiàng)目執(zhí)行與監(jiān)督，在該項(xiàng)目的實(shí)際運(yùn)作過程中運(yùn)用已掌握的項(xiàng)目管理各項(xiàng)理論知識(shí)并協(xié)調(diào)各相關(guān)部門及合作伙伴進(jìn)行項(xiàng)目的進(jìn)度、成本、風(fēng)險(xiǎn)的管控。本文將闡述性介紹此

2、類渠道營(yíng)銷管理項(xiàng)目中的風(fēng)險(xiǎn)管理。一、渠道營(yíng)銷項(xiàng)目的項(xiàng)目管理特性本文用項(xiàng)目管理的思維和方法對(duì)渠道營(yíng)銷類項(xiàng)目進(jìn)行分析，那么對(duì)這類項(xiàng)目的項(xiàng)目特征進(jìn)行識(shí)別就非常重要，如果該項(xiàng)目不具有項(xiàng)目管理的典型特征，那該研究將沒有任何意義。項(xiàng)目的定義。本文采用現(xiàn)代項(xiàng)目管理對(duì)項(xiàng)目的定義：項(xiàng)目是指一系列獨(dú)特的、復(fù)雜的并相互關(guān)聯(lián)的活動(dòng)，這些活動(dòng)有著一個(gè)明確的目標(biāo)或目的，必須在特定的時(shí)間、預(yù)算、資源限定內(nèi)，依據(jù)規(guī)范完成。項(xiàng)目參數(shù)包括項(xiàng)目范圍、質(zhì)量、成本、時(shí)間、資源。渠道營(yíng)銷項(xiàng)目具有項(xiàng)目的以下特性：獨(dú)特性：項(xiàng)目的過程是獨(dú)一無二的，是在特定的時(shí)間和地點(diǎn)，不同的環(huán)境，由指定的工作人員和工作任務(wù)完成的。一次性：一次性是“項(xiàng)目”與其

3、他重復(fù)性運(yùn)行或操作工作最大的區(qū)別。項(xiàng)目有明確的起點(diǎn)和終點(diǎn)，沒有可以完全照搬的先例。目標(biāo)的確定性：渠道營(yíng)銷項(xiàng)目皆有明確的目標(biāo)?；顒?dòng)的整體性：項(xiàng)目中的一切活動(dòng)都是相互關(guān)聯(lián)的，構(gòu)成了一個(gè)整體。缺少了某些活動(dòng)則必將損害項(xiàng)目目標(biāo)的最終實(shí)現(xiàn)。組織架構(gòu)的開放性和靈活性：項(xiàng)目的組織架構(gòu)在其全過程中。其成員、人數(shù)、職責(zé)是在不斷調(diào)整和變化的，具有一定的開放性和靈活性。風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性：項(xiàng)目的一次性屬性決定了項(xiàng)目一旦出現(xiàn)了嚴(yán)重問題就永遠(yuǎn)失去了重新回復(fù)至原狀再次啟動(dòng)的機(jī)會(huì)，具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性和不確定性。綜上所述，正因?yàn)榍罓I(yíng)銷類項(xiàng)目具有項(xiàng)目和項(xiàng)目管理的多種特性，使得我們可以運(yùn)用項(xiàng)目管理的思維方法和理論對(duì)此類項(xiàng)目進(jìn)行研究

4、，所以本文選擇基于項(xiàng)目管理的理論模式對(duì)其進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)管理研究。二、項(xiàng)目管理中的風(fēng)險(xiǎn)管理基本理論風(fēng)險(xiǎn)管理是指項(xiàng)目管理人員對(duì)可能導(dǎo)致項(xiàng)目損失的不確定性進(jìn)行預(yù)測(cè)、識(shí)別、分析、評(píng)估并進(jìn)行有效的處置，從而以最低的成本完成最大安全保障的科學(xué)管理方法。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理是為了最好的達(dá)到項(xiàng)目目標(biāo)，識(shí)別、分配、應(yīng)對(duì)項(xiàng)目生命周期內(nèi)風(fēng)險(xiǎn)的科學(xué)與藝術(shù)。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)管理的目標(biāo)是使?jié)撛跈C(jī)會(huì)或回報(bào)最大化，使?jié)撛陲L(fēng)險(xiǎn)最小化。一般認(rèn)為現(xiàn)代風(fēng)險(xiǎn)管理過程分為三個(gè)階段：即風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估和風(fēng)險(xiǎn)控制。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別與評(píng)估是前提，風(fēng)險(xiǎn)控制則是延續(xù)，并且是風(fēng)險(xiǎn)管理中最具挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)，風(fēng)險(xiǎn)控制得得當(dāng)與否將會(huì)對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)生重大影響，甚至可能決定整個(gè)項(xiàng)目的成敗。三、

5、渠道營(yíng)銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是指明確項(xiàng)目的不確定因素、風(fēng)險(xiǎn)來源、風(fēng)險(xiǎn)影響及其作用關(guān)系，并記錄項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)特征的一個(gè)過程。風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別在項(xiàng)目一開始就要進(jìn)行，并在項(xiàng)目執(zhí)行過程中不斷持續(xù)。在項(xiàng)目的整個(gè)生命周期中，風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別是一個(gè)連續(xù)的過程。引起項(xiàng)目不確定性的因素主要包括以下三個(gè)方面：即項(xiàng)目中人的活動(dòng)因素、物的流轉(zhuǎn)因素及其環(huán)境因素，它們共同構(gòu)成了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的基本來源。不確定性因素在特定的環(huán)境或條件中，會(huì)通過觸發(fā)一個(gè)或一系列的“風(fēng)險(xiǎn)事件”，從而影響到項(xiàng)目既定目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)一般具有風(fēng)險(xiǎn)持續(xù)期較長(zhǎng)、風(fēng)險(xiǎn)影響及損失較大、風(fēng)險(xiǎn)差異大、可預(yù)測(cè)性差、可補(bǔ)償性差、多種風(fēng)險(xiǎn)因素經(jīng)常并存且交叉互相影響等特點(diǎn)，使人覺得對(duì)其進(jìn)行

6、清楚而全面的識(shí)別存在較大困難，但相關(guān)行業(yè)大量的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明了風(fēng)險(xiǎn)問題往往具有共同的原因。因此，正確認(rèn)識(shí)風(fēng)險(xiǎn)的來源，合理地對(duì)其分類，有助于更好地識(shí)別風(fēng)險(xiǎn)。現(xiàn)階段常用的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別方法有：專家調(diào)查法、核查表法、圖解法、分析分解法等。要成功地識(shí)別項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)，管理者就必須完成以下步工作，即：收集數(shù)據(jù)及資料；明確不確定性的客觀存在；建立初步清單；進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分類；建立風(fēng)險(xiǎn)目錄摘要。根據(jù)上述方法進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別，渠道與營(yíng)銷類項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)因素分為大類，分別為：管理風(fēng)險(xiǎn)、渠道風(fēng)險(xiǎn)、技術(shù)風(fēng)險(xiǎn)、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)和環(huán)境風(fēng)險(xiǎn)（由于篇幅所限，上述風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的詳細(xì)結(jié)果在此未逐一列出）。四、渠道營(yíng)銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估風(fēng)險(xiǎn)評(píng)價(jià)和風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)合稱為風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估。風(fēng)

7、險(xiǎn)評(píng)價(jià)是綜合考慮項(xiàng)目及項(xiàng)目各階段多個(gè)風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)的影響，而風(fēng)險(xiǎn)估計(jì)是對(duì)單一的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估是利用上一節(jié)所述項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的成果。對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別的成果進(jìn)行更加準(zhǔn)確的判斷，進(jìn)一步分析和評(píng)價(jià)風(fēng)險(xiǎn)因素發(fā)生的概率、影響的范圍、可能造成的損失的大小以及多種風(fēng)險(xiǎn)因素對(duì)項(xiàng)目目標(biāo)的影響等。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的目的有以下幾種：對(duì)項(xiàng)目的各種風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行比較分析并給予綜合評(píng)價(jià)，從而確定風(fēng)險(xiǎn)之間的先后順序；找出不同風(fēng)險(xiǎn)之間可能存在的內(nèi)在聯(lián)系，并據(jù)此確定共同的風(fēng)險(xiǎn)源，從而科學(xué)地進(jìn)行管理；對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化研究，得出風(fēng)險(xiǎn)的概率及后果，減少不確定性。風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估的主要內(nèi)容包括：（）風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率及其分布。（）風(fēng)險(xiǎn)造成的損失。（）風(fēng)險(xiǎn)的

8、影響。（）風(fēng)險(xiǎn)級(jí)別的判定。風(fēng)險(xiǎn)的定性分析主要是通過分析項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)發(fā)生的概率及分布、嚴(yán)重性評(píng)估、影響程度，對(duì)已識(shí)別的風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行優(yōu)先級(jí)評(píng)估。風(fēng)險(xiǎn)定性分析的方法主要有：主觀評(píng)分法、故障樹分析法、德爾菲法、外推法等等。風(fēng)險(xiǎn)的定量分析是指在進(jìn)行了上述的定性分析之后，對(duì)排序靠前列的、具有較高嚴(yán)重性及重大影響性的項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行量化分析，以綜合評(píng)估項(xiàng)目的整體風(fēng)險(xiǎn)水平是否在可接受可控制的范圍內(nèi)。風(fēng)險(xiǎn)定量分析的方法主要有：決策樹分析法、敏感性分析法、蒙特卡洛模擬法、層次分析法等等。風(fēng)險(xiǎn)的定性、定量分析可以分別進(jìn)行，也可結(jié)合進(jìn)行。采用何種方式取決于時(shí)間、概預(yù)算及必要性。風(fēng)險(xiǎn)定性、定量分析的前提是風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別。具體的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估指

9、標(biāo)體系與評(píng)估計(jì)算過程實(shí)例本文不再詳述。五、渠道營(yíng)銷項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)控制風(fēng)險(xiǎn)控制是風(fēng)險(xiǎn)管理活動(dòng)的重要內(nèi)容之一，它是指為增加項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的機(jī)會(huì)、減少風(fēng)險(xiǎn)造成的威脅以及針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估制定有效應(yīng)對(duì)策略并采取措施進(jìn)行管理的活動(dòng)。風(fēng)險(xiǎn)控制是在項(xiàng)目的風(fēng)險(xiǎn)事件發(fā)生時(shí)，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃中預(yù)定的應(yīng)對(duì)措施。當(dāng)項(xiàng)目情況發(fā)生變化時(shí)，需要重新進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析（評(píng)價(jià)）并制定新的應(yīng)對(duì)措施。風(fēng)險(xiǎn)控制的依據(jù)，包括風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃、實(shí)際發(fā)生的風(fēng)險(xiǎn)事件和隨時(shí)進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別結(jié)果。風(fēng)險(xiǎn)控制的手段，除了風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃中預(yù)定的應(yīng)對(duì)措施之外，還應(yīng)有根據(jù)實(shí)際情況確定的權(quán)變措施（即對(duì)事先未對(duì)其做出相應(yīng)措施計(jì)劃的不利風(fēng)險(xiǎn)事件的處理），以及執(zhí)行應(yīng)對(duì)計(jì)劃等。如果實(shí)際發(fā)生

10、的風(fēng)險(xiǎn)事件，事先未曾預(yù)料到或其后果比預(yù)期的嚴(yán)重，風(fēng)險(xiǎn)管理計(jì)劃中預(yù)定的應(yīng)對(duì)措施也不足以解決時(shí)，必須重新對(duì)風(fēng)險(xiǎn)進(jìn)行分析評(píng)價(jià)并制定風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對(duì)措施。風(fēng)險(xiǎn)控制的一般工作步驟如下：（）建立風(fēng)險(xiǎn)控制體制，主要包括風(fēng)險(xiǎn)責(zé)任制、風(fēng)險(xiǎn)信息報(bào)告制、風(fēng)險(xiǎn)控制決策制和風(fēng)險(xiǎn)控制溝通程序。（）確定要控制的風(fēng)險(xiǎn)事件。（）確定風(fēng)險(xiǎn)控制責(zé)任。把所需要控制的風(fēng)險(xiǎn)都落實(shí)到相應(yīng)的風(fēng)險(xiǎn)管理組織和人員，做到風(fēng)險(xiǎn)控制專人負(fù)責(zé)。（）制定風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃。風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃應(yīng)該包括風(fēng)險(xiǎn)控制的時(shí)間、人員和控制方案。（）方案的實(shí)施。根據(jù)風(fēng)險(xiǎn)控制計(jì)劃，實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)控制方案。（）跟蹤判斷風(fēng)險(xiǎn)控制結(jié)果。跟蹤風(fēng)險(xiǎn)策略是否對(duì)風(fēng)險(xiǎn)事件的控制活動(dòng)有效，并將信息反饋給決策中心，以便總結(jié)經(jīng)驗(yàn)或完善行動(dòng)方案