市場創(chuàng)新 (2)ppt課件

1、2002-05-091創(chuàng) 新 管 理第五章市 場 創(chuàng) 新2002-05-092市場創(chuàng)新的概念 “市場創(chuàng)新是指在市場經(jīng)濟(jì)條件下作為市場主體的企業(yè)創(chuàng)新者，經(jīng)過引入并實現(xiàn)各種新市場要素的商品化和市場化，以開辟新的市場，擴(kuò)展市場份額，促進(jìn)企業(yè)生存與開展的新市場研討、開發(fā)、組織與管理等活動。市場創(chuàng)新通常是隨著技術(shù)創(chuàng)新和組織管理創(chuàng)新進(jìn)展的。 創(chuàng) 新 管 理2002-05-093市場創(chuàng)新的概念市場創(chuàng)新的主體是企業(yè)。市場創(chuàng)新的主要目的是開辟新市場和擴(kuò)展市場份額。市場創(chuàng)新是一種發(fā)明性的市場開發(fā)活動。市場創(chuàng)新與技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)系非常親密。2002-05-094為什么要進(jìn)展市場創(chuàng)新？企業(yè)壽命與市場壽命親密相關(guān)市場成熟化

2、市場開展的數(shù)量極限市場替代化市場開展的質(zhì)量極限市場創(chuàng)新是企業(yè)生存和開展的活力源泉2002-05-095市場創(chuàng)新空間市場創(chuàng)新活動是在特定的創(chuàng)新時間和創(chuàng)新空間里進(jìn)展的。市場創(chuàng)新域市場創(chuàng)新向市場創(chuàng)新點2002-05-096市場創(chuàng)新域市場創(chuàng)新域是指市場創(chuàng)新者可以選擇的、可以引起現(xiàn)有市場發(fā)生變化并導(dǎo)致新市場出現(xiàn)的各種市場要素群的總和。可以影響和制約市場變化的相關(guān)要素很多，各種市場要素之間也是相互影響和制約的，因此，各種“市場創(chuàng)新域之間的界限并不是絕對的。2002-05-097產(chǎn)品創(chuàng)新域改動一種產(chǎn)品的功能、構(gòu)造、市場籠統(tǒng)、價錢、效力或其他屬性，就會引起相應(yīng)的市場變化。 產(chǎn)品功能創(chuàng)新域 產(chǎn)質(zhì)量量創(chuàng)新域 產(chǎn)品

3、設(shè)計創(chuàng)新域 產(chǎn)品價錢創(chuàng)新域 產(chǎn)品品牌創(chuàng)新域 產(chǎn)品籠統(tǒng)創(chuàng)新域 產(chǎn)品效力創(chuàng)新域2002-05-098需求創(chuàng)新域把需求變化作為市場創(chuàng)新域，需求分析市場需求的根本特征及其開展變化的普通規(guī)律。應(yīng)充分思索： 市場需求的相關(guān)性 市場需求的伸縮性 市場需求的層次性 市場需求的開展性2002-05-099顧客創(chuàng)新域顧客之間是千差萬別的，不同的顧客有不同的需求。對顧客進(jìn)展細(xì)分的規(guī)范： 地理細(xì)分變量 人口統(tǒng)計細(xì)分變量 心思細(xì)分變量 行為細(xì)分變量2002-05-0910市場創(chuàng)新向市場創(chuàng)新向是指在特定的創(chuàng)新時間和空間里，由各種市場要素條件和環(huán)境所決議的市場變化趨勢和開展方向。市場創(chuàng)新向具有一定的時間性市場創(chuàng)新向是特定的

4、市場創(chuàng)新要素在某一特定創(chuàng)新空間里所發(fā)生的市場變化趨勢和開展方向。市場創(chuàng)新向是各種市場創(chuàng)新要素相互影響和作用的結(jié)果。2002-05-0911市場的科技化市場的科技化是當(dāng)代世界市場開展的一個大趨勢。在當(dāng)代市場價值中，科技價值的含量日益提高。在當(dāng)代市場競爭中，科技競爭力比重不斷增大。科學(xué)技術(shù)的市場流通和市場配置促進(jìn)了市場的科技化。2002-05-0912市場的國際化市場的國際化到達(dá)了前所未有的程度，包括市場主體的國際化、市場客體的國際化和市場關(guān)系的國際化。市場的國際化不僅表現(xiàn)為商品流通與商品交換的國際化，而且表現(xiàn)為商品消費的國際化、商品消費的國際化。2002-05-0913市場的軟化隨著社會消費構(gòu)造

5、和人們消費構(gòu)造的不斷變化，在全部商品價值中，商品的知識價值、美學(xué)價值、信息價值、商標(biāo)價值、籠統(tǒng)價值、效力價值、心思功能價值等商品無形價值所占的比重不斷提高。市場的軟化表現(xiàn)為市場的知識化、信息化、無形化。2002-05-0914市場的綠化市場的開展，既是經(jīng)濟(jì)的開展、科技的開展、文化的開展，又是整個社會生活的開展。環(huán)境惡化是全球面臨的共同難題，市場的綠化是社會開展的必然趨勢。市場的綠化就是要實現(xiàn)商品消費及市場營銷活動的無污染化、無害化、清潔化等。2002-05-0915市場的規(guī)范化市場是買賣關(guān)系的總和，要正確處置買賣雙方及第三方的利益關(guān)系，就必需共同遵守一些必要的市場行為規(guī)范和規(guī)范。市場規(guī)范化是市

6、場創(chuàng)新的根本準(zhǔn)那么，它既是一種創(chuàng)新約束，又是一種創(chuàng)新導(dǎo)向。2002-05-0916市場的高級化市場標(biāo)志著社會消費力的開展程度，反映了人們的實踐生活情況和條件。隨著社會經(jīng)濟(jì)開展程度的不斷提高，市場構(gòu)造和容顏也會發(fā)生相應(yīng)的變化。新的科技革命和產(chǎn)業(yè)革命帶動了消費革命和市場革命，產(chǎn)業(yè)的高級化也必然將呵斥市場的高級化。2002-05-0917市場的多樣化市場創(chuàng)新向具有多極性，一方面，市場的科技化、國際化、規(guī)范化等促進(jìn)了市場的一體化。另一方面，市場的軟化、高級化、市場開展的不平衡性和市場環(huán)境的復(fù)雜多變等，又呵斥了市場的多樣化。2002-05-0918市場創(chuàng)新點的選擇一切的企業(yè)都面臨著無限寬廣的市場創(chuàng)新域，

7、各個市場創(chuàng)新域又構(gòu)成了不同的市場創(chuàng)新向，而不同的企業(yè)就應(yīng)該在創(chuàng)新域中根據(jù)創(chuàng)新向選擇不同的市場創(chuàng)新點。2002-05-0919市場創(chuàng)新點的選擇 在選擇市場創(chuàng)新點時，市場創(chuàng)新企業(yè)應(yīng)思索：發(fā)揚本企業(yè)的優(yōu)勢。與市場需求變化相順應(yīng)。量力而行。掌握適當(dāng)?shù)膭?chuàng)新時機。集中力量進(jìn)展重點創(chuàng)新。圍繞創(chuàng)新點，進(jìn)展創(chuàng)新域的擴(kuò)展。開展立體化創(chuàng)新。在市場開展不同階段里，市場創(chuàng)新點也有所變化。2002-05-0920市場創(chuàng)新的阻力 市場創(chuàng)新的阻力妨礙市場創(chuàng)新活動進(jìn)展和實現(xiàn)的各種不利要素。企業(yè)內(nèi)部阻力市場環(huán)境阻力市場需求阻力2002-05-0921市場創(chuàng)新的企業(yè)內(nèi)部阻力企業(yè)的技術(shù)積累和技術(shù)程度、企業(yè)的消費條件和資金來源等，都能

8、夠抑制企業(yè)的創(chuàng)新活動。企業(yè)的成員也存在抵抗創(chuàng)新的心思傾向 害怕變革。市場創(chuàng)新意味著引入新技術(shù)、新設(shè)備、新資料、新產(chǎn)品、新組織、新制度等新的市場要素，就會改動原來的消費作業(yè)方式和組織構(gòu)造，使一些組織成員感到難以順應(yīng)，從而構(gòu)成一定程度的創(chuàng)新阻力。2002-05-0922市場創(chuàng)新的環(huán)境阻力企業(yè)外部也會存在各種與市場創(chuàng)新目的不相順應(yīng)的環(huán)境要素，例如缺乏競爭活力的經(jīng)濟(jì)體制、混亂的市場次序、落后的市場法那么等，都能夠成為嚴(yán)重的市場創(chuàng)新阻力，甚至能夠從根本上抑制市場創(chuàng)新。2002-05-0923市場創(chuàng)新的需求阻力在制定市場創(chuàng)新決策時，創(chuàng)新者會對有關(guān)新市場的潛在需求進(jìn)展必要的分析和預(yù)測，然而在這些潛在的市場需

9、求向現(xiàn)實的市場需求轉(zhuǎn)化的過程中，能夠會存在許多嚴(yán)重的妨礙。相對低下的市場購買力、陳腐的消費觀念、貧乏的消費知識、不合理的消費政策等，都能夠極大地不斷市場需求的開展，從而成為市場創(chuàng)新活動的阻力。2002-05-0924IBM的三次興衰2002-05-0925IBM公司總體引見IBM是國際商用機器公司的簡稱，它曾是美國四大工業(yè)公司之一，年營業(yè)額高達(dá)六七百億美圓，員工人數(shù)最多時到達(dá)40余萬人，被稱為“藍(lán)色巨人。但自80年代末，IBM墮入姿態(tài)，1991年至1993年間，累計虧損額高達(dá)162億美圓，相當(dāng)于每天虧損1480萬美圓。不過令人驚奇的是1996年，IBM實現(xiàn)了770億美圓的營業(yè)收入和60億美圓的

10、凈利潤，其東山再起的奧妙值得探求。2002-05-0926開創(chuàng)之初IBM公司的前身是成立于1911年的CTR公司，早年主要消費計算器、制表器和記錄器。1924年，公司總裁托馬斯沃森公司更名為國際商用機器公司IBM，意在突出向國內(nèi)外市場提供先進(jìn)商用設(shè)備的運營目的。在整個20年代和30年代，IBM借助其強大的銷售力量，以及向商界出租打孔計算設(shè)備，進(jìn)而推銷配套打控卡的獨特運營手法，很快開展為美國最大、最有實力的商用設(shè)備制造企業(yè)。2002-05-0927占領(lǐng)計算機市場第一臺電子計算機的問世，宣告了電子數(shù)據(jù)處置時代的到來，IBM投資開發(fā)了700系列、650系列電子計算機，并以其強大的銷售效力及高層經(jīng)理對

11、銷售的支持，超越先行者占領(lǐng)了計算機市場。50年代末，IBM曾經(jīng)勝利地占有了計算機市場75%的份額。2002-05-0928第一次興盛時期1956年晶體管和1959年集成電路的發(fā)明激發(fā)了計算機行業(yè)技術(shù)提高的新浪潮。IBM以其4000人的研討開發(fā)陣容和50億美圓開發(fā)經(jīng)費投入，大力利用這些新技術(shù)成果，于1964年向市場投放了與原有計算機都不兼容的360大型計算機，打擊了其競爭者。此時，IBM以每月1萬美圓左右的租金在全球范圍內(nèi)出租的5萬多臺計算機為公司帶來了72億美圓的營業(yè)收入和9億美圓的凈收益，并以70%的占有率近乎壟斷了美國大型計算機市場。2002-05-0929潛在的要挾70年代的計算機行業(yè)面

12、臨著一個復(fù)雜多變的市場。技術(shù)提高使得大型機產(chǎn)品壽命周期迅速縮短，開發(fā)本錢的回收越來越難。出現(xiàn)了一些小型的計算機企業(yè)。制造本錢低的如本計算機企業(yè)開場進(jìn)入美國市場。兼容機制造廠商帶來了猛烈的競爭。2002-05-0930IBM的姿態(tài)為了加快本錢的回收，IBM放棄了產(chǎn)品租賃戰(zhàn)略，改為實行全額銷售，為顧客選購其他廠家的產(chǎn)品翻開了缺口。為應(yīng)付來自于小型企業(yè)及日本企業(yè)的競爭，IBM在80年代中期前先后投入400億美圓資金用于降低產(chǎn)品制造本錢，但它的銷售隊伍又在竭力使公司成為產(chǎn)品差別化廠家，這樣使公司墮入了“彷徨其間的戰(zhàn)略姿態(tài)。1984年到1990年，IBM大型機營業(yè)額的年增長率從12%下降到了5%左右，市

13、場占有率那么跌到40%以下。2002-05-0931其他產(chǎn)品的競爭IBM以大型機為主的運營還遭到了來自其他廠商的市場細(xì)分產(chǎn)品的競爭。1965年，DEC首先開發(fā)出了小型計算機，而IBM受大型機視野制約，沒有進(jìn)展小型機的開發(fā)。更大的挑戰(zhàn)來自于迅速興起的個人電腦，該種產(chǎn)品引起了計算機行業(yè)的艱苦革命。2002-05-0932第二次興盛時期1980年9月，IBM成立了相對隔離的個人電腦開發(fā)小組。由于擺脫了“惟大型機獨尊、視個人電腦為玩具的那些高層經(jīng)理人員的干擾和公司日益嚴(yán)重的官僚體制的束縛，這個由50人組成的富有創(chuàng)新精神的開發(fā)小組在不到一年的時間里勝利研制出了IBM PC機，并很快成為個人電腦的行業(yè)規(guī)范

14、。2002-05-0933個人電腦的勝利在第一代PC機勝利后，研發(fā)小組又開發(fā)了擴(kuò)展型的XT個人電腦和提高型的AT個人電腦，也獲得了勝利。到1984年IBM個人電腦營業(yè)額已到達(dá)40億美圓，1985年占據(jù)了市場份額的80%。但是，由于IBM個人電腦中心部件依托外購，為其他廠家經(jīng)過模擬追逐本人提供了時機，也為日后象康柏公司這樣靠外購零配件裝配和營銷技巧而生長起來的PC兼容機制造商發(fā)明了良好的開展條件。2002-05-0934第二次衰退的開場IBM的個人電腦從1985年改由原通用產(chǎn)品分部經(jīng)理比爾洛接納，1988年又易手給來自大型機分部的吉米坎內(nèi)維諾。這樣IBM由面向市場的營銷者、創(chuàng)新者變成了守業(yè)者，集

15、中一致管理的營銷力量與煩瑣的新工程審批程序窒息了員工的創(chuàng)新精神。2002-05-0935致命的錯誤對于走下坡路的IBM，致命的一擊來自公司指點層拒不接受386芯片技術(shù)上的決策失誤。386是32位的中央處置器，它的開發(fā)勝利意味著微機技術(shù)的革命。雖然Intel進(jìn)展386的開發(fā)時就向IBM打招呼，希望IBM首先運用386開發(fā)386微機，但I(xiàn)BM表現(xiàn)非常冷淡，直到1985年386開發(fā)勝利， IBM依然回絕采用。2002-05-0936創(chuàng)新的阻力IBM回絕采用386，并妨礙386推行的緣由：286依然暢銷，價錢低，利潤豐厚。假設(shè)采用386，那么配套元件和外圍設(shè)備都要重新設(shè)計，整個消費線都要徹底改造。而且

16、386價錢高，IBM電腦整機利潤將下降。此前只需大型機才運用32位處置器技術(shù)，假設(shè)IBM率先在微機上運用386，將對本人的大型機構(gòu)成挑戰(zhàn)。2002-05-0937競爭者的挑戰(zhàn)市場并不會聽命于權(quán)威，只需傾聽市場呼聲，擅長創(chuàng)新的企業(yè)才干昌盛?？蛋氐裙狙杆僮プ×藱C遇，向IBM的霸主位置提出了挑戰(zhàn)。1986年，康柏公司推出了386計算機，DELL公司以其獨特的郵件銷售方式使個人電腦售價大幅度降低。面對嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)，IBM公司逐漸喪失了競爭力和獲利才干。2002-05-0938第二次衰退80年代中期以后， IBM往日的輝煌已不存在。1984年， IBM獲得65.8億美圓的稅后凈收益，銷售利潤率高達(dá)14%

17、，這也是美國一切公司在此之前的最高贏利記錄，同時代表著IBM事業(yè)的頂峰，以后， IBM便急轉(zhuǎn)直下。雖然公司采取了精簡員工、加強銷售力量、重用產(chǎn)品租賃戰(zhàn)略和重構(gòu)組織構(gòu)造等戰(zhàn)略，但未獲得預(yù)期的效果。1991年，IBM虧損28.6億美圓，1992年虧損49.7美圓，1993年1月， IBM的股價跌至每股40美圓以下，到達(dá)了17年來的最低價。2002-05-0939第三次興起身處姿態(tài)，IBM經(jīng)過多方尋覓，選擇了54歲、無計算機行業(yè)運營閱歷，但有27年從事咨詢、中高層管理任務(wù)經(jīng)理，尤其擅長市場營銷技巧的RJR煙草公司董事長郭仕納擔(dān)任新一屆董事長。郭仕納重申了IBM商標(biāo)的價值以及集中運用營銷力量的必要性，

18、強調(diào)各部門間資源、技藝和思想的更大程度的共享。他花了一年的時間對公司進(jìn)展重塑，強化企業(yè)與顧客之間以及公司總部與分部之間的聯(lián)絡(luò)。2002-05-0940新的使命新的公司指點提出，為繼續(xù)執(zhí)世界信息產(chǎn)業(yè)之牛耳， IBM需求明確的使命感?！癐BM的使命是成為世界上最勝利和最重要的信息技術(shù)公司。勝利，意味著協(xié)助我們的老客戶經(jīng)過我們的技術(shù)處理他們的問題，同時勝利地把我們杰出的技術(shù)引見給新客戶；重要，由于我們?nèi)元勈切畔a(chǎn)品重要發(fā)明的基根源泉。2002-05-0941以創(chuàng)新為動力郭仕納重新強調(diào)技術(shù)創(chuàng)新對于高技術(shù)企業(yè)開展的重要性，為此，他恢復(fù)了將營業(yè)收入的10%用于研討開發(fā)投資的傳統(tǒng)做法。并明確指出，技術(shù)創(chuàng)新不應(yīng)該圍繞公司本身產(chǎn)品展開，而應(yīng)著眼于客戶和市場的需求。為了解用戶需求，郭仕納花了40%的時間聽取客戶的意見。2002-05-0942新的效力1994年末， IBM與第一銀行、國民銀行、美洲銀行等15家擁有6000萬儲戶的銀行，結(jié)合開發(fā)和建立共享的全國性再線金融效力網(wǎng)絡(luò)系統(tǒng)，為家用電腦運用者提供不出家門的存貸款金融效力，大大加強了同顧客的聯(lián)絡(luò)。2002-05-0943第三次輝煌1996年， IBM向市場投放的新的大型機