《服務(wù)營銷》重點知識梳理

1、第一章服務(wù)學(xué)導(dǎo)論1.1服務(wù)的定義簡單定義：服務(wù)是行動，過程和表現(xiàn)，由一方向另一方提供或合作生產(chǎn)。廣義定義：服務(wù)包括所有產(chǎn)出為非有形產(chǎn)品的全部經(jīng)濟活動，它通常在生產(chǎn)時被消費，并 以便捷，愉悅，省時，舒適或健康的形式提供附加價值。幾個和服務(wù)有關(guān)的概念區(qū)分：（a）服務(wù)業(yè)/服務(wù)企業(yè)：典型的以服務(wù)為核心產(chǎn)品的產(chǎn)業(yè)或企業(yè)。（b）服務(wù)產(chǎn)品：市場上顧客估價和購買的無形的產(chǎn)品提供物。（c）顧客服務(wù)：是為支持企業(yè)的核心產(chǎn)品而提供的服務(wù)。（一般而言，顧客服務(wù)并不收費。優(yōu)質(zhì)的顧客服務(wù)是建立顧客關(guān)系的必要因素，不能與企業(yè)為銷售提供的服務(wù)相混淆。）（d）衍生服務(wù)：由實物商品衍生出得價值都是借助服務(wù)實現(xiàn)的，而非商品本身。服

2、務(wù)性質(zhì)的無形性是相對而言的，我們一般認為很少有“純服務(wù)”或者“純產(chǎn)品”。1.2技術(shù)對服務(wù)的影響（a）新服務(wù)的潛能得益于技術(shù)的革新（b）技術(shù)使得服務(wù)提供有新方式（c）技術(shù)使得顧客和員工在獲得和提供服務(wù)更有效率（d）技術(shù)推動了服務(wù)的全球化（e）互聯(lián)網(wǎng)就是服務(wù)（f）技術(shù)也給服務(wù)帶來了一些負面影響1.3商品營銷和服務(wù)營銷的區(qū)別（服務(wù)營銷的特性）無形性：服務(wù)不可儲存，不能申請專利，不易向顧客展示和溝通，難以定價。異質(zhì)性:服務(wù)的提供和顧客的滿意取決于員工的行動，服務(wù)質(zhì)量取決于許多不可控因素， 無法確知提供的服務(wù)和宣傳的的是否相符生產(chǎn)消費同步性：顧客參與并影響交易，顧客之間相互影響，員工影響服務(wù)結(jié)果，難以

3、規(guī)模生產(chǎn)。易逝性：服務(wù)的供應(yīng)和需求難以同步進行，服務(wù)不可退貨或轉(zhuǎn)售。1.4服務(wù)營銷組合（4P+3P）傳統(tǒng)4P：產(chǎn)品（product）價格（price）渠道（place）促銷（promotion）擴展3P：人員(people):參與服務(wù)提供并因此而影響購買者感覺的全部人員，即員工，顧客和處于 服務(wù)環(huán)境之外的其他顧客。有形展示/物理環(huán)境(physical evidence)：服務(wù)提供的環(huán)境，企業(yè)與顧客相互接觸的場所， 以及任何便于服務(wù)履行和溝通的有形要素。過程(process)：服務(wù)提供的實際過程，機制，和作業(yè)流，即服務(wù)的提供和運作系統(tǒng)。4P+3R：3R：顧客挽留(Retention)相關(guān)銷售(R

4、elated sales)顧客推薦(Referrals)第二章服務(wù)質(zhì)量差距模型其月里白勺月艮務(wù)顧客差距2.1顧客差距期望的服務(wù)：是與服務(wù)體驗相比較的績效標準或參照點。感知的服務(wù)：是對真實的服務(wù)體驗的主觀評價。信矢口白勺月艮務(wù)2.2供應(yīng)商差距(1)差距1：不了解顧客的期望L菅銷研咒導(dǎo)I訶不充分缺乏向上溝泡對關(guān)系營銷關(guān)注不充分服井補救不充分(2)差距2：沒有選擇正確的服務(wù)質(zhì)量設(shè)計和標準（3）差距3：未按服務(wù)設(shè)計和標準提供服務(wù)L人力資源政策的缺乏2 JL頁客沒有履行其角色 土服務(wù)中介的問題4.服務(wù)供給和需求不匹配（4）差距4：供應(yīng)商未履行承諾L缺乏整合菅銷傳播對顧客期望的無效管理過度承諾職能部門之間

5、水平溝通 不充分而向顧客的外部淘通 （對外營銷和承諾）服務(wù)傳遞2.3彌合差距要彌合顧客差距，其關(guān)鍵在于彌合供應(yīng)商的4個差距，并使其持續(xù)處于彌合狀態(tài)。服務(wù)質(zhì)量差距模型：第三章服務(wù)中的消費者行為-=J3.1產(chǎn)品性能分類（a）搜尋特性：消費者在購買之前決定的性質(zhì)。（b）體驗特性：消費者只有在購買后或消費時才能體驗的性質(zhì)。（c）信任特性：消費者在購買后或者消費后也不能評價的性質(zhì)。（受限于專業(yè)知識等因素。） 我們一般認為產(chǎn)品更趨于搜尋特性，而服務(wù)更趨于體驗特性?；谏显V差異，消費者在消費服務(wù)時的消費者行為與消費產(chǎn)品時有所不同，下面從消費者行為的三個階段：消費者選擇，消費者體驗，購后評價進行討論。3.2消

6、費者選擇消費者選擇包括：需求識別，信息搜尋，可選方案評價，服務(wù)的購買組成。（a）需求識別：馬斯洛層次需求理論：生理需求，安全和保障需求，社交需求，自尊需求， 自我實現(xiàn)的需求。（b）信息的搜尋：（1）來源：個人信息來源和非個人信息來源。購買服務(wù)時，很大程度使 用個人信息來源。（2）被感知的風(fēng)險。購買服務(wù)時感知的風(fēng)險大于購買產(chǎn)品的風(fēng)險。（c）可選方案的評價。引發(fā)集是消費者在給定產(chǎn)品類別中認為可選的一組產(chǎn)品。服務(wù)的引 發(fā)集一般小于商品的引發(fā)集。（d）服務(wù)的購買。服務(wù)具有生產(chǎn)和消費的同時性。3.3顧客體驗（a）作為過程的服務(wù)（b）服務(wù)提供可”戲劇化”（c）服務(wù)的角色和劇本（d）顧客相容性。關(guān)注其其他顧

7、客。（e）顧客合作生產(chǎn)（f）感情和心情影響服務(wù)質(zhì)量。3.4購后評價（a）口碑營銷很重要（b）不滿意的原因。與產(chǎn)品消費相比，顧客承認服務(wù)質(zhì)量不高有自己的因素。（c）評價的好與壞存在偏見（d）品牌忠誠度。服務(wù)的品牌忠誠度比產(chǎn)品更高，原因是顧客面臨更大的風(fēng)險。3.5理解顧客間差異（1）不同文化影響顧客差異：不同的價值觀和生活態(tài)度，習(xí)慣與風(fēng)俗，物質(zhì)文化，審美觀， 教育和社會機構(gòu)。（2）團體決策：特點：集體決策，混合的動機和目標，購買過程角色分工，團體文化。兩類團體：家庭和組織。組織購買類型：新項目，直接再訂貨，修訂后再訂貨。第四章顧客對服務(wù)的期望4.1服務(wù)期望的含義和類型服務(wù)期望的含義：顧客在接受服務(wù)

8、之前對服務(wù)過程和結(jié)果的一種預(yù)期。服務(wù)期望的類型：（1）理想服務(wù)：顧客想得到的服務(wù)水平。（高水平）（2）適當服務(wù)：顧客可接受的服務(wù)水平。（低水平）容忍域（zone of tolerance）:在理想服務(wù)和適當服務(wù)之間，顧客承認并愿意接受的服務(wù)差 異的范圍。影響容忍域的因素：（a）不同顧客具有不同的容忍域。（b）不同服務(wù)維度導(dǎo)致不同容忍域。4.2影響顧客服務(wù)期望的因素（1）影響理想服務(wù)的因素：（a）個人需要（b）持久服務(wù)強化。（2）影響適當服務(wù)的因素：（a）暫時服務(wù)強化（b）可感知的服務(wù)替代物（c）顧客可感知 的服務(wù)角色（d）環(huán)境因素（e）預(yù)測服務(wù)【影響預(yù)測服務(wù)的因素：1.明確的服務(wù)承諾2. 含蓄

9、的服務(wù)承諾（與服務(wù)暗示有關(guān)，比如高價格，高質(zhì)量）3. 口碑營銷4.顧客的過去經(jīng)歷】4.3關(guān)于服務(wù)期望的幾個問題（a）顧客期望沒有實現(xiàn)時，服務(wù)營銷人員如何應(yīng)對？詢問顧客并采取行動；培訓(xùn)顧客關(guān)于使用和提高他們所接受服務(wù)的方法。有意降低服務(wù)承諾的方法不可取。（b）公司是否應(yīng)該取悅顧客？應(yīng)該。但要認真衡量可能利益一一持續(xù)影響力和競爭含義。（c）公司如何超越顧客期望？首先，明確認識到實際上是不可能的?？尚蟹椒ǎ喊l(fā)展顧客關(guān)系管理。有意降低服務(wù)承諾（有爭議）。服務(wù)特殊定位。顧客期望是否持續(xù)增長？理想服務(wù)比較穩(wěn)定，適當服務(wù)會有所波動和增長。在滿足顧客期望方面，如何領(lǐng)先競爭對手？ 不斷超越適當服務(wù)，提升理想服務(wù)

10、。第五章顧客對服務(wù)的感知5.1服務(wù)滿意和服務(wù)質(zhì)量的區(qū)別(服務(wù)滿意的概念更為廣泛！)定義：消費者根據(jù)其需求或期望是否得到滿足而對產(chǎn)品或服務(wù)進行的評價。影響消費者滿意度的因素：A產(chǎn)品或服務(wù)特性B消費者情感C服務(wù)成功或失敗的歸因D對平等或公平的感知E其他消費者，家人滿意的回報：顧客存留(retention)口碑宣傳、利潤的增長5.3服務(wù)質(zhì)量怎樣評價服務(wù)質(zhì)量：結(jié)果質(zhì)量、交互質(zhì)量、有形環(huán)境質(zhì)量。服務(wù)的五個維度：a可靠性(reliability)：執(zhí)行承諾服務(wù)的能力b響應(yīng)性(responsiveness)：幫助顧客或者提供便捷服務(wù)的自發(fā)性c安全性(assurance)：雇員的知識和謙遜，使顧客信任的能力d

11、移情性（empathy）：對顧客提供個性化的服務(wù)e有形性（tangibles）：有型工具，設(shè)備，人員的外表。5.4服務(wù)接觸：真是瞬間（1）種類:遠程接觸（remote encounter）、電話接觸（phone encounter）、直接接觸（face-to-face encounter）（2）服務(wù)接觸中愉快或不愉快的來源a補救（recovery）雇員對服務(wù)失敗的反應(yīng)b適應(yīng)能力（adaptability）雇員對顧客特殊服務(wù)需求的反應(yīng)c自發(fā)性（spontaneity）雇員主動提供服務(wù)的行為d應(yīng)變（coping）雇員對問題顧客的反應(yīng)5.5服務(wù)的證據(jù)：（3P）人員、過程、有形證據(jù)。第七章建立顧客關(guān)系

12、7.1關(guān)系營銷（1）定義：一種注重保留現(xiàn)有顧客并與之加強關(guān)系而不是獲得新顧客的經(jīng)營理念。（2）目的：獲得顧客一一滿足顧客一一保留顧客一一加強顧客。（3）關(guān)系營銷帶來的利益：A顧客利益：信任利益、社會利益、特殊對待利益。B企業(yè)利益：經(jīng)濟利益、顧客行為利益、人力資源利益。7.2顧客獲利能力細分顧客金字塔：白金層：企業(yè)最有價值的顧客，對價格不敏感，忠實顧客黃金層：盈利水平低于白金層，期望價格折扣，有多個賣主，不是十分忠實鐵層：提供大量的數(shù)量需求，但消費水平、忠誠度、回報率偏低鉛層：浪費公司金錢的顧客，有時就是問題顧客7.3發(fā)展關(guān)系模型提供核心服務(wù)：滿意、可感知服務(wù)質(zhì)量、可感知價值!關(guān)系驅(qū)動：關(guān)系聯(lián)系

13、（財務(wù)聯(lián)系、社會聯(lián)系、顧客定制化聯(lián)系、結(jié)構(gòu)聯(lián)系）和轉(zhuǎn)移障礙（顧客習(xí)慣、轉(zhuǎn)換成本）I強烈的顧客關(guān)系一一顧客忠誠I結(jié)果：顧客利益（信任利益、社會利益、特殊對待利益）、企業(yè)利益（經(jīng)濟利益、顧客行為利益、人力資源管理利益） （1）轉(zhuǎn)移障礙：顧客習(xí)慣和轉(zhuǎn)換成本 (2)關(guān)系聯(lián)系(relationship bonds)：財務(wù)聯(lián)系(financial bonds)、社會聯(lián)系(social bonds)、顧客定制化聯(lián)系（customization bonds）、結(jié)構(gòu)聯(lián)系（structural bonds）。7.4關(guān)系挑戰(zhàn)：顧客不是永遠正確的A 錯誤細分 wrong segmentB 無利潤的長期合約 not p

14、rofitable in the long termC 問題顧客 difficult customers第八章服務(wù)補救8.1顧客對服務(wù)失誤的反應(yīng)A定價問題（高價、漲價、不公平定價、虛假報價）B不方便（地點、等待服務(wù)）C核心服務(wù)失誤D服務(wù)交換失誤E對服務(wù)失誤的回應(yīng)（消極回應(yīng)、不回應(yīng)）F競爭（尋找更好的服務(wù)）G道德問題（欺騙、強制銷售、不安全）H不情愿轉(zhuǎn)換（顧客搬遷、供應(yīng)商關(guān)閉）8.3服務(wù)補救戰(zhàn)略A避免服務(wù)失誤，第一次做對B鼓勵并跟蹤顧客抱怨C快速行動（在一線關(guān)心問題、授權(quán)員工處理問題、允許顧客自行處理問題）D提供充分的解釋E公平的對待顧客F發(fā)展顧客關(guān)系G從服務(wù)補救經(jīng)歷中吸取教訓(xùn)H從失去的顧客身上

15、學(xué)習(xí)8.4服務(wù)承諾（1）定義：服務(wù)承諾是一個企業(yè)誓約：企業(yè)提供承諾的產(chǎn)品/服務(wù)，如果產(chǎn)品和承諾不符， 企業(yè)將采取某種形式的補償。服務(wù)很少承諾，因為：服務(wù)不能退回、服務(wù)是無形的。（2）有效服務(wù)承諾的特征：無條件的、有意義的、容易理解和溝通的、容易利用和收集（3）服務(wù)承諾的好處：（一個好的服務(wù)承諾能帶來：）A促使公司關(guān)注其顧客B為組織設(shè)立了清晰的標準C可以從顧客獲取及時反饋D實施承諾時，有一個快捷機會補救E提升員工士氣和忠誠度F降低了顧客風(fēng)險感知，增強服務(wù)信任（4）不宜使用服務(wù)承諾：現(xiàn)有服務(wù)質(zhì)量低劣承諾與公司形象不符服務(wù)質(zhì)量無法控制承諾成本超過利潤顧客在服務(wù)中沒有感到風(fēng)險顧客在競爭者之間感知不到質(zhì)

16、量差異第九章制定服務(wù)藍圖服務(wù)藍圖定義：服務(wù)藍圖是這樣一種工具：它詳細的描繪了服務(wù)過程（process）、服務(wù)接觸點（points of contact）和從顧客角度理解的服務(wù)中的有形展示（evidence）。藍圖的構(gòu)成：A識別需要建立藍圖的服務(wù)過程B識別細分顧客的不同服務(wù)經(jīng)歷（以區(qū)分識別不同服務(wù)需求）C以顧客的視角描繪服務(wù)過程D描繪前臺員工行為、后臺員工行為和/或者技術(shù)行為E把顧客行為、員工行為和支持功能相連F在每個服務(wù)接觸點加上有形展示圖，電琢服務(wù)藍圖X11 .J.to押踣可導(dǎo)Is出口煩電情第十一章有形展示有形展示：幫助消費者在購買服務(wù)前、消費過程中、消費完成后幾個階段對服務(wù)進行評價的與服務(wù)

17、 相關(guān)的有形附加物。有形展示的要素：服務(wù)場景（外部特征和內(nèi)部特征）和其他有形物?；诜?wù)場景的用途分類：自助服務(wù)、交互性服務(wù)、遠端服務(wù)服務(wù)場景的戰(zhàn)略作用：包裝作用：服務(wù)場景對于服務(wù)的作用就相當于有形產(chǎn)品的包裝像產(chǎn)品的包裝一樣，給消費者留下初步印象把看得見、摸得著的有形證據(jù)，作為無形服務(wù)的象征員工的著裝和儀表也會影響顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量輔助作用：對服務(wù)消費過程提供輔助作用為服務(wù)場所的使用者提供便利提高服務(wù)效率和效果交際作用：有助于員工和顧客開展交往活動，體現(xiàn)其角色、行為和關(guān)系區(qū)別作用：形成與競爭對手的差異向特定的目標顧客群傳達信息區(qū)分服務(wù)企業(yè)內(nèi)的不同服務(wù)區(qū)間服務(wù)場景對行為的影響：基礎(chǔ)理論：服務(wù)場

18、景對服務(wù)消費過程的影響遵循刺激一有機體一反應(yīng)”理論。該理論 認為：刺激（服務(wù)場景要素）會影響到有機體（顧客和員工）的內(nèi)在反應(yīng)和行為方式。（1）服務(wù)場景對服務(wù)行為的影響：個人行為：靠近行為和遠離行為社會交往：顧客與員工之間的交往；顧客與顧客之間的交往。（2）服務(wù)環(huán)境引起的內(nèi)部反應(yīng)環(huán)境與認識：服務(wù)環(huán)境可以被視為一種無聲的交流，并影響顧客對于服務(wù)組織、服務(wù)員工及其所提供服務(wù)的認識。環(huán)境與情感：服務(wù)環(huán)境除了影響信任感以外，還能夠引起情感方面的反應(yīng)。環(huán)境與生理：服務(wù)環(huán)境可以引起生理方面的反應(yīng)。人反應(yīng)的不同：喚起性尋找者與回避喚起性。有形展示與服務(wù)場景的管理要求（六個步驟）：確定有形展示對企業(yè)的策略性影響

19、描繪服務(wù)過程中需要出現(xiàn)的有形證據(jù)（服務(wù)藍圖）明確服務(wù)場景所扮演的角色評估和識別利用有形證據(jù)的機會準備更新企業(yè)的有形證據(jù)確保所有有形證據(jù)所傳達的信息都是一致和相容的，而且都是消費者所需要的，所能 理解的。第十二章服務(wù)傳遞中的員工角色服務(wù)員工的關(guān)鍵作用一一服務(wù)業(yè)里最動人的元素：（1）服務(wù)員工的角色：在顧客眼里，服務(wù)員工就是服務(wù)本身是服務(wù)企業(yè)的代表是服務(wù)企業(yè)的品牌是兼職營銷人員（2）服務(wù)營銷組合模型（7Ps） P. 20服務(wù)人員的重要性在高接觸服務(wù)中特別明顯。服務(wù)三角模型:做客的蒲t度服務(wù)利潤鏈模型：員工滿意、顧客滿意和利潤的關(guān)系沒有滿意的員工就沒有滿意的顧客組織做好內(nèi)部營銷，訓(xùn)練服務(wù)人員發(fā)揮他們對

20、顧客的正面影響力，提高顧客對服務(wù)的 質(zhì)量感知與滿意度。顧客導(dǎo)向的員工行為影響顧客對服務(wù)質(zhì)量的感知：服務(wù)質(zhì)量的五個維度，可靠性、響應(yīng)性、安全性、移情性和有形性都直接受服務(wù)人員的影響服務(wù)員工的工作挑戰(zhàn)：(邊境跨越者一一一線員工)情感付出：要求員工把情感(常常要求他們壓抑自己的真實情感)傾注于工作之中，心情不好的一 線員工在與顧客打交道是也要面帶組織要求的表情，如微笑、是想接觸、表示真誠并進 行友好的交談。一線服務(wù)員工存在的潛在沖突：個人與角色的沖突、組織與顧客的沖突、顧客間的沖突，因兩者之間認知或要求不同而產(chǎn)生的角色對立，會造成員工工作壓力，甚至情緒耗竭。通過人傳遞服務(wù)質(zhì)量的戰(zhàn)略：內(nèi)部營銷：針對內(nèi)

21、部員工的市場營銷，即把員工看作顧客而開展的市場營銷活動。以激勵和促使員工成功實現(xiàn)顧客導(dǎo)向的服務(wù)承諾為基本目標，進行人力資源決策和制定戰(zhàn)略， 組織將通過人傳遞其服務(wù)質(zhì)量：埔小罵距*的匕力資醍故略第十三章顧客在服務(wù)傳遞中的角色服務(wù)傳遞中顧客的重要性：服務(wù)的生產(chǎn)與消費不可分割，所以在任何服務(wù)中都有一定程度的顧客參與，消費者必須 付出信息、精力和體力，甚至必須攜帶物品，才能讓服務(wù)順利進行。接受服務(wù)的顧客：顧客的行為適當與否、有效與否、活躍與否，都會對服務(wù)質(zhì)量產(chǎn)生影響(低度參與、中度參 與、高度參與)其他顧客：可能降低顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感：不文明消費行為、過于挑剔或過度占用公共資源、需求不兼

22、容也可能提高顧客感覺中的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意感：成為服務(wù)場景的一份子、顧客之間的良性交往、互助和支持顧客的角色：(1)顧客作為生產(chǎn)資源提供者：服務(wù)消費者被稱為兼職員工或共同生產(chǎn)者。消費者是影響服務(wù)流程與成果質(zhì)量的生產(chǎn)資源。因此，消費者是否愿意協(xié)助生產(chǎn)服務(wù)、協(xié)助生產(chǎn)的角色扮演得如何等，相當重要顧客作為服務(wù)質(zhì)量和滿意的貢獻者：顧客可以影響他們自己對服務(wù)的滿意程度顧客可以影響所接受服務(wù)的質(zhì)量顧客作為競爭對手：消費者通過權(quán)衡自己的專業(yè)化程度、資源、時間、經(jīng)濟回報、心理回報、對商家的信任 感、對服務(wù)的可控程度，來決定由自己動手，還是購買一項服務(wù)。提高顧客參與度的策略：在服務(wù)過程中，顧客的參與水平和特征是戰(zhàn)

23、略性的決定，他會影響組織的生產(chǎn)力、豬豬 相對于競爭對手的位置、組織的服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度。顧客參與戰(zhàn)略的總目標是提高生產(chǎn) 力和顧客滿意度，同時降低由于不可預(yù)測的顧客行為產(chǎn)生的不確定性。4.(小結(jié))把顧客變?yōu)楣蛦T需要滿足以下原則，包括：顧客要掌握自我服務(wù)的必要技能，或任務(wù)非常簡單從而使顧客很容易上手。顧客比企業(yè)內(nèi)部員工更有效率或更有效益地提供服務(wù)。顧客參與是提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的關(guān)鍵。顧客感覺到自己的參與有助于提高服務(wù)質(zhì)量和消費價值，或提高服務(wù)的及時性、便利性 和在服務(wù)過程中的愉悅感。第十五章服務(wù)供需管理1.基本問題：缺乏庫存能力由于服務(wù)的易逝性和生產(chǎn)與消費的同時性，服務(wù)企業(yè)缺乏庫存能力，不能在需求淡季 建立庫存以備需求增加時使用，也不能從一個地