“發(fā)現(xiàn)澳洲之美”促銷策劃實(shí)施方案分析報(bào)告

1、WORDWORD11/12WORD澳芙萊，美自澳洲來- “發(fā)現(xiàn)澳洲之美” 促銷策劃案市采納營銷策劃2002/4/10總 體分析促銷目的1、促銷期提升澳芙萊銷量2、提高消費(fèi)者對(duì)澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水特性的認(rèn)知度，激發(fā)潛在消費(fèi)者的首次購買行為；以新賣點(diǎn)吸引流失的顧客與留住老顧客，提高澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水市場(chǎng)占有率。此次促銷活動(dòng)應(yīng)讓消費(fèi)者廣泛關(guān)注澳芙萊，并且感受到澳芙萊產(chǎn)品對(duì)其周圍人群的影響。提升澳芙萊的品牌知名度，由產(chǎn)品認(rèn)知到品牌認(rèn)知，培養(yǎng)消費(fèi)者的忠誠度，帶動(dòng)習(xí)慣性消費(fèi)。同時(shí)通過大規(guī)模的有獎(jiǎng)促銷，對(duì)澳芙萊品牌的地域特色進(jìn)行充分的傳播，務(wù)求能夠最大程度地豐滿其“美自澳洲來”的形象，以達(dá)到提升其知名度與美譽(yù)

2、度的目的。（二） 預(yù)期目標(biāo)發(fā)現(xiàn)垂直美活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊品牌認(rèn)知度達(dá)到70，目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的特性認(rèn)知度達(dá)到60，澳芙萊洗發(fā)水銷量在這個(gè)活動(dòng)過程中月銷量提升15以上。發(fā)現(xiàn)澳洲之美活動(dòng)的預(yù)期目標(biāo)目標(biāo)市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊品牌認(rèn)知度達(dá)到85目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊的品牌廣告語認(rèn)知度達(dá)到60%這個(gè)階段澳芙萊洗發(fā)水銷量提升達(dá)到20以上澳芙萊洗發(fā)水銷量占澳芙萊總體銷量的50%以上。（三） 目標(biāo)消費(fèi)群首先第一部分的促銷活動(dòng)主要是推出負(fù)離子直發(fā)概念，這個(gè)概念最適合的消費(fèi)群是年齡介乎于18-35歲之間的青年，以女性為主，收入中等偏上。她們追求時(shí)尚，易受廣告和促銷的影響，品牌忠誠度

3、低，極易發(fā)生品牌轉(zhuǎn)移行為。第二部分銷活動(dòng)主要是樹立澳芙萊的品牌形象，樹立澳芙萊，美自澳洲來的品牌形象。我們的目標(biāo)消費(fèi)群是全部的1845歲的消費(fèi)者，女性為主，她們有一定的品牌意識(shí)和品牌消費(fèi)習(xí)慣，對(duì)于生活有憧憬，對(duì)于神秘的事物有好奇心。（四）促銷策略說明通過功能性訴求，配合促銷活動(dòng)引發(fā)消費(fèi)者對(duì)澳芙萊洗發(fā)水的關(guān)注，促使部分消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的直接購買。在這個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)以后通過品牌性訴求，配合促銷活動(dòng)，樹立澳芙萊在消費(fèi)者心中的品牌形象，通過有獎(jiǎng)銷售提升澳芙萊的銷量。在第一個(gè)階段宣傳突出的元素是：直發(fā)、風(fēng)采、鈺瑩親自、獎(jiǎng)、買一贈(zèng)一。在第二個(gè)階段宣傳突出的元素：澳芙萊、美、澳洲、獎(jiǎng)、旅游。促銷活動(dòng)綜述1、終端建設(shè)

4、與聯(lián)合促銷-發(fā)現(xiàn)垂直美風(fēng)采大賽澳芙萊的銷售終端主要有小百貨店、日化店、夫妻店、量販店、中小型超市等等，產(chǎn)品多數(shù)流向鄉(xiāng)鎮(zhèn)的小店?？梢哉f澳芙萊的銷售網(wǎng)點(diǎn)數(shù)量很多，但是網(wǎng)點(diǎn)質(zhì)量一般。因此我們選擇地級(jí)市為促銷活動(dòng)的中心區(qū)域，并且重點(diǎn)建設(shè)一批質(zhì)量高的網(wǎng)點(diǎn)，先把澳芙萊的終端列做好，重新建立澳芙萊的終端形象。在把基礎(chǔ)工作做好的同時(shí)，在8個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)的地級(jí)市選擇中高檔的影樓，與之合作，達(dá)成聯(lián)合促銷的協(xié)議。凡是在這些城市的終端購買任一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水時(shí)，只要刮開澳芙萊的有獎(jiǎng)刮刮卡，刮中澳芙萊或者垂直美三個(gè)字者均有機(jī)會(huì)參加澳芙萊發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽。這些幸運(yùn)者可以到當(dāng)?shù)刂付ǖ挠皹敲赓M(fèi)拍攝五藝術(shù)照，展現(xiàn)自己頭發(fā)的

5、垂直美，沒有中獎(jiǎng)的人員和其他人員可以到指定的影樓自費(fèi)拍攝，將照片交影樓，參加統(tǒng)一的評(píng)選。所有參加者都可以獲得由鈺瑩親筆簽名的照片一。首輪評(píng)選會(huì)選出8位直發(fā)最佳風(fēng)采女士并且抽出8個(gè)幸運(yùn)風(fēng)采女士。均可獲得澳芙萊送出的價(jià)值一千元的精美禮品和價(jià)值500元藝術(shù)攝影一套，同時(shí)直發(fā)最佳風(fēng)采女士還可以參加最后一輪的評(píng)選，將由澳芙萊的形象代言人鈺瑩小姐擔(dān)任最后的評(píng)選主席，而最終勝出的澳芙萊最佳風(fēng)采女士的冠亞季軍可以親臨歡樂谷坐太空飛梭親身體驗(yàn)頭發(fā)的垂直美與參觀世界之窗澳洲有名的悉-尼大劇院感受澳洲之美，以與獲得澳芙萊送出的精美禮品。大型有獎(jiǎng)促銷-發(fā)現(xiàn)澳洲之美在8個(gè)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)開展發(fā)現(xiàn)澳洲之美的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)，凡在

6、活動(dòng)期間在各大終端購買任一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的消費(fèi)者，均有機(jī)會(huì)獲得澳芙萊每?jī)蓚€(gè)月抽取的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。公關(guān)促銷活動(dòng)細(xì) 述發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽主題：發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽目的：為了提高消費(fèi)者對(duì)負(fù)離子洗發(fā)水產(chǎn)品特征的認(rèn)知，同時(shí)促進(jìn)銷售。促銷時(shí)間：5月15日-6月30日促銷區(qū)域：、促銷形式：以聯(lián)合促銷來帶動(dòng)消費(fèi)，并提升形象（我們找尋的伙伴均是和目標(biāo)消費(fèi)群的特性相匹配）。具體執(zhí)行步驟：（1）設(shè)計(jì)澳芙萊刮刮卡的標(biāo)簽，掛在澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的瓶體上。（2）在7個(gè)區(qū)域市場(chǎng)的重點(diǎn)地級(jí)城市分別選定一兩家中高檔影樓，并與之洽談，談妥聯(lián)合促銷的好處與對(duì)雙方的共同利益，關(guān)鍵是談妥合作的細(xì)節(jié)問題。包括澳芙萊承擔(dān)中獎(jiǎng)消費(fèi)者拍藝

7、術(shù)照并支付給影樓的部?jī)r(jià)格。在澳芙萊的報(bào)廣宣傳中可打上該影樓的名稱。（3）消費(fèi)者在任一消費(fèi)終端購買澳芙萊的任一款的瓶裝澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水之后，刮開有獎(jiǎng)刮刮卡，如有“澳芙萊”或者“垂直美”三個(gè)字者，即可憑當(dāng)日的購買小票與刮刮卡前往指定的影樓免費(fèi)拍攝五藝術(shù)照。并在影樓登記個(gè)人詳細(xì)資料，包括、年齡、性別、地址與。這些消費(fèi)者資料均可做為澳芙萊消費(fèi)者資料庫的重要組成部分。沒有中獎(jiǎng)的消費(fèi)者可以自費(fèi)在影樓以較為優(yōu)惠的價(jià)格拍攝照片參與這個(gè)活動(dòng)。（4）在活動(dòng)進(jìn)行期間，我們將會(huì)選擇報(bào)紙發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品常規(guī)的電視廣告擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢(shì)。在高空傳播的同時(shí)，我們還會(huì)將活動(dòng)的海報(bào)貼到澳芙萊的目標(biāo)消費(fèi)群集中的區(qū)域，

8、如當(dāng)?shù)貛?、技工、護(hù)專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳欄與商場(chǎng)、超市、小店之，全方位的進(jìn)行活動(dòng)的宣傳推廣。（5）導(dǎo)購小姐在導(dǎo)購的同時(shí)，不但要向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的“直發(fā)，不傷發(fā)”與“垂直美”等特性，也要提醒消費(fèi)者不要錯(cuò)過參加澳芙萊發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽的機(jī)會(huì)。執(zhí)行要點(diǎn)澳芙萊的區(qū)域經(jīng)理應(yīng)大力配合指定影樓的工作，并且共同完成風(fēng)采女士照片的第一次挑選，集中寄回總部；應(yīng)專門對(duì)導(dǎo)購小姐進(jìn)行培訓(xùn)，引導(dǎo)消費(fèi)者的購買欲望?；顒?dòng)所需物品有獎(jiǎng)刮刮卡；消費(fèi)者資料卡；活動(dòng)宣傳的海報(bào)；活動(dòng)宣傳的柜臺(tái)貼；促銷聯(lián)盟伙伴找尋和約定；活動(dòng)日程安排時(shí)間工作執(zhí)行人監(jiān)督人 4、17 設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)刮刮卡 采納4、17設(shè)計(jì)消費(fèi)者

9、資料卡采納鈺瑩親筆簽名照4、17設(shè)計(jì)活動(dòng)宣傳的海報(bào)采納4、17設(shè)計(jì)活動(dòng)宣傳的柜臺(tái)貼采納聯(lián)系各區(qū)域市場(chǎng)的合作伙伴并且落實(shí)合作意向聯(lián)系信息發(fā)布的媒體并落實(shí)促銷物料到齊費(fèi)用預(yù)算報(bào)紙告知性廣告費(fèi)用：1/8版當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告，2000元每次每城市，一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)2個(gè)城市，在活動(dòng)中投放一次共需28000元。垂直美風(fēng)采藝術(shù)照費(fèi)用：每個(gè)城市投放100個(gè)，每個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)為2個(gè)城市每次照片為15元 共需21000元。獎(jiǎng)品費(fèi)用：特別獎(jiǎng)游2000元三名共6000元一等獎(jiǎng)：獎(jiǎng)勵(lì)價(jià)值1000元澳芙萊產(chǎn)品和500元藝術(shù)攝影16名共24000元物料開支：海報(bào)3000共6000元柜臺(tái)貼：3000共3000元不可預(yù)期費(fèi)用：2萬元合計(jì)10

10、8000元整發(fā)現(xiàn)澳洲之美”主題：發(fā)現(xiàn)澳洲之美目的：為了提升品牌，帶動(dòng)系列產(chǎn)品的銷售促銷時(shí)間：7月-10月促銷區(qū)域：、促銷形式：以有獎(jiǎng)促銷來帶動(dòng)消費(fèi)，同時(shí)宣傳澳芙萊的品牌地域形象。具體執(zhí)行步驟：（1）設(shè)計(jì)澳芙萊的有獎(jiǎng)促銷卡，上面標(biāo)明消費(fèi)者詳細(xì)的個(gè)人資料，包括、性別、年齡、地址與。（2）凡是在活動(dòng)期間在各大小終端購買任一款瓶裝澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的消費(fèi)者，在詳細(xì)填寫個(gè)人資料后，都可以把資料卡寄到澳芙萊產(chǎn)品的生產(chǎn)總部金奇公司。而先寄回個(gè)人資料卡的前500名消費(fèi)者即可以獲得澳芙萊送出的精美禮品一份，同時(shí)還可以參加澳芙萊的發(fā)現(xiàn)澳洲之美的幸運(yùn)抽獎(jiǎng)活動(dòng)。（3）澳芙萊的幸運(yùn)大獎(jiǎng)在活動(dòng)期間每?jī)蓚€(gè)月抽取一次，獎(jiǎng)項(xiàng)設(shè)

11、置如下：一等獎(jiǎng)：澳洲游兩名；二等獎(jiǎng)：世界之窗領(lǐng)略澳洲風(fēng)采與游四名；三等獎(jiǎng)：送來自澳洲的V元素高級(jí)護(hù)膚品一套100名（4）在活動(dòng)進(jìn)行期間，我們將會(huì)選擇報(bào)紙、廣播發(fā)布告知性的廣告，并且配合產(chǎn)品的電視廣告擴(kuò)大活動(dòng)的聲勢(shì)。在高空傳播的同時(shí)，我們還會(huì)將促銷的海報(bào)貼到澳芙萊的目標(biāo)消費(fèi)群集中的區(qū)域，如當(dāng)?shù)貛?、技工、護(hù)專等院校的宣傳欄、居民生活小區(qū)的宣傳欄與商場(chǎng)、超市、小店之，進(jìn)行全方位的促銷推廣。（5）導(dǎo)購小姐在導(dǎo)購的同時(shí)，不但要向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水的“直發(fā)，不傷發(fā)”與“垂直美”等特性，也要提醒消費(fèi)者活動(dòng)期間凡購買澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)水均有機(jī)會(huì)獲得澳芙萊的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。（6）活動(dòng)所需物品安排消費(fèi)者資料

12、卡海報(bào)柜臺(tái)貼鈺瑩的CD唱片（7）、活動(dòng)日程安排時(shí)間工作執(zhí)行人監(jiān)督人5、15設(shè)計(jì)消費(fèi)者資料卡采納5、15設(shè)計(jì)活動(dòng)宣傳的海報(bào)采納.5、15設(shè)計(jì)活動(dòng)宣傳的柜臺(tái)貼采納準(zhǔn)備鈺瑩的CD唱片聯(lián)系旅行公司發(fā)布促銷廣告終端促銷海報(bào)貼公證處抽獎(jiǎng)活動(dòng)預(yù)算報(bào)紙廣告：1/8版當(dāng)?shù)貓?bào)紙廣告，2000元每次每城市，一個(gè)重點(diǎn)市場(chǎng)2個(gè)城市，在活動(dòng)中投放一次共需28000萬。獎(jiǎng)品設(shè)置一等獎(jiǎng)澳洲游，4名二等獎(jiǎng)游，8名 2000816000元三等獎(jiǎng)V元素禮盒 100名 20010020000元贈(zèng)送玉瑩CD唱片 1000 25100025000元柜臺(tái)貼 10000 共10000元海報(bào)：10000共20000元

13、不可預(yù)期費(fèi)用：4萬元合計(jì)219000元 采納澳芙萊項(xiàng)目組附錄：發(fā)現(xiàn)垂直美有獎(jiǎng)刮刮卡的設(shè)計(jì)正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費(fèi)者的個(gè)人資料（、性別、年齡、地址、）背面是有關(guān)活動(dòng)的具體說明：購買任何一瓶澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露，您都有機(jī)會(huì)參加澳芙萊的發(fā)現(xiàn)垂直美-風(fēng)采大賽活動(dòng)。只要刮出“澳芙芙”、“垂直美”等字樣，您就可憑此刮刮卡和購物小票到XXX攝影樓免費(fèi)拍攝五藝術(shù)照并留下您的詳細(xì)資料，著名歌星鈺瑩小姐將會(huì)從中選出最佳風(fēng)采女士。幸運(yùn)的您不僅可以獲得澳芙萊價(jià)值一千元的精美禮品與五百元的藝術(shù)照一套，還可暢游的歡樂谷坐太空飛梭親身感受垂直美，同時(shí)領(lǐng)略動(dòng)人的澳洲風(fēng)采。獲獎(jiǎng)良機(jī)不容錯(cuò)過，欲購從速。發(fā)現(xiàn)澳洲之

14、美的促銷卡設(shè)計(jì)正面是品牌廣告語：澳芙萊，美自澳洲來和消費(fèi)者的個(gè)人資料（、性別、年齡、地址、）（2）背面是活動(dòng)的具體說明：購買任一款瓶裝的澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露，請(qǐng)您將正面的個(gè)人資料詳細(xì)填寫并寄回：澄海蓮下潛溪工業(yè)區(qū)金奇集團(tuán)金奇日化市場(chǎng)部收， 是515834：，即有機(jī)會(huì)獲得澳芙萊的幸運(yùn)大獎(jiǎng)。告知性報(bào)廣展現(xiàn)您的垂直美風(fēng)采，鈺瑩邀您赴感受垂直美您想擁有和鈺瑩一樣垂直、柔美的秀發(fā)嗎？您想盡情地展現(xiàn)您個(gè)人的秀發(fā)魅力嗎？您想成為“發(fā)”現(xiàn)垂直美的最佳風(fēng)采女士嗎？現(xiàn)在速速參加澳芙萊的“發(fā)現(xiàn)垂直美-最佳風(fēng)采大賽”，即有機(jī)會(huì)獲得鈺瑩親筆簽名的精選照片，鈺瑩小姐還會(huì)親自邀請(qǐng)您暢游的世界之窗坐太空飛梭親身感受秀發(fā)的垂直美，同時(shí)領(lǐng)略動(dòng)人的澳洲風(fēng)采?；顒?dòng)期間，只要購買任一款澳芙萊負(fù)離子洗發(fā)露，到XX影樓拍攝藝術(shù)照片就可能獲得這些機(jī)會(huì)?；顒?dòng)詳細(xì)容請(qǐng)注意澳芙萊有關(guān)促銷海報(bào)本活動(dòng)的解釋權(quán)歸金奇集團(tuán)金奇日化所有（二）發(fā)現(xiàn)澳洲之美可愛的樹熊,美麗的黃金海岸，迷人的自然風(fēng)光，澳洲的美麗數(shù)不勝數(shù)?，F(xiàn)在參加澳芙萊的“發(fā)現(xiàn)澳洲之美”活動(dòng)，您馬上就有機(jī)會(huì)親身