遼寧公司DM終端與業(yè)務融合運營案例ppt課件

1、DM終端與業(yè)務交融深度運營匯報 中國挪動通訊集團遼寧二00八年一月目 錄工程的背景DM開展戰(zhàn)略建議DM終端與業(yè)務交融運營分析成果DM用戶整體情況終端重要性迅速提升終端與業(yè)務關(guān)聯(lián)性研討也非常迫切用戶開展品牌建立業(yè)務拓展客戶效力價值鏈掌控接觸的第一界面業(yè)務的關(guān)鍵載體效力的重要元素終端重要性日益迅速提升：“挪動通訊專家到“挪動信息專家，是面向信息化開展方向的戰(zhàn)略跨越，運營方式上“渠道為王曾經(jīng)向“渠道為王、內(nèi)容為王、終端為王轉(zhuǎn)變。終端作為聯(lián)絡客戶與業(yè)務的重要紐帶，研討其內(nèi)在規(guī)律也非常迫切。集團公司指定遼寧公司作為DM試點省份嘗試DM終端與業(yè)務數(shù)據(jù)的交融分析2007年，增值業(yè)務半年任務會議上，集團公司明

2、確提出“從內(nèi)部開展看，深度運營是業(yè)務繼續(xù)安康開展的根基2007年9月，遼寧沈陽召開的深度運營與終端管理運用分析專題會議上，確定遼寧公司作為DM試點省份，探求DM終端數(shù)據(jù)與業(yè)務數(shù)據(jù)的交融分析。 2007年9月，吉林延吉召開的全國終端虛擬團隊任務會議上，要求 “將終端售后效力平臺數(shù)據(jù)與業(yè)務平臺數(shù)據(jù)、客戶數(shù)據(jù)結(jié)合，建立端到端的深度運營分析模型 。交融DM終端與業(yè)務數(shù)據(jù)，釋放DM終端作用用戶號碼、業(yè)務訂購、業(yè)務運用、計費DM數(shù)據(jù)：用戶號碼、終端信息、省/市/地市分布終端業(yè)務客戶 實現(xiàn)用戶的屬性、運用的終端、對業(yè)務的喜好的端到端綜合分析 ！1、發(fā)掘細分用戶群與終端類別之間的關(guān)聯(lián)關(guān)系2、終端支持的業(yè)務與用

3、戶實踐運用情況的關(guān)系3、客戶換機及業(yè)務營銷的時機發(fā)掘目 錄工程的背景DM開展戰(zhàn)略建議DM終端與業(yè)務交融運營分析成果DM用戶整體情況DM終端用戶增長迅速截至2007年9月，遼寧DM用戶占總在網(wǎng)用戶的2%、為26萬多戶。從2007年8月開場DM終端的銷量出現(xiàn)大幅的增長去除超低端手 機的影響，其銷量增長依然很明顯，且延續(xù)4個月得到堅持。2007年9月遼寧經(jīng)分數(shù)據(jù)存量DM用戶口徑：與平臺中與終端存在一對一配對關(guān)系的最新的手機號碼，且當前在網(wǎng)除超低端外的銷量DM用戶的消費才干普遍高于非DM用戶各地市的DM用戶ARPU均要高于非DM用戶，平均差距在20元左右各品牌的DM用戶ARPU也均高于非DM用戶，全球

4、通高出30元左右， 動感神州行都高出15元左右這與當前較多的經(jīng)過捆綁方式銷售DM終端有關(guān)，捆綁的用戶通常價值 較高。建議在平臺開展的初期，以開展中高端用戶為主，進而利用平 臺提升個性化的效力才干，進一步提升用戶價值。客戶價值與終端價位整體正相關(guān)客戶價值與終端價錢整體正相關(guān)：運用高價錢終端的用戶平均ARPU也較高可以經(jīng)過用戶終端的價錢對用戶的消費才干進展預判，以便引薦與用戶消 費才干相匹配的各項效力本分析選擇用戶量在1000人以上的終端，終端售價來自互聯(lián)網(wǎng)DM用戶在增值業(yè)務運用方面領(lǐng)先于非DM用戶DM用戶的增值業(yè)務ARPU高于非DM用戶，各地市普遍高3元左右同時，各品牌DM用戶的增值業(yè)務ARPU

5、也高于非DM用戶，動感地帶高5元，神州行和全球通高2-3元DM終端重點增值業(yè)務浸透率高于非DM終端，是其在終端初始配置和定制菜單設置方面優(yōu)勢的表達目錄工程的背景DM戰(zhàn)略建議DM終端與業(yè)務交融運營分析成果DM用戶整體情況彩信、WAP、GPRS在換機后首月的浸透率相對較高，而手機報那么在換機次月出現(xiàn)相對的高點用戶換機后延續(xù)幾個月的消費數(shù)據(jù)顯示，換機后首月ARPU比其后高出5元以上，增值業(yè)務消費高支3元左右整體而言，用戶換機后一個月內(nèi)，對增值業(yè)務有很強的體驗愿望，是進展增值業(yè)務營銷的好時機，需求加以把握用戶換機后一個月內(nèi)，是進展增值業(yè)務營銷的好時機不同終端用戶在業(yè)務的浸透率方面存在顯著差別異常值最大

6、值分位數(shù)中位數(shù)分位數(shù)最小值注：“箱子越長表示該業(yè)務在不同終端上的表現(xiàn)差別越大提升度 = 某終端在某業(yè)務上的浸透率該業(yè)務的總體浸透率業(yè)務浸透率是衡量業(yè)務開展程度的關(guān)鍵目的顯然，對于手機上網(wǎng)與彩信等對終端功能及配置有一定要求的業(yè)務而言，即使DM終端，不同終端型號之間業(yè)務運用也存在差別，而短信、彩鈴等對終端沒有特殊要求的業(yè)務，其浸透率因終端而產(chǎn)生的差別較小引入提升度的概念，以便更好量化浸透率的差別為何會存在這樣的差別？各終端主要業(yè)務浸透率提升分布圖不同終端用戶在業(yè)務運用的粘性方面也存在顯著差別業(yè)務粘性指上月某終端運用某業(yè)務的用戶中本月仍在運用的比率各終端主要業(yè)務粘性分布圖為何會存在這樣的差別？業(yè)務運

7、用粘性是衡量業(yè)務開展安康程度非常重要的目的與業(yè)務的提升度類似，在彩信、手機郵箱這幾個業(yè)務上，不同終端業(yè)務運用粘性的差別較大，而在短信、彩鈴、無線音樂等業(yè)務的粘性的差別較小分析業(yè)務與終端的關(guān)系，需求一分為二來看對于特定業(yè)務，有哪些終端支持的好？對于特定終端，哪些業(yè)務可做為它的賣點？ 存量終端業(yè)務與終端的關(guān)系新增終端如何根據(jù)當前的業(yè)務重點進展終端定制和采購？一款新上市的終端，適宜捆綁哪些業(yè)務？運用到實際中即兩個方向的問題：如何為終端定位適宜推行的業(yè)務？如何為業(yè)務找適宜承載的終端？如何在存量終端中選出利于業(yè)務開展的終端以彩信為例，分析各終端提升度和粘性的關(guān)系提升度代表了一款終端用戶運用某業(yè)務的能夠性

8、，粘性代表了其能夠運用的時間長短總的來說，業(yè)務提升度高的終端其運用粘性也較高；但對于詳細一款終端來說，二者并不是完全一致的綜合思索業(yè)務提升度和粘性，開掘終端的最大價值提升度粘性高高低低業(yè)務價值與提升度、粘性的關(guān)系低提升度高粘性高提升度高粘性低提升度低粘性高提升度低粘性引入“業(yè)務支持指數(shù)做為評判的規(guī)范 業(yè)務支持指數(shù) = 業(yè)務提升度 業(yè)務粘性最小業(yè)務粘性最大業(yè)務粘性最小業(yè)務粘性業(yè)務支持指數(shù)較好的代表了業(yè)務提升度和業(yè)務粘性，根據(jù)該目的進展分析可以綜合思索業(yè)務運用的能夠性和運用的時長，最大化的發(fā)掘終端價值。核算業(yè)務支持指數(shù)分析，獲得各類業(yè)務的目的終端集合各項增值業(yè)務對應支持效果比較好的機型業(yè)務支持指數(shù)

9、0.9以上，按優(yōu)先順序陳列增值 業(yè)務支持效果好的終端手機報定制CoolPad8260、V8、P851、SGH-P318、HG-N96、N76、MOTOROKR E6、LG-KG77、Z3、W580c、SGH-E838彩信使用P851、SGH-P318、N76、V8、W580c、LG-KG77、CoolPad8260、SGH-E838、K1WAP使用P851、V8、SGH-P318、LG-KG77、N76、W580c、L72、Nokia 3110c、Z3、P709、CoolPad8260、HG-N96、SGH-C168、L7i、K1、SGH-E578GPRS使用SGH-P318、W580c、P8

10、51、MOTOROKR E6、L72、K1、Z3、L7i、M300A、HG-N96、N76、CoolPad8260無線音樂俱樂部定制SGH-C168、N76、PG-1400CMCC、L7i、Z3、MOTOROKR E6、K1、SGH-E838移動秘書定制P851、CoolPad8260、HG-N96、SGH-P318、V8、N76、E328、LG-KG77、W510、SGH-E578同時也可以獲得終端適宜引薦業(yè)務的優(yōu)先級終端型號總客戶數(shù)手機報定制彩信使用WAP使用GPRS使用無線音樂定制移動秘書LG-KG77228 M300A240 SGH-E5781842 V81418 HG-N96789

11、SGH-P318206 N763699 K18439 E328425 MOTOROKR E62966 同理，對于某個終端，選取業(yè)務支持指數(shù)在0.9以上的，根據(jù)業(yè)務支持指數(shù)大小優(yōu)先引薦業(yè)務。注：由于對業(yè)務粘性進展了歸一化處置，同一終端不同業(yè)務的業(yè)務支持指數(shù)具有可比性終端是不同終端屬性的結(jié)合和詳細化，需求進展終端屬性分析能否彩屏終端外形終端長度 終端寬度手機平面長*寬終端厚度終端分量主屏像素寬主屏像素長主屏像素長*寬能否有攝像頭攝像頭像素能否支持JAVA待機時長通話時長和弦地址簿大小手機內(nèi)存能否支持MP3根據(jù)現(xiàn)有終端特征分析提升到終端屬性分析先籠統(tǒng)歸納、為演繹運用奠定根底決策樹表示圖1.分析業(yè)務選

12、取 選擇受終端影響較大的業(yè)務作為分析對象：手機報、GPRS業(yè)務2.將業(yè)務的開展情況分為三等開展效果好提升倍數(shù)1.8開展普通1.8提升倍數(shù)1.0開展效果不好提升倍數(shù)1.03.分析內(nèi)容終端屬性手機大小、主屏像素、價錢、內(nèi)存、待機時間、廠商等對業(yè)務開展效果的影響4.分析方法決策樹為采購定制終端提供根據(jù)為存量用戶中的用戶定位提供根據(jù)彩信決策樹分析主屏像素18432主屏像素18432彩信業(yè)務開展效果不好 彩信業(yè)務開展普通彩信決策樹攝像頭像素 130萬攝像頭像素130萬彩信業(yè)務開展效果好 終端主屏像素低于18432小于128 160，GPRS業(yè)務開展效果不好終端主屏像素高于18432大于等于128 160

13、、攝像頭像素130萬，GPRS業(yè)務開展普通終端主屏像素高于18432大于等于128 160、攝像頭像素 130萬，GPRS業(yè)務開展效果好影響彩信的終端屬性彩信業(yè)務受終端主屏像素和手機攝像頭像素影響較大：第一要素：主屏像素， 主屏像素在18432以上的終端彩信浸透率高第二要素：攝像頭像素， 攝像頭像素在130萬以上的終端彩信開展較好GPRS開展好的終端手機報決策樹分析主屏像素29600主屏像素29600不支持彩信支持彩信不支持手機報業(yè)務手機報業(yè)務開展效果普通手機報業(yè)務開展效果好 手機報決策樹 支持彩信的終端中，終端主屏像素低于29600，支持彩信的手機報業(yè)務開展效果普通，終端主屏像素高于2960

14、0 ，手機報業(yè)務開展效果好影響手機報的終端屬性決策樹分析結(jié)果展現(xiàn)手機報開展好的終端問題：手機報主屏像素臨界點為29600，比彩信的臨界點18432高，為什么？緣由：差別在于業(yè)務運用特點，手機報關(guān)鍵在于經(jīng)過閱讀字體掌握內(nèi)容，彩信多在于看圖GPRS決策樹分析主屏像素29600主屏像素29600GPRS業(yè)務開展效果不好 GPRS業(yè)務開展普通GPRS決策樹手機面積 4599mm2手機面積4599mm2GPRS業(yè)務開展效果好 終端主屏像素低于29600，GPRS業(yè)務開展效果不好終端主屏像素高于29600、手機面積小于4599mm286mm54mm以下，GPRS業(yè)務開展普通終端主屏像素高于29600、手機

15、面積大于等于 4599mm2，GPRS業(yè)務開展效果好。往往手機面積大的手機屏幕大，故手機屏幕大有利于WAP業(yè)務的開展注：手機面積=手機長度手機寬度影響GPRS的終端屬性GPRS業(yè)務受終端主屏像素和手機面積大小影響較大：第一要素：主屏像素，主屏像素在29600以上的終端GPRS浸透率高第二要素：手機面積大小，手機面積在4600mm2以上的終端GPRS開展較好GPRS開展好的終端營銷驗證：經(jīng)過手機報推行活動對前述分析結(jié)果進展驗證方式：首日免費向目的用戶下發(fā)當日手機報，加強客戶對手機報的直觀感知；第2、3日，經(jīng)過10086外呼引薦。政策：用戶延續(xù)訂購新聞早晚報三個月，可于當月返還話費3元，該政策既要

16、顯示出差別、又要防止過度優(yōu)惠對客戶的干擾。目標用戶DM換機組高支持度組DM對照組非DM對照組11月新?lián)QDM終端終端適宜運用手機報終端業(yè)務支持指數(shù)大于0.9的用戶終端業(yè)務支持指數(shù)小于0.9終端支持GPRS功能非DM用戶當前GPRS為開通形狀全部用戶選自沈陽、大連、鞍山、錦州的形狀正常用戶。營銷結(jié)果證明了換機時機和業(yè)務支持指數(shù)模型的有效性以及DM終端相對非DM終端在增值業(yè)務拓展上的優(yōu)勢不同用戶群體呼通率營銷成功率DM換機組53.0%43.7%高支持度組50.9%41.8%DM對照組49.5%38.3%非DM對照組34.7%35.3%換機用戶的推行效果最好，勝利率到達43.7%其次是高業(yè)務支持指數(shù)組

17、，其引薦勝利率為41.8%，高出DM對照組3.5個百分點，顯現(xiàn)了模型的效果DM用戶相對于非DM用戶的優(yōu)勢也很明顯，隨機選擇的DM對照組亦高于非DM3個百分點目錄工程的背景DM開展戰(zhàn)略建議DM終端與業(yè)務交融運營分析成果DM用戶整體情況DM開展戰(zhàn)略建議利用業(yè)務支持指數(shù)，建立DM購銷導向體系，更科學的制定DM采購、銷售的決策。1.2.利用業(yè)務支撐指數(shù)，開展對現(xiàn)有DM用戶的業(yè)務提升活動。3.4.營銷實驗證明了模型的可用性，可以運用模型建立的思緒、方法，嘗試擴展到更大的終端/用戶范圍內(nèi)，建立新模型，擴展適用范圍、加強適用價值。建立換機營銷自動化流程，并完善支撐手段，及時識別用戶換機行為，在一個月內(nèi)向其引

18、薦其終端支持較好的業(yè)務。DM開展戰(zhàn)略建議5.6.7.8.擴展DM平臺容量，完善各項根底功能，尤其是遠程參數(shù)配置，做好需求參數(shù)配置的業(yè)務規(guī)劃，建立省公司需求上報、審批、執(zhí)行等流程，發(fā)揚其作用，更好的支撐業(yè)務開展。加強對終端廠商、渠道的掌控力度，繼續(xù)擴展DM的市場覆蓋面，繼續(xù)釋放對增值業(yè)務的支撐作用。進一步豐富終端屬性信息，如：添加終端每月售價變化數(shù)據(jù)、攝像頭像素、主屏分辨率、手機大小等。開發(fā)DM終端數(shù)據(jù)和深度運營平臺數(shù)據(jù)的接口，為分析運用的常態(tài)化和擴展做好鋪墊。小 結(jié)圍繞DM終端和業(yè)務屬性關(guān)聯(lián)關(guān)系進展了新探求：根據(jù)不同終端、不同終端屬性對某種業(yè)務的浸透率引入了“提升度的概念，綜合業(yè)務粘性提出了“業(yè)務支持指數(shù)的概念，從兩個方向展現(xiàn)了終端與業(yè)務之間的關(guān)聯(lián)性，一方面，是詳細型號終端對重點增值業(yè)務的支持屬性，構(gòu)成了支持業(yè)務與終端支持指數(shù)較高的詳細列表，另一方面，是歸納的終端屬性對重點增值業(yè)務的支持屬性，構(gòu)成了影響業(yè)務開展的第一屬性、