江都市恒通綠城生活廣場商業(yè)地產(chǎn)營銷計劃

1、一、市場分析1.區(qū)域商業(yè)狀況分析江都是一個發(fā)展勢頭強盛的城市，全國百年縣（市），隨著城市化進程不斷發(fā)展，帶來的困擾是老城區(qū)的商圈并不能輻射到新的社區(qū)來，特別是在江都的北區(qū)。區(qū)域內(nèi)嚴(yán)重缺乏商業(yè)項目支撐，周邊眾多樓盤已開工，未來3-5年內(nèi)業(yè)主將能入住，消費者生活購物需求將存在極大的障礙。雖然各個樓盤自身也開發(fā)了不少商鋪以滿足住宅用戶的需求，但由于沿街商鋪業(yè)態(tài)小，輻射能力有限，自身結(jié)構(gòu)缺陷，不能成為商業(yè)核心。所以江都北區(qū)，需要一個“商圈”來引導(dǎo)消費往北，需要一個“核心”引發(fā)商圈的形成，需要一個“商業(yè)廣場”來支撐來滿足消費者多方面的生活需求。2.區(qū)域競爭對手分析 廣源世紀(jì)商業(yè)中心 區(qū)位：泰州路與北環(huán)一

2、路之間 建筑類型：沿街商鋪，分內(nèi)街與外街 樓層：3層 建筑面積：40000平米 業(yè)態(tài)規(guī)劃：餐飲、休閑、娛樂、購物 單間面積：36平方 徑深：10米 銷售單價：一層 內(nèi)街 11000元/平方 外街 8500元/平方 二層 4500元/平方 三層 2700元/平方 銷售狀況：一般廣源世紀(jì)商業(yè)中心2個月前就開始宣傳出售，由于建設(shè)銀行、中國銀行、家園超市的加盟會帶來人氣，對本案來講是個極大的沖擊。 建盈國際城商業(yè)區(qū) 區(qū)位：北環(huán)一路與龍川北路沿街 建筑類型：沿街商鋪 樓層：12層 單間面積4070平米 徑深：10米 銷售單價：84008800元/平方 銷售狀況：目前只推出單體一套沿街商鋪，共一層。尚未有

3、人預(yù)定。 建盈國際城商業(yè)目前主推住宅部分，商業(yè)部分比較忽視，還未打出任何宣傳，知曉率甚少，對本案暫時威脅大不。 3. 目標(biāo)群體具體細(xì)分連鎖經(jīng)營老板一些老城區(qū)的經(jīng)營者，經(jīng)營狀況良好，需要擴大經(jīng)營，開設(shè)分店，將目光投向北區(qū)。政府行政人員：群體中積累一定的資金，這部分人群收入高，并想把錢生錢。商業(yè)經(jīng)營戶：此群體主要是經(jīng)營此類商品投資者，對市場了解，注重的是經(jīng)營前景。事業(yè)單位職工和老師：作為投資者，手中同樣具有資金，但其具有的特點如同行政人員。可與行政人員同樣對待，但要根據(jù)特點進行變化投資。企業(yè)管理層：此群體是比較自信的群體，但沒有歸屬感。加強其投資的歸屬感。個體戶與私營業(yè)主：是比較眾多的群體，易于接

4、受新的事物。外出打工者：為了能夠使自己的資金能夠得到充分利用和在家鄉(xiāng)找到歸屬，此群體是比較零碎且較為分散。專業(yè)投資者：此投資者是專門尋找投資機會，賺取投資回報，屬于投資者范圍，看重的是地段的重要性，及其承受時間內(nèi)的增值幅度。但選擇此投資者必須要先打動投資者，否則其投資其他處，手中即無任何資金。二、項目分析1.項目SWOT分析通過市場調(diào)研，以及前期的分析，我們將對項目進行SWOT分析，以發(fā)現(xiàn)市場機會，形成將來的項目規(guī)劃及市場定位。S優(yōu)勢地理優(yōu)勢地處于行政新區(qū)核心位置，周邊樓盤林立，商業(yè)項目卻異常的缺少。周邊的消費能力 周邊匯集了眾多樓盤和行政單位，固定消費群體將達到8萬，8萬人每年日常生活及餐飲

5、娛樂消費高達6.6億多元，而且區(qū)域內(nèi)還未出現(xiàn)與之相配套的商業(yè)載體。交通便捷一條揚州路貫穿江都新老城區(qū)，位于十路口交匯處，人流量大，交通便捷。4. 項目自身是一種綜合商業(yè)體：項目融休閑、娛樂、餐飲、購物、商務(wù)于一體，多業(yè)態(tài)的相互結(jié)合，使項目本身得到了充分的展現(xiàn)，使項目在最大可能的體現(xiàn)優(yōu)勢外，并且能夠形成互補。5. 良好的開發(fā)商形象：發(fā)展商恒通企業(yè)，作為揚州大市內(nèi)具有實力雄厚的企業(yè)，旨在打造品牌地產(chǎn)的開發(fā)理念，可以讓投資者充分的信任。W劣勢位置雖處于揚州路上，但實際的位置目前已經(jīng)超出了消費者的購物心理距離。江都北區(qū)市民對購物的第一概念是往南走老城區(qū)第一核心商圈，而老城區(qū)在南，項目在北，相對于地理優(yōu)

6、勢而言，地理劣勢的影響力更大。O機會1.此區(qū)域內(nèi)尚未出現(xiàn)商圈的概念，商業(yè)意識也比較單薄，所以本案以打造行政北區(qū)“核心商圈”的概念進入市場。2. 打造北區(qū)區(qū)域核心商業(yè)區(qū)，必然拉動區(qū)域經(jīng)濟的快速發(fā)展，而北區(qū)的商業(yè)也必將迎來黃金發(fā)展期。T威脅1.競爭對手廣源世紀(jì)商業(yè)中心早于本案宣傳，占據(jù)目標(biāo)消費者和投資者的第一印象。2.由于此區(qū)域內(nèi)商業(yè)的缺乏，投資者有投資想法缺少投資意識和投資行為。根據(jù)研究表明，本案目前需要：區(qū)域內(nèi)缺乏商業(yè)氛圍，但是周邊卻有著巨大的消費群體。區(qū)域內(nèi)無投資意識，但是本案以規(guī)劃未來藍圖以吸引投資客。引導(dǎo)區(qū)域內(nèi)消費習(xí)慣，將消費目光忘“北”看。廣源實際商業(yè)中心雖然已先于本案推廣，但是本案可

7、以從大環(huán)境出發(fā)，引發(fā)“行政新區(qū)商圈”、“江都第二商圈”概念入市，傾力打造本案“商圈核心”的項目概念。宣傳區(qū)域地段升值潛力，提高投資客的投資信心。突出本案區(qū)域價值與獨立商業(yè)價值交通、路段、核心、綜合商業(yè) 2. 與競爭對手相比由于建盈國際城、長江國際花園商業(yè)部分尚未啟動宣傳，所以本案競爭對手主要是先于本案宣傳的廣源世紀(jì)商業(yè)中心。恒通綠城全生活廣場廣源世紀(jì)商業(yè)中心區(qū)位處于北區(qū)的核心位置更接近老成區(qū)與市政府規(guī)模15000平米40000平米企業(yè)形象在江都沒先例項目，但作為江蘇房地產(chǎn)項目50強，有很大的競爭力。廣源在江都已經(jīng)開發(fā)了多個項目，在老百姓心中有著相當(dāng)好口碑。業(yè)態(tài)規(guī)劃全生活開放式餐飲、休閑、娛樂、

8、購物建筑類型獨立式綜合商業(yè)樓沿街商鋪 三.項目定位1.定位分析如果單純以“商鋪”形式入市，就會引發(fā)多種不利因素弱化了本案“商圈核心”的概念，普通商鋪并不能引起投資者多大的興趣，特別是在有競爭對手的基礎(chǔ)上。直接與競爭對手廣源世紀(jì)商業(yè)中心面臨同種無差異化競爭。減少了目標(biāo)客戶群體的來源。降低本案的形象。所以，根據(jù)行政新區(qū)的目前的現(xiàn)狀，定位的時候，我們必須給本案賦予一個獨特的概念，來引導(dǎo)消費者并提高本案的升值潛力。以主題概念+周邊消費為核心。 2.定位原則 利用江都北區(qū)的市場環(huán)境、消費特點等因素，故明確定位原則如下：1）創(chuàng)新：打造江都新商圈，引發(fā)北區(qū)商業(yè)熱潮2）實際：聯(lián)系江都人消費習(xí)慣，引導(dǎo)消費習(xí)慣3

9、）輻射：提升到一定的高度4）形象：形成最大化優(yōu)勢，形成強勢口碑。 3.總體定位觀念主題：“全生活廣場”未來城市30萬人支撐的核心商圈，依此形成一種家庭購物、生活需求、休閑娛樂的“全生活方式中心” ?？傮w市場定位定位總述：行政新區(qū)首席全生活商業(yè)廣場1、總市場定位：核心商業(yè)圈 江都第二城2、業(yè)態(tài)定位：全生活廣場3、功能定位：商業(yè)綜合樓（集購物、休閑、餐飲、娛樂、辦公等多功能于一體）4、產(chǎn)品定位：立體商業(yè)街5、經(jīng)營定位：休閑娛樂+一站式消費+生活需求消費6、市場地位定位：生活中心+消費中心+娛樂休閑中心+形象中心四、項目賣點提煉因為該項目的市場定位為行政新區(qū)首席全生活廣場因此要想成功運作該項目，我們

10、首先應(yīng)將商業(yè)廣場本身研究透，商業(yè)廣場建設(shè)無疑已經(jīng)成為房地產(chǎn)投資和城市經(jīng)營中的一個重要的熱點。商業(yè)廣場以其功能齊全、業(yè)態(tài)豐富、生活方便，并同時滿足人們購物、休閑、娛樂、餐飲、商務(wù)等多種需要，而成為城市的窗口。商業(yè)廣場的成功，根本的原因不再于“商業(yè)廣場”這一概念，而在于城市消費的能力。商業(yè)廣場只是一種包裝，是一種形式，最終的目的滿足于消費者的需求。滿足消費者的需求，就需要不單單是一個項目的支撐，而是一塊連片的商圈來維持。商圈的形成，是城市化發(fā)展必然階段，當(dāng)老商圈并不能輻射到新區(qū)時，新的商圈就應(yīng)運而生。所以本案將作為新商圈的核心，絕佳的地理位置，便捷的交通，構(gòu)筑北區(qū)商業(yè)氛圍。綜上所述，本案提煉出十大

11、賣點： 1.一條城市主動脈運輸城市的財富一如深南大道之于深圳，或者文昌路之于揚州的意義，商業(yè)項目的繁華，必要依托城市交通大動脈。恒通綠城全生活廣場，西臨城市主動脈，揚州路貫穿城市新老城區(qū)，便捷的交通,帶動滾滾的財富。2.十字路口財富的坐標(biāo)點 家樂福、麥當(dāng)勞研究世界500強大型中連鎖企業(yè)，我們發(fā)現(xiàn)，他們的選址都有一個驚人的共同點這些企業(yè)開設(shè)分店首選都是在十字路口。恒通綠城全生活廣場扼守?fù)P州路、函勤路十字交匯處，選址之精妙，優(yōu)勢不言而喻。 3.新的商圈讓財富重新洗牌江都需要一個新商圈，政府也在引導(dǎo)一個新商圈，這個商圈正指向北本項目以全生活廣場為特征，吻合了區(qū)域內(nèi)的生活消費需求：融購物、休閑、餐飲、

12、娛樂、商務(wù)為一體，以功能齊全代表了新商圈的核心地位，改變了江都只有一個商圈的局面，將江都商業(yè)格局進行重新洗牌，讓財富融向北。4.行政新區(qū)商業(yè)核心財富的聚焦點行政新區(qū)，匯聚了廣源世紀(jì)花園、恒通綠城、建盈國際城、長江國際花園等眾多住宅社區(qū)，周邊常住人口將超過8萬，年消費能力達到6.6億。孕育著如此巨大的商機，醫(yī)院、交通、人流周邊配套越來越趨于成熟，唯缺一座開放式全生活廣場。恒通綠城商業(yè)廣場位于江都行政新區(qū)，地處眾多樓盤的核心地段，被各大樓盤包圍著，以此為圓心，輻射著周邊社區(qū)。5.黃金商圈，絕版地段不可復(fù)制的財富該項目地處行政新區(qū)的核心位置，周邊樓盤的聚焦點，充足的人流量，是本案的商業(yè)繁榮興旺的根源

13、所在，并且該項目開發(fā)過后，近幾年內(nèi)不會有第二個類似項目出現(xiàn)。6.旺盛的人氣流動的財富每天有多少人會來到我們的全生活廣場？每天有多少人會路過揚州路？每天有多少車會經(jīng)過揚州路？你肯定沒有數(shù)過！不過現(xiàn)在你可以站在恒通綠城商業(yè)廣場上，站在你自己的金鉆商鋪前，仔細(xì)地認(rèn)真地數(shù)一數(shù)了，要知道有多人走過，有多少車路過，就有多少財富會流進你的口袋，只看你能不能抓住機會，能不能擁有自己的掘金旺鋪！ 7.社區(qū)型商業(yè)財富的新指標(biāo)隨著房地產(chǎn)市場新區(qū)域開發(fā)的熱潮，人們越來越對遠(yuǎn)離商業(yè)相對發(fā)達的老城市中心，當(dāng)原有城市區(qū)域商業(yè)中心無法覆蓋新興社區(qū)時，社區(qū)型商業(yè)針對這一市場缺位應(yīng)而生！所以社區(qū)商業(yè)是市場需要所誕生的，有著廣闊的

14、消費市場。 恒通綠城商業(yè)廣場以“滿足社區(qū)人群的全部生活需要”為建造理念，為改變行政新區(qū)缺乏生活配套這一窘境而锨然入市。 8.立體商業(yè)街財富節(jié)節(jié)高 恒通綠城全生活廣場規(guī)劃了主力店、臨街單體商鋪、多層店面、3-5層大型商業(yè)，滿足不同業(yè)態(tài)的商業(yè)服務(wù)面積需要。也讓業(yè)主按自己的實力大小不同選擇，滿足更多的客戶進行經(jīng)營，使商業(yè)街更具有包容性，各種形式的經(jīng)營優(yōu)勢互補，互相促進，共同開創(chuàng)繁華。9.實力公司打造財富的指航燈 具有雄厚實力的企業(yè)具有卓越的眼光，特別是在把握未來市場發(fā)展規(guī)劃中，更是真知灼見的見地。在美國，很多購買微軟股票和巴菲特帕克夏公司股票的人，都成了大富豪。在揚州，十年前某商品市場的攤位不過幾萬

15、元一個，十年后，該市場的攤位普遍漲了好幾倍甚至幾十倍。受益者之所以受益，全因為當(dāng)初發(fā)展商正確的經(jīng)營眼光，選對了合作伙伴，選對了投資對象。 恒通綠城全生活廣場，正標(biāo)志著另一段財富傳奇的開始。 10.“升”不可測升值無限，財富無限三大升值空間一是由于恒通綠城全生活廣場的整體形象品牌形成，會使本案的價值提升，是為內(nèi)在升值前景；二是，北區(qū)樓盤林立，政府需要引導(dǎo)北區(qū)商圈的形成，這是外在的升值前景；三是本案將是區(qū)域內(nèi)絕版核心地位之作將意味著有強勁升值空間。五、階段營銷策略對于現(xiàn)代的商業(yè)地產(chǎn)項目，其營銷一定要上升到品牌營銷層次，對于恒通綠城全生活廣場以品牌營銷分為以下幾個階段：1.理念形成階段親和而務(wù)實的理

16、念能深層次打動消費者的心理，在實施推廣項目之前，提煉恒通綠城全生活廣場的基本理念，并作深入細(xì)致的考慮和分析，最后整合出恰當(dāng)表達恒通綠城全生活廣場的一整套精神理念，為品牌的定位打下基礎(chǔ)。并且商業(yè)要求鮮明的訴求點， “全生活廣場、坐擁十字路口、商圈核心地段、穩(wěn)定的消費群體、無限的升值空間”。2.品牌營銷階段（1）策略制定對恒通綠城全生活廣場項目在銷售操作上要有打持久戰(zhàn)的準(zhǔn)備。營銷推廣基本上采用分階段（前期準(zhǔn)備階段、市場預(yù)熱階段、內(nèi)部認(rèn)購階段、開盤高峰階段、市場穩(wěn)銷階段、市場調(diào)整階段、銷售再高峰階段、市場收盤階段）、分層次、分內(nèi)容的形式使每一項資源配合到位，根據(jù)工程進度緊扣賣點，有層次、有重點的加以

17、訴求。（2）營銷推廣執(zhí)行由于本案是逐步開工，交工也是陸續(xù)，因此只能做一個簡單的計劃方案。前期準(zhǔn)備階段項目名稱時間工作重點建筑設(shè)計已完成規(guī)劃圖紙的確定售樓處包裝及周邊形象包裝7月15日前全部到位樓盤名稱、推廣案名、樓盤標(biāo)志、樓盤標(biāo)準(zhǔn)字體、樓盤標(biāo)準(zhǔn)包彩等；銷售道具、模型、沙盤、條幅、 展板、展示架等設(shè)計；單、樓書、報紙廣告、戶外廣告等廣告的設(shè)計及制作。銷售環(huán)境、售樓部、周邊環(huán)境包裝等銷售人員到位由恒通企業(yè)安排到位銷售人員進駐銷售現(xiàn)場并接受培訓(xùn)；各種銷售表格的到位市場預(yù)熱階段在內(nèi)部認(rèn)購前，本案一定要進行預(yù)熱，要達到以下目標(biāo)：迅速建立項目品牌知名度，引起消費者廣泛關(guān)注品牌得到極快極大的傳播客戶資源得到

18、極大的積累為正式內(nèi)部認(rèn)購打下一個特別牢固的基礎(chǔ)媒體選擇與應(yīng)用 媒體選擇是在與恒通企業(yè)碰頭后，根據(jù)已選媒體與江都當(dāng)?shù)厥袌龇从车贸龅摹?在媒介選擇上要慎重的考慮，以平面廣告和焦點推廣為主，其他推廣手段為輔助，利用媒體進行全方位宣傳，制造聲勢、塑造獨特的品牌形象，并針對不同的銷售階段，對營銷推廣進行有針對性的調(diào)整，以求達到充分利用媒體完成其實效推廣的目的。要策略性的采用各種推廣手段。充分利用軟性新聞報道，在電視及報紙上進行宣傳，并將江都將形成新的商圈，江都向北發(fā)展作為江都市民近期最關(guān)注的事件進行跟蹤報道，進行低成本的炒作，在售樓中心現(xiàn)場展示展版、噴繪圖、精制模型，并在等離子壁掛電視上播放樓盤的三維動

19、畫片，力求在售樓現(xiàn)場對意向購買者形成強大的沖擊力。 在江都電視臺插播廣告的形式對消費群體進行發(fā)布，這點恒通企業(yè)已與電視臺碰頭并達成協(xié)議。 利用精美樓書、彩頁、DM直郵廣告進行定點投放等多種形式，對目標(biāo)顧客進行地毯式轟炸，并且對于較富裕的鄉(xiāng)鎮(zhèn)進行重點發(fā)放。 充分利用大型戶外廣告，江都地區(qū)本身有很多戶外廣告位，傳播效應(yīng)大。 在揚州路上設(shè)立彩旗、條幅、導(dǎo)向牌宣傳 積極利用工地圍墻作為現(xiàn)實廣告媒體，對其進行整合的包裝，以一道優(yōu)美的景觀面對消費者，并采用鮮明的廣告語做形象宣傳的基本元素。 印制系列宣傳紀(jì)念品，如：雨傘、打火機、氣球、杯子、筆、手提袋等小物品，以達到持久宣傳，逐步滲透的目的。 eq oac

20、(,11) 在江都房產(chǎn)信息網(wǎng)排廣告 eq oac(,12) 準(zhǔn)備宣傳車輛，深入江都各鄉(xiāng)鎮(zhèn)特別是北邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)發(fā)放宣傳資料，讓項目家喻戶曉，深入人心。 eq oac(,13) 在公交車上設(shè)立噴繪廣告，在市內(nèi)形成流動廣告牌。 eq oac(,14) 利用手機短信業(yè)務(wù)，對目標(biāo)客戶進行集中信息滲透，并舉辦“發(fā)短信中大獎”活動。 eq oac(,15) 電話遇忙提示音廣告公關(guān)活動以7月18日開盤為媒介，引起社會效應(yīng)。內(nèi)部認(rèn)購階段各項銷售政策制度，同時發(fā)布軟性廣告，告知客戶可進行內(nèi)部認(rèn)購期間要推出有力度的廣告，內(nèi)部認(rèn)購達到第一個高潮對客戶進行分類整理，加大對認(rèn)購熱潮的有利宣傳，讓媒介進行炒作主要新聞媒介加強對工

21、程方面的報道，讓客戶的信心的以加強，同時編印小報要大力進行宣傳，本案各方面的優(yōu)勢及特色，為正式開盤打下一個良好的基礎(chǔ)開盤高漲階段階段工作內(nèi)容開盤前所有開盤前需要做的各項準(zhǔn)備工作，必須件件落實到位正式開盤銷售1、客戶洽談2、合同的洽談成交3、新聞的再造勢4、廣告的發(fā)布5、品牌的樹立銷售調(diào)整階段此階段主要是對所有客戶進行整理，有些廣告可暫停，對新聞宣傳可繼續(xù)進行恒通綠城全生活廣場的開盤效應(yīng)進行深度廣泛的報道，同時調(diào)整銷售策略。銷售再高潮階段客戶滲透工作要強廣告要有重點的進行加大軟性宣傳加大促銷力度同時舉辦一些公關(guān)活動。八、廣告表現(xiàn)廣告是用以吸引目標(biāo)客戶群的眼球，將本案的賣點優(yōu)勢傳播出去，同時將本案的不利因素弱化、轉(zhuǎn)化，以增強對本案的信心。1.廣告語表述總領(lǐng)：往左走，往右走，都從這里走這么算，那么算，怎么都劃算往這個看，往北那看，都往這里看根據(jù)賣點分述廣告語：表現(xiàn)滿足生活需求的“一站式”全生活廣場表現(xiàn)本案核心地位的行政新區(qū)首席全生活廣場表現(xiàn)“投資”信心的投資綠城全生活廣場，怎么玩都“贏”表現(xiàn)“升值潛力”的未來，始于遠(yuǎn)見，“升”不可測表現(xiàn)“商圈價值”的未來30萬人支撐的核心商圈表現(xiàn)“交通區(qū)