（美妝）日本化妝品品牌競品推廣案例分析報告整合營銷方案

1、競品360推廣案例分析（EsteeLauder/SK-II/CHANEL/LANCOME）雅詩蘭黛王凱雅詩蘭黛眼霜 X 王凱推廣案例INTERESTENGAGEMENTPURCHASEEXPERIENCE PRINT MEDIA SOCIAL MEDIASALES PROMOTIONVIDEOOOHDIGITAL ROADSHOWCONSUMERACTIVITY X 雅詩蘭黛王凱推廣費用total spending: 1,201,000total spending: 2,500,020Source: wechat feeds spending from Tecent, Vertical spe

2、nding from iResearchRegionCostCPMNo. of CPM核心城市949,8601805,277重點城市1,400,16012011,668其他150,000602,5002,500,02019,444微信朋友圈TA:F, IOS, age 20-60核心城市: Beijing, Shanghai重點城市: Chengdu, Hangzhou, Nanjing, Wuhan, etc.其他: Kunming, Guiyang, Shijiazhuang, etc.Timeline: 4th,Mar - 19th ,AprOnline date: 12th,Mar雅詩

3、蘭黛 Digital Ads 2016/3/4-2016/4/9主標題：明星眼霜世家彈嫩拉緊提亮，一眼看見年輕你的Eye Q夠高嗎？內(nèi)容：立即參與贏新品，掃描二維碼進入Mobile minisite刊登：YOKA 時尚網(wǎng)KIMISS 閨蜜網(wǎng)Onlylady 女人志產(chǎn)品：多維緊塑雙層修護眼霜（雙向力學眼霜） 15ml RMB680肌透修護眼部精華霜 15ml RMB490肌透修護眼部密集精華露 15ml RMB560多效智妍蘊養(yǎng)眼霜（年輕全盛眼霜） 15ml RMB550雅詩蘭黛 Digital Mobile minisite 2016/2/29-2016/3/31Step 1：點擊觀看視頻St

4、ep 3：王凱根據(jù)眼周狀態(tài)推薦眼霜產(chǎn)品Step 4：填寫個人資料，申領驚喜好禮Step 5:點擊右上角分享，有機會獲得正品活動機制：從微信或掃描二維碼進入活動頁面后Step 2：回答關于眼部肌膚狀態(tài)的問題雅詩蘭黛 Digital Video 2016/2/29-2016/3/31主標題：我喜歡的眼睛，明亮溫柔有神，是你嗎？內(nèi)容：我喜歡的眼睛，明亮溫柔有神，令人心動不已。這樣的高Eye Q明眸，你有嗎？別著急，我在雅詩蘭黛等你。來找我。刊登：微博、微信產(chǎn)品：多維緊塑雙層修護眼霜（雙向力學眼霜） 15ml RMB680肌透修護眼部精華霜 15ml RMB490肌透修護眼部密集精華露 15ml RM

5、B560多效智妍蘊養(yǎng)眼霜（年輕全盛眼霜） 15ml RMB550雅詩蘭黛 Digital Video 2016/2/29-2016/3/31主標題：溫柔暖男內(nèi)容：刷劇刷到手機都沒電了？不乖！手機要充會兒電才能開機，你的眼睛也該充充電了。充到滿格，你的雙眼才能電力十足，才會是我喜歡的高Eye Q女生?？牵何⑿女a(chǎn)品：肌透修護眼部精華霜 15ml RMB490雅詩蘭黛 Digital Video 2016/2/29-2016/3/31主標題：霸道總裁內(nèi)容：總是那么忙，還那么倔！不肯刷我的卡，那就不許不用我送你的眼霜。眼里除了有我，還要有神。做個高Eye Q女生刊登：微信產(chǎn)品：多效智妍蘊養(yǎng)眼霜（年輕

6、全盛眼霜） 15ml RMB550雅詩蘭黛 Digital Video 2016/2/29-2016/3/31主標題：時尚型男內(nèi)容：拍片前做個平板支撐，會讓身材看起來更有型。想和我一樣有型嗎？先從眼睛開始。雙眼有型，才是我欣賞的高Eye Q女生?？牵何⑿女a(chǎn)品：多維緊塑雙層修護眼霜（雙向力學眼霜） 15ml RMB680雅詩蘭黛 Wechat 2016/3/4 主標題：王凱尋找的高Eye Q女生，是你嗎？內(nèi)文：品牌大使王凱告訴你，有型、有電、有神 的雙眸才是高Eye Q。分別介紹3款眼霜功效王凱視頻我喜歡的眼睛，明亮溫柔有神， 是你嗎？篇點擊圖片參與活動產(chǎn)品：多維緊塑雙層修護眼霜（雙向力學眼霜

7、） 15ml RMB680肌透修護眼部精華霜 15ml RMB490肌透修護眼部密集精華露 15ml RMB560多效智妍蘊養(yǎng)眼霜（年輕全盛眼霜） 15ml RMB550雅詩蘭黛 微博 2016/3/3 主訊息：發(fā)布王凱視頻我喜歡的眼睛，明亮溫柔有神，是你嗎？篇上海百盛 2016.03.05西安開元 2016.03.15雅詩蘭黛 Roadshow 2016/3/5-2016/3/15主訊息：王牌眼霜世家彈嫩拉緊提亮，一眼看見年輕內(nèi)容： 產(chǎn)品展示和試用 王凱現(xiàn)場與顧客互動 尊享Eye Q提升服務，獲贈限量寵Eye好禮一份地點：重慶、哈爾濱、上海、武漢、西安、杭州、昆明、北京、南京雅詩蘭黛 買贈活

8、動 2016/2/29-NOW主訊息：購物滿足一定條件贈送王凱周邊產(chǎn)品。15雅詩蘭黛 Strategic ImplicationsFindings ImplicationsProposition王凱教你如何做高Eye Q女生由王凱根據(jù)女性眼周問題，向女性推薦合適的眼霜，吸引女性關注、參與活動，并促進銷售RTB明星眼霜世家，提亮拉緊彈嫩，一眼看見年輕雙向力學眼霜緊致有型 肌透修護眼部精華霜勻亮有電 多效智妍蘊養(yǎng)眼霜彈嫩有神王凱在女性中人氣很高Insight希望使用適合自己的眼霜產(chǎn)品想成為高Eye Q美女希望與王凱近距離互動女性期望通過使用雅詩蘭黛產(chǎn)品，成為王凱心目中的高Eye Q美女Idea王凱

9、根據(jù)不同眼周問題推薦眼霜王凱與消費者近距離互動購物得王凱周邊產(chǎn)品在網(wǎng)絡上和現(xiàn)實中，最大程度拉近王凱和女性的關系和距離，擴大王凱對銷售的影響力MediaDigitalOOHPrint傳統(tǒng)媒體和Social媒體結(jié)合制造聲量，Digital和BTL活動擴大規(guī)模，最大限度的引起對眼霜的關注和購買欲望雅詩蘭黛傾慕唇膏雅詩蘭黛傾慕唇膏推廣主要以3-4月女垂試用為主SKII相親角活動SK-II 相親角推廣案例INTERESTENGAGEMENTPURCHASEEXPERIENCE SOCIAL MEDIAVIDEO她最后去了相親角視頻及幕后訪談發(fā)布視頻剩女群體 X 偏Socila的宣傳，paid media

10、主要在優(yōu)酷購買100萬左右的種子視頻（1周）SK-II Digital Video 2016/04/06Video標題：她最后去了相親角Video主旨：廣告片采訪了數(shù)位大齡未婚女青年，也就是俗稱的“剩女”，她們每天承受著來自父母的壓力，但是最終，為了改變父母的觀點，解開心結(jié)，她們?nèi)チ松虾Ｈ嗣駨V場有名的相親角，勇敢說出自己的想法，在父母們看到自己女兒發(fā)自內(nèi)心的呼聲之后，也都轉(zhuǎn)而表示支持，并感動落淚。她們最終選擇了自己主宰人生，不在壓力之下，為結(jié)婚而結(jié)婚?？牵何⒉?、微信、優(yōu)酷、騰訊SK-II Digital Video 2016/04/14Video標題：4位女性的幕后訪談Video主旨：采訪了

11、4位女性和其父母對婚姻和愛情的態(tài)度。她們希望找到自己喜歡的人結(jié)婚，而其父母最終也對女兒表示支持?？牵何⒉?、微信、優(yōu)酷、騰訊SK-II Weibo&Weixin 2016/04/07現(xiàn)在 主訊息：發(fā)布全新命運大片最后她去了相親角，記錄女性對自己現(xiàn)狀的真實想法，支持所有獨立女性#改變命運# 發(fā)布最后她去了相親角主角的幕后訪談展現(xiàn)SK-II對女性的支持態(tài)度：別讓壓力左右你的未來刊登：微博、微信SK-II Strategic ImplicationsCHANNELFINDINGSIMPLICATIONS VIDEO記錄大齡女性的婚姻愛情觀及面對父母的“逼婚”壓力大齡女性來到人民廣場相親角，勇敢說出自

12、己的態(tài)度，贏得父母的支持精準鎖定“大齡剩女”這一特殊群體，洞察她們的真實想法，并給予她們堅定的支持，延續(xù)和強化品牌概念#改變命運#，加深品牌和女性TA的情感聯(lián)系，獲得女性TA的共鳴和支持SOCIAL MEDIA發(fā)布她最后去了相親角視頻及幕后訪談借助Social平臺對相關視頻進行擴散，吸引女性關注蘭蔻鹿晗蘭蔻 X 鹿晗推廣案例 SOCIAL MEDIASALES PROMOTIONDigital-Ads X 發(fā)布產(chǎn)品介紹、買贈信息及鹿晗視頻等多重買贈信息鹿晗：人氣歌手、偶像PRINT多家雜志軟文露出VIDEO白色情人節(jié)廣告視頻露出CONSUMERACTIVITY消費者拍照活動Lancome 鹿晗

13、 推廣費用total spending: 841,890Timeline: 15th,Mar - 19th ,AprSource:Display費用來自 iResearch，騰訊直播部分為媒體提供騰訊直播（4月28日開始）total spending: 2,000,000List:騰訊視頻-首頁焦點圖騰訊視頻-今日熱門騰訊視頻-熱門種子視頻騰訊視頻APP-時尚頻道焦點圖騰訊新聞APP-時尚頻道Feeds騰訊視頻APP精選頁卡-大圖新聞APP-時尚頁卡信息流非標（第十八條） 騰訊視頻-非標資源-時尚頻道-時尚熱度榜-推薦位騰訊視頻APP-時尚頁卡-大圖蘭蔻 Print 2016/4/1-2016

14、/4/20主標題：這一刻從“輕”出發(fā)內(nèi)文：輕呼吸防護露和氣墊CC霜產(chǎn)品介紹鹿晗作為“輕使者”在生活中對“輕”的理解和體驗刊登：悅己、世界時裝之苑、伊周、紅秀、服飾與美容產(chǎn)品：輕呼吸防護露 SPF30+PA+ 30ml/RMB 480氣墊CC霜 14g/RMB 420蘭蔻 Digital Ads 2016/3/14主訊息：3月14日，白色情人節(jié)，鹿晗送你愛的保護刊登：Self 悅己 (/)Kimiss 閨蜜網(wǎng) (/)產(chǎn)品：輕呼吸防護露 SPF30+PA+ 30ml/RMB 480蘭蔻 Digital Video 2016/3/4現(xiàn)在Video主旨：蘭蔻攜手鹿晗為你綻放輕光彩! 內(nèi)容：鹿晗變身攝影

15、師，尋找最輕純的肌膚。終于找到了，就是用了蘭蔻氣墊CC霜的肌膚?？牵候v訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站產(chǎn)品：氣墊CC霜 14g/RMB 420蘭蔻 Digital Video 2016/3/14現(xiàn)在Video主旨：蘭蔻輕使者鹿晗做你可靠的守護者內(nèi)容：鹿晗送給你輕呼吸防護露作為白色情人節(jié)禮物，面對霧霾要堅強體魄，要時時笑容，也要每天擦輕呼吸防護露?？牵候v訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站產(chǎn)品：輕呼吸防護露SPF30+PA+ 30ml/RMB 480蘭蔻 Digital-H5 2016/03/04現(xiàn)在活動機制：通過微信進入活動頁面Step 1：觀看視頻Step 3：填寫手機號，分享到朋友圈后，有機會獲得鹿晗直播VIP特權(quán)S

16、tep 4：鹿晗推薦蘭蔻氣墊CC霜，點擊“立即購買”進入商城購買Step 2：拍攝照片或上傳手機照片后，蘭蔻氣墊CC霜幫你一鍵美顏蘭蔻 Wechat 2016/03/04現(xiàn)在主訊息：人氣偶像鹿晗晉身蘭蔻輕使者鹿晗首次變身“攝影師”，捕捉、尋找他鏡頭下 最輕純的肌膚擁有輕純肌的絕密武器就是蘭蔻氣墊CC霜產(chǎn)品：氣墊CC霜 14g/RMB 420蘭蔻 Weibo 2016/03/04現(xiàn)在鹿晗推薦產(chǎn)品官網(wǎng)/天貓商城買贈信息觀看直播發(fā)送彈幕，贏鹿晗簽名禮品百度APP活動，收獲鹿晗愛的驚喜蘭蔻 買贈活動 2016/3/10-現(xiàn)在主訊息：3月10日起，前往蘭蔻官網(wǎng)或天貓商城購買蘭蔻輕呼吸防護露 ，就能得到一

17、封來自小鹿的 輕呼吸情書！購買蘭蔻氣墊CC霜套裝，即可獲贈5張鹿晗明信片3/25-3/29，購輕呼吸防護露 /氣墊CC霜， 贏鹿晗演唱會門票蘭蔻 Strategic ImplicationsCHANNELFINDINGSIMPLICATIONS PRINT軟文介紹產(chǎn)品的“輕”效果和鹿晗的“輕”生活態(tài)度，解釋了啟用鹿晗為“輕使者”的原因?qū)a(chǎn)品和藝人形象完美結(jié)合，提高消費者對產(chǎn)品好感度，刺激購買VIDEO兩個視頻分別針對氣墊CC霜和輕呼吸防護露 揭秘“輕純肌”的秘密就是氣墊CC霜 鹿晗用輕呼吸防護露 守護你視頻分別以鹿晗尋找“輕純肌”和守護你兩個角度介紹產(chǎn)品，提升產(chǎn)品可信度和好感度DIGITALA

18、ds3月14日白色情人節(jié)時露出廣告在白色情人節(jié)這個浪漫節(jié)日，以鹿晗送禮物的形式，感動消費者，拉近品牌與消費者距離，刺激購買CONSUME ACTIVITYH5頁面拍攝照片或上傳照片可以得到美顏后的照片，分享還可有機會贏得鹿晗直播特權(quán)以“鹿晗為你拍照”為噱頭吸引消費者參與，以鹿晗直播特權(quán)為獎品刺激消費者分享，提升活動參與度和分享率，擴大活動影響力SOCIAL MEDIA發(fā)布產(chǎn)品信息，鹿晗視頻及買贈信息等引導參與H5活動借勢鹿晗超強人氣，借助Social平臺最大程度拉近鹿晗和女性的關系和距離，吸引女性關注、參與活動，擴大聲量并促進銷售SALES PROMOTION購物獲贈鹿晗周邊擴大銷售影響，刺激

19、購買CHANEL#LOVE COCO# CHANEL#LOVE COCO# 推廣案例 SOCIAL MEDIAEVENT發(fā)布產(chǎn)品信息和活動信息，引導參與活動電音派對形式的發(fā)布會PRINT多家雜志硬廣露出VIDEO活動主題視頻露出CONSUMERACTIVITY消費者錄制混音單曲CHANEL#LOVE COCO# 媒體投放費用投放形式：視頻前貼片投放時間：2016年1-2月數(shù)據(jù)來源：艾瑞投放創(chuàng)意香奈兒 Print 2016/4/1-2016/4/20主訊息：I Love Coco刊登：瑞麗服飾美容、時尚芭莎、悅己、世界時裝之苑、優(yōu)加畫報、周末畫報、精品購物指南、米娜、紅秀、伊周產(chǎn)品：全新可可小姐唇膏筆 持久亮澤甲油香奈兒 Digital Video 2016/3/4現(xiàn)在Video標題：玩出你的精彩派對Video主旨：以唇膏筆為樂器，舉行電音搖滾派對的歡樂場景刊登：minisite、騰訊、優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站香奈兒 Digital-Minisite 2016/4/13現(xiàn)在活動機制：通過微博鏈接進入活動頁面Step 1：開啟COCO玩色混音器Step 3：錄制成功后，分享到微信和微博Step 2：按下任意字母，自由選擇樂器和節(jié)奏，開始錄制。香奈兒 Digital-H5 2016/4/13現(xiàn)在活動機制：通過微信點擊“閱讀原文”進入活動頁面Ste