主題樂園游客服務(wù)品質(zhì)、滿意度及忠誠度之關(guān)系研究分析

1、主題園遊客服務(wù)品質(zhì)、滿意及忠誠之關(guān)係分析以月眉育世界探園為TheRelationAnalysisofServiceQuality,SatisfactionandLoyaltyforTouristsofThemePark-ACaseofYamayResortDiscoveryWorld摘要（、本研究旨在分析主題園遊客服務(wù)品質(zhì)、滿意及忠誠之關(guān)係，並供相關(guān)單位考。本研究以月眉主題園園區(qū)內(nèi)之遊客做為研究對象，採意抽樣方式進問卷調(diào)查；共發(fā)出問卷450份，回收有效問卷416份，有效問卷達92.44%；並依研究目的之需，分別採用描述性統(tǒng)計、項目分析、探性因素分析、獨樣本t考驗、積差相關(guān)及逐步多元迴歸等統(tǒng)計方

2、法，進資處，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：一）服務(wù)品質(zhì)與滿意之間有相關(guān)存在，且有17個相關(guān)係達到顯著水準（二）滿意與忠誠之間有相關(guān)存在，且有6個相關(guān)係達到顯著水準（三）服務(wù)品質(zhì)與滿意能有效預(yù)測忠誠，最具有預(yù)測的變項依序為：可靠性保證性、評價觀點、情感觀點，而上述4個變項對忠誠的解釋變，可預(yù)測遊客忠誠達48%。關(guān)鍵字：主題園、遊客、服務(wù)品質(zhì)、滿意、忠誠AbstractThepurposeofthisstudyistoanalyzetherelationbetweenservicequality,satisfactionandloyaltyfortouristsofthemepark.Wechoosetourists

3、ofYamayResortDiscoveryWorldasresearchobjectsandusejudgmentsamplingasquestionnairemethod.Thetotalquestionnairesare450andeffectiverecyclequestionnairesare416,sotheeffectivepercentagereaches92.44%.Weadoptdescriptionstatistics,methodsanalysis,discoveryfactorsanalysis,ttestofindependentsamples,product-mo

4、mentcorrelationandmultipleregressionanalysistoprocessdata.Theresultsofthisstudyareasfollows:1.Servicequalityandloyaltyhasproduct-momentcorrelation,andthereare17coefficientsreachingsignificancelevel.2.Satisfactionandloyaltyhasproduct-momentcorrelation,andthereare6coefficientsreachingsignificancelevel

5、.3.Servicequalityandloyaltycanforecastloyaltyefficiently,anddominantvariablesofforecastarereliance,guarantee,evaluationpointandemotionpoint.Theabovefourvariablescanreach48%accuracyofforecastingloyalty.Keywords:ThemePark,Tourists,ServiceQuality,Satisfaction,Loyalty壹、緒（一）、研究動機與目的隨著國內(nèi)觀光遊事業(yè)近發(fā)展，民國九十二民營遊區(qū)

6、遊客總計達13,105,453人次(交通部觀光局，2003)，占國內(nèi)觀光遊憩區(qū)遊人次比10%且近三遊客人逐的成長(陳宗玄，2005)，代表著遊園區(qū)在國民遊的重要性。但近觀光遊業(yè)在經(jīng)營上面許多困境，究其原因，可能包括國民遊之偏好、公部門遊憩設(shè)施與多元休閒遊憩活動、休閒農(nóng)業(yè)之競爭以及景氣中民眾選擇非付費之遊憩設(shè)施等因素造成(交通部觀光局，2001)，再加上香港迪士尼園於民國九十四即將成，勢必會對於國內(nèi)遊區(qū)造成衝擊。面種種的經(jīng)營壓之下，觀光遊業(yè)應(yīng)破除規(guī)模與機械遊設(shè)施之迷思，用心發(fā)展其他具特色之遊憩設(shè)施或活動以吸引同型遊客。然而，主題遊園主要產(chǎn)品是服務(wù)的提供且是一個強調(diào)服務(wù)的企業(yè)，因此需要較多的人，所

7、以維持好的服務(wù)品質(zhì)將是主題遊園提昇獲的重要關(guān)鍵因素。而要提升服務(wù)品質(zhì)，則須以遊客滿意為基礎(chǔ)，且遊客也是決定主題遊園區(qū)服務(wù)品質(zhì)的主要評價者，故服務(wù)品質(zhì)的高低將會影響遊客的滿意。既然遊客是評估者，為提升市場競爭，遊客對於主題遊園區(qū)服務(wù)品質(zhì)的知覺將成為經(jīng)營上重要的指標，而提供遊客感到滿意的感受也將能夠提升遊客再次前消費的意願。因此，主題遊園業(yè)者致於提昇服務(wù)品質(zhì)的同時，遊客的反應(yīng)應(yīng)被視為對於主題園業(yè)者的一種回饋，所以藉由遊客對服務(wù)品質(zhì)的知覺感受及相關(guān)的購後意願、購後為的瞭解，將有助於遊園在服務(wù)上策上的調(diào)整，進而提升企業(yè)的整體競爭。主題遊園是結(jié)合高科技遊設(shè)施、特殊環(huán)境氣氛之營造與活動表演而成的遊場所，提

8、供之產(chǎn)品包含有形性的遊憩設(shè)施與無形性的服務(wù)及體驗，因此帶給遊客在與活動時產(chǎn)生愉悅的感受，以及同於其他遊憩活動的體驗是主題遊園經(jīng)營上的賣點，同時遊客對於這些產(chǎn)品或服務(wù)所伴隨的喜好感受與價值將決定遊客的與意願，這也代表著給予遊客感受與服務(wù)價值，在主題遊園經(jīng)營管上，扮演著極重要角色。為提升主題遊園的客源，現(xiàn)今主題園業(yè)者的做法，一般外乎是吸引新的遊客與住舊有的遊客，而根據(jù)過去的研究發(fā)現(xiàn)，開發(fā)新遊客的成本通常是住現(xiàn)有遊客的五倍(Dwyeretal.,1987)，故為低開發(fā)新遊客的成本與花費，住舊有遊客似乎比開發(fā)新遊客還要能夠節(jié)成本、提高潤，因此，對於主題遊園的經(jīng)營而言，提供遊客認為有價值的服務(wù)使遊客認為

9、值回票價、物超所值並冀望舊遊客能再次重遊，才是遊園尋求永續(xù)經(jīng)營的重要關(guān)鍵因素之一。遊客忠誠除代表遊客有較高的再消費意願，進而能產(chǎn)生重複性的購買為之外，亦代表遊客對於該企業(yè)、服務(wù)、品牌有特殊的感覺或偏好。故企業(yè)能夠帶給遊客在消費時所感受到的價值，能達到遊客滿意，進而獲得較高的遊客忠誠，再者保舊客戶需花費較高昂之遊客爭取成本，故住舊遊客，使遊客能持續(xù)的再消費，則企業(yè)潤必然能成長。而在國外，主題遊園是一個事先設(shè)定主題，並且運用特定主題塑造所有的環(huán)境、遊戲、活動、設(shè)施及氣氛，並加以整合及營運的遊場所，美國迪士尼園即是屬於此一型的遊場所，迪士尼園整體的環(huán)境、遊戲、活動、設(shè)施及氣氛之營造皆環(huán)繞在迪士尼動畫

10、的主題上，且?guī)Ыo遊客的是童的夢想與一個使遊客感到有價值的服務(wù)(蔡文凱，2005)。反觀國內(nèi)，主題遊園產(chǎn)品內(nèi)容上大多是以大型機械性設(shè)施為主，產(chǎn)品內(nèi)容上並無太大差性存在，且主題的塑造並未能給遊客感到價值的感受，因此，為提升主題遊園遊客的價值，主題遊園業(yè)者應(yīng)儘可能提升自己的服務(wù)品質(zhì)，使遊客感在主題遊園遊憩上的價值，才能爭取多的客源。在主題遊園中，遊客的知覺價值同樣取決於支付的與獲得的之間的比較，遊客支付的部份包含門票的花費、園區(qū)內(nèi)的遊憩時間等；獲得的則是服務(wù)的品質(zhì)與遊憩的體驗，當遊客認為在園區(qū)內(nèi)所獲得的體驗與服務(wù)超過所付出的部份時，則認為與主題遊園休閒活動是有價值的。因此本研究將以月眉育世界探園(以

11、下簡稱月眉探園)之遊客為研究對象以意抽樣法的方式調(diào)查，並做為後續(xù)研究之基礎(chǔ)考。瞭解主題遊園服務(wù)品質(zhì)、遊客滿意及忠誠之影響，並分析其間之關(guān)係構(gòu)面模式，期望透過本研究結(jié)果及發(fā)現(xiàn)，使主題園業(yè)者能在經(jīng)營管上有所助。而在研究目的上主要有以下四點：1、瞭解遊客對主題遊園服務(wù)品質(zhì)感受、遊客滿意與忠誠的情形。2、分析服務(wù)品質(zhì)與遊客滿意的關(guān)係。3、分析遊客滿意與忠誠的關(guān)係。4、分析服務(wù)品質(zhì)與遊客滿意對忠誠的預(yù)測。（二）研究範圍與限制1.研究範圍月眉育世界探園位於臺中縣，成以遊客人次逐步的升高，在中部遊園中佔有舉足輕重的地位，並且月眉育世界是全國唯一同時結(jié)合上與水上遊設(shè)施的主題遊園，故本研究選擇以月眉育世界探園為

12、研究範圍，並以月眉育世界探園之遊客為研究對象。2.研究限制（經(jīng)研究者的觀察，經(jīng)歸納後發(fā)現(xiàn)在調(diào)查上有以下的限制存在：1）月眉育世界包含探園與馬灣二個園區(qū)，且是國內(nèi)唯一一個結(jié)合水上與地遊設(shè)施的主題園，然而馬灣一中只營運近半時間，在時間及經(jīng)費限制上，故只針對探園做相關(guān)研究。2）由於有些遊客係以團的方式前與（如公司集體出遊、畢業(yè)），有一定的時間程，施測上如未掌握時間，這些遊客可能無法與調(diào)查，或是因趕時間有可能會隨意填寫問卷而造成廢卷的產(chǎn)生。貳、研究方法（一）研究變項定義1.服務(wù)品質(zhì)Lewis&Booms(1983)認為服務(wù)品質(zhì)是衡提供的服務(wù)符合顧客預(yù)期的程。Parasuraman,Zeithaml&B

13、erry(1985)提出服務(wù)品質(zhì)的定義為顧客對服務(wù)的期望與顧客接受服務(wù)後，實際知覺到服務(wù)之差距。本研究所指的服務(wù)品質(zhì)是主題遊園遊客對於園區(qū)所提供服務(wù)的期望與所接受服務(wù)的知覺者之間的差距，包含服務(wù)的可靠性、反應(yīng)性、保證性、關(guān)懷性、有形性五個構(gòu)面。2.滿意滿意係指遊客個人經(jīng)活動之後的真實經(jīng)驗，起源於個人與目的地互動之後所產(chǎn)生的心感覺與情感況(Baker&Crompton,2000)。本研究所指的滿意是指遊客在遊區(qū)中對產(chǎn)品或服務(wù)之情緒上的反應(yīng)，包含遊客情感觀點與評價觀點二個構(gòu)面衡。3.忠誠遊客透過實際的消費及體驗而成為該遊憩場所的忠誠遊客，是業(yè)者滿足遊客的具體表現(xiàn)。本研究的忠誠定義為遊客對遊園時或服

14、務(wù)感到滿意時，則下次會有重遊為。包含重遊意願、忠誠為、抱怨為三個構(gòu)面衡。（二）研究對象與抽樣實施1.研究對象本研究之主旨在探討月眉探園遊客服務(wù)品質(zhì)、滿意與忠誠之實際情形。遊客之研究在解遊客對休閒遊憩場所之實際感受況，因此研究對象乃針對實際到月眉探園之遊客進調(diào)查，瞭解月眉探園遊客之反應(yīng)。2.抽樣實施本研究選定臺中縣月眉探園為問卷調(diào)查地點。調(diào)查方式分為二部分：（1）第一部分由調(diào)查人員在園區(qū)出口處（包括休息區(qū)、餐廳）對遊客進問卷調(diào)查。（2）第二部分別由調(diào)查人員於家庭遊區(qū)及青少遊區(qū)進調(diào)查。3.抽樣時間本研究抽樣時間為自民國九十五八月十九日，共計一日。問卷調(diào)查時間：自下午一點起至下午九點間調(diào)查，乃因遊客

15、多在上午九時後入園遊玩，一般遊客則至少會在下午才續(xù)開園區(qū)。4.抽樣方法本研究抽樣方法採意抽樣，以問卷調(diào)查之進，以本研究者至實地調(diào)查為主，此方式較能使調(diào)查人員掌握遊客填寫問卷時的況，遊客對題意清楚或明瞭時，調(diào)查人員亦可適時地加以明，以增加遊客答題之正確性，並提高問卷的回收。本研究發(fā)出之問卷為450份，有效回收問卷為416份，有效回收92.6%。（三）研究工具本研究工具包括：服務(wù)品質(zhì)表主要考PalmerONeill（2003）、滿意表主要考Croninet.,（2000）、忠誠表主要考張孝銘（2006），共計38題。第一部分為服務(wù)品質(zhì)表，內(nèi)含5個因素，共有22題。第二部分為滿意表，內(nèi)含2個因素，共

16、有8題。第三部分為忠誠表，內(nèi)含3個因素，共有8題。本研究之表均採克特五點尺衡，從非常同意(5分)到非常同意(1分)。另外表亦包括性別、齡、教育程、職業(yè)、收入、婚姻況及居住地等個人背景變項。（四）資處及統(tǒng)計方法信本研究以SPSS/PC+12.0版軟體中有關(guān)之統(tǒng)計程式進統(tǒng)計分析處，有效問卷在資處程序上包括：1.以項目分析、探性因素分析及Crobach考驗的統(tǒng)計方法建構(gòu)本研究工具之信與效。2.以次分配、百分比、平均、標準差的之描述統(tǒng)計，瞭解月眉探園遊客之人口統(tǒng)計變項，以及對月眉探園的服務(wù)品質(zhì)、滿意及忠誠等項目上的反應(yīng)情形。3.以迴歸分析的統(tǒng)計方式，瞭解月眉探園遊客服務(wù)品質(zhì)、滿意對忠誠做預(yù)測時各變項的

17、預(yù)測。（五）研究工具之信效分析1.項目分析研究調(diào)查表進項目分析的方法有種，一為相關(guān)分析法，另一為內(nèi)部一致性效標法。本研究回收之有效問卷，先採內(nèi)部一致性效標法作為選題的依據(jù)，將受試者在表的得分總和依高低分排序，然後得分高者約25為高分組，得分低者約25為低分組，以t考驗求高分組在每題的平均是否高於低分組，取其決斷值有無達顯著水準，達顯著水準即代表該題具有鑑別，該題應(yīng)予於保，反之則刪除該題。本研究經(jīng)項目分析後，服務(wù)品質(zhì)表各題項均達顯著水準，故各題項均予以保。滿意表各題項均達顯著水準，故各題項均予以保，忠誠表第七題如產(chǎn)生遊園問題，會向服務(wù)人員抱怨並要求解決問題或賠償題項未達顯著水準，故刪除第七題題項

18、。2.效分析本研究採主成分分析法（PrincipalComponentsAnalysis）與最大變法（VarimaxMethod），對服務(wù)品質(zhì)與忠誠等各構(gòu)面的問項進因素分析，萃取出適當?shù)墓餐蛩?，以達執(zhí)簡馭繁的目的。在分析前先在進因素分析前，先進Kaiser-Meyer-Olkin檢定分析，在服務(wù)品質(zhì)方面求得KMO值為0.909，相當接近1；在滿意方面求得KMO值為0.775；在忠誠方面求得KMO值為0.720，表示本次抽樣的適當性頗高。再以Bartletts球體(sphericity)檢定，在服務(wù)品質(zhì)為4381.753；在滿意方面為1598.132；在忠誠方面為1620.692，表示各因素間

19、具有共同變性，值得進因素分析。如表3-7表2-1Kaiser-Meyer-Olkin檢定分析摘要表項目服務(wù)品質(zhì)滿意忠誠KMO值.909.775.720Bartletts檢定值4381.7531598.1321620.692自由2312836P值.000.000.000、經(jīng)探性因素分析後，本研究之服務(wù)品質(zhì)表共粹取5個因素，依每個因素均依選項之特性分別命名為可靠性關(guān)懷性保證性反應(yīng)性以及有形性，本表積變?yōu)?2.119，換言之，可解釋探園遊客對月眉探園服務(wù)品質(zhì)之解釋達到62.12。滿意表共粹取2個因素，依每個因素均依選項之特性分別命名為認知觀點以及情感觀點，本表積變?yōu)?6.865，換言之，可解釋月眉探

20、園遊客對探園滿意之解釋達到66.87。忠誠表共粹取3個因素，每個因素均依選項之特性分別命名為重遊意願、忠誠為以及抱怨為，本表積變?yōu)?2.944，換言之，可解釋探園遊客之忠誠達到72.94。3.信分析本研究結(jié)果服務(wù)品質(zhì)因素構(gòu)面共有5個因素，其中可靠性因素內(nèi)含7個題項，值為0.874；關(guān)懷性因素內(nèi)含6個題項，值為0.833；保證性因素內(nèi)含5個題項，值為0.768；反應(yīng)性因素內(nèi)含2個題項，值為0.788；有形性因素內(nèi)含2個題項，值為0.627；總表計22個題項，值為0.922，顯示本表具有高的信。滿意因素構(gòu)面共有2個因素，其中認知觀點因素內(nèi)含6個題項，值為0.876；認知觀點因素內(nèi)含2個題項，值為0

21、.760；總表計8個題項，值為0.788，顯示本表具有高的信。忠誠因素構(gòu)面共有3個因素，其中重遊意願因素內(nèi)含4個題項，值為0.855；忠誠為因素內(nèi)含2個題項，值為0.839；抱怨為因素內(nèi)含2個題項，值為0.514，總表計8個題項，值為0.750，顯示本表具有高的信。、結(jié)果分析與討一、有效樣本特性分析本研究共發(fā)出問卷450份，回收有效問卷416份，有效問卷達92.44%；其中在性別方面，男性有164人，性為252人；在婚姻況方面，未婚者284人、已婚有子39人、已婚無子92人、其他1人；在齡方面，15歲以下44人、1620歲98人、2125歲106人、2630歲63人、3135歲37人、3640

22、歲21人、4650歲17人、5155歲5人、55歲以上4；在教育程方面，國中（含以下）67人、高中職（含以下）有126人、?？朴?9人、大學(xué)院校有130人、研究所（含碩博士）有14人；在職業(yè)方面，學(xué)生220人、軍公教有22人、工商業(yè)19人、農(nóng)漁牧業(yè)13人、家庭主婦21人、服務(wù)業(yè)81人、退休人員6人、其他有9人；在個人月收入方面，115,000元71人、15,00130,000元84人、30,00145,000元57人、45,00160,000元14人、60,00175,000元3人、75,00190,000元1人、90,001元以上3人；居住地方面，部131人、中部178人、南部79人、東部2

23、8人。二、遊客對月眉探園服務(wù)品質(zhì)之分析表3-1遊客對月眉探園服務(wù)品質(zhì)分析統(tǒng)計表1.探園第一時間就能提供正確的服務(wù)2.能夠即時的提供服務(wù)似乎是探園的3.探園能真誠提供正確的服務(wù)4.探園的服務(wù)人員總是願意幫助遊客5.探園的服務(wù)人員能明確告知遊客表演節(jié)目的時間6.探園能迅速處我的需求7.探園從未因太忙而未對遊客作出回應(yīng)8.第一線服務(wù)人員從未因太忙而未對遊客作出回應(yīng)9.乘坐遊設(shè)施或使用其他服務(wù)沒有等待太多時間10.探園服務(wù)人員一貫地謙恭有11.我在探園遊玩過程中感到安全12.探園服務(wù)人員給予我信任的感覺13.探園有足夠的專業(yè)知回答遊客的問題14.探園服務(wù)人員能瞭解遊客具體的需要15.探園服務(wù)人員能給予

24、遊客個人化的服務(wù)16.整體，探園能給我特別的感覺17.探園能給予遊客實際的關(guān)注18.探園的營運時間對我是方的19.探園有好設(shè)備為遊客提供服務(wù)20.探園第一線服務(wù)人員看整潔21.探園的簡介折頁和指示牌是很吸引人22.探園的外觀與建築是具吸引的非常滿意N39374359834140352444605820163037447254565456滿意N201157172196183163128137106174172139114118118127174155149186161187普通N14619816712912418221020118816415618524425119122116617018814

25、8175155滿意N25212926212629377532252832287527291824222217非常滿意N53565496232366324311441從表3-1分析的結(jié)果顯示，在本研究回收的416有效問卷中，遊客對於探園整體服務(wù)品質(zhì)均趨向於滿意，而在感受服務(wù)品質(zhì)非常滿意部分，最高的為探園的服務(wù)人員能明確告知遊客表演節(jié)目的時間有83人是非常滿意；在感受服務(wù)品質(zhì)滿意部分，最高的為探園第一時間就能提供正確的服務(wù)有201人是感到滿意。在感受服務(wù)品質(zhì)普通方面，最高的為探園服務(wù)人員能瞭解遊客具體的需要有251人。在感受服務(wù)品質(zhì)滿意方面，最高的為乘坐遊設(shè)施或使用其他服務(wù)沒有等待太多時間、探園服

26、務(wù)人員能給予遊客個人化的服務(wù)只佔75人。由以上得知，大部分遊客對於探園的服務(wù)品質(zhì)整體是趨向於滿意。三、遊客對月眉探園滿意之分析表3-2遊客對月眉探園滿意分析統(tǒng)計表非常同普非常同同同1.我到探園消費是一個明智的選擇2.當我決定到探園遊玩，我認為我的選擇是正確的3.探園正是我想要的休閒娛4.到探園遊玩是很有趣的5.到探園遊玩是一種享受6.探園使我充滿驚奇的感覺7.在此園區(qū)消費我感到悅8.在探遊玩後，使我有想再的感覺意N3229427076781733意N12314714818017419012199通N231206188142137122182202意N2530332023218055意N5454

27、651627從表3-2分析的結(jié)果顯示，在本研究回收的416有效問卷中。其中在非常同意方面，遊客滿意最高的為探園使我充滿驚奇的感覺共有78人。在同意方面，遊客滿意最高的為探園使我充滿驚奇的感覺有共190人。在普通方面，遊客滿意最高的為我到探園消費是一個明智的選擇共有231人。在同意方面，遊客反應(yīng)最高的為在此園區(qū)消費我感到悅共佔80人。由以上得知，大部分遊客對於探園的滿意偏高。四、遊客對月眉探園忠誠之分析表3-3遊客對月眉探園忠誠分析統(tǒng)計表1.下次有機會我還想重遊此園2.下次會向親友介紹並推薦此園3.我會主動注意此園近期的活動資訊4.如果要票選優(yōu)遊園，我會投此遊園一票5.即使票價比其他遊園高一些，

28、我仍願意選擇此遊園6.如果門票價格提高，我仍願意再此遊園8.我會向親友宣傳園內(nèi)佳之設(shè)施或服務(wù)，並建議其要9.我有佳之遊園經(jīng)驗，下次將選擇其他遊園非常同意N3335353328231524同意N185144170130735810270普同通意NN159282042516538209341711071501322116922264非常同意N11881037531936第7題未達顯著水準，故給予刪除。從表3-3分析的結(jié)果顯示，在本研究回收的416有效問卷中，遊客對於探園的忠誠。其中在非常同意方面，遊客忠誠最高的為如產(chǎn)生遊園問題，會向服務(wù)人員抱怨並要求解決問題或賠償共有45人。在同意方面，遊客忠誠最

29、高的為下次有機會我還想重遊此園有共185人。在普通方面，遊客滿意最高的為我有佳之遊園經(jīng)驗，下次將選擇其他遊園共有222人。在同意方面，遊客反應(yīng)最高的為如果門票價格提高，我仍願意再此遊園共有132人。在非常同意方面，遊客反應(yīng)最高的為如果門票價格提高，我仍願意再此遊園共有53人。但在研究中，因第七題未達顯著水準，故給予刪除。過在整體而言，本研究發(fā)現(xiàn)探園的遊客忠誠偏高。過本研究第8.9題為反向題，也就是本題我會向親友宣傳園內(nèi)佳之設(shè)施或服務(wù)，並建議其要及我有佳之遊園經(jīng)驗，下次將選擇其他遊園，這會造成負面的效果。也就是如果從未去過探園的人，當他聽探園的負面訊息之後，日後要到探園遊玩的意願可能就會低。五、

30、遊客服務(wù)品質(zhì)與滿意之相關(guān)表3-4服務(wù)品質(zhì)與滿意相關(guān)可靠性關(guān)懷性保證性反應(yīng)性有形性認知觀點情感觀點可靠性關(guān)懷性保證性反應(yīng)性有形性認知觀點1.000.70*1.000.64*0.57*1.000.57*0.53*0.49*1.000.32*0.35*0.33*0.21*1.000.61*0.63*0.52*0.48*0.39*1.00情感觀點0.05-0.12*-0.03-0.00-0.070.061.00*P.01*P.05從表3-4各因素的相關(guān)矩陣看，各因素之間具有高的相關(guān)存在，根據(jù)相關(guān)研究：可靠性與關(guān)懷性相關(guān)存在(r=0.70,P.01)；可靠性與保證性相關(guān)存在(r=0.64,P.01)；可

31、靠性與反應(yīng)性相關(guān)存在(r=0.57,P.01)；可靠性與有形性相關(guān)存在(r=0.32,P.01)；可靠性與認知觀點相關(guān)存在(r=0.61,P.01)；可靠性與情感觀點相關(guān)存在(r=0.05,P.01)；關(guān)懷性與保證性相關(guān)存在(r=0.57,P.01)；關(guān)懷性與反應(yīng)性相關(guān)存在(r=0.53,P.01)；關(guān)懷性與有形性相關(guān)存在(r=0.35,P.01)；關(guān)懷性與認知觀點相關(guān)存在(r=0.63,P.01)；保證性與反應(yīng)性相關(guān)存在(r=0.49,P.01)；保證性與有形性相關(guān)存在(r=0.33,P.01)；保證性與認知觀點相關(guān)存在(r=0.52,P.01)；反應(yīng)性與有形性相關(guān)存在(r=0.21,P.0

32、1)；反應(yīng)性與認知觀點相關(guān)存在(r=0.48,P.01)；有形性與認知觀點相關(guān)存在(r=0.39,P.01)；認知觀點與情感觀點相關(guān)存在(r=0.49,P.01)、遊客滿意與忠誠之相關(guān)從表3-5各因素的相關(guān)矩陣看，各因素之間具有高的相關(guān)存在，根據(jù)相關(guān)研究：認知觀點與情感觀點相關(guān)存在(r=0.06,P.05)；認知觀點與重遊意願相關(guān)存在(r=0.68,P.05)；認知觀點與為忠誠相關(guān)存在(r=0.37,P.05)；情感觀點與重遊意願相關(guān)存在(r=0.12,P.01)；情感觀點與抱怨為相關(guān)存在(r=0.48,P.05)；重遊意願與抱怨為相關(guān)存在(r=0.08,P.05)表3-5滿意與忠誠相關(guān)認知觀

33、點情感觀點重遊意願為忠誠抱怨為認知觀點情感觀點重遊意願1.000.061.000.68*0.12*1.00為忠誠0.37*-0.080.45*1.00抱怨為-0.030.48*0.08-0.081.00*P.01*P.05七、服務(wù)品質(zhì)與滿意對忠誠之迴歸分析表3-6遊客感受服務(wù)品質(zhì)及滿意對忠誠之多元迴歸投入變項可靠性B.440Std.Error.060Beta.424t值7.285Sig.000保證性-.229.069-.161-3.321認知觀點.381.057.3396.705情感觀點.458.097.1754.737.001.000.000R=.695R2=.482adjustedR2=.

34、473,F=54.31*N=416*P.01*P.05表3-6係以探園遊客感受服務(wù)品質(zhì)、滿意為預(yù)測變項，忠誠因素構(gòu)面為效標變項，採強迫進入法進迴歸分析的結(jié)果。由表中可知投入的個預(yù)測變項中有4個變項達顯著水準，所以對於探園遊客之忠誠最具有預(yù)測的服務(wù)品質(zhì)變項依序為：可靠性、保證性、認知觀點、情感觀點，而上述4個變項對忠誠具有.482的解釋變，可預(yù)測遊客忠誠達48。肆、結(jié)與建議（一）結(jié)根據(jù)本研究之動機與目的，經(jīng)調(diào)查、統(tǒng)計分析後，本研究有以下之結(jié)：1.遊客對於月眉探園服務(wù)品質(zhì)均趨向於滿意，在感受服務(wù)品質(zhì)非常滿意方面則是探園的服務(wù)人員能明確告知遊客表演節(jié)目的時間；在感受服務(wù)品質(zhì)滿意方面則是探園第一時間就

35、能提供正確的服務(wù)；在感受服務(wù)品質(zhì)滿意方面則是等待時間過久及無法給予遊客個人化的服務(wù)。2.遊客對於月眉探園滿意均趨向於普通，在滿意方面則是探園使我充滿驚奇的感覺。在滿意同意方面則是在此園區(qū)消費我感到悅。3.遊客對於月眉探園忠誠均趨向於普通，在忠誠同意方面則是下次會向親友介紹並推薦此園；在忠誠同意方面則是如果門票價格提高，我仍願意再此遊園。4.遊客服務(wù)品質(zhì)與滿意，各因素之間具有高的相關(guān)存在，有17個相關(guān)係達到顯著水準。5.遊客滿意與忠誠，各因素之間具有高的相關(guān)存在，有6個相關(guān)係達到顯著水準。6.服務(wù)品質(zhì)與滿意能有效預(yù)測忠誠，最具有預(yù)測的變項依序為：可靠性、保證性、評價觀點、情感觀點，4個變項對忠誠

36、具有影響。（二）建議1.遊客到月眉探園遊玩，研究結(jié)果以性居多（60.6），未婚者居多（68.3），21-25歲居多，大專院校（31.3），以學(xué)生族群居多（52.9），無收入（44.0），中部地區(qū)（42.8）。故月眉探園可與學(xué)校建建教合作，讓其學(xué)生可以體驗此感覺。2.月眉探園大部分之遊客自於中部地區(qū)，主要是因為地緣關(guān)係，為展同地區(qū)的客源，建議月眉探園後續(xù)可結(jié)合東部地區(qū)遊覽業(yè)者或是業(yè)者，可將月眉為程的一個點，藉此擴展遊客的源。3.建議月眉探園應(yīng)縮短遊客等待遊設(shè)施的時間或是在等待時間可加入一些特別之節(jié)目讓等待的人轉(zhuǎn)移注意，以提升遊客之滿意。4.建議月眉探園應(yīng)多提供個人化之服務(wù)，多設(shè)些諮詢臺以及服務(wù)人員，讓遊客感到安心，以提升遊客之滿意以及忠誠?？嘉墨I交通部觀光局（2001）。中華民國八十九觀光報。臺。交通部觀光局（2003）。交通部觀光局統(tǒng)計報。臺。陳宗玄（2005）。我國國民遊市場概況與發(fā)展分析。臺灣銀融月刊，第四十一卷第三期，104-118。蔡文凱(2005)。主題遊園服務(wù)品質(zhì)、顧客滿意、知覺價值與為意向關(guān)係之研究以月眉育世界探園為。朝陽科技大學(xué)休閒事業(yè)管系碩士文。吳佩芬（1996）。主題園遊客對主題意象認知之研究以村主題遊園為。休閒觀光產(chǎn)業(yè)。田園城市文化事業(yè)有限公司。徐同劍（1996）。遊園區(qū)業(yè)服務(wù)品質(zhì)與遊客在遊意願關(guān)之研究，大工學(xué)院事業(yè)經(jīng)營研究所碩士文。