品牌營(yíng)銷(xiāo)與廣告.ppt

1、 品牌營(yíng)銷(xiāo)1對(duì)管理工作的最終考察是企業(yè)的績(jī)效。是業(yè)績(jī)，而非知識(shí)，仍然既是證據(jù)又是目的。換句話說(shuō)，管理是實(shí)踐，而非科學(xué)，也不是專(zhuān)業(yè)，盡管它里面包含有科學(xué)和專(zhuān)業(yè)的因素。 彼得 .德魯克2 學(xué) -知識(shí)，表意識(shí) 反復(fù)練習(xí)關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（1） 習(xí) -技能，潛意識(shí) +學(xué)習(xí)3學(xué)什么 -學(xué)規(guī)律，找感覺(jué) 關(guān)于學(xué)習(xí)的思考（2）怎么學(xué) -跳出行業(yè)，實(shí)踐，案例 4心誠(chéng)求之，雖不中，不遠(yuǎn)矣！未有學(xué)養(yǎng)子而后嫁者也！ 大學(xué)曾子5 學(xué)習(xí)方法與信息吸收 聽(tīng) 5%聽(tīng)和讀 20%演示 30%討論 50%互動(dòng) 70%教給他人 90%6 提綱品牌是什么？品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題解讀品牌的內(nèi)涵品牌的識(shí)別品牌策略品牌的定位品牌的傳播品牌的維

2、護(hù)與管理7 眾說(shuō)紛紜的品牌（一） 品牌（BRAND）是一種名稱(chēng)、名詞、標(biāo)記或設(shè)計(jì)，或者它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或勞務(wù)區(qū)別開(kāi)來(lái)。 菲利普.科特勒 品牌就是具有一定品位的牌子品牌就是產(chǎn)品的牌子，通常由名稱(chēng)、標(biāo)記、符號(hào)、圖案、顏色、聲音等要素構(gòu)成8 眾說(shuō)紛紜的品牌（二） 產(chǎn)品是工廠所生產(chǎn)的東西，品牌是消費(fèi)者要購(gòu)買(mǎi)的東西。產(chǎn)品可以被競(jìng)爭(zhēng)者模仿，品牌卻是獨(dú)一無(wú)二的。產(chǎn)品極易過(guò)時(shí)落伍，但成功的品牌卻能長(zhǎng)久不衰。 史蒂芬金 品牌是一種復(fù)雜 的關(guān)系符號(hào)。它包含了產(chǎn)品、消費(fèi)者與企業(yè)三者之間的關(guān)系總和。9 世界著名廣告大師大衛(wèi)奧格威說(shuō)過(guò)：廣告?zhèn)鞑ナ瞧放平ㄔO(shè)的一

3、項(xiàng)長(zhǎng)期的投資行為。所以，品牌應(yīng)該有簡(jiǎn)單清晰的品牌核心利益訴求，并且保持持續(xù)的傳播行為才能有效的占領(lǐng)消費(fèi)者的腦海，獲取消費(fèi)者的青睞。 奧格威認(rèn)為：品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱(chēng)、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告的方式的無(wú)形總合 眾說(shuō)紛紜的品牌（三）10 品牌的本質(zhì) 品牌=商標(biāo)+商譽(yù)產(chǎn)品利益公司核心價(jià)值消費(fèi)者體驗(yàn)與感受11 品牌的組成模型品牌 商譽(yù)識(shí)別系統(tǒng)知名度美譽(yù)度忠誠(chéng)度市場(chǎng)占有率客戶滿意度客戶保有率文字標(biāo)志聲音圖形顏色 商標(biāo)12 商標(biāo)與品牌1、商標(biāo)是品牌的一部分，商標(biāo)是品牌中的標(biāo)志和名稱(chēng)部分，便于消費(fèi)者識(shí)別。但品牌是各種優(yōu)勢(shì)諸如質(zhì)量、技術(shù)、服務(wù)等的綜合體現(xiàn)，是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品感受的總和。

4、 2、商標(biāo)是一種法律概念，而品牌是市場(chǎng)概念。 3、商標(biāo)掌握在企業(yè)手中，而品牌是屬于消費(fèi)者的。13 品牌是什么？品牌是信賴(lài)品牌是質(zhì)量的連續(xù)性品牌是保證品牌是象征品牌是生活方式品牌是消費(fèi)者的第一道保護(hù)屏障 14品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題15 品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題價(jià)值性使命性競(jìng)爭(zhēng)性系統(tǒng)性創(chuàng)新性16 問(wèn)題的提出企業(yè)為什么可以生存？企業(yè)為什么可以發(fā)展？ 是因?yàn)槠髽I(yè)擁有了顧客！17企業(yè)利潤(rùn)就象人體需要的氧氣、食物和水一樣，沒(méi)有它們，就沒(méi)有生命。但是這些不是生命的目的和意義。 基業(yè)常青 18 藥是為了救人的,不是為了賺錢(qián)的.但是利潤(rùn)會(huì)隨之而來(lái).如果我們記住這一點(diǎn),就絕對(duì)不會(huì)沒(méi)有利潤(rùn).我們記的越清楚,利潤(rùn)就越大

5、. _喬治.默克19君子務(wù)本，本立而道生。 有若物有本末，事有終始。知所先后，則近道矣！ 曾子20賺錢(qián)的生意必須包含的因素能否產(chǎn)生現(xiàn)金？能否獲得一個(gè)很好的資產(chǎn)收益率？能否持續(xù)的成長(zhǎng)？資產(chǎn)收益率=利潤(rùn)率*周轉(zhuǎn)率 拉姆.查蘭21高必以下為基，貴必以賤為本！ 老子22營(yíng)銷(xiāo)解決的三個(gè)基本問(wèn)題（二）如何比對(duì)手更快的尋找并發(fā)現(xiàn)顧客？如何比對(duì)手更有效的吸引并擁有顧客？如何比對(duì)手更長(zhǎng)期、更大量、更持續(xù)擁有顧客？23品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題價(jià)值性使命性競(jìng)爭(zhēng)性系統(tǒng)性創(chuàng)新性24價(jià)值=解決問(wèn)題的功能購(gòu)買(mǎi)代價(jià)什么是顧客價(jià)值？功能 代價(jià) 價(jià)值功能 代價(jià) 價(jià)值25購(gòu)買(mǎi)代價(jià)之冰山水面以上水面以下價(jià)格時(shí) 間精 力體 力風(fēng) 險(xiǎn)機(jī)會(huì)

6、成本26品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題價(jià)值性使命性競(jìng)爭(zhēng)性系統(tǒng)性創(chuàng)新性27 獲得結(jié)果的途徑使命 戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)結(jié)果28知止而后有定定而后能靜靜而后能安安而后能慮慮而后能得大學(xué)曾子29 案例的啟示戰(zhàn)略的改變來(lái)源于使命的改變研究對(duì)手要落實(shí)到對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式面向未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)是基于產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的差異化的服務(wù)的來(lái)源水平戰(zhàn)略是有效的競(jìng)爭(zhēng)手段競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的來(lái)源30 案例：郭士納的兩個(gè)賭注在未來(lái)的10年中，顧客將逐漸看重那些能 夠提供 整體解決方案，以及（也是更重要的）能將技術(shù)整合到一個(gè)企業(yè)流程中的公司。信息技術(shù)產(chǎn)業(yè)也將變成以服務(wù)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，而不是以技術(shù)為主導(dǎo)的產(chǎn)業(yè)。將出現(xiàn)一種網(wǎng)絡(luò)化的計(jì)算模式，這種計(jì)算模式將代替1994年出現(xiàn)的個(gè)人電

7、腦主宰世界的局面。 郭士納誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞31 案例：IBM就是服務(wù)公司應(yīng)該明顯地承擔(dān)起在各方面為客戶提供信息技術(shù)服務(wù)的任務(wù)，而且是代表客戶的利益為顧客提供這種服務(wù)服務(wù)范圍包括：建構(gòu)系統(tǒng)、確定設(shè)備、實(shí)地管理電腦以及讓電腦為客戶服務(wù)。如果對(duì)客戶來(lái)說(shuō)是最佳的解決方案的話，服務(wù)單位將有必要向客戶推薦使用微軟公司、惠普公司、太陽(yáng)微系統(tǒng)公司等IBM的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品。當(dāng)然，我們最好是能夠維修這些公司的產(chǎn)品，并為之提供服務(wù)。 誰(shuí)說(shuō)大象不能跳舞32 卡西歐的競(jìng)爭(zhēng)模式在工程設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)上集中資源工程設(shè)計(jì)與營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)對(duì)接以每年50%的速度更新品種；100%的速度降低售價(jià)；200%的速度增加產(chǎn)量。33 水平戰(zhàn)略 水平戰(zhàn)略

8、就是指企業(yè)在充分調(diào)查目標(biāo)消費(fèi)者的基礎(chǔ)上，通過(guò)了解目標(biāo)消費(fèi)者的其它需求，選擇其需求范圍內(nèi)的某一個(gè)或幾個(gè)行業(yè)的廠商，并組成戰(zhàn)略聯(lián)盟，更好地滿足目標(biāo)消費(fèi)者的需求的一種企業(yè)行為。這樣可以構(gòu)筑對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的更加穩(wěn)固的防線的同時(shí)，大量吞食競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的勢(shì)力范圍。擴(kuò)大本企業(yè)在本目標(biāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)份額。 34 水平戰(zhàn)略的實(shí)施確定自己的目標(biāo)顧客 確定目標(biāo)顧客的其它方面的需求 從目標(biāo)顧客的其它需求中，選擇出較為突出的需求 選擇水平戰(zhàn)略伙伴 與選擇對(duì)象協(xié)調(diào)，共同制定水平戰(zhàn)略策略并執(zhí)行 35招商銀行與中央電視臺(tái)的水平戰(zhàn)略2004年10月29日“中央電視臺(tái)招商銀行戰(zhàn)略合作伙伴簽約儀式”在杭州舉行。雙方將共同選擇有發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)

9、、行業(yè)和企業(yè)，針對(duì)目標(biāo)企業(yè)研究支持策略，進(jìn)行重點(diǎn)扶持和開(kāi)發(fā)，運(yùn)用各自的優(yōu)勢(shì)資源幫助企業(yè)提升品牌和經(jīng)營(yíng)發(fā)展。招行將為重點(diǎn)扶持企業(yè)在中央電視臺(tái)投放廣告提供融資及延期支付的擔(dān)保業(yè)務(wù)。并在同等的條件下，優(yōu)先為中央電視臺(tái)的客戶提供各種金融服務(wù)。36 荀子思想的戰(zhàn)略價(jià)值吾嘗終日而思矣，不如須臾之所學(xué)也。吾嘗企而望矣，不如登高之博見(jiàn)也。登高而招，臂非加長(zhǎng)也。而見(jiàn)者遠(yuǎn)；順風(fēng)而呼，聲非加疾也，而聞?wù)哒?。假輿馬者，非利足也，而致千里；假舟楫者，非能水也，而絕江河。君子生非異也，善假于物也。 荀子.勸學(xué)篇37品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題價(jià)值性使命性競(jìng)爭(zhēng)性系統(tǒng)性創(chuàng)新性38 現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)售之道經(jīng)營(yíng)之道顧客導(dǎo)向競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向（4P）3

10、9善戰(zhàn)者，求之于勢(shì)，不責(zé)于人故能擇人而任勢(shì)。任勢(shì)者，其戰(zhàn)人也。 孫子兵法.勢(shì)篇40 國(guó)內(nèi)外42家著名品牌：逸飛、佐丹奴、耐克、阿迪達(dá)斯、銳步、豪門(mén)、皮爾卡丹、婷美、三槍、戴安娜、康妮雅、奧黛莉、貓人、舒雅、桑扶蘭、美思、百利安、宜而爽、黛安芬、奧麗儂、恒源祥、齊齊聚到萊卡的裙下，把自己的品牌商標(biāo)和“萊卡”的三角形商標(biāo)圖案精心編織在一起，共同為萊卡的品牌造勢(shì)。這在中國(guó)換了第二個(gè)品牌是不可能的。這些著名品牌為什么要讓萊卡貼牌？讓我們看看什么是萊卡？ 案例：品牌優(yōu)勢(shì)41 據(jù)調(diào)查，在歐美地區(qū)，萊卡的知名度已達(dá)到90%以上，而在北京、上海等城市的女性消費(fèi)者中，萊卡品牌的知名度也達(dá)到了70%以上，Inte

11、rbrand雜志更是將萊卡評(píng)為世界紡織業(yè)八大品牌之一。財(cái)富雜志將萊卡列入了“二十世紀(jì)影響人類(lèi)生活的十大服裝品牌”。 萊卡是什么？ 氨綸！42 萊卡以活動(dòng)展開(kāi)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)帶動(dòng)時(shí)尚、先鋒、前沿、“內(nèi)酷”的概念。通過(guò)兩個(gè)活動(dòng)；一是“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”通過(guò)時(shí)尚人物的榜樣力量帶動(dòng)社會(huì)的時(shí)尚意識(shí)；另一個(gè)“萊卡風(fēng)尚之城”強(qiáng)調(diào)普通消費(fèi)者的參與性，讓終端消費(fèi)者“親身體驗(yàn)”萊卡的功能性利益，從而產(chǎn)生品牌認(rèn)同感。 萊卡的品牌魅力：活力、性感、舒適、自由。萊卡品牌總監(jiān)kin Mak先生表示，無(wú)論是去年的“萊卡風(fēng)尚頒獎(jiǎng)大典”還是今年的“萊卡風(fēng)尚之城”活動(dòng)，都是萊卡所提倡的“Enjoy The Difference”和“舒適飄

12、逸新體驗(yàn)”的一種傳達(dá)形式，使萊卡成為一種時(shí)尚先鋒符號(hào)。 萊卡的市場(chǎng)運(yùn)作43 “萊卡”的推廣策略和杜邦全球戰(zhàn)略是一脈相承：積極扶持產(chǎn)業(yè)中的大企業(yè)，提供高附加值的產(chǎn)品；帶動(dòng)下游、引發(fā)上游，同時(shí)培育終端消費(fèi)市場(chǎng)；在共同成長(zhǎng)中，擴(kuò)大自己的產(chǎn)品銷(xiāo)售，創(chuàng)造多贏。 杜邦的全球戰(zhàn)略44 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的表現(xiàn)成本優(yōu)勢(shì)：一個(gè)企業(yè)能夠用比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更低的成本生產(chǎn)相同的產(chǎn)品。產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)：企業(yè)的產(chǎn)品沒(méi)有完全相同的替代品，從而使企業(yè)變成相對(duì)的壟斷者，可以以較高的價(jià)格出售產(chǎn)品而不失去顧客。品牌優(yōu)勢(shì)：顧客愿意為一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手生產(chǎn)的質(zhì)量、性能相同的產(chǎn)品支付更高的價(jià)格。渠道優(yōu)勢(shì)：企業(yè)擁有可控的銷(xiāo)售渠道45 獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的

13、途徑結(jié)果 資源 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 戰(zhàn) 略46顧客企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者政治社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化47公司的首要任務(wù)就是“創(chuàng)造顧客”市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是如此基本，以至不能把它看成是一個(gè)單獨(dú)的功能。從它的最終結(jié)果來(lái)看，也就是從顧客的觀點(diǎn)來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是整個(gè)企業(yè)的活動(dòng)。企業(yè)的成功并非取決于生產(chǎn)，而是取決于顧客。 -彼得.德魯克48品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題價(jià)值性使命性競(jìng)爭(zhēng)性系統(tǒng)性創(chuàng)新性49 商品 品牌 資本 企業(yè)文化STP分析購(gòu)買(mǎi)者行為分析競(jìng)爭(zhēng)者分析環(huán)境分析參照市場(chǎng)分析促銷(xiāo)渠道價(jià)格產(chǎn)品 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)策略4P營(yíng)銷(xiāo)機(jī)會(huì)分析 銷(xiāo)售之道 經(jīng)營(yíng)之道企業(yè)戰(zhàn)略50營(yíng)銷(xiāo)最重要的內(nèi)容并非推銷(xiāo)，推銷(xiāo)只不過(guò)是 營(yíng)銷(xiāo)冰山上的頂點(diǎn)。某些推銷(xiāo)工作總是必要的。然而， 營(yíng)

14、銷(xiāo)的目的就 是要使推銷(xiāo)成為多余營(yíng)銷(xiāo)的目的在于深刻地認(rèn)識(shí)和了解顧客，使產(chǎn)品 或服務(wù)完全適合顧客的需求而形成產(chǎn)品的自我銷(xiāo)售理想的營(yíng)銷(xiāo)會(huì)產(chǎn)生一個(gè)已經(jīng)準(zhǔn)備來(lái)購(gòu)買(mǎi)的顧客。 剩下的事就是如何便于顧客得到產(chǎn)品和服務(wù)PETER DRUCKER 定義營(yíng)銷(xiāo)51營(yíng)銷(xiāo)不是以精明的方式去兜售自己的產(chǎn)品或服務(wù)，而是一門(mén)創(chuàng)造真正客戶價(jià)值的藝術(shù)。菲利普.科特勒52 品牌營(yíng)銷(xiāo)的五個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題價(jià)值性使命性競(jìng)爭(zhēng)性系統(tǒng)性創(chuàng)新性53 什么是需求（一）需要欲望需求54 什么是USP 理論USP是（Unique selling proposition）意思是獨(dú)特的銷(xiāo)售主張，通俗的說(shuō)法叫賣(mài)點(diǎn)。美國(guó)達(dá)彼思廣告公司在20世紀(jì)60年代作為自己的經(jīng)營(yíng)

15、理念率先提出。 每個(gè)廣告都必須向消費(fèi)者陳述一個(gè)主張：“購(gòu)買(mǎi)此產(chǎn)品你會(huì)得到這種具體好處”。 這種主張必須是獨(dú)特的，是競(jìng)爭(zhēng)者不會(huì)或者不能提出的，既可以是品牌的獨(dú)特性，也可以是在這一特定的廣告領(lǐng)域一般不會(huì)有的主張。 這一主張一定要強(qiáng)有力地打動(dòng)千百萬(wàn)人，也就是吸引新的顧客使用你的產(chǎn)品。 55提升顧客信任感的技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明 總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾。 小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無(wú)故障。 富康轎車(chē)：座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車(chē)曝曬考驗(yàn)、50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)。 九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西

16、褲的件用針?lè)謩e為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計(jì)23000針。 樂(lè)百氏純凈水27層凈化 56什么要選擇購(gòu)買(mǎi)和使用節(jié)能燈泡? 1.一只節(jié)能燈泡的壽命相當(dāng)于8只普通燈泡,您可以少換幾次燈泡2.節(jié)能燈泡可為一個(gè)家庭一年節(jié)省約400元3.11瓦節(jié)能燈泡相當(dāng)于60瓦普通燈泡的亮度4.節(jié)能燈泡是環(huán)境的保護(hù)者 57為什么要買(mǎi)宜家的沙發(fā)？ 1.可拆換沙發(fā)套（為了一個(gè)嶄新的面貌）2.便于清洗3.可以延長(zhǎng)沙發(fā)的壽命4.孩子們可以在周?chē)M情地玩耍5.表面經(jīng)過(guò)防污漬處理6.經(jīng)過(guò)褪色測(cè)試（當(dāng)然，還是應(yīng)該避免陽(yáng)光直射） 58 江澤民主席指出 創(chuàng)新是一個(gè)

17、民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè) 國(guó)家興旺 發(fā)達(dá)的不竭動(dòng)力，也是一個(gè)政黨永葆生機(jī)的源泉。創(chuàng)新就要不斷解放思想、實(shí)事求是、與時(shí)俱進(jìn)。 實(shí)踐沒(méi)有止境，創(chuàng)新也沒(méi)有止境。我們要突破前 人， 后人也必然會(huì)突破我們。 59解讀品牌的內(nèi)涵60 品牌的層次屬性（功能）利益價(jià)值文化個(gè)性用戶注意：購(gòu)買(mǎi)者感興趣的是品牌的利益而不是屬性。競(jìng)爭(zhēng)者會(huì)很容易地復(fù)制這些屬性。當(dāng)前的品牌屬性在將來(lái)可能會(huì)毫無(wú)價(jià)值，損壞一個(gè)品牌往往從那些專(zhuān)門(mén)的屬性開(kāi)始。61 名品牌的意義品牌代表著經(jīng)濟(jì)實(shí)力品牌代表著擁有的市場(chǎng)品牌代表著財(cái)富LAWDAL公布的國(guó)際著名品牌50名中：美國(guó)25個(gè)；日本9個(gè)；德國(guó)5個(gè)；英國(guó)3個(gè)；法國(guó)2個(gè)；意大利3個(gè)；瑞士3個(gè)；瑞典1

18、個(gè)；荷蘭1個(gè)。62品牌知名期品牌忠誠(chéng)期品牌的形成的過(guò)程品牌聯(lián)想期品牌美譽(yù)期63 名品牌的基本要求產(chǎn)生系統(tǒng)領(lǐng)先獨(dú)具特色文化的品位（精神、象征、承諾）64 創(chuàng)名牌的基本措施過(guò)硬的質(zhì)量獨(dú)具特色的定位塑造良好的企業(yè)形象持續(xù)不斷的傳播廣告是儲(chǔ)蓄，利潤(rùn)是利息！65風(fēng)帆集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略質(zhì)量：名牌的生命 廣告；名牌的翅膀 公關(guān)：名牌的提升服務(wù)：名牌的護(hù)衛(wèi) 66 品牌的識(shí)別67品牌設(shè)計(jì)的基本要求簡(jiǎn)潔、美觀、易于記憶新穎、獨(dú)創(chuàng)、易于識(shí)別通俗的形象易于聯(lián)想合理合法的及時(shí)注冊(cè)關(guān)注地區(qū)的風(fēng)俗習(xí)慣 68 品牌策略69 品牌策略一品一牌一品多牌一牌多品副品牌策略70 聯(lián)合利華的一牌一品戰(zhàn)略力士與夏士蓮在洗發(fā)水和沐浴類(lèi)產(chǎn)品中位

19、居前列；中華牙膏是牙膏市場(chǎng)的老字號(hào)；奧妙洗衣粉在去年降價(jià)30%后，迅速成為城市洗衣粉市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者；立頓紅茶的市場(chǎng)占有率超過(guò)80%；“和路雪”在冰激凌市場(chǎng)的地位無(wú)人可替。 “老蔡醬油” “京華茶葉”力士、夏士蓮、凡士林、中華、潔諾、旁氏、奧妙、老蔡、力頓、京華、和路雪、蔓登琳 71 金龍魚(yú)的品牌戰(zhàn)略金龍魚(yú)是一個(gè)多品種的綜合品牌，有花生油、色拉油、豆油、菜油等多個(gè)品種，這樣作市場(chǎng)推廣，雖然有利于創(chuàng)造食用油專(zhuān)家的形象，但卻容易在單一品種專(zhuān)業(yè)性上給競(jìng)爭(zhēng)品牌機(jī)會(huì)，如某競(jìng)爭(zhēng)品牌在宣傳上強(qiáng)調(diào)自己是更加專(zhuān)業(yè)“花生油”的品牌，就容易打擊金龍魚(yú)品牌。在這種考慮下，嘉里實(shí)施了多品牌策略，如制造出專(zhuān)業(yè)的豆油品牌“元寶

20、”、專(zhuān)業(yè)的菜油品牌“鯉魚(yú)”、專(zhuān)業(yè)的花生油品牌“胡姬花”等，并為這些專(zhuān)業(yè)品牌單設(shè)品牌經(jīng)理，在市場(chǎng)上同金龍魚(yú)是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系，但在總體市場(chǎng)計(jì)劃上卻有不同的任務(wù)分工。 72雨潤(rùn)的一牌多品戰(zhàn)略一牌多品即多種產(chǎn)品使用同一個(gè)品牌的情形。它又可分為兩種情況：一種是企業(yè)有多個(gè)品牌，每一品牌下有多種產(chǎn)品；另一種是企業(yè)只有一個(gè)品牌，而在這一品牌下有多種產(chǎn)品。 前者如雨潤(rùn)企業(yè)，其旗下有雨潤(rùn)、旺潤(rùn)、雪潤(rùn)、福潤(rùn)得四個(gè)品牌。其中雨潤(rùn)品牌下又有脆皮牛肉腸、澳洲烤肉、臘肉、牛肉方腿等產(chǎn)品；旺潤(rùn)的品牌下有魚(yú)肉火腿腸、雞肉火腿腸等產(chǎn)品；雪潤(rùn)的品牌下有水餃、漢堡、湯圓等產(chǎn)品；福潤(rùn)得的品牌下有回鹵干、梅菜扣肉等產(chǎn)品。這樣眾多的品牌及產(chǎn)品組

21、成一個(gè)龐大的品牌家族。 73 企業(yè)只有海王一個(gè)品牌，且旗下三十多種產(chǎn)品都使用海王這一品牌，比如海王金樽、海王銀杏葉片、海王博寧、海王冠心丹參、海王金牡蠣等。海王的一牌多品戰(zhàn)略74 海爾的主副品牌戰(zhàn)略海爾大王子海爾雙王子海爾帥王子海爾金王子 冰箱海爾小超人變頻空調(diào)海爾小狀元健康空調(diào)海爾小英才窗機(jī)空調(diào)海爾神童海爾小小神童海爾即時(shí)洗 洗衣機(jī)75 品牌定位76 STP 分析S- Segmenting ：細(xì)分市場(chǎng)T- Targeting ：選擇目標(biāo)市場(chǎng)P- Positioning ：市場(chǎng)定位77 指企業(yè)按照某種標(biāo)準(zhǔn)，將準(zhǔn)備進(jìn)入的產(chǎn)品與服務(wù)的整體大市場(chǎng)劃分成若干個(gè)小市場(chǎng)的過(guò)程。每個(gè)小市場(chǎng)的使用者有類(lèi)似的需

22、求、購(gòu)買(mǎi)心態(tài)和購(gòu)買(mǎi)方式。 市場(chǎng)細(xì)分的含義市場(chǎng)細(xì)分的作用1、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的機(jī)會(huì)。2、有利于小企業(yè)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。3、有利于企業(yè)的專(zhuān)業(yè)化。4、有利于企業(yè)制訂與調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)策略。78市場(chǎng)細(xì)分在企業(yè)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中的作用分清競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確立目標(biāo)與戰(zhàn)略確立優(yōu)先與重要性衡量機(jī)會(huì)與實(shí)力進(jìn)入與退出4P的基礎(chǔ)銷(xiāo)售的方向分配資源市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)量化市場(chǎng)衡量的標(biāo)準(zhǔn)79 市場(chǎng)細(xì)分的層次及營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)變大眾化營(yíng)銷(xiāo)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)補(bǔ)缺營(yíng)銷(xiāo)本地化營(yíng)銷(xiāo)個(gè)別化營(yíng)銷(xiāo)80 消費(fèi)市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)地理因素：地區(qū)、城市規(guī)模、人口密度、氣候人口細(xì)分：年齡、代溝、家庭類(lèi)型、社會(huì)階層、性別、 收入、職業(yè)、教育、宗教、民族等。心理因素：價(jià)值觀、生活方式、個(gè)性行為細(xì)分：時(shí)機(jī)、利益

23、、使用率、對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度按用途細(xì)分按促銷(xiāo)反應(yīng)細(xì)分按服務(wù)要素細(xì)分81美國(guó)西南航空公司的案例 西南航空公司連續(xù)23年保持盈利，1992年行業(yè)虧損30億美元，西南航空公司卻收入9,100萬(wàn)美元，而它的規(guī)模不過(guò)是航空業(yè)龍頭美國(guó)航空公司的四分之一 。同年，西南航空公司榮膺美國(guó)交通部有史以來(lái)第一次頒發(fā)的“三冠獎(jiǎng)”，即最佳準(zhǔn)時(shí)服務(wù)獎(jiǎng)、最佳行包管理獎(jiǎng)和最佳顧客服務(wù)獎(jiǎng)。在全美九大航空公司中，西南航空公司名列顧客滿意榜首，并在1993、1994和1995年連續(xù)保持了這一輝煌的業(yè)績(jī)。 82 BIRD手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分 手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī) 學(xué)習(xí)娛樂(lè)在一起 總有一款適合你 盡顯女性魅力 BIRD鉆石手機(jī) 專(zhuān)為您設(shè)計(jì)BIRD個(gè)性手

24、機(jī) 就是您的酷機(jī)BIRD e族手機(jī) 哇塞，真的好酷矣BIRD時(shí)尚手機(jī) 流行擋不住BIRD都市情人 一片溫馨的天空BIRD商務(wù)手機(jī)BIRD大學(xué)生手機(jī)BIRD大眾手機(jī)BIRD白領(lǐng)佳人83 諾基亞手機(jī)的市場(chǎng)細(xì)分 88系列：8850 8810等高檔，定位與公司老板和高收入者 82系列：8210 8250等中擋，個(gè)性化產(chǎn)品，針對(duì)有一定收入，時(shí)髦，換機(jī)頻繁的人。 6、7系列：6210 6150、 7110等針對(duì)商務(wù)活動(dòng)多的人，產(chǎn)品功能強(qiáng)大，防震防雨，PDA功能等。 5、3系列 5110 3310等針對(duì)20歲左右的年輕人，消費(fèi)力有限，追求時(shí)尚等。84人文變量：行業(yè)、公司規(guī)模、地址經(jīng)營(yíng)變量：技術(shù)、使用者/非使

25、用者、能力采購(gòu)方法：所有制性質(zhì)：行業(yè)中的地位：行業(yè)中的影響力：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)851、可衡量性：細(xì)分變量是可以測(cè)定的2、足量性： 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模要大到足夠贏利的程度。3、可接近性：能有效的達(dá)到細(xì)分市場(chǎng)為之服務(wù)。4、差異性： 細(xì)分市場(chǎng)在觀念上要有區(qū)別，并且對(duì)不同的 營(yíng)銷(xiāo)組合要有不同的反應(yīng)。5、行動(dòng)的可能性：6、所細(xì)分的市場(chǎng)必須輪廓清晰7、公司的目標(biāo)和資源 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)861、粗放劃分，確定市場(chǎng)范圍。2、找出市場(chǎng)范圍內(nèi)的潛在顧客的共同需求。3、依據(jù)某種標(biāo)準(zhǔn)找出潛在顧客需求的差異性。4、對(duì)子市場(chǎng)進(jìn)行分析，尋找目標(biāo)市場(chǎng)。 主要包括：子市場(chǎng)特征、營(yíng)銷(xiāo)策略、競(jìng)爭(zhēng)狀況等5、從企業(yè)現(xiàn)有與潛在優(yōu)勢(shì)出發(fā)，制定

26、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。 市場(chǎng)細(xì)分的主要步驟87 確定目標(biāo)市場(chǎng)企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的資源優(yōu)勢(shì)，結(jié)合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況，選擇一個(gè)或多個(gè)子市場(chǎng)，并為其制定相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)策略目標(biāo)市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。88 1、細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模與發(fā)展前景2、細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的吸引力：現(xiàn)有的競(jìng)爭(zhēng)者、 未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者、 替代品、 購(gòu)買(mǎi)者 供應(yīng)商3、公司的目標(biāo)和發(fā)展戰(zhàn)略 目標(biāo)市場(chǎng)的評(píng)估89 目標(biāo)市場(chǎng)的選擇方法1、無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)策略：“一把鑰匙開(kāi)所有的鎖”。 無(wú)差別營(yíng)銷(xiāo)是指企業(yè)用單一的策略開(kāi)拓整個(gè)市場(chǎng)，吸引 盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者，這樣可以節(jié)省成本。2、差別營(yíng)銷(xiāo)策略：“多把鑰匙開(kāi)多把鎖”。 一定程度上可以減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，但增加成本也可能使企業(yè) 的資

27、源配置不能集中。3、集中營(yíng)銷(xiāo)策略：“一把鑰匙開(kāi)一把或幾把鎖”。 適合資源力量有限的中小型企業(yè)。但風(fēng)險(xiǎn)較大。90 市場(chǎng)定位的含義企業(yè)根據(jù)所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況和自己的優(yōu)勢(shì)，確定企業(yè)和產(chǎn)品被目標(biāo)顧客認(rèn)同的富有競(jìng)爭(zhēng)力的與眾不同的地位。 人無(wú)我有 人有我優(yōu) 人優(yōu)我新 人新我轉(zhuǎn)91 關(guān)于定位定位的原則定位是策劃出來(lái)的植入顧客腦中的定位不同結(jié)果不同定位確定不能輕易改變重新定位定位傳播的原則92 消費(fèi)者的五大思考模式1、消費(fèi)者只能接受有限的信息。 選擇性注意、選擇性扭曲、選擇性保留2、消費(fèi)者痛恨復(fù)雜，喜歡簡(jiǎn)單。 把你要傳播的信息“削尖”3、消費(fèi)者缺乏安全感。4、消費(fèi)者對(duì)品牌的印象不會(huì)輕易改變5、消費(fèi)者的

28、想法容易失去焦點(diǎn)。93“宣傳一定要集中且重復(fù)。因?yàn)槿罕姷母惺苄詷O為有限，他們的才智極微，且又極為健忘。所以，有效的宣傳一定要集中在特別重要的兩三點(diǎn)上，而且要將這兩三點(diǎn)反反復(fù)復(fù)出現(xiàn)在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)之中，務(wù)必使廣大群眾中的每個(gè)人，都能了解你在標(biāo)語(yǔ)口號(hào)中要他明白的道理?！?94 差異化變量產(chǎn)品服務(wù)人員渠道形象特色稱(chēng)職覆蓋面標(biāo)志性能交貨謙恭專(zhuān)業(yè)化文字一致性安裝誠(chéng)實(shí)績(jī)效氣氛耐用性客戶培訓(xùn)可靠自建事件可靠性客戶咨詢負(fù)責(zé)可維修性維修溝通風(fēng)格其它服務(wù)專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)95 制造差異化的原則重要性：能為相當(dāng)數(shù)量的顧客提供較高的讓渡價(jià)值。明晰性：該差異化是其他企業(yè)所沒(méi)有的，或該差異化的提出 是突出的、明晰的。優(yōu)越性：該差異化明顯

29、優(yōu)于通過(guò)其他途徑而獲得相同的利益。可溝通性：可以于顧客相互溝通的，是顧客能看到的。不易模仿性：其他競(jìng)爭(zhēng)者難以模仿?？芍Ц缎裕嘿I(mǎi)主有能力購(gòu)買(mǎi)該差異化。盈利性：公司將通過(guò)該差異化獲得利潤(rùn)。96 定位的發(fā)展臺(tái)階50年代的USP，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的特征和效益，溝通的基礎(chǔ)是產(chǎn)品本身，必須說(shuō)出產(chǎn)品的獨(dú)特之處，而且是其他產(chǎn)品所不具備的效益，同時(shí)對(duì)銷(xiāo)售有促進(jìn)的作用。60年代的品牌形象論，形象好的企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)，溝通的目標(biāo)是樹(shù)立良好的品牌形象，消費(fèi)者追求的是“實(shí)質(zhì)利益+心理利益”。70年代定位論，用差異化占據(jù)顧客的心理位置，從而達(dá)到心理認(rèn)同。97 定位的層次 產(chǎn)品定位品牌定位 公司定位98 品牌定位 品牌定位，就

30、是為自己的品牌在市場(chǎng)上樹(shù)立一個(gè)明確的、有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的、符合消費(fèi)者需要的形象，其目的是在消費(fèi)者心中占領(lǐng)一個(gè)有利的位置。 99提升顧客信任感的技巧具體標(biāo)準(zhǔn)說(shuō)明 總督牌香煙：有20000個(gè)濾咀顆粒過(guò)濾。 小天鵝洗衣機(jī)：7500次運(yùn)行無(wú)故障。 富康轎車(chē)：座椅30萬(wàn)次耐久性實(shí)驗(yàn)、288小時(shí)整車(chē)曝曬考驗(yàn)、50000次車(chē)門(mén)開(kāi)啟耐久性實(shí)驗(yàn)、4000公里輪側(cè)沖擊實(shí)驗(yàn)、3800多個(gè)焊點(diǎn)逐一撕裂實(shí)驗(yàn)。 九牧王西褲：5600人的共同努力，造就了一條。九牧王西褲的件用針?lè)謩e為：鎖邊10462針、縫制針、鳳眼330針、打棗500針、拉棗500針、拉耳800針、針鈕160針，總計(jì)23000針。 樂(lè)百氏純凈水27層凈化 1

31、00 市場(chǎng)定位的方法1、產(chǎn)品的定位：產(chǎn)品的特征、工作性能、 一致性、耐用性、可靠性2、突出產(chǎn)品的無(wú)形部分3、目標(biāo)顧客的不同4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)比法5、第一定位法6、企業(yè)要善于總結(jié)出自己的特色。101 品牌的傳播102 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播就是在企業(yè)使命的引領(lǐng)下充分整合企業(yè)的各種戰(zhàn)略資源，形成獨(dú)特的商業(yè)模式，確定明確的定位，通過(guò)對(duì)媒體資源的有效整合利用，同時(shí)使用各種促銷(xiāo)形式使傳播的影響力最大化的過(guò)程。整合營(yíng)銷(xiāo)試圖與關(guān)系利益人與顧客進(jìn)行互動(dòng)對(duì)話，以此獲得關(guān)系利益人、顧客的信賴(lài)和忠誠(chéng)，達(dá)到蓄積強(qiáng)大的品牌資產(chǎn)的目的。 103湯姆鄧肯關(guān)于傳播的四個(gè)層次統(tǒng)一形象、一個(gè)面孔塑造鮮明的品牌形象前后一致的聲音好聽(tīng)眾

32、，注重雙向溝通和反饋，注重長(zhǎng)期關(guān)系模范公民，關(guān)注社會(huì)公益事業(yè)，樹(shù)立健康的形象104傳播目的與傳播工具的使用 傳播目的 傳播工具建立信賴(lài)公共關(guān)系建立知名度、塑造形象廣告刺激購(gòu)買(mǎi)與再次購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)刺激產(chǎn)品的推薦會(huì)員制刺激產(chǎn)品試用促銷(xiāo)、體驗(yàn)發(fā)布消息廣告特定產(chǎn)品的推薦寄件媒體建立忠誠(chéng)度累積獎(jiǎng)勵(lì)、抽獎(jiǎng)改變社會(huì)觀念事件營(yíng)銷(xiāo)、軟文1051、 培養(yǎng)各種關(guān)系，不要單純的、赤裸裸的注重交易2、 重視所有關(guān)系利益人，不要只注重顧客和股東3、 保持品牌訊息和傳播策略的一致性，不要制造分散和無(wú)關(guān)系的訊息4、 創(chuàng)造有意義的互動(dòng)，不要只利用大眾傳媒自說(shuō)自話5、 推廣企業(yè)和品牌的任務(wù)和使命，不要只強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品特點(diǎn)和利益6、 根據(jù)目標(biāo)

33、進(jìn)行媒體的組合，而不是為組合而組合7、 采用跨職能、部門(mén)的企劃與監(jiān)督， 不要認(rèn)為只是市場(chǎng)部門(mén)的事情8、 注重核心能力的培養(yǎng)，不要只注重傳播方法的專(zhuān)業(yè)與否9、 建立顧客和經(jīng)營(yíng)資料數(shù)據(jù)庫(kù)，不要一味的爭(zhēng)取新顧客 品牌傳播策略的九不要106 品牌傳播的標(biāo)準(zhǔn)1、 可信：不做不可能兌現(xiàn)的承諾；產(chǎn)品貨真價(jià)實(shí)。2、 一致：宣傳與現(xiàn)實(shí)一致；政策與實(shí)施一致；多渠道傳播的聲音一致。3、 接觸點(diǎn)：在所有關(guān)系利益人有可能接觸到公司訊息的地方傳 播一致的品牌訊息。4、 體驗(yàn)：為關(guān)系利益人提供體驗(yàn)品牌的機(jī)會(huì)，使其獲得直觀的選擇理由。5、 回應(yīng)：及時(shí)有效的回應(yīng)來(lái)自于各接觸點(diǎn)的詢問(wèn)、抱怨、以及其他信息。6、 熱忱：以客為尊，體

34、現(xiàn)恰到好處的熱忱。107 廣告 公關(guān)現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)直銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)傳播 品牌 品牌的傳播方式108 廣告是什么？ 從企業(yè)的角度出發(fā)，凡是以說(shuō)服的方式進(jìn)行的宣傳，包括花錢(qián)的與不花錢(qián)的方式都是廣告。 109 關(guān)于廣告亨利.福特一世當(dāng)年就說(shuō)過(guò):“用于廣告上的錢(qián)有一半打了水漂,搞不清楚的是,到底哪一半打了水漂?！钡聡?guó)學(xué)者埃娃.海勒博士在其經(jīng)典著作廣告如何發(fā)揮作用一書(shū)中寫(xiě)到:“現(xiàn)今人們可以這樣認(rèn)為,至少四分之三的廣告開(kāi)支可以說(shuō)是顆粒無(wú)收?！?110廣告宣傳的主導(dǎo)目的是什么？直接目的：促銷(xiāo)主導(dǎo)目的：品牌與形象，在目標(biāo)顧客的腦中留下刻痕 每一則廣告都應(yīng)該對(duì)塑造品牌整體形象有所貢獻(xiàn)同時(shí)它也是為建立品牌聲譽(yù)所作的長(zhǎng)期投資。

35、奧格威111“廣告為什么一定要象廣告呢？如果能賣(mài)出東西，我希望消費(fèi)者記住廣告中的產(chǎn)品而不是記住了廣告本身?！?_奧格威 “廣告一定要謹(jǐn)守單一訴求” “消費(fèi)者從一個(gè)廣告里只能記住一個(gè)強(qiáng)烈的概念” _奧格威 “我們的目的是銷(xiāo)售，否則便不是做廣告” 112 沃爾瑪?shù)膹V告觀 沃爾瑪公司在廣告上的經(jīng)費(fèi)的確是有限的，但是沃爾瑪?shù)哪繕?biāo)就是盡可能地壓低廣告費(fèi)用，當(dāng)廣告費(fèi)用越低，就越能用低價(jià)商品回報(bào)顧客，這能讓他們一次再一次地回到沃爾瑪購(gòu)買(mǎi)商品。 廣告是主要的策略，是與未來(lái)和潛在的消費(fèi)者的溝通方式之一，因此不可能是全不采用，只是在規(guī)模、程度上不同罷了 沃爾瑪公司副總裁保羅海曼 113 廣告與藝術(shù)的關(guān)系好廣告有藝

36、術(shù)價(jià)值不能把藝術(shù)至于廣告之上沒(méi)有商業(yè)動(dòng)機(jī)的廣告不是好廣告藝術(shù)是實(shí)現(xiàn)商業(yè)動(dòng)機(jī)的手段114 廣告效果的限制時(shí)間的限制期待的限制知識(shí)的限制115 企業(yè)做廣告的時(shí)機(jī)是否到了產(chǎn)品滯銷(xiāo)的時(shí)候才做廣告？已經(jīng)是名品牌了還做廣告嗎？靠不做廣告來(lái)剩錢(qián)，就象把表停下來(lái)剩時(shí)間一樣！商品銷(xiāo)不出動(dòng)要做廣告，商品銷(xiāo)得出去更要做廣告 ！ 里維特 116 奧格威的廣告觀 “我們尋求的客戶要能夠制造出很好的產(chǎn)品，不但使我們覺(jué)得幫它作廣告是件引以為傲的事，同時(shí)也會(huì)毫不遲疑地推薦給我們的家人使用?！背菑V告源自一個(gè)大創(chuàng)意，否則它將有如夜晚航行的船只無(wú)人知曉。117廣告的重點(diǎn)必須引起注意擴(kuò)大規(guī)模動(dòng)態(tài)效應(yīng)連續(xù)刺激提高新奇性制造轟動(dòng)效應(yīng)1

37、18廣告的重點(diǎn)激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想夸張暗示懸念幽默119廣告的重點(diǎn)誘發(fā)消費(fèi)者的感情親切感信任感安全感歸屬感120廣告的重點(diǎn)符合規(guī)律符合人的認(rèn)識(shí)規(guī)律造成背景的反差突出主題權(quán)威鑒定破壞性實(shí)驗(yàn)簡(jiǎn)單醒目生動(dòng)形象1212002年中國(guó)十大優(yōu)秀廣告語(yǔ) 鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永留傳鶴舞白沙我心飛翔中國(guó)平安平安中國(guó)一品黃山天高云淡真情付出心靈交匯JUST DO IT天生的 強(qiáng)生的健康成就未來(lái)看不到你感覺(jué)得到成功路不同各有各成就 122 廣告創(chuàng)意的六個(gè)武器讓益處生動(dòng)化 實(shí)話實(shí)說(shuō) 不信？！比比看 巧用名人光環(huán)“折磨”使人動(dòng)心 權(quán)威作證，顧客深信 123 產(chǎn)品的生命周期與廣告介紹期：宣傳產(chǎn)品的性能、開(kāi)發(fā)用途。成長(zhǎng)期：產(chǎn)品暢銷(xiāo)，宣

38、傳的重點(diǎn)是品牌。成熟期：銷(xiāo)量高但增長(zhǎng)慢，廣告不能停，重點(diǎn)是品牌衰退期：出現(xiàn)拐點(diǎn)，及時(shí)收獲。124 商務(wù)通的廣告策略 陳好時(shí)期商務(wù)通的功能性廣告 “商務(wù)通查電話，只點(diǎn)一下”；“這個(gè)電腦能手寫(xiě)”。 李湘時(shí)期商務(wù)通的功能優(yōu)勢(shì) 廣告“一部好的掌上電腦，應(yīng)該是什么樣的”；“產(chǎn)品好不好，用了才知道”；“呼機(jī)你有了，手機(jī)你有了，商務(wù)通你有了嗎?”；“科技讓你更輕松” 濮存昕時(shí)期商務(wù)通的品牌形象廣告“呼機(jī)，手機(jī)，商務(wù)通一個(gè)都不能少”；“科技讓你更輕松” 125 影視廣告的CF與AFCFCommercial Film 商業(yè)電影AFArtistic Film 藝術(shù)電影 “最近我看了一卷錄象帶，收錄了去年（1991

39、年）嘎納廣告獎(jiǎng)的廣告片，這些片子大多是不知所云的胡搞之作，沒(méi)有一點(diǎn)銷(xiāo)售概念?！?奧格威 銷(xiāo)售業(yè)績(jī)或企業(yè)的品牌形象是衡量廣告好壞的直接標(biāo)準(zhǔn)，以藝術(shù)來(lái)衡量廣告是一種本末倒置的做法 。126 有效廣告片的11條建議創(chuàng)意必須服從營(yíng)銷(xiāo)策略 讓受眾感到真實(shí)可信 廣告是實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)目的手段之一廣告給誰(shuí)看？重復(fù)品名至少三 產(chǎn)品效益，訴求的重中之重 要一個(gè)記憶點(diǎn) 引導(dǎo)消費(fèi)，讓受眾動(dòng)起來(lái) 一定要說(shuō)人話 多聽(tīng)一線人員的意見(jiàn)別指望一條片子包打天下 127 為廣告做廣告 2003年4月23日 ，曼聯(lián)隊(duì)在主場(chǎng)老特拉福德球場(chǎng)迎戰(zhàn)皇家馬德里隊(duì)，爭(zhēng)奪歐洲冠軍杯14決賽權(quán) 。2003年4月10日，在中央電視臺(tái)一套黃金時(shí)段破天荒地播出

40、了長(zhǎng)達(dá)5分鐘的威馳轎車(chē)的電視廣告長(zhǎng)片。 為廣告做廣告讓廣告本身也成為明星 ！128大眾傳媒（電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等） 1、通常產(chǎn)品市場(chǎng)俞大，大眾傳播媒體的效力就越大； 2、品牌轉(zhuǎn)換的震蕩越大，越適用大眾傳媒； 互動(dòng)媒體（促銷(xiāo)、公關(guān)活動(dòng)、商業(yè)贊助、會(huì)員俱樂(lè)部、熱線電話、互聯(lián)網(wǎng)等） 1、購(gòu)買(mǎi)率偏低時(shí)可利用互動(dòng)媒體工具為顧客提供附加值來(lái)增加占有率； 2、為顧客增加體驗(yàn)，利于品牌轉(zhuǎn)換 寄件媒體：（DM、電子郵件、產(chǎn)品目錄、賀卡、邀請(qǐng)函等） 1、購(gòu)買(mǎi)率較高時(shí)，寄件媒體的效力越大； 2、顧客群體對(duì)品牌的信賴(lài)度越高，寄件媒體越劃算； 3、品牌轉(zhuǎn)換的震蕩越大，俞適合使用寄件媒體； 廣告的媒體選擇129

41、奧美的廣告效果公式EC2ME代表效果C代表創(chuàng)意M代表媒介 130廣告效果診斷的原則與標(biāo)準(zhǔn) 以消費(fèi)者為中心：也就是以消費(fèi)者的認(rèn)知與認(rèn)可為標(biāo)準(zhǔn)。 及時(shí)的原則：在廣告前與廣告中就應(yīng)測(cè)試診斷，以便及時(shí)調(diào)整修正創(chuàng)意表現(xiàn)及媒體發(fā)布計(jì)劃。 以廣告目標(biāo)為標(biāo)準(zhǔn)：達(dá)到預(yù)想設(shè)定的廣告目標(biāo)即為有效。 131廣告效果三階段測(cè)試診斷 廣告前測(cè)試診斷：對(duì)誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么？ 廣告中跟蹤診斷：到達(dá)率、接受度。 廣告后效果診斷：與廣告預(yù)目標(biāo)的差異 132廣告效果的診斷對(duì)象 廣告策略與定位診斷：即判斷你的廣告關(guān)于“向誰(shuí)說(shuō)、說(shuō)什么、如何說(shuō)”的問(wèn)題是否準(zhǔn)確有效。 廣告創(chuàng)意表現(xiàn)診斷：判斷你的廣告創(chuàng)意的目標(biāo)受眾接受度和購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)與行為變化。 媒

42、體廣告發(fā)布診斷：目標(biāo)受眾是否接受所選媒體、媒體覆蓋率、媒體發(fā)布到達(dá)成本率。 133廣告促銷(xiāo)效果診斷 購(gòu)買(mǎi)者攔截詢問(wèn)法 銷(xiāo)售實(shí)驗(yàn)對(duì)比法 廣告?zhèn)鞑バЧ\斷 目標(biāo)消費(fèi)者攔截詢問(wèn)法 問(wèn)卷診斷法 134 廣告的十大誤區(qū) 廣告當(dāng)救命手段 便宜當(dāng)好貨 廣告沒(méi)有系統(tǒng)性 廣告訴求不準(zhǔn)確或訴求過(guò)多 廣告投放不按計(jì)劃進(jìn)行 選擇了不適合的廣告公司 盲目選擇廣告代言人 廣告形式的雷同化 廣告投播前不作測(cè)試 廣告投播不予評(píng)估 135 公共關(guān)系 所謂公共關(guān)系，是指企業(yè)或組織為了樹(shù)立自身的良好形象，運(yùn)用傳播媒介的溝通方式，與其公眾之間建立一種平等互惠的社會(huì)關(guān)系 。公共關(guān)系的三大要素是社會(huì)組織、公眾和傳播溝通。公共關(guān)系的基本特

43、征是：以公眾為對(duì)象，以美譽(yù)為目標(biāo)，以溝通為手段，以互惠為原則，以真誠(chéng)為信條，以長(zhǎng)遠(yuǎn)為方針。公共關(guān)系的職能是：樹(shù)立形象，收集信息，咨詢決策，傳播溝通和協(xié)調(diào)關(guān)系。 136公關(guān)與廣告的區(qū)別廣告是讓別人知道你，公關(guān)是讓別人信任你、喜歡你。廣告是自己講，公關(guān)是讓別人議論你，評(píng)價(jià)你 。廣告它往往只傳送單一的信息，公關(guān) 是雙向溝通。廣告可以帶來(lái)知名度，公關(guān)建立持久的信任感 。137公共關(guān)系的六個(gè)基本要素 有目的的精心策劃真誠(chéng)表現(xiàn) 公眾利益 雙向溝通 最高管理層決策 138 公共關(guān)系 企業(yè)為了適應(yīng)環(huán)境，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解、信任和支持，樹(shù)立組織的良好信譽(yù)和形象而才卻的一系列活動(dòng)。即（PENCILS）P：(pub

44、lications)向公眾發(fā)表宣傳文字E：(event)制造事件N：(news)制造新聞C：（community relation)加強(qiáng)社區(qū)關(guān)系I：(identity media)借助某媒體提高知名度L：(lobby)向政策制定者游說(shuō)S：(social cause marketing)社會(huì)公益營(yíng)銷(xiāo)139 公共關(guān)系的實(shí)施文化公關(guān) ：巴塞羅那奧運(yùn)會(huì)公益公關(guān) 政府公關(guān) 關(guān)系公關(guān) 綠色公關(guān) 名人公關(guān) 誠(chéng)信公關(guān) 140 事件營(yíng)銷(xiāo) 是指營(yíng)者在真實(shí)與不損害公眾利益的前提下，有計(jì)劃地策劃、組織、舉辦和利用具有新聞價(jià)值的活動(dòng)，通過(guò)制造有“熱點(diǎn)新聞”效應(yīng)的事件，吸引媒體和社會(huì)公眾的注意與興趣，以達(dá)到提高社會(huì)知名度

45、、塑造企業(yè)良好形象，和最終促進(jìn)產(chǎn)品或服務(wù)銷(xiāo)售的目的。 141 事件營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)能夠避開(kāi)國(guó)內(nèi)媒體近年來(lái)收費(fèi)的不斷高漲，為企業(yè)節(jié)約大量的宣傳成本。避開(kāi)由于媒體多元化而形成的噪音干擾，提升企業(yè)品牌的注目率。事實(shí)證明：有創(chuàng)意的事件營(yíng)銷(xiāo)無(wú)論是在投入還是在知名度的提升方面，回報(bào)率都超過(guò)其他廣告形式！ 142 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（一）哈佛商業(yè)評(píng)論認(rèn)為：體驗(yàn)，就是企業(yè)以服務(wù)為舞臺(tái)，以商品為道具，圍繞著消費(fèi)者創(chuàng)造出值得回憶的活動(dòng)。只有當(dāng)你為消費(fèi)者和你在一起的時(shí)間收費(fèi)時(shí)，你才算進(jìn)入了體驗(yàn)業(yè) 。體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)學(xué)家派恩先生指出：所謂體驗(yàn)就是指人們用一種從本質(zhì)上說(shuō)以個(gè)人化的方式來(lái)度過(guò)一段時(shí)間，并從中獲得過(guò)程中呈現(xiàn)出的一系列可回憶的事件。 由于一項(xiàng)服務(wù)被賦予個(gè)性化之后，變得值得記憶，所以一項(xiàng)服務(wù)的顧客定制化，就使它成為一種體驗(yàn)。如果顧客愿意為這類(lèi)體驗(yàn)付費(fèi)，那么體驗(yàn)本身也就可以看成某種經(jīng)濟(jì)上的給予。 143 體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)（二） 體驗(yàn)是企業(yè)和顧客交流感官刺激、信息和情感的要點(diǎn)的集合。這些交流發(fā)生在零售環(huán)境中，在產(chǎn)品和服務(wù)