日本茶葉市場營銷計(jì)劃資料

1、日本市場評(píng)估與營銷計(jì)劃I.全文扼要介紹全文主要針對(duì)上次作業(yè)的補(bǔ)充，通過上次對(duì)日本的了解，這次進(jìn)一步研究我公司產(chǎn)品的包裝、價(jià)格、成本、折扣、利潤、運(yùn)輸方式、促銷方式、廣告工具等多方面，更深更廣的思考我公司產(chǎn)品在目標(biāo)市場的走向。n.產(chǎn)品A. 我公司主要向日本出口綠茶、紅茶、普洱茶、烏龍茶等產(chǎn)品。相對(duì)優(yōu)勢我國從古代就有種茶、飲茶的習(xí)慣，并且是產(chǎn)茶大國。我國的綠茶擁有悠久的歷史，并且產(chǎn)量高。適應(yīng)性日本是一個(gè)注重健康的國家，是世界上壽命最高的國家，他們一日三餐都要飲茶，并且綠茶的需求量最大，他們喜歡喝未發(fā)酵的綠茶，這對(duì)于我公司是一個(gè)很好的出發(fā)點(diǎn)?？蓽y試性（試銷）我公司的試銷方式是通過在專賣店進(jìn)行茶道展示

2、和品嘗。 （因?qū)Ｙu店有專門的展示點(diǎn)）如效果好立即在連鎖店和零售商上架。功能、作用、使用方法、注意事項(xiàng)茶葉不僅具有提神清心、清熱解暑、消食化痰、去膩減肥、清心除煩、解毒醒酒、生津止渴、降火明目、止痢除濕等藥理作用，還對(duì)現(xiàn)代疾病，如輻射病、心腦血管病、癌癥等疾病，有一定的藥理功效。茶葉既可用水煮，也可用沸水沖泡。我公司產(chǎn)品包裝既有大袋家庭，也有小袋辦公，所以使用方式多種。茶夜一般不適宜發(fā)熱、腎功能不良、心血管疾病、習(xí)慣性便秘、消化道潰瘍、神經(jīng)衰弱、失眠、孕婦、哺乳期婦女、兒童等人群。B.基于以上分析，目標(biāo)市場接受該產(chǎn)品存在這貿(mào)易壁壘的問題，因這大大阻礙了日本本國茶葉銷售。m.市場A.1. 地區(qū)我公

3、司主要向日本的大阪、東京、橫濱和名古屋出售產(chǎn)品。可用的交通、通訊手段與方式我公司將貨物由海運(yùn)到大阪后，通過鐵路和大陸運(yùn)輸將貨物發(fā)到各城市。消費(fèi)者購買習(xí)慣我公司基于日本人喜歡環(huán)保，新鮮，價(jià)格實(shí)惠的購買習(xí)慣。產(chǎn)品使用模式包裝是分紙袋和木盒，而且包裝殼可回收，并給予顧客一定的費(fèi)用。產(chǎn)品特色偏好木盒都具有一定的藝術(shù)收藏價(jià)值，偏復(fù)古性，紙袋均用紅線扎捆，象征健康。產(chǎn)品分銷典型零售途徑：通過零售商，專賣店零售。我公司的連鎖店具有批發(fā)中間商的性質(zhì)，無其他中間商。廣告與促銷a. 能達(dá)到目標(biāo)市場常用的廣告媒介日本人喜歡讀書看報(bào)和聽收音機(jī)， 極少關(guān)注電視。 所以我公司計(jì)劃在報(bào)刊與收音機(jī)上下功夫。b.慣常使用的促銷

4、手段：使用優(yōu)惠券。6.價(jià)格戰(zhàn)略成本加成定價(jià)法的公式為 P=C（1+R）我公司的主打茶葉成本加成率如下茶名P （單位產(chǎn)品售價(jià)）C （單位產(chǎn)品成本）R （成本加成率）三江紅茶200元/千克176元/千克0 14象山普洱120元/千克89元/千克0 - 35陽春三月97元/千克80元/千克0 - 21綠茶31元/千克22元/千克0 - 40折扣類型：數(shù)量折扣在日本一般舉行茶道的時(shí)間，分別為朝茶，飯后，消晝和夜話茶道。所以有此看來日本人對(duì)茶的需求量相對(duì)來說是比較大的。因此我們采取數(shù)量折扣這個(gè)策略來增進(jìn)我公司的銷 量。顧客對(duì)茶葉的購買量越大，我們給予的折扣幅度也越大。并且我們采用的是累計(jì)折扣。這樣基于一

5、定時(shí)期內(nèi)顧客與企業(yè)所達(dá)成的交易總量而給予的折扣，能保持買賣雙方長期、 大量、穩(wěn)定的購銷關(guān)系。B 與競爭者產(chǎn)品的對(duì)比和比較競爭者產(chǎn)品我們分析的是福建茶葉進(jìn)出口有限公司。該公司的主打茶葉有烏龍茶、茉莉花茶、白茶、綠茶、紅茶等。其以“蝴蝶牌”商標(biāo)為代表。蝴蝶牌茶葉有著不同等級(jí)的產(chǎn)品，公司有著長 遠(yuǎn)的歷史，但該公司品牌仍然存在如下問題：上世紀(jì)八十年代初期， 由于我們對(duì)品牌的重要性認(rèn)識(shí)不夠，導(dǎo)致蝴蝶牌商標(biāo)在美國、日本、馬來西亞、泰國、巴基斯坦、香港被這些國家和地區(qū)的同行搶注。由于蝴蝶牌在國內(nèi)外的馳名較高，因此常期被一些不法商人假冒，此舉已給我公司利益造成了嚴(yán)重的損害，打假力度不夠。包裝質(zhì)量不高，有些小包

6、裝陳舊。宣傳和促銷力度不夠。特征：福建茶葉進(jìn)出口有限公司在該地建立茶葉基地，精心研制的百丈御水仙、百丈巖茶， 聞時(shí)滿溢飄香飲后滿口生津，花果香盡顯，回味無窮。融合海峽兩岸優(yōu)良茶樹品種、傳承中 華源遠(yuǎn)流長茶文化、創(chuàng)新傳統(tǒng)制茶技藝的紅茶精品“東方紅”，“東方紅”鮮葉原料按照一芽一葉標(biāo)準(zhǔn)采摘，采用紅茶傳統(tǒng)制法， 并創(chuàng)新制茶工藝， 使鮮葉中的芳香物質(zhì)充分釋放并合 理搭配，形成其甜香、花果香齊具的特點(diǎn)，其內(nèi)質(zhì)既具有烏龍茶的天然花果香，又具有紅茶 紅艷透亮的湯色。包裝：該公司的普洱茶內(nèi)包裝是用小圓盒裝好，外面貼一層具有古典風(fēng)格的紙。如果是禮品茶。其外包裝還有一個(gè)具有中國傳統(tǒng)特色的紙盒包裝。競爭者價(jià)格該公司

7、特級(jí)紅茶售價(jià)為 120元/250g.普洱茶78元/500g。雖然其價(jià)格有比我們的產(chǎn)品便 宜和高出的，但總的看來其產(chǎn)品包裝沒有我們的有特色，所以相對(duì)來說有一定的優(yōu)勢。 競爭者的廣告和促銷方法其企業(yè)的廣告公開刊登在大眾媒體上，增加消費(fèi)者的信任率。但在近幾年該公司的宣傳力度大不如從前。其促銷方法以人員促銷為主，將其主打茶葉沏好。 在所設(shè)定的地方讓行人免費(fèi)品嘗，達(dá)到介紹和宣傳產(chǎn)品的效果。其次利用公共關(guān)系。 競爭者的分銷渠道進(jìn)口中間商 I I 零售商 最終消費(fèi)C市場規(guī)模預(yù)計(jì)該年茶行業(yè)銷售量達(dá)112萬噸。預(yù)計(jì)本公司銷售量估計(jì)在 2.33.0萬噸左右。 D政府的參與1.能提供的幫助組織為凝聚行業(yè)共識(shí)，確保我

8、國茶葉出口持續(xù)、健康、穩(wěn)定增長，近期，中國食品土畜進(jìn)出 口商會(huì)茶葉分會(huì)在杭州全國進(jìn)出口茶葉檢驗(yàn)檢疫工作會(huì)議期間，組織召開了全國茶葉出口行業(yè)協(xié)調(diào)工作會(huì)議。就提高茶葉出口質(zhì)量和國家擬調(diào)整現(xiàn)行茶葉出口政策等問題，與會(huì)的政府機(jī)構(gòu)、行業(yè)組織及各地企業(yè)代表進(jìn)行了研討，并對(duì)茶產(chǎn)業(yè)的長遠(yuǎn)發(fā)展提出了積極的建議 W.營銷計(jì)劃 A營銷目標(biāo) 1.目標(biāo)市場我公司的目標(biāo)市場是日本，日本是靠近我國的一個(gè)島國，日本人非常注重飲食， 并喜歡喝茶。我公司的主要茶葉品種就是針對(duì)日本人的喜好而來的。雖然其他公司遠(yuǎn)銷日本的茶葉比較多，但相對(duì)來說我們公司是以日本為主要目標(biāo)市場，所以我們的前景很多。 我們要給自己一個(gè)高標(biāo)準(zhǔn)，爭做第一。通過

9、對(duì)產(chǎn)品各放面的策劃，讓消費(fèi)者滿意。 2.預(yù)計(jì)2012銷售額 通過對(duì)2011年銷售額的分析預(yù)計(jì) 2012你的銷售額將會(huì)上升達(dá) 5129萬美元。3.2012預(yù)計(jì)利潤2012年預(yù)計(jì)銷售額為 3萬噸，預(yù)計(jì)利潤為16億。4.市場滲透與覆蓋日本茶產(chǎn)業(yè)人均年銷售量約為1500克，是中國的近四倍，用烏龍茶、綠茶、紅茶等為原料加工制的茶飲料已超過礦泉水，成為日本最常見的飲料。應(yīng)用茶葉提取茶素制作的抗菌、 除臭產(chǎn)品更是多達(dá)數(shù)百種，其有效成分還被廣泛應(yīng)用于化妝品、洗滌劑等。中國擁有歷史悠久的茶文化，擁有數(shù)量眾多的特色茶品牌，那么我們可以將這些無形產(chǎn) 品杠桿化，大力發(fā)展茶葉衍生產(chǎn)品， 將茶葉滲透到各類食品中，介入保健

10、品，進(jìn)入各類生活 用品中，如：灌裝茶、濃縮茶、冰茶、果味茶、藥茶等。擴(kuò)大產(chǎn)品的消費(fèi)領(lǐng)域，提高產(chǎn)品覆 蓋面。B.針對(duì)目標(biāo)市場對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行修正.核心產(chǎn)品中國烏龍茶前20年曾經(jīng)風(fēng)靡日本，現(xiàn)在日本正流行綠茶、紅茶，因此我公司擬定以紅 茶和綠茶為核心產(chǎn)品，創(chuàng)立自己的專有品牌，像龍井、碧螺春等許多著名品牌，在日就擁有很高的知名度。.包裝等形式產(chǎn)品(1)茶葉包裝設(shè)計(jì)的色彩人們對(duì)色彩具有主觀感情和客觀感情，不同的消費(fèi)者對(duì)不同的色彩常常引發(fā)不同的聯(lián) 想，在茶葉的包裝設(shè)計(jì)的用色上。除了要考慮商品的品種、檔次、適用場合外，還要考慮消 費(fèi)者的習(xí)俗和欣賞習(xí)慣。白茶等不目前市面上的茶葉品種按照茶色的不同就可以分為綠茶、紅茶

11、、黃茶、黑茶、同的品種。針對(duì)不同的茶色品種運(yùn)用不同的色彩。比如紅茶湯色紅艷清亮，飲時(shí)入口醇和、 清爽持久、味中有香，我們應(yīng)選用暖色調(diào)讓人有濃郁味厚之感，綠茶色澤翠綠、香馥濃烈,具有“形美、色綠、味醇、 香郁”四絕。是茶中極品。 我們應(yīng)選用綠色、 藍(lán)色這樣的冷色調(diào)， 使人有一種清新鮮爽的感覺。(2)茶葉包裝設(shè)計(jì)的圖案茶葉是一種民族性的商品，我們可以運(yùn)用一些如中國畫、裝飾紋樣、吉祥圖案以及民間剪紙，少數(shù)民族圖案這些具有強(qiáng)烈民族文化氣息的傳統(tǒng)圖案來表現(xiàn)茶葉的傳統(tǒng)性。運(yùn)用現(xiàn)代設(shè)計(jì)手法將中國文化滲透到茶葉包裝中，使之含蓄的表現(xiàn)出來。 C.促銷組合 1.廣告通過大眾媒體向目標(biāo)顧客和公眾進(jìn)行信息溝通，旨在配

12、合國際市場營銷活動(dòng)，擴(kuò)大銷售，提高企業(yè)聲譽(yù)。在國際廣告促銷中適用最多的是報(bào)紙、雜志、廣播、電視和因特網(wǎng)等。日本是世界上的書報(bào)大國。據(jù)日本報(bào)紙報(bào)道，每天上午全國各地有5000萬人看報(bào)紙。日本有10家全國性的日?qǐng)?bào)，差不多每兩個(gè)日本人中就有1人每天要看其中1份報(bào)紙，另一方面，報(bào)紙具有傳播廣、信息傳遞及時(shí)、制作簡單、費(fèi)用低廉等優(yōu)點(diǎn)，因此使用成本相對(duì)較 少。1.營業(yè)推廣旨在刺激需求，鼓勵(lì)購買、擴(kuò)大銷售的一系列促銷措施。誘導(dǎo)消費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品或新品 牌，刺激現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售從而減少庫存。我公司營業(yè)推廣的地區(qū)范圍主要是在大阪、東京、橫濱等。而推廣對(duì)象主要是針對(duì)消費(fèi)者，目標(biāo)在于希望消費(fèi)者能積極適用、立即購買。采用

13、的推廣形式是發(fā)行優(yōu)惠券，這是一種古老而風(fēng)行的促銷方式，優(yōu)惠券上一般印有茶葉的原價(jià)、折價(jià)、比例、購買數(shù)量和有效時(shí)間，顧客可以憑券購買并獲得實(shí)惠，另外也可 采取額外獎(jiǎng)勵(lì)的措施，實(shí)行多買多送等。3.人員銷售這是目前最流行的促銷方式之一，由于這種方式靈活性大，針對(duì)性強(qiáng)，信息反饋快，說服力強(qiáng)，交易及時(shí)，有利于建立長期關(guān)系。因此，在我公司的促銷方案中占有很重要的地位。人員推銷組織結(jié)構(gòu)：我公司為地區(qū)型的銷售，每個(gè)推銷員負(fù)責(zé)特定的地區(qū)本企業(yè)所有產(chǎn)品的銷售。因此，對(duì)推銷人員的培訓(xùn)和選擇成為了一項(xiàng)極其重要的內(nèi)容，可選擇日本當(dāng)?shù)厝艘鄰膰鴥?nèi)派選優(yōu)秀人員。D.分銷：從原產(chǎn)地到目的地.港口選擇首先：影響港口的因素是：經(jīng)濟(jì)

14、腹地廣、地形平坦、技術(shù)發(fā)達(dá)，人才集中、水深港寬 等。所以我們首先要考慮好港口的條件。日本港口主要有東京、橫濱和大阪，而日本的重要海港大多部分分布在太平洋沿岸， 東海岸是深水港口，西海岸是潛水港口，因此，我們選擇橫濱作為主要港口。.運(yùn)輸方式國際貨物運(yùn)輸方式包括海洋運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸?shù)?，海洋運(yùn)輸是國際貨物運(yùn)輸中最主要的運(yùn)輸方式。目前，海洋運(yùn)輸占國際貨物運(yùn)量的2/3以上，占我國進(jìn)口貨運(yùn)量的90蛆上。海洋運(yùn)輸、鐵路運(yùn)輸、航空運(yùn)輸?shù)膬?yōu)劣勢分析：海洋運(yùn)輸鐵路運(yùn)輸航空運(yùn)輸優(yōu)點(diǎn)運(yùn)輸里大通過能力大運(yùn)費(fèi)低對(duì)貨物的適應(yīng)性強(qiáng)運(yùn)行速度較快風(fēng)險(xiǎn)小具后高度的連續(xù)性速度快 安全性強(qiáng) 手續(xù)簡便缺點(diǎn)運(yùn)輸速度慢風(fēng)險(xiǎn)大易受自然

15、條件影響運(yùn)費(fèi)較高運(yùn)量較小 運(yùn)費(fèi)高我們生產(chǎn)的茶葉，銷往日本一般用海洋運(yùn)輸方式。3.包裝包裝可分為運(yùn)輸包裝和銷售包裝，運(yùn)輸包裝主要作用在于保護(hù)商品、方便運(yùn)輸、減少運(yùn)費(fèi)、方便倉儲(chǔ)、便于技算；銷售包裝又稱內(nèi)包裝，它是直接接觸商品并隨進(jìn)入零銷售與消費(fèi) 者直接見面的包裝， 它除了具有保護(hù)商品的功能外，還應(yīng)有美化、宣傳商品的作用。包裝條款主要包括包裝材料、包裝方式、包裝規(guī)格、包裝標(biāo)志和包裝費(fèi)用的負(fù)擔(dān)。我們使用的茶葉包裝如下：首先，所有的茶葉用小號(hào)真空鍍膜塑料包裝， 將裝好的茶葉四、六分，多的部分用圓柱 形或正方體的咖啡色的木頭裝起，在木頭外用雕刻開寫明產(chǎn)地、品牌、 國家等字樣；而少的 部分就用一般的紙袋包裝

16、，在紙袋周圍寫好應(yīng)有的字樣，最后用紅線系好。4.必須的單據(jù)、文件a.出港使用的單據(jù)：總申報(bào)單、貨物申報(bào)單、海員證、出口聯(lián)系證b.海洋運(yùn)輸使用的單據(jù)：海運(yùn)提單、電子提單、海運(yùn)單使用的文件：.運(yùn)輸委托書.報(bào)關(guān)委托書.形式發(fā)票.核銷單、箱單、報(bào)關(guān)單.商檢證明、配額、許可證.熏蒸證明.保險(xiǎn)索賠我們現(xiàn)決定采用“異議與索賠條款”條例。如果交貨品質(zhì)，數(shù)量或包裝不符號(hào)規(guī)定，便會(huì)依法進(jìn)行賠償。對(duì)方對(duì)貨物的任何異議必須在裝運(yùn)貨物的船只到達(dá)提單指定目的港30天內(nèi)提出，并須提供經(jīng)賣方同意的公認(rèn)機(jī)構(gòu)出具的檢驗(yàn)報(bào)告。.貨運(yùn)代理上海寶優(yōu)國際貨物運(yùn)輸代理有限公司E.分銷渠道.零售商：我們主要向日本的大阪、東京、橫濱和名古屋的

17、這幾個(gè)城市里的五家零售商每年直接提 供少量的當(dāng)年的新茶。.批發(fā)中間商我公司的連鎖店直接發(fā)揮批發(fā)中間商的作用。.進(jìn)出口代理上海文商國際貿(mào)易公司.倉H我公司在日本創(chuàng)建零受商、專賣店、連鎖店。其倉儲(chǔ)方式分別為零儲(chǔ)存，少量儲(chǔ)存，而連鎖店既有現(xiàn)場賣場，也對(duì)前兩者進(jìn)行貨物配送。（如麥特龍） F.價(jià)格決策 1.產(chǎn)品成本在這主要針對(duì)我公司的三江紅茶、象山普洱、陽春三月和綠茶進(jìn)行計(jì)算。產(chǎn)品名稱單品成本年出口量（萬噸）單品總成本（萬RMB三江紅茶176RMB/KG0.53300象三普洱89RMB/KG0.54000陽春三月80RMB/KG0.54400綠茶22RMB/KG1.58800因此，該四種產(chǎn)品總成本約為1

18、4億。2.運(yùn)輸成本我公司的采茶基地在武漢，總公司在上海，而且我公司主要在日本大阪、東京、橫濱和名古屋，為了減少運(yùn)輸成本，我公司的主路線為武漢一一上海一一大阪（海運(yùn)），到大阪后在利用鐵路運(yùn)輸至各地。武漢至上海的費(fèi)用為 140萬元，上海至大阪的費(fèi)用為267萬元。.代辦處理費(fèi)用總計(jì)約為的130萬元。.保險(xiǎn)費(fèi)我公司的保險(xiǎn)金額為 1000萬，保險(xiǎn)費(fèi)率為 70%因此保險(xiǎn)費(fèi)為 700萬。.關(guān)稅我國2010年后對(duì)我國關(guān)稅稅率進(jìn)行進(jìn)一步調(diào)整，茶葉的關(guān)稅為15.2%。.進(jìn)口稅和增值稅根據(jù)海關(guān)報(bào)道，茶葉每件凈重不超過 3公斤的茶葉的優(yōu)惠進(jìn)口稅率為15%普通進(jìn)口稅率為100%,增值稅率為 13%.批發(fā)零售加成和折扣a

19、.零售加成率在 21%-40%b.我公司以累計(jì)折扣為主，會(huì)員為 7折，促銷為8折。.公司的毛利公司毛利約為26億。.零售價(jià)日本的消費(fèi)水平高，并且茶葉需求量大，再加上一些貿(mào)易壁壘。所以零售價(jià)比成本總體上升25%G.貿(mào)易術(shù)語針對(duì)風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)用的承擔(dān)， 我公司采用CIF,因?yàn)镃IF是賣方支付運(yùn)費(fèi)和保險(xiǎn)費(fèi)雖然是義務(wù)， 但這些是買方的貨款中包含的。H.支付方式我公司采用跟單信用證。V .財(cái)務(wù)預(yù)算我國是對(duì)日本出口茶葉的大國，但是，在打入日本市場的途中要經(jīng)過多道程序，然而最重要的還是資金的問題。所以，在進(jìn)入日本市場之前，我們首先要做的就是估算其產(chǎn)品的財(cái)務(wù)預(yù)算。A:產(chǎn)品成本那么，在產(chǎn)品進(jìn)入市場前，我們首先要知道產(chǎn)品的成本，每種產(chǎn)品都有不同的價(jià)格。比 如說：茶葉品種茶葉成本加成率普洱茶89RMB/KG0. 35綠茶22RMB/KG0. 40三江紅茶176RMB/KG0.14陽春三月80RMB/KG0.21不同的茶葉價(jià)格也不同，甚至連利潤都不一樣。B:分銷成本在我國產(chǎn)家把產(chǎn)品運(yùn)給日本后，在途中還要支付一些在物流中所發(fā)生的運(yùn)輸、倉儲(chǔ)、 裝卸、各種單據(jù)和文字費(fèi)用等。 這些都