《品牌管理》第六講品牌資產(chǎn)綜述

1、第五講 品牌資產(chǎn)郭小釵第3篇 品牌維護(hù)篇品牌是企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)品牌是一種資產(chǎn)，除了人員以外，沒有什么資產(chǎn)比品牌更重要。 斯科特戴維斯案例1988年，菲利普莫里斯公司以129億美元收購賬面價(jià)值30億美元的卡夫（Kraft）公司，創(chuàng)造了當(dāng)年并購第一案；與此同時(shí)，雀巢公司也以45億美元收購賬面價(jià)值不到10億美元的Rowntree公司。為什么精明的商人愿意支付如此大的一筆溢價(jià)，以獲取那些還沒有創(chuàng)造出現(xiàn)實(shí)利潤(rùn)的品牌呢？他們是如何評(píng)估這些品牌的價(jià)值的？如何評(píng)估品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（1）大衛(wèi)愛格（David Aaker）認(rèn)為品牌資產(chǎn)可以分為5大類品牌忠誠度（brand loyalty）品牌知名度（bra

2、nd awareness）品質(zhì)認(rèn)知度（brand quality）除品質(zhì)認(rèn)知度之外的品牌聯(lián)想（brand association）品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)專利權(quán)、商標(biāo)、渠道關(guān)系等品牌資產(chǎn)的構(gòu)成（2）也有專家認(rèn)為，品牌資產(chǎn)由8個(gè)方向組成：品牌滲透有效信息品牌獨(dú)特性差異、唯一、優(yōu)越品牌質(zhì)量質(zhì)量聲譽(yù)品牌價(jià)值價(jià)值感品牌個(gè)性消費(fèi)者心理投射品牌潛力消費(fèi)者綜合代價(jià)意識(shí)品牌忠誠度對(duì)激烈競(jìng)爭(zhēng)的預(yù)防品牌行為消費(fèi)綜合現(xiàn)狀如何測(cè)量品牌溢價(jià)觀察市場(chǎng)價(jià)格水平；通過消費(fèi)者調(diào)查測(cè)量溢價(jià)情況；調(diào)查不同價(jià)格水平下購買者的偏好情況；權(quán)衡（結(jié)合）分析法康柏、價(jià)格為$3700Circle、價(jià)格為$3200提供上門服務(wù)、價(jià)格為$3700不提

3、供上門服務(wù)、價(jià)格為$3200康柏、提供上門服務(wù)Circle、不提供上門服務(wù)品牌溢價(jià)與品牌價(jià)值如果能獲得品牌溢價(jià)的數(shù)據(jù)，我們可以將價(jià)格差乘以當(dāng)年的銷售量以確定既定年度品牌名稱的價(jià)值之后將合理時(shí)間內(nèi)的現(xiàn)金流量折為現(xiàn)值，就可以確定品牌的價(jià)值了。XX轎車的品牌溢價(jià)？品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法基于財(cái)務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法基于消費(fèi)者概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)方法1、基于財(cái)務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)這種方法包括：成本分析法歷史成本法重置成本法市價(jià)法股票市值法收益法重置成本法主要考慮因素是品牌重置成本和成新率，這兩者的乘積即品牌價(jià)值。品牌重置成本即第三者愿意出錢購買這個(gè)品牌，相當(dāng)于重建這樣一個(gè)

4、品牌。其基本計(jì)算公式如下： 品牌價(jià)值=品牌重置成本成新率 品牌重置成本=品牌賬面原值（評(píng)估時(shí)物價(jià)指數(shù)品牌構(gòu)建時(shí)物價(jià)指數(shù)） 品牌成新率=剩余使用年限（已使用年限+剩余使用年限）100%1、基于財(cái)務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)1、基于財(cái)務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)市價(jià)法是通過市場(chǎng)調(diào)查，選擇一個(gè)或幾個(gè)與評(píng)估品牌相類似的品牌作為比較對(duì)象，分析比較對(duì)象的成交價(jià)格和交易條件，進(jìn)行比較調(diào)整，估算出品牌價(jià)值。參考的數(shù)據(jù)有市場(chǎng)占有率、知名度、品牌形象和偏好度等。兩個(gè)前提條件：公開公平市場(chǎng)、近期可比的交易參照物1、基于財(cái)務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)股票市值法由美國(guó)芝加哥大學(xué)的西蒙和沙麗文提出，針對(duì)股票公開上市的公司。公司市價(jià)是

5、股票價(jià)格與股份數(shù)的函數(shù)，以公司市價(jià)減去有形資產(chǎn)重置成本后，其余額為無形資產(chǎn)價(jià)值。無形資產(chǎn)價(jià)值又可以分為品牌資產(chǎn)價(jià)值非品牌因素價(jià)值（研發(fā)、專利等）行業(yè)因素價(jià)值（管制、集中度等）假設(shè)品牌資產(chǎn)價(jià)值是企業(yè)擁有品牌的時(shí)間與品牌進(jìn)入市場(chǎng)的順序、累積廣告支出以及現(xiàn)行行業(yè)廣告份額的函數(shù)。因此，股票市值法關(guān)鍵有兩個(gè)步驟從總資產(chǎn)中剝離出無形資產(chǎn)從無形資產(chǎn)中剝離出品牌資產(chǎn)這一方法的理論依據(jù)是：股票市場(chǎng)將按照品牌的未來前景調(diào)整股票價(jià)格。1、基于財(cái)務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)應(yīng)用范例運(yùn)用該模型分析軟飲料行業(yè)的情形，其結(jié)果清晰地表明了營(yíng)銷活動(dòng)如何影響品牌資產(chǎn)。1982.7可口可樂引入低熱量可樂，其品牌資產(chǎn)上升了65，而百事可

6、樂品牌資產(chǎn)價(jià)值沒有發(fā)生任何變化；1985.4百事可樂引入非碳酸新可樂后，其品牌資產(chǎn)上升了45，而可口可樂的品牌資產(chǎn)價(jià)值卻下降了10。1、基于財(cái)務(wù)要素指標(biāo)的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)收益法是通過估算未來的預(yù)期收益（一般為“稅后利潤(rùn)”指標(biāo)），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，得出品牌價(jià)值。有兩個(gè)獨(dú)立的過程：分離出品牌的凈收益；預(yù)測(cè)品牌的未來收益。難點(diǎn)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；貼現(xiàn)率；時(shí)間段選取案例：中國(guó)企業(yè)為何難上商業(yè)周刊秀2010年中國(guó)500強(qiáng)最具價(jià)值品牌排行榜中，高居榜首的中國(guó)移動(dòng)品牌價(jià)值高達(dá)1290.71億人民幣，排名第20位的交通銀行也有441.37億人民幣的品牌價(jià)值。而商業(yè)周刊的2010年全球最具價(jià)值品牌

7、百強(qiáng)榜單中，最后一位TIM（意大利移動(dòng)電信公司）的品牌價(jià)值不過為72.8億美元。如果僅以品牌價(jià)值在70億美元這一條件來衡量，至少有20家中國(guó)企業(yè)可以進(jìn)榜，但為何商業(yè)周刊品牌百強(qiáng)中卻少有中國(guó)企業(yè)的身影呢？案例：中國(guó)企業(yè)為何難上商業(yè)周刊秀除了財(cái)務(wù)透明度等因素外，商業(yè)周刊對(duì)全球品牌實(shí)力的確認(rèn)，即該品牌的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)力、品牌穩(wěn)定性和全球普及率，成為中國(guó)企業(yè)無緣全球百強(qiáng)品牌榜的重要因素。商業(yè)周刊對(duì)入選品牌的價(jià)值是預(yù)測(cè)該品牌五年的純利潤(rùn)。豐田 （26名）、任天堂 （32名）、本田 （46名）、三星 （68名）、索尼 （94名）.2、基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)市場(chǎng)概念主要體現(xiàn)了品牌對(duì)市場(chǎng)的影響力和品牌的延伸能力

8、。市場(chǎng)要素主要包括市場(chǎng)表現(xiàn)、市場(chǎng)業(yè)績(jī)和競(jìng)爭(zhēng)力?？捎脕矸从车闹笜?biāo)有：銷售額、利潤(rùn)、市場(chǎng)占有率等。 2、基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)Interbrand法 品牌價(jià)值=品牌未來收益品牌強(qiáng)度 E=IG品牌未來收益反映近幾年的獲利能力。品牌收益計(jì)算可以從品牌銷售額中減去品牌的成本、營(yíng)銷成本、固定費(fèi)用和工資、資本報(bào)酬以及稅收等。品牌強(qiáng)度決定品牌未來的現(xiàn)金流入能力，最小值為6，最大值為20。 Interbrand評(píng)估品牌價(jià)值計(jì)算過程財(cái)務(wù)分析市場(chǎng)分析品牌分析無形資產(chǎn)未來收益品牌作用品牌強(qiáng)度分析品牌未來收益I貼現(xiàn)率G品牌價(jià)值EInterbrand評(píng)估品牌價(jià)值計(jì)算過程財(cái)務(wù)分析，是為了估計(jì)某個(gè)產(chǎn)品或某項(xiàng)業(yè)務(wù)的沉淀收益

9、（residual earnings），即產(chǎn)品或業(yè)務(wù)的未來收益扣除有形資產(chǎn)創(chuàng)造的收益后的余額。換言之，沉淀收益反映的是無形資產(chǎn)，其中包括品牌所創(chuàng)造的全部收益。注意三個(gè)問題：只應(yīng)包括使用被評(píng)估品牌所創(chuàng)造的收益；合理確定有形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益；應(yīng)用稅后收益作為沉淀收益。Interbrand評(píng)估品牌價(jià)值計(jì)算過程市場(chǎng)分析，主要目的是確定品牌對(duì)所評(píng)定產(chǎn)品或產(chǎn)品所在行業(yè)的作用，以此決定在產(chǎn)品沉淀收益中，多大份額應(yīng)歸功于品牌，多大份額應(yīng)歸功于非品牌因素。香煙、飲料、化妝品等行業(yè)，沉淀收益的大部分應(yīng)歸功于品牌；但高科技產(chǎn)品及工業(yè)用品，可能更多歸功于專利、技術(shù)、客戶數(shù)據(jù)庫、分銷協(xié)議等非品牌因素。Interbran

10、d采用的是“品牌作用指數(shù)”方法來確定非品牌無形資產(chǎn)所創(chuàng)造的收益在沉淀收益中比重。Interbrand評(píng)估品牌價(jià)值計(jì)算過程品牌強(qiáng)度分析，是確定被評(píng)估品牌較之同行業(yè)其它品牌的相對(duì)地位。其目的是衡量品牌在將其未來收益變現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)收益過程中的風(fēng)險(xiǎn)。用Interbrand公司所用的術(shù)語就是據(jù)此確定適用于將未來收益貼現(xiàn)時(shí)的貼現(xiàn)率。2、基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)Interbrand 先后提出兩種計(jì)算品牌強(qiáng)度的模式：七因子法和四因子法七因子法的七個(gè)因子是：市場(chǎng)領(lǐng)先度、穩(wěn)定性、市場(chǎng)特征（行業(yè)增長(zhǎng)能力、進(jìn)入障礙）、行銷范圍、品牌趨勢(shì)（與消費(fèi)者的相關(guān)性）、品牌支持、品牌保護(hù)四因子法的四個(gè)因子是：市場(chǎng)占有率、市場(chǎng)分布廣

11、度、市場(chǎng)深度（顧客忠誠度）、品牌長(zhǎng)度（產(chǎn)品延伸度） S型曲線100500品牌強(qiáng)度分155貼現(xiàn)率（%）2、基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)Financial World法 它更多地以專家意見來確定品牌的財(cái)務(wù)收益等數(shù)據(jù)。該方法強(qiáng)調(diào)配平的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。主要根據(jù)專家對(duì)行業(yè)的平均利潤(rùn)率的估計(jì)計(jì)算公司的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)。進(jìn)而從營(yíng)業(yè)利潤(rùn)中剝離出與品牌相關(guān)的收益2、基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)其次根據(jù)Interbrand 法品牌強(qiáng)度的七因子模型估計(jì)品牌強(qiáng)度系數(shù)，品牌強(qiáng)度系數(shù)的范圍大致在620之間。最后計(jì)算出Financial World 品牌價(jià)值。公式如下： 品牌價(jià)值=品牌利潤(rùn)品牌強(qiáng)度系數(shù)例：吉列剃須刀品牌價(jià)值評(píng)估計(jì)算過程步驟項(xiàng)

12、目計(jì)算順序吉列（1995年）（1）銷售額26億美元（2）利潤(rùn)率37（3）利潤(rùn)額（1）（2）9.61億美元（4）資本產(chǎn)出率（行業(yè)）38（5）理論資本（1）（4）9.88億美元（6）一般利潤(rùn)（5）50.49億美元（7）品牌利潤(rùn)（3）（6）9.12億美元（8）修正利潤(rùn)兩年加權(quán)8.71億美元（9）稅率（行業(yè)）34（10）理論納稅（8）（9）2.96億美元（11）純利潤(rùn)（8）（10）5.75億美元（12）品牌強(qiáng)度系數(shù)620倍17.9倍（13）品牌價(jià)值（11）（12）103億美元2、基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)這兩種方法發(fā)表多年的品牌評(píng)價(jià)結(jié)果，在這一領(lǐng)域已經(jīng)形成了一定的國(guó)際地位，具有較強(qiáng)的權(quán)威性和通用性。但

13、這兩種方法只是以因子和系數(shù)提供品牌總體績(jī)效評(píng)價(jià)，并沒有揭示品牌價(jià)值產(chǎn)生的內(nèi)部因果關(guān)聯(lián)。Financial World方法主要適用于日常用消費(fèi)品評(píng)估。2、基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)“名牌法”（北京名牌資產(chǎn)評(píng)估有限公司）采用了三個(gè)評(píng)估指標(biāo)：品牌的市場(chǎng)占有能力（M），品牌的超值創(chuàng)造能力（S）和品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）。公式表示如下： P=M+S+D2、基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)品牌的市場(chǎng)占有能力（M）顯示了品牌的歷史業(yè)績(jī)，主要通過產(chǎn)品的銷售收入加以反映；品牌的超值創(chuàng)造能力（S）強(qiáng)調(diào)了名牌法的評(píng)估對(duì)象僅為具備超額創(chuàng)利能力的品牌，該指標(biāo)通過利潤(rùn)和利潤(rùn)率加以反映；品牌的發(fā)展?jié)摿Γ―）偏重于評(píng)估品牌未來發(fā)展?jié)摿?/p>

14、。三指標(biāo)的權(quán)重分別為4：3：3，但要根據(jù)國(guó)內(nèi)行業(yè)的不同情況進(jìn)行調(diào)整。2、基于市場(chǎng)概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)該方法還提出了“行業(yè)修正系數(shù)”概念，用于修正國(guó)內(nèi)市場(chǎng)存在的復(fù)雜的影響品牌價(jià)值評(píng)估的宏觀因素，如計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制遺留的影響。主要缺陷：沒有嚴(yán)格區(qū)分產(chǎn)品品牌價(jià)值和公司品牌價(jià)值； 采用市場(chǎng)份額作為核心的評(píng)估因素，容易產(chǎn)生重市場(chǎng)占有而輕利潤(rùn)的錯(cuò)誤導(dǎo)向。3、基于消費(fèi)者概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià) 以消費(fèi)者概念進(jìn)行評(píng)價(jià)體現(xiàn)的是消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知態(tài)度以及對(duì)品牌的忠誠度。消費(fèi)者要素包括對(duì)消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度、行為、認(rèn)知、認(rèn)同、購買意愿等?；谙M(fèi)者概念的這種評(píng)價(jià)模式，主張品牌價(jià)值主要體現(xiàn)于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系程度，把消費(fèi)者看作是品

15、牌形成和品牌評(píng)價(jià)的焦點(diǎn)。 3、基于消費(fèi)者概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià) 1996年David Aaker 提出了從消費(fèi)者概念出發(fā)的衡量品牌價(jià)值的五個(gè)方面忠誠度認(rèn)知質(zhì)量或領(lǐng)導(dǎo)性品牌聯(lián)想或差異化品牌認(rèn)知市場(chǎng)行為并提出了這五個(gè)方面的十項(xiàng)具體的評(píng)價(jià)指標(biāo) ，稱為品牌十要素評(píng)價(jià)模型 3、基于消費(fèi)者概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià) 品牌忠誠評(píng)價(jià)價(jià)格優(yōu)惠程度 價(jià)廉滿意度或忠誠度；感覺中的品牌對(duì)產(chǎn)品潮流性的領(lǐng)導(dǎo)性感覺中的品質(zhì) 物美品牌對(duì)潮流的領(lǐng)導(dǎo)性和普及度；品牌聯(lián)想或差異化評(píng)價(jià)感覺中的價(jià)值品牌個(gè)性公司組織聯(lián)想；3、基于消費(fèi)者概念的品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià) 認(rèn)知度評(píng)價(jià)品牌知名度；市場(chǎng)行為評(píng)價(jià)市場(chǎng)占有率市場(chǎng)價(jià)格和分銷區(qū)域。該模型為品牌評(píng)價(jià)提供了一個(gè)以消

16、費(fèi)者為主的全面、詳細(xì)的思路，同時(shí)也考慮了市場(chǎng)業(yè)績(jī)這一要素 怎樣看待品牌資產(chǎn)評(píng)價(jià)品牌評(píng)估具有市場(chǎng)影響力；品牌評(píng)估不是精確的結(jié)果；品牌評(píng)估不具有法律效力；品牌評(píng)估為企業(yè)品牌運(yùn)營(yíng)導(dǎo)航。品牌資產(chǎn)五要素品牌資產(chǎn)五要素品牌資產(chǎn)品牌忠誠度降低營(yíng)銷成本貿(mào)易杠桿吸引新顧客創(chuàng)建品牌知名度增強(qiáng)新顧客的信心對(duì)競(jìng)爭(zhēng)威脅做出反應(yīng)的時(shí)間品牌知名度確定能賦予品牌的其它聯(lián)想熟悉喜歡牢靠、負(fù)責(zé)的象征需考慮的品牌品質(zhì)認(rèn)知度購買的理由差異化與定位價(jià)格渠道成員的利益市場(chǎng)延伸品牌聯(lián)想有助于處理/獲得信息差異化與定位購買的理由產(chǎn)生積極的態(tài)度/印象市場(chǎng)延伸品牌資產(chǎn)的其它專有權(quán)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)為什么奶粉企業(yè)愿意無償提供奶粉給新生兒1、品牌忠誠度品牌忠

17、誠度金字塔搖擺不定者/對(duì)價(jià)格敏感，不關(guān)心品牌沒有品牌忠誠度滿意的/習(xí)慣性購買者，沒有理由改變滿意的購買者，具有轉(zhuǎn)換成本喜歡該品牌，將其視為朋友忠誠的購買者轉(zhuǎn)換成本主要是指與轉(zhuǎn)換有關(guān)的時(shí)間、資金以及性能風(fēng)險(xiǎn)方向的成本。如：手機(jī)入網(wǎng)，電腦軟件不但自己使用會(huì)頗感自豪，還會(huì)極力推薦其它人使用1、品牌忠誠度品牌忠誠度與其它主要構(gòu)成要素不同之處在于：品牌忠誠度與使用經(jīng)驗(yàn)密切相關(guān)。如果沒有以前的購買和使用經(jīng)驗(yàn)，那么就不會(huì)有品牌忠誠度。品牌忠誠度往往受到品牌知名度、品牌聯(lián)想和品質(zhì)認(rèn)知度的影響。但也有反例，如日本汽車、麥當(dāng)勞。事實(shí)上，所有的品牌資產(chǎn)構(gòu)成要素之間都存在因果關(guān)系。如品牌聯(lián)想和品牌知名度會(huì)影響品質(zhì)認(rèn)知

18、度。案例：巴黎水的泡沫破裂1981年開發(fā)出Perrier，成為瓶裝水的代名詞；1990年2月，因懷疑被苯污染，產(chǎn)品召回導(dǎo)致市場(chǎng)供應(yīng)中斷了5個(gè)月，結(jié)果是.原因是：巴黎水打破了訂購習(xí)慣（路徑依賴）1、測(cè)量品牌忠誠度行為測(cè)量法（Behavior Measures）重復(fù)購買率購買比率：最近5次購買中，購買各品牌比例購買品牌的數(shù)量：購買X種品牌的購買者比率轉(zhuǎn)換成本：Windows VS. 金山WPS測(cè)量滿意度：時(shí)限性、代表性和敏感性對(duì)品牌的喜歡程度：喜歡、尊重、信任/溢價(jià)效忠程度：顧客是否愿意和其它人談?wù)撛撈放?，推薦該品牌？使用該品牌是否有特別愉悅維持與強(qiáng)化品牌忠誠度正確對(duì)待顧客：不趕走顧客，尊重顧客。

19、接近顧客測(cè)量、管理顧客滿意度創(chuàng)建轉(zhuǎn)換成本提供附加服務(wù)日本銀行迪斯尼樂園的管理人員每年必須有兩周時(shí)間呆在樂園中將其作為薪酬體系的一部分娃哈哈為經(jīng)銷商安裝計(jì)算機(jī)終端，提供庫存管理和自動(dòng)訂貨服務(wù)；積分卡，會(huì)員卡，贈(zèng)卡五星級(jí)酒店；西裝店2、品牌知名度品牌知名度金字塔不知道該品牌品牌識(shí)別（brand recognition）品牌回想(brand recall)銘記在心是依據(jù)提供幫助的記憶測(cè)試確定的通常是讓被調(diào)查者說出某類產(chǎn)品的品牌來確定2、品牌知名度研究表明，無論消費(fèi)者接觸到的是抽象圖畫、名稱、音樂還是其它東西，接觸的次數(shù)與喜歡程度之間呈正相關(guān)關(guān)系。對(duì)于香皂、口香糖、紙巾、糖、擦面紙等低價(jià)值產(chǎn)品，有時(shí)熟

20、悉就能促使人們購買。2、品牌知名度名稱知名度可以是產(chǎn)品存在、負(fù)責(zé)以及對(duì)于行業(yè)購買者購買高價(jià)產(chǎn)品或消費(fèi)者購買耐用品而言都至關(guān)重要的牢靠、品質(zhì)的象征。2、品牌知名度廣告知名度態(tài)度市場(chǎng)占有率葉茂中廣告2、品牌知名度品牌知名度高是企業(yè)成功進(jìn)行品牌延伸的基礎(chǔ)，甚至在品牌延伸時(shí)所需的營(yíng)銷支持很少。如：可口可樂公司的櫻桃可樂從未做過廣告。知名度與受尊重程度之間還存在著強(qiáng)相關(guān)關(guān)系。這說明人們喜歡那些熟悉的品牌。如：勞力士、希爾頓、勞斯萊斯等。當(dāng)然，也有例外的情況。如:花花公子（Playboy）、華納兄弟等。2、品牌知名度雖然知名度是關(guān)鍵的品牌資產(chǎn)，但是僅憑知名度無法增進(jìn)銷售額，對(duì)于新產(chǎn)品而言更是如此。尼桑公司

21、的英菲尼迪（Infiniti）在上市時(shí)的廣告中展現(xiàn)了小鳥、田野和湖面等場(chǎng)景，就是沒有汽車。品牌識(shí)別率達(dá)到90，最初幾個(gè)月銷售額卻讓人失望。2、品牌知名度老品牌名稱的威力以高識(shí)別率為中心建立強(qiáng)有力的品牌將創(chuàng)建巨大的資產(chǎn)；隨著時(shí)間的推移，產(chǎn)品出現(xiàn)次數(shù)以及對(duì)其使用體驗(yàn)的增加，品牌資產(chǎn)日益強(qiáng)大。因此，即使挑戰(zhàn)品牌有巨額廣告預(yù)算，產(chǎn)品或服務(wù)優(yōu)越，但其會(huì)發(fā)現(xiàn)難以進(jìn)入消費(fèi)者的記憶中。在成熟的產(chǎn)品市場(chǎng)上，也并非產(chǎn)品好、投入巨資做廣告就能贏得市場(chǎng)。成為領(lǐng)導(dǎo)品牌的唯一辦法就是“生來如此”。2、如何獲得品牌知名度與眾不同使人難忘品牌應(yīng)有標(biāo)語或押韻 “喝前搖一搖” “恒源祥，羊羊羊”標(biāo)志展示公關(guān)關(guān)系 制造有新聞價(jià)值的

22、比賽或事件：洋人游行隊(duì)、免費(fèi)派送贊助比賽 Volvo網(wǎng)球巡回賽考慮品牌延伸問題 SONY 三菱（汽車、銀行、蘑菇）使用提示（尤其是包裝）不斷重復(fù)有助于建立品牌回想品牌回想的回報(bào) 品牌越突出就越能抑制消費(fèi)者回想其它品牌3、品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度首先是顧客的主觀感知程度。它與客觀的品質(zhì)、以產(chǎn)品為基礎(chǔ)的品質(zhì)或生產(chǎn)質(zhì)量存在著差別。品質(zhì)認(rèn)知度與滿意度和態(tài)度并不相同，因?yàn)楹髢烧叨寂c價(jià)格密切相關(guān)。3、例：我們喝的還是牛奶嗎？初級(jí)造假產(chǎn)奶1000公斤，賣1200公斤，一般加工廠收原料奶控制蛋白含量1%，脂肪含量3%，在優(yōu)質(zhì)不優(yōu)價(jià)的前提下，先把水摻足了再說。大牛場(chǎng)摻水的量是有嚴(yán)格檢驗(yàn)并計(jì)算的，散養(yǎng)戶也不示弱，有種

23、手持式快速檢測(cè)設(shè)備，指導(dǎo)加水量。中級(jí)造假產(chǎn)奶1000公斤，賣1500公斤。奶廠收原料奶一般都用凱氏定氮法測(cè)定總N含量，然后換算成蛋白含量，所以只要提高N含量就可以了，不太黑心的奶戶和牛場(chǎng)摻了尿素，稍微黑心點(diǎn)的摻牛尿，更節(jié)省成本還有奶香味！但是這樣一來脂肪含量相對(duì)下降了，也有辦法，把尿素和植物油/洗衣粉按比例添加就可以了。3、例：我們喝的還是牛奶嗎？高級(jí)造假產(chǎn)奶1000公斤，賣2000公斤。尿素+植物油+洗衣粉+水+淀粉+牛奶香精+乳糖。淀粉用來增加稠度，香精用來改善感官指標(biāo)。超級(jí)造假產(chǎn)奶0公斤，賣2000公斤。牛奶的收購指標(biāo)有感官、黏度、PH、比重、N含量、脂肪含量、青霉素殘留、干物質(zhì)總含量，

24、針對(duì)這些指標(biāo)，用固定的配方能做出足以亂真的“牛奶”，原料就是三聚氰胺、淀粉、鹽酸、水、洗衣粉、植物油、明膠、香精、乳糖。那個(gè)三聚氰胺是種膠黏劑，黏度調(diào)節(jié)就靠它。3、品質(zhì)認(rèn)知度我們無法客觀確定品質(zhì)認(rèn)知度，因?yàn)橐环矫嫫焚|(zhì)認(rèn)知度是感知程度；另一方面是因?yàn)樵诖_定品質(zhì)認(rèn)知度是需判斷對(duì)客戶而言什么是重要的。例：如何評(píng)價(jià)家用轎車的品質(zhì)？/news/2008-10-22/0920420167.shtml3、品質(zhì)認(rèn)知度的價(jià)值品質(zhì)認(rèn)知度購買的理由差異化/定位溢價(jià)渠道成員的利益品牌延伸江南藥王做鐵皮，品質(zhì)當(dāng)然百年好物有所值3、影響品質(zhì)認(rèn)知度的因素產(chǎn)品質(zhì)量性能：洗衣機(jī)洗衣服洗得如何？特色：某種牙膏具有彩色條紋與說明書

25、一致：次品率是多少可靠性：每次使用時(shí)，割草機(jī)是否正常工作耐用性：割草機(jī)能用多長(zhǎng)時(shí)間/AO斯密斯適用性：服務(wù)系統(tǒng)是否有效、勝任和方便適宜與完美（質(zhì)量的外觀與感覺）：產(chǎn)品看上去是否像高質(zhì)量的產(chǎn)品？如汽車油漆和車門3、影響品質(zhì)認(rèn)知度的因素服務(wù)質(zhì)量有形性：設(shè)施、設(shè)備及服務(wù)人員外表是否表現(xiàn)出高品質(zhì)可靠性：是否能準(zhǔn)確、刻苦完成會(huì)計(jì)工作能力：修理店的人員是否具有修理工作所需的知識(shí)和技能？是否可信與自信？響應(yīng)速度：銷售人員是否提供迅捷的服務(wù)？移情：銀行是否關(guān)心顧客，提供個(gè)性化服務(wù)？反映了服務(wù)人員是否尊重顧客？企業(yè)是否真正關(guān)心顧客？3、如何提供高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)對(duì)質(zhì)量負(fù)責(zé)，形成質(zhì)量文化顧客輸入：由顧客最終對(duì)產(chǎn)品

26、質(zhì)量下定義管理者定期與消費(fèi)者接觸采用小組座談會(huì)、調(diào)查以及實(shí)驗(yàn)法進(jìn)行調(diào)查質(zhì)量目標(biāo)的確定（MBO）調(diào)動(dòng)員工的積極性3、高質(zhì)量的標(biāo)志僅僅達(dá)到高質(zhì)量還是不夠的，還要將實(shí)際的質(zhì)量轉(zhuǎn)化為品質(zhì)認(rèn)知度在大多數(shù)情況下，最為關(guān)鍵的質(zhì)量構(gòu)成要素往往也是最難以辨別的因素對(duì)于多種產(chǎn)品而言，可視的關(guān)鍵因素對(duì)那些難以判斷或無法判斷的重要品質(zhì)認(rèn)知度要度起著至關(guān)重要的影響例：為什么潔廁靈要用藍(lán)色而非無色？我們?nèi)绾芜x擇一家餐廳吃飯？3、高質(zhì)量的標(biāo)志立體聲揚(yáng)聲器：清潔劑：番茄汁：清潔器：超市：汽車：橙汁：越大說明聲音越好；泡沫越多，洗滌效果越好；越濃質(zhì)量越好；檸檬味表明清潔效果；氣味清新表明綜合質(zhì)量高；堅(jiān)固的關(guān)門聲音表明工藝很好，

27、車身結(jié)實(shí)、安全新鮮橙汁比冷藏的好，冷藏的比瓶裝的好，瓶裝的比冷凍的、罐裝的好。3、高質(zhì)量的標(biāo)志除了品牌產(chǎn)品特征（內(nèi)在暗示）外，諸如廣告數(shù)量、品牌名稱或價(jià)格（外在暗示）等其它品牌聯(lián)想也會(huì)影響品質(zhì)認(rèn)知度廣告越多，說明企業(yè)支持產(chǎn)品Radisson旅館提供的“那不勒斯”比薩餅，而非房間服務(wù)項(xiàng)目的比薩餅?；始抑トA士大幅度提價(jià)后銷量直線上升3、如何讓消費(fèi)者了解產(chǎn)品質(zhì)量利用質(zhì)量的標(biāo)志如價(jià)格水平、員工或設(shè)備的更為齊整的外表，讓消費(fèi)者感知產(chǎn)品質(zhì)量的變化直接傳遞質(zhì)量信息。讓顧客知道企業(yè)提高質(zhì)量的基礎(chǔ)，要易于理解且具有說服力 樂百氏27層凈化具有實(shí)際意義的質(zhì)保能有力支持質(zhì)量主張（無條件、易于理解、易于實(shí)施、具有實(shí)際

28、意義）外部公眾的質(zhì)量認(rèn)證也有助于提供品質(zhì)可信性4、品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是與品牌記憶相聯(lián)系的所有事情。品牌形象通常是按照一定目的組織的一系列聯(lián)想。定位準(zhǔn)確的品牌具有強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想。4、品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌聯(lián)想有助于處理/獲取信息差異化/定位購買的理由產(chǎn)生積極的態(tài)度奠定品牌延伸的基礎(chǔ)聯(lián)想有助于提供一個(gè)簡(jiǎn)潔的信息集合法國(guó)名稱的香水意大利名稱的皮鞋差異化聯(lián)想是獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵定位4、品牌聯(lián)想的類型國(guó)家/地理區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)無形特征消費(fèi)者利益相對(duì)的價(jià)格使用/應(yīng)用使用者/應(yīng)用者社會(huì)名流/普通人生活方式/個(gè)性產(chǎn)品類別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌名稱或標(biāo)志4、品牌聯(lián)想的類型產(chǎn)品品質(zhì)：培育這種聯(lián)想效果明顯。如：佳潔士防止蛀牙；Vol

29、vo“撞擊試驗(yàn)”；美洲虎聲稱其為“藝術(shù)與機(jī)器的完美結(jié)合”；Viva紙巾“一直在工作”；無形特征：它是一種綜合的品質(zhì)，例如品質(zhì)認(rèn)知度，技術(shù)領(lǐng)先或可感覺到的價(jià)值。如：德國(guó)蔡司（Zeiss）的太陽鏡價(jià)格很高通用汽車的五大品牌定位：雪弗萊是低價(jià)的品質(zhì)轎車；龐蒂克強(qiáng)調(diào)性能和年輕人；奧茲莫比爾注重技術(shù)創(chuàng)新；別克關(guān)注駕駛舒適感；凱迪拉克成為世界范圍內(nèi)豪華的標(biāo)準(zhǔn)。4、品牌聯(lián)想的類型消費(fèi)者利益：應(yīng)當(dāng)區(qū)分理性利益和心理利益。如Avanti男士洗發(fā)水，使您的頭發(fā)變得稠密，充滿活力；讓您看起來容光煥發(fā)，感覺非同一般相對(duì)的價(jià)格雕牌“只買對(duì)的，不買貴的”使用雪花啤酒，勇闖天涯，和登山等戶外運(yùn)動(dòng)相聯(lián)系；而紅石梁則與社交場(chǎng)合

30、中的朋友相聯(lián)系4、品牌聯(lián)想的類型使用者M(jìn)iller淡啤定位于豪飲者的啤酒，而非強(qiáng)調(diào)低熱量社會(huì)名流與普通人耐克利用飛人喬丹籃球鞋（空氣減震技術(shù)）一舉從銳步手中奪回了運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)第一的位置與品牌相連的不一定是真人，如威猛先生，山德士上校；生活方式與個(gè)性4、品牌聯(lián)想的類型產(chǎn)品類別如：Maxim干燥咖啡定位為方便的速溶咖啡七喜是非可樂飲料競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手國(guó)家或地理區(qū)域如德國(guó)的啤酒和高檔汽車意大利的鞋子與皮制品法國(guó)的時(shí)裝與香水品牌資產(chǎn)的管理系統(tǒng)品牌資產(chǎn)管理系統(tǒng)實(shí)施品牌資產(chǎn)管理有三個(gè)步驟：進(jìn)行品牌審計(jì)品牌盤存（Brand Inventory）：品牌情況描述品牌測(cè)定 (Brand Exploratory)：消費(fèi)者調(diào)研

31、設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研建立品牌資產(chǎn)圖與品牌資產(chǎn)報(bào)告品牌盤存目的是為了對(duì)公司出售的產(chǎn)品和服務(wù)給出一個(gè)及時(shí)的、全面的描述結(jié)果應(yīng)是從品牌要素如何被利用、利用了哪些品牌要素，以及輔助營(yíng)銷計(jì)劃的性質(zhì)等角度，對(duì)公司出售的所有產(chǎn)品和服務(wù)的品牌給出一個(gè)準(zhǔn)確、完整、及時(shí)的描述。一次徹底的品牌盤存應(yīng)該能夠反映出品牌一致性的程度。品牌審計(jì)的內(nèi)容品牌知名度；品質(zhì)認(rèn)知度；品牌忠誠度；品牌聯(lián)想；其它附著資產(chǎn)。例：梅花味精的品牌盤存與整合單獨(dú)使用梅花品牌統(tǒng)一使用其他副品牌例：梅花味精品牌整合思路解釋味精是日常食用品，要面對(duì)廣大消費(fèi)者，與淀粉、飼料、化肥等工農(nóng)業(yè)用品本身有著一定的差異性，分別針對(duì)不同的市場(chǎng)，消費(fèi)對(duì)象和銷售渠道不同；

32、味精是企業(yè)的未來發(fā)展主業(yè)，其他產(chǎn)業(yè)都是副業(yè)，二者使用不同的品牌，使得品牌之間不會(huì)有很大的影響；這些產(chǎn)品生產(chǎn)時(shí)間都還不長(zhǎng)，沒有形成較強(qiáng)的品牌，可塑性比較大，重新建設(shè)副品牌成本不高；淀粉、飼料、化肥等有一定的相關(guān)性，可以采用統(tǒng)一品牌來降低推廣成本；生物技術(shù)產(chǎn)品需要根據(jù)具體情況來確定所用的品牌。品牌測(cè)定準(zhǔn)備工作以往資料研究?jī)?nèi)部人員訪談研究方法定性研究技術(shù)：自由聯(lián)想、從屬等級(jí)和清單、投影法、照片分類法、氣泡填圖法、講故事、擬人化練習(xí)、角色扮演等。定量研究技術(shù)例：紅石梁品牌消費(fèi)者研究分析報(bào)告-杭州 E31.1.ppt設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研品牌追蹤調(diào)研，是根據(jù)品牌審計(jì)的結(jié)果確定的幾個(gè)關(guān)鍵方面，采用定量方法，有重

33、點(diǎn)地從消費(fèi)者那里長(zhǎng)期、有規(guī)律地收集信息。追蹤的內(nèi)容產(chǎn)品品牌追蹤企業(yè)品牌追蹤設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研追蹤的對(duì)象進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，分別采用不同的問卷可以追蹤銷售渠道成員或其它中介人員追蹤的時(shí)間和地點(diǎn)追蹤調(diào)研的頻率取決于產(chǎn)品的購買頻率也取決于消費(fèi)者的行為、該產(chǎn)品大類的營(yíng)銷活動(dòng)；還需要考慮競(jìng)品的進(jìn)入和產(chǎn)品的生命周期。設(shè)計(jì)品牌追蹤調(diào)研如何解釋追蹤調(diào)研的結(jié)果需要把問題設(shè)計(jì)得更富于對(duì)比性或時(shí)效性，使得追蹤方法盡量靈敏；與其它品牌相比./與一年之前相比.應(yīng)根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)性考慮及產(chǎn)品大類的性質(zhì)決定合適的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)允許消費(fèi)者說“不知道”，或?qū)ζ放谱粉櫡椒ā盁o反應(yīng)”建立品牌資產(chǎn)圖與撰寫品牌資產(chǎn)報(bào)告品牌資產(chǎn)圖，即是將公司對(duì)品牌資產(chǎn)的理解以

34、書面的形式規(guī)定成文件。其內(nèi)容需要每年更新。品牌資產(chǎn)報(bào)告，是將追蹤調(diào)研及其它相關(guān)品牌業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估的結(jié)果匯成一份完整的文件，定期送交管理層。描述性信息及品牌現(xiàn)狀診斷性信息及原因說明附：品牌資產(chǎn)引擎模型簡(jiǎn)介品牌資產(chǎn)引擎模型在完全基于消費(fèi)者的品牌資產(chǎn)評(píng)估方法中，品牌資產(chǎn)引擎模型是最具有代表性的一個(gè)。該模型的目的在于從消費(fèi)者感知的品牌形象的角度來評(píng)估品牌資產(chǎn)。對(duì)一個(gè)消費(fèi)者來說,一個(gè)品牌的資產(chǎn)綜合了他與這個(gè)品牌相關(guān)的所有經(jīng)歷、相互作用和情感。品牌資產(chǎn)引擎模型品牌引擎將這些復(fù)雜的因素簡(jiǎn)化為實(shí)用可行的管理工具，提供給營(yíng)銷人員。根據(jù)一個(gè)專利技術(shù)模型對(duì)品牌的研究，一個(gè)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值來自3個(gè)主要的驅(qū)動(dòng)力：親和

35、力（品牌帶來的感性利益）、品牌的功能表現(xiàn)、以上兩個(gè)因素與價(jià)格之間的相互關(guān)系。品牌資產(chǎn)引擎模型其中，品牌的親和力主要表現(xiàn)在三個(gè)方面，即品牌權(quán)威性,品牌認(rèn)同,和品牌的社會(huì)認(rèn)可。一、品牌權(quán)威性，是品牌親和力的第一個(gè)表現(xiàn)方面。該要素是指消費(fèi)者對(duì)某個(gè)品牌所表達(dá)內(nèi)容的信任，以及消費(fèi)者對(duì)品牌的尊重。品牌的權(quán)威性包括:品牌傳統(tǒng)、信賴感和創(chuàng)新性。是大品牌嗎？我喜歡它嗎？有面子嗎？品牌資產(chǎn)引擎模型傳統(tǒng)，是指某個(gè)品牌是否具有悠久的歷史。消費(fèi)者通常會(huì)相信在市場(chǎng)上存在時(shí)間較長(zhǎng)的品牌，畢竟歷史悠久的品牌在一定程度上經(jīng)受了時(shí)間的考驗(yàn)。與新出現(xiàn)的品牌相比，消費(fèi)者會(huì)覺得歷史悠久的品牌更加值得信賴，。信賴感，是品牌權(quán)威性的一個(gè)組

36、成部分，主要指消費(fèi)者通常會(huì)購買他們信賴的品牌。如果一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某一個(gè)品牌產(chǎn)生信賴感，那么他或她就會(huì)把該品牌作為購買的依據(jù)。品牌資產(chǎn)引擎模型創(chuàng)新性，是指某個(gè)品牌是否具有不斷創(chuàng)新的能力。畢竟，一個(gè)人不會(huì)喜歡因循守舊的品牌，總對(duì)新的事物抱有好奇心。創(chuàng)新性就是品牌的生命力，代表著一種上進(jìn)的動(dòng)力。人們通常喜歡朝氣蓬勃，具有挑戰(zhàn)精神而且不斷創(chuàng)新的品牌，這些品牌能給人們生活增加更多的新鮮感。品牌資產(chǎn)引擎模型二、品牌認(rèn)同，是品牌親和力的第二個(gè)表現(xiàn)方面。該要素是指某品牌是否理解消費(fèi)者各方面的需求。能夠找到真正了解、理解自己的品牌更是一件難事。如果一個(gè)飲料品牌能很好理解消費(fèi)者情感方面的需求，那么消費(fèi)者便會(huì)在眾多品

37、牌中辨別出該品牌，認(rèn)為其與眾不同。品牌認(rèn)同包括:情感聯(lián)結(jié)、需求理解和美好回憶。 品牌資產(chǎn)引擎模型情感聯(lián)結(jié)，是品牌認(rèn)同中的一個(gè)組成部分，是指某個(gè)品牌是否能夠讓消費(fèi)者在情感方面感到舒服。也就是說，如果某個(gè)品牌能夠使消費(fèi)者感覺到該品牌是適合自己的，那么該品牌就與消費(fèi)者建立起了高度的情感聯(lián)結(jié)。需求理解，是指某品牌所表達(dá)的內(nèi)容是否滿足消費(fèi)者的真正需求，理解消費(fèi)者。該指標(biāo)反映了品牌關(guān)心的事與消費(fèi)者關(guān)心的事是否一致。如果某個(gè)品牌所表達(dá)的內(nèi)容與消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求相符，那么這個(gè)品牌就很好地理解了消費(fèi)者的需求。明銳轎車：低調(diào)的成功人士雅芳：比女人更了解女人品牌資產(chǎn)引擎模型美好回憶，是品牌辨別中的另外一個(gè)重要組成部

38、分。該指標(biāo)反映的是某品牌是否具有喚起消費(fèi)者對(duì)往事的美好回憶的能力?？逻_(dá)膠卷：就是這一刻品牌資產(chǎn)引擎模型三、社會(huì)認(rèn)可，是品牌親和力表現(xiàn)的第三個(gè)方面。該要素是指購買某品牌是否可以得到社會(huì)認(rèn)可，以及得到社會(huì)認(rèn)可的程度。人是具有社會(huì)屬性的，人們渴望自己的行為得到社會(huì)的認(rèn)可口。品牌的社會(huì)認(rèn)同包括:品牌聲譽(yù)、可接受性和權(quán)威認(rèn)可。品牌資產(chǎn)引擎模型可接受性，該項(xiàng)指標(biāo)有些和專家認(rèn)可相似，主要是指選擇某品牌會(huì)被周圍的人們認(rèn)為是“正確的選擇”，讓使用者在公眾中顯得出色。因此，可接受性也是社會(huì)認(rèn)可的重要方面。品牌聲譽(yù)，是社會(huì)認(rèn)可的另一個(gè)重要組成部分。它主要是指某品牌處于同類產(chǎn)品的較高層次，迎合最高級(jí)的消費(fèi)者，因此可以

39、滿足消費(fèi)者的個(gè)人社會(huì)需要。權(quán)威認(rèn)可，是指某品牌被消費(fèi)者尊重的人認(rèn)可。在通常情況下，得到德高望重或者受大家尊重的人認(rèn)可的品牌，也容易得到社會(huì)的認(rèn)可。 例：我國(guó)飲料市場(chǎng)知名品牌資產(chǎn)引擎模型品牌資產(chǎn)親和力信任 7.1%傳統(tǒng) 4.1%創(chuàng)新性 4.4%情感連接 5.1%需求理解 5.9%美好回憶3.1%權(quán)威認(rèn)可 5.1%社會(huì)聲譽(yù)6.2%6%權(quán)威性15.6%53%14.1%17.3%解渴性 12.2%口感14.2%8.3%8.7%9.6%品牌認(rèn)同社會(huì)認(rèn)同新概念功能外觀可接受性功能表現(xiàn)47% 品牌指數(shù)可口可樂娃哈哈康師傅統(tǒng)一農(nóng)夫山泉匯源口感1101041019410091解渴性1001091109610086新概念98103999710895外觀106101999410297功能79108102100112100傳統(tǒng)126105102918888信任感105991059