客戶生命周期及其價(jià)值管理

1、客戶關(guān)系管理實(shí)用教程（第二版）教學(xué)課件第02章 客戶(k h)生命周期及其價(jià)值管理2022/7/171共五十頁本章(bn zhn)引例案例2-0:愛普生公司究竟是如何“創(chuàng)造(chungzo)客戶價(jià)值”的？(內(nèi)容詳見教材)點(diǎn)評(píng)：從本例可以看出，愛普生公司為了“創(chuàng)造客戶價(jià)值”，采用了各種辦法，例如通過設(shè)置各種互動(dòng)渠道獲取客戶需求；想法設(shè)法提高企業(yè)的售后服務(wù)水平；開展有針對(duì)性的大客戶服務(wù)方案等等。許多公司的實(shí)踐已經(jīng)證明，只有公司不斷提高自己產(chǎn)品或服務(wù)的“客戶感受價(jià)值”，公司才能在市場(chǎng)中獲取更多的利潤(rùn)，也才能保持大量的忠誠客戶。2022/7/172共五十頁愛普生是如何認(rèn)識(shí)服務(wù)的？愛普生如何了解客戶的需

2、求？愛普生了解客戶需求的目的是什么？愛普生提供了哪些服務(wù)？愛普生服務(wù)的結(jié)果是什么？愛普生認(rèn)為什么是商品(shngpn)的真正價(jià)值？ 共五十頁學(xué)習(xí)(xux)目標(biāo)通過本章的學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)該能夠：熟悉客戶關(guān)系發(fā)展的四個(gè)階段及其各自特點(diǎn)了解客戶關(guān)系的生命周期曲線及其各種模式掌握客戶關(guān)系生命周期的劃分階段及其特點(diǎn)熟悉客戶讓渡價(jià)值的基本含義及其組成部分了解客戶資產(chǎn)的含義、驅(qū)動(dòng)因素與管理手段掌握客戶終身價(jià)值的含義、組成與影響(yngxing)因素了解客戶終身價(jià)值與客戶資產(chǎn)間的相互關(guān)系掌握客戶價(jià)值細(xì)分矩陣與客戶金字塔的含義2022/7/174共五十頁本章(bn zhn)提綱2.1客戶關(guān)系的生命周期2.2客戶關(guān)系

3、的價(jià)值體現(xiàn)2.3客戶資產(chǎn)及其決定(judng)因素2.4客戶價(jià)值細(xì)分及其表示案例討論題本章小結(jié)思考與實(shí)踐2022/7/175共五十頁2.1客戶(k h)生命周期管理內(nèi)涵2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展四階段模型2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展的模式類型(lixng)2.1.3客戶生命周期的劃分階段與特點(diǎn)2022/7/176共五十頁2.1.1客戶關(guān)系發(fā)展(fzhn)四階段模型客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分是客戶生命周期研究的基礎(chǔ)。一般來講，客戶關(guān)系的發(fā)展劃分為考察期形成期穩(wěn)定期退化(tuhu)期四個(gè)階段，稱為“四階段模型”2022/7/177共五十頁1、考察期：客戶關(guān)系的探索和試驗(yàn)階段（相親）互相不了解，互相考察、測(cè)試、評(píng)

4、估，具有不確定性，嘗試性訂單2、形成期：客戶關(guān)系的快速發(fā)展階段（戀愛）考察期互相滿意，建立了一定的相互信任和相互依賴關(guān)系日趨成熟，雙方交易不斷增加雙方依賴的范圍和深度日益增加3、穩(wěn)定期：客戶關(guān)系發(fā)展的高級(jí)階段（熱戀）雙方明確或含蓄地對(duì)持續(xù)長(zhǎng)期關(guān)系做了保證雙方高度滿意雙方做了大量投入(tur)大量交易相互依賴水平達(dá)到最高點(diǎn)共五十頁4、退化期：關(guān)系水平的逆轉(zhuǎn)階段（分手）經(jīng)歷了不滿意發(fā)現(xiàn)了更適合的關(guān)系伙伴需求發(fā)生變化交易量下降考慮結(jié)束關(guān)系或物色候選關(guān)系伙伴開始交流(jioli)結(jié)束關(guān)系的意圖共五十頁2.1.2客戶關(guān)系發(fā)展(fzhn)的不同模式2022/7/17101客戶關(guān)系發(fā)展各階段相關(guān)變量(bin

5、ling)的變化情況共五十頁2交易額和利潤(rùn)(lrn)在生命周期各階段的變化趨勢(shì)2022/7/1711共五十頁3. 客戶(k h)生命曲線的表示方式2022/7/1712利潤(rùn)(lrn)交易額共五十頁4. 客戶(k h)生命曲線的不同模式類型2022/7/1713共五十頁2.1.3客戶(k h)生命期劃分階段與特點(diǎn)2022/7/1714共五十頁1、潛在客戶階段的特點(diǎn)對(duì)業(yè)務(wù)感興趣了解、收集信息咨詢對(duì)比、分析、評(píng)估(pn )、決策影響客戶進(jìn)入下一階段的因素：（1）外界評(píng)價(jià)（2）客戶的層次（3）客戶所屬的行業(yè)共五十頁2、新客戶階段的特點(diǎn)購買產(chǎn)品(chnpn)或服務(wù)期望值、體驗(yàn)值影響客戶進(jìn)入下一階段的因素

6、：（1）客戶對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的感知：產(chǎn)品功能、產(chǎn)品形式（2）客戶對(duì)服務(wù)質(zhì)量的感知（3）客戶對(duì)價(jià)值的感知：總成本、總收益（4）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的資費(fèi)信息（5）客戶需求的情況共五十頁3、老客戶階段的特點(diǎn)對(duì)企業(yè)基本信任、重復(fù)購買影響客戶進(jìn)入(jnr)下一階段的因素：企業(yè)的服務(wù)情況客戶新的業(yè)務(wù)需求競(jìng)爭(zhēng)者情況共五十頁4、新業(yè)務(wù)的新客戶階段的特點(diǎn)影響新業(yè)務(wù)的新客戶的因素：老業(yè)務(wù)的運(yùn)行情況新業(yè)務(wù)的發(fā)展(fzhn)情況客戶的滿意程度企業(yè)的發(fā)展?fàn)顩r客戶生命周期進(jìn)入循環(huán)階段共五十頁2.2客戶關(guān)系的價(jià)值(jizh)體現(xiàn)2.2.1客戶讓渡(rn d)價(jià)值及其核算2.2.2客戶的終身價(jià)值2022/7/1719共五十頁2.2.1客戶

7、的讓渡價(jià)值(jizh)及其核算客戶讓渡價(jià)值是指整體客戶價(jià)值與整體客戶成本之間的差額部分。其中整體客戶價(jià)值是指客戶從給定產(chǎn)品或服務(wù)中所期望得到的所有利益，包括四個(gè)方面:產(chǎn)品價(jià)值（指產(chǎn)品的質(zhì)量和功能）服務(wù)價(jià)值（反映企業(yè)從售前、售中到售后整個(gè)過程所提供的服務(wù)水平）人員價(jià)值（企業(yè)員工與客戶互動(dòng)過程中所體現(xiàn)出來的知識(shí)(zh shi)水平和責(zé)任感）形象價(jià)值（與企業(yè)品牌與公眾形象有直接的聯(lián)系）2022/7/1720共五十頁共五十頁2.2.2客戶(k h)的終身價(jià)值1客戶終身價(jià)值的含義2客戶終身價(jià)值的作用(zuyng)3客戶終身價(jià)值的組成4影響客戶終身價(jià)值的因素2022/7/1722共五十頁1客戶(k h)終

8、身價(jià)值的含義單次價(jià)值 ， 終身價(jià)值所謂客戶終身價(jià)值，是指企業(yè)與客戶在整個(gè)交易關(guān)系維持的生命周期里, 減除吸引客戶、銷售以及服務(wù)成本并考慮資金的時(shí)間價(jià)值, 企業(yè)能從客戶那里獲得的所有收益之和。客戶終身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。終身價(jià)值計(jì)算例子-教材29頁10年 * 100美元(miyun)/年 80美元 = 920美元幾家公司對(duì)其客戶終身價(jià)值的預(yù)測(cè)可口可樂公司預(yù)測(cè):其一位忠誠客戶50年能給公司帶來的收益是1.1萬美元萬寶路公司預(yù)測(cè):其一個(gè)忠誠的煙民30年能給公司帶來的收益是2.5萬美元ATT公司預(yù)測(cè):其一位忠誠客戶30年能給公司帶來的收益是7.2萬美元2022

9、/7/1723共五十頁2、客戶終身價(jià)值的作用客戶終身價(jià)值在客戶管理中具有重要作用，它是企業(yè)長(zhǎng)期持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展的基礎(chǔ)。終身價(jià)值=歷史價(jià)值+未來價(jià)值企業(yè)必須著眼于客戶的長(zhǎng)期價(jià)值重視(zhngsh)客戶的眼前價(jià)值創(chuàng)造和提高客戶的終身價(jià)值共五十頁3客戶終身(zhngshn)價(jià)值的組成客戶(k h)終生價(jià)值：Customer Life Time Value 根據(jù)對(duì)客戶價(jià)值內(nèi)容的研究分析，客戶終生價(jià)值的組成公式如下所示：CLV= CLV1 + CLV2 + CLV3 + CLV4+ CLV5 + CLV6 CLV1：客戶期初購買給企業(yè)帶來的收益CLV2：客戶重復(fù)購買及提高購買支出份額給企業(yè)帶來的收益CLV3

10、：交叉銷售給企業(yè)帶來的收益CLV4：服務(wù)成本降低并能原諒某些失誤及營(yíng)銷效率給企業(yè)帶來的收益CLV5：推薦收益CLV6：重復(fù)購買者或忠誠客戶對(duì)價(jià)格敏感度降低，不等降價(jià)或討價(jià)還價(jià)才購買所獲得的收益2022/7/1725共五十頁4影響客戶終身價(jià)值(jizh)的因素上面是一個(gè)客戶終生價(jià)值的簡(jiǎn)單計(jì)算公式：影響客戶終身價(jià)值的變量主要有R、r、n三個(gè)，也就是說客戶終身價(jià)值的大小，主要受客戶關(guān)系生命周期內(nèi)每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值、貼現(xiàn)率以及客戶生命周期長(zhǎng)度的影響。其中，每個(gè)相關(guān)時(shí)期的客戶盈利值的測(cè)算，還需要考慮(kol)吸引客戶、銷售以及服務(wù)的成本等因素。2022/7/1726共五十頁影響(yngxing)客

11、戶終身價(jià)值的主要因素如下：1、客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度客戶關(guān)系生命周期長(zhǎng)度，又稱為關(guān)系壽命，指的是與客戶的關(guān)系所能維持的時(shí)間。根據(jù)公式2-2，關(guān)系壽命越長(zhǎng)，客戶終身價(jià)值越高2、貼現(xiàn)率客戶終身價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比。3、客戶的維持率維持率越高，生命周期越長(zhǎng)，終身價(jià)值越高4、產(chǎn)品被提及率產(chǎn)品被客戶推薦、提及正面提及、負(fù)面提及共五十頁5、客戶的收入變化客戶的收入增加或減少，如年齡與旅游、住房6、客戶關(guān)系的維系成本維系成本的增加，減少了終身價(jià)值適當(dāng)(shdng)增加維系成本，提高維持率、支出分配、生命周期長(zhǎng)度7、營(yíng)銷費(fèi)用營(yíng)銷費(fèi)用越高，終身價(jià)值越低8、其他新的競(jìng)爭(zhēng)者；競(jìng)爭(zhēng)者的退出、降價(jià)、提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量；競(jìng)爭(zhēng)

12、者對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新共五十頁閱讀材料：提升客戶價(jià)值的5個(gè)招數(shù)1、低調(diào)承諾，超額兌現(xiàn)。要建立信譽(yù)度，不要做出你不能兌現(xiàn)的承諾。君子一言，駟馬難追。 2、關(guān)注小事情。要養(yǎng)成快速回電話、回郵件和做出其他回應(yīng)的習(xí)慣。跟進(jìn)，跟進(jìn)，再跟進(jìn)。 3、與客戶保持聯(lián)系，并做好記錄。花些時(shí)間來記錄會(huì)議和電話交流的相關(guān)內(nèi)容。保留一份客戶服務(wù)的書面記錄-當(dāng)客戶被重新分配給另外一位客服代表的時(shí)候，這種做法就非常奏效。 4、給客戶發(fā)送促銷禮品(lpn)。比如印有你公司圖片或聯(lián)絡(luò)電話的咖啡杯、日歷等。 5、建立一個(gè)反饋系統(tǒng)，來了解客戶是如何評(píng)價(jià)你提供服務(wù)的質(zhì)量和數(shù)量的。服務(wù)不是由你預(yù)先設(shè)定和想象的，而是取決于客戶是如何

13、感知、如何評(píng)估它的價(jià)值的。對(duì)于客戶服務(wù)而言，客戶的感知說了算。 共五十頁課堂(ktng)思考分析一下中國(guó)移動(dòng)或中國(guó)電信的客戶終身價(jià)值組成，CLV1、 CLV2、 CLV3， CLV4， CLV5， CLV6都代表哪些含義，并舉例說明客戶的哪些行為或哪些現(xiàn)象屬于這些變量。將思考結(jié)果整理成word文檔，下周三前登陸網(wǎng)絡(luò)課程(kchng)，用消息發(fā)送給老師，文檔命名類似為“終身價(jià)值0427羅懷海.doc”，“0427”為學(xué)號(hào)后四位，采用Word2003格式，關(guān)閉文檔，上交作業(yè)。共五十頁2.4客戶(k h)資產(chǎn)及其管理2.4.1客戶資產(chǎn)的含義2.4.2客戶資產(chǎn)的決定因素2. 4.3客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)

14、值(jizh)的關(guān)系2.4.4促進(jìn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段2022/7/1731共五十頁2.4.1客戶資產(chǎn)(zchn)的含義國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)8090年代就提出(t ch)了“客戶資產(chǎn)”的概念。例如，SAS航空公司的前首席執(zhí)行官Jan Carlson認(rèn)為：在公司資產(chǎn)負(fù)債表的資產(chǎn)欄，記錄了十億的飛機(jī)價(jià)值，僅僅只有這些是不夠的，還應(yīng)該在資產(chǎn)欄記錄去年企業(yè)擁有多少滿意和忠誠的客戶；因?yàn)槠髽I(yè)唯一能得到的資產(chǎn)是對(duì)企業(yè)的服務(wù)滿意并愿意再次成為客戶的客戶。所謂客戶資產(chǎn)，就是指企業(yè)當(dāng)前客戶與潛在客戶的貨幣價(jià)值潛力，即在某一計(jì)劃期內(nèi)，企業(yè)現(xiàn)有的與潛在的客戶在忠誠于企業(yè)的時(shí)間里，所產(chǎn)生盈利的折現(xiàn)價(jià)值之和。2022

15、/7/1732共五十頁2.4.2客戶資產(chǎn)(zchn)的決定因素2022/7/1733產(chǎn)品(chnpn)服務(wù)質(zhì)量、價(jià)格、便利性等品牌認(rèn)知度、對(duì)品牌的態(tài)度及公司倫理的感知等客戶忠誠項(xiàng)目、特殊認(rèn)可項(xiàng)目等共五十頁2. 4.3客戶資產(chǎn)(zchn)與客戶終身價(jià)值的關(guān)系客戶資產(chǎn)是企業(yè)客戶終身價(jià)值之和，即：“客戶資產(chǎn)=單個(gè)客戶的終身價(jià)值客戶基礎(chǔ)(jch)”下圖為客戶資產(chǎn)與客戶終身價(jià)值的一個(gè)結(jié)構(gòu)模型。2022/7/1734共五十頁2.4.4促進(jìn)(cjn)客戶資產(chǎn)最大化的管理手段1實(shí)施客戶基礎(chǔ)管理2實(shí)施客戶終身價(jià)值管理3建設(shè)以客戶需求為導(dǎo)向的差異化渠道4以客戶為導(dǎo)向的內(nèi)部業(yè)務(wù)流程重組5利用數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)(jsh)進(jìn)

16、行數(shù)據(jù)庫動(dòng)態(tài)管理2022/7/1735共五十頁2.5客戶價(jià)值(jizh)細(xì)分及其表示2.5.1客戶細(xì)分的含義2.5.2 客戶細(xì)分的目的2.5.3客戶細(xì)分的方式(fngsh)2.5.4 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2022/7/1736共五十頁2.5.1客戶(k h)細(xì)分的含義客戶細(xì)分是指將一個(gè)大的客戶群體劃分成一個(gè)個(gè)細(xì)分群(客戶區(qū)隔)的動(dòng)作，同屬于一個(gè)客戶區(qū)隔的客戶彼此相似，而隸屬于不同客戶區(qū)隔的客戶具有差異性。比如說，在企業(yè)(qy)的客戶數(shù)據(jù)庫中將客戶信息按照年齡段(20以下、2030、3040、4050、50以上等不同的區(qū)隔)的不同來組織分析，這樣一個(gè)簡(jiǎn)單的工作就是客戶細(xì)分。2022/7/1737共五

17、十頁某房地產(chǎn)公司對(duì)客戶群進(jìn)行(jnxng)細(xì)分后形成的五類客戶社會(huì)新銳，工作3-5年，有一定積蓄和經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)的年輕人核心家庭，家庭有一個(gè)生活核心，家庭抉擇(juz)優(yōu)先考慮核心人物的生活，以“望子成龍型”為主活躍長(zhǎng)者，有著足夠的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，退休的老人，同時(shí)又關(guān)心自己的老年生活社會(huì)標(biāo)簽，各類成功人士，追求豪宅的人經(jīng)濟(jì)務(wù)實(shí)型，拆遷后需要新的房子生活的人群共五十頁2.5.2 客戶(k h)細(xì)分的目的客戶細(xì)分可讓企業(yè)從一個(gè)較高的層次來分析整個(gè)數(shù)據(jù)庫中的客戶信息，同時(shí)客戶細(xì)分也使得企業(yè)可以(ky)用不同的方式對(duì)待處于不同客戶區(qū)間的客戶，這是客戶細(xì)分的意義所在。客戶細(xì)分的結(jié)果，指出了客戶是誰、客戶是什么樣的、

18、客戶與客戶之間是如何不同的，以及他們將被如何區(qū)別對(duì)待。2022/7/1739共五十頁2.5.3客戶(k h)細(xì)分的方式1按客戶價(jià)值和周期細(xì)分2按客戶利益細(xì)分3按產(chǎn)品和服務(wù)要素細(xì)分4按人口和社會(huì)(shhu)經(jīng)濟(jì)因素細(xì)分5按照心理因素細(xì)分6按促銷反應(yīng)細(xì)分7基于某一細(xì)分要素的交叉細(xì)分2022/7/1740共五十頁2.5.4 客戶價(jià)值(jizh)細(xì)分矩陣2022/7/1741客戶(k h)金字塔共五十頁本章(bn zhn)小結(jié)本章首先介紹了客戶關(guān)系的生命周期和價(jià)值體現(xiàn)，內(nèi)容包括客戶關(guān)系發(fā)展的階段劃分與生命期曲線模型，客戶的讓渡價(jià)值及其創(chuàng)造過程；然后介紹了客戶終身價(jià)值和客戶資產(chǎn)的含義、決定因素以及二者的

19、關(guān)系；最后，介紹客戶細(xì)分和客戶價(jià)值細(xì)分矩陣。通過本章學(xué)習(xí)，讀者應(yīng)理解客戶生命周期、客戶讓渡價(jià)值、客戶終身價(jià)值、客戶資產(chǎn)、客戶價(jià)值細(xì)分矩陣等概念；能充分認(rèn)識(shí)到客戶關(guān)系發(fā)展的階段性特點(diǎn)，客戶資產(chǎn)在企業(yè)整體資產(chǎn)中的重要地位(dwi)；同時(shí)會(huì)依據(jù)客戶價(jià)值細(xì)分矩陣，對(duì)不同的客戶進(jìn)行相應(yīng)管理。2022/7/1742共五十頁課堂(ktng)思考請(qǐng)為汽車行業(yè)或某汽車品牌（產(chǎn)品）設(shè)計(jì)它的客戶細(xì)分方式，并列舉出各類細(xì)分人群的特點(diǎn)。將思考結(jié)果整理成word文檔，下周三前登陸網(wǎng)絡(luò)(wnglu)課程，用消息發(fā)送給老師，文檔命名類似為“客戶細(xì)分0427羅懷海.doc”，“0427”為學(xué)號(hào)后四位，采用Word2003格式，

20、關(guān)閉文檔，上交作業(yè)。共五十頁關(guān)鍵(gunjin)術(shù)語客戶關(guān)系發(fā)展“四階段模型” 客戶讓渡價(jià)值 客戶終身價(jià)值 客戶資產(chǎn)(zchn)客戶細(xì)分 客戶價(jià)值細(xì)分矩陣2022/7/1744共五十頁練習(xí)題一、填空題二、名詞解釋三、簡(jiǎn)答題以上三類題型詳見教材(jioci)四、案例應(yīng)用分析2022/7/1745共五十頁案例2-1上海移動(dòng)客戶生命周期管理的嘗試與經(jīng)驗(yàn)(jngyn)（詳細(xì)內(nèi)容參見教材）案例討論題1請(qǐng)分析本例中上海移動(dòng)公司客戶生命周期管理辦法的產(chǎn)生背景及其預(yù)期目標(biāo)。2上海移動(dòng)公司在推進(jìn)客戶生命周期管理時(shí)，都采取了什么措施？注意了哪些問題？3本例中上海移動(dòng)公司的客戶生命周期管理辦法，能否移植到其他行業(yè)的公司？2022/7/1746共五十頁案例2-2 聯(lián)想集團(tuán)如何發(fā)掘大客戶的終身價(jià)值