客戶關(guān)系管理水平對企業(yè)績效的影響研究0(共23頁)

1、西 京 學(xué) 院畢業(yè)設(shè)計(b y sh j)(論文)題目(tm)：通過客戶關(guān)系管理提升(tshng)企業(yè)競爭力教學(xué)單位： 經(jīng)濟(jì)管理二系 專 業(yè)： 市場營銷1103 學(xué) 號： 1103082126 姓 名： 楊 劍 指導(dǎo)教師： 李 晶 摘 要在現(xiàn)代商業(yè)，隨著企業(yè)的競爭日趨白熱化，企業(yè)間的競爭從有形資源更擴(kuò)展到管理(gunl)方法、技術(shù)創(chuàng)新、人力資源，直到最終爭奪市場份額。顧客資源是企業(yè)的重要資源，長久持續(xù)的客戶資源是企業(yè)存在的前提，保持和擴(kuò)展客戶資源是企業(yè)不斷追求的目標(biāo)。CRM（客戶關(guān)系管理）是二十世紀(jì)一種創(chuàng)新的管理模式，并對公司的發(fā)展和盈利做出重大貢獻(xiàn)，CRM 增強(qiáng)了企業(yè)的競爭優(yōu)勢，是二十一世紀(jì)

2、乃至未來企業(yè)形成競爭優(yōu)勢的一個重要管理工具，也是當(dāng)今企業(yè)紛紛實施CRM 項目的根本原因。本文試圖以華新水泥股份有限公司為例從一種整合的視角來衡量企業(yè)在實施CRM 時，CRM 的各個因素實施水平與企業(yè)績效之間的關(guān)系，企業(yè)可以有針對性地來調(diào)整CRM實施的不同管理層面，達(dá)到最優(yōu)化實施效果的目的。不斷促進(jìn)(cjn)科技進(jìn)步和發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力、增強(qiáng)企業(yè)綜合實力和核心競爭力起到重要的指導(dǎo)作用，而且可以在一定程度上折射出同類企業(yè)在客戶關(guān)系管理方面存在的一些問題，也可以提供一種研究類似問題的思路及解決類似問題的方法。目 錄TOC o 1-3 h u HYPERLINK l _Toc13430 摘要(zhiyo)

3、 PAGEREF _Toc13430 I HYPERLINK l _Toc1651 ABSTRACT PAGEREF _Toc1651 II HYPERLINK l _Toc5234 一、前言(qin yn) PAGEREF _Toc5234 1 HYPERLINK l _Toc30663 （一）論文(lnwn)的寫作背景、目的及意義 PAGEREF _Toc30663 1 HYPERLINK l _Toc6720 1.論文的寫作背景 PAGEREF _Toc6720 1 HYPERLINK l _Toc12312 2.論文的目的及意義 PAGEREF _Toc12312 1 HYPERLIN

4、K l _Toc3761 （二）論文的寫作思路及方法 PAGEREF _Toc3761 2 HYPERLINK l _Toc2743 二、客戶關(guān)系管理相關(guān)理論綜述 PAGEREF _Toc2743 3 HYPERLINK l _Toc9893 （一）客戶關(guān)系管理相關(guān)理論 PAGEREF _Toc9893 3 HYPERLINK l _Toc23684 1.客戶關(guān)系管理的含義 PAGEREF _Toc23684 3 HYPERLINK l _Toc12513 2.客戶關(guān)系管理的特點(diǎn) PAGEREF _Toc12513 3 HYPERLINK l _Toc22800 3.客戶關(guān)系管理目標(biāo)和任務(wù) P

5、AGEREF _Toc22800 4 HYPERLINK l _Toc6939 （二） 客戶關(guān)系管理內(nèi)容 PAGEREF _Toc6939 4 HYPERLINK l _Toc26081 三、華新水泥公司客戶關(guān)系管理研究 PAGEREF _Toc26081 5 HYPERLINK l _Toc20685 （一）公司概況 PAGEREF _Toc20685 5 HYPERLINK l _Toc29828 1.公司背景與產(chǎn)品狀況 PAGEREF _Toc29828 5 HYPERLINK l _Toc18776 2.行業(yè)背景 PAGEREF _Toc18776 5 HYPERLINK l _Toc

6、671 3.公司的客戶結(jié)構(gòu)與特點(diǎn) PAGEREF _Toc671 6 HYPERLINK l _Toc2167 （二）公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc2167 7 HYPERLINK l _Toc5916 1.目前客戶關(guān)系管理的目標(biāo) PAGEREF _Toc5916 7 HYPERLINK l _Toc11028 2.客戶關(guān)系管理流程的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc11028 7 HYPERLINK l _Toc3619 3.客戶關(guān)系管理策略的現(xiàn)狀 PAGEREF _Toc3619 8 HYPERLINK l _Toc11262 4.對顧客的客戶關(guān)系管理存在的問題 PAGEREF

7、 _Toc11262 8 HYPERLINK l _Toc20870 四、客戶關(guān)系管理水平對企業(yè)績效的影響 PAGEREF _Toc20870 9 HYPERLINK l _Toc10000 （一）企業(yè)績效評價指標(biāo)體系的選擇 PAGEREF _Toc10000 9 HYPERLINK l _Toc18877 （二）客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶的影響 PAGEREF _Toc18877 10 HYPERLINK l _Toc22213 1.對客戶(k h)獲取率的影響 PAGEREF _Toc22213 10 HYPERLINK l _Toc29616 2.對客戶(k h)滿意度的影響 PAGER

8、EF _Toc29616 10 HYPERLINK l _Toc10071 3.對客戶保持(boch)率的影響 PAGEREF _Toc10071 11 HYPERLINK l _Toc10715 (三)客戶關(guān)系管理能力對華新水泥企業(yè)績效的影響 PAGEREF _Toc10715 11 HYPERLINK l _Toc21458 1.對成本的影響 PAGEREF _Toc21458 11 HYPERLINK l _Toc25494 2.對收入的影響 PAGEREF _Toc25494 12 HYPERLINK l _Toc25796 （四）客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效影響的調(diào)節(jié)因素 PAGERE

9、F _Toc25796 13 HYPERLINK l _Toc893 1.客戶需求和偏好的變動程度 PAGEREF _Toc893 13 HYPERLINK l _Toc25972 2.行業(yè)競爭程度 PAGEREF _Toc25972 13 HYPERLINK l _Toc22104 3.行業(yè)技術(shù)變動程度 PAGEREF _Toc22104 13 HYPERLINK l _Toc3012 4.經(jīng)濟(jì)的繁榮程度 PAGEREF _Toc3012 13 HYPERLINK l _Toc11753 五、結(jié)論 PAGEREF _Toc11753 14 HYPERLINK l _Toc8079 致謝 PA

10、GEREF _Toc8079 16一、前言(qin yn)（一）論文的寫作背景(bijng)、目的及意義 1.論文的寫作(xizu)背景 隨著我國市場經(jīng)濟(jì)體制的不斷完善，在知識經(jīng)濟(jì)，經(jīng)濟(jì)全球化，信息時代等一列的新變化，新形勢的環(huán)境下，以及經(jīng)濟(jì)全球化以及信息工具和渠道的不斷深入快速的發(fā)展，企業(yè)之間的原有時空空間間隔早已被打破。市場的競爭也越來越激烈，企業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了微利時代，企業(yè)面對著現(xiàn)在日新月異的新的市場營銷的理論，網(wǎng)絡(luò)營銷，核心競爭等等的理論與實踐的革新與變革，昨日風(fēng)光無限，輝煌無比的企業(yè)，今天就可能迅速風(fēng)光不再，甚至銷聲匿跡，為市場所淘汰掉。同時由于信息咨詢的公開和透明化，生產(chǎn)力水平極大的提

11、高，企業(yè)之間產(chǎn)品和服務(wù)的同質(zhì)化也越來越明顯，大多數(shù)同行業(yè)企業(yè)之間的產(chǎn)品和服務(wù)本來所存在的優(yōu)勢也不斷的降低。另一方面，由于現(xiàn)在市場供大于求，客戶對產(chǎn)品的可選擇性和選擇能力的提高，己經(jīng)成為主導(dǎo)市場的決定性力量。因此，客戶關(guān)系對企業(yè)變得越來越重要。誰能加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系、把握客戶需求、擴(kuò)展自己的客戶渠道、提供最及時、最優(yōu)秀的客戶服務(wù)，誰就能最快最好的取得競爭優(yōu)勢。在這個背景下，客戶關(guān)系管理(CRM)應(yīng)運(yùn)而生。因為“客戶關(guān)系管理，將幫助企業(yè)可以針對不同的客戶、供應(yīng)商、合作伙伴進(jìn)行識別、分類，建立不同的聯(lián)系以及確立針對性的產(chǎn)品和服務(wù)”。由于現(xiàn)代企業(yè)同行業(yè)之間同質(zhì)化的趨勢越來越明顯，如何針對企業(yè)自身的實際情

12、況，通過提升客戶服務(wù)水平，維系老客戶，挽回失去客戶，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平是第一要務(wù)。然而，絕大多數(shù)公司對如何提升自身對客戶服務(wù)的水平及相關(guān)的客戶關(guān)系管理水平卻沒有一個具體的可實施方案。因此，本文對此進(jìn)行可行性研究并嘗試提供滿意的方案，已顯示了相當(dāng)大的必要性。 2.論文的目的及意義客戶關(guān)系對企業(yè)在市場競爭中的重要地位使其成為了市場競爭的重要關(guān)注點(diǎn)，企業(yè)也越來越對自身客戶關(guān)系管理產(chǎn)生重視。CRM能夠借助先進(jìn)的管理理念，專業(yè)技術(shù)對價值客戶的識別，分析并滿足客戶的需求，使顧客的滿意度和忠誠度得到提高，并使企業(yè)業(yè)績提升，使自身得到發(fā)展和提高。 同時保持客戶關(guān)系管理水平已成為推動公司(n s)成功和

13、贏利的核心力量之一，“客戶保持之所以如此重要是因為長期(chngq)客戶的訂單頻繁而一致，運(yùn)營服務(wù)成本也較低，長期客戶的購買量較大，滿意的客戶隨時可能支付額外價格；保持回頭客使競爭對手很難打入某一市場或增加份額；滿意的客戶常常會把新客戶介紹給公司，公司幾乎不需支付任何成本，而爭取新客戶的成本卻很高?？蛻舯３致矢咭馕吨恍枰獱幦「嘈驴蛻?，以及可以用較小代價贏得新客戶。”所以，一個企業(yè)(qy)只有保持良好的客戶關(guān)系管理水平，才能在市場競爭中處于優(yōu)勢地位。由于擁有對企業(yè)忠誠的客戶，實現(xiàn)現(xiàn)有客戶對企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)的重復(fù)性購買是企業(yè)追求的重要目標(biāo)，所以CRM把在保持現(xiàn)有客戶的基礎(chǔ)上增加客戶忠誠度作為提倡的

14、目標(biāo)。本文試圖以華新水泥股份有限公司為實例分析企業(yè)在實施CRM 時，CRM 管理水平與企業(yè)績效之間的關(guān)系，不斷促進(jìn)科技進(jìn)步和發(fā)展先進(jìn)生產(chǎn)力、增強(qiáng)企業(yè)綜合實力和核心競爭力起到重要的指導(dǎo)作用，也可以提供一種研究類似問題的思路及解決類似問題的方法。（二）論文的寫作思路及方法通過已有掌握的的資料，和論文的結(jié)構(gòu)編排的深入化，在論文結(jié)構(gòu)安排上，第一章導(dǎo)論從研究背景、目的和意義、以及內(nèi)容框架這幾個方面，引出了客戶關(guān)系管理的在現(xiàn)代企業(yè)中的地位，重要性;在當(dāng)今社會中的發(fā)展?fàn)顩r；以及研究客戶關(guān)系管理對企業(yè)績效，企業(yè)競爭地位和企業(yè)最終發(fā)展的影響；第二章理論綜述全面介紹了客戶關(guān)系管理的相關(guān)理論和綜合應(yīng)用，為將要給出的

15、研究內(nèi)容提供理論和概念支持；第三章以華新水泥公司為實例，分析公司客戶關(guān)系管理的發(fā)展實況，并作出分析，為研究內(nèi)容做出實例論證；第四章是全文的重點(diǎn)，在理論結(jié)合實際的基礎(chǔ)上，通過對客戶關(guān)系管理水平對企業(yè)創(chuàng)新，企業(yè)客戶，管理能力及公司財務(wù)等等指標(biāo)的影響來分析客戶關(guān)系管理水平對企業(yè)績效的影響。最后是結(jié)論部分，客觀地總結(jié)了本文的貢獻(xiàn)和不足。二、客戶關(guān)系管理(gunl)相關(guān)理論綜述（一）客戶關(guān)系管理(gunl)相關(guān)理論 1.客戶關(guān)系管理(gunl)的含義就像所有的新的名詞一樣，人們試圖去解釋定義客戶關(guān)系管理（Customer Relationship Management）簡稱CRM有關(guān)客戶關(guān)系管理的定義也

16、有很多：單就字面意思,客戶關(guān)系管理是指企業(yè)用CRM來管理企業(yè)與客戶之間的關(guān)系。這個概念最初由美國的Gartner Group提出來，他們認(rèn)為：“CRM是企業(yè)的一項商業(yè)策略，它按照客戶的分割情況有效的組織企業(yè)資源的，培養(yǎng)以客戶為中心的經(jīng)營行為以及實施以客戶為中心的業(yè)務(wù)流程，并以此為手段來提高企業(yè)的盈利能力、收入及滿意度”。浙江大學(xué)陳明亮教授在其客戶關(guān)系管理理論與軟件（浙江大學(xué)出版社 2004年8月出版）指出，“CRM是選擇和管理有價值客戶及其關(guān)系的一種商業(yè)策略，CRM要求以客戶為中心的商業(yè)哲學(xué)和企業(yè)文化來支持有效的市場營銷、銷售與服務(wù)流程”。王廣宇在其2010年出版的客戶關(guān)系管理（第二版）一書中

17、認(rèn)為，“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方位的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”【5】。 CRM的核心內(nèi)容主要是不斷完善自身，維護(hù)與客戶關(guān)系有關(guān)的各個環(huán)節(jié)，從而滿足客戶的需求提高客戶的忠誠度來增加企業(yè)盈利，擴(kuò)大市場占有率，最終提升企業(yè)的核心競爭力，使企業(yè)在激烈的市場競爭環(huán)境中占據(jù)自己的優(yōu)勢。 2.客戶關(guān)系管理的特點(diǎn)雖然CRM的定義，目前并沒有完全統(tǒng)一的認(rèn)識。但是作為在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮下的新興產(chǎn)物，客戶關(guān)系管理在企業(yè)生存與發(fā)展，提高客戶的忠誠度以提高企業(yè)競爭力方面起著重要作用，同時也有著自己自身的特點(diǎn)。 (1) CRM是一種管理理念 客戶關(guān)系管理吸收了大量的最新管理思想

18、的精華，它集合了當(dāng)今社會最前沿的信息，管理理論與技術(shù)，并在此基礎(chǔ)上為客戶服務(wù)提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，不斷提高客戶的滿意度和忠誠度，最終實現(xiàn)企業(yè)和客戶的雙贏。 (2) CRM是一種(y zhn)管理機(jī)制 客戶關(guān)系(gun x)管理最終目的是為了改善企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，是以提高企業(yè)自身產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)水平來滿足客戶需求維系，提升企業(yè)與客戶關(guān)系密切度，來滿足企業(yè)利益需求的新型管理機(jī)制。 (3) CRM是一種(y zhn)管理軟件和技術(shù) CRM軟件系統(tǒng)是企業(yè)維護(hù)客戶關(guān)系常用的系統(tǒng)，它涉及網(wǎng)絡(luò)，電子商務(wù)，人工智能等等一系列的先進(jìn)計算機(jī)以及信息技術(shù)，為企業(yè)的客戶關(guān)系管理提供了支持和解決方案。 3.客戶關(guān)系

19、管理目標(biāo)和任務(wù)客戶關(guān)系管理在企業(yè)的具體操作中是通過一系列的過程中實現(xiàn)的。企業(yè)的最終目標(biāo)是利潤最大化，客戶關(guān)系管理作為企業(yè)管理手段之一就必須要站在客戶關(guān)系的角度配合企業(yè)完成這個目標(biāo)。因此，“客戶關(guān)系管理所要做到的就是更具公司總體發(fā)展傳略和目標(biāo)制定明確的客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略，有效實現(xiàn)過程中在組織、運(yùn)營和流程等方面的優(yōu)化和改善，確?？蛻絷P(guān)系管理的目標(biāo)收益?？蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略不僅是在規(guī)劃階段就應(yīng)認(rèn)真完成的戰(zhàn)略步驟，而且它還將為下一階段的客戶關(guān)系管理實施工作制定戰(zhàn)略方向”。 根據(jù)對北美2001年225個CRM項目的調(diào)查分析，Insight Technology Group發(fā)現(xiàn)，企業(yè)開展客戶關(guān)系管理的目標(biāo)已經(jīng)從

20、效率收益更多的向效力收益轉(zhuǎn)變(見表2.1)。 表2.1 企業(yè)實施CRM的戰(zhàn)略目標(biāo)分類序序號企業(yè)實施CRM戰(zhàn)略目標(biāo)所占比重(%)1改善營銷能力732提高客戶滿意度633增加業(yè)務(wù)收入614縮短營業(yè)周期605改善客戶溝通376改善管理效力317支持團(tuán)隊銷售288改善盈利狀況20客戶關(guān)系管理(gunl)內(nèi)容 雖然，學(xué)術(shù)界對客戶關(guān)系管理的具體的主要包含的內(nèi)容也存在爭議，但是由于客戶關(guān)系管理的最終目的是為了是企業(yè)在激烈的市場競爭中處于有利地位，并且(bngqi)獲得更大的利益和績效，所以通常從客戶洞察能力，創(chuàng)造和傳遞客戶價值能力，管理客戶關(guān)系生命周期能力等方面把客戶關(guān)系管理分為四個方面。 客戶關(guān)系管理包括

21、(boku)的四部分：（1）在線銷售自動化：聯(lián)系管理、活動管理、機(jī)會管理、電話報告、銷售線索跟蹤、訂單輸入和支持、客戶聯(lián)系和遠(yuǎn)程推銷。（2）在線客戶服務(wù)和支持：客戶管理、維護(hù)服務(wù)臺和現(xiàn)場服務(wù)。（3）市場情報：客戶情報、趨勢分析、供應(yīng)商管理。（4）營銷管理：業(yè)績分析、營銷計劃、銷售預(yù)測和人力資源管理。三、華新水泥公司客戶關(guān)系管理研究（一）公司概況 1.公司背景與產(chǎn)品狀況華新水泥股份有限公司始創(chuàng)于1907年，是我國水泥行業(yè)最早的企業(yè)之一，被譽(yù)為中國水泥工業(yè)的搖籃。華新1993年實行股份制改造，是中國建材行業(yè)第一家A、B股上市公司；1999年，與全球最大的水泥制造商之一的瑞士Holcim集團(tuán)結(jié)為戰(zhàn)略

22、伙伴關(guān)系。2008年2月公司完成A股定向增發(fā)后，Holcim集團(tuán)持有華新水泥的股份由26.11%上升為39.88%，成為華新水泥的第一大股東。 華新水泥是國內(nèi)水泥行業(yè)中首家通過GB/T19001ISO9001質(zhì)量體系認(rèn)證的企業(yè)，企業(yè)資信為“AAA”級，生產(chǎn)的全部15個水泥品種均為國家首批質(zhì)量免檢產(chǎn)品，“華新堡壘”為中國馳名商標(biāo)，在全國水泥質(zhì)量評比中始終名列前茅。北京20世紀(jì)50年代的十大建筑、北京亞運(yùn)村、葛洲壩、京珠高速公路、長江中下游10多座公路和鐵路大橋、舉世矚目的三峽工程等國家重點(diǎn)工程，均選用華新水泥。 進(jìn)入21世紀(jì)，華新抓住我國水泥工業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整帶來的發(fā)展機(jī)遇，堅持走“低能耗、低排放、高

23、技術(shù)、高效益”，可持續(xù)發(fā)展之路，在發(fā)展水泥主業(yè)的同時，以水泥主業(yè)為軸心，充分發(fā)揮主業(yè)的輻射和帶動作用，大力發(fā)展預(yù)拌混凝土、水泥設(shè)備、水泥包裝制品、廢物處理等的生產(chǎn)與銷售，具有世界一流的技術(shù)，一流的設(shè)備，一流的信譽(yù)和一流的服務(wù)，生產(chǎn)著國內(nèi)最優(yōu)良的產(chǎn)品。 截止2010年上半年，華新在湖北、湖南、江蘇、云南、西藏、河南、四川、重慶等地?fù)碛?yngyu)40余個分（子）公司，年水泥生產(chǎn)能力近6000萬噸、商品混凝土生產(chǎn)能力400余萬立方、水泥設(shè)備制造能力5萬噸，總資產(chǎn)達(dá)160余億元，員工總數(shù)10000余人，企業(yè)綜合實力位居國內(nèi)同行業(yè)前列。 2.行業(yè)(hngy)背景公司的主要產(chǎn)品屬于(shy)水泥銷售行

24、業(yè)，目前的行業(yè)發(fā)展和競爭態(tài)勢如下:從1978年到2010年，我國國內(nèi)生產(chǎn)總值年均增長速度基本為9%左右，成為同期世界經(jīng)濟(jì)增長速度最快的國家之一。我國的水泥工業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，新技術(shù)、新裝備的集約化生產(chǎn)不斷取代落后、分散的小生產(chǎn)方式，新型干法水泥的發(fā)展和產(chǎn)業(yè)技術(shù)進(jìn)步舉世矚目，從一個側(cè)面襯托出我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)和社會進(jìn)步的飛快發(fā)展。由于新農(nóng)村建設(shè)步伐加快，交通運(yùn)輸業(yè)快速發(fā)展，災(zāi)后重建等等這些因素的影響，水泥的需求量將呈現(xiàn)增長趨勢，我國水泥市場未來發(fā)展前景看好?；谂c固定資產(chǎn)投資和國際市場的關(guān)聯(lián)度，以及營銷模式和價格提升空間等四大因素，決定了未來中國水泥行業(yè)前景樂觀。在國家產(chǎn)業(yè)政策的支持下，高度分

25、散的中國水泥行業(yè)即將迎來重組和整合時代。我國將重點(diǎn)支持優(yōu)勢企業(yè)在水泥行業(yè)內(nèi)并購重組落后和困難企業(yè)，鼓勵大型企業(yè)聯(lián)合重組，提高產(chǎn)業(yè)集中度和資源利用率。 3.公司的客戶結(jié)構(gòu)與特點(diǎn)(1) 客戶結(jié)構(gòu)分類公司的銷售系統(tǒng)擁有授權(quán)經(jīng)銷店客戶的全部購買記錄，華新水泥股份有限公司公司依據(jù)他們的交易記錄對客戶購買記錄進(jìn)行了分類，以便按貢獻(xiàn)進(jìn)行傭金形式的獎勵。“傭金計算按照鮑伯斯通的R一F一M公式按近期購買、購買次數(shù)、購買金額三項來劃分”，活躍客戶主要分為三類:累計購買50萬元以上且每月交易額30萬元以上的A類客戶、累計購買30萬元以上且每月交易額15萬元以上的B類客戶、累計購買15萬元以上且并非每月均發(fā)生交易的為

26、C類客戶，累計購買15萬元或半年以上未發(fā)生交易行為的客戶為不活躍客戶，與公司有過聯(lián)系但未發(fā)生交易行為的客戶為潛在客戶?？蛻艚Y(jié)構(gòu)分別見圖3.1授權(quán)經(jīng)銷店客戶金字塔。圖3.1 授權(quán)(shuqun)經(jīng)銷店客戶金字塔(2) 客戶(k h)特點(diǎn)根據(jù)華新水泥銷售部內(nèi)部去年的銷售統(tǒng)計(tngj)以及企業(yè)客戶關(guān)系管理內(nèi)部分析，A類客戶約占客戶總數(shù)5%，是公司的高端客戶，他們的銷售額占公司總銷售中的絕大部分，近44%，是公司的重點(diǎn)客戶，也是公司需要維持跟穩(wěn)定關(guān)系的重點(diǎn)對象，公司需要給予這些客戶更多的關(guān)注比便維持和提升銷量；約15%的B類客戶是公司的中端客戶，他們的銷售額占總銷售額的26%左右，公司對這些目標(biāo)客戶

27、需要充分的挖掘和發(fā)展使這些客戶最終成為公司的長久忠誠客戶，使其向A類客戶發(fā)展；而來自客戶總數(shù)中80%的C類客戶的銷售收入僅為公司總收入的30%，并且流動性也較大，并沒有固定的購買對象。由此分析，顯然A、B類客戶值得也需要公司投入更多的營銷資源，更加注重滿足這些客戶的現(xiàn)有的和潛在需求，使企業(yè)牢牢抓住這些客戶，使公司業(yè)績得以提升。（二）公司客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀 1.目前客戶關(guān)系管理的目標(biāo)根據(jù)公司的盈利性要求和公司目前的發(fā)展?fàn)顩r，公司目前客戶關(guān)系管理總的的目標(biāo)總結(jié)為兩個:(l) 財務(wù)目標(biāo)在公司的每一個計劃期內(nèi)，公司決策領(lǐng)導(dǎo)層和財務(wù)部門都會對企業(yè)最近財務(wù)狀況進(jìn)行分析以此來確立經(jīng)營目標(biāo)，如市場所占份額、銷售

28、利潤、銷售收入和投資回報率等。而客戶關(guān)系部門的職責(zé)就是幫助完成這些指標(biāo)中屬于客戶服的部分?？蛻絷P(guān)系部門做好客戶服務(wù)工作，滿足客戶需求，維護(hù)客戶關(guān)系，加強(qiáng)與客戶的聯(lián)系、擴(kuò)展自己的客戶渠道、提供最及時、最優(yōu)秀的客戶服務(wù)。(2) 協(xié)調(diào)公司與客戶(k h)的關(guān)系目前，公司的銷售、客戶服務(wù)和市場部門負(fù)責(zé)解釋和執(zhí)行公司的銷售和服務(wù)政策，這是一個(y )極其被動的角色，而沒有對客戶關(guān)系進(jìn)行主動管理并開發(fā)利用客戶資源，這對針對企業(yè)自身的實際情況，通過提升客戶服務(wù)水平，維系老客戶，挽回失去客戶，提升企業(yè)的客戶關(guān)系管理水平幾位不利。CRM的目標(biāo)是:提高客戶保留、客戶獲得和客戶盈利能力。這首先需要我們把經(jīng)營活動的重

29、點(diǎn)從以產(chǎn)品為中心向以客戶為中心轉(zhuǎn)移，提高客戶滿意度，與客戶建立共同獲勝的關(guān)系，達(dá)到雙贏的結(jié)果，而不是千方百計地從客戶身上謀取自身的利益。同時，我們還必須把公司的財務(wù)目標(biāo)轉(zhuǎn)化為客戶目標(biāo)，即決定每一位客戶在客戶金字塔中應(yīng)該達(dá)到的位置。只有(zhyu)這樣，才能最終實現(xiàn)公司的財務(wù)目標(biāo)。 2.客戶關(guān)系管理流程的現(xiàn)狀公司根據(jù)內(nèi)部制定的授權(quán)經(jīng)銷商登記所規(guī)定的內(nèi)容與近4000間授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)建立關(guān)系。接下來，除了少數(shù)幾家客戶量大，銷售額多，經(jīng)營績效好的大型授權(quán)分銷機(jī)構(gòu)，對于大多數(shù)的授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)，僅僅只是“交易”關(guān)系的管理，即圍繞交易進(jìn)行銷售管理、酬金管理及被動的客戶咨詢服務(wù)，客戶關(guān)系管理等?！叭A新水泥客戶關(guān)系

30、管理流程”見圖3.2。圖3.2 華新水泥客戶關(guān)系管理流程 3.客戶關(guān)系管理策略的現(xiàn)狀由于華新水泥公司把長期銷售目標(biāo)作為客戶關(guān)系管理的目標(biāo)來執(zhí)行，因此，其客戶關(guān)系管理策略的制定也相應(yīng)地是以企業(yè)產(chǎn)品銷售為目的。現(xiàn)概括如下:(1) 以產(chǎn)品的銷售額作為客戶價值和獎勵的唯一衡量標(biāo)準(zhǔn)?！坝捎谄髽I(yè)長期以銷售額作為客戶價值和獎勵的唯一標(biāo)準(zhǔn)，使授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)一味追求銷量，但是忽略了對顧客的應(yīng)有的服務(wù)，使授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)的銷售行為傾向于短期行為，不注重客戶關(guān)系的溝通與維持，不注重與顧客長期關(guān)系的建立”。 (2) 企業(yè)長期以物質(zhì)獎勵作為激勵的主要方式。雖然公司制定為了激勵員工(yungng)維護(hù)與客戶的關(guān)系，設(shè)立了了復(fù)雜

31、的獎勵計劃，但是獎勵方式基本上是以是金錢等物質(zhì)獎勵為主。(3) 設(shè)置客戶轉(zhuǎn)換壁壘。目前的客戶轉(zhuǎn)換壁壘主要是老主顧折扣喪失，此外公司(n s)還設(shè)置了按累計購貨額進(jìn)行獎勵的獎勵計劃，為客戶的退出形成了的退出壁壘。 (4) 新客戶開發(fā)方式基本以老客戶推薦和加盟者自己找上門。雖然這兩種方式招募成本低，但是公司的選擇面相對較窄，也對企業(yè)提高客戶服務(wù)水平，同時還通過信息共享和流程簡化來有效地降低企業(yè)的經(jīng)營(jngyng)成本不利。 4.對顧客的客戶關(guān)系管理存在的問題 目前，授權(quán)經(jīng)銷分支對顧客的客戶關(guān)系管理現(xiàn)狀呈現(xiàn)以下兩個顯著的特點(diǎn):(l) 授權(quán)經(jīng)銷機(jī)構(gòu)與顧客形成純粹以“交易”為目的的顧客關(guān)系，公司長期以

32、銷售目標(biāo)作為客戶關(guān)系管理的目標(biāo)來執(zhí)行，完全依賴授權(quán)經(jīng)銷店來完成對顧客的客戶關(guān)系管理這項工作，沒有意識到公司自身完全有責(zé)任并且有義務(wù)完成對顧客的關(guān)系管理。使得有些授權(quán)經(jīng)銷店出現(xiàn)違反公司規(guī)定的行為，嚴(yán)重?fù)p害了公司在顧客心目中的形象。(2) 對顧客提供較低水準(zhǔn)的盲目的服務(wù)。由于授權(quán)經(jīng)銷店與顧客形成純粹以“交易”為目的所以授權(quán)經(jīng)銷店往往會只注重銷售額而對顧客提供較低水準(zhǔn)的服務(wù)，且是盲目的。體現(xiàn)授權(quán)經(jīng)銷店的店容店貌、經(jīng)營方式、服務(wù)水平等距離公司標(biāo)準(zhǔn)存在不小的差距等等。四、客戶關(guān)系管理水平對企業(yè)績效的影響（一）企業(yè)績效評價指標(biāo)體系的選擇衡量企業(yè)績效的方法很多，最常用的方法是通過財務(wù)指標(biāo)評價企業(yè)績效?！皣?/p>

33、財政部、經(jīng)貿(mào)委、國家計委于1999年聯(lián)合發(fā)布了國有資本金效績評價規(guī)則作為國有資本績效評價的規(guī)則，分為定性和定量兩大評價指標(biāo)，企業(yè)的盈利性決定了可以用財務(wù)指標(biāo)來評價企業(yè)績效，但是財務(wù)指標(biāo)本身具有一定的局限性，傳統(tǒng)的財務(wù)會計模式只能衡量過去發(fā)生的事情，但無法評估組織前瞻性的投資”。這在傳統(tǒng)的工業(yè)時代注重財務(wù)指標(biāo)來評價企業(yè)績效是可行的，但是在工業(yè)信息化高度發(fā)達(dá)的今天顯然是不全面的。正是基于這樣的認(rèn)識，現(xiàn)代企業(yè)往往運(yùn)用一種全新的組織績效管理方法：平衡計分卡(Balance Score Card，BSC)?！斑@種方法打破了傳統(tǒng)的只注重財務(wù)指標(biāo)的來衡量業(yè)績管理方法。從學(xué)習(xí)與成長、業(yè)務(wù)流程、顧客、財務(wù)四個角

34、度來衡量企業(yè)自身業(yè)績。平衡計分卡把組織的使命和戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有形的目標(biāo)和衡量指標(biāo)。首先在BSC 在客戶方面，管理者們確認(rèn)組織即將要參與競爭的客戶和市場部分，并將企業(yè)的目標(biāo)轉(zhuǎn)換成一組具體的指標(biāo)。如市場份額、客戶留住率、顧客獲利水平、顧客滿意度、客戶獲得率等。其次在BSC 中的內(nèi)部經(jīng)營過程方面，為了吸引和獲得目標(biāo)市場上的客戶，滿足企業(yè)所有者對財務(wù)回報的要求，客戶關(guān)系管理者對客戶滿意度和組織財務(wù)目標(biāo)的實現(xiàn)影響最大的那些內(nèi)部過程需要極大的關(guān)注，并為此設(shè)立衡量指標(biāo)。”對以上種種的企業(yè)績效評價方法進(jìn)行綜合考慮，本文對企業(yè)績效的評價仍然以財務(wù)指標(biāo)為主，結(jié)合客戶和企業(yè)創(chuàng)新兩個方面，作為企業(yè)持續(xù)發(fā)展能力和企業(yè)績效的

35、衡量標(biāo)準(zhǔn)，在本文中認(rèn)為客戶的滿意與否就暗含了對企業(yè)的內(nèi)部效率的評價，因此不把內(nèi)部效率作為衡量指標(biāo)。因此，在本文中，企業(yè)績效的評價指標(biāo)體系如下（表4.1）：表4.1 企業(yè)(qy)績效評價指標(biāo)體系評價角度 基本指標(biāo)財務(wù)角度凈資產(chǎn)收益率（凈利潤/平均凈資產(chǎn)）總資產(chǎn)報酬率（利潤總額+利息支出）/平均總資產(chǎn)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（銷售收入/平均資產(chǎn)總額）流動資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率（銷售收入/平均流動資產(chǎn)）資產(chǎn)負(fù)債率（負(fù)債總額/資產(chǎn)總額）銷售增長率（本年的銷售增長額/上年的銷售總額）資本積累率（本年度權(quán)益增長/年初所有者權(quán)益）客戶角度顧客獲取率顧客保持率顧客滿意率交叉銷售額與總銷售額的比率客戶的平均錢夾份額創(chuàng)新角度新產(chǎn)品進(jìn)入市

36、場的速度新產(chǎn)品銷量在銷售額中的比率新產(chǎn)品產(chǎn)量在總產(chǎn)量中的比率（二）客戶(k h)關(guān)系管理能力對企業(yè)客戶的影響衡量企業(yè)績效的客戶方面的指標(biāo)有：客戶獲取率、客戶保持率、客戶滿意率、交叉銷售額與總銷售額的比率、客戶的平均錢夾份額。本文主要(zhyo)分析前三個指標(biāo)：1.對客戶(k h)獲取率的影響客戶獲取率是指企業(yè)通過采取措施所獲得目標(biāo)客戶的比例。企業(yè)的識別客戶和吸引客戶購買的能力是企業(yè)客戶獲取率的決定因素，客戶獲取率的影響因素決定于客戶關(guān)系管理能力中的市場信息反饋能力、黃金客戶識別能力和品牌管理能力。只有有效準(zhǔn)確的把握住對企業(yè)績效最有影響力的客戶，才能越有利于采取有效的措施抓住企業(yè)目標(biāo)客戶。同時，

37、品牌管理能力也是吸引客戶購買的重要因素，只有企業(yè)的品牌管理的好，美譽(yù)度高，才對客戶的吸引力大，才能激發(fā)客戶對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望。此外市場信息反饋能力能夠迅速反饋企業(yè)行動的效果，便于企業(yè)及時調(diào)整吸引目標(biāo)客戶的措施。這三方面的能力越強(qiáng)，越有利于企業(yè)獲取客戶。華新水泥股份有限公司深刻明白著三個方面對企業(yè)抓住客戶，獲得長久忠誠的購買商的重要程度，在2005年引入CRM信息管理系統(tǒng)以后，對目標(biāo)客戶的定位更加的準(zhǔn)確，識別能力得到了提高，及時的調(diào)整企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足目標(biāo)客戶不斷發(fā)展的需求，采取的有效措施使顧客獲取率得到了大幅提高。 2.對客戶(k h)滿意度的影響客戶滿意度是指客戶對企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服

38、務(wù)的滿意程度。企業(yè)只有順應(yīng)客戶的開發(fā)和研究新產(chǎn)品和提高服務(wù)質(zhì)量，才容易生產(chǎn)出滿足客戶個性化需求和潛在要求的產(chǎn)品，更好地滿足客戶需要，客戶才能獲得更多的產(chǎn)品價值。同時，顧客對產(chǎn)品使用的方便程度也影響產(chǎn)品價值。如果顧客獲得和購買企業(yè)產(chǎn)品的渠道方法越方便，客戶就能獲得更多的服務(wù)價值，企業(yè)的交貨能力強(qiáng)、銷售渠道多，便于客戶購買，就能有效地為客戶節(jié)省時間成本和精力成本。所以客戶從產(chǎn)品中獲得的服務(wù)價值受到銷售渠道的多樣性和企業(yè)的交貨能力影響。同時員工的服務(wù)水平高低則影響客戶獲得的人員價值。員工的服務(wù)態(tài)度和企業(yè)的品牌管理能力由于直接影響了客戶的心理(xnl)感受，企業(yè)的品牌管理能力則影響了客戶的形象價值，如

39、果企業(yè)的品牌管理能力強(qiáng)，產(chǎn)品的知名度高、美譽(yù)度好，客戶購買產(chǎn)品就得到了更多的形象價值。同時員工的服務(wù)態(tài)度和企業(yè)的品牌管理能力由于直接影響了客戶的心理感受，因此提高這兩個因素能節(jié)省客戶的心理成本。華新水泥股份有限公司一直注重客戶滿意度指標(biāo)的考核，并且將其作為企業(yè)發(fā)展的重要考核指標(biāo)之一，2007年開始公司設(shè)立專門的部門進(jìn)行社會市場調(diào)查，對顧客的個性化化和潛在需求設(shè)立數(shù)據(jù)庫進(jìn)行分析，并且對客戶對企業(yè)的滿意度反饋進(jìn)行歸納分類劃分等級，以此作為下一階段企業(yè)發(fā)展方案的重要依據(jù)。在這樣的措施下企業(yè)的客戶滿意度在五年內(nèi)得到了6%的提升。 3.對客戶(k h)保持率的影響客戶保持率是指企業(yè)繼續(xù)保持與老客戶交易關(guān)

40、系的比例，客戶滿意度是影響客戶保持率的前提條件，但是客戶對企業(yè)滿意并不代表著客戶將會與企業(yè)保持長久的交易關(guān)系，許多行業(yè)（例如水泥行業(yè)）往往存在著存在著滿意度高而忠誠度低的現(xiàn)象。要想把握顧客，提高客戶保持率的根本辦法是滿足客戶的潛在需求。本文第二章說過處于不同生命周期的客戶的潛在期望是不同的，從而采用的客戶關(guān)系管理方法也應(yīng)該不一樣。因此，影響客戶保持率的主要是企業(yè)管理客戶關(guān)系生命周期的能力，對待處于不同周期的客戶采取不同客戶關(guān)系管理方案來滿足客戶當(dāng)當(dāng)前的產(chǎn)品和服務(wù)需求。企業(yè)能否氣息的把握客戶在不同生命期額潛在需求，并采取相應(yīng)的措施既維系了客戶又避免錯誤投資引起的損失是客戶關(guān)系能力的關(guān)鍵。對客戶變

41、化的反應(yīng)能力強(qiáng)則表明企業(yè)能夠及時發(fā)現(xiàn)客戶的變化，爭取新客戶，挽留有價值的客戶，維系老客戶，挽回失去客戶。華新水泥股份有限公司在早期就面臨著顧客對企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)滿意度不錯而客戶保持率并不高的尷尬局面，企業(yè)客戶在產(chǎn)品選購上往往傾向于價格首位觀念，就是誰的價格低就成為誰的客戶。華新水泥在引入周期性分析滿足顧客潛在期望方法后，采取因地因時制宜的方法來滿足顧客需求，認(rèn)真對待客戶褒貶，征詢客戶意見，制定客戶忠誠計劃等等一系列方法，保持維護(hù)客戶關(guān)系，去的了顯著效果，客戶保持率也得以提高。(三)客戶關(guān)系管理能力對華新水泥企業(yè)(qy)績效的影響 1.對成本(chngbn)的影響影響成本的因素包括企業(yè)對客戶的了解

42、程度、客戶信息分析能力、黃金客戶識別能力和對客戶關(guān)系的把握能力。企業(yè)對客戶月越了解，對客戶需求的的分析越精細(xì)，就越能夠針對不同的客戶在不同周期的不同需求按需投放廣告，設(shè)計有效的促銷活動，避免因盲目資金投入造成資源的浪費(fèi)與企業(yè)的經(jīng)濟(jì)損失，從而節(jié)省營銷費(fèi)用，提升營銷活動的效果。相應(yīng)(xingyng)的，對黃金客戶的識別能力強(qiáng)，以最有效的方法抓住對企業(yè)產(chǎn)品最有需求的客戶，而不必在沒有價值的客戶身上浪費(fèi)金錢，節(jié)約新客戶的開成本。同時增強(qiáng)對客戶關(guān)系的把握能力，企業(yè)能夠有效辨認(rèn)不同價值的客戶，用不同的維系措施對待不同類型不同生命周期的客戶，不僅節(jié)約了客戶維系成本還提高了客戶維系效果。華新水泥股份有限公司在

43、映入客戶關(guān)系管理理念以后，對客戶的了解程度，分析識別能力大大提高，這在很大程度上讓公司在客戶信息獲取分析上的成本得以降低，同時公司也不需要在花大量的時間和經(jīng)濟(jì)成本來做產(chǎn)品的宣傳營銷和推廣上面。僅由這些方面的統(tǒng)計，公司在2007-2009年間由于客戶關(guān)系管理水平的提高企業(yè)的成本減少了大約3%。 2.對收入的影響客戶關(guān)系管理能力對銷售收入的影響則通過對企業(yè)創(chuàng)新和客戶的影響表現(xiàn)出來。 企業(yè)創(chuàng)新對收入的影響。如前所述，客戶關(guān)系管理能力顯著影響企業(yè)的創(chuàng)新，如果企業(yè)以足夠快的速度推出滿足客戶需求的新產(chǎn)品，在一段時期內(nèi)就獲得了該產(chǎn)品一種類似于壟斷的地位，就能夠獲得超額的經(jīng)濟(jì)利潤。同時企業(yè)的客戶關(guān)系管理能力也

44、企業(yè)的創(chuàng)新產(chǎn)品是否受到歡迎產(chǎn)生了很大的影響。良好的客戶關(guān)系管理能力意味著企業(yè)對客戶有更深入的了解，使新產(chǎn)品的設(shè)計更符合客戶的需求，使客戶對新產(chǎn)品更為滿意，需求更為強(qiáng)烈。這樣想企業(yè)其他客戶關(guān)系管理能力不足的競爭對手就獲得了更多的超額利潤。 企業(yè)客戶對收入的影響(yngxing)。為了說明客戶關(guān)系管理能力是如何影響企業(yè)客戶從而影響企業(yè)的財務(wù)績效，先引入企業(yè)與客戶的價值互動模型，如圖 4.1。 圖 4.1 企業(yè)與客戶(k h)的價值互動模型【20】如果企業(yè)與客戶的價果只對一方有利，企業(yè)與客戶的良好關(guān)系必然(brn)無法長久維持。只有企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)提供了客戶所需要的需求，而客戶通過獲得企業(yè)的產(chǎn)品

45、或服務(wù)使企業(yè)實現(xiàn)自身的價值二者關(guān)系才會平衡。企業(yè)與客戶的價值互動模型如圖值互動是指企業(yè)與客戶相互間獲得的價值存在一種雙贏共生的關(guān)系，如果只對一方有利，則客戶與企業(yè)的關(guān)系無法長期維持。華新水泥實施的客戶關(guān)系管理能力能為對客戶提供更多的價值，因而影響了客戶的獲取率、客戶保持率、客戶滿意率、交叉銷售額和平均錢夾份額，因此顯著地影響了企業(yè)的銷售收入，同時，如前所述，華新的客戶關(guān)系管理的完善化使企業(yè)的的忠誠客戶增加，客戶流失率減少，企業(yè)不需要再花大量的時間和精力在新客戶的開發(fā)與拓展上面，良好的客戶關(guān)系管理能力同時能夠降低營銷費(fèi)用、獲取新客戶的成本和客戶維系的成本，因而從總體上所提升了企業(yè)的競爭力，企業(yè)獲

46、得了更大的利潤空間，企業(yè)的績效也大大的提高了。（四）客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效影響的調(diào)節(jié)因素本文以上以上分析了客戶關(guān)系管理水平對企業(yè)績效的影響，但是由于行業(yè)的不同和具體環(huán)境的條件的不一樣，客戶關(guān)系管理水平對企業(yè)績效的影響程度也不同。這些條件被稱為客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)績效影響的調(diào)節(jié)因素。以下從四個方面簡述這些調(diào)節(jié)因素。 1.客戶需求和偏好的變動程度當(dāng)企業(yè)所面對的事一群固定的而具有穩(wěn)定的偏好和和需求的客戶時，客戶關(guān)系管理能力對企業(yè)的業(yè)績影響往往很小，因為企業(yè)往往不需要對營銷組合進(jìn)行調(diào)整能有效滿足一群給定的客戶的穩(wěn)定偏好。相反的，如果客戶的組合或者他們的偏好不太穩(wěn)定，那么在企業(yè)的計劃期內(nèi)，公司提供的產(chǎn)品和服務(wù)將很可能無法完全滿足客