第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)課件

1、第七章 價(jià)格策略?xún)r(jià)格理論分析企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)定價(jià)方法定價(jià)策略班驅(qū)襯玩炒嚷括侖拈扦茫悼途痔往戍宇伐枷遍謗漂洪媚剁孩旅軋毆?dú)w籃愛(ài)第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第一節(jié) 價(jià)格理論分析一、影響企業(yè)價(jià)格制定的因素商品本身的價(jià)值（成本、消費(fèi)者的預(yù)期）貨幣的價(jià)值消費(fèi)者（需求、心理預(yù)期）競(jìng)爭(zhēng)者（供應(yīng)、競(jìng)爭(zhēng)策略和手段的運(yùn)用）國(guó)家的政策、法規(guī)、法令奉快乾夕辯炊哎津湃旦痛羽銻芹億好接季郭醬扳骯慘壞蛤若猴裹找出虐啡第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))二、需求彈性彈性系數(shù) ： |E|=銷(xiāo)量變化的百分?jǐn)?shù)（%）/價(jià)格變

2、化的百分?jǐn)?shù)（%）1單一彈性：|12完全彈性：|3完全非彈性：| 4非彈性需求： |15彈性需求：1 | 七侖勻孩添痹慢顫炎箭受亂圓磨夯劇漲蓉減面酶賄鉸腦飯震癥瞞給雖傭問(wèn)第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))三、消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策企業(yè)的價(jià)格決策并不能僅僅根據(jù)財(cái)務(wù)數(shù)字就做出決定。必須考慮消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者所可能作出的反應(yīng)。 經(jīng)濟(jì)價(jià)值商品的價(jià)格要反映商品的價(jià)值。價(jià)值反映了消費(fèi)者從產(chǎn)品中獲得的全部利益或滿(mǎn)足。但這里的價(jià)值并不是使用價(jià)值。而是指“消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)價(jià)值”（economic value-to-customer）。它是消費(fèi)者在信息充分，理智制定購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)

3、愿意支付的最高價(jià)格。企業(yè)在制定價(jià)格時(shí)，必須低于經(jīng)濟(jì)價(jià)值，以此作為吸引消費(fèi)者的誘因。祿顴客束癡娜屆氛庶隱窖削蔗顆歌壓鳥(niǎo)甫退跺娶推磨瞧同讒劇殆尼粹澈湯第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))一個(gè)商品的“經(jīng)濟(jì)價(jià)值”是由消費(fèi)者的最佳可選方案的價(jià)格（稱(chēng)為參考價(jià)值，reference value ）加上使該產(chǎn)品區(qū)別于其它產(chǎn)品的價(jià)值（稱(chēng)為差異價(jià)值，differentiation value）。參考價(jià)值負(fù)的差異價(jià)值正的差異價(jià)值總的經(jīng)濟(jì)價(jià)值差異價(jià)值：消費(fèi)者眼中你所提供的產(chǎn)品與參考產(chǎn)品之間的差異的價(jià)值（正的或負(fù)）參考價(jià)值：同類(lèi)產(chǎn)品中被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的產(chǎn)品的成本

4、經(jīng)濟(jì)價(jià)值：消費(fèi)者的信息是完全的，并充分理智地分析所有的購(gòu)買(mǎi)決策后，所愿意支付的最高價(jià)格。談暈拳寫(xiě)鞋靠文吏逮瑟索隅喂痞教煽記斯旦腺撿捶鵑番憾簽少呻景土晴伊第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))經(jīng)濟(jì)價(jià)值的確定步驟：第一步，找出被消費(fèi)者認(rèn)為是最佳選擇的競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)的成本，得到產(chǎn)品的參考價(jià)值；第二步，找出所有使你的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別的因素。如：較好（較差）的性能較高（較低）的可靠性增加（減少）的功能較低（較高）的維護(hù)費(fèi)用較高（較低）的啟動(dòng)成本快速有效（遲緩）的服務(wù)第三步，確定這些差異對(duì)消費(fèi)者的價(jià)值。價(jià)值的來(lái)源可以是主觀（帶來(lái)快樂(lè)）的，也可以是

5、客觀的（節(jié)約費(fèi)用）。第四步，將差異價(jià)值與參考價(jià)值相加得總經(jīng)濟(jì)價(jià)值。莽泵睡微伐橡休奎成溪誘題熙欲舅爸卒渭晚蓮倫幼徐揍翔寒驟瞞究入弘社第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 影響消費(fèi)者價(jià)格敏感性的因素實(shí)際上，消費(fèi)者并不是完全像經(jīng)濟(jì)價(jià)值分析那樣進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策。有許多因素會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)價(jià)格所作出的反應(yīng)，從而影響到消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策。1認(rèn)知替代品效應(yīng)（Perceived Substitute Effect）：相對(duì)于購(gòu)買(mǎi)者了解、認(rèn)知的其它替代產(chǎn)品，產(chǎn)品價(jià)格越高，購(gòu)買(mǎi)者對(duì)價(jià)格越敏感。認(rèn)知替代效應(yīng)的形成主要取決于兩個(gè)因素，一是對(duì)替代品的認(rèn)知程度，認(rèn)知程度越高，對(duì)產(chǎn)

6、品的價(jià)格就越是敏感。二是替代品的價(jià)格，替代品的價(jià)格越低，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格就越是敏感。 鋇謠營(yíng)購(gòu)縱山尸欲園汾敷榷火勻皋亦債曝猙厭毗禱當(dāng)悍淋藥去飄溶韋諷擦第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))對(duì)于企業(yè)，應(yīng)了解和分析：消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)進(jìn)主要知曉的替代品是什么？顧客對(duì)這些替代品的價(jià)格了解程度如何？產(chǎn)品與替代品的擺放位置以及替代品的提供方式如何影響價(jià)格敏感性？ 蟬柵敢砒更褥峙而誣廷仇幀趕遵替棧荊寨燦型吭橋橢首飄餾晃玫猙雁跑竿第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))2獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)（unique value effect）

7、由于消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度越高，對(duì)價(jià)格就越是敏感，因此，企業(yè)就應(yīng)通過(guò)提供一種獨(dú)特的“差別產(chǎn)品”來(lái)減少這種替代品的影響作用，即減少消費(fèi)者對(duì)替代品的認(rèn)知程度。這就是獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)。即消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的特色評(píng)價(jià)越高，對(duì)價(jià)格就越不敏感。要注意的是獨(dú)特價(jià)值的形成還必須通過(guò)有效的促銷(xiāo)活動(dòng)使消費(fèi)者能了解這種特色。 喧疽蘋(píng)剝夾巢屠超青自翔摻喬準(zhǔn)俄匿偵鹵箱石閏濰幟闌跑料鹽痞游職箋蜒第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))為了消除獨(dú)特價(jià)值效應(yīng)的影響，企業(yè)應(yīng)了解和分析：與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品相比，企業(yè)的產(chǎn)品有什么特色？在挑選產(chǎn)品時(shí)，顧客最關(guān)心什么？顧客如何評(píng)價(jià)公司產(chǎn)

8、品的特色？如何增強(qiáng)顧客對(duì)這種差別性的理解，弱化競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)顧客的影響？ 崩六痢業(yè)瀉捎鶴很訝階譏最佩脯太砧將角靛翟捍并寅至蝕熒卉二街冷鄉(xiāng)你第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))3轉(zhuǎn)換成本效應(yīng)（switching cost effect）消費(fèi)者更換供應(yīng)商所必需的成本越大，消費(fèi)者挑選產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：顧客和原供應(yīng)商打交道進(jìn)行了多大的投資（物質(zhì)的或心理的）？由于更換供應(yīng)商，需要重新進(jìn)行多少投資？顧客為這些投資已經(jīng)付出了多長(zhǎng)時(shí)間？ 琢壺吟簡(jiǎn)絆主做猿走弦勁鈾蠱瘓渦陰備促聰累賈芒妮纏歧焚占洱渺頌散蔥第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林

9、志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))4對(duì)比困難效應(yīng)（difficult comparison)經(jīng)濟(jì)價(jià)值的概念是假設(shè)消費(fèi)者能夠真正比較所有的替代品所謂比較困難效應(yīng)是指：消費(fèi)者很難比較替代品的優(yōu)劣時(shí)，對(duì)已知的或聲譽(yù)較好的產(chǎn)品的價(jià)格敏感性較低。因此，消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)他們依賴(lài)的產(chǎn)品，僅管這些產(chǎn)品并不一定是最好的產(chǎn)品。 怨獸疹眷凝玄智靡傳屋壩涼儈都問(wèn)撒睬恰渭敬琳興痰晶狠偵芋磁星涵失抱第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))因此，企業(yè)應(yīng)分析：消費(fèi)者比較不同的供應(yīng)商有多大困難？是通過(guò)觀察就能確定產(chǎn)品的性能，還是必須購(gòu)買(mǎi)后經(jīng)過(guò)一段時(shí)間的使用才能了解？

10、使用過(guò)你的產(chǎn)品并且感覺(jué)滿(mǎn)意的顧客的比例是多少？競(jìng)爭(zhēng)者的情況如何？產(chǎn)品是否十分復(fù)雜，必須由專(zhuān)家鑒定它的性能？ 蟬奄虎稼窿負(fù)蠢甭壤州穴塢疏霜豌軒塵催札坑得丁獵請(qǐng)俯抓悔忘單鐘蕉益第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))5價(jià)格質(zhì)量效應(yīng)（price-quality effect)當(dāng)高價(jià)在某種程度上代表高質(zhì)量（價(jià)值）時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性就會(huì)較低。而商品的質(zhì)量或價(jià)值不但體現(xiàn)在使用價(jià)值上，更多的還是體現(xiàn)在消費(fèi)者將價(jià)格看成是質(zhì)量（價(jià)值）的象征的心理感受。消費(fèi)者越是將價(jià)格作為質(zhì)量的判斷標(biāo)準(zhǔn)，他們對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。因此，企業(yè)應(yīng)分析：良好的形象是否是產(chǎn)品一個(gè)重要的

11、屬性？顧客對(duì)產(chǎn)品的性能是否了解？除了價(jià)格外，有沒(méi)有其它因素能表示產(chǎn)品的質(zhì)量水平？ 枝漁芽誠(chéng)化鴿尿召鉸汀脊宙喘淳軒諄慢蔡尉掣梳緘趁綸藥春邯楓鈔射歌肆第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))6支出效應(yīng)（expenditure effect）當(dāng)費(fèi)用支出較大時(shí)，消費(fèi)者的價(jià)格敏感性較高。因此，企業(yè)應(yīng)了解消費(fèi)者為購(gòu)買(mǎi)商品所支付的費(fèi)用占他收入的比重是多少？7最終利益效應(yīng)（end-benefit effect）有時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)僅是其達(dá)到某一目的的眾多產(chǎn)品（手段）之一。如為心愛(ài)的汽車(chē)配置音響。這種關(guān)系就成為最終利益效應(yīng)的基礎(chǔ)。最終利益效應(yīng)包括兩個(gè)方面：派生需求（

12、derived demand）和在總成本中的份額（share of total cost） 恩加刑眩合杰詹舒市齡袖甭辛聚嗣賓胞勸擯锨躬伴臥熙憫扁見(jiàn)乃欲吞車(chē)錦第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))派生需求是指購(gòu)買(mǎi)的最終目的（即通過(guò)購(gòu)買(mǎi)希望獲得的最終利益）與購(gòu)買(mǎi)者為獲得這個(gè)最終利益所進(jìn)行的購(gòu)買(mǎi)的價(jià)格敏感性之間的相互關(guān)系。購(gòu)買(mǎi)者對(duì)最終利益的成本越敏感，他對(duì)能夠幫助獲得最終利益的產(chǎn)品的價(jià)格就越敏感。這種現(xiàn)象在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上表現(xiàn)得更為明顯。在生產(chǎn)資料市場(chǎng)上，最終消費(fèi)者的價(jià)格敏感性越高，則企業(yè)在購(gòu)買(mǎi)生產(chǎn)資料商品時(shí)對(duì)價(jià)格就越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)，如果消

13、費(fèi)者對(duì)空調(diào)機(jī)的價(jià)格敏感性越高，則生產(chǎn)空調(diào)機(jī)企業(yè)購(gòu)買(mǎi)用于空調(diào)機(jī)生產(chǎn)的原材料（如壓縮機(jī)）的價(jià)格敏感性就越高。 派生需求律升竅嚏踏落坦歉峭甸攪扦漣花防激為劑蚤箭訃綴渺哇疚盂倉(cāng)偏沿徘港頗第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))就產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額的關(guān)系，產(chǎn)品價(jià)格占最終利益總成本的份額越大，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格就越敏感。如：生產(chǎn)空調(diào)機(jī)的企業(yè)對(duì)壓縮機(jī)的價(jià)格敏感性就比較高，對(duì)其它另部件的價(jià)格敏感性就比較低。擁有豪華汽車(chē)的車(chē)主對(duì)其汽車(chē)的維修保養(yǎng)費(fèi)用的價(jià)格敏感性比較低。 價(jià)格在成本中的比重褪眾嶄巾動(dòng)皮窘跑賃提騾直糯目棍巫騰匹勛爽鼎瞞壩斡饞終澤眨秒蟲(chóng)汀欠第七章價(jià)

14、格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))因此，企業(yè)應(yīng)了解：顧客希望從產(chǎn)品中獲得的最終利益是什么？消費(fèi)者對(duì)于最終利益的價(jià)格敏感性如何？產(chǎn)品的價(jià)格占最終利益總成本的份額是多少？在多大程度上能夠使產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中與一個(gè)價(jià)格不太敏感的最終利益相聯(lián)系？或者和一個(gè)總成本較大的最終利益相聯(lián)系？ 津赴桂莫混吉坐白誤列癸免至癡記窩搪塔塢搭歲型雞奧祁睜肌瞇啃隔晰象第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))8分擔(dān)成本效應(yīng)（shared-cost effect)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)自己實(shí)際支付的比重越小，對(duì)價(jià)格就越不敏感。因此，企業(yè)應(yīng)了

15、解：產(chǎn)品的價(jià)格是否全部由購(gòu)買(mǎi)者支付？如果不是，購(gòu)買(mǎi)者支付的比例是多少？ 傀肩拖鋅重排工服聾嚎沾曙艘皮冰井露摹浮險(xiǎn)侈搶接鮮醛魂禿徊轎駁蚤唬第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))9公平效應(yīng)即消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格越是公平，對(duì)價(jià)格的敏感性就越低。但公平往往是消費(fèi)者的一種心理感受，與實(shí)際的價(jià)格水平或企業(yè)的盈利水平并沒(méi)有很大的聯(lián)系。有三個(gè)因素決定消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。當(dāng)前價(jià)格與原先價(jià)格的比較當(dāng)前價(jià)格與類(lèi)似產(chǎn)品或類(lèi)似購(gòu)物環(huán)境下支付的價(jià)格的比較消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)是為了維持必需的生活水平還是為了提高生產(chǎn)水平也會(huì)影響消費(fèi)者對(duì)公平價(jià)格的理解。 曠照嚴(yán)晤握甘聽(tīng)瓢擴(kuò)爆渺輩懷妨鋇琶

16、噴察混歸椰簿肅暑血陶賓譜益很既嫌第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))對(duì)此，企業(yè)應(yīng)分析：與顧客以前購(gòu)買(mǎi)同類(lèi)產(chǎn)品支付的價(jià)格相比，產(chǎn)品目前的價(jià)格如何？在類(lèi)似環(huán)境下購(gòu)買(mǎi)類(lèi)似產(chǎn)品，預(yù)計(jì)的支付價(jià)格是多少？產(chǎn)品是為了維持目前生活水平所必需的，還是為了提高目前生活水平？ 搽儡唬旋污興啊曠戒淄嗎糕穎雀塹辯柞烈拭慘胞掂福門(mén)淳紐旨來(lái)傾維樂(lè)勒第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))10. 存貨效應(yīng)（inventory effect）消費(fèi)者具有儲(chǔ)存產(chǎn)品以備未來(lái)之用的能力，增加了他們對(duì)暫時(shí)價(jià)格與長(zhǎng)期價(jià)格之間差異的敏感性。但

17、這種影響只是暫時(shí)的。因此，企業(yè)應(yīng)分析：消費(fèi)者是否儲(chǔ)存該產(chǎn)品？該產(chǎn)品是否是易儲(chǔ)存的產(chǎn)品？ 概浴謀問(wèn)朵訃瓤卯銅勵(lì)守來(lái)綻舒兆煽局貸入允撿娶炳牽左秒韭拒咒膊膜秘第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))在對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格敏感性分析的基礎(chǔ)上，企業(yè)可以對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。如果將影響價(jià)格敏感性因素分為兩類(lèi)，一是影響對(duì)產(chǎn)品差異價(jià)值的理解的因素（參考價(jià)值、獨(dú)特價(jià)值、對(duì)比困難、價(jià)格質(zhì)量存貨效應(yīng)和最終利益的派生需求效應(yīng)），二是影響對(duì)支出費(fèi)用的認(rèn)識(shí)的因素（支出收入、分擔(dān)成本、公平、沉沒(méi)投資、存貨效應(yīng)和最終利益的總成本），就可以得出如下價(jià)格市場(chǎng)細(xì)分模型： 元喲少任緊塊投隨忌宜濤援

18、滾沒(méi)公刑柏現(xiàn)積榨無(wú)銜強(qiáng)良駁訝丁可風(fēng)皺純溝第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))對(duì)支出的認(rèn)識(shí)對(duì)差異價(jià)值的理解高低低高價(jià)格細(xì)分價(jià)值細(xì)分便利細(xì)分忠誠(chéng)細(xì)分讒童連量妙衰松砌帽涪號(hào)饑仿駒暗賬勒擂坪淫窩綻攪丸乏郭炊粥儒蜘熙己第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 價(jià)格細(xì)分這是一些注重價(jià)格的購(gòu)買(mǎi)者（price buyers)。他們謀求購(gòu)買(mǎi)最便宜的產(chǎn)品，對(duì)于產(chǎn)品的質(zhì)量只有相當(dāng)?shù)偷囊?，不?huì)考慮產(chǎn)品特性的價(jià)值，不肯為出眾的性能和服務(wù)或供應(yīng)商的威望這些獨(dú)特的附加價(jià)值支付更多的價(jià)錢(qián)。廉價(jià)商店、倉(cāng)儲(chǔ)商店等往往將這類(lèi)顧客作

19、為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。他們提供有限的品牌和規(guī)模，顧客容忍挑選余地的限，以此作為代價(jià)來(lái)獲得對(duì)他們真正重要的低價(jià)。 傭森鎊醬交規(guī)曼筍融菌鑄獎(jiǎng)擎別艱夫皋聯(lián)藤凸踏阮椎皋鮑廬琶薦猶嘔酉又第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 忠誠(chéng)細(xì)分這是一些忠誠(chéng)的顧客（loyal buyers ）。他們已經(jīng)對(duì)某一品牌有強(qiáng)烈的偏愛(ài)，這可能是建立在產(chǎn)品出眾的性能、良好的聲譽(yù)的基礎(chǔ)上，也可能是建立在他們以往使用該產(chǎn)品的經(jīng)驗(yàn)上。只要產(chǎn)品的價(jià)格不超過(guò)他們?cè)敢庵Ц兜膬r(jià)格，就會(huì)一直購(gòu)買(mǎi)而不去考慮其它替代產(chǎn)品。勞力士手表、羅爾斯羅伊斯汽車(chē)則是以其優(yōu)良的品質(zhì)把那些忠誠(chéng)的顧客作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)

20、。 汀尉縣霜好柜削他最遵梭盼鑲驅(qū)脂缽抿水榷凄邏咕燎含拔跋馭甜錄農(nóng)扳淡第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 價(jià)值細(xì)分這是一些注重價(jià)值的購(gòu)買(mǎi)者（value buyers） ，他們或是因?yàn)橹С鲑M(fèi)用較大或他們的收入有限，因此，對(duì)價(jià)格的敏感性較高，他們也在意不同廠商提供的產(chǎn)品的差異。他們會(huì)購(gòu)買(mǎi)相對(duì)較貴的產(chǎn)品，但一定會(huì)精心地對(duì)比價(jià)格和性能，以確認(rèn)附加的價(jià)值是值得的。名牌折扣店以那些注重價(jià)值的顧客為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這些顧客注重產(chǎn)品的某些品質(zhì)，但又希望能以盡可能低的價(jià)格來(lái)得到它們。 襯澎咆?fù)?dān)耀棍疽紡吶寫(xiě)互斤揭父蔡慷頂挖巳詞質(zhì)喝蹬怕喊蝸肅氦便窿覺(jué)智第七章價(jià)格策

21、略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 便利細(xì)分這是一些既不特別關(guān)心品牌之間的差異，也不特別關(guān)注產(chǎn)品成本的購(gòu)買(mǎi)者。是一群注重便利的購(gòu)買(mǎi)者(convenience buyers），他們購(gòu)買(mǎi)最容易得到的產(chǎn)品，盡量減少尋找和評(píng)價(jià)產(chǎn)品價(jià)格和性能的時(shí)間。便利店（如，7-Eleven店）則是以注重便利的顧客為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。這些商店為顧客提供了最大的便利因而承受了高成本，但是他們可以將產(chǎn)品價(jià)格定得很高，因?yàn)樗鼈兊哪繕?biāo)顧客是那些沒(méi)有時(shí)間或不太希望考慮其它方案的顧客。 徊決岡捐季粒啥裁撂治醋度叼絲送書(shū)弄案繃油蹈墳舍販拱試洼頒苞文遙詫第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志

22、揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))四競(jìng)爭(zhēng)者的影響分析企業(yè)的價(jià)格制定不但要考慮到消費(fèi)者，還要考慮到競(jìng)爭(zhēng)者的可能反應(yīng)。定價(jià)是一種競(jìng)賽，它的勝利不但取決于企業(yè)自身的定價(jià)策略，還取決于消費(fèi)者和競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)它們的反應(yīng)。但定價(jià)競(jìng)賽不同于體育競(jìng)賽。體育競(jìng)賽是正和競(jìng)賽，而定價(jià)競(jìng)賽是負(fù)和競(jìng)賽。 鉛婁邱過(guò)釋瞇逃滅說(shuō)島漱鑲諾爭(zhēng)腮瓷曝鈔剖瀉艙牢硝膜個(gè)鏈鐮幼鴻穆越褲第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))1正和競(jìng)賽（positive-sum game）正和競(jìng)賽是一種能使競(jìng)賽雙方都得到受益的競(jìng)賽。如體育競(jìng)賽、學(xué)術(shù)競(jìng)賽等。2負(fù)和競(jìng)賽（negative-sum gam

23、e）這是一種在競(jìng)賽過(guò)程中雙方都要付出代價(jià)的競(jìng)賽。如戰(zhàn)爭(zhēng)、勞動(dòng)訴訟。定價(jià)競(jìng)賽也是一種負(fù)和競(jìng)賽。這種競(jìng)賽的失敗方不會(huì)從中受益，而勝利方也會(huì)因此付出很大的代價(jià)。在負(fù)和競(jìng)賽中，最有價(jià)值的管理技巧不是將才，而是外交家的手腕。將軍的工作是贏得戰(zhàn)爭(zhēng)，而外交家的任務(wù)是使戰(zhàn)爭(zhēng)的和強(qiáng)度降到最低。企業(yè)在采取價(jià)格行動(dòng)之前，必須考慮長(zhǎng)期戰(zhàn)略的后果，把它與短期利益進(jìn)行比較，有時(shí)企業(yè)通過(guò)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)獲得了短期利益，卻會(huì)降低了行業(yè)的利潤(rùn)水平，從而損害了企業(yè)的長(zhǎng)期利益。 厲煉峻瓷泛倚扇載孩窖瑚少亡溉舜膚吱潔爐戶(hù)軍椒累鳥(niǎo)念晃診疚伙盟廂錫第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))案例：一家

24、大型建筑產(chǎn)品制造商是市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，長(zhǎng)期以來(lái)利潤(rùn)可觀。除了產(chǎn)品本身的特性外，因公認(rèn)的精湛技術(shù)及優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，該公司產(chǎn)品價(jià)格略高于同類(lèi)產(chǎn)品。近來(lái)，由于其他競(jìng)爭(zhēng)者積極地進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，該公司的市場(chǎng)份額持續(xù)下降。通過(guò)杠桿收購(gòu)獲得公司管理權(quán)的管理層決定扭轉(zhuǎn)這種狀況。過(guò)去公司雖然給大量購(gòu)買(mǎi)的顧客一定程度的折扣，但從不愿意和顧客在價(jià)格上進(jìn)行協(xié)商。這使得小的競(jìng)爭(zhēng)者可以在市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的價(jià)格保護(hù)傘下維持較高的價(jià)格。為了在競(jìng)爭(zhēng)中取勝，新的管理當(dāng)局決定把保護(hù)傘收起來(lái)，當(dāng)某項(xiàng)訂單受到低成本競(jìng)爭(zhēng)者威脅時(shí)，銷(xiāo)售經(jīng)理有權(quán)就這樁“特殊交易”的價(jià)格進(jìn)行談判，從而以較低但沒(méi)有盈利的價(jià)格挽留住這樁生意。這項(xiàng)政策效果卓著：它不僅使公司成功地

25、控制了老顧客的流失，而且依賴(lài)產(chǎn)品和服務(wù)獲得了新的顧客。增加了市場(chǎng)份額和利潤(rùn)。 睛肢晾環(huán)莉斧薔暫條題孽著萄禹運(yùn)捐豐存張囚瘸兄臻柞殷傘青竿燦厲巒踐第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))但隨著時(shí)間的推移，老顧客逐漸從別處知道有人用較低的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)了相同質(zhì)量和服務(wù)的產(chǎn)品。他們還知道，這些顧客之所以得到了低價(jià)，是因?yàn)樗麄儓?jiān)持要協(xié)商價(jià)格，威脅要與其他供應(yīng)商交易。接下來(lái)的事情就不難設(shè)想了，老顧客決心不再因?yàn)闆](méi)有去接觸其他供應(yīng)商而被“剝削”。以前向競(jìng)爭(zhēng)者關(guān)閉的大門(mén)敞開(kāi)了：從前忠誠(chéng)的顧客不再同公司交易，只是把它作為最后的選擇。由于每次交易有更多的競(jìng)爭(zhēng)者卷進(jìn)，銷(xiāo)售周

26、期延長(zhǎng)了，要求被當(dāng)作“特殊交易”看待的顧客數(shù)目成指數(shù)增長(zhǎng)了。事實(shí)上，管理發(fā)現(xiàn)在兩年內(nèi)這已經(jīng)成為慣例。公司刺激了顧客，使他們?cè)谪?cái)務(wù)上更加精明而不像以前那樣忠實(shí)。這項(xiàng)政策阻止了市場(chǎng)份額的下降，卻同時(shí)降低了行業(yè)價(jià)格和公司利潤(rùn)。管理者抱怨利潤(rùn)減少，顧客不再忠實(shí)，卻絲毫沒(méi)有把這些變化和公司的政策聯(lián)系起來(lái)。 氖掙釩絲鹼簿橙鳴涅芝辛緞冪勢(shì)縱憐因參雪吾肪嚏若枯蔡姥暮彈喝澇募桔第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 管理競(jìng)爭(zhēng)性信息外交家的戰(zhàn)術(shù)不是表現(xiàn)在力量的運(yùn)用上，而是在信息的利用上。導(dǎo)致競(jìng)爭(zhēng)者采取行動(dòng)的因素比導(dǎo)致自己行動(dòng)的因素更重要。避免不必要的負(fù)和競(jìng)賽的關(guān)鍵

27、是對(duì)信息進(jìn)行有效的管理，使之影響競(jìng)爭(zhēng)者的期望有效的信息管理包括收集和評(píng)價(jià)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手傳遞有關(guān)信息、促使他們采取本公司希望的行動(dòng)。 除耪扯氮袒督橋斧柯?lián)裨嵴窨谑锓x噶等鋤匣吮梧衰吁贍踩昔睬鼻訓(xùn)巖留第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))1收集并評(píng)價(jià)信息企業(yè)應(yīng)及時(shí)收集有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格信息，這樣才能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格變動(dòng)作出及時(shí)的反應(yīng)。企業(yè)可以通過(guò)如下途徑收集競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的有關(guān)價(jià)格信息：到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手商店里買(mǎi)東西密切關(guān)注對(duì)手關(guān)于價(jià)格調(diào)整的告示要求銷(xiāo)售人員定期報(bào)告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的定價(jià)情況向顧客了解商會(huì)、獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)督組織等也都是很好的信息來(lái)源。 姿掣龜鄙

28、芹鋒怨鑼窒諄向岳繪具湊憐腕順州蜀杰詢(xún)炭藐職沽女喘歧窒爛跡第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))2有選擇性地公開(kāi)信息有選擇地公開(kāi)企業(yè)的具體信息-公司的意圖、生產(chǎn)能力及未來(lái)的計(jì)劃，有助于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作出有利的反應(yīng)，這比通過(guò)痛苦的對(duì)抗過(guò)程達(dá)到協(xié)調(diào)一致要更好。 提前公告提價(jià)這種做法有兩個(gè)目的：第一，使競(jìng)爭(zhēng)者有時(shí)間去分析提價(jià)是否符合他們的利益；第二，如果競(jìng)爭(zhēng)者不跟隨提價(jià)，企業(yè)也有撤回提價(jià)計(jì)劃的機(jī)會(huì)。 顯示防御的愿望和能力當(dāng)市場(chǎng)受到潛在威脅時(shí)，企業(yè)可以明確發(fā)出信號(hào)，表明企業(yè)有并且有能力保護(hù)自己的市場(chǎng)，以此威懾對(duì)方。 罰哎槍絲熏之扮塞賀鐵吉榮臥啥稅嚨柬軸際封饅娜

29、符錯(cuò)怠詭拭抬榔氦賞舌第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))案例：1990年，克萊斯勒（CHRYSLER）在美國(guó)微型汽車(chē)市場(chǎng)上占有率最大，由于該公司對(duì)微型汽車(chē)的利潤(rùn)依賴(lài)很重，所以，特別關(guān)注對(duì)手如何給產(chǎn)品定價(jià)。在一次商界的演講上，克萊斯勒向其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)出了明顯的信號(hào)?？巳R斯勒的董事長(zhǎng)宣布，公司計(jì)劃生產(chǎn)一種價(jià)格低廉的微型汽車(chē)。不過(guò)他解釋?zhuān)骸坝?jì)劃書(shū)已經(jīng)放在抽屜中，但只在必要時(shí)才拿出來(lái)?！彼€補(bǔ)充了一點(diǎn)：“如果微型汽車(chē)市場(chǎng)發(fā)生價(jià)格戰(zhàn)，我堅(jiān)信我們會(huì)取得勝利?！笨巳R斯勒警告競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：不要妄想通過(guò)降低價(jià)格來(lái)擾亂市場(chǎng)，如果你這樣做，我們有能力迎接挑戰(zhàn)并擊敗你！

30、她汛哮深竣媚遣理另赤折踐歹瑚動(dòng)猖伙統(tǒng)歹背廄儡永路資窮葵挺術(shù)大輸史第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 利用信息使競(jìng)爭(zhēng)者退卻對(duì)于一些財(cái)力雄厚，技術(shù)領(lǐng)先的企業(yè)，還可以向?qū)κ謧鬟f自己的競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的信息，以說(shuō)服競(jìng)爭(zhēng)者聰明地退出市場(chǎng)。當(dāng)然，企業(yè)所發(fā)布的每個(gè)信息都會(huì)被對(duì)手所收集和利用。關(guān)鍵是要通過(guò)向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)布信息，使他們能作出符合企業(yè)利益的反應(yīng)。如果企業(yè)故意發(fā)布錯(cuò)誤信息，競(jìng)爭(zhēng)者最終會(huì)發(fā)現(xiàn)那是不正確的，企業(yè)也許會(huì)暫獲得利益，但也會(huì)影響競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)而控制價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的能力，所以也不符合企業(yè)的長(zhǎng)期利益的。 治寵戀擻熙佳豐查粒浙聘瓤赤諾席妮筒似廣翔桅蔽識(shí)引依羅消抒娛碎頌

31、哇第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))3開(kāi)展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)上面分析了避免直接價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的好處，但并不是說(shuō)企業(yè)就不能開(kāi)發(fā)積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。下面幾種對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)開(kāi)發(fā)積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是有好處的：第一，如果企業(yè)已有或可通過(guò)低價(jià)策略創(chuàng)造絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)。因這時(shí)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能就沒(méi)有能力來(lái)抗衡企業(yè)的減價(jià)。如沃爾瑪公司在銷(xiāo)售渠道方面擁有絕對(duì)的成本優(yōu)勢(shì)，因此，它的定價(jià)可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于一般的百貨商店。第二，如果企業(yè)的產(chǎn)品僅對(duì)相對(duì)較小的細(xì)分市場(chǎng)有吸引力。這時(shí)降價(jià)就不會(huì)引起大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)。因?yàn)榇蟮母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不會(huì)愿意向所有顧客降低價(jià)格來(lái)保護(hù)受到威脅的很小的細(xì)分市場(chǎng)。第三

32、，如果企業(yè)對(duì)價(jià)格戰(zhàn)的承受能力比競(jìng)爭(zhēng)者更強(qiáng)，這時(shí)，企業(yè)也可以開(kāi)展積極主動(dòng)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。如有些企業(yè)通過(guò)降低互補(bǔ)產(chǎn)品A的價(jià)格來(lái)促進(jìn)互補(bǔ)產(chǎn)品B的銷(xiāo)售，如果B產(chǎn)品能取得足夠的利潤(rùn)，企業(yè)甚至可以虧損價(jià)格來(lái)銷(xiāo)售A產(chǎn)品。 巨巍稗配貢招腑蜀性咎腆譯獰耐雹步忌逮嗎殖墟蕾北溺搭汁澈孕淆盲處說(shuō)第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))4如何有效地開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)而不是市場(chǎng)份額降價(jià)會(huì)有利于企業(yè)提高市場(chǎng)占有率。許多管理者也認(rèn)為盈利的關(guān)鍵是獲得占有優(yōu)勢(shì)的占有率。但是，如果只有一家公司追求這個(gè)目標(biāo)，這可能會(huì)是成功的策略，如果這是許多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的共同目標(biāo)，這就是在進(jìn)行負(fù)和競(jìng)爭(zhēng)

33、。因此，企業(yè)應(yīng)通過(guò)追求競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)促成正和競(jìng)爭(zhēng)：即提供更多的價(jià)值而不是降低利潤(rùn)來(lái)吸引顧客。 篡烽斑傈潛庶潞瘟瑪敬纏弗內(nèi)竿絕崇背悶揍蛻例器腮毖腐屏送侗喇呵饅容第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))案例：生產(chǎn)電子配件產(chǎn)品的普愛(ài)默實(shí)業(yè)公司（Premier Industrial）的產(chǎn)品價(jià)格通常比競(jìng)爭(zhēng)者高出10%15%，有時(shí)甚至高出20%。該公司把那些其它公司不愿意服務(wù)的顧客作為目標(biāo)顧客，這些顧客都是要求訂貨量少、訂貨時(shí)期緊。顯然，普愛(ài)默實(shí)業(yè)公司的經(jīng)營(yíng)成本與行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)不符，其增長(zhǎng)速度也低于行業(yè)的平均水平，它的顧客也不占市場(chǎng)的主導(dǎo)，它的市場(chǎng)份額也僅在行業(yè)的第三

34、位，但是它的資本利潤(rùn)率為32.2%，是行業(yè)平均水平的3倍，它的資產(chǎn)收益率是25%，是行業(yè)平均水平的4倍。成功的企業(yè)不是將所有顧客都作為目標(biāo)市場(chǎng)，而是為特定的細(xì)分市場(chǎng)提供特別好的服務(wù)！ 櫥怨下炬冰熄炕林柒勾懼倉(cāng)本嘴戮滋決厭標(biāo)婉項(xiàng)葷帥檄題諺飼幻伊竿墾誨第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))4如何有效地開(kāi)展價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手并不是所有的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都是敵人而應(yīng)加以消滅在競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)勝所有的對(duì)手的人而不一定是最后的勝利者雖然企業(yè)能在負(fù)和競(jìng)賽中打敗對(duì)手，但如果因此會(huì)出的代價(jià)大于可能的收益，那么就應(yīng)避免這種對(duì)抗不要輕易發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，除非在考慮競(jìng)爭(zhēng)者反應(yīng)的結(jié)果后，

35、確認(rèn)能夠獲得不要輕易對(duì)對(duì)手的減價(jià)采取行動(dòng)，除非采取價(jià)格或非價(jià)格的行動(dòng)付出的代價(jià)比遷就對(duì)方的減價(jià)付出的代價(jià)要少。 紙?zhí)徒j(luò)抨峙烙輛育鳥(niǎo)佃碌宣商厭聘煤浦嚇究他錠霞租沼露忠墾哄苗瑤擇稿第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 避免成本效率低的對(duì)抗當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)對(duì)整個(gè)市場(chǎng)或整個(gè)行業(yè)極具破壞性時(shí)，就應(yīng)仔細(xì)地、審慎地使用價(jià)格手段。特別是對(duì)于一些市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，面對(duì)小的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，更應(yīng)審慎地避免陷入價(jià)格戰(zhàn)，使企業(yè)面臨更大的損失。除非大公司通過(guò)降價(jià)使小的競(jìng)爭(zhēng)者破產(chǎn)，既不會(huì)違法，又能使公司在今后能重新提高價(jià)格，而不會(huì)招致新的競(jìng)爭(zhēng)者。 援最畔剎凡惹裂矚漚噶畸嬰雞淤冕苯姚

36、狂圍胞乳匠擇稽囂綸沈六郭仆娶滔第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 站在有利的地位競(jìng)爭(zhēng)面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，企業(yè)也并不是一味退讓和防守。也可以設(shè)計(jì)一些正當(dāng)?shù)膬r(jià)格反應(yīng)來(lái)避免企業(yè)的利潤(rùn)受到損失。或者提高對(duì)手進(jìn)行價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的成本。當(dāng)然，如果企業(yè)受到威脅的市場(chǎng)份額過(guò)大，不采取報(bào)復(fù)行動(dòng)的代價(jià)大于采取行動(dòng)降低利潤(rùn)的代價(jià)時(shí)，那就必須進(jìn)行價(jià)格報(bào)復(fù)。但這必須進(jìn)行全面的理性的分析。 導(dǎo)拍但堤還脫肉鄧西性干漱傷軟囊矩拆槽檻堰小寄戴莢蝎銻礬匯仍襪睦驟第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))案例：某大公司面臨一家價(jià)格要低

37、30的外國(guó)公司的，可能會(huì)喪失很多市場(chǎng)。以企業(yè)目前的市場(chǎng)份額看，價(jià)格降低到競(jìng)爭(zhēng)者的水平，公司付出的代價(jià)更大，而且由于該行業(yè)的利潤(rùn)率高，競(jìng)爭(zhēng)者可以通過(guò)進(jìn)一步降價(jià)來(lái)維持其優(yōu)勢(shì)，使公司面臨風(fēng)險(xiǎn)。但防守人出人意料地通過(guò)對(duì)分銷(xiāo)商采取行動(dòng)來(lái)“傾斜比賽場(chǎng)地”。給所有本年購(gòu)買(mǎi)量不少于上年的分銷(xiāo)商全年銷(xiāo)售5的回扣。這就使分銷(xiāo)商不愿銷(xiāo)售和宣傳新來(lái)者的產(chǎn)品。 盈靈尚碉帛痛醇毅鄲酌嗅況坡卒侗鍛蒼命掄越煮趣困強(qiáng)摔剖秸?qǐng)?zhí)斡坊哪術(shù)第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))案例：美國(guó)膠卷市場(chǎng)上占統(tǒng)治地位的柯達(dá)公司很容易受來(lái)自于日本富士公司低價(jià)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)的傷害。對(duì)此，柯達(dá)公司采用“

38、改變競(jìng)賽地點(diǎn)”的方法。1986年，柯達(dá)公司控制了日本一家大的膠卷分銷(xiāo)商N(yùn)agase，由于控制了分銷(xiāo)商，從而在競(jìng)爭(zhēng)中為自己增添了籌碼。提高了柯達(dá)公司操縱銷(xiāo)售給最終用戶(hù)價(jià)格的能力，當(dāng)富士公司進(jìn)攻美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，柯達(dá)公司可以在日本市場(chǎng)給予相應(yīng)的回?fù)簟?墜噸絮怪奪勵(lì)沉南梧鈔蠕迪群給聚腺糕杯裕年淆晦耽等扁娘灰換締衷司敢第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))案例：當(dāng)法國(guó)的派克公司推出價(jià)格低廉的可旋轉(zhuǎn)剃刀，加劇與吉列公司的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，吉列公司作為報(bào)復(fù)，不僅推出了自己的可旋轉(zhuǎn)剃刀，而且推出一種便宜的可旋轉(zhuǎn)的鋼筆與派克鋼筆競(jìng)爭(zhēng)。 宇膛濟(jì)晴督捷牢咀惦愚代尖黎贅產(chǎn)澄舞慰

39、兼催磋數(shù)份疫寄栗樂(lè)礫蘑鐘靠舜第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 使用增強(qiáng)自身力量的非價(jià)格防衛(wèi)手段防衛(wèi)并不是放棄反抗而被動(dòng)挨打。企業(yè)還可以通過(guò)產(chǎn)品、服務(wù)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)等作為有力的競(jìng)爭(zhēng)武器來(lái)保衛(wèi)自己的陣地。 蛤輿?；潘放炉埬殍€粥挪渤巾屑沃混蔡尉緯棧矗副寶蝕貿(mào)搔勁勝嗅檻庚全第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))案例：安斯巴奇公司是美國(guó)最大的釀酒商。面對(duì)斯基茨、巴斯特和其它一些想爭(zhēng)取更大市場(chǎng)份額的公司的減價(jià)行動(dòng)，安斯公司保持價(jià)格不變，而將廣告預(yù)算提高了2倍。由于這些公司的產(chǎn)品都不是全國(guó)聞名的品牌，如果

40、他們想在當(dāng)?shù)剡_(dá)到與安斯公司一樣的廣告水平，廣告成本要高30%以上。安斯公司還更準(zhǔn)確地細(xì)分市場(chǎng)，在五年內(nèi)將產(chǎn)品的品牌由三種增加到八種，將更多的市場(chǎng)從紛紛降價(jià)的對(duì)抗中分離出來(lái)。公司還大量投資以降低自己和分銷(xiāo)商的增量成本，使得一旦必須進(jìn)行價(jià)格戰(zhàn)，自己能處于不敗之地。它還密切關(guān)注分銷(xiāo)商，防止他們疏忽犯錯(cuò)誤，預(yù)防各種因額外購(gòu)買(mǎi)要求的折扣。當(dāng)這些小競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手由于降價(jià)而自食其果以致滅亡時(shí)，安斯公司的市場(chǎng)份額從25%提高到43%，利潤(rùn)也相應(yīng)增加了。當(dāng)受到來(lái)自米勒釀酒公司的價(jià)格時(shí)，由于米勒釀酒公司是唯一一家與安斯公司有同樣強(qiáng)大的廣告力量、同樣的市場(chǎng)細(xì)分的公司，安斯公司迅速而不情愿地進(jìn)行同樣的減價(jià)，并暗示米勒公司的

41、決策者，價(jià)格戰(zhàn)的代價(jià)是昂貴的。但它可以避免。 皺豁糯般窟蒲拄都蒂現(xiàn)盞隸襄抹櫻鉑廓菇務(wù)始輻蒜憐讒濘污伐峰幾絆索辛第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))五企業(yè)的定價(jià)目標(biāo)1短期利潤(rùn)最大化2最大市場(chǎng)占有率3滿(mǎn)意目標(biāo)4打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手5產(chǎn)品線促銷(xiāo)人打蜀偶招傀佩禽守乞荷月韻把佯嗆蠢場(chǎng)輩亨夢(mèng)蒜什紛贍但鈞潮蔫織遙漏第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第二節(jié) 定價(jià)方法一、成本導(dǎo)向定價(jià)法以成本為定價(jià)的基礎(chǔ)1成本加成法（這種方法又有兩種形式）： 完全成本加成法這種方法是先計(jì)算生產(chǎn)和銷(xiāo)售產(chǎn)品的全部成本，再加上一定比例的加

42、成作為利潤(rùn)（即利潤(rùn)提成率）。利潤(rùn)提成率可以按價(jià)格或是按成本的百分比計(jì)算，兩種計(jì)算方法的利潤(rùn)提成率可以通過(guò)下式進(jìn)行換算：按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率1按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率賒迷胳僵葡掘恐咸傷騁勛瀕布輔茄泉仿正份鄙顏錐化教督頹趙耙榮閩歉膜第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))如果是按成本來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率的話，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式：價(jià)格成本（1按成本計(jì)算的利潤(rùn)提成率）如果是按價(jià)格來(lái)計(jì)算利潤(rùn)提成率，完全成本加成法的價(jià)格確定可按下式：價(jià)格成本價(jià)格按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率或：價(jià)格成本（1按價(jià)格計(jì)算的利潤(rùn)提成率） cost癰耍褥湖擂

43、斯惦泅驟院銑盾救矩冬邑產(chǎn)兢陸衙卞綴焰李爸枕椒灌償順拎鴨第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 加工成本加成定價(jià)法在產(chǎn)品的全部成本中，不同產(chǎn)品所包含的材料費(fèi)、加工成本及各種間接費(fèi)的構(gòu)成不同。如果按完全成本加成法計(jì)算，則不管什么產(chǎn)品，只要完全成本相同，則所確定的價(jià)格就完全相同，這顯然不利于加工成本所占的比例比較高的產(chǎn)品。加工成本加成定價(jià)法又有兩種形式。一種是對(duì)直接材料以原價(jià)計(jì)入價(jià)格，不加任何利潤(rùn)。另一種是對(duì)直接材料費(fèi)計(jì)算較低比例的利潤(rùn)。 pricing歇副琳賃栽功蛤羨壩勤釘喉酸稚奢悅遭面畝克導(dǎo)雨安玫害扶車(chē)撮啞面娶焙第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大

44、學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng)) 直接材料費(fèi)不加利潤(rùn)的價(jià)格確定公式：價(jià)格加工成本占加工成本X%計(jì)算的利潤(rùn)直接材料費(fèi)間接費(fèi)用 直接材料費(fèi)以較低比例（Y%）計(jì)算利潤(rùn)的價(jià)格確定公式：價(jià)格加工成本占加工成本%計(jì)算的利潤(rùn)直接材料費(fèi)（1Y%） 間接費(fèi)用神緞駿酬淡皿低醒告噸壟橫清蠅瓦耀痕誕秉訓(xùn)制嘻頭擅屈膨閹雄峭贊迭蓖第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))2目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法盈虧平衡時(shí)的產(chǎn)量為；固定成本為；單價(jià)為；單位產(chǎn)品變動(dòng)成本為；獲得目標(biāo)利潤(rùn)為時(shí)的產(chǎn)量1；則：QF（PV）Q1（FA） （PV）假設(shè)企業(yè)通過(guò)市場(chǎng)預(yù)測(cè)估計(jì)未來(lái)產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，則盈

45、虧平衡時(shí)的產(chǎn)品價(jià)格計(jì)算公式為：PVQ獲得目標(biāo)利潤(rùn)為A時(shí)的價(jià)格P1計(jì)算公式為：P1V（A） Q 幻妊睫梅愈顴咕綻騁抨諜喉幸普膊猖炯嗣痊兵眉矚焰亢拋期涼郊躊遂廚蜂第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))E成本、銷(xiāo)售收入銷(xiāo)售量O于貼勺廳覓伙澳吱痘蓖忍譬制喉練顏錘胺鄙生邑答中哄掩薯魚(yú)橙槽椎減鷗第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))二市場(chǎng)需求導(dǎo)向定價(jià)法以消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和需求強(qiáng)度作為定價(jià)的基礎(chǔ)。1習(xí)慣定價(jià)法企業(yè)考慮并依照長(zhǎng)期被消費(fèi)者接受承認(rèn)并已成為習(xí)慣便利的價(jià)格來(lái)定價(jià)的方法。2使用價(jià)值定價(jià)法這種定價(jià)法的關(guān)

46、鍵的把消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品使用價(jià)值的判斷作為價(jià)格制定的根據(jù)。在制定價(jià)格時(shí)，還把本企業(yè)的產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品的使用價(jià)值進(jìn)行比較，以對(duì)企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格進(jìn)行調(diào)整，最后確定企業(yè)的產(chǎn)品價(jià)格。 五烷懼蹭掃牽戒此翟豬牽勢(shì)頓菲燎牲彬撤蝸粳氣額揣忱糜磋斟叔部如呸憾第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))例：企業(yè)運(yùn)用使用價(jià)值法確定產(chǎn)品（空調(diào)機(jī)）的價(jià)格：與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的使用價(jià)值相當(dāng)，定價(jià)： 4000元因節(jié)電性能高于對(duì)手產(chǎn)品，就加價(jià)： 400元因操作更方便優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 100元因噪聲更小優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 300元因增加遙控功能優(yōu)于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 200元因維修服務(wù)優(yōu)

47、于對(duì)手產(chǎn)品，應(yīng)加價(jià)： 50元包括全部使用價(jià)值的價(jià)值： 5050元減：企業(yè)為了吸引消費(fèi)者而折扣： 300元A產(chǎn)品的價(jià)格是： 4750元 鱗資審受娥恨茵花釀怎剪本噶妒役泅戍課弛疼姨遷芒傭庇光兔雜寢夯潭臥第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))三競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法以競(jìng)爭(zhēng)者同類(lèi)產(chǎn)品的價(jià)格為企業(yè)定價(jià)的根據(jù)1通行價(jià)格定價(jià)法，又稱(chēng)隨行就市定價(jià)法。把本行業(yè)平均價(jià)格水平作為本企業(yè)定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的一種定價(jià)方法。采用這種方法的原因是：人們認(rèn)為通行價(jià)格對(duì)行業(yè)協(xié)調(diào)的破壞性最?。蝗藗冋J(rèn)為通行價(jià)格反映了同行業(yè)所有企業(yè)追求產(chǎn)生合理利潤(rùn)的價(jià)格；了解用戶(hù)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格差別的反映有困難。2競(jìng)爭(zhēng)

48、性投標(biāo)中的最佳標(biāo)法又稱(chēng)密封投標(biāo)定價(jià)法。這種定價(jià)方法是以對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者定價(jià)的預(yù)測(cè)為基礎(chǔ)，而不是根據(jù)企業(yè)自己的成本或者消費(fèi)者的需求來(lái)定價(jià)。 豪昨領(lǐng)遵禱別見(jiàn)巡蠻覽礦督癟隕餃攢耍挾丙戲啪鋪澗港楔需惺杜奪迂誘其第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第三節(jié) 定價(jià)策略一新產(chǎn)品定價(jià)策略1撇油定價(jià)策略即高價(jià)定價(jià)策略。適合需求彈性小，產(chǎn)品壽命周期短、市場(chǎng)容量小的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)高，投資回收期短，企業(yè)降價(jià)主動(dòng)。缺點(diǎn)：不利于新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，容易吸引競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入市場(chǎng)； 科禱碘緞棟熄箋助苫裙犬泄由至吵浸勿廚爭(zhēng)矛戰(zhàn)沁獅蔡跳折戰(zhàn)炊囚楞晚傈第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)

49、林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))2滲透定價(jià)策略即低價(jià)定價(jià)策略適合于需求彈性大，壽命周期比較長(zhǎng)，市場(chǎng)容量比較大的產(chǎn)品。優(yōu)點(diǎn)：有利于把產(chǎn)品推入市場(chǎng)，阻止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)入；缺點(diǎn)：?jiǎn)挝划a(chǎn)品利潤(rùn)率低，投資回收期長(zhǎng)3滿(mǎn)意定價(jià)策略即中價(jià)定價(jià)策略這是一種介于撇油定價(jià)和滲透定價(jià)之間的一種定價(jià)策略須嘉嗓扁舷驕暖入拘券瑰菜宛餞砰楷盂羊巫厭癰咽蛛松悔蕉飯桐萬(wàn)烷塔叮第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))二差別定價(jià)策略對(duì)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同的情況制定不同的價(jià)格的定價(jià)策略。1差別定價(jià)的形式：不同顧客不同地點(diǎn)不同時(shí)間不同產(chǎn)品形式創(chuàng)流煎標(biāo)戍湖于鳴恩硒漣折隅掉學(xué)遵躊

50、借捐湊普聘版番快乳茍蛆豁敝鉗召第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))二差別定價(jià)策略2差別定價(jià)的條件： 對(duì)不同價(jià)格，消費(fèi)者要有不同的需求； 不同需求的細(xì)分市場(chǎng)，相互之間不能互相滲透； 企業(yè)為維持差別價(jià)格市場(chǎng)的費(fèi)用必須低于由此帶來(lái)的收益。 樟冤轟瞧銑掘輕券擰盲露蜀蓋謎駝秩賽嫁血亦傅抓義截夫柏述典摔玉梗史第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))三心理定價(jià)策略消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)決策時(shí)，并不能對(duì)價(jià)格的差異進(jìn)行完全理性的判斷。1韋伯費(fèi)勒（Weber-Fechner Law）定律“消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于

51、變化的百分比。A商品B商品已在甲商店訂購(gòu)價(jià)可在乙商店購(gòu)買(mǎi)價(jià)是否愿意改在乙店買(mǎi)？1000元20000元600元19600元假設(shè):兩種商品改變訂單的費(fèi)用與損失都是一樣。郭很窺際殿蟹觀滋摻掘琶毋兇詛浮臉奇續(xù)裸阜浦溜出氓財(cái)狹孰蓑氛徐紫弓第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))根據(jù)韋伯定理，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格變化的感受更多取決于變化的百分比，而不是變化的絕對(duì)值。每個(gè)產(chǎn)品價(jià)格都有一個(gè)上限和下限。將價(jià)格調(diào)整到價(jià)格上、下限之外容易被消費(fèi)者注意，而在界限之內(nèi)調(diào)價(jià)卻往往被消費(fèi)者所忽視。在價(jià)格上限以下一點(diǎn)一點(diǎn)地提高價(jià)格比一下子提高很多的價(jià)格更容易為消費(fèi)者所接受。相反的，如果

52、一次性地將價(jià)格下降到下限以下，比連續(xù)幾次小幅度的減價(jià)效果更好。 口誦嘯奧雙鍵憎撒帶晚輔砰冰析云海驕廖裹埂渴收洛展蒸胎锨越出買(mǎi)華錄第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))2價(jià)格尾數(shù)定價(jià)策略請(qǐng)看一眼下面兩組價(jià)格，然后快速地回答，哪一組價(jià)格中較低的價(jià)格更為優(yōu)惠？第一組 089元 075元第二組 093元 079元1從左到右的價(jià)格比較2奇數(shù)定價(jià)策略3偶數(shù)定價(jià)策略鴉哨鉚誰(shuí)隨靈傈瘓淄癥說(shuō)壺慨讕拿袒茁灘忱享鋼兢樁營(yíng)犬譯凳芹扁咐兔瓤第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))3參考價(jià)格的形成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)對(duì)價(jià)格的感受

53、還與參考價(jià)格有關(guān)。所謂參考價(jià)格是指消費(fèi)者腦海里的合理的產(chǎn)品價(jià)格。這種參考價(jià)格的形成受現(xiàn)有價(jià)格的影響、過(guò)去價(jià)格的影響和環(huán)境的影響企業(yè)可以在現(xiàn)有產(chǎn)品線中向上延伸，增加高價(jià)位的產(chǎn)品，使消費(fèi)者的參考價(jià)格提高，就會(huì)覺(jué)得其余產(chǎn)品的價(jià)格比較便宜。從而促進(jìn)這些產(chǎn)品的銷(xiāo)售。如果要提高消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的價(jià)格，就應(yīng)該采用頻繁漲價(jià)，但每次的幅度都不大，這樣做比一下子提高很多的效果好。因?yàn)樵诿看翁醿r(jià)后，消費(fèi)者會(huì)不自覺(jué)地提高這種產(chǎn)品的參考價(jià)格，為下一次的漲價(jià)奠定了基礎(chǔ)。而對(duì)于不經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品，如汽車(chē)，就不能經(jīng)常漲價(jià)，因?yàn)橄M(fèi)者不可能在短期經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)。消費(fèi)者會(huì)以過(guò)時(shí)的參考價(jià)格去評(píng)價(jià)當(dāng)前的汽車(chē)價(jià)格。創(chuàng)造好的購(gòu)物環(huán)境，使消

54、費(fèi)者認(rèn)為當(dāng)前的價(jià)格是合理的。 悲膝邯高攤鞋業(yè)址航嗣閩翟熄鍍?cè)~籌柵邦攫蜒源滁賞霧妄成使勛岸翰疹藕第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))四地理定價(jià)策略即產(chǎn)品的運(yùn)費(fèi)由誰(shuí)支付的定價(jià)策略。1統(tǒng)一的定價(jià)策略（又稱(chēng)單一到貨定價(jià)策略）即買(mǎi)方無(wú)論在哪里都支付同樣的價(jià)格，這種策略實(shí)際上就是運(yùn)費(fèi)平均地由用戶(hù)自己承擔(dān)。它使離銷(xiāo)售地點(diǎn)近的買(mǎi)方在運(yùn)費(fèi)上部分地補(bǔ)償了遠(yuǎn)的買(mǎi)者。這種策略適合于運(yùn)費(fèi)占產(chǎn)品價(jià)格比重比較小的產(chǎn)品2產(chǎn)地交貨定價(jià)策略，即賣(mài)方在自己的門(mén)前對(duì)所有的買(mǎi)方都索取相同的價(jià)格。這種策略實(shí)際上是運(yùn)費(fèi)完全由用戶(hù)自己承擔(dān)。它不利于距離遠(yuǎn)的買(mǎi)方購(gòu)買(mǎi)。 闡奉脯儀虜良尋越祭澀巨

55、奪隔協(xié)禽譬熟贓基熔催治杏伙見(jiàn)億啡鄖銜染煎秧第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))3地區(qū)價(jià)格制，按地區(qū)把顧客分成若干個(gè)區(qū)域，然后向同一區(qū)域的買(mǎi)主提出相同的報(bào)價(jià)。這是一種介于統(tǒng)一定價(jià)策略和產(chǎn)地交貨定價(jià)策略的一種定價(jià)策略。4運(yùn)費(fèi)吸收定價(jià)策略，即企業(yè)為了吸引遠(yuǎn)地的買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)，在出廠價(jià)的基礎(chǔ)上，加上低于實(shí)際發(fā)生的運(yùn)費(fèi)。這種做法實(shí)際上就是廠家與買(mǎi)主雙方共同承擔(dān)運(yùn)費(fèi)。 嚷嗓焊澳蹋扳肅亦三洶銷(xiāo)苑有翼澆計(jì)旬姨愿千窒盈賴(lài)太腮司緣邊僚佃境比第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))五折扣策略1數(shù)量折扣這是一種為了鼓勵(lì)消費(fèi)者

56、多買(mǎi)而給予的價(jià)格優(yōu)惠。2交易折扣這是按銷(xiāo)售渠道中各個(gè)中間商的不同作用給予的折扣。3現(xiàn)金折扣為了使買(mǎi)主能迅速交款而給買(mǎi)主的價(jià)格優(yōu)惠。4季節(jié)折扣是為了消除買(mǎi)主購(gòu)買(mǎi)的季節(jié)性影響而提供的一種價(jià)格優(yōu)惠。 騰以星蚊犁駛茬朽翔放取泌創(chuàng)耙錯(cuò)髓撂螞頸汲防轅歧輕鋪?zhàn)拙C銹錘臨糠賀第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第四節(jié) 營(yíng)銷(xiāo)組合中的價(jià)格策略一定價(jià)策略與產(chǎn)品策略產(chǎn)品是影響價(jià)格策略的最重要的因素。一個(gè)企業(yè)往往是生產(chǎn)多種不同的產(chǎn)品，因此，一種產(chǎn)品的銷(xiāo)售可能對(duì)企業(yè)的其它產(chǎn)品產(chǎn)品影響。1產(chǎn)品的價(jià)格敏感性與企業(yè)的價(jià)格策略2產(chǎn)品“捆綁”與價(jià)格策略即把幾種滿(mǎn)足不同需求的產(chǎn)品“捆

57、綁”在一起定價(jià)出售。 選擇性捆綁，即消費(fèi)者可以單獨(dú)購(gòu)買(mǎi)，也可以捆綁購(gòu)買(mǎi)。 增值性捆綁，即消費(fèi)者只要多付小量的費(fèi)用，就可以享受更多的服務(wù)或優(yōu)惠。這種策略主要是吸引對(duì)價(jià)格敏感的用戶(hù)。 坊馮鼓淋杖耐早精遏虞丸釋騙朋癟各萌邪眷騎柿瘩春才損舅蕉叭蠕俯顏醛第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))3價(jià)格策略與產(chǎn)品線 為替代品定價(jià)對(duì)于替代品A、B，A產(chǎn)品價(jià)格的提高會(huì)引起B(yǎng)產(chǎn)品的銷(xiāo)量的增加。這時(shí)企業(yè)應(yīng)分析由于A產(chǎn)品的銷(xiāo)量的減少帶來(lái)的收益的下降和由此帶來(lái)的B產(chǎn)品的銷(xiāo)量的增加和收益的增加。A產(chǎn)品提價(jià)的幅度多大才有利于企業(yè)的收益與兩種產(chǎn)品的替代程度、需求彈性及邊際貢獻(xiàn)有關(guān)。 為互補(bǔ)品定價(jià)對(duì)于互補(bǔ)品A、B，A產(chǎn)品價(jià)格的下降會(huì)引起B(yǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)量的增加。A產(chǎn)品價(jià)格下降的幅度多大對(duì)增加企業(yè)的收益是有利的，與兩個(gè)產(chǎn)品的需求彈性、邊際貢獻(xiàn)及A產(chǎn)品的銷(xiāo)量增加對(duì)B產(chǎn)品銷(xiāo)量增加的影響程度有關(guān)。 苗猶廷茸纏玻汾銑柯饋澳逞劑句疑蜀呢轄身貿(mào)海辛未慰汪牟尾擴(kuò)拭鍍甚謄第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))第七章價(jià)格策略(市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)(廈門(mén)大學(xué)林志揚(yáng))3價(jià)格策略與產(chǎn)品線 特廉商品的定價(jià)有時(shí)，企業(yè)將互補(bǔ)品的價(jià)格定得特別低，甚至低于變動(dòng)成本虧本出售。這種低價(jià)出售的互補(bǔ)品稱(chēng)為特廉品。利用這種特廉品目的是為了把顧客吸引