2生產(chǎn)與運作戰(zhàn)略和企業(yè)競爭力ppt課件

1、主要內(nèi)容第一節(jié) 消費與運作戰(zhàn)略概述(了解)第二節(jié) 消費與運作戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢要素(了解)第三節(jié) 由競爭優(yōu)勢要素構(gòu)建消費與運作戰(zhàn)略(了解)第四節(jié) 消費與運作集成戰(zhàn)略(了解)第五節(jié) 消費與運作戰(zhàn)略的競爭實際(了解)第六節(jié) 消費率(了解)第二章 運營戰(zhàn)略與企業(yè)競爭力第一節(jié) 消費與運作戰(zhàn)略概述一、消費與運作戰(zhàn)略的產(chǎn)生一企業(yè)戰(zhàn)略概述1938年，美國經(jīng)濟學(xué)家切斯特巴納德，在中，把戰(zhàn)略思想引入到企業(yè)經(jīng)濟中來，對企業(yè)諸要素進展分析，但未構(gòu)成企業(yè)戰(zhàn)略實際的框架。1962年，錢德勒美國企業(yè)運營史學(xué)家出版了，提出了企業(yè)戰(zhàn)略和企業(yè)的組織構(gòu)造之間的關(guān)系。3.1965年，安索夫出版了，建立了企業(yè)戰(zhàn)略的實際框架。4.20世紀(jì)

2、70年代是企業(yè)戰(zhàn)略研討的鼎盛時期。1976年和1979年，安索夫出版了、。制定企業(yè)的開展戰(zhàn)略、企業(yè)實行戰(zhàn)略管理是二十世紀(jì)七十年代西方企業(yè)在急劇變化的條件下，為了生存和開展在管理上的一次大變革。其目的是使企業(yè)的組織構(gòu)造、資源分配和運營方式與環(huán)境提供的各種時機獲得動態(tài)平衡,以實現(xiàn)組織的總體戰(zhàn)略目的。未來學(xué)家托夫勒指出：“對沒有戰(zhàn)略的企業(yè)來說，就像在險惡氣候中飛行的飛機，一直在氣流中顛簸，在暴風(fēng)雨中沉浮，最后很能夠迷失方向，即使飛機不墜毀，也不無耗盡燃料之虞。企業(yè)的高層指點最重要的任務(wù)就是進展戰(zhàn)略管理。企業(yè)戰(zhàn)略管理就是指在企業(yè)戰(zhàn)略的構(gòu)成和實施過程中制定的決策和采取的行動。美國通用電氣公司董事長威爾奇

3、說過：“我整天沒做幾件事，但有一件作不完的任務(wù)，那就是規(guī)劃未來。為什么現(xiàn)代企業(yè)如此注重企業(yè)戰(zhàn)略？最主要的緣由是競爭日益猛烈。進入90年代以后，由于參與競爭的選手遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越市場這個競技場的容量，加上科學(xué)技術(shù)的開展日新月異，使競爭變得空前猛烈。市場如戰(zhàn)場，有競爭就有戰(zhàn)略問題。企業(yè)戰(zhàn)略就是企業(yè)為求得生存和開展，對較長時期內(nèi)消費運營活動的開展方向和關(guān)系全局問題的艱苦謀劃。5.如今，戰(zhàn)略一詞在企業(yè)管理中廣泛運用。如企業(yè)戰(zhàn)略、運營戰(zhàn)略、開展戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略、產(chǎn)品戰(zhàn)略、技術(shù)戰(zhàn)略、投資戰(zhàn)略、人才戰(zhàn)略等等，消費與運作戰(zhàn)略應(yīng)運而生。二消費與運作戰(zhàn)略的產(chǎn)生1、消費與運作戰(zhàn)略產(chǎn)生的背景二戰(zhàn)后的情況:二戰(zhàn)后,美國企業(yè)經(jīng)過其

4、市場營銷和財務(wù)部門來開發(fā)企業(yè)戰(zhàn)略。戰(zhàn)后市場需求旺盛，人們不留意運營戰(zhàn)略問題，只關(guān)懷大量消費產(chǎn)品供應(yīng)市場。企業(yè)面臨的問題是如何籌措大量資金擴展消費，擴展市場。公司戰(zhàn)略往往與市場、財務(wù)管理有關(guān)，沒有認(rèn)識到消費對企業(yè)整體的作用。當(dāng)時，消費與運作管理的義務(wù)僅僅是低價采購，運用簡單的勞動力操作自動化程度高的機器，全部目的是以盡能夠低的本錢進展消費。20世紀(jì)五六十年代的美國企業(yè)根本處于這種形狀。我國在方案經(jīng)濟時期，對消費與運作管理的認(rèn)識更低，甚至雖然消費，不論本錢。這種運作方式和思想至今對企業(yè)仍有嚴(yán)重影響。哈佛商學(xué)院被稱為運營管理之父的威克漢姆斯金納教授Wickhan Skinner)認(rèn)識到美國制造業(yè)的這

5、一隱患。他建議企業(yè)開發(fā)運營戰(zhàn)略,以作為已有的市場營銷和財務(wù)戰(zhàn)略的補充。在他的早期著作中,就提到了消費運作與企業(yè)總體戰(zhàn)略脫節(jié)的問題。但當(dāng)時并沒有引起企業(yè)界留意。 后續(xù)研討中，學(xué)者們不斷強調(diào)將運營戰(zhàn)略作為企業(yè)競爭力手段的重要性，如不注重，會失去長期的競爭力。如哈佛商學(xué)院的埃伯尼斯(Abernathy)、克拉克(Clark)、海斯(Hayes)和惠爾萊特 (Wheelwright)強調(diào)了利用企業(yè)消費設(shè)備和勞動力的優(yōu)勢作為市場競爭武器的重要性，并強調(diào)了如何用一種戰(zhàn)略的長期目光去開發(fā)運營戰(zhàn)略的重要性。隨著市場競爭日趨猛烈和全球經(jīng)濟的開展，消費與運作如何更好地順應(yīng)市場競爭的需求，成為企業(yè)生存開展的突出問題

6、，特別是，20世紀(jì)80年代，當(dāng)美國的制造業(yè)被日本全面趕上并超越時，才在美國真正引起對“運作戰(zhàn)略的注重。由于它對企業(yè)競爭實力的作用和對消費運作系統(tǒng)的戰(zhàn)略指點意義，曾經(jīng)遭到各國學(xué)者和企業(yè)界的關(guān)注。隨著人們對企業(yè)戰(zhàn)略的研討與實際，也開場了對消費與運作戰(zhàn)略的研討。 二. 消費與運作戰(zhàn)略的含義 消費與運作戰(zhàn)略是消費與運作管理中最重要的一部分，傳統(tǒng)企業(yè)的消費與運作管理并未從戰(zhàn)略的高度思索消費與運作管理問題，但是在今天，企業(yè)的消費與運作戰(zhàn)略具有越來越重要的作意圖義。1.消費與運作戰(zhàn)略的定義 消費與運作戰(zhàn)略是指在企業(yè)運營戰(zhàn)略的總體框架下，如何經(jīng)過消費與運作活動來支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目的。消費與運作戰(zhàn)略可以

7、視為使運營目的和更大的組織目的協(xié)調(diào)一致的規(guī)劃過程的一部分。 消費與運作戰(zhàn)略涉及對消費與運作過程和消費與運作系統(tǒng)的根本問題要做出的根本性謀劃。由此可以看出，消費與運作戰(zhàn)略的目的是為了支持和完成企業(yè)的總體戰(zhàn)略目的。消費與運作戰(zhàn)略的研討對象是消費運作過程和消費運作系統(tǒng)的根本問題，所謂根本問題是指包括產(chǎn)品選擇、工廠選址、設(shè)備布置、消費組織方式、競爭重點要素等。消費與運作戰(zhàn)略的性質(zhì)是對上述根本問題進展根本性謀劃，包括消費運作過程和消費運作系統(tǒng)的長久目的、開展方向和重點、根本行動方針、根本步驟等一系列指點思想和決策原那么。作為一個職能戰(zhàn)略，消費運作戰(zhàn)略指的是在運作管理職能領(lǐng)域內(nèi)如何支持和配合企業(yè)在市場中獲

8、得競爭優(yōu)勢。消費與運作戰(zhàn)略分為兩大類： 構(gòu)造性戰(zhàn)略包括設(shè)備選址、運作才干、縱向集成和流程選擇這些是長期的戰(zhàn)略決策問題； 根底戰(zhàn)略包括勞動力問題數(shù)量和技藝程度、質(zhì)量問題、方案和控制以及企業(yè)的組織構(gòu)造戰(zhàn)術(shù)問題，時間跨度相對較短。 企業(yè)的運作戰(zhàn)略是由企業(yè)的競爭優(yōu)勢要素構(gòu)建的。競爭優(yōu)勢要素包括：1低本錢 2高質(zhì)量 3快速交貨 4柔性 5效力。企業(yè)的中心才干就是企業(yè)獨有的，對競爭優(yōu)勢要素的獲取才干，因此，中心才干必需求與競爭優(yōu)勢要素協(xié)調(diào)一致。運作戰(zhàn)略是一項長期的戰(zhàn)略規(guī)劃，以最有效地利用企業(yè)的關(guān)鍵資源，支持企業(yè)的長期競爭戰(zhàn)略以及企業(yè)的總體戰(zhàn)略。運作戰(zhàn)略涉及很多關(guān)于有效配置企業(yè)的關(guān)鍵資源，支持企業(yè)長期競爭戰(zhàn)

9、略以及企業(yè)總體戰(zhàn)略。涉及面通常非常廣泛。 主要的一些長期構(gòu)造性戰(zhàn)略問題包括：需求建造多大消費才干的設(shè)備？建在何處？何時建造？需求何種類型的工藝流程來消費產(chǎn)品？需求何種類型的效力流程來提供效力？這些戰(zhàn)略問題將在后面的章節(jié)中詳細(xì)論述。本章我們將從更為宏觀的角度去更好地了解這些戰(zhàn)略問題之間的相互聯(lián)絡(luò)。三.消費與運作戰(zhàn)略的特點與難點：1.特點：消費與運作戰(zhàn)略在企業(yè)的運營活動中處于承上啟下的位置。向上要遵照企業(yè)的運營戰(zhàn)略，經(jīng)過消費與運作戰(zhàn)略環(huán)節(jié)把運營戰(zhàn)略細(xì)化、詳細(xì)化，向下推進消費系統(tǒng)貫徹執(zhí)行詳細(xì)的實施方案，以實現(xiàn)運營戰(zhàn)略的意圖。運作戰(zhàn)略在企業(yè)運營管理中的這種位置決議了它的如下一些特點：(1)它是從屬于運

10、營戰(zhàn)略的，因此思索的問題比較詳細(xì)一些，從產(chǎn)品選擇到消費運營的組織都是它研討的詳細(xì)對象。(2)它與營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略嚴(yán)密相關(guān)。即一方面運作戰(zhàn)略不能脫離財務(wù)與營銷戰(zhàn)略單獨開展和實現(xiàn)，在它的運作過程中要遭到兩大管理行為的約束，另一方面它又是實現(xiàn)營銷與財務(wù)戰(zhàn)略的必要保證。(3)運作戰(zhàn)略思索的面比較寬，時間跨度比較長。2.難點： 運作戰(zhàn)略的制定具有一定的難度：(1) 難在時間跨度長，未知要素較多,不易決策；(2) 難在涉及面廣不易把握；(3) 在目前的職能管理組織構(gòu)造方式下，部門之間協(xié)調(diào)比較困難。 第二節(jié) 消費與運作戰(zhàn)略的競爭優(yōu)勢要素 競爭力是指企業(yè)在運營活動中超越其競爭對手的才干，是一個企業(yè)可以長期地

11、以比其他企業(yè)或競爭對手更有效的方式提供市場所需求的產(chǎn)品和效力的才干。競爭力是決議一個企業(yè)生存、開展、壯大的重要要素，是企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的保證條件。獲得競爭優(yōu)勢的關(guān)鍵有兩點：一是明確顧客需求什么；二是如何滿足顧客的需求。斯金納等人最初定義的“四種根本競爭優(yōu)勢要素為：本錢、質(zhì)量、快速交貨和柔性。如今又出現(xiàn)了第五種競爭優(yōu)勢要素“效力，這是20世紀(jì)90年代企業(yè)為獲取差別化競爭優(yōu)勢而首選的競爭優(yōu)勢要素。不同國家的企業(yè)為了堅持競爭力有不同的競爭重點。運作戰(zhàn)略勝利的關(guān)鍵是明確競爭的重點要素。了解每個競爭重點的選擇后果，作出必要的權(quán)衡。 可以協(xié)助企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢的競爭重點如下：1.本錢： 價錢是顧客必需對產(chǎn)品

12、或效力支付的金額。顯然，在質(zhì)量、功能一樣的條件下，顧客將選擇價錢較低的產(chǎn)品或效力。價錢競爭的本質(zhì)是本錢競爭，運作本錢越低，企業(yè)在價錢上就越有競爭優(yōu)勢。 2.質(zhì)量： 質(zhì)量不僅包括產(chǎn)質(zhì)量量，而且包括消費過程的質(zhì)量，質(zhì)量優(yōu)勢來源于運作系統(tǒng)的保證才干，即運作系統(tǒng)從工藝、技術(shù)、作業(yè)過程等方面來控制產(chǎn)質(zhì)量量到達(dá)規(guī)定的規(guī)范并保證質(zhì)量的穩(wěn)定性。經(jīng)過質(zhì)量科學(xué)的運用來提高和保證產(chǎn)質(zhì)量量。這就是統(tǒng)計過程控制。3.交貨速度： 顧客對交付產(chǎn)品或提供效力在時間上的要求，包括快速或按時的交貨才干。在同一質(zhì)量程度下，企業(yè)間競爭優(yōu)勢的差別的重要表現(xiàn)就是時間性。據(jù)國外資料分析闡明：20世紀(jì)80年代的高質(zhì)量、高功能在國際競爭中的作

13、用逐漸下降，而代之以呈上升趨勢的那么是準(zhǔn)時或快速交貨的競爭才干。 在某些類型的市場上，企業(yè)交貨的速度是競爭的首要條件。比如說，某企業(yè)為計算機網(wǎng)絡(luò)設(shè)備能在12小時內(nèi)提供現(xiàn)場優(yōu)質(zhì)維修效力，顯然比保證在24小時內(nèi)提供維修效力的企業(yè)更具有優(yōu)勢。交貨可靠性這一競爭重點是指企業(yè)在承諾交貨的時間提供產(chǎn)品或效力的才干。輪胎供應(yīng)商必需按規(guī)定的數(shù)量和種類向汽車消費者準(zhǔn)時提供所需求的輪胎是非常重要的。假設(shè)汽車已到達(dá)裝配線上安裝輪胎的工序，需求的特定輪胎還未到達(dá)，整個消費線就會因此而中斷，直到輪胎送來才干繼續(xù)消費。20世紀(jì)80年代和90年代采用的為降低本錢而減少庫存的做法，使企業(yè)越來越注重交貨的可靠性，并以此作為評價

14、和選擇供應(yīng)商的規(guī)范。 新產(chǎn)品開發(fā)速度是指企業(yè)研制新產(chǎn)品所需求的時間和建立可消費新產(chǎn)品的工藝流程所需求的時間。在知識經(jīng)濟時代，高新技術(shù)開展很快，產(chǎn)品壽命周期縮短，新產(chǎn)品開發(fā)速度越快，越能迅速地占領(lǐng)市場，誰能比競爭者搶先一步，誰就能博得顧客。4.柔性：從戰(zhàn)略的觀念對待企業(yè)的競爭力，柔性是由與企業(yè)運作過程設(shè)計直接相關(guān)的兩個方面構(gòu)成的。第一，企業(yè)為客戶提供多種產(chǎn)品和效力的才干，最大的柔性意味著提供顧客化的產(chǎn)品與效力的才干，以滿足其獨特的需求。第二，企業(yè)快速轉(zhuǎn)換工藝消費新產(chǎn)品的才干或者快速轉(zhuǎn)換效力流程提供效力的才干。由于產(chǎn)品更新?lián)Q代加快，生命周期縮短，這方面的柔性變得越來越重要。市場對產(chǎn)品或效力的需求是

15、動搖的，為順應(yīng)外部環(huán)境變化和市場的需求，企業(yè)應(yīng)迅速改動產(chǎn)品設(shè)計、產(chǎn)品組合以及產(chǎn)品批量消費的才干，這就要求運作系統(tǒng)有柔性。5.效力。在當(dāng)今的企業(yè)環(huán)境中，為獲取競爭優(yōu)勢，企業(yè)開場為客戶提供“增殖效力。這不論是對提供產(chǎn)品還是提供效力的企業(yè)都是重要的。6下一個競爭優(yōu)勢要素環(huán)保 消費者對環(huán)境越來越敏感，我們更傾向于購買對環(huán)境無害的產(chǎn)品。第三節(jié) 由競爭優(yōu)勢要素構(gòu)建運營戰(zhàn)略1、聚焦和權(quán)衡 企業(yè)不能夠同時滿足一切四個競爭優(yōu)勢要素，管理者必需權(quán)衡以確定哪些是決議企業(yè)勝利的關(guān)鍵優(yōu)勢要素，并集中企業(yè)的資源去實現(xiàn)它們。廠中廠plant within plant，PWP的概念。將相關(guān)設(shè)備、工序、人員單獨配置和管理，其消

16、費針對明確的、特殊的細(xì)分市場和相對窄的產(chǎn)品組合，擁有相對完好封鎖的加工手段、工序組合、質(zhì)量控制、庫存控制及人員管理系統(tǒng)。即在工廠內(nèi)不同地方建立不同的消費線，每條消費線擁有本人的獨特的競爭優(yōu)勢。效力企業(yè)也廣泛認(rèn)識到了集中資源在競爭優(yōu)勢要素上的必要性。2、權(quán)衡問題“世界級運作的優(yōu)秀企業(yè)，開場重新思索他們的運作戰(zhàn)略，尤其是對競爭優(yōu)勢要素進展必要的權(quán)衡。管理者認(rèn)識到并不一定在舊有范圍內(nèi)進展權(quán)衡，而是應(yīng)該以客戶需求為目的，去重新構(gòu)建競爭優(yōu)勢要素的層次構(gòu)造。不同年代的競爭優(yōu)勢要素的變化：20世紀(jì)60-70年代：本錢是首要的競爭優(yōu)勢要素。越來越多的企業(yè)消費低本錢產(chǎn)品時，企業(yè)又尋求能其產(chǎn)品具有差別化的方法，競

17、爭優(yōu)勢要素轉(zhuǎn)向了質(zhì)量，經(jīng)過消費高質(zhì)量產(chǎn)品獲得競爭優(yōu)勢。為了獲得新的競爭優(yōu)勢，一些企業(yè)開場用交貨的高速度和高可靠性來與對手競爭。這時，競爭的博弈轉(zhuǎn)變?yōu)榱思忍峁┑捅惧X高質(zhì)量的產(chǎn)品，又可以快速地可靠地交到客戶手中。20世紀(jì)80年代：交貨速度成為企業(yè)勝利的關(guān)鍵要素。企業(yè)紛紛集中資源減少從定貨到交貨的周期，交貨期從數(shù)月或數(shù)周縮短到了幾個小時。這樣一來，市場競爭的優(yōu)勢要素再度發(fā)生了變化。企業(yè)尋覓新的競爭優(yōu)勢要素柔性來獲得競爭優(yōu)勢，它代表了企業(yè)滿足客戶個性化產(chǎn)品的才干。這時，市場需求的是融低本錢、高質(zhì)量、客戶定制化、快速交貨等競爭優(yōu)勢要素于一體的產(chǎn)品。這種不再局限于聚焦一個競爭優(yōu)勢要素的競爭的出現(xiàn)，有人以為

18、不再有權(quán)衡了。1995年4月在波士頓消費與運營管理協(xié)會的早餐會上，斯金納說：“權(quán)衡永遠(yuǎn)存在。如今需求對以下圖的競爭優(yōu)勢曲線進展權(quán)衡。3、定單博得要素和定單資歷要素倫敦商學(xué)院的德瑞黑爾Terry Hill教授首創(chuàng)了定單資歷要素order-qualifier和定單博得要素order-winner這兩種運營概念。定單資歷要素是允許一個企業(yè)或其產(chǎn)品參與市場競爭，甚至是成為市場的一個潛在者的最低條件或規(guī)范。例如，目前在歐洲大多數(shù)企業(yè)都要求其供應(yīng)商經(jīng)過ISO9000質(zhì)量認(rèn)證，因此，ISO9000質(zhì)量認(rèn)證就成為進入歐洲市場的定單資歷要素。相比之下，美國的大多數(shù)企業(yè)并未經(jīng)過ISO9000質(zhì)量認(rèn)證而經(jīng)過ISO9

19、000質(zhì)量認(rèn)證的美國企業(yè)得以率先進入了歐洲市場，故對于美國企業(yè)來說，經(jīng)過ISO9000質(zhì)量認(rèn)證就成為定單博得要素，即經(jīng)過ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的美國企業(yè)顯得比未經(jīng)過ISO9000質(zhì)量認(rèn)證的競爭對手更為優(yōu)秀。假設(shè)只需少數(shù)企業(yè)具有某些競爭優(yōu)勢要素，如高質(zhì)量、客戶定制化或出色的效力，那么，這些競爭優(yōu)勢要素就可以以為是定單博得要素。但隨著時間的推移，會有越來越多的企業(yè)開場具備同樣的競爭優(yōu)勢要素，那么，定單博得要素就轉(zhuǎn)變成了定單資歷要素。換句話說，這一競爭優(yōu)勢要素轉(zhuǎn)變成了一切競爭者進入市場的資歷條件，從而導(dǎo)致消費者用新的競爭優(yōu)勢要素去要求企業(yè)。訂單博得要素向訂單資歷要素的轉(zhuǎn)變表示圖訂單博得要素與訂單資歷

20、要素是時辰變化的。例如，20世紀(jì)70年代日本汽車進入世界市場時，改動了汽車產(chǎn)品原先的訂單博得要素，從價錢改動為質(zhì)量和可靠性。美國汽車制造商正是由于產(chǎn)質(zhì)量量問題而失去了訂單。到了80年代后期，福特汽車公司、通用汽車公司和克萊斯勒汽車公司如今的Daimler Chrysler提高了產(chǎn)質(zhì)量量，才重新進入市場，奪回了部分市場份。顧客時辰監(jiān)視著質(zhì)量和可靠性的規(guī)范，他們迫使這些頂級企業(yè)重新改良產(chǎn)品的質(zhì)量。如今，汽車的訂單資歷要素很大程度上取決于車型。顧客知道他們需求什么樣的產(chǎn)品特征如可靠性、設(shè)計特征和耗油量等，然后，希望以最低價購進一輛能滿足特定要求的汽車，實現(xiàn)價值的最大化。4、聚焦中心才干企業(yè)的中心才干

21、是由企業(yè)的消費與運作管理部門開發(fā)出的某種可以使企業(yè)在競爭中差別于競爭對手的才干。為了聚焦中心才干，企業(yè)開場消除業(yè)務(wù)流程中對企業(yè)勝利無關(guān)緊要的活動。在制造業(yè)中，廣泛實行了外包，原來由企業(yè)自制的零部件外包給了供應(yīng)商，并與供應(yīng)商建立起長期協(xié)作關(guān)系，保證了高質(zhì)量零部件的準(zhǔn)時供應(yīng)。這樣的戰(zhàn)略雖然在消費總本錢中原資料本錢的比重上升，但勞動力本錢的比重卻大大地減少了。聚焦中心才干對效力業(yè)同樣有效。越來越多的原來由效力企業(yè)自行提供的輔助性效力工程被外包出去，這樣一來，效力企業(yè)可以集中精神去提高其中心才干。例如，很多大學(xué)把餐廳從學(xué)校分別出去，外包給了以后勤保證效力為主業(yè)的公司。還有，美國光華效力公司是世界最大的

22、專業(yè)效力公司，位居世界500強，他勝利地為政府和醫(yī)院提供家政效力，從而大大降低了客戶的日常開支。如今，企業(yè)越來越認(rèn)識到外包一些非中心業(yè)務(wù)可以實現(xiàn)更低的運作本錢和更高的運作效率。在供應(yīng)鏈上的企業(yè)假設(shè)都能聚焦其中心才干，那么提供應(yīng)顧客的最終產(chǎn)品就能最大化地增值。5、制造和效力的交融戰(zhàn)略 經(jīng)過對產(chǎn)品和效力的整合，企業(yè)可以更好地全面滿足客戶的要求，在市場中獲得競爭優(yōu)勢。例如美國CTI低溫技術(shù)公司是計算機芯片制造設(shè)備真空泵制造業(yè)的指點者?？蛻粼谙M中假設(shè)真空泵出現(xiàn)缺點或損壞，就會影響計算機芯片制造設(shè)備的正常任務(wù)，會給消費帶來宏大損失。因此，他們不僅向客戶提供真空泵，而且他們有一個即時保證效力程序，客戶可

23、以隨時經(jīng)過公司預(yù)備的800免費熱線效力與工程師聯(lián)絡(luò)，以及時診斷缺點并在24小時內(nèi)發(fā)出所需的維修件，使計算機芯片消費線盡快恢復(fù)消費，盡能夠縮短停工時間。 為了有效地整合制造與效力，桑德拉范德墨菲(Sandra Vandermerwe )提出了客戶活動生命周期Customers Activity Cycle, CAC的概念。如圖2-4所示，客戶活動生命周期由三個主要部分構(gòu)成，1購買前活動； 2購買活動；3購買后活動。 購買前活動注重的呼應(yīng)客戶咨詢和展現(xiàn)產(chǎn)品技術(shù)特性的才干；購買活動注重的是實踐銷售、產(chǎn)品的交付和催討付款的才干；購買后活動包括售后支持效力和產(chǎn)品保證。客戶活動生命周期優(yōu)秀企業(yè)可以識別和把

24、握客戶活動生命周期的每一個階段的特征，并利用客戶活動生命周期來獲得競爭優(yōu)勢。換句話說，企業(yè)對客戶活動生命周期的特征的了解和把握的程度與質(zhì)量，決議了其在市場中的位置。所以，范德墨菲提出，企業(yè)必需從僅僅出賣產(chǎn)品有形產(chǎn)品給顧客轉(zhuǎn)變到為顧客提供優(yōu)質(zhì)效力。例如，瑞典SKF公司是世界最大的滾動軸承制造商之一，它不僅消費球形軸承，而且向客戶提供各種售后效力，像備件管理、培訓(xùn)、安裝及采用更好的預(yù)防性維護方法以延伸軸承的運用壽命。荷蘭的漢德克家禽育種公司不是僅僅向豬農(nóng)提供飼料，同時提供多種多樣的支持效力，包括育種咨詢效力、營養(yǎng)管理、提供運往屠宰場的運輸效力及協(xié)助銷售豬肉。由此可以看出，世界級制造企業(yè)向效力延伸以

25、獲得競爭優(yōu)勢的趨勢。以為制造業(yè)與效力無關(guān)的觀念曾經(jīng)過時，制造和效力都是企業(yè)的根本的、必需的活動，兩者的一體化才干使企業(yè)在高度競爭的環(huán)境中獲得勝利。第四節(jié) 消費與運作的集成戰(zhàn)略一.縱向集成 企業(yè)消費某種產(chǎn)品或提供某種效力時，與產(chǎn)品或效力有關(guān)的全部原資料或用品不能夠都在本人的企業(yè)內(nèi)部進展消費，企業(yè)終究從哪個階段或產(chǎn)品的哪些組成直接消費，這種縱向集成問題，是消費運作戰(zhàn)略制定中的重要問題?？v向集成分為向前集成和向后集成，并有其相應(yīng)的戰(zhàn)略?？v向集成采用的戰(zhàn)略是：或擴展本身規(guī)模，或參股上、下游企業(yè)。它直接決議了企業(yè)消費運營職能所涉及的范圍，也就是企業(yè)活動的邊境?？v向集成的戰(zhàn)略決策主要有：方向和范圍決策。

26、方向決策是指朝前向集成還是朝后向集成。范圍決策。指企業(yè)實施前向、后向集成過程中走多遠(yuǎn)的問題。1.前向集成：指企業(yè)從目前所從事的消費階段向接近最終消費市場的方向開展，向供應(yīng)鏈的下游開展。如，緊縮機廠成為冰箱廠，食品廠開設(shè)食品商店。前向集成被看作是擴張市場的進攻性戰(zhàn)略。企業(yè)要留意：技術(shù)積累、運作才干、原有產(chǎn)品的市場影響等。2.后向集成：企業(yè)從目前從事的消費階段向消費的前一階段開展，即供應(yīng)鏈的上游，稱為后向集成。如，冰箱廠收買緊縮機廠，食品商店建食品加工廠。供應(yīng)的保證、質(zhì)量和交貨期；減少流動環(huán)節(jié)、降低本錢。 后向集成被看作是降低本錢或提高保證供應(yīng)程度的防御戰(zhàn)略。3.后向集成決策常稱為“自制外購決策，

27、當(dāng)構(gòu)成產(chǎn)品的零部件較多時，這是一個重要的決策問題。舉例：汽車制造公司。一輛汽車兩三萬個零部件。美國和日本汽車公司的區(qū)別。美國的70是自制，而日本相反。二.虛擬集成。 是相對于縱向集成的新概念。是指企業(yè)不經(jīng)過縱向集成而利用外部資源的一種手段。進展虛擬集成的公司不擁有大量的設(shè)備設(shè)備，也不擁有大量的各方面專業(yè)技術(shù)人才，而是根據(jù)產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、滿足客戶定單等企業(yè)的詳細(xì)需求隨時尋覓外部資源，與外部資源結(jié)成一種協(xié)作關(guān)系。一旦義務(wù)完成，這種關(guān)系就終了。 采用虛擬集成戰(zhàn)略的公司具有很大的柔性，可以靈敏地進出某一市場，很靈敏地追逐產(chǎn)品時髦和新技術(shù)潮流。當(dāng)今市場需求日益多變，技術(shù)提高日新月異，越來越多的公司開

28、場采用或部分采用這種戰(zhàn)略。 DELL公司。 香港利豐公司。它沒有本人的制造工廠、設(shè)計院、運輸設(shè)備等，與全球7500家開發(fā)、設(shè)計、制造、運輸?shù)绕髽I(yè)有親密的協(xié)作關(guān)系。每一時辰同時有2500家企業(yè)與該公司協(xié)作開展業(yè)務(wù)。利用這種方式，利豐公司可以控制從接受訂單、開發(fā)設(shè)計產(chǎn)品、原資料采購、產(chǎn)品加工制造、直至最后的運輸配送的全過程，以最快的速度將產(chǎn)品運往全球各地，構(gòu)成了一種獨特的全球供應(yīng)鏈。 采用虛擬集成戰(zhàn)略的企業(yè)又稱虛擬公司。第五節(jié) 消費與運作戰(zhàn)略的競爭實際 消費與運作戰(zhàn)略競爭實際是研討如何使運作系統(tǒng)的各要素有機結(jié)合，構(gòu)成整體優(yōu)勢的思想體系。90年代運作戰(zhàn)略指點思想與傳統(tǒng)觀念相比有了很大的差別。 第一，

29、傳統(tǒng)的觀念以為運作戰(zhàn)略應(yīng)以本錢和效率為中心，強調(diào)規(guī)模經(jīng)濟和高產(chǎn)出。而最新的戰(zhàn)略競爭實際那么強調(diào)對產(chǎn)品競爭實力的保證，以保證和開展競爭優(yōu)勢為出發(fā)點來實現(xiàn)企業(yè)的競爭優(yōu)勢。 第二，現(xiàn)代競爭實際是從堅持競爭優(yōu)勢出發(fā)，把運作系統(tǒng)各要素(如消費類型、技術(shù)、管理系統(tǒng)等) 有機地結(jié)合起來構(gòu)成整體優(yōu)勢，而不是象傳統(tǒng)觀念那樣，過份強調(diào)種類少、批量大、技術(shù)高、質(zhì)量好，注重某個要素的優(yōu)勢。 總之，運作戰(zhàn)略競爭實際是以競爭為導(dǎo)向并以獲得競爭優(yōu)勢為根底來擬定和實施運作戰(zhàn)略決策的。按照邁克爾波特(Michael Porter)的競爭戰(zhàn)略實際觀念， 運作競爭戰(zhàn)略也可以分為三種根本類型： 1、總本錢領(lǐng)先戰(zhàn)略在某一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域使本錢低于競爭對手而獲得領(lǐng)先位置的戰(zhàn)略，其著眼點是獲得價錢將政優(yōu)勢。在這種戰(zhàn)略下，普通運作系統(tǒng)具有一定的規(guī)模優(yōu)勢和技術(shù)高、產(chǎn)量大優(yōu)勢。2、差別化戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略要求運作系統(tǒng)與其競爭特征的優(yōu)勢相順應(yīng)，但也要留意本錢要素。經(jīng)過公司一切部門的努力，使公司產(chǎn)品在一個或幾個方面與競爭對手的產(chǎn)品有所不同，如產(chǎn)品特殊的功能、高超的質(zhì)量、優(yōu)質(zhì)的效力等；這種戰(zhàn)略將添加公司的投入，使產(chǎn)品本錢上